Tiểu Luận - Marketing Qua Phương Tiện Truyền Thông Xã Hội - Đề Tài - Phân Tích Cách Thương Hiệu Coco - Cocla Truyền Thông Trên Facebook

Lịch sử thương hiệu Coca-Cola - Coca-Cola còn được gọi tắt là Coke là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ.Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNGHỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

MÔN HỌC MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

BÀI TẬP NHÓM

1

MỤC LỤC

Đề bài ……….……….…3

I Tổng quan về Coca – Cola ……….………….……3

1 Lịch sử thương hiệu Coca – Cola ……….………3

2 Các dấu mốc quan trọng ……… 4

II Tài sản sở hữu của Coca – Cola ……….4

1 Các yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh………4

2 Sự hiện diện của Coca – Cola trên mạng xã hội……… 6

III Tổng quan hoạt động truyền thông của Coca – Cola ……… 13

IV Case study “ Share a Coke” ……… 15

1 Tóm tắt chiến dịch “Share a Coke”……… 15

2 Ý nghĩa chiến dịch ……… 17

3 Nét nổi bật của Coca – Cola khi triển khai Share a Coke ……… 19

4 Kết quả ……… ….25

5 Bài học ……… ….25

V Một số campaign thu hút người dùng khác của Coca – Cola ……….……… 26

1 The Coca Cola Happiness Machine ( Chiếc máy hạnh phúc Coca Cola)………26

2 London 2012……… 27

3 Chiến dịch điều hướng văn hóa ……… 27

VI Bài học ……… 28

Tài liệu tham khảo ………29

ĐỀ BÀI

Phân tích một thương hiệu trên Facebook Nhận diện tất cả tài sản sở hữu của thương hiệu

đó trên page Công nghệ/ kỹ thuật nào được sử dụng để giữ chân khách hàng? Khách hàng của thương hiệu này có thực sự yêu thích và gắn kết với thương hiệu không? Tại sao? Thương hiệu này đã làm gì để củng cố hình ảnh, vị trí của nó?

I Tổng quan về Coca – cola

1 Lịch sử thương hiệu Coca-Cola

- Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ.Cha đẻ của Coca Cola là một dược sỹ và theo cách hiểu của người dân Mỹ thời kỳ đó Coke(Coca Cola) là một loại thuốc uống Sau này, khi mua lại Coca Cola, Asa Candler - Nhà lãnh đạotài ba bậc nhất của Coca Cola đã biến chuyển suy nghĩ của người dân nước Mỹ về hình ảnh củaCoca Cola Ông cho những người tiêu dùng của mình hiểu thứ "thuốc uống" Coke là một loại đồuống ngon lành và tươi mát Cho đến ngày nay, Coca Cola vẫn trung thành với tiêu chí này củahãng Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960

- Cái tên Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt Cola Chính điều này đã làm Coca Cola có thời kỳ khuynh đảo vì người ta đã quy kết AsaCandler là người đàn ông gây nghiện của thế giới Hiện nay Coca-Cola trở thành hãng nước ngọtnổi tiếng thế giới với rất nhiều sản phẩm đa dạng như Coca-Cola Light (hay Diet Coke- Cocakiêng), Coca-Cola Cherry

Coca-2 Các dấu mốc quan trọng của Coca-cola

- T5/1886: tại Bang Atlanta – Hoa Kỳ, một dược sỹ tên là John S Pemberton đã chế ra một loạisy-rô có hương thơm đặc biệt và có màu caramen, chứa trong một bình nhỏ bằng đồng Ông đemchiếc bình này đến hiệu thuốc của Jabco, hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta thời bấy giờ và cho ramắt công chúng với giá 5 xu một cốc Ngay sau đó người trợ lý của John là Ông Frank M.Robinson đã đặt tên cho loại sy-rô này là Coca-Cola

- 1891: Ông Asa G Candler một dược sĩ đồng thời là thương gia ở Atlanta đã nhận thấy tiềmnăng to lớn của Coca-Cola nên ông quyết định mua lại công thức cũng như toàn bộ quyền sở hữuCoca-Cola với giá 2,300 USD

- 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập một công ty cổ phần tại Georgia

và đặt tên là “Công ty Coca-Cola”

- 1892: Asa G Candler đặt tên cho công ty sản xuất ra syrô Coca-Cola là công ty Coca-Cola

- 1893: Thương hiệu Coca-Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp.

- 1897: Coca-Cola bắt đầu được giới thiệu đến một số thành phố ở Canada và Honolulu

- 31/1/1899: Một nhóm thương gia gồm Thomas & Whitehead cùng với đồng nghiệp J.T.Lupton đã nhận được quyền xây dựng nhà máy đóng chai với mục đích đóng chai và phân phốisản phẩm Coca-Cola đến khắp mọi nơi trên nước Mỹ

- 1906: Nhà máy đóng chai đầu tiên được thành lập ở Havana, Cuba

- 1919: những người thừa hưởng gia tài của Candler bán Công ty Coca-Cola cho ErnestWoodruff, một chủ ngân hàng ở Atlanta Bốn năm sau, Ernest Woodfuff được bầu làm Chủ TịchĐiều Hành Công Ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa Công ty Coca-Cola đến một tầm caomới mà không một người nào có thể mơ thấy

- Đến thời điểm này sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, Coca-Cola đã có mặt ở hơn 200nước trên thế giới

II Tài sản thương hiệu

1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh

- Yếu tố cấu thành nên môt thương hiệu mạnh tầm cỡ Coca Cola bao gồm 2 yếu tố chính làSức sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature)

 Sức sống thương hiệu

- Sức sống thương hiệu bao gồm 2 yếu tố là Relevance – Sự quen thuộc và Differentiation –

Sự khác biệt

- Coca - cola lại là thương hiệu quen thuộc trong mắt người tiêu dùng, bởi:

+ Asa Candler không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu Ngay từ năm 1895,nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ Asa Candler đã thực hiện mộtchiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ

+ Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại Đồng thời trên các phươngtiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca-Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có

 Ngay từ đầu, Coca-Cola đã biết đầu tư vào các hoạt động quảng cáo, marketing để từ đó xâydựng nên một thương hiệu nổi tiếng cả thế giới 94% dân số thế giới có thể nhận ra logo đỏtrắng của Coca-Cola Coca-Cola cho biết thương hiệu của mình phổ biến thứ hai thế giới, chỉsau biểu tượng "OK"

- Sự khác biệt của Coca - cola thể hiện ở:

+ Sau khi hoàn thiện, công thức Coca–Cola không đổi từ đó Những chuyện kể về việc lưu giữ

và bảo quản bí mật công thức pha chế Coca-Cola vẫn được kể lại và đưa tin như những câuchuyện bí ẩn mang tính huyền thoại

 Chính nhờ sự bảo vệ bí mật công thức pha chế một cách tuyệt đối mà Coca-Cola đã khiếnnhững kẻ muốn làm giả phải "khóc thét" Điều này được duy trì đến tận bây giờ đã giúphãng đồ uống khẳng định được "cái tôi" của mình

 Tầm vóc thương hiệu.

- Đầu tháng 10/2012, trong bảng xếp hạng năm thứ 13 liên tiếp của mình, Interbrand, một cơquan đánh giá thương hiệu quốc tế có uy tín đã lại xếp hàng loạt nhãn hiệu Mỹ đứng đầudanh sách 100 thương hiệu hùng mạnh nhất thế giới Vị trí đầu bảng trong danh sách này tiếptục là mác nước ngọt Coca-Cola

- Mỗi ngày có 1,7 tỷ sản phẩm của Coca-Cola được tiêu thụ trên toàn cầu, thương hiệu nàyđược đánh giá là "nền kinh tế" lớn thứ 84 thế giới

- Mặc dù đã thay đến 3 đời CEO kể từ năm 2000, nhưng Coke vẫn tiếp tục giữ vững ngôi vị số

1 trên thị trường đồ uống có ga của Mỹ, với 42,8% thị phần (vị trí thứ hai là của Pepsi với thịphần 31,1%) Tổng cộng mỗi ngày có 1,7 tỷ sản phẩm của Coke được tiêu thụ trên thị trườngtoàn cầu

- Các sản phẩm của Coca-Cola chiếm 3,1% lượng đồ uống tiêu thụ trên thế giới Trong số 55

tỷ sản phẩm đồ uống được sử dụng mỗi ngày (không tính nước), có 1,7 tỷ sản phẩm đượcđăng ký nhãn hiệu/giấy phép của Coca-Cola

- Coca-Cola có một danh mục hơn 3.500 đồ uống (cỡ 500 nhãn hiệu), từ đồ uống có ga, nướctăng lực cho đến thức uống làm từ đậu nành

- Coca-Cola là "nền kinh tế" lớn thứ 84 thế giới Với doanh thu 35,1 tỷ USD, Coca-Cola đứngtrên cả nền kinh tế Costa Rica

- Thương hiệu Coca-Cola được định giá vào khoảng 74 tỷ USD, trong khi giá trị thương hiệutổng cộng của cả Budweiser, Pepsi, Starbucks và Red Bull là 50 tỷ USD, theo Bảng xếp hạngTop 100 thương hiệu lớn nhất thế giới của BrandZ

- Doanh thu từ nước giải khát của Coke đạt 28 tỷ USD, cao hơn mức 12 tỷ USD của Pepsi.Mặc dù doanh thu năm nay của Coca-Cola thấp hơn PepsiCo 38% nhưng doanh thu từ nướcgiải khát vẫn cao gấp 2,4 lần so với Pepsi

- Nếu tất cả các giọt Coke từng được sản xuất ra được rót vào những chai 8 ounce và xếpchúng liên tiếp nhau Chuỗi chai này sẽ dài gấp 2.000 lần quãng đường đến mặt trăng vàngược lại

- Thế giới có 33 nhãn hiệu đồ uống không cồn mang về doanh thu hơn 1 tỷ USD Coca-Cola

sở hữu 15 nhãn hiệu trong số đó

- Trên thế giới, bình quân cứ 4 ngày một người sẽ tiêu thụ một sản phẩm Coke

- Coca-Cola dành tiền cho quảng cáo nhiều hơn cả Microsoft và Apple cộng lại Ngân sáchquảng cáo của Coca-Cola (2010): 2,9 tỷ USD Ngân sách quảng cáo của Microsoft (2010):1,6 tỷ USD Ngân sách quảng cáo của Apple (2010): 691 triệu USD Người Mỹ tiêu thụ 1,7triệu tấn đường mỗi năm (mỗi người 10,8 pound) chỉ từ Coca-Cola Trung bình người Mỹ

tiêu thụ 399 sản phẩm Coke mỗi năm Một nửa trong số đó là các nhãn hiệu Coke và 63%trong số một nửa này là sản phẩm Coca-Cola Classic (Coke với công thức nguyên thủy) Tức

là mỗi người Mỹ uống khoảng 125,7 sản phẩm Coke Classic mỗi năm Với 39 gam đườngcho mỗi lon Coke, nghĩa là trung bình người tiêu dùng Mỹ tiêu thụ 4,9 kg (hay 10,8 pounds)đường mỗi năm Nhân con số này với 307 triệu người Mỹ, bạn sẽ thu được kết quả là khoảng1,7 triệu tấn đường

- Mỗi người Mexico uống nhiều sản phẩm của Coke hơn người Mỹ, Anh, Ấn Độ và TrungQuốc cộng lại Trung bình, một người Mexico uống 665 sản phẩm Coke mỗi năm Con sốnày với người Mỹ là 399, người Anh là 202, người Trung Quốc là 32 và người Ấn là 9, tổngcộng là 642 sản phẩm

- Chỉ riêng tại Mỹ, Coke sử dụng 300.000 tấn nhôm cho việc sản xuất lon Coca-Cola mỗi năm.Tương đương với 17,4% toàn bộ lượng nhôm mà ngành công nghiệp nước này tạo ra mỗinăm

- Coca-Cola đang bán ra hơn 1.000 loại nước trái cây Gồm Simply, Minute Maid, Fruitopia,Hi-C, Fuze và Odwalla

2 Sự hiện diện của Coca – Cola trên mạng xã hội

a FACEBOOK

 Fanpage

- Coca-Cola đã thu hút được hàng trăm triệu fan đến với fanpage chính tại các quốc gia mà nó

có mặt Điều này cũng không quá khó hiểu khi đây là một trong những thương hiệu được biếtđến rộng rãi nhất trên thế giới Và một trong những đặc quyền nữa của sự nổi tiếng toàn cầu

đó là Coca-Cola có thể bỏ mặc fanpage của mình trong cả một thời gian dài.Trong khi nhữngcái tên khác như ASOS hay Red Bull đăng bài vài lần một ngày để tạo hứng khởi cho fan,Coca-Cola thậm chí không cập nhật trong cả một tuần liền

- Hơn thế nữa, bởi Coca-Cola không có một hệ thống cửa hàng riêng, chiến lược mạng xã hộicủa họ không tập trung vào vấn đề định hướng khách hàng nên mua sắm ở đâu hay đến vớinền tảng e-commerce nào Thay vào đó, họ sử dụng mạng xã hội để duy trì hình ảnh thươnghiệu và nâng cao nhận thức của khách hàng về chiến dịch quảng cáo của mình

- Tính riêng trên Fanpage của Coca Cola Việt Nam có lượt tương tác thống kê như sau:+ 106.030.564 người thích trang.

+ 106.021.575 người theo dõi trang

+ 2471 tổng số lượt ghé thăm

- Bên cạnh đó, hãng cũng có một vài nhánh Fanpage dành cho các sản phẩm ngách như DietCoke và Coke Zero, tuy nhiên, những fanpage này có ít người hâm mộ hơn.

- Trong đó, fanpage của Diet Coke thu hút được tới 2,47 triệu likes chỉ với hình thức đăng tảicác cập nhật hàng ngày về xu hướng thời trang và những hình ảnh của một anh chàng DietCoke Coke Zero có được 4,2 triệu fan thậm chí dù chỉ cập nhật vài lần một tháng

 Ứng dụng

- Coca-Cola cũng có xây dựng 54 ứng dụng trên Facebook, một trong số đó có tên ‘When willhappiness strike’ dùng để hỗ trợ chạy các video quảng cáo

Một số ứng dụng của Coca – Cola trên Facebook

- Một số ứng dụng của Coca – cola có số lượng người dùng hoạt động lớn hàng tháng như:Coca – Cola, Coca – Cola Freestyle mobile app, Coca – Cola SPARX, Coca – Cola For Me,

b YOUTUBE

- Tại trang Youtube của Coca Cola có tới 1.667.469 người đăng ký

c TWITTER

- Là một phương thức khá quen thuộc cho các thương hiệu toàn cầu, Coca-Cola cũng phântách luồng feed Twitter của mình để phù hợp hơn với các thị trường khác nhau mình đanghoạt động

- Theo đó, hãng lập ra rất nhiều tài khoản khác nhau cho các thương hiệu nhánh và sản phẩmngách như Diet Coke, Coke Zero, đội đua Coca và người thành lập Doc Pemberton

- Twitter chính của Coca-Cola có 700.000 follower và đã cập nhật hơn 75.000 lần, khiến họtrở thành một trong những thương hiệu hoạt động tích cực trên Twitter nhất Tuy nhiên, ở tàikhoản này, Coca-Cola hiếm khi đăng tải các nội dung marketing trực tiếp mà họ dùngTwitter chủ yếu để phản hồi lại những ý kiến của khách hàng bao gồm phàn nàn, khen chê,hay thậm chí là trò chuyện đơn thuần

d PINTEREST

- Coca Cola còn một tài khoản Pinterest nữa của Diet Coke với 3.400 người theo dõi, nhiềuhơn cả trang chính Trang này có 9 boards và hầu hết đều mang định hướng thương hiệu cao.

- Nhìn chung, các trang Pinterset của Coca-Cola không quá “chăm chỉ” cập nhật nhưng họ đãđầu tư rất tốt trong việc tìm ra các nội dung chất lượng để đăng tải

e GOOGLE +

- Nửa đầu năm 2012, Coca-Cola thường duy trì một mức độ hoạt động trung bình trênGoogle+ với mức độ cập nhật vài ngày một lần, tuy nhiên, họ quên bẵng mạng xã hội nàyvào nửa sau của năm khi vài tuần, thậm chí cả tháng không cập nhật

- Một vài lần, Coca cũng thử nghiệm tận dụng tính năng Hangouts để giao lưu với các “superfans”, đội đua và thậm chí là ca sĩ Jason Deluro

- Thời điểm hiện tại, trang Coca – Cola trên Google+ có 2.237.185 người theo dõi, và khôngcật nhập thông tin, hình ảnh mới từ 19/1/2016

- Trang Coca – Cola trên Google+ của Việt Nam có 400.192 người theo dõi và cũng đã ngừngđăng tải thông tin mới từ 20/10/2015

III Tổng quan hoạt động truyền thông của Coca Cola

- Quảng cáo đầu tiên của Coca-Cola, đó là quảng cáo trên The Atlanta Journal Các quảng cáo,Marketing của Coca-Cola bắt đầu với biểu tượng "Uống Coca-Cola" trên vải dầu ở các máihiên nhà thuốc Asa Candler sau đó đã đặt tên Coca-Cola không chỉ trên các chai nước ngọt

mà còn trên cả quạt, lịch và đồng hồ Từ ngày đó, những chiến dịch tiếp thị kết hợp với chấtlượng tuyệt hảo của Coca-Cola đã khiến thương hiệu này trở thành một trong những thươnghiệu được yêu thích nhất thế giới

- Một trong những cách mà Coca-Cola luôn giữ vững quan hệ tốt đẹp với người tiêu dùng làluôn hòa nhập vào hoạt động của họ Công ty tổ chức các hoạt động thể thao rộng khắp thếgiới để quảng bá thương hiệu Coca-Cola thường mượn hình ảnh ông già Noel trong bộ đồtrắng và đỏ để quảng bá hình ảnh của mình Các hoạt động quảng cáo của Coca-Cola luôncực kỳ phong phú và sáng tạo, thường được làm theo các chiến dịch vô cùng hoành tráng.Mỗi chiến dịch lại có một câu Slogan riêng cho nó

- Trong 100 chiến dịch quảng cáo vĩ đại nhất thế kỷ 20 do tạp chí Advertising Age bình chọn,riêng Coke đã độc chiếm đến 3.

1 Hướng cảm nhận của khách hàng làm mục tiêu truyền thông

- Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng vào khách hàng.Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao giờ cũng được bày bán ngang tầmmắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt Coca Cola đã phải trả tiền cho sự

ưu tiên này

- Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản phẩm Coca Colađược đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươivới hai chữ Coca Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 độ Với màu đỏ tươi và những đườngcong trắng tuyệt diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng

- Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng là thượng đế”.Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị củaCoca Cola Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sảnphẩm, mua 1 tặng 1

2 Hoạt động tài trợ

- Thời điểm những năm 1903, Coca-Cola đã sử dụng các cầu thủ của đội bóng chày nổi tiếngbấy giờ để quảng cáo Tuy nhiên, hoạt động lừng lẫy nhất của Coca-Cola là việc tài trợ chomột trong những sự kiện thể thao nổi tiếng và tồn tại lâu dài nhất: Thế vận hội Olympics

- Coca-Cola là nhà tài trợ của Olympics từ năm 1928 và trở thành nhà tài trợ lâu đời nhấtcủa thế vận hội Là thành viên sáng lập chương trình TOP vào năm 1986, Coca-Cola trởthành nhà cung cấp nước uống không cồn cho thế vận hội với rất nhiều sản phẩm Năm 2012,công ty đã cung cấp cho Olympics 23 triệu chai nước uống trong vòng 8 tuần.[3]

- Tập đoàn còn có mốt quan hệ giao hữu rất tốt với Liên đoàn bóng đá thếgiới FIFA, NASCARR, Hiệp hội bóng chày và Giải Khúc Côn Cầu, Mỹ Một loạt các bảnghợp đồng dài hạn với Hiệp hội vận động viên Quốc gia đã giúp Coca-Cola kiếm được rấtnhiều cơ hội tiếp thị lớn với 22 vận động viên và 87 quán quân trong mỗi năm

3 Phương tiện truyền thông