Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của khách hàng cá nhân tại kênh thương mại điện tử tiktok shop của công ty tnhh ecom huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H - h tê ́H uê ́ - ̣c K in KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ho GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM THỜI TRA G CỦA KHÁCH HÀ G CÁ ại HÂ TẠI KÊ H THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ TIKTOK SHOP SI H VIÊ THỰC HIỆ : LÊ THN KIM Á H Tr ươ ̀ng Đ CỦA CÔ G TY T HH ECOM HUẾ IÊ KHÓA: 2019 – 2023 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H - h tê ́H uê ́ - ̣c K in KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP ho GHIÊ CỨU CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM THỜI TRA G CỦA KHÁCH HÀ G CÁ ại HÂ TẠI KÊ H THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ TIKTOK SHOP ̀ng Đ CỦA CÔ G TY T HH ECOM HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Kim Ánh PGS.TS guyễn Tài Phúc ươ Sinh viên thực hiện: Tr MSV: 19K4021029 Lớp: K53H - QTKD Khóa học: 2019 – 2023 HUẾ, THÁ G 01 ĂM 2023 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc LỜI CAM ĐOA Tôi xin cam đoan số liệu kết nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phNm thời trang khách hàng cá nhân kênh thương mại điện tử Tiktok Shop công ty TN HH Ecom Huế” ́ trung thực khơng có chép Là cơng trình nghiên cứu cá nhân tê ́H thời gian qua Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm đề tài Huế,tháng 12 năm 2022 in h Sinh viên thực Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Lê Thị Kim Ánh SVTH: Lê Thị Kim Ánh i Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc LỜI CẢM Ơ Để hoàn thành đề tài: “N ghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phNm thời trang khách hàng cá nhân kênh thương mại điện tử Tiktok Shop công ty TN HH Ecom Huế”, nhận giúp đỡ nhiệt tình uê ́ tất người tê ́H Trước hết, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới cán giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp kiến cho tơi q trình hồn thành đề tài Thực sự, kiến đóng góp ququyết báu h Đặc biệt tơi xin gửi lời cám ơn chân thành sâu sắc đến PGS.TS N guyễn Tài in Phúc – người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn ̣c K Tiếp theo, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi tất anh chị nhân viên Công ty TN HH Ecom Huế Đặc biệt, cho gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc tới Phòng kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi để ho hoàn thành tập đề tài ại Cuối cùng, cố gắng nỗ lực thân việc thực đề tài này, khố luận chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Kính Đ mong góp giúp đỡ thầy giáo, cô giáo bạn để khố luận ̀ng hồn thiện hơn! Huế, tháng 12 năm 2022 Sinh viên thực Tr ươ Một lần nữa, xin ghi nhận tất giúp đỡ ququyết báu Lê Thị Kim Ánh SVTH: Lê Thị Kim Ánh ii Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu uê ́ 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể tê ́H Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu h Phương pháp nghiên cứu in 4.1 Phương pháp thu thập số liệu ̣c K 4.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ho 4.1.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 4.1.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ại 4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu Đ Kết cấu đề tài PHẦN II: N ỘI DUN G VÀ KẾT QUẢ N GHIÊN CỨU ̀ng CHƯƠN G I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀN H VI RA QUYẾT ĐNN H CỦA ươ KHÁCH HÀN G VÀ KÊN H THƯƠN G MẠI ĐIỆN TỬ 1.1 Cơ sở lý luận Tr 1.1.1 Lý thuyết hành vi định khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm, vai trò khách hàng 1.1.1.2 N hu cầu khách hàng 1.1.1.3 Khái niệm, mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12 1.1.1.4 Quá trình đưa định mua người tiêu dùng 15 1.1.2 Tổng quan thương mại điện tử hành vi mua sắm trực tuyến 16 SVTH: Lê Thị Kim Ánh iii Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc 1.1.2.1 Khái niệm, phân loại lợi ích thương mại điện tử 16 1.1.2.2 Khái niệm, đặc điểm mua sắm trực tuyến 19 1.1.2.3 So sánh mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 21 1.1.2.4 Ưu điểm mua sắm trực tuyến 23 1.1.2.5 N hững hạn chế mua sắm trực tuyến 25 uê ́ 1.1.3 Tổng quan mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 tê ́H 1.1.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý Fishbein & Ajzen (1975) 27 1.1.3.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ Fred Davis (1989) 29 1.1.3.5 Tổng quan tài liệu tham khảo 32 h 1.1.3.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 in 1.1.3.7 Xây dựng thang đo 37 ̣c K CHƯƠN G 2: THỰC TRẠN G CÁC YẾU TỐ ẢN H HƯỞN G ĐẾN QUYẾT ĐNN H MUA SẢN PHẨM THỜI TRAN G CỦA KHÁCH HÀN G TẠI KÊN H ho THƯƠN G MẠI ĐIỆN TỬ TIKTOK SHOP CỦA CÔN G TY TN HH ECOM HUẾ 39 ại 2.1 Tổng quan công ty TN HH Ecom Huế 39 Đ 2.1.1 Giới thiệu chung 39 2.1.2 Danh mục sản phN m – dịch vụ 40 ̀ng 2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty giai đoạn 2019-2021 43 2.1.4 Cơ cấu lao động công ty giai đoạn 2019-2021 45 ươ 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2019-2021 47 Tr 2.2 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phNm thời trang khách hàng Tiktok Shop công ty TN HH Ecom Huế thông qua số liệu khảo sát 49 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 49 2.2.2 Đặc điểm hành vi khách hàng 51 2.2.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu 54 2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 54 SVTH: Lê Thị Kim Ánh iv Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc 2.2.4 Đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phNm thời trang kênh thương mại điện tử Tiktok Shop công ty 64 2.2.4.1 Đánh giá khách hàng N hận thức dễ sử dụng 65 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng N hận thức rủi ro 66 2.2.4.3 Đánh giá khách hàng N hận thức giá 67 uê ́ 2.2.4.5 Đánh giá khách hàng ChuN n chủ quan 69 2.2.5 Đánh giá thực trạng định mua sản phN m thời trang khách hàng tê ́H kênh Ecom Tiktok Shop 69 CHƯƠN G 3: GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐNN H MUA SẢN PHẨM THỜI TRAN G CỦA KHÁCH HÀN G TẠI KÊN H THƯƠN G MẠI ĐIỆN TỬ h TIKTOK SHOP CỦA CÔN G TY TN HH ECOM HUẾ 71 in 3.1 Giải pháp dựa yếu tố nhận thức hữu ích 71 ̣c K 3.2 Giải pháp dựa yếu tố nhận thức rủi ro 72 3.3 Giải pháp dựa yếu tố nhận thức giá 73 ho 3.4 Giải pháp dựa yếu tố nhận thức dễ sử dụng 74 3.5 Giải pháp dựa yếu tố chuN n chủ quan 75 ại PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN 76 Đ Kết luận 76 Kiến nghị 77 ̀ng 2.1 Đối với quan quản Lýnhà nước 77 2.2 Đối với nhà bán lẻ trực tuyến 77 ươ TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Tr PHỤ LỤC 80 SVTH: Lê Thị Kim Ánh v Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Dịch vụ KH Khách hàng DN Doanh nghiệp GD Giao dịch SD N hận thức dễ sử dụng GC N hận thức giá RR N hận thức rủi ro HI N hận thức hữu ích CQ ChuN n chủ quan QD Quyết định mua MXH Mạng xã hội CLDV Chất lượng dịch vụ TMDT Thương mại điện tử TN HH Trách nhiệm hữu hạn ho ̣c K in h tê ́H DV uê ́ DA H MỤC CHỮ VIẾT TẮT KHCN Khách hàng cá nhân Phần mềm thống kê khoa học xã hội Tr ươ ̀ng Đ ại SPSS SVTH: Lê Thị Kim Ánh vi Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc DA H MỤC BẢ G BIỂU Bảng 1.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng 13 Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 Bảng 1.1: Các loại hình giao dịch thương mại điện tử 17 uê ́ Bảng: Thang đo nghiên cứu đề tài 37 tê ́H Bảng 2.1: Cơ cấu lao động công ty giai đoạn 2019-2021 46 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2019-2021 47 Bảng 2.3: Cơ mẫu theo thông tin cá nhân 50 h Bảng 2.4: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 55 in Bảng 2.5: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 56 ̣c K Bảng 2.6: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 57 Bảng 2.7: Kết rút trích nhân tố khám phá biến độc lập 58 ho Bảng 2.8: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 59 Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 60 Bảng 2.10: Kết kiểm định Pearson’s mối tương quan biến phụ thuộc ại biến độc lập mơ hình nghiên cứu 61 Đ Bảng 2.11: Độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 62 ̀ng Bảng 2.12: Kết phân tích hồi quy đa biến mơ hình 62 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng yếu tố nhận thức dễ sử dụng 65 ươ Bảng 2.14: Đánh giá khách hàng yếu tố nhận thức rủi ro 66 Tr Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng yếu tố nhận thức giá 67 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng yếu tố nhận thức hữu ích 68 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng yếu tố chuN n chủ quan 69 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng yếu tố nhận thức dễ sử dụng 69 SVTH: Lê Thị Kim Ánh vii Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc DA H MỤC HÌ H, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1943) 11 Sơ đồ 1.2: Quá trình đưa định mua người tiêu dùng 15 ́ Sơ đồ 1.3: Mơ hình thuyết hành động hợp lquyết 27 tê ́H Sơ đồ 1.4: Mơ hình thuyết hành vi dự định 28 Sơ đồ 1.5: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ 30 Sơ đồ 1.6: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 31 h Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 35 in Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty giai đoạn 2019-2021 44 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Sơ đồ 2.2: Kết xây dựng mơ hình nghiên cứu 64 SVTH: Lê Thị Kim Ánh viii Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Row Publishers, pp 97-104 Dongwon Lee & ctg (2001), Risk-Focused E-Commerce Adoption Model - A Cross Country Study, Vol 17, N o (Sep., 2001), pp 112-167 Fishbein & Ajzen (1975), Theory of Reasoned Action, Organization Teen Sexual Behavior: Applicability of the Theory of Reasoned Action, pp 111-118 Fred Davis (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User uê ́ Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, Vol 13, N o (Sep., 1989), pp tê ́H 319-340 Kotler, Levy (2001), Marketing Management, Organization: PearsonEducation, pp 6-10 Hair, J F (Ed.) (2006), Multivariate data analysis (6th ed), Upper Saddle h River, N J: Pearson Prentice Hall in 10 Hale, 2003, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User ̣c K Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, Vol 13, N o (Sep., 1989), pp 319-340 11 Parasuraman, A., Berry, L L., & Zeithaml, V A (1988), SERVQUAL: A Retailing, pp 12-40 ho multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of ại 12 Sam Walton (2002), Importance of customers in retail business, Đ Organization: EconomicEducation, pp 41-58 13 Tom Peters (1987), Tourist purchase decision involvement and information ̀ng preferences, Journal of Vacation Marketing, N o 10, pp 138–148 ươ 14 Zeithalm Bitner (2003), The model uses four core determinants to Tr determine users behavioral intention, Organization: PearsonEducation, pp 100-109 SVTH: Lê Thị Kim Ánh 79 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢ G HỎI ĐIỀU TRA PHIẾU KHẢO SÁT Số thứ tự phiếu:…… Xin chào quý Anh/Chị! Tôi sinh viên Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thực uê ́ đề tài “N ghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phN m thời trang tê ́H khách hàng cá nhân kênh thương mại điện tử Tiktok Shop công ty TN HH Ecom Huế” Rất mong quý anh/chị dành chút thời gian giúp tơi hồn thành phiếu điều tra N hững kiến đóng góp anh/chị thơng tin q báu để tơi hồn thành tốt đề tài Tơi cam kết giữ bí mật thông tin mà anh/chị cung cấp in h phục vụ cho việc nghiên cứu Rất mong hợp tác từ phía anh/chị! Xin chân thành cảm ơn! ̣c K PHẦ 1: THÔ G TI CHU G Anh/chị vui lòng đánh dấu “X” vào phương án trả lời mà anh/chị lựa chọn ho câu hỏi đây: Câu 1: Anh/Chị thường mua sắm trực tuyến hàng may mặc – thời trang ại trang đây? ươ ̀ng Đ □ Các trang mạng xã hội □ Các sàn giao dịch thương mại điện tử □ Các hội nhóm bán hàng trực tuyến □ Các diễn đàn □ Khác Tr Câu 2: Anh/Chị biết đến công ty TN HH Ecom Huế qua nguồn thông tin sau đây? □ Bạn bè, người quen giới thiệu □ Hoạt động tiếp thị công ty □ Internet, tờ rơi, báo chí □ Quảng cáo ngồi trời □ Khác Câu 3: Lý anh/chị lựa chọn mua sản phN m áo quần – thời trang kênh Tiktok Shop công ty TN HH Ecom Huế gì? SVTH: Lê Thị Kim Ánh 80 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc uê ́ □ Thương hiệu công ty □ Chất lượng sản phầm tốt □ Giá cạnh tranh, phù hợp □ Chủng loại, mẫu mã sản phN m đa dạng, phong phú □ Thuận tiện, tiết kiệm thời gian □ Khác Câu 4: Anh/Chị mua sản phN m áo quần – thời trang kênh Tiktok Shop □ Lần thứ hai □ Lần thứ tư trở lên h □ Lần □ Lần thứ ba tê ́H công ty TN HH Ecom Huế lần thứ bao nhiêu? in PHẦ 2: CÁC YẾU TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾ QUYẾT ĐN H MUA SẢ PHẨM THỜI TRA G CỦA KHÁCH HÀ G TẠI KÊ H THƯƠ G MẠI ĐIỆ TỬ ̣c K TIKTOK SHOP CỦA CÔ G TY T HH Ecom Huế Anh/Chị cho biết mức độ đồng anh/chị nhận định ho cách đánh dấu “X” vào thang điểm từ (1) đến (5) với mức nghĩa sau: ại Hồn tồn khơng đồng Khơng đồng Đ Trung lập ̀ng Đồng Hoàn toàn đồng ươ STT Tr ỘI DU G CÂU HỎI hận thức dễ sử dụng THA G ĐIỂM Tôi nghĩ việc mua sản phN m thời trang kênh Tiktok công ty dễ dàng thực Giao diện mua hàng đẹp mắt, dễ dàng tiếp cận Tơi nhanh chóng thành thạo việc mua hàng kênh Tiktok Thủ tục đặt hàng kênh Tiktok cơng ty SVTH: Lê Thị Kim Ánh 81 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc dễ dàng, thuận tiện hận thức rủi ro Thời gian chờ sản phN m lâu Khó kiểm tra khơng thử sản phN m thực tế trước mua quảng cáo tê ́H Đặt hàng, tốn trước khơng nhận uê ́ Sản phN m không giống hình ảnh, sản phN m hận thức giá Tôi nghĩ việc mua sản phN m thời trang kênh h in Tiktok công ty có giả hợp lquyết, cạnh tranh Chi phí giao hàng cho việc mua sản phN m thời ̣c K 10 trang kênh Tiktok công ty thấp ho Việc mua hàng Tiktok giup dễ dàng so 11 sánh giá Chất lượng sản phN m nhận tương xứng với số ại 12 Đ tiền chi trả hận thức hữu ích Tơi mua sản phN m thời trang kênh Tiktok ̀ng 13 cơng ty tiết kiệm thời gian Tơi mua sản phN m thời trang kênh Tiktok ươ 14 cơng ty khơng cần phải tới cửa hàng Tr 15 16 Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phN m thời trang mua hàng Tiktok Tôi mua sản phN m thời trang kênh Tiktok cơng ty mua hàng lúc nơi đâu Chu‘n chủ quan SVTH: Lê Thị Kim Ánh 82 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Mọi người xung quanh ảnh hưởng đến 17 định mua trực tuyến N hững người sử dụng, chuyên gia ảnh 18 hưởng đến định mua trực tuyến Các hoạt động truyền thông, tiếp thị công ty 19 tê ́H Mua hàng trực tuyến Tiktok tương thích với 20 uê ́ ảnh hưởng đến định mua trực tuyến lối sống Đánh giá chung Tôi tin việc mua sản phN m thời trang 21 in h TikTok công ty định đắn công ty Tiktok ̣c K Tôi tiếp tục mua sản phN m thời trang 22 Tôi giới thiệu cho bạn bè, người thân 23 ho sản phN m thời trang cơng ty ại PHẦ 3: THƠ G TI CÁ HÂ □ N am Đ Câu 1: Giới tính anh/chị? □N ữ ̀ng Câu 2: Độ tuổi anh/chị? □ Từ 20 đến 40 tuổi □ Từ 40 đến 60 tuổi □ Trên 60 tuổi ươ □ Dưới 20 tuổi Tr Câu 3: N ghề nghiệp anh/chị? □ Cán nhân viên □ Lao động phổ thơng □ Kinh doanh □ Hưu trí □ Học sinh sinh viên □ Khác Câu Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng Anh/Chị? □ Dưới triệu/tháng □ Từ đến triệu/tháng □ Từ đến 10 triệu/tháng □ Từ 10 triệu/tháng trở lên SVTH: Lê Thị Kim Ánh 83 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LQUYẾT, PHÂ TÍCH SPSS Đặc điểm mẫu điều tra Gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative 46 38.3 38.3 38.3 Nu 74 61.7 61.7 100.0 120 100.0 100.0 Total tê ́H Valid Nam Dotuoi Frequency uê ́ Percent Percent Valid Percent Cumulative Percent Tu 20 den duoi 40 tuoi 57 47.5 Tu 40 den duoi 60 tuoi 12 10.0 Tren 60 tuoi Total 35.0 35.0 47.5 82.5 10.0 92.5 100.0 h 35.0 in 42 ̣c K Valid Duoi 20 tuoi 7.5 7.5 120 100.0 100.0 ho Nghenghiep Percent ại Frequency Percent 35.0 35.0 35.0 Lao dong thong 16 13.3 13.3 48.3 Kinh doanh 25 20.8 20.8 69.2 Hoc sinh sinh vien 31 25.8 25.8 95.0 Khac 5.0 5.0 100.0 Total 120 100.0 100.0 Đ 42 ươ Tr Valid Cumulative Can bo nhan vien ̀ng Valid Valid Percent Thunhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu 13 10.8 10.8 10.8 Tu trieu den trieu/thang 25 20.8 20.8 31.7 Tu trieu den 10 trieu/thang 51 42.5 42.5 74.2 Tren 10 trieu/thang 31 25.8 25.8 100.0 120 100.0 100.0 Total SVTH: Lê Thị Kim Ánh 84 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc thongtin Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Ban be, nguoi quen gioi 30.8 30.8 30.8 46 38.3 38.3 69.2 Internet, to roi, bao chi 22 18.3 18.3 87.5 Quang cao ngoai troi 10 8.3 8.3 Khac 4.2 4.2 Total 120 100.0 ty Valid 40.8 ̣c K Cac san giao dich thuong mai dien tu Hoi nhom ban hang Khac Percent 40.8 40.8 30.0 30.0 70.8 24 20.0 20.0 90.8 6.7 6.7 97.5 2.5 2.5 100.0 120 100.0 100.0 ại Total Cumulative 36 ho Cac dien dan Valid Percent h 49 (Facebook, Zalo, Tiktok, ) Valid Percent in Cac trang mang xa hoi 100.0 100.0 muasam Frequency 95.8 tê ́H Hoat dong tiep thi cua cong uê ́ 37 thieu Đ lydoluachon Valid Percent Cumulative Percent 32.5 32.5 32.5 Chat luong san pham tot 11 9.2 9.2 41.7 Gia ca canh tranh, phu hop 22 18.3 18.3 60.0 11 9.2 9.2 69.2 33 27.5 27.5 96.7 Khac 3.3 3.3 100.0 Total 120 100.0 100.0 ̀ng 39 ươ Tr Percent Thuong hieu cua cong ty Chung loai, mau ma san Valid Frequency pham da dang phong phu Thuan tien, tiet kiem thoi gian SVTH: Lê Thị Kim Ánh 85 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc solansudung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 21 17.5 17.5 17.5 Lan thu hai 34 28.3 28.3 45.8 Lan thu ba 58 48.3 48.3 94.2 5.8 5.8 100.0 120 100.0 100.0 Lan thu tu tro len Total tê ́H Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items h Alpha in 800 uê ́ Valid Lan dau tien ̣c K Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Desudung2 10.58 Desudung3 10.42 Desudung4 10.20 7.645 708 700 8.749 599 757 8.817 551 780 8.800 599 757 ho 10.05 Đ ại Desudung1 Reliability Statistics Cronbach's N of Items ̀ng Alpha Tr ươ 753 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Ruiro1 11.84 4.773 566 687 Ruiro2 11.94 5.097 506 719 Ruiro3 11.97 4.906 541 700 Ruiro4 11.93 4.490 586 675 SVTH: Lê Thị Kim Ánh 86 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 773 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 11.11 6.232 588 712 Giaca2 11.26 6.126 636 688 Giaca3 11.13 6.117 590 Giaca4 11.63 6.354 495 tê ́H Giaca1 711 762 h Reliability Statistics N of Items in Cronbach's Alpha ̣c K 790 uê ́ Item-Total Statistics Item-Total Statistics Scale Variance Item Deleted if Item Deleted Huuich2 11.30 Huuich3 Huuich4 Total Alpha if Item Correlation Deleted 7.945 590 742 8.111 614 731 11.49 7.748 613 731 7.944 578 749 ại 11.23 Cronbach's Đ Huuich1 Corrected Item- ho Scale Mean if 11.58 ̀ng Reliability Statistics Cronbach's N of Items ươ Alpha Tr 745 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Chuanchuquan1 11.68 6.487 593 656 Chuanchuquan2 11.80 6.817 575 669 Chuanchuquan3 11.97 6.234 548 684 Chuanchuquan4 11.88 7.270 449 734 SVTH: Lê Thị Kim Ánh 87 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha Scale Mean if Item Deleted Ydinh1 Ydinh2 Ydinh3 7.34 7.43 7.55 Item-Total Statistics Scale Variance Corrected Itemif Item Deleted Total Correlation 1.302 541 1.053 618 1.174 468 Cronbach's Alpha if Item Deleted 631 523 720 Phân tích nhân tố khám phá EFA 1.000 761 Desudung2 1.000 601 Desudung3 1.000 Desudung4 1.000 Ruiro1 1.000 Ruiro2 Ruiro4 615 1.000 626 1.000 595 1.000 618 1.000 685 Giaca3 1.000 665 Giaca4 1.000 525 Huuich1 1.000 621 Huuich2 1.000 646 Huuich3 1.000 646 Huuich4 1.000 581 Chuanchuquan1 1.000 656 Chuanchuquan2 1.000 639 Chuanchuquan3 1.000 614 Chuanchuquan4 1.000 452 ươ Giaca2 Tr h 626 527 ̀ng Giaca1 642 1.000 Đ Ruiro3 ho Desudung1 ại Extraction ̣c K Communalities Initial 680 781.017 190 000 in KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig uê ́ tê ́H 717 Extraction Method: Principal Component Analysis SVTH: Lê Thị Kim Ánh 88 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Cumulative % Total Variance % of Cumulative % Total Variance % of Cumulative % Variance 3.209 16.045 16.045 3.209 16.045 16.045 2.598 12.989 12.989 2.939 14.694 30.739 2.939 14.694 30.739 2.507 12.534 25.523 2.464 12.320 43.059 2.464 12.320 43.059 2.449 12.246 37.770 2.089 10.445 53.504 2.089 10.445 53.504 2.420 1.641 8.204 61.708 1.641 8.204 61.708 2.368 934 4.669 66.378 883 4.417 70.794 723 3.616 74.410 657 3.286 77.697 10 598 2.989 80.685 11 577 2.885 83.570 12 507 2.535 86.105 13 455 2.273 88.378 14 450 2.249 90.627 15 412 2.062 92.689 16 370 1.850 94.539 17 332 1.660 96.200 18 284 1.422 19 251 1.254 20 225 1.125 uê ́ 49.870 11.838 61.708 ho ̣c K in h tê ́H 12.100 97.621 98.875 ại 100.000 Đ Extraction Method: Principal Component Analysis ̀ng Rotated Component Matrix Component ươ Desudung1 833 Desudung4 775 Desudung2 762 Desudung3 754 Tr a Huuich3 793 Huuich2 788 Huuich1 765 Huuich4 757 Giaca2 813 Giaca3 781 Giaca1 772 Giaca4 707 SVTH: Lê Thị Kim Ánh 89 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Ruiro3 777 Ruiro4 764 Ruiro2 716 Ruiro1 708 Chuanchuquan1 799 Chuanchuquan3 749 Chuanchuquan2 738 Chuanchuquan4 662 uê ́ Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization tê ́H a Rotation converged in iterations KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .645 Approx Chi-Square df h Bartlett's Test of Sphericity 75.932 000 in Sig Component ̣c K Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Variance 1.932 654 414 64.398 Cumulative % ho Total 64.398 21.808 86.206 13.794 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 1.932 % of Variance 64.398 Cumulative % 64.398 Đ a ại Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix Component ̀ng 858 Ydinh1 808 Ydinh3 737 ươ Ydinh2 Tr Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted SVTH: Lê Thị Kim Ánh 90 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Phân tích hồi quy Correlations HI CQ 1.000 388 424 405 461 294 SD 388 1.000 217 048 -.022 013 RR 424 217 1.000 031 -.046 208 GC 405 048 031 1.000 144 029 HI 461 -.022 -.046 144 1.000 183 CQ 294 013 208 029 183 1.000 YD 000 000 000 000 001 SD 000 009 300 405 444 RR 000 009 367 307 011 GC 000 300 367 059 378 HI 000 405 307 059 023 CQ 001 444 011 378 023 YD 120 120 120 120 120 SD 120 120 120 120 120 120 RR 120 GC 120 HI 120 CQ tê ́H uê ́ YD in N GC 120 ̣c K Sig (1-tailed) RR 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 120 ho Pearson Correlation SD h YD 120 b Model R R ại Model Summary Adjusted 788 621 ̀ng a Đ Square R Square Std Error Change Statistics of the R Square F Estimate Change Change 604 319 621 df1 37.289 df2 DurbinSig F Watson Change 114 000 1.739 a Predictors: (Constant), CQ, SD, GC, HI, RR ươ b Dependent Variable: YD Tr Model a ANOVA Sum of Squares df Mean Square Regression 19.030 3.806 Residual 11.636 114 102 Total 30.666 119 F 37.289 Sig .000 b a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CQ, SD, GC, HI, RR SVTH: Lê Thị Kim Ánh 91 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std a t Sig Collinearity Statistics Beta Zero- Error Partial Part Tolerance VIF order 223 266 837 404 SD 165 032 307 5.180 000 388 437 299 950 1.053 RR 244 044 338 5.576 000 424 463 322 903 1.107 GC 201 037 317 5.421 000 405 453 313 976 1.025 HI 231 033 413 6.940 000 461 545 400 939 1.065 CQ 082 037 135 2.236 027 294 a Dependent Variable: YD Mean 3.70 Desudung2 120 3.17 Desudung3 120 3.33 Desudung4 120 3.55 Ruiro1 120 Ruiro2 120 Ruiro3 1.261 115 1.155 105 1.198 109 1.144 104 4.05 924 084 3.95 887 081 120 3.93 909 083 120 3.97 987 090 120 3.93 1.019 093 120 3.78 997 091 Giaca3 120 3.91 1.045 095 Giaca4 120 3.42 1.089 099 Huuich1 120 3.97 1.166 106 Huuich2 120 3.90 1.103 101 Huuich3 120 3.71 1.184 108 Huuich4 120 3.63 1.182 108 Chuanchuquan1 120 4.09 1.092 100 Chuanchuquan2 120 3.98 1.033 094 Chuanchuquan3 120 3.81 1.204 110 Chuanchuquan4 120 3.90 1.064 097 Ydinh1 120 3.82 565 052 Ydinh2 120 3.73 658 060 Ydinh3 120 3.61 677 062 Tr ̀ng Giaca2 ại Giaca1 Đ Ruiro4 SVTH: Lê Thị Kim Ánh 919 1.089 Std Error Mean ̣c K 120 ho Desudung1 Std Deviation ươ N 129 in One-Sample Statistics 205 h One Sample T-Test uê ́ (Constant) tê ́H Correlations 92 Khóa Luận Tốt ghiệp GVHD: PGS.TS guyễn Tài Phúc One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Upper -2.606 119 010 -.300 -.53 -.07 Desudung2 -7.906 119 000 -.833 -1.04 -.62 Desudung3 -6.098 119 000 -.667 -.88 -.45 Desudung4 -4.310 119 000 -.450 Ruiro1 592 119 555 050 Ruiro2 -.617 119 538 -.050 Ruiro3 -.904 119 368 Ruiro4 -.370 119 Giaca1 -.717 Giaca2 -.24 -.12 22 -.21 11 -.075 -.24 09 712 -.033 -.21 15 119 475 -.067 -.25 12 -2.380 119 019 -.217 -.40 -.04 Giaca3 -.961 119 339 -.092 -.28 10 Giaca4 -5.867 119 000 -.583 -.78 -.39 Huuich1 -.313 119 755 -.033 -.24 18 Huuich2 -.993 119 323 -.100 -.30 10 Huuich3 -2.699 119 008 -.292 -.51 -.08 Huuich4 -3.477 119 001 -.375 -.59 -.16 Chuanchuquan1 919 119 360 092 -.11 29 Chuanchuquan2 -.265 119 791 -.025 -.21 16 Chuanchuquan3 -1.743 119 084 -.192 -.41 03 Chuanchuquan4 -1.029 119 305 -.100 -.29 09 Ydinh1 -3.556 119 001 -.183 -.29 -.08 Ydinh2 -4.442 119 000 -.267 -.39 -.15 -6.335 119 000 -.392 -.51 -.27 in ̣c K ho ại Đ Tr ươ ̀ng Ydinh3 tê ́H -.66 h Desudung1 uê ́ Lower SVTH: Lê Thị Kim Ánh 93