Lịch sử hình thành- Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh củaViệt Nam do David Thái sáng lập vào năm 1999, với khát vọng nâng tầm di sản càphê lâu
Giới thiệu về thương hiệu Highlands Coffee
Lịch sử hình thành
- Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh của Việt Nam do David Thái sáng lập vào năm 1999, với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại.
- Dưới đây là sơ lược sự hình thành và phát triển của Highlands Coffee
+ Năm 1999: Thương hiệu Highlands Coffee ra đời
+ Năm 2000: Bắt đầu với việc bán các sản phẩm cà phê đóng gói trên địa bàn
+ Năm 2002: Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế được thành lập và đã mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, sau đó là ở Hà Nội.
+ Năm 2008: Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn 4 triệu ly cà phê.
+ Đến năm 2009: Mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
+ Năm 2011: Tập đoàn Việt Thái Quốc Tế bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê.
+ Tính đến giữa tháng 8/2022, Highlands Coffee là cái tên dẫn đầu về độ phủ giữa làn sóng kinh doanh chuỗi cà phê ngày càng bùng nổ với hơn 520 cửa hàng trên 32 tỉnh/thành tại Việt Nam.
Thực trạng hiện tại
- Nếu so sánh về doanh thu, Highlands Coffee đã chiếm giữ vị thế số 1 trong nhiều năm và bỏ xa các chuỗi thương hiệu cà phê khác Xếp sau Highlands Coffee là chuỗi Phúc Long, The Coffee House, Starbucks Ba chuỗi này có mức doanh thu vào khoảng 700-800 tỷ đồng, bằng ⅓ so với Highlands.
- Quy mô: Tính đến tháng 7/2021, Highlands có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Trong đó, dẫn đầu là TP HCM với 156 cửa hàng, theo sau là Hà Nội với 112 cửa hàng Những tỉnh/thành có trên dưới 20 cửa hàng có thể kể tới như: Đà Nẵng (29), Hải Phòng (17), Khánh Hòa (16) (Theo báo Lao Động)
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
- Nhìn chung, từ năm 2016 đến năm 2021, doanh thu thuần của Công ty Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên - chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee có sự biến động, trong đó:
+ Từ năm 2016 - 2019: Doanh thu thuần tăng liên tục và tăng gần 1500 tỷ đồng.
+ Từ năm 2019 - 2021: Doanh thu thuần giảm liên tục và giảm gần 500 tỷ đồng.
- Với doanh thu thuần đó, ta xét thêm về lợi nhuận của Công ty Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên - chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee có sự biến động từ năm 2016 đến năm 2021, trong đó:
+ Từ năm 2016 - 2018: Lợi nhuận tăng liên tục, tăng gần 50 tỷ đồng. + Từ năm 2018 - 2019: Lợi nhuận giảm mạnh, giảm gần bằng số tăng ba năm trước, gần 50 tỷ đồng.
+ Từ năm 2019 - 2020: Lợi nhuận có dấu hiệu phục hồi phân nửa theo hướng tích cực.
+ Từ năm 2020 - 2021: Lợi nhuận giảm mạnh nhất trong lịch sử HighlandsCoffee từ trước tới nay, giảm gần 100 tỷ đồng.
213841945 Chapter 5 Time Value of Mone…
MCQs Chapter 10 Banking and the…
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
=> Những biến động to lớn về doanh thu thuần và lợi nhuận của Highlands Coffee trong những năm 2016 - 2021, đặc biệt 2019 - 2021 phản ánh sự biến động của thị trường và sự thay đổi trong nội bộ chuỗi Highlands Coffee, trong đó phải kể đến là các chiến lượcMarketing đã và đang được áp dụng của doanh nghiệp.
Phân tích chiến dịch kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp
Chiến lược Marketing của Highlands Coffee
a Chiến lược Marketing Mix 7Ps
- Chiến lược Marketing mix 7Ps của Highlands Coffee được phân tích dựa trên bảy yếu tố quan trọng trong Marketing: Products (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Physical Evidence (Cơ sở vật chất, hạ tầng hỗ trợ) và Process (Quy trình).
Chiến lược về sản phẩm Highlands Coffee có hai nhóm sản phẩm chính gồm đồ uống và thức ăn
+ Đồ uống: Café, Phindi, Café Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác (những sản phẩm mang lại nguồn doanh thu chính cho Highlands.)
+ Đối với những sản phẩm bánh ngọt hay bánh mì: là những sản phẩm được thêm vào Menu của Highlands như sản phẩm đường dẫn, dùng thu hút khách hàng.
+ Bên cạnh đó, thương hiệu cũng ra mắt các dòng sản phẩm phụ như bình nước, cà phê lon, rang xay, cốc thời trang,… giúp đa dạng hóa chiến lược Marketing
Money and… 100% (4) MCQs Chapter 14 - The money supply…
Money and… 100% (4)45 của Highlands Coffee về sản phẩm.
- Mức giá dao động từ 30.000đ – 75.000đ.
- Highlands Coffee có xu hướng mở rộng thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng ngoài khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ Do đó, giữa các dòng sản phẩm có chênh lệch giá rõ rệt. + Sản phẩm cà phê truyền thống có giá thấp hơn hẳn các dòng thức uống khác. Đây là mức giá để thu hút khách hàng vừa muốn thưởng thức cà phê ngon, vừa muốn trải nghiệm dịch vụ, không gian tại Highlands.
+ Các nhóm thức uống khác giá cao hơn đáng kể, hướng tới nhóm khách hàng thu nhập khá, khách hàng trẻ tuổi thích thức uống đa dạng, khẩu vị dễ uống. Chiến lược về địa điểm phân phối
- Tính đến tháng 7/2021, Highlands Coffee có
437 cửa hàng trên khắp 32 tỉnh thành: + Hầu hết các cửa hàng đều nằm ở vị trí đắc địa, gần các địa điểm nổi tiếng, trong các trung tâm thương mại lớn. + Nhờ vào chiến lược nhượng quyền thương hiệu, số lượng cửa hàng của Highlands Coffee gia tăng nhanh chóng.
+ Thực hiện hợp tác với nhiều đơn vị giao đồ uống như Shopee Food,
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
Baemin, Grab, Gojek… để phục vụ nhu cầu giao hàng tận nơi của khách hàng.
+ Ngoài ra, các sản phẩm đóng gói của Highlands như cà phê Culi, cà phê Moka, cà phê rang xay Highlands cũng có mặt ở nhiều cửa hàng của Highlands và siêu thị trên toàn quốc.
Chiến lược về phương thức chiêu thị
- Nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng như Combo đặc biệt, mua 3 tặng
- Chiến dịch “Những cánh tay xanh” nhằm góp phần chung tay bảo vệ môi trường, thay đổi thói quen sử dụng đồ nhựa dùng một lần.
Chiến lược về nhân sự Đội ngũ nhân viên được tuyển chọn, huấn luyện nghiêm ngặt với quy trình gắt gao Họ được đánh giá thân thiện, luôn phục vụ trong trạng thái tốt nhất.
Chiến lược về cơ sở hạ tầng
- Cửa hàng có mặt bằng thoáng mát, rộng rãi, không gian đẹp, có sự kết hợp cả ngoài trời và trong nhà, đáp ứng sở thích của mọi khách hàng.
- Logo và màu sắc đặc trưng của thương hiệu (nâu và đỏ) xuất hiện ở hầu hết mọi nơi trong cửa hàng như Sofa, Menu, đồng phục nhân viên, bàn ghế,…
Chiến lược về quy trình vận hành
- Mọi quy trình đều hướng đến sự đơn giản,thuận tiện nhằm giúp khách hàng mua hàng dễ dàng, tiết kiệm thời gian
- Chấp nhận nhiều hình thức thanh toán khác nhau: trả bằng tiền mặt, ví điện tử, thẻ,
=> Mức giá các sản phẩm ở Highlands dao động từ 30.000đ – 75.000đ Không thấp so với mặt bằng chung nhưng xét tới khách hàng mục tiêu của thương hiệu là đối tượng ở tầng lớp trung lưu, có thu nhập ổn định thì mức giá này là hoàn toàn hợp lý.
=> Highlands Coffee rất kỹ càng trong việc chọn lựa nhân viên, đảm bảo cung cách phục vụ cũng như tác phong làm việc Chính vì vậy, thông qua nhân viên, thương hiệu có thể mang hình ảnh chuyên nghiệp, phục vụ tận tâm đi kèm với chất lượng đến với khách hàng của mình. b Chiến lược “Kiềng Ba Chân”
- Bên cạnh chiến lược marketing mix của Highland Coffee, không thể không kể đến một chiến lược của Highlands Coffee từng làm mưa làm gió ngành hàng F&B, đó là chiến lược “Kiềng Ba Chân”.
+ Highlands chia menu thành hai nhóm chính: thức ăn và nước uống Nhóm thức uống của Highlands chia thành 6 nhóm: Café, Phindi, Café Espresso, Freeze, Trà, thức uống khác Nhưng có 3 nhóm chính:
+ Nhóm 1: Café (Café, Phindi, Café Espresso)
+ Nhóm 2: Trà (Trà sen, trà trái cây, trà xanh)
+ Và mỗi nhóm chính sẽ có 1 sản phẩm đại diện:
+ Phin sữa đá đại diện cho Café
+ Trà sen vàng đại diện cho Trà
+ Freeze trà xanh đại diện cho Freeze
- Vì sao 3 sản phẩm này lại được “chọn mặt gửi vàng” cho chiến lược Marketing
“Kiềng Ba Chân”? Tính đến thời điểm hiện tại, đây là 3 sản phẩm đem lại doanh thu cao nhất, góp phần lan rộng thương hiệu và mang đến thành công choHighlands Coffee.
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
Tác động của các yếu tố vi mô
a Tài chính và văn hóa của doanh nghiệp
- Nguồn vốn đầu tư giàu mạnh từ thương vụ bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee đến từ Philippines với mức giá 25 triệu USD vào năm 2011 Thương vụ này đã giúp chuỗi cà phê có thêm vốn để tiến hành những bước mở rộng mạnh mẽ Nếu năm 2011, Highlands chỉ có 50 cửa hàng thì đến giữa tháng 8/2022, Highlands đã mở rộng ra hơn 520 cửa hàng trên khắp các tỉnh thành.
- Các giá trị của Highlands Coffee
+ Tin tưởng và tôn trọng: Highlands tin tưởng bản thân cũng như các đồng nghiệp của mình, thể hiện sự tôn trọng với người khác, với tất cả khách hàng.
+ Con người định hướng: Tại Highlands, mọi người cùng nhau thể hiện tinh thần tích cực và không ngừng hỗ trợ cùng nhau phát triển sự nghiệp. + Khách hàng là trung tâm: Hết lòng phục vụ để đem lại những hiệu quả vượt qua sự mong đợi của khách hàng, Highlands xem đó là trách nhiệm và luôn mong đợi những sự phản hồi để hoàn thiện bản thân.
+ Cam kết: Highlands cam kết xây dựng những giá trị để góp phần vào sự phát triển chung.
+ Tiên phong, năng động, sáng tạo: Các thành viên không ngừng nỗ lực, sáng tạo và không ngại thách thức để học hỏi và nâng cao bản thân.
=> Các giá trị, quan niệm này đã giúp cho Highlands có được những bước ngoặt như ngày hôm nay Lẫn trong quá khứ, hiện tại và tương lai có thể sẽ giúp Highlands tiến xa vượt bậc, ngày càng phát triển, khẳng định vị thế vững vàng. Cũng nhờ thế mà vẫn giữ được trọn vẹn những nền văn hóa, các truyền thống vốn có của dân tộc, mang những giá trị Việt đến với mọi người cùng với các người bạn quốc tế gần xa Cũng là bước đệm giúp cho Highlands một phần hình thành nên các quy tắc ứng xử và nghi thức trong xã hội. b Nhà cung ứng
- Là một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê Để thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ Việt Nam Đây là cam kết của nhãn hàng, nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trồng cà phê Việt Nam thông qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vun trồng trên mảnh đất Việt, bằng cả công sức và ý chí người Việt.
- Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại A tốt nhất Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá hủy toàn bộ chất lượng của một lô hàng.
- Trong đó, Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phê hạt, cà phê bột, cà phê rang xay, cho Highlands Coffee.
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee c Trung gian Marketing
- Hầu như các cửa hàng đều tọa lạc tại những ngã tư, dưới tầng của những tòa cao ốc, trong các trung tâm thương mại, hay những mặt tiền đường lớn.
- Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn, uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.
=> Đây chính là giải pháp giúp Highlands vẫn có thể bán được hàng trong mùa dịch Covid-19 Bên cạnh đó, các đơn vị phân phối này là người thay mặt doanh nghiệp tiếp xúc và lấy góp ý từ khách hàng, giúp phân bổ sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng rộng rãi hơn. d Đối thủ cạnh tranh
- Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House, Starbucks, Phúc Long, Trung Nguyên Coffee,….
- Bên cạnh đó cũng có những đối thủ với thương hiệu cafe rang xay, cafe bột ngon như: Cafe Trung Nguyên, Cà phê phin giấy Art Coffee, Thương hiệu Vinacafe,Nescafé,…
Tổng quan thị trường các chuỗi cửa hàng cafe ở Việt Nam trong năm 2020
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
Các thương hiệu cafe hàng đầu tại Việt Nam 2021, theo số lượng cửa hàng
- Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các startup như Cộng
Cà Phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks hay Coffee Bean Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.
- Đến cuối tháng 6/2021, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 426 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 250 cửa hàng, đứng thứ 2 là The Coffee House Những thương hiệu lớn có tên khác như Trung Nguyên, Passio, Phúc Long có từ 70-90 cửa hàng.
Doanh thu của các thương hiệu cafe tại Việt Nam (2016-2019)
=> Từ những số liệu trên, có thể thấy được rằng các đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất đông đảo và phân bố khắp thị trường trong nước Nhưng phải đặc biệt nói đến
2 đối thủ lớn nhất của Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks.
Xét về The Coffee House:
- The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào năm 2014 Nó có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Tính đến tháng 3 năm 2018, thương hiệu có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam phục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh công bố các kế hoạch của công ty để mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam
Tác động của các yếu tố vĩ mô
- Với môi trường chính trị ổn định, Highlands hoàn toàn không có rào cản nào từ chính phủ khi các mặt hàng cũng như cách vận hành của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi chính trị, đảng phái hay tôn giáo Cà phê của Highlands được thu hoạch từ vùng cao và chế biến trong phạm vi quốc gia, do đó không cần sự can thiệp hay hỗ trợ từ các nước khác hay cần đến sự “ưu ái” của các chính sách ngoại giao.
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
- Về pháp luật, các mặt hàng mà Highlands cung cấp hoàn toàn là hợp pháp và không hề trái với quy định của pháp luật Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật nước ta đã tạo điều kiện rất lớn cho các doanh nghiệp nội địa phát triển. b Công nghệ
- Highlands sử dụng máy móc đạt tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt từ khâu chọn lọc, chế biến cho đến pha chế Nhìn chung, Highlands vẫn đang sử dụng công nghệ chế biến tiên tiến nhất hiện tại để có thể cạnh tranh được với những đối thủ cùng ngành Thực tế, các chương trình của Chính phủ đã tác động đến quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp, có tới 64% doanh nghiệp đã được hưởng lợi từ chương trình này (2021) Không chỉ bán trực tiếp tại cửa hàng, kênh phân phối của Highland Coffee còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Shopee Food, Baemin, GoFood, Grab… giúp khách hàng có thể đặt hàng ngay tại nhà mà không cần ra cửa hàng.
=> Cơ hội: công nghệ phát triển, quá trình phục vụ hay pha chế đều trở nên tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm công sức Ngoài ra, việc quảng cáo, quảng bá, bán hàng trên các kênh điện tử khiến cho độ phủ sóng trở nên mạnh mẽ hơn. c Văn hóa - Xã hội
- Với nền kinh tế thị trường, cạnh tranh nhau khốc liệt về một mặt hàng, thì việc nắm bắt hành vi khách hàng là là điều vô cùng quan trọng Mà yếu tố chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng nhiều nhất có thể kể đến là văn hóa và xã hội.
- Văn hóa nước ta đến nay vẫn còn mang đậm bản chất phương Đông, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, cùng nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê khi rảnh rỗi, nó trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa con người với nhau Ngoài ra bộ phận khách hàng còn lại cũng có tiềm năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên,… Họ dành thời gian để đến quán cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng, Dù mục đích là gì thì việc đến quán cà phê cũng đang trở thành một thói quen, một nét văn hóa của người hiện đại Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì không gì hợp lý hơn một quán cà phê.
- Với dân số Việt Nam hiện nay hơn 99 triệu người, việc uống cà phê là một trong những sở thích, thói quen cũng như cách giao đãi của đại đa số người Việt Nam.
Cà phê đối với người Việt không đơn thuần là thức uống chống buồn ngủ, người Việt luôn nhâm nhi và tận hưởng nó song song với mục đích của họ khi đến các quán cà phê Đây là một trong những điều kiện tuyệt vời khiến việc mở các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam nói chung và Highlands nói riêng trở nên vô cùng phát triển ở thị trường tiềm năng này. d Kinh tế
- Giá cà phê tại Highlands dao động từ 35.000 - 75.000 đồng tùy theo loại sản phẩm và kích cỡ so với mức thu nhập bình quân tại nước ta hiện nay là hơn 60 triệu đồng/năm (2020) thì việc chi tiêu cho các sản phẩm của Highlands một cách thường xuyên vẫn là điều khá khó Tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân càng cao sẽ góp phần làm cho sức mua tăng theo khi chất lượng cuộc sống được cải thiện và ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân thấp thì sức mua cũng vì đó mà gián tiếp giảm Theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Đây là một trong những tín hiệu cho thấy thị trường cà phê nội địa đang có rất nhiều tiềm năng để khai thác Highlands hoàn toàn có thể gia tăng thị phần của mình trong tương lai. e Nhân khẩu học
- Quy mô hay tốc độ gia tăng dân số là những yếu tố thuộc nhân khẩu học có ảnh hưởng đến cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm và chính sách Marketing của doanh nghiệp
- Theo cơ cấu dân số năm 2020, dân số khu vực thành thị là 36,35 triệu người(chiếm 37,34%), trong khi đó dân số khu vực nông thôn chiếm 62,66% Dân số ở vùng nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn, vì vậy Highlands cần đặc biệt quan tâm đến
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee thị trường nơi này, bằng việc mở rộng chi nhánh bán lẻ, nghiên cứu chiến lược giá phù hợp với thu nhập người dân khu vực này.
- Theo cơ cấu độ tuổi (tính đến năm 2017):
Như vậy, Highlands cần chú ý đến phân khúc từ 15 - 64 tuổi, đáp ứng nhu cầu thư giãn, khách hàng khó tính tìm kiếm hương vị chuẩn Việt.
- Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng đề cập Xu hướng gia đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ, do đó các nhà nghiên cứu Marketing của Highlands cần phải hiện đại hơn trong dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia, thay đổi mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng.
- Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, năm 2020 tốc độ đô thị hóa ở Việt Nam vượt mốc 40%, cùng với cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho doanh nghiệp chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm đi kèm với giá cả sẽ cao hơn. f Môi trường tự nhiên
- Khí hậu là yếu tố mà Highlands Coffee cần đặc biệt quan tâm khi Việt Nam là nước có những đặc điểm khí hậu riêng biệt ở mỗi vùng miền Ta có thể thấy rõ hai miền nam bắc nước ta có sự khác biệt rõ rệt trong cách pha cà phê
● Ở miền nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu với nhau
Highlands Coffee và chiến dịch bảo vệ môi trường
Lý do thực hiện chiến dịch
+ Việt Nam: Theo số liệu thống kê từ Bộ Tài nguyên và Môi trường (TN&MT), mỗi năm tại Việt Nam có khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa thải ra môi trường, 0,28 triệu đến 0,73 triệu tấn trong số đó bị thải ra biển - nhưng chỉ 27% trong số đó được tái chế, tận dụng bởi các cơ sở, doanh nghiệp.
+ Highlands Coffee: Highlands Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa cho khách hàng mặc dù có nhiều lần đầu tư và quảng cáo về các chiến dịch bảo vệ môi trường của mình trên các nền tảng mạng xã hội.
- Một số thông tin Highlands Coffee vẫn sử dụng đồ nhựa:
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
Làm mới chiến dịch cũ của Highlands
- Tính thực tiễn: Highlands Coffee đã thực hiện nhiều chiến dịch như: Những cánh tay xanh" và chương trình "Miễn phí upsize khi mang ly của bạn", nhưng chưa thực sự có hiệu quả
=> Chiến dịch lần này sẽ “hành động” nhiều hơn “nói”.
- Quy mô: Áp dụng trên toàn hệ thống của Highlands Coffee (kể cả các cửa hàng được nhượng quyền thương hiệu) ở Việt Nam, thay vì chỉ những chuỗi cửa hàng ở các địa điểm trung tâm như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh.
- Đánh giá chiến lược cũ mà Highlands Coffee đã thực hiện:
● Đội ngũ truyền thông mạnh mẽ.
● Cách thức thực hiện đa dạng: thay đổi từ sản phẩm (thay bao ni lông bằng bao phân hủy được) đến thay đổi trong tư duy khách hàng (mang bình nước cá nhân đến để được upsize miễn phí, )
● Truyền thông mạnh mẽ nhưng thực hiện còn hạn chế.
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
● Chiến dịch không được thực hiện ở tất cả các địa điểm trong hệ thống của Highlands Coffee.
=> Cần tiến hành một chiến dịch mới để khắc phục những hạn chế trên của Highlands.
Mục tiêu
- Nâng cao nhận thức về thương hiệu:
+ Highlands Coffee là một thương hiệu không chỉ nổi tiếng về chất lượng sản phẩm mà Highlands Coffee còn mang trên vai trách nhiệm với cộng đồng, xã hội, đặc biệt trong bảo vệ môi trường.
+ Mức độ nhận diện logo cao.
- Tăng mức độ tương tác
+ Tương tác online: Tăng lượt tương tác trên trang fanpage và các bài viết truyền thông, tăng lượt tải app Highlands Coffee, khuyến khích khách hàng viết bài phản hồi sau khi dùng dịch vụ, tăng lượt check-in tại các điểm quán.
+ Tương tác offline: Tăng tỉ lệ quay trở lại mua hàng của khách hàng.
- Thu hút khách hàng tiềm năng:Thu hút nhóm khách hàng mới là nhóm chấp nhận chi tiêu và có trách nhiệm cao trong việc bảo vệ môi trường - nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ.
- Tăng doanh số bán hàng.
Nội dung thực hiện chiến dịch
- Từ lúc phát động đến lúc chiến dịch lan rộng trên toàn quốc dự tính 01 năm. b Nội dung
- Về những thay đổi ở phía Highlands Coffee:
+ Chuyển đổi từ sử dụng ly nhựa sang ly thủy tinh để phục vụ cho khách ngồi tại quán.
+ Có ba hạng mục có thể thay đổi để giảm lượng rác thải: ống hút, ly nhựa,túi đựng nilon Thứ tự thay đổi để tránh gây áp lực về tài chính choHighlands Coffee:
● Đầu tiên: Thay đổi ly nhựa thành ly giấy.
● Tiếp theo: Thay đổi ống hút thành ống hút giấy/ống hút inox/ống hút làm từ bã mía, hạt bơ.
● Cuối cùng: Thay túi đựng nilon thành túi đựng chữ T phân hủy. + Đặt tại cửa hàng 2 thùng rác nhằm để khách hàng tự phân loại rác thải: 1 thùng dùng để đổ nước còn thừa trong ly giấy, 1 thùng dùng để bỏ ly giấy.
=> Sẽ có nhân viên quan sát và xử lý 2 thùng rác này nếu đầy.
+ Đối với khách hàng mua về nhà/đặt hàng qua mạng: Khuyến khích khách hàng giữ lại vỏ ly giấy sau khi uống xong Mỗi tháng ấn định 1 ngày (gọi là ngày “Vì Môi trường” của Highlands Coffee) mà khách hàng có thể mang tất cả những ly giấy họ đã sử dụng của Highlands trong tháng đến để đổi lấy quà
(10 ly giấy = 1 móc khóa Highlands/voucher mua 1 tặng 1 cùng size/1 thức uống size M được đựng trong ly giấy limited design của Highlands…) + Upsize miễn phí cho khách hàng mang ly cá nhân tới để mua hàng tại quán. + Diện tích rừng vẫn đang tiếp tục thu hẹp dần và bãi rác thì ngày càng nhiều hơn => Cần có giải pháp để tái sử dụng ly giấy đã qua sử dụng 1 lần bằng cách:
Tổ chức “Ngày hội trồng cây”: mượn địa bàn ở sảnh lớn của siêu thị, TTTM như Aeon vào ngày cuối tuần, đối tượng tham dự là 1 phụ huynh cùng 1 trẻ em độ tuổi từ 6-12 tạo thành 1 đội chơi, đội nào trồng được cây và trang trí ly đẹp nhất, nhì, ba sẽ được phần quà hiện kim, tất cả các đội chơi đều nhận được phần quà lưu niệm để khích lệ Thành phẩm sẽ được trưng bày tại cửa hàng hoặc đội chơi được mang về nếu muốn (cây, đất và các vật dụng dùng cần thiết để trang trí cho cây trồng sẽ do Ban tổ chức - Highlands chuẩn bị) c Timeline thực hiện
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
+ Thực hiện ở những thành phố lớn: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, + Lên bài truyền thông về chiến dịch trên các nền tảng phương tiện xã hội, chạy poster quảng cáo trên ứng dụng các đối tác: Baemin, Momo, Zalopay,
+ Cung cấp thông tin, phổ biến đến toàn chuỗi trong hệ thống Highlands ở các khu vực này.
+ Thực hiện ở tất cả những tỉnh thành còn lại.
+ Lên bài truyền thông về chiến dịch trên các nền tảng phương tiện xã hội; đăng bài truyền thông, chạy poster quảng cáo trên ứng dụng các đối tác: Beamin, Momo, Zalopay,
+ Cung cấp thông tin, văn bản, phổ biến đến toàn chuỗi trong hệ thốngHighlands ở các khu vực còn lại.
Quản trị rủi ro chiến dịch
Loại rủi ro Chi tiết Cách giải quyết rủi ro
Sự thay đổi giá cả của nguồn cung vật liệu mới (ly giấy, ống hút giấy, quai tự hủy sinh học)
Giảm thiểu rủi ro: Nhận nguồn cung từ nhiều nhà cung cấp
- Thay đổi vật liệu mới, gia tăng chi phí đầu vào.
- Chi phí đào tạo nhân viên đáp ứng chiến dịch.
Chuyển cho bên thứ ba: Tăng giá (một lượng vừa đủ chi phí thêm do thực hiện chiến dịch).
Do hệ thống rộng lớn nên khó để nắm bắt tiến độ của chiến dịch ở từng địa điểm.
Giảm thiểu rủi ro: Cho quản lý của từng khu vực tự đi khảo sát và đánh giá tình hình của các khu vực khác.
Không đủ nguồn nhân lực do:
Chiến dịch được thực hiện trên toàn hệ thống của Highlands Coffee (Bắc, Trung, Nam), trong chiến dịch có nhiều hoạt động:
Ngày “Vì môi trường”, “Ngày hội trồng cây”,
Loại bỏ rủi ro: lập bảng phân công nhân sự chi tiết trước khi chiến dịch xảy ra.
Sản phẩm quà tặng (móc khóa, túi đi chợ, ) khi đưa vào quy trình hoạt động lại không đem lại động lực cho khách hàng thực hiện chiến dịch.
Chấp nhận rủi ro vì đã phân tích sở thích khách hàng trước khi tiến hành sản xuất những quà tặng.
Một số ấn phẩm của Chiến dịch
Nhóm Trốn Tìm -o0o - Highlands Coffee
213841945 Chapter 5 Time Value of Mone…