Từnhũngtliách thức trong việc áp dựng công nghệ màngành dư lịch ViệtNam phải đối mặt,nghiêncứưnàyđã xemxét tác độngklú trải nghiệm dịchvự cliărn sóc kliách liàng điện tử dẫn đến hành vi
Trang 1TRỊNH TRẦN THU THẢO1,VÕ NGỌC NHƯÝ1, NGUYỄN NGUYÊN PHUƠNG2*
1 Thương mại - Dn lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
' Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chi Minh
*ngiiyenngnyenphuong@iuh.edu.vn
Tóm tăt Trong nhũng năm gầnđây, ứng dụng côngnghệ được coilàmột chủ đề tlúếtyếuvà cần tlúết trong nglúêncirii pháttriểnthương mại điện tử Từnhũngtliách thức trong việc áp dựng công nghệ mà ngành dư lịch ViệtNam phải đối mặt,nghiêncứưnàyđã xemxét tác độngklú trải nghiệm dịchvự cliărn sóc kliách liàng điện tử dẫn đến hành vi lan truyền của dư kliách klú đặt phòng tiực tuyến của các homestay tạiViệt Nam Mô liinlicấu trác (SEM) được dùngđể đánhgiá các mốiquan hệ giảthuyết Kết quảcủa nghiêncíru cho tliấyliànli vi lantruyền củadukliách sau klútrảinglúệm dịchvụcliărn sóc kliách liàng điện tử thôngqua sự liài lòng củakhách hàng duợctime đẩy bởi các yếutố cụ thểsau: sự antâm, tập trung kết quả, khoảnh kliắc cam go về mặt thực tiễn, những kết quả này sẽ giúp các nlià hoạch định clúnh sáchhiểu đuợc các yếutố quan trọng ảnh hưởng đếný định sửdựng dịchvự chăm sóc kliách liàng đỉệntử
Từ khóa Hành vi lan truyền, Khoảnh khắc cam go, Sự an tâm, Tậptrungkết quả
TOURIST EXPERIENCES ON DIGITAL CUSTOMER SERVICES PROVIDED BY
HOMESTAYS IN VIETNAM AND AUGMENTING BEHAVIORS
Abstract In recent years, the application of technologyisconsidered an essential and necessary topic in the research and development of e-commerce From the challenges in technology adoption faced by Vietnam’s toruism industry, tills studyexamined theimpactwhenthe e-custornerserviceexperience leads
to customer engagement when booking online rooms of hornestay inVietnam, structural modeling(SEM) was used to evaluate hypothetical relationships The results of the study show that contagious customer engagement after experiencing electronic customercare services through customer satisfaction is driven
bythe following specific factors: peace of mind, outcomefocus andmoments of truth, hlpractical terms, these results will help policymakers understand the critical factors affecting the intention to use e- custorner service
Keywords Customerengagement,Moments of truth, Peace of mind, Outcome Focus
1 GIỚI THIỆU
Công nghệ Internet là một công cụhữu ích để đạt được lợi thế kinh doanh cạnh tranh và có tầm quan trọng to lớntrongcuộc sốngliàng ngày của chúng ta Khách liàng lựa chọn công nghệ internet vi tiện lợi
và tiếtkiệm thờigian(Gưpta và cộng sự, 2008; Sarnarvà cộngsự, 2017) Nó đã thay đổicách thức kinh doanh và đã chúng tỏ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cưộc sống của mọi người Báo cáo Internet World Statistics (2022) clúra rung sốlượngngười tiêu dùng sử dụng internet trên toàncầu đã tăng lên đều đặn,
từ tổng số 361 triệu người dùng năm 2000 lên5,2 tỷ người dùng vàonăm 2021 Báo cáo cũng cho biết thêm rang phần lớn người dùng là ở Châu Á- trongđó có cả Việt Nam Bên cạnh đó, Việt Nam là một đất nước có lợi thế về tiềm năng dưlịch (nlúềư cảnh quan thiên nhiên đẹp, bờ biển dàitrải dọc đấtnước,
có nlúềưkhưdưlịch qưốc gia được chứ trọng bảotồn và phát triển, ) vảlà nướccó nền kinh tế clúnh trị được cộng đồng thế giớiđánh giá làổn định Do đó, Việt Nam trở thành tâm điểm thư hútnlúềưkliách dư
© 2023 Tnròng Đạihọc CôngnghiệpThànhphốHồƠ1ÍMinh 433
Trang 2lịch trongvà ngoài nước là điều hoàn toàn dự đoán được Có thể tliấy được lẳng cùngvói sự phát triển củacông nghệ, dịchvụ chăm sóckhách hàng điện tử đang trở thành mộtphần không thể thiến trong lĩnh vực dư lịch Đặcbiệt là trong những năm gần đây, homestay đã trở tliành một lựa chọn phổ biến cho các
dư kliáchklú đến Việt Nam Một trong những yếưtố quan trọng để thu hilt dukhách đếnvớihomestay clúnlilà dịchvụ cliăm sóckhách liàng điện tử Ngoài ra, các doanhnglúệp muốn pliát triển bền vững trên thịtrường, ngoài việc là có doanh thu cao tlùcòn phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàngđối với trải nghiệm dịchvụ của doaidingliiệp đó Vậy nênngoài việc sử dụng dịchvụ chăm sóckliách liàng điện tử,
du klrách còncó vaitrò lan truyềnquan trọng đối vói homestay Vói sự phát triển của mạng xã hội, du khách có thểcilia sẻ trải nghiệmcủa mình đến vớimọingườimột cách dễdàng Điền này tạo ra một ảnh hưởng rất lớn đến homestay, đặc biệt là với cáchomestaymới mởhoặc chưa được nhiềungười biết đến Những bình luậntích cựcvà đánhgiá cao tìrdu khách sẽ giúp homestay thu hút được nlúềưkháchhàng hon Mặc dù có nhiều nglúên cứư trước đây về chất lượng địch VỊI điện tử, tưy nhiên vẫncòn ít nghiên cứu hênquan nào nglúêncihi vềvấn đềdịchvụ chăm sóckliách liàng onlinevà mối tương quan giữa sự hài lòng của kháchhàng đối với hành vi lantruyền của du kliách trong bối cảnh các homestay tại Việt Nam Việc không hiểu được, không quan tâm đến trải nglúệm dịch vụ của kliách liàng có thể dẫn tới nhũnghành vi lantruyềnkhông tốt choviệc pháttriển của các homestay trong tương lai Câưhỏi đặtra cho nghiên cứu là: (1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến trảinglúệm dịch VỊIcliăm sóc kliách liàng điệntử? (2) Cóphải những trải nghiệm dịchvụ cliămsóc khách liàng đỉện tử sẽ ảnh hưởng đến liànli vi lantruyền của dukháchvề homestay? Nliậnthức được tính cấptliiết, mực tiêncủa nghiên cứu nảy là đi tim hiểu, xác định các thuộctính ảnh hưởng đến hành vi lan truyền của khách liàng thôngqua trải nghiệmdịch vụ chăm sóc khách liàngtrên nền tảng tiực tuyến của cáchomestay tại Việt Nam vả đánh giá mốiquan hệ giữacácyếu tố dẫn đến hành vi lantruyền củadu khách Đồng thời, nghiêncứuđược mở rộng với sự đa dạng về thang đo, kiểm traphân tích dữ liệu bằng mô lùnli SEM giúp các doanh nglúệp, các nhà ngliiên cứucó thể so sánhvà lirachọn phù hợp Sự đóng góp và hạn chế củanghiên cứu là tiền đề cho các bài nghiên cứu tiếptheo
2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN cửu
Theo Mai Clúvà cộng sự(2022), cho thấy sựtrải nghiệm dịch vụtác động mạnh nhất, tiếp đến là khoảnh khắc cam go, thứ ba là tập trung kết quả, cuối cùnglà sự an tâm Yếutốđộng cơ nhậnthức có vai tròđiều tiết và tác động cùng cliiều tớimối quan hệ của 3 kliía cạnhtrong kháiniệm sự trải nghiệm(đó là sựtrải nghiệmdịch vụ, khoảnh khắc cam go, sự an tâm) trong đó động cơ nhận thức tác động mạnh nhất đến mối quan hệ giữa sựan tâm và lòng trung tliành kliáchhàng, tiếp đến lả trải nghiệm dịchvụvà cuối cùng
là khoảnh khắc cam go Bên cạnh đó, Trần Văn Đạt và Vũ Quang Huy (2019) cũngđã làm rõ liệu cómối quan hệ nào giữabốn yếu tốclúrdigóp pliần vào sự thành công của kinh doanh điện tử: chất lượng dịch VỊI điệntử, niềm tin điện tử, sirhàilòng của khách liàng điện tử và ý địnhhành vi Nglúên cứu đã pliát hiện ra tác động tích cực và gián tiếp củacliất lượng địch VỊI điện tửđối với ý địnhhành vi thông qưa trưng gian là niềm tin và sự hài lòng củakliách liàng, cũng nhưcác mối quan hệ phụkhác, có thể được sử dụng làm nềntâng cho các nghiên cứu trong tương lai Cường Nguyễn và Toàn Đỗ (2019) đã tiếtlộ các yếutốbao gồm cảm nhận vềtính hữu ích, tínhdễ sử dụng,rủiro, ảnh hưởng xã hội và nhận thức về kiểm soát hànhvilà nhũng yếu tố cótác động tiực tiếp (tíchcực và tiêu cực)đến quyết định mua sắmtiực tuyến cíia người tiên dùng Việt Nam qưa các sànthương mại điện tử Theo Nguyễn T11Ị Kiều Trang và cộng sự (n.d.)cho thấy các thái độ của cá nhânnhư tính thực dựng, kiến thức, bảo vệ bân thân,giátiịbiểu cảm có tác độngđáng kể đến ý định liànli vi người dùng như tảinội dung video tiực tuyếncủamọi người, đăng nộidưnghoặc clúa sẻ kiến thức trênnềntảngcông cộng kliác vả đăng những binhluậnẩndanhtrên một trang web Nga Tlú Vo và cộng sự (2019) đã bổ sung vai trò củaniềm tin vào các thành phần chất lượng dịch VỊI điệntử, từđó tác động tích cựcđến mức độliài lòng củakháchhàng, hành vigắnkết khách liàngvà lòng trưngthành thương hiệu Ngoài ra, với vai trò trung gian, mức độ hài lòng càng caotlù sự gắnkết tích cực của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ điện tử càng cao và ngược lại Clúguvi (2023)
đã cliỉra rằng độ tin cậy, kliả năng đápứng, sựđảm bảo, sự đồng cảm và tính hữulihdi của các nềntảng dịch vụkháchhàng điện tỉr tại ABSA có mối hênhệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Vi vậy,
Trang 3AB SA cũng nêncoitrải nghiệm của khách liàng và sựcải tiếnliêntrie củanền tảng ngân liàng số là công
cụ có thể được sửdụng để tăng sự hài lòng vàlòng trưng thành của kháchhàng Theo nghiên cứu crìa Rahi và cộng sự(2020),đã tìm ra tác động hòagiải của sự liài lòngkhách hàng, tác động gián tiếp giữa địchvự chăm sóc khách hàngvả ý định sử dựngngân liàngtiực tuyến là có ý nglũanhư lùnh ảnh thương hiệu, dịchvụkháchhàng, ý đụili sửdụng ngân liàng tiực tuyến, sự hài lòng, tlúết kế trang web Trong nghiên cihi kliác củaTưrel vảcộng sự (2008) đã nghiên cihi xemxétmức độ, công bằng vảniềm tin ảidi hưởng đến sựchấpnliận của người dùng đối với các dịchvựkliách hàng điện tử Kết qưả cho thấy lẳng niềm tin vào dịchvựkháchhàngđiệntử hoàn toàn làm trưng gian cho tác động của niềm tin vào đại diện dịch vụ và cônglýtheo thủtục đối với ýđụih sửdụng lại dịch vụkhách hàng điện tử Hơnnữa, tác động củacông bằng pliânphối đối vớiniềm tin vào dịchvựkhách liàng điện tử hoàn toàn được trung gian bởi
sự tin tưởng vào đại diện dịch vụ điện tử Cuối cùng, tác động ciìa công bằngthông tinđốivới ý định sử dụng lại dịchvụkliách háng điện tử của người dùng được trung gian mộtpliần bởi sự tin tưởng vào đại diện dịch vụ và tin tưởng vào dịchvụ kháchliàng điệntử
2.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tứ
Dịch vự cliăm sóckliách liàng làtoàn bộ các hoạtđộng chăm sóc và hỗ trợ mà doanh nglúệp cung cấp cho khách liàngtiước, trong và sau quá trình mua hàng Mục tiêucuối cùng là manglại trải nglúệmmuasắm tốt nliất cho mọi kháchhàng không phân biệtgiới tính, độ tuổi Thực chất đây là một dịch vụ đặc biệt hướng đến mọi đối tượng từ những người đã, đang hoặc chưatừng sử dựng sản phẩm, dịchvự của doanh nglúệp Với kliách liàng mới, mực tiênlà thư hilt, tiếp cậnvà tạo sự chứý Còn vớinhững người đã mưa trước, doanh nghiệp cầnđầu tư và thực hiệnnhiều chính sách đểhọ tin tưởng và ủng hộ lâudài (Jobsgo, 2023)
Dịch vụ cliăm sóc kliách liàng điện tử là nỗlực tập thể của công ty nhăm thuhútkliách hàng thông qua các phương tiện kỹthuật số (Chiguvi và Guruwo, 2016) Điềunày có nglũa là các nền tàngkhách háng điện tử bao gồm tất cả các quy trình tiếp thịvà hỗ trợcưng cấp qua cáckênh kỹthuật số, như email, trò chuyện video, chatbot hoặc nhắn tin văn bản Ngày nay, liầư hết các ngân liàng thương mại hiệnđang sử dụng các nền tângdịch vụ khách hàng điện tử để cưng cấp các dịchvụkhách háng đẳng cấp thếgiới vượt trội dưới hình thức ngân liàng di động, ngân liàng internet, ngân liàng SMSvà các dịchvựkliác (Clúgưvi
và Mưsasa, 2021) TheoHyde (2015), dịch vụ kháchliàng điệntửvề cơ bânlà dịchvụ tựphục vụ của khách liàng nên đối với ngân liàng, nóđòi hỏi ítnguồn lực hơn và clúplú thấp hơn clú plúgiao dịch vả sản xuất.Hyde (2015) lập luận rằng khách liàng sẽ bịthuhút bởi nền tảng địchvụkhách liàng điện tử klú nềntảngdịch vụ kliách liàng điện tử có sẵn vả hiệu quả Dịch vụ cliăm sóc khách hàng điệntử bao gồm các công việc nhưcung cấp thông tin,dịch vụ, phản hồi, giaotiếp vớikliáchhàng, trả lờikịp thời trên nền tảng cáctrang thương mại điện tử Trong dịch VỊIchăm sóc khách liàng điệntử, trọng tâm vẫnlà kliách liàng, doanhnglúệp vẫn chăm sóc kliách hàng mà bị hạn chế là kliách liàng và doanh nglúệpgiao tiếpvới nhau tìĩ xa, thông qua các kêidi online Doanh nglúệp cần pliải cải thiện chất lượng dịch VỊIcliăm sóc khách liàng điệntử phừhợp, kịp thời dựa theo sự liài lòng saư klú trải nghiệm dịchvự chăm sóc kliách liàng điện tử
Sliaw (2007) đãđụih nglũa trảinglúệm của khách liàng là“Sự tương tác giữa tổchức và kliách liàng làsự kết hợp giữa hoạt động thể chất của tồ chức, cácgiác quan được kích tlúchvà gợilên cảm xức, mỗi giác quan được đolường bàng trực giác sovới mong đợi của kháchliàng trong tất cả các chuyển động tiếp xúc” Meyervà Schwager (2007)cũng định nglũa trải ỉiglúệmcủa kliáchhàng là pliảnứng nội bộvà chủ quancủa khách hàng đối với bất kỳ liên hệ nào (tiực tiếp hoặc gián tiếp) với một công ty Ngoài ra, Zomerdijkvà cộng sự (2009) cho rang trải nghiệm kliách hàng là một khái niệm tổng thể bao gồm mọi klúa cạnh của sản phẩm mà công ty cung cấp Trong tliang đođa mục SERVQUAL, năm yếu tố được Clúgưvi (2023) xác đụih để đo lườngcliất lượng dịch vụ, trải nglúệm khách liàng, bao gồm là tính hữu hình, độ tin cậy, kliả năng đápứng, sựđảm bảo và sựđồng cảm Ở một klúa cạnh khác, Kim và Choi (2013) đã tập trung ỉiglúên cứu vào sựtương tác như kết qưả, cliất lượng tươngtác doanh nglúệp với kháchhàng và chất lượngtươngtác giữa kliách liàng với nhau Từ đó xác định mối tương quan giữa trải nghiệm dịch vụchăm sóc khách liàng vàhànhvi lan truyền của dư khách Tưynhiên, trong nglúên cứu này, trải nghiệm địchvụ cliăm sóckhách hàng sẽ tậptrung vào cácyếu tốchínhđó là sựan tâm, tập trưng kết qưả và khoảnh khắccam go
© 2023 Tnròng Đạihọc CôngnghiệpThànhphốHồƠ1ÍMinh 435
Trang 42.1.3.1 Sự an tâm
Sựantâm (Peace of-mind) của dịch vụ chăm sóc klrách điện tửklúa cạnh này gồm các phát biển hên quan mạnhmẽ đếncác cảmxức củakhách liàngvề dịch vụ, dựa trên sự thành thạo và chỉ dẫn thực hiện quy trình dịch vụcrìa ngrrời cung cấp dịch vụ (Bendapudi và Beny, 1997) Sự an tâm có thểhiểu là khách liàng cảm tliấy liài lòng, đảm bảo đối với dịchvụ cliăm sóc khách hàng điện tử mà họ đang trải nghiệm Một định nghĩa khác được đưarabởi Sanjuq (2014), ngườiđã định nghĩasựan tâm làkiếnthức, sự lịch
sự và kliả năngtruyền đạt niềm tin và sự tin tưởng của kliách hàng.Johnson và Karley(2018) tiếtlộrằng
sự an tâmcótác độngtích cực đến sự liài lòng của kháchhàng Kết quả nglúên cứucủa Chiguvi (2023) cho thấy sự an tâm củanền tảngdịch vụ khách liàng có tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòngcủa khách háng tại ABSA, Botswana
2.1.3.2 Tập trung kết quả
Tập trungkết quả (Outcome Focus) trong dịch vụchămsóc khách hàng đỉện tửcóhên quan đến việcclú plú dịch vụ được giảm, hayviệc tìm kiếm đápứng các điền kiệncho kliách liàng của một nlià cung cấp dịchvụ mới Hay nói cách kliác là tin cậy vàokliả năng đáp ứng có đạt được mực tiêu, mong muốncủa khách liàng đưa ra hay không Các nglrìên cứư tiướcđây đã chỉla lang khách liàng muốn có kết quả idiất quán và đảng tin cậy (Nawazvà Hassan, 2016) Một nghiên cứucủaTurner và cộngsự, (2017) cho thấy
độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hài lòng của kliáchliàng Điền này cũng đã được xác nhận bởi Teshome (2020), người đã lưu ýrằng có mối tương quan tích cực giữađộ tin cậy vàsự hài lòng của klráchliàng
2.1.3.3 Khoảnh khac cam go
Hầu hết các dịch vụ được đặctrưng bởi sự gặp gỡ giữa nhà cungcấp dịch vụ vàkháchhàng Sự tương tác này, xác định clrất lượng dịch vụ trong tâm trí kliách liàng, được gọi là “Khoảnh kliắc cam go” (Fitzsimmonsvà cộng sự, 2014) Khoảnh khắc cam go trong dịch vụ chăm sóc khách hàngtrực tuyến đề cập đến các điểm xuyên suốt mối quan hệ của khách liàng với một thương lúệư klũ một sựkiện quan trọng xảy ra vànhận time về thươnghiệu đó được tlrìết lập Hay còn được biếtđến là điểm tiếp xức mà khách Iràng qưyết định có tiếp tục sử dựng sản phẩm của bạn Iray không (QưestionPro, n.d.) Những khoảnhkliắc này thường xảy ra klrìkliách liàng gặp vấn đề hay trải nglúệmcủa khách hàng trong các giao dịch đối với doanhnglúệp Ví dự nhir khách liàngnhận được lời khuyên tốt, chính xác, đua ra được câư giải tlúch tốt tìrdoanh nglúệp về một vấn đề mà khách liàng gặppliải trong qưá trìidì sửdựng dịchvựcủa doanh nglúệp TheoCoye(2014) những khoảnh khắc mâuthuẫn của cam go có thể có tác độngđáng kể đến các tổ chức cung cấp dịch vụ và hoạt độngcủa doanh nghiệp Tương tự, Fitzsimmons và cộng sự (2014) cữngđã diễngiải những khoảnh klrắc cam go dưới dạng“sự liài lòng của klrách hàng và/hoặc chất lượng địch vự tổng thể”,được coilà một chức năng của“sự so sánh giữakỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về địch vụ thực tế”
2.1.4 Sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng của kliách liàng là một kháiniệm đượctliảo luận rộngrãi trong kinh doanh Sự liài lòngcủa khách liàng là mức độ cảm nhận của mộtngười saư klú thực hiệnhoặc kết quả mà khách Iràng idiận được
so với mong đợi của khách hàng đó (Kotler vàKeller, 2011) Clúguvi và cộng sự (2017) định nghĩasựhài lòng cíia klrách hàng là mức độ mà một công ty đáp ứng nhu cầu mong muốn và mong đợi của khách liàng Karim và Chowdhury (2014) giải tlúchrằng, sự hài lòng của khách hànglà yếu tố rất quan trọng quyếtđịnh nănglực cạnhtranh của tổchức Điều này là do nếu kliách hàngrất hàilòng với dịchvụ được cruig cấp, họ có klrả năng sẽ mưa liàng lặp lại để có được trải nghiệm tốt hết lần này đến lần klrácvà truyền miệngtích cực đểthư hút kliách liàng mới Ngượclại, kliách liàng khônghàilòng có thể lan truyền thông điệp tiêucực đến ngườikliác và chuyển sang các sản pliẩm hoặc dịchvụ tùy chọn kliác Sự hàilòng của kliách liàng là cảm giác liài lònghoặc tliất vọng của một ngrrời klú so sánh lúệu suất cảm nliận được của sản phẩm với kỳ vọng (Kotler và Keller, 2011) Hennayake (2017) đã đề cập rưngsự hài lòng của khách hàng phự thuộc vào hiệu suất cảm nhận của sản pliẩm so với kỳ vọng của người mưa Ngoài la, khách liàng khônghài lòng nếu hiệu suất của sản pliẩm không đáp ứngmong đợi và nếu lúệu suấtcủa sản phẩmvượt qưá mongđợi của kliách liàng,tlù kliách liàng rấthài lòng
Trang 52.1.5 Hành vi gắn kết và Hành vi lan truyền của du khách
Hànhvi gắn kết của khách liàng: Kumar và cộng sự (2010) áp dụng quan điểm dựa trêngiá tiịvàđịnh nglũasự gắn kết củakháchhàng là “cáctươngtác tích cực của kliách hàng với công ty, với kháchhàng tiềm năng và với các kliách liàng kliác, cho dù họ có bảnchấtgiaodịch hay khônggiao dịch” Van Doom (2010) áp dụng quan điểm hành vi và định nglũa sự gắn kết của khách hàng là “biểu hiện liànhvi của khách liàng đối với một thương hiệu hoặc công ty, ngoài hành vi mua hàng, xuấtphát từ các động cơ thức đẩy” Brodie và cộng sự(2011) áp dụng quanđiểm đa clúềuvà định nglũasự gắn kết củakháchhàng là
“trạng tliái tâm lý xảy ra nhờ tiảinglúệm kliách liàng tươngtác với một tác nhân/đối tượng đầưmối (ví dụ: thương hiệu) trong cácmối quan hệ dịch vụđầu mối.”
Hành vi lantruyềncủakhách liàng: Zeithaml và cộng sự (1996) tuyên bố lang ý định hànhvicó thể được nắmbắtbởi các yếư tố lúiư ý định mưaliàng,truyền miệng, lòngtrung thành,độ nliạy cảm về giá và hành
vi pliàn nàn Người ta nói rằng cliất lượng dịch vự cao mà khách liàng cảm nhận luôn thức đẩy kliách liàng có ý địnli sử dụng dịch vụ, trong klú cliất lượng dịchVỊ1 tliấp dẫn đếný địnhkhông thuận lợi của khách hàng (Rahi và cộng sự, 2018a; Zeithaml và cộng sự, 1996) TheoZhang và Prybutok(2005) cho rằng trảinglúệm của kliách liàng có hên quan nhiều hơn đến ý định hành vi Người ta lập luậnrằng trải nghiệm củakliách hàng với mộtcông ty càng tích cực tlùcàng cónlúều khả năngkliáchhàngsẽ thểhiện
ý định mưahoặc sử dụngdịchvự của họ(Ralú và cộngsự, 2018b) Ýđịnh hànhviđã được coi là một chỉ báo về sự thành công của hệ thống(Venkatesh vàcộng sự, 2003)
2.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.2.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến Dịch vụ khách hàng điện tủ'
về các nghiên cứư tliam kliảo trên, hầuhết các nglúên cứu dựa trên nhậnthức, liànli động Turelvà cộng
sự(2008) đã xác định trảinglúệm khách liàng điện tửđược tạo ra từ lúiận thức các dịchvụkliáchhàng điệntử Nghiên cứu của Cường Nguyễn và ToànĐỗ (2019) xác địnhtrải nghiệm khách hàngtrênnhận thức vềcác rủi ro, ảnhhưởngxãhội, nhậnthức vềhành vi, điềư klúểntrong qưá trinh tương tác dịch vự giữa kliách hàng và tổ chức Và cóý tưởng và pliát triển thướcđocấư trúc“trải nghiệm dịchvự chămsóc khách hàng điện tử’ baogồm ba khái niệm chonhận thức và cảm xức ở mức độcao hơn, đó là: Sự an tâm, tập trungkết quả, khoảnh khắccam go Mặc dù được đánhgiá làcó kliảnăngkhai tliác toàndiệncác klúa cạnh của trải nghiệm,tưy nlúên vẫnchua được sử dựng rộng lãi trong các nglúên cứu thực nghiệm
Và trong bối cảnh dịch vụ chăm sóc kliách liàng điện tửở các homestayvẫncòn ít Tliang đo clú mới được đo lường ở bối cảnh địch VỊI tàichính, dịch vự tliẩm mỹ Tác giả đã lược khảotừcác nglúên cứu tiướccó hên quan đến dịchvụ cliăin sóckliách liàng điệntử như saư:
Tácgiả Cấu trúc khái niệm Mốiquan hệ
Ralú và cộng sự
(2020)
Dịch vụ khách hàng điện tử, tlúết kế trang web, hình ảnhthương lúệư
Tiải nghiệm kliách hàng Ỷ định sử dựng —»Chấp nliận/Trung tliànli
Turel vàcộng sự
(2008)
Sự côngbằng, tin tưởng, dịch vụ khách liàng điện tử, ý định hành vi
Tiải nglúệm khách hàng —> Công bằng về thủtục/tin tường —» Ý định sử dụng lại
Chiguvi (2023) hình,Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, hữư
đồng cảm, đảm bảo
Tiải nghiệm kliách liàng —> đánh giá sự hài lòng —» củng cố lòng tin
Cường Nguyễn
và Toàn Đỗ
(2019)
Nhận thức dễ dàng sử dụng, rủi ro nhận thức, ảnh hưởng xã hội, nliận thứcvề hànhvi, điềư klúển
Tiải nghiệm kliách liàng —> Truyềnmiệng tích cực/Mong muốn sử dụng lại/Trung thành
Nguyễn T11Ị
Kiều Trang và
cộng sự
Tính thực dựng, kiến thức, giá tiị biển cảm,bảo vệbản thân
Tiải nghiệm kliách liàng —»• Tliái độ —>Ý định truyền miệngđiệntử
© 2023TrườngĐạihọc CôngnghiệpThànhphốHồƠ1ÍMinh 437
Trang 6Nguồn: Tác giả tông hợp
Võ Thị Nga và
cộng sự (2019)
Nhậnthức, hành động, cảm nhận Trai nglúệm kliách liàng —> Sự hài lòng
Trung tlrànli/Ýđịnh đặtphònglại
Vũ Thị Mai Clu
và cộng sự
(2022)
Trai nghiệm sản phẩm/dịch vụ, tập trung kết quả, khoảnh khắc cam go, sự
an tâm
Trải nghiệm khách liàng —» Nhận diện nhân viên/Tổ chức —> Hành vi gắn kết
Trần VănĐạtvà
Vũ Quang Huy
(2019)
Chất lượng dịch vụ điện tử, Niềm tin trongmôi trường đỉệntử, Sự hài lòng cíia khách liàng điện tử, Ý đýdi liànli vi
Trai nglúệm kliách liàng Sự hài lòng
Ý định hành vi
2.2.2 Ảnh hưởng của Sự an tâm đến Sự hài lòng và Hành vi lan truyền:
Antâm là khimột sựviệc nào đó được đảm bâo, ta tliấy được rằng sự đảm bâo có ảnh hưởng tiực tiếp đến sựan tâm Vi vậy, việc tìm lúểư đảm bảo nó có tác động đếnsự liài lòng, hành vi lan truyền của khách liàng cững biếtđirợc ảnli hưởng của sựan tâm đếnsự liài lòngvàhành vi lan truyền của dư khách Mosimanegapevả cộng sự (2020) đã định nglũa sự đảm bảolà chuyênmôn,lòng tốtcủa nhân viên, mang lại sựan toàn và kliả năng thểhiện lòngtin cũng như tạo niềm tin cho kháchliàng Sự đảm bảo là sự làm quen lịch sự và quan trọng củanhân viên klú trảlời các câư hỏi của khách liàng (Clúgưvi, 2016) Định nglũa này cũngđược đưa ra bởi Sanjuq(2014), ngườiđãđịnh nghĩasự đàmbảolàkiến thức, sựlịch sự và khả năng truyền đạt niềm tin và sự túi tưởngcủa kliách hàng Tưy nhiên, một định nglũarộng hon đã được đưa ra bởi Ambarita, Matondang và Silalalú (2019), ngrrời đã giải tlúch sựđảm bảo là khả năng, thái độ lịch sự và đáng tin cậy của nhân viên, không gặp nguy hiểmvà không chắc cliắn Johnson và Karley (2018) tiết lộrang sựđảm bảo có tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàng Dựa trên co
sở đó,tácgiả đềxuấtgiả thuyết sau:
Hl: Sự 0)1 tâm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử.
H2: Sự an tâm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lan truyền của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hằng điện tử.
2.2.3 Ảnh hưởng của Tập trung kết quả đến Sự hài lòng và Hành vi lan truyền
Tập trung kết quả cíia trải nghiệm dịch vụcliăm sóc khách liàng có thể được hiểulà chấtlượng dịch vụ
mà du kháchmong muốn, mục tiêu đề ra của dukhách đối vớitrải ỉiglúệm dịchvụ cliăm sóc khách liàng điện tử Hay là yếu tố“Cảm tliấy hàilòng” được kháchhàng cảm nliậntrongqưá trình cung cấp dịchvụ Theođề xuất của Bai và cộng sự(2008), khảnăng duy trì tínhcạnh tranh củacác nhàbánlẻ điện tử trên thịtrường phụ thuộc vàosự nhạybéncrìa họ trongviệc cung cấp các trang web du lịchthành công cho ngirời dùng Họ tin rang cliất lượng dịchvụ điện tử có hên quan đếnkliả năng kết nối và tương tác của các trang web được cung cấp Ví dụ, Elliot vàcộng sự (2013) khẳng định rằngkết nối công nghệ đrrợc cải thiện đỉ kèmvới túrìrì tương tác có thể mang lại cảm giác hàilòng Những pliát hiệnnàyđượchỗtrợ thêm bởiColliervà Bienstock (2009), cũng xác địnhmối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ điệntử và cảm giác liài lòng của kliáchliàng Dựa trên DeLone và McLean (2003), nghiên cứu này giả định rằng mức độ hỗ trợ và nliận thức về clrất lượng dịch vụ đỉện tử được cung cấp bởi nhũng người điều hành homestay sẽ ảnlihưởng đến sự liàilòng Cụthể hơn, ngườitiêư dùng sẽcoi nứrc độ tliàidi tliạo của người điềư hành homestay xửlý các yêư cầư cíia họ là dấư hiệu cíia chất lượng dịchvự đỉện tử và địchvựthỏa đáng, chẳng liạn như cưngcấppliản hồi nhanh chóng hoặccung cấphỗ trợ với tưcách là chủ lúiàtháovát (vídụ: cung cấp các mẹo vềthuê phương tiện đi lại và gợi ý về nhũng sự hấp dẫn ởđịa phương) Ngoài
ra, các tổchứctrong tươngtác vớikliách liàng,cầncẩn thận để không hứa hẹn qưá nứrc và tạora kỳ vọng cao mà có thể không được đáp ứng một cách nhất quán Kháchhàngsosáỉihviệc cung cấp địchvụtliay thế tổ chứ, dựa trên kinhnghiệm bản tliânvà thông tin truyền miệng, dođó dẫn đếnmột hình ảnhvề việc
Trang 7crmg cấp dịch vụ dự kiếncủa một ngành cụthể (Kurtz vàClow, 1993) Theo đó,tác giả đề xuấtgiảthuyết sau:
H3: Tập trung kết quả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chấm sóc khách hàng điện tử.
H4: Tập trung kết quả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lan truyền của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử.
2.2.4 Ảnh hưởng của Khoảnh khắc cam go đến Sự hài lòng và Hành vỉ lan truyền
Một khoảnh khắc cam golà biệt ngữ tiếp thị cho bấtkỳ co hộinàomà kliách Iràrrg (hoặc kliách Iràrrg tiềm năng) có thể lùnli thành ấn tượng về dịch vụ chăm sóc kliách hàng online Performance Research Associates (2003) chorằng mỗi tương tác giữa kháchhàng và chuyên gia dịchvụ là một khoảrdr kliắc trong chuỗi quanhệ củakliách liàng kinh nghiệm.Nhưcó thể đuợc xác địnhcliắc clrắn từ tiích dẫn trên những gi được gọi là “điểm tiếpxúc’ đóngmộtvai trò quan trọng trong việc liirúrthànhtrải nglúệm dịch
vụkháchhàng Performance Research Associates (2003) tiếp ựrc nhấn mạnhrằngviệc mắc sailầm ởbất
kỳ “điểm tiếp xúc” nào trong chuỗi giátrị dịchvụ sẽ có thể xóa khỏitâm tríkliách hàngtấtcả những ký írc tích cựcvề trải nghiệmdịch vụ xuất sắc Nhìnthấy trongbốicảnh khẳng định của Bolinger và cộngsự (2011) rang “nhận thức của kliách hàng đượclùrdrthànhdựatrên cáctương tác xảy ra giữa kháchhàngvà nhà cung cấp dịchvụ”, điềunày đặtra giả địnhhênkết trực tiếp với mối quan hệ giữa các cánhân trách nlúệm đối vớitất cả cácnhân viên tham gia vào các cuộc gặp gỡ kháchháng dưới bất kỳ lùnh timenào Việc này sẽảnh hưởng đến sự hàilòngcủa du khách cũng như hành vi lan truyền tíchcựcIraytiêucực tới người khác qua trải nghiệm dịchvụ cliărn sóc kháchhàng trực tuyến Dita trên cơ sở đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H5: Khoảtứt khac cam go có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử.
H6: Khoảnh khắc cam go có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lan truyền của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ chầm sóc khách hàng điện tử.
Vi vậy, tác giả đề xuấtmô hình nglúêncứư như sau:
Hình 1 Môhìnlinghiên cứu đề xuất
Ngiiồn: Nhóm tác giả tông hợp từ các nghiên cứu liên quan
© 2023 Trường Đạihọc CôngnghiệpThànhphốHồƠ1ÍMinh 439
Trang 83 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cửu
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo được chứngminh trong cácnghiêncứu trước đó và đã được ápdụng trong lúúềưbối cảnhkliác nhau.Phỏng vấn với 7 đốitượng liên quan đã được tiến hành để xác định mô hình nghiên crrư và thang đo phù hợpvới đề tài nglúên cứu Kết quả phỏng vấncho tlrấy nhóm đồng ý hoàn toàn vớicác biếnquan sát đãdược tác giả kếthừa trong các thang đo Tưy lúúên, một sốcâư hỏi nội dung cần được làm rõ hơn vả từ ngữ có thể khó lúểư Saư cưộc tliảo luận trong nhóm, tác giả dã đỉềư chỉnh thang đo và trinhbày trongBàng 1 Sử dụngthang đo Likert 5 điểm từHoàn toàn không đồng ý (1) đếnHoàn toànđồng ý (5)
Bàng1.Thang đo và nguồn trích dẫn
Yếu tố Mã hóa Biến quan sát Nguồn tlram kliảo
Sự an tâm
ATI
Nền tảngdịchvụ chăm sóc kháchhàng đỉện tử của các homestay được bảomật clrặt chẽ tạo cảm giác
an toàn cho ngườidùng
Sanjuq (2014); Al- Hawary và AI-Smeran, (2016); DeLone và McLean, 2003)
AT2
Dịch vự tư vấn khách liàng tiực tuyến của các homestay lịch sự, chư đáo klú trả lời các câư hỏi của kliách liàng
AT3
Đảm bảo tính bảomật thông tin cho dưkháchtrên dịch vự cliăm sóc kliách hàng online của các homestay
AT4
Dịch vựkliáchhàng điệntử của homestay lúểư và cliămsóc họ tốt nên không có lý do gì để chuyển sanghomestay kliác
AT5
Dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử ở các homestayluôn ưutiênvà dành lời trr vấn liêng cho họ
AT6
Thông tin trên nền tảng địch vụ chăm sóc khách liàng điệntử của của cơ sở homestaylà clúnli xác
và nliấtquán
Tập trung
kết quả
KQ1
Có nlúềư địch vụ cliăm sóc kliách hàng điện tử khác nhưnganli/clụ vẫnỏ lại homestaynày bởi qưá trìnhcliăm sóc khách hàng điện tử ở đây diễn ra dễ dàng
Nawaz và Hassan (2016); Tamilselvi (2019); Chiguvi (2016); Kobiruzzman (2021)
KQ2
Điềnanli/cliị cảm tliấy quan trọng là đã nhận được dịch vụ chăm sóc kliách hàng điện tử tốthơn là giá tốtở nơi khác
KQ3
Tôi quyết định tiếp tục sửdụng dịch vụ lưu trú ở homestay nàybởi vi dịchvụ chăm sóc kliáchhàng online của công tykliác không làm tôi cảm tlrấy tin tường như ở đây
Trang 9Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp dựa trên những nghiên cứu trước
KQ4
Quan trọng là người tư vấn cho địchvụ drain sóc khách liàng online cũng đã tùng sử dụng địchvụ ở đây, nên họ biết rõnhũng gi dukliáchsẽtrải qua
Khoảnh
khắc cam
go
CG1
Du khách không cần mở tài khoản vẫn có thể sử dụng được dịch vụ chăm sóc khách hàng điện tử mộtcách dễdàng
Klaus và Maklan (2013)
CG2
Nhận được đề nghị chủ động về các gói dịch vụ trên nền tảng dịch vự chăm sóc kliách hàng tiực tuyến phù hợp vớinhu cầu crìa tôi
CG3
Dịch vụ khách liàng điện tử có nliân viên tốt có trách nhiệm cao, họ biết lắng nghe, lịch sự vàlàm tôicảm tliấy thoải mái
CG4
Klú tương tác với homestay thông qưa dịch vự cliămsóc klráchhàngđiện tử tlù doanhnglúệp luôn
có những ưu đãi đặc biệt để mang đến cho kliách liàng
CG5 Dịchtậntìnli, vụ chăm sóc kliách liàng điện tử hướng dẫn
tíchcựcquantâmđến nhu cầu của tôi
Sự hài
lòng
HL1
Tôi hài lòng vì dịchvụ cliăm sóc kliách liàng điện
tử đã hoàntoàn đáp ứng các mong muốn của cá nhân tôi
Oliver (1980); Han và cộng sự (2011); Brodie và cộng sự (2011); Nguyễn Hữu Khôi (2022)
HL2 Dịch vụ cliăm sóc khách liàng điện tử manglại cho
tôi nhũngdịchvụtrải nghiệm tốt nhất
HL3 Cảm tưởng củatôi vềdịchvự cliăm sóc kliáchhàng
điệntử này rất tích cực
HL4 Tôi đánhgiá cao dịchvự clrăm sóckháchhàng điện
tử tại các homestay
Hành vi
lan truyền
LT1
Tôicó đăngảnh qưátrinh trải nghiệm dịchvựcliăm sóc khách hàngđiện tử trên các phương tiện truyền thôngxãhội
Jaakola và Alexander (2014); Roy và cộng
sự (2018); Vũ Thị Mai Chi (2021)
LT2 Tôi đã viếtblogs/trạng thái về trảinghiệm tích cực
khi sử dụng dịch vụ chămsóckháchhàng điện tử
LT3
Tôi tham gia truyền thông tin về nội dung các chương trinh xức tiến mà các homestay có dịch vự cliăm sóckliách liàng điện tử cung cấp
LT4
Tôi đăng tải idrận xét tích cực trêncác diễn đàndu lịchđể khuyến klúch mọi người trải nghiệm dịch vụ cliăm sóckliách liàng đỉện tử
© 2023TrườngĐạihọc CôngnghiệpThànhphốHồƠ1ÍMinh 441
Trang 103.2 Thu thập dữ liệu:
Nglúên cứu được clúatlrànli hai giaiđoạn: nglúêncíni sơbộvànghiên cứu clúnh thức
Giaiđoạn nglúên cứusơ bộ, tác giảđã thực hiện thảo luận nhóm với7 đối tượng đề xácđịnh bảng câuhỏi
và tiếnhànhphỏng vấn thử nghiệm với50 kháchliàng Kết quả đánli giásơ bộ cho tliấy các hệsố tin cậy Cronbach’s Alphađều lớnhơn 0.6 và các chỉsốEFA đều phùhợp theo nghiên cứu của Hairvà cộng sự (2006)
Giaiđoạn nglúên cứu clúnlithức được thực hiện thông qưa ring dựng Google Form Saư đó, nhóm tác giả tiếnhành thư tliập các dữ liệu bằng cách gửi các câuhỏi kliảo sát tiực tuyếnthôngqua các các trang mạng
xã hội như Facebook, Zalo hoặc sau klú kliách hàng sử dụng dịch vụ chăm khách liàng diện tử trên website củacáchomestay Đối tượng khảo sát từ 18 đến 30 tuổi - đã và đanglà người sửdụng địch vụ chăm sóc khách hàng điệntử của các homestaytại Việt Nam số lượng bàng câuhỏi thu về là 360, sau klú loạibỏ những bảng câu hỏi không phù hợp (trả lời không đầy đủ, có cùng câu trả lời chotấtcả câu hỏi), tổng cộng có 350 bàng câu hỏi hợp lệ Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alplra, phân tíchlúiântố EFA và pliầnmềm Amos được sử dụngđể phân tích nlrân tố khám pháCFA và kiểm định mô 1Ù1Ú1 hồi qưy tuyến tính SEM
4 KÉT QUẢ NGHIÊN cửu VÀ THẢO LUẬN
Kết quânghiêncứuchothấy người trả lời có đặc điểm chủ yếu: Giới tính: Nam (40% - 90 người); Nữ (60% 210 người) Độ tuổi: Từ 18 đến 30 tuổi(40% -140 người); Dưới 18 tuổi (28% - 98 người); Trên
30 tuổi (3 2% -112 người)
Mực đích đo lường độ tincậy, phản ánh mức độtương quan chặt chẽ giữa cácbiếnquan sáttrong cùng một nhân tố Dựa theo bàng 2, ta thấy tất cả hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn (> 0,6) và hệ số tương quanbiến tổng của các biến đo lườngđạt chuẩn(>0,3)nên thang đođạt độtin cậy tốt(Haứ,Black,Babin, Anderson, và Tatliam, 2006), không có biến nàobị loại khỏi mô lùnli, đủ điều kiện để plrân tích nhân tố EFA
Bàng 2 Kếtquảphân tích Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tồng Hệ số Cronbaciís Alpha nếu như loại biến
Sự an tâm:Hệ sốCronbaclís Alplia = 0.810
Tập trungkết quả: Hệ sốCronbaclís Alpha =0.847
Khoảnh khắccam go: Hệ sốCronbaclís Alplia= 0.861