77 © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 011X Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 230 Tháng 7 2021 Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng Lâm Ngọc Thùy T[.]
Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết nghiên cứu nhóm hệ Z Lâm Đồng Lâm Ngọc Thùy Trường Đại học Tài Marketing Ngày nhận: 07/03/2021 Ngày nhận sửa: 25/03/2021 Ngày duyệt đăng: 22/04/2021 Tóm tắt: Khách hàng có tầm quan trọng thành công doanh nghiệp, doanh nghiệp nước Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích yếu tố tác động đến ý định mua quần áo thời trang thương hiệu nội địa giới trẻ tỉnh Lâm Đồng Mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng để kiểm tra giả thuyết việc phân tích liệu 251 người tiêu dùng Kết tiền tố đề xuất mơ hình nghiên cứu có ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu thời trang nội địa giới trẻ Về mặt lý thuyết, kết nghiên cứu củng cố lý thuyết hành vi hợp lý hành vi dự định Trên thực tế, doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức dùng hàng Việt cho giới trẻ; quan phận chức cần xem xét thái độ khách hàng, cụ thể hệ Z, đến thương hiệu thời trang cần đưa chương trình thúc đẩy sản phẩm nội địa Từ khóa: Hành vi mua, Mơ hình SEM, Thế hệ Z, Thời trang nội địa, Ý định sử dụng Intention to buy domestic fashion products: a study of generation Z in Lamdong province Abstract: Customers are important to the success of businesses, especially domestic businesses The objective of this study is to analyze the factors influencing the intentions of buying domestic branded fashion clothes of young people in Lam Dong province The structural linear model was used to test hypotheses by analyzing data from 251 consumers The results indicate that the proposed research prefixes in the research model influence the intentions of buying domestic fashion brands by young people Theoretically, the report reinforce the theory of rational behavior and the intended behavior In fact, businesses need to raise awareness of using Vietnamese goods for youth; Agencies and functional departments need to consider the attitude of generation Z customers specifically to fashion brands and need to offer local product promotion programs Keywords: Buying behavior, SEM model, Generation Z, Domestic fashion, Usage intention Lam, Ngoc Thuy Email: lamthuy@ufm.edu.vn University of Finance and Marketing © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X 77 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 230- Tháng 2021 Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết nghiên cứu nhóm hệ Z Lâm Đồng Giới thiệu Q trình tồn cầu hóa diễn với tốc độ cao, doanh nghiệp nước phải đối mặt với cạnh tranh ngày gay gắt, ngành hàng quần áo thời trang (QATT) không nằm ngồi xu Hơn 200 thương hiệu thời trang nước (chiếm 60% thị phần thời trang Việt Nam) Zara, H&M, Uniqlo; thương hiệu bình dân GAP, Mango, Topshop không ngừng mở rộng hệ thống (Công, 2018) Điều gây sức ép cho doanh nghiệp thời trang nước Mặt khác, thương hiệu thời trang Việt Nam hướng tới khách hàng trẻ phân khúc trung bình Forbes thời báo Ailen tuyên bố Thế hệ Z “bao gồm người sinh từ năm 1995 đến năm 2010” (Deep, 2017), lớn lên phát triển theo xu hướng hoàn toàn mới, với hành động hành vi khác hẳn với hệ khác (Koulopoulos and Keldsen, 2016) Theo Stillman (2017), hệ Z có đặc điểm sau: Phigital (kết hợp giới vật chất giới số); Siêu tùy chỉnh; FOMO (hội chứng sợ bỏ lỡ); DIY (tự làm thứ) Đối tượng tạo sóng hành vi mua thay đổi thói quen mua; đồng thời đối tượng khách hàng chủ yếu thương hiệu thời trang tương lai Các đặc điểm hành vi nhu cầu hệ Z thúc đẩy nghiên cứu, tìm hiểu thay đổi doanh nghiệp Các nghiên cứu trước làm rõ ý định sử dụng sản phẩm thời trang nói chung (Trần, 2015; Cham et al., 2018); tiếp cận làm rõ hành vi nhiều góc cạnh, áp dụng nhiều mơ hình lý thuyết kinh tế lượng khác kết kiểm định phù hợp tình cụ thể (Mayangsari, 2020; Lam cộng sự, 2017; Wu, Zhu, and Dai, 2010) Mặc dù thị trường Việt 78 Nam, nghiên cứu ý định hành vi mua sản phẩm thời trang nói chung thời trang nội địa nói riêng nhận quan tâm nhiều từ phía doanh nghiệp quan ban ngành, vấn đề liên quan đến khía cạnh chưa học giả nghiên cứu thử nghiệm đầy đủ (Nguyễn & Huỳnh, 2015; Trần, 2015) Do mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận ý định sử dụng sản phẩm thời trang nước hệ Z bối cảnh nghiên cứu Lâm Đồng Cơ sở lý thuyết 2.1 Tổng quan lý thuyết Lý thuyết hành vi tiêu dùng Hành vi mua sắm người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Bennett, 1988) Hành vi người tiêu dùng hiểu loạt định việc mua hàng hố mà cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có định qua thời gian việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoạt động (Munnukka, 2008) Philip and Gary (2017) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Fishbein and Ajzen (1975) đề xuất mô hình Hành vi Hợp lý (TRA) giải thích dự đoán ý định hành vi trường hợp chấp nhận sản phẩm Lý thuyết “ý định” dự đoán tốt hành vi cuối ý định đồng thời xác định thái độ quy chuẩn chủ quan Lý thuyết TPB Ajzen (1991)1985, Ajzen, 1987 cho người thực hành vi định Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 2021 LÂM NGỌC THÙY họ tin hành vi mang lại kết có giá trị Lý thuyết TPB gồm tập mối quan hệ thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm sốt dự định hành vi Lý thuyết tính vị chủng Với gia tăng tồn cầu hóa phát triển cạnh tranh lĩnh vực sản phẩm dịch vụ quốc tế, người tiêu dùng ngày trở nên quan tâm nhiều sắc văn hóa dân tộc họ Những tình cảm dân tộc phản ánh hành vi tiêu dùng thông qua khuynh hướng sản phẩm tiêu dùng nước - định hướng chủ nghĩa vị chủng (Vida and Fairhurst, 1999) Tính vị chủng người mua niềm tin, quan niệm sẵn có đắn, phù hợp mặt đạo đức việc mua hàng nước (Shimp and Sharma, 1987) Thang đo CETSCALE Shimp Sharma (1987) phát triển vào năm 1987 qua nghiên cứu thực tiễn gồm bốn nghiên cứu thành phần Hoa Kỳ Kết cho thấy thang đo đơn hướng, đạt độ tin cậy giá trị yêu cầu Sau thực kiểm định cho thấy mức độ vị chủng tiêu dùng tương quan âm với niềm tin, thái độ ý định mua người tiêu dùng hàng ngoại Mức vị chủng tiêu dùng tương quan âm với hành vi mua hàng ngoại cường độ thấp cịn nhiều yếu tố khác chi phối Tuy nhiên theo Nijssen Douglas, (2004) nghiên cứu việc thang đo sử dụng nghiên cứu xuyên quốc gia, mà cụ thể thang đo CETSCALE áp dụng Hà Lan, kết luận mức độ ảnh hưởng tính vị chủng hành vi mua người Hà Lan khác biệt so với kết nghiên cứu Hoa Kỳ, chủ yếu khác ngữ cảnh văn hố, kinh tế quốc gia 2.2 Mơ hình nghiên cứu Trên sở lý thuyết tảng cơng trình nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thương hiệu QATT nội địa người tiêu dùng, gián tiếp thông qua thái độ họ việc lựa chọn hãng thời trang Tác giả phân tích ảnh hưởng trực tiếp yếu tố thuộc hành vi người tiêu dùng hệ Z đến ý định mua sắm thời trang nước khu vực tỉnh Lâm Đồng Mơ Hình Mơ hình đề xuất Nguồn: Nghiên cứu tổng quan, 2020 Số 230- Tháng 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 79 Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết nghiên cứu nhóm hệ Z Lâm Đồng hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2.1 Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng sản phẩm có tương quan chặt chẽ với chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi thái độ sử dụng (Davis, 1989) Chuẩn chủ quan nhận thức cá nhân chuẩn mực xã hội, áp lực bạn bè, niềm tin người khác có liên quan bạn bè người thân, thành phần bên ngồi cho người nên hay không nên thực số hành vi định (Fishbein and Ajzen, 1975) Ngồi ra, yếu tố hình mẫu tạo từ mơi trường gia đình bạn bè, mối quan hệ xung quanh khách hàng yếu tố khiến cho họ đưa ý định liên quan đến hành vi mua hàng Giả thuyết H1: “Chuẩn chủ quan” có tác động chiều đến “Ý định mua QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” 2.2.2 Thái độ sản phẩm Thái độ sản phẩm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi (Fishbein and Ajzen, 1975) Thuyết hành vi dự định TPB cho dự định hành vi hình thành kết hợp thái độ hành vi chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi có cảm nhận người (Dean, Roth, and Bobko, 2008) Theo nghiên cứu khác, thái độ hướng tâm lý người tiêu dùng để đánh giá đối tượng có mức độ ưu ái, yêu thích, niềm tin họ (Dean et al., 2008) Thái độ phát triển thông qua kinh nghiệm thay đổi có kinh nghiệm xảy (Ajzen, 2001; Chen, 2007; Armstrong et al., 2009) Chính yếu tố thái độ bước đệm lớn để dẫn đến ý định mua hàng cá nhân Giả thuyết H2: “Thái độ sản phẩm” có tác động chiều đến “Ý định mua 80 QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” 2.2.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận đánh giá điểm bật, vượt trội sản phẩm dịch vụ (Zeithaml, 1988) Khách hàng đánh giá sản phẩm dựa vài thơng tin ký hiệu sau xây dựng niềm tin ngược lại sản phẩm (Cham et al., 2018) Chất lượng cảm nhận có mức độ trừu tượng khó giải thích thuộc tính xác định sản phẩm hồn tồn khác với chất lượng thật mà sản phẩm mang lại cho khách hàng (Hjorth-Andersen, 1984) Chất lượng sản phẩm xem xét theo hai góc độ, chất lượng hoạt động chất lượng tương thích Trong đó, chất lượng hoạt động cấp độ hoạt động mà đặc tính sản phẩm đạt chất lượng tương thích mức độ đồng đặc điểm kỹ thuật nhà sản xuất hứa hẹn (Kolter and Keller, 2012) Giả thuyết H3: “Chất lượng cảm nhận” có tác động chiều đến “Ý định mua QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” 2.2.4 Giá trị cảm xúc Giá trị cảm xúc cảm xúc tạo từ sản phẩm trình tiêu dùng sản phẩm (Sweeney and Soutar, 2001) Những khía cạnh cảm xúc biểu rõ rệt thông qua kết nối với người tiêu dùng sử dụng sản phẩm (Rodríguez, 2016) Giá trị cảm xúc giá trị mà cá nhân có trải nghiệm thứ mẻ khác biệt Dodds cộng sự, (1991) cho giá trị cảm xúc tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu nước so với thương hiệu địa phương xây dựng dựa Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng- Số 230- Tháng 2021 LÂM NGỌC THÙY thành phần mang giá trị cảm xúc (Kumar, Lee, and Kim, 2009) Giả thuyết H4: “Giá trị cảm xúc” có tác động chiều đến “Ý định mua QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” 2.2.5 Truyền thông mạng xã hội Ngày nay, truyền thông mạng xã hội sử dụng để kết nối doanh nghiệp thời trang với khách hàng họ (Bonczyk, 2011) Theo Monica (2010), hệ trẻ sống hoạt động mạng xã hội Marketing truyền thông mạng xã hội sử dụng để biết hành vi khách hàng trực tuyến thông qua blog, thảo luận, đánh giá theo dõi tảng xã hội Facebook, Instagram… (Ahmad, Salman, and Ashiq, 2015) Mạng xã hội nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, mang đến nhiều hội giao tiếp với khách hàng cấp độ cá nhân (Zarrella, 2009) Giả thuyết H5: “Truyền thông mạng xã hội” có tác động chiều đến “Ý định mua QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” 2.2.6 Sự quan tâm đến sản phẩm quần áo Sự quan tâm đến sản phẩm quần áo thái độ niềm tin, kiến thức ý dành cho sản phẩm mà họ sử dụng người khác sử dụng (Gurel, 1974) Sự quan tâm quần áo cá nhân thể qua trải nghiệm mua sắm, cách sử dụng nghiên cứu xu hướng thời trang (Gurel, 1974; Kaiser, 1996) Hơn nữa, sản phẩm quần áo công cụ cộng đồng hóa phục vụ cho hoạt động xây dựng hình ảnh cá nhân xã hội (Kumar et al., 2009) Nghiên cứu Son cộng (2013) với cỡ mẫu 405 chứng minh quan tâm đến quần áo có ảnh hưởng đến ý định mua hệ trẻ từ 15 tuổi Ấn Độ Giả thuyết H6: “Sự quan tâm đến sản phẩm quần áo” có tác động chiều đến “Ý định mua QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” 2.2.7 Tính vị chủng Theo Sumner, tính vị chủng quan điểm nhóm riêng trung tâm thứ; tất thứ khác bị thu nhỏ đánh giá thấp (Sumner, 1907) Tính vị chủng ban đầu mang tính khái niệm, nhiên sau trở thành cấu trúc thuộc tâm lý xã hội liên quan đến cấp độ tâm lý cá nhân để phân tích tổng quát văn hóa xã hội (Pettigrew, T F., LeVine, R A., & Campbell, 1973) Shimp Sharma giải thích mở rộng cho khái niệm mơ hình CETSCALE, kết cho thấy tính vị chủng có tính tương quan đến thái độ, niềm tin người tiêu dùng (Shimp and Sharma, 1987) Theo mơ hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) TPB (Ajzen, 1991)1985, Ajzen, 1987, thái độ có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định hành vi Chính vậy, tác giả xem xét mối tương quan tính vị chủng, thái độ hành vi mua thời trang nội địa hệ Z Giả thuyết H7: “Tính vị chủng” có tác động chiều đến “Thái độ sản phẩm QATT thương hiệu nội địa hệ Z tỉnh Lâm Đồng” Cụ thể đo lường biến mơ hình thể chi tiết Bảng Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính tiến hành nhóm thảo luận gồm 25 thành viên (thuộc hệ Z) có hành vi mua QATT thương hiệu nước Lâm Đồng chia thành nhóm: Nhóm sinh viên; nhóm gồm học sinh cấp từ 15 - 18 tuổi; nhóm gồm học sinh cấp từ 12 - 15 tuổi, có sở thích quan tâm đến thương hiệu, Số 230- Tháng 2021- Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng 81 Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết nghiên cứu nhóm hệ Z Lâm Đồng có hiểu biết QATT mua sắm QATT lần tuần Để kiểm định mơ hình, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp lấy mẫu theo phương pháp phát triển mầm Tuy nhiên, phương pháp có hạn chế mẫu thu thập khó đại diện cho tổng thể; để khắc phục tác giả tiến hành thu thập liệu nhiều địa điểm có mức độ tập trung dân cư đơng Thành phố Đà Lạt, Bảo Lộc, Đức Trọng, Di Linh, Đơn Dương nhiều thời điểm khác khoảng thời gian từ tháng 3/2020 đến tháng 5/2020 Do tình hình dịch bệnh nên bảng khảo sát thiết kế google.doc gửi đến người tiêu dùng thuộc hệ Z, thông qua trang xã hội, group, diễn đàn trao đổi trường đại học trung học để đối tượng khảo sát đa dạng Về kích cỡ mẫu nghiên cứu, với số lượng biến độc lập 7, với giá trị R-square dự kiến 0,1; xác suất sai số 5%, nghiên cứu cần 137 quan sát (Cohen, 1988) Dữ liệu thu thập 320 mẫu, sau loại bỏ 69 mẫu không hợp lệ làm Excel, số mẫu đưa vào nghiên cứu 251 mẫu Tác giả sử dụng phần mềm Smart PLS 3.0 để phân tích số liệu gồm hai bước: trước tiên đánh giá mơ hình đo lường thơng qua kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp để loại biến có hệ số tin cậy thấp, đảm bảo câu hỏi phản ánh nội dung Từ làm sở đánh giá mơ hình cấu trúc SEM kiểm tra mối tương quan khái niệm, tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc thông qua biến trung gian Kết nghiên cứu 4.1 Mô tả chung đối tượng khảo sát Theo kết khảo sát (Bảng 1), phần lớn đối tượng khảo sát nữ (chiếm 67%) điều 82 phù hợp với đặc điểm nhân học hành vi tâm lý yêu thích mua sắm QATT nhóm mẫu vấn Đa phần thuộc độ tuổi từ 19 - 22 tuổi (chiếm 65,9%), có trình độ đại học (chiếm tỷ lệ trình độ học vấn cao 80,3%) số làm (nghề nghiệp nhân viên văn phịng chiếm 26,6%) Mức độ mua sắm lần/tuần chiếm tỷ lệ cao 58,9%; từ - lần/tuần 30,6%; mức độ mua sắm lần/tuần chiếm tỷ lệ không đáng kể Thu nhập chủ yếu tập trung vào nhóm: từ -