Bản full sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong các khách sạn 3 sao ở huế ( nghiên cứu trường hợp khách sạn duy tân huế và khách sạn heritage huế)

Nhận thức được tầm quan trọng của ngành dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân, từ những năm 1980, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ vd: Oliver

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LỜI CAM ĐOAN

Học viên cam đoan nội dung của luận văn với tiêu đề:“Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong các khách sạn 3 sao tại Huế - Nghiên cứu trường hợp khách sạn Duy Tân Huế và Khách sạn Heritage Huế” là kết quả nghiên

cứu sau quá trình làm việc nghiêm túc của học viên Số liệu và thông tin trong luận văn là trung thực và được sử dụng từ các nguồn có tin cậy

Học viên

Vương Thị Mỹ

Xin chân thành cảm ơn Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch, Ban Giám đốc Khách sạn Duy Tân Huế và Khách sạn Heritage Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để học viên đến tham quan khảo sát trực tiếp khách du lịch trong khách sạn cũng như cung cấp những tư liệu quý báu giúp học viên hoàn thành luận văn này

Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cơ quan đã điều kiện và sự động viên hỗ trợ rất lớn

từ đồng nghiệp, gia đình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận văn

Trân trọng!

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT……….………4

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU………… ……… ………….5

MỞ ĐẦU……….…………7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN…… ………13

1.1 Một số khái niệm cơ bản……… ……… ……… ……….13

1.1.1 Khách sạn, kinh doanh khách sạn……….……… … ……… 13

1.1.2 Khách du lịch………… ….……… ……… 14

1.1.3 Dịch vụ lưu trú……….……….……….15

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng ……….………15

1.1.5 Sự hài lòng của khách du lịch……… ……….……… …17

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch……….…………18

1.2.1 Chất lượng của dịch vụ……… ………19

1.2.2 Giá cả……….… 20

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (CSI model)………….….….28

1.3.1 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng……… … …29

1.3.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú…… …31

1.3.3 Lợi ích của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng……… ………… …33

Tiểu kết chương 1……….…34

CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRONG CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO Ở HUẾ……….36

2.1 Tổng quan về tình hình của ngành du lịch và hoạt động kinh doanh cơ sở lưu

trú tại Huế giai đoạn từ năm 2010-2013 36

2.1.1 Giới thiệu về ngành du lịch Huế 36

2.1.2 Hoạt động kinh doanh cơ sở lưu trú tại Huế giai đoạn từ năm 2010-2013 41

2.2 Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong khách sạn Duy Tân Huế và khách sạn Heritage Huế……… ……… 42

2.2.1 Giới thiệu khái quát về các khách sạn được lựa chọn nghiên cứu điển hình……… … 42

2.2.2 Phương pháp và qui trình nghiên cứu……….………… …………48

2.2.3 Kết quả khảo sát sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong khách sạn Duy Tân Huế và khách sạn Heritage Huế……… ……… ….55

2.3 Kết luận chung……….…… …73

2.3.1 Về yếu tố nhân khẩu du khách 73

2.3.2 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ lưu trú 74

2.3.3 Sự hài lòng về giá cả dịch vụ lưu trú 76

Tiểu kết chương 2 78

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRONG CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO Ở HUẾ 79

3.1 Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2020 79

3.1.1 Quan điểm phát triển……….……… ……… 79

3.1.2 Mục tiêu phát triển ……….………79

3.1.3 Các định hướng phát triển ………80

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong các khách sạn 3 sao ở Huế……… ………84

3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn……… 84

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá……….……… 91

3.2.3 Giải pháp bổ trợ 92

3.3 Một số kiến nghị 95

Tiểu kết chương 3……….………96

KẾT LUẬN……… ……….………97

1 Về kết quả đạt được 97

2 Hạn chế, hướng phát triển đề tài 98

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

CSI -Customer Satisfaction Index: Chỉ số sự hài lòng của khách hàng

ECSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

GAP: Khoảng cách trong mô hình servqual về năm khoảng cách chất lượng dịch

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH

Bảng 2.1 Tổng số lượt khách đến Huế giai đoạn từ năm 2010-2013 40

Bảng 2.2 Tổng hợp doanh thu từ hoạt động du lịch Huế giai đoạn 2010-2013… 41

Bảng 2.3 Tổng hợp cơ sở lưu trú tại Huế ( 2010-2013)………… ……….42

Bảng 2.4 Một số chỉ tiêu kinh doanh của khách sạn Duy Tân Huế giai đoạn 2010-2013………45

Bảng 2.5 Một số chỉ tiêu kinh doanh của khách sạn Heritage Huế giai đoạn 2010-2013……… … 48

Bảng 2.6 Bảng phân bổ loại câu hỏi nghiên cứu……… ………50

Bảng 2.7 Các biến số của nghiên cứu……….………51

Bảng 2.8 Bảng phân bố tỷ lệ mẫu nghiên cứu của các khách sạn………54

Bảng 2.9 Mức độ hài lòng của du khách về yếu tố hữu hình……….… 65

Bảng 2.10 Mức độ hài lòng của du khách về Sự tin cậy……… ….…66

Bảng 2.11 Mức độ hài lòng của du khách về Sự nhiệt tình……… …66

Bảng 2.12 Mức độ hài lòng của du khách về sự đảm bảo……… …… 67

Bảng 2.13 Mức độ hài lòng của du khách về lòng cảm thông……….67

Biểu đồ 2.1 Tình hình khách du lịch đến Huế giai đoan từ năm 2010-2013….….40 Biểu đồ 2.2 Tần suất của du khách dựa trên cơ cấu độ tuổi……….………56

Biểu đồ 2.3 Tần suất của du khách dựa trên giới tính ……… ………56

Biểu đồ 2.4 Tần suất của du khách nội địa……….57

Biểu đồ 2.5 Tần suất của du khách quốc tế……… ……….57

Biểu đồ 2.6 Tần suất của du khách dựa trên mục đích chuyến đi……… ….58

Biểu đồ 2.7 Tần suất của du khách dựa trên cách thức đặt phòng……….……… 59

Biểu đồ 2.8 Mức cảm nhận và mong đợi của du khách về phương tiện hữu hình 60

Biểu đồ 2.9 Mức cảm nhận và mong đợi của du khách về yếu tố sự tin cậy……….61 Biểu đồ 2.10 Mức cảm nhận và mong đợi của du khách về yếu tố sự nhiệt tình….62

Biểu đồ 2.11 Mức cảm nhận và mong đợi của du khách về yếu tố sự đảm bảo … 63 Biểu đồ 2.12 Mức cảm nhận và mong đợi của du khách về yếu tố lòng cảm

thông……… 64 Hình số 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch………19 Hình 1.2 Mô hình Servqual về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ khách sạn của Parasuraman(1985)……… ……22 Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo

mô hình SERVQUAL……… …… 26 Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ……… ………… 29 Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU……….…………30 Hình 1.6 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng trong dịch vụ lưu trú…33 Hình 2.1 Qui trình nghiên cứu……….……… 49

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy tổ chức trong khách sạn Duy Tân Huế………44

Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy trong Khách sạn Heritage Huế………… …….47

28 triệu lượt ( năm 2010), 30 triệu lượt (năm 2011) và 32,5 triệu lượt (năm 2012) Khách du lịch Việt Nam ra nước ngoài đang có xu hướng tăng trưởng rõ rệt Tổng thu

từ du lịch ngày càng cao, đạt 96 nghìn tỷ đồng (năm 2010), 130 nghìn tỷ đồng (năm 2011) và 160 nghìn tỷ đồng (năm 2012), chiếm tỷ trọng hơn 5% trong GDP

1992 buồng Trong các khách sạn đó, kinh doanh thuận lợi và phát triển hơn cả là các khách sạn 3 sao, với số lượng khách sạn cũng như số lượng buồng phòng chiếm tỷ trọng lớn hơn, giá cả lại rẻ hơn nên dễ dàng phục vụ những đoàn lớn, phù hợp với mọi đối tượng khách cả nội địa lẫn quốc tế Nhưng nhìn chung, hoạt động kinh doanh

khách sạn 3 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa đạt hiệu quả cao, chưa xứng đáng với vị thế của mình, chưa đáp ứng sự hài lòng của khách du lịch

Thời gian gần đây, sự hài lòng của khách du lịch là mối quan tâm chính của những nhà quản lý khách sạn Sự hài lòng của du khách được xem như là chìa khóa thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay và chất lượng dịch vụ đã trở thành một yếu tố quan trọng và là sứ mệnh trong kinh doanh của mỗi khách sạn Khi đi du lịch, du khách có rất nhiều sự lựa chọn để lưu trú tại những cơ sở kinh doanh lưu trú mà họ cho là phù hợp với giá trị mà mình đã bỏ ra Như vậy, làm sao để giữ được chân khách trung thành với khách sạn là vấn đề cấp thiết cần đặt ra cho những nhà quản lý khách sạn Đối với các khách sạn sự hài lòng của du khách không chỉ giữ chân được khách cũ mà còn tăng thêm số lượng khách mới Một khi khách hài lòng về chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp thì đó chính là cách thức tốt nhất tạo ra lợi nhuận cao cho khách sạn đó Ngược lại, khi không làm thỏa mãn sự hài lòng của du khách thì khách sạn không những không giữ được chân khách cũ mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi nguồn khách tiềm năng khác Chính vì những lý do trên, là người đang công tác trong cơ quan quản lý nhà nước về du lịch của tỉnh Thừa

Thiên Huế, học viên chọn đề tài “ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH

VỤ LƯU TRÚ TRONG CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO Ở HUẾ - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP KHÁCH SẠN DUY TÂN HUẾ VÀ KHÁCH SẠN HERITAGE HUẾ” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Lịch sử nghiên cứu

Trong thị trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đặc biệt là đối với ngành dịch vụ du lịch, sự hài lòng của du khách là mối quan tâm đặc biệt quan trọng trong các doanh nghiệp và tổ chức Họ nỗ lực tìm cách để cải thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ đồng thời duy trì lòng trung thành của du khách nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nhận thức được tầm quan trọng của ngành dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân, từ những năm 1980, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (vd: Oliver 1980, Parasuraman, Berry và Zethaml 1983, Gronroos 1984) Cho đến năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ

số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI , Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và

so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp của mình

Theo đó, Parasuraman và cộng sự (1988,1991,1993) khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác và thang

đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999) Trong lĩnh vực dịch

vụ du lịch, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007) Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman

Tại nước ta, các vấn đề nghiên cứu sự hài lòng cũng như các thông số được đo lường chất lượng dịch vụ hay sự phản ứng của khách hàng về dịch vụ còn ở mức sơ khai hoặc đánh giá một cách khách quan Dịch vụ du lịch cũng như các vấn đề liên quan đến lĩnh vực này được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Có thể kể đến một số luận văn thạc sĩ đã thực hiện: “Châu Thị Lệ Duyên, đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của

du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng Thành

phố Cần Thơ”, 2007 và Lê Hữu Trang, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ khách sạn của Công ty Cổ phần Du lịch An Giang”, 2007 Một số công trình nghiên cứu như: Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng”,

2011 Vũ Văn Đông, đề tài: “ Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Bà rịa – Vũng Tàu”, 2012 Nội dung của các đề tài tập trung nghiên cứu (1) các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, (2) xác định mức độ hài lòng của du khách từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm phát triển kinh doanh dịch vụ du lịch

Đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế khách sạn Duy Tân Huế và khách sạn Heritage Huế với mong muốn đạt được các mục tiêu nghiên cứu

đề ra Trong các công trình đã công bố, chưa có công trình nghiên cứu hay đề tài Thạc

sĩ nào nghiên cứu về “Sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong các khách sạn 3 sao ở Huế” Chính vì vậy đây là đề tài mới, không trùng lặp với các tài liệu, công trình đã được nghiên cứu trước đó

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm ra các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ lưu trú, từ đó góp phần đầy mạnh hoạt động kinh doanh của các khách sạn 3 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên, đề tài phải thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Tổng quan cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách và đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

- Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (qua nghiên cứu điển hình tại khách sạn Duy Tân Huế và khách sạn Heritage Huế)

- Xác định được nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

- Đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú tại các khách sạn 3 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Sự hài lòng của du khách về dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung: Do hầu hết các khách sạn 3 sao trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đều tập trung ở Thành phố Huế, do đó học viên chỉ khảo sát sự hài lòng của

du khách trong các khách sạn 3 sao ở TP-Huế (gọi tắt là Huế)

- Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá sự hài lòng của khách du lịch có lưu trú

ít nhất là qua 1 đêm tại khách sạn loại 3 sao ở Huế

- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu điển hình hai khách sạn Duy Tân Huế và khách sạn Heritage Huế

- Phạm vi về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Phần lớn các số liệu được được thu thập trong giai đoạn 2010 – 2013

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập, điều tra từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2014

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp định tính

Phương pháp định tính dựa trên mô hình lý thuyết có sẵn

- Đối với số liệu thứ cấp: Các tài liệu, báo cáo của Sở VHTTDL TT-Huế qua các năm (2010-2013), các tài liệu, báo cáo của khách sạn Duy Tân Huế và khách Heritage Huế

- Đối với số liệu sơ cấp: Đối với khách du lịch thực hiện bằng phiếu điều tra Phiếu điều tra là bảng hỏi gồm 22 biến quan sát với 5 thành phần chất lượng dịch vụ

của thang đo “mong đợi – cảm Nhận” của Parasuraman & ctg (1988,1991) Ngoài ra,

đề tài còn sử dụng phương pháp quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu

5.2 Phương pháp định lượng

Phương pháp định lượng được dùng để tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được

6 Những đóng góp mới của đề tài

6.1 Về phương diện lý thuyết

Xác định được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn

6.2 Về phương diện thực tiễn

Làm cơ sở để giúp cho các khách sạn cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú, phân phối nguồn lực cũng như tổ chức lại hệ thống kinh doanh cho phù hợp để từ đó gia tăng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú hạng 3 sao ở Huế

7 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung chính của đề tài được bố cục thành các chương như sau:

Chương 1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú

trong kinh doanh khách sạn

Chương 2 Phương pháp và qui trình nghiên cứu

Chương 3 Khảo sát sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong các

khách sạn 3 sao ở Huế - Nghiên cứu điển hình Khách sạn Duy Tân Huế và Khách sạn Heritage Huế

Chương 4 Một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách du lịch đối với

dịch vụ lưu trú trong các khách sạn 3 sao ở Huế

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ LƯU TRÚ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khách sạn, kinh doanh khách sạn

1.1.1.1 Khách sạn

Thuật ngữ Hotel có nguồn gốc từ tiếng Pháp, được dịch ra tiếng Việt là khách sạn Nói đến khách sạn người ta thường hiểu đó là cơ sở cho thuê ở trọ (lưu trú), nhưng không chỉ có khách sạn mới có dịch vụ lưu trú mà còn có các cơ sở khác như: Nhà trọ, nhà khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du lịch bãi cắm trại, bungalow… đều có dịch vụ này Tập hợp những cơ sở cùng cung cấp cho khách dịch vụ lưu trú được gọi là ngành khách sạn. [10, tr.5]

Khách sạn là công trình phục vụ công cộng hay kinh doanh, có chức năng đáp ứng yêu cầu ăn, ở ngắn hạn của khách trong nước hay nước ngoài Tùy theo nội dung

và đối tượng sử dụng mà phân loại khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị,

vv Theo mức độ tiện nghi phục vụ: phân hạng khách sạn theo số lượng sao (từ 1 đến 5sao) [10, tr.5]

Theo Thông tư số 01/202/TT – TCDL ngày 27/04/2001 của Tổng cục Du lịch về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của Chính phủ về cơ sở lưu trú du

lịch ghi rõ: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy

mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch

vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”

1.1.1.2 Kinh doanh khách sạn

Theo giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân[13,tr.11-1] khái niệm kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho khách trong khách sạn (Hotel) và quán trọ Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với các mong muốn thỏa mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các

khách sạn, căn hộ, Motel.v.v Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và là cơ

sở chính với các đặc trưng bản chất của hoạt động kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách, vì vậy loại hình này có tên là “ kinh doanh khách sạn”

Theo nghĩa rộng: Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục

vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách

Theo nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ đảm bảo việc nhu cầu ngủ nghỉ cho khách

Tóm lại : “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp

các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu

ăn, nghỉ và giải trí của họ tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi “

1.1.2 Khách du lịch

Theo Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì: Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc là kết hợp đi du lịch trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập tại nơi đến [22, tr.90]

Phân loại khách du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), khách du lịch bao gồm:

Khách du lịch quốc tế (International tourist)

Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist) Khách du lịch nội địa bao gồm khách du

lịch trong nước và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia

Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật Du lịch của Việt Nam (2005):[22, tr.111]

Khách du lịch quốc tế (International tourist): ‘‘Là người nước ngoài, người Việt

Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch’’.

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): ‘‘Khách du lịch nội địa là công dân

Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam’’

Dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào hai yếu tố là cơ sở vật chất kỹ thuật và sự phục vụ của nhân viên Phòng khách sạn là nơi để khách lưu trú trong thời gian nhất định với mục đích nghỉ ngơi thư giản và làm việc Phục vụ phòng được hiểu là những hành động chăm lo sự nghỉ ngơi cho khách bằng việc làm vệ sinh, bảo dưỡng các phòng khách và làm đẹp diện mạo cho khách, đồng thời phục vụ đầy đủ các dịch vụ bổ sung

mà khách yêu cầu

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng nhiều trong kinh doanh Đó là một chủ đề được quan tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu kinh tế

và cả những nhà quản lý trong kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng) thì cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và

sự mong đợi Nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.[31, pg 12 – 40]

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty(tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc là thỏa mãn vượt qua

sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997)

Farris, Paul W.; Neil T Bendle; Phillip E Pfeifer; David J Reibstein (2010) định

nghĩa là "Số lượng khách hàng, hoặc tỷ lệ phần trăm của tổng số khách hàng phản

ứng mang tính cảm xúc đáp lại với kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch

vụ Nếu kết quả nhận được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, ngược lại nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu sự cảm nhận đó vượt xa sự mong đợi thì khách hàng rất vui sướng và thích thú ’’

Oliver (1980) đã đưa ra quan điểm rằng có hai quá trình nhỏ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm [29, pg.235-246]

Davidoff cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi của bản thân khách hàng:

S = P - E (Satisfaction = Perception– Expectation) Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E

có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ [3, tr.222-223] Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt; nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận

được từ thực tế dịch vụ cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn; nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém [12, tr.157]

Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu thì sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển bền vững của tổ chức kinh doanh Đối với những doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, đặc biệt là đối với tổ chức kinh doanh du lịch thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong

sự thành công của doanh nghiệp

1.1.5 Sự hài lòng của khách du lịch

Trong kinh doanh du lịch thì sự hài lòng, lòng trung thành của du khách có được

từ các dịch vụ được cung cấp và trải nghiệm trong chuyến đi của họ

Khách du lịch cũng như những khách hàng khác, thường có những mong đợi ban đầu về sản phẩm và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến Những mong đợi

đó chủ yếu được hình thành thông qua các thông tin như quảng cáo, tài liệu, truyền thông đại chúng, thông tin từ bạn bè hoặc người thân Nếu giá trị mà du khách nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi ban đầu của họ, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt hay nói cách khác là du khách hài lòng về sản phẩm, dịch

vụ đó và ngược lại

Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller trong cuốn A Marketing Framework for

Marketing Management thì:‘‘Sự hài lòng là cảm xúc của một người bằng lòng hoặc

thất vọng về kết quả khi so sánh hiệu suất dịch vụ được cung cấp với sự mong đợi của khách hàng Nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu vượt quá sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và ngược lại Ngày nay xu hướng của khách hàng càng tối đa hóa giá trị lựa chọn của mình, khách hàng có nhiều công cụ tiếp cận thông tin trước khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ và họ có nhiều sự lựa chọn để tìm kiếm nhà cung cấp cho mình Nếu nhà cung cấp đáp ứng được sự mong

đợi của khách hàng thì duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ và có thêm nhiều khách hàng mới’’[32, pg.62]

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “

Kỳ vọng – cảm nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) “Kỳ vọng về dịch vụ

trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm” [29, pg.235-246] và trong nghiên cứu học viên đã sử dụng lý thuyết này để nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú trong các khách sạn 3 sao ở Huế

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng của du khách là một khái niệm trừu tượng và được biểu hiện thực tế của trạng thái về sự hài lòng sẽ thay đổi từ người này sang người khác, từ một sản phẩm / dịch vụ này đến sản phẩm/ dịch vụ khác

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Theo Hokanson (1995) thì những yếu tố này bao gồm: Nhân viên thân thiện, nhân viên lịch sự, nhân viên có kiến thức, sự giúp đỡ của nhân viên, thanh toán rõ ràng, độ chính xác của hóa đơn , giá

cả cạnh tranh, chất lượng dịch vụ, giá cả tốt, thanh toán kịp thời và dịch vụ nhanh chóng Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể hiện trong hình dưới đây (Hình 1.1) [28, pg.33]

Hình số 1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Theo Giáo trình quản trị kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, TS Nguyễn Văn Mạnh và Ths Hoàng Thị Lan Hương nhận định rằng chất lượng dịch vụ

là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa Nó là một phạm trù mang tính tương đối chủ quan Do những đặc điểm của bản thân dịch vụ mà người ta có thể đưa

ra những khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khác nhau [13, trg 239]

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,

tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Có

thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo

Theo Feigenbaum“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo Parasuraman, 1985, 1988: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách du lịch là yếu tố chính chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985,1988)

Và theo Oliver (1993) thì cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau Còn Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng

Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và cộng sự ,

1985, 1988,1991)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lủy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được

Hay có thể nói một cách khác: Chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thõa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ [13, trg 239]

Vậy chất lượng dịch vụ khách sạn, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng của khách sạn

Mà sự thỏa mãn, theo kết quả nghiên cứu của ông Donald M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý :

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ

có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ khách sạn sẽ bị đánh giá là tồi tệ và ngược lại Theo cách này, chất lượng dịch vụ khách sạn cũng có thể hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp khách sạn đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách mục tiêu của mình Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ

đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh.[13, trg 240]

1.2.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong kinh doanh khách sạn

Đối với dịch vụ lưu trú trong kinh doanh khách sạn, chúng ta có thể đo lường bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm và Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận bằng mô hình chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp Mô hình Servqual là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung

mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.[13, trg.251-253]

Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảng cách giữa

sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn (xem hình 1.2)

GAP5 GAP1

GAP4

GAP3

GAP3 GAP2

Hình 1.2 Mô hình Servqual về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ khách sạn

của Parasuraman(1985) Nguồn : [ 13, trg.251-253]

Kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ khách sạn thực

tế được khách hàng cảm nhận

Chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp cho khách hàng

Thông tin quảng cáo, lời hứa của khách sạn với khách hàng

Chuyển hóa từ nhận thức của người quản lý thành tiêu chuẩn

dịch vụ

Nhận thức của người quản lý khách sạn về mong đợi của khách

hàng

Mục tiêu của kinh doạnh dịch vụ khách sạn là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Biện pháp này được thể hiện ở những nổ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách 1,2,3,4, điều đó sẽ giúp khách sạn giảm bớt khoảng cách thứ 5(GAP 5) Vậy bốn khoảng cách đó là

Khoảng cách 1(GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức

là nhà quản lý khách sạn không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một khách sạn

Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp

lý các kết quả nghiên cứu

Nguyên nhân thứ 2 là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

Nguyên nhân thứ 3 là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi qua quá nhiều bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị thất lạc Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như quản lý khách sạn cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do duy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tu duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý khách sạn về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp khách sạn với chất lượng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã qui

định) Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến

sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự

hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bới chính khách sạn Ví dụ mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu v.v là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ khách sạn

Khoảng cách 4 (GSP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp khách sạn đem đến cho khách hàng ( hay khách sạn không thực hiện lời hứa)

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như

Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp

Truyền thông phóng đại lời hứa (out promise)

Từ những nhận định trên của các nhà nghiên cứu thì đa phần các nhà nghiên cứu

đã thừa nhận và kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân

tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Theo Parasuranman (1991) chất lượng dịch vụ thể hiện ở 5 yếu tố : Sự hữu hình,

sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và lòng cảm thông [30, pg 420 – 500]

Sự hữu hình (tangibility) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Sự tin cậy (reliability) Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này đươc đo lường bởi các thang đo: Doanh nghiệp thực hiện đúng ngay từ lần đầu, doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ tại thời điểm mà họ mà họ đã hứa

Sự đáp ứng (responsiness) Thể hiện mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác “đáp ứng” là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn như: Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng; Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Sự đảm bảo (assurance) Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng Nhờ đó khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ Lòng cảm thông (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách

hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng thể hiện ở chỗ nhân viên chú ý quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có thể thể hiện qua hình vẽ sau đây:

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

theo mô hình SERVQUAL

sự hài lòng của khách hàng

Tin cậy

Đáp ứng

Sự hài lòng khách hàng Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu

tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi

để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây

là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần

nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá

cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (CSI model)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp bao gồm các bước (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau ca công ty” Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất

lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.1 Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn :[6, tr2]

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi

và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Nguồn :[6, tr.3]

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

1.3.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú

Ở một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình chỉ số hài lòng của du khách mà thường được áp dụng hầu hết các công ty hoặc các ngành công nghiệp Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam, mô hình này đã không được phát triển, dựa trên các kết quả nghiên cứu của các mô hình và thực tế của ngành du lịch Việt Nam, các yếu tố cụ thể để đo lường biến được xem xét trong mô hình sau:

Hình ảnh (Image) : Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp Người tiêu dùng có thể đánh gía sản phẩm giống hay khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp có thương hiệu, đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations) : Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) : Có hai loại chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng cảm nhận hữu hình: là đánh giá các sản phẩm tiêu dùng gần đây

cho các sản phẩm của khách hàng Chất lượng cảm nhận vô hình là đánh giá các dịch

vụ liên quan như các dịch vụ trong và sau bán hàng, điều kiện cung cấp, phân phối các sản phẩm… vì vậy, cả hai hình thành bởi các thuộc tính quan trọng đã được kết tinh trong sản phẩm – dịch vụ, trong luận văn, tác giả phân tích chất lượng cảm nhận thông qua các yếu tố sau: dịch vụ đặt phòng, nhận phòng, chất lượng phòng ngủ, nhân viên phục vụ, thanh toán…

Giá trị cảm nhận (Perceived value) : Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “Giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Theo Philip Kotler và Kevin Keller, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng tiềm năng của tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một cung cấp và các lựa chọn thay thế nhận thức Tổng giá trị khách hàng là giá trị tiền tệ nhận thức của các gói lợi ích kinh tế , chức năng, và tâm lý khách hàng mong đợi từ một lời đề nghị được đưa ra thị trường bởi vì các sản phẩm , dịch vụ , nhân sự, và hình ảnh liên quan Tổng chi phí của khách hàng nếu nhận thức của gói chi phí mà khách hàng mong đợi phải chịu trong việc đánh giá , thu thập, sử dụng và xử lý việc chào bán trên thị trường nhất định, bao gồm cả tiền tệ , thời gian , năng lượng và chi phí tâm linh

Giá cả (Price): Giá là yếu tố tiếp thị hỗn hợp duy nhất sản xuất kinh doanh Một số chuyên gia cho rằng giá và giá cạnh tranh là một vấn đề quan trọng mà giám đốc tiếp thị quan tâm Giá chỉ đơn giản được định nghĩa là số tiền tính phí cho một dịch vụ tốt Nói rộng hơn, giá là tổng giá ngoại tệ giá trị cho người tiêu dùng những lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ [34,pg447] Trong nhu cầu du lịch thì phần lớn là đáp ứng yếu tố về giá cả Nó đặc biệt đúng trong bối cảnh suy thoái kinh tế thế giới và lạm phát cao, người dân có xu hướng xem xét có chuyến đi ngắn hơn hoặc hay ở loại khách

sạn mấy sao vì giá cả Giá cả đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh , kỳ vọng và nhận thức chất lượng cảm nhận giá trị của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng

Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Hình 1.6 Mô hình lý thuyết của chỉ số hài lòng của khách hàng trong dịch vụ lưu trú

Nguồn: [28, tr 33]

1.3.3 Lợi ích của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu và các tài liệu đã gần như nhất trí kết luận rằng đo lường

sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến một số lợi ích cho các tổ chức áp dụng

Giá trị cảm nhận

hàng

- CSM là hữu ích để đánh giá hiệu quả của các nỗ lực để thiết kế lại các yếu tố của

hệ thống cung cấp dịch vụ (Chase & Bowen, 1991; Juran & Gryna, 1988)

- Sự hài lòng của khách hàng có thể được sử dụng như một cơ sở phân đoạn khách hàng (Athanassopoulos, 2000)

- Theo McColl-Kennedy và Schneider (2000), đo lường sự hài lòng của khách hàng không phải là một hành động trung lập, nhưng sự can thiệp ý kiến của các khách hàng

có hài lòng được đo có thể bị ảnh hưởng bởi quá trình đo lường

- Theo Kujala & Ahola, 2004, CSM đươc các tổ chức kinh doanh sử dụng để định hướng sản phẩm, dịch vụ của đơn vị theo hành vi mua của khách hàng trong tương lai Tiểu kết chương 1

Chương 1 của đề tài học viên đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ lưu trú cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ này Nhu cầu của khách du lịch ngày càng cao và quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ lưu trú nên đòi hỏi khách sạn ngày càng hoàn chỉnh hơn về chất lượng dịch vụ lưu trú trong khách sạn Bên cạnh đó, trong chương 1 này học viên cũng đề xuất

một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng và từ đó phát triển mô hình thích hợp để phát triển chất lượng dịch vụ lưu trú nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú tại các khách sạn 3 sao ở Huế trong môi trường cạnh tranh kinh doanh như hiện nay

CHƯƠNG 2 KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

LƯU TRÚ TRONG CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO Ở HUẾ

2.1 Tổng quan về tình hình của ngành du lịch và hoạt động kinh doanh cơ sở lưu trú tại Huế giai đoạn từ năm 2010-2013

2.1.1 Giới thiệu về ngành du lịch Huế

Huế nằm ở vị trí trung độ của cả nước, trên trục giao thông chính Bắc Nam, tuyến hành lang Kinh tế Đông - Tây và đường giao thương hàng hải quốc tế, là cực phát triển kinh tế quan trọng của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước Huế nằm ở vị trí giao thoa giữa hai miền khí hậu, với cấu trúc địa chất, địa hình đa dạng, có đủ núi, sông, đầm phá và biển, có nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng về chủng loại, đặc sắc

về giá trị, một số tài nguyên được đánh giá cao ở tầm quốc gia và quốc tế, được tạo hóa

ưu đãi nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và du lịch sinh thái trù phú, đa dạng Nổi bật

là Vườn Quốc Gia Bạch Mã, một khu rừng nguyên sinh rộng hơn 22 nghìn ha với khí hậu mát mẻ, trong lành cùng nhiều loài động vật, thực vật quý hiếm; Suối nước khoáng nóng Thanh Tân, Mỹ An, A Roàng với các vi chất rất bổ ích cho việc phục hồi sức khỏe; là các bãi biển đẹp, cát trắng như Lăng Cô, Cảnh Dương, Thuận An, có sức hấp dẫn và lôi cuốn khách rất lớn Ngoài ra, hệ thống đầm phá Tam Giang - Cầu Hai và đầm Lập An, có diện tích lớn nhất Đông Nam Á, là nơi gặp gỡ, giao thoa của hai môi trường sống khác biệt tạo nên sự đa dạng sinh học cao, với những cánh rừng ngập mặn, thảm cỏ biển, vùng đầm lầy cỏ nước, những bãi triều cửa sông

Huế đang gìn giữ kho tàng văn hóa phong phú, đa dạng và đặc sắc với gần 1.000 di tích lịch sử văn hóa và hơn 500 lễ hội các loại, trong đó, Quần thể di tích Cố

đô Huế được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới, Nhạc cung đình Việt Nam - Nhã nhạc cung đình Huế được công nhận là kiệt tác văn hóa phi vật thể, truyền khẩu của nhân loại Nơi đây hiện còn đang lưu giữ nhiều di tích lịch sử văn hóa, di tích cách mạng, di tích lưu niệm về Chủ tịch Hồ Chí Minh, di tích kiến trúc tôn giáo và

các nhà trưng bày với nhiều tác phẩm nghệ thuật độc đáo Vùng đất này còn là nơi bảo lưu nhiều loại hình di sản văn hóa phi vật thể phong phú bao gồm các loại hình nghệ thuật, âm nhạc dân gian, ca múa nhạc cung đình, trang phục, nếp sống, ẩm thực, ngành nghề thủ công truyền thống và các lễ hội đặc sắc như lễ hội cung đình, lễ hội dân gian truyền thống, lễ hội tôn giáo và nhiều làng nghề truyền thống hình thành từ lâu đời Đặc biệt, Festival Huế được định kỳ tổ chức hai năm một lần vào các năm chẵn, Festival nghề truyền thống Huế tổ chức hai năm một lần vào các năm lẻ đã trở thành một sinh hoạt văn hóa, lễ hội ấn tượng, đặc sắc, tạo nên nét độc đáo cho vùng đất Với vị trí địa lý thuận lợi, tài nguyên thiên nhiên phong phú và hệ thống di sản văn hóa độc đáo, giá trị, Huế có nhiều tiềm năng và cơ hội để phát triển kinh tế và phát triển du lịch Trong những năm qua, hoạt động du lịch ở Thừa Thiên Huế đã đạt được những kết quả nổi bật Nhiều sản phẩm du lịch đã được khai thác và phát huy hiệu quả Tiêu biểu là du lịch di sản, du lịch tâm linh, du lịch làng nghề, du lịch nghỉ dưỡng biển

và đầm phá Cơ sở hạ tầng du lịch được đầu tư, diện mạo một số khu vực của tỉnh có nhiều thay đổi lớn Hoạt động xúc tiến, tuyên truyền quảng bá có bước phát triển mạnh trên cả hai lĩnh vực quảng bá điểm đến và quảng bá sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp du lịch, góp phần quảng bá về hình ảnh đất nước, con người, văn hóa Huế và văn hóa dân tộc, khẳng định tiềm năng, thế mạnh của du lịch địa phương, thu hút khách du lịch, tạo tiền đề để du lịch Huế phát triển bền vững, ổn định Huế trở thành địa bàn thu hút các nhà đầu tư, có hàng trăm dự án đầu tư lớn, trong đó có những dự án đầu tư du lịch gần 1 tỷ USD Nhiều dự án đã hoàn thành và hoạt động hiệu quả như: Khu du lịch Laguna (giai đoạn I), Khu du lịch sinh thái Vedana Resort, Khu du lịch vườn Huế… Nhiều công trình, dự án du lịch trọng điểm khác cũng đã được xác định đầu tư tại Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Huế giai đoạn 2013-2030

Môi trường du lịch ở Huế ngày càng được cải thiện, nhiều năm liền, Huế luôn được bình chọn là một trong năm điểm đến an toàn, hấp dẫn nhất của Việt Nam Đối tượng khách đến du lịch tại Huế phần đông đều chung mục đích đến thăm các di sản