Sức sống thương hiệu Sự quen Sức sống thương hiệu - Coca – Cola luôn tập trung đẩy mạnh các hoạt động marketing biến Coca – Cola thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng..
Trang 1HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
MÔN HỌC MARKETING QUA PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
XÃ HỘI
Trang 2ĐỀ BÀI
Phân tích một thương hiệu trên Facebook Nhận diện tất cả tài sản sở hữu của thương hiệu đó trên page Công nghệ/ kỹ thuật nào được sử dụng để giữ chân khách hàng? Khách hàng của thương hiệu này có thực sự yêu thích và gắn kết với thương hiệu không? Tại sao? Thương hiệu này đã làm gì để củng cố hình ảnh, vị trí của nó?
Trang 3I Tổng quan về Coca – cola
- Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893 tại Mỹ
- Hình dạng chai Coca-Cola được đăng ký bảo hộ năm 1960
- Hiện tại Coca – Cola đã có mặt tại hơn 200 quốc gia trên khắp thế giới
Trang 4II Tài sản thương hiệu
1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu mạnh
Trang 5Sức sống thương hiệu
Sự quen
Sức sống thương hiệu
- Coca – Cola luôn tập trung đẩy mạnh các hoạt động marketing
biến Coca – Cola thành một thương hiệu quen thuộc với người
tiêu dùng.
- Bảo mật công thức sản phẩm tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trường.
Trang 6Tầm vóc thương hiệu
- Coca – Cola đứng đầu bảng xếp hạng “ Nhãn hiệu Mỹ đứng đầu danh sách 100 thương hiệu hùng mạnh nhất thế giới” của InterBrand (năm 2012)
- Mỗi ngày có 1,7 tỷ sản phẩm của Coca-Cola được tiêu thụ trên toàn cầu, thương hiệu này được đánh giá là "nền kinh tế" lớn thứ 84 thế giới
- Các sản phẩm của Coca-Cola chiếm 3,1% lượng đồ uống tiêu thụ trên thế giới
- Coca-Cola có một danh mục hơn 3.500 đồ uống (cỡ 500 nhãn hiệu), từ đồ uống có ga, nước tăng lực cho đến thức uống làm
từ đậu nành
- Thương hiệu Coca-Cola được định giá vào khoảng 74 tỷ USD
Trang 72 Sự hiện diện của Coca – Cola trên mạng xã hội
a FACEBOOK
* Fanpage
- Coca-Cola đã thu hút được
hàng trăm triệu fan đến với
fanpage chính tại các quốc
gia mà nó có mặt
- Tính riêng trên Fanpage
của Coca Cola Việt Nam có
lượt tương tác thống kê như
Trang 8a FACEBOOK
- Một vài nhánh Fanpage dành cho các sản phẩm ngách như Diet Coke và Coke Zero, tuy nhiên, những fanpage này có ít người hâm mộ hơn
- Fanpage của Diet Coke thu
hút được tới 2,47 triệu likes chỉ
với hình thức đăng tải các cập nhật hàng ngày về xu hướng thời trang và những hình ảnh của một anh chàng Diet Coke
Coke Zero có được 4,2 triệu
fan thậm chí dù chỉ cập nhật vài lần một tháng
Trang 9Ứng dụng
- Coca-Cola xây dựng 54 ứng dụng trên Facebook, một trong số đó có tên
‘When will happiness strike’ dùng để hỗ trợ chạy các video quảng cáo
- Một số ứng dụng của Coca – cola có số lượng người dùng hoạt động lớn hàng tháng như: Coca – Cola, Coca – Cola Freestyle mobile app, Coca – Cola SPARX, Coca – Cola For Me,
Trang 10b YOUTUBE
c TWITTER
Trang 11d PINTEREST e GOOGLE +
- Thời điểm hiện tại, trang Coca – Cola trên
Google+ có 2.237.185 người theo dõi, và
không cật nhập thông tin, hình ảnh mới từ 19/1/2016
- Trang Coca – Cola trên Google+ của Việt Nam có 400.192 người theo dõi và cũng đã ngừng đăng tải thông tin mới từ 20/10/2015
Trang 12III Tổng quan hoạt động truyền thông của Coca Cola
Hướng cảm nhận của khách hàng làm mục tiêu truyền thông
Hoạt động tài trợ
Phương tiện truyền thông
Bao bì đóng gói
Trang 13IV Case study “ Share a Coke”
1 Tóm tắt chiến dịch “Share a Coke”
a Bối cảnh
- Trong kỷ nguyên công nghệ số, phương thức giao tiếp của con người bắt đầu thay đổi
- Sự cạnh tranh cao độ của ngành công nghiệp đồ uống nhẹ
=> Coca – Cola tạo ra 1 chiến dịch nhằm khẳng định tính thích ứng của mình với thời đại và khuyến khích người tiêu dùng tương tác với Coca – Cola cả trên Online và đời thực
Trang 141 Tóm tắt chiến dịch “Share a Coke”
b Mục tiêu
Mục tiêu Marketing
Tăng doanh thu của doanh nghiệp vào mùa hè,
và khuấy động thế giới của những người trẻ
tuổi, khiến họ “nói nhiều hơn về Coca Cola, rồi
tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume)
Mục tiêu Truyền thông
Chia sẻ một chai Coca Cola với những người
bạn của mình, có thể là một người bạn thân,
một người bạn cũ hay thậm chí một người bạn
mới quen, cùng với chiến dịch “Share a coke”
Trang 15c Chiến lược
- Chiến dịch bắt nguồn từ ý tưởng chủ đạo: Kết nối, đoàn viên và chia
sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với 1 lon Coca Cola
- Thay đổi bao bì trên sản phẩm của Coca Cola nhằm tạo được những làn sóng hội thoại trên cả 2 kênh online và offline
Trang 16e Ý tưởng lớn
- Coca Cola bắt đầu in 150 cái tên phổ biến nhất ở Australia lên những chai coke để nhắc nhở mọi người ở đây về một người bạn mà đã lâu họ không liên lạc, hay thậm chí
chỉ là một người bạn mới quen với thông điệp : “Nếu bạn yêu/ muốn gặp gỡ/ nhớ/
thích/ lâu rồi chưa gặp Liam/…, hãy chia sẻ 1 lon nước ngọt (với cái tên Liam
được in trên vỏ chai ) với anh ấy" (Nguyên văn: "If you have a crush on/ want to
meet/ miss/ haven’t met/ LIAM, share a coke with him")
- Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm và câu chuyện của họ trên Twitter với #ShareaCoke. Những người chia sẻ câu chuyện của họ đã được đưa vào để
có những bức ảnh của họ được giới thiệu trên trang web của công ty và trên bảng quảng cáo của công ty.
Trang 172 Ý nghĩa chiến dịch
Người tiêu dùng được nhắc tham gia và Tạo nội dung truyền thông
trực tuyến
Nhãn hiệu kết nối với người tiêu dùng ở mức cá nhân
Hơn 500.000 ảnh đã được chia sẻ bằng cách sử dụng #ShareaCoke
hashtag. Tính đến tháng 9 năm 2015, người tiêu dùng được nhắc nhở tạo
ra chai Coke ảo đã chia sẻ hơn 6 triệu chai này.
Các từ được sử dụng trong Chiến dịch là những lời kêu gọi hành động mạnh mẽ
Trang 183 Nét nổi bật của Coca Cola khi triển khai “Share a Coke”
Chiến dịch "Share a Coke" đã được thực hiện trên diễn đàn đa nền
tảng, bao gồm; câu cửa miệng; truyền thông xã hội; bài báo; quảng cáo
truyền hình; biển quảng cáo; người nổi tiếng chứng thực; youtube
video; cùng với các phương tiện khác.
- Báo chí và gương mặt đại diện
- Social: Facebook, Youtube,…
Trang 19c Công chúng mục tiêu
- “ Share a Coke” nhắm tới những người trẻ tuổi từ 18-25 tuổi. Tuy nhiên, chiến dịch "Share a Coke" đã
cố gắng hạn chế sự xa lánh. Bất kỳ khách hàng nào từ 13 đến 60 tuổi có thể tham gia vào chiến dịch mà không
bị loại trừ.
- Facebook là xương sống của chiến dịch
Trang 204 Kết quả
- Chiến dịch vượt ngoài sự mong đợi với sự tham gia của hàng triệu người dân Úc
- Lượng tiêu thụ Coke tăng 7% , tạo nên mùa
hè 2011 thành công nhất từ trước đến nay
- Hiệu quả thu hút truyền thông (earned media) mang lại hơn 18 triệu lượt impression trên các kênh Media, lượt truy cập vào Fanpage của Coke tăng 870% và mức tăng trưởng Fan của Page là 39%
- Lượng traffic trên Fanpage của Coca Cola tăng 870%
- 76,000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra
và chia sẻ trên Facebook 378,000 chai coke được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai
Trang 225 Bài học
Mượn mạng xã hội để quảng bá hình ảnh
Thay đổi bao bì thương hiệu
Khách hàng được phép tham gia vào tạo nội dung trực tuyến
Truyền tải xuyên suốt
Trang 23V Một số campaign thu hút người dùng khác của Coca - Cola
1 The Coca Cola Happiness Machine ( Chiếc máy hạnh phúc Coca Cola)
- Đoạn video được thực hiện tại một khuôn
viên của một trường Đại học Tại đây, một
chiếc máy bán hàng tự động của Coca Cola
được đặt ở vị trí thu hút được nhiều sự chú
ý Chiếc máy này luôn có những món quà
tặng kèm gây bất ngờ và hứng thú cho
những người xung quanh
- Sau khi ghi hình phản ứng của các sinh viên
trong khu vực này, Coca Cola đã tung đoạn
video lên các kệnh Digital Ngay lập tức,
đoạn video được hửởng ứng vởi hàng triệu
lượt xem, like và share trên trang mạng xã
hội, chiếm được tình cảm của hàng triệu
người trên thế giới mặc dù kinh phí bỏ ra
hết sức khiêm tốn
Trang 242 Quảng cáo Olympic London 2012
- Được biết đến với cái tên “Move to the
Beat”, chiến dịch này sử dụng âm nhạc
như một công cụ để truyền tải câu
chuyện mà Coca muốn mang lại cho
khách hàng Nhạc sĩ kiêm sản xuất âm
nhạc tài năng Mark Ronson, cô ca sĩ
lừng danh Katie B cùng với 5 niềm hy
vọng của Olympic đã cùng nhau thực
hiện một MV đầy cảm hứng
- Chiến dịch này thành công nhờ sự hội
đủ của 5 yếu tố: sự góp mặt của người
nổi tiếng, bài hát hay, quảng cáo chất,
“beat” tốt và ứng dụng Mobile App
mang tên “The Global Beat”
• Hơn 25 triệu lượt xem video, tính trên cả
phiên bản mobile và laptop
• Có thêm 1.200 người đăng ký kênh sau chiến
Trang 253 Chiến lược “ điều hướng văn hóa ”
- Những chương trình như : Crazy for good”,
There are reason for a better world”… tại
nhiều thị trường khác nhau không chỉ mang
đến niềm vui còn có tính nhân văn sâu sắc,
góp phần định hướng những giá trị nhân văn
sâu sắc, góp phần định hướng những giá trị
văn hóa tốt đẹp tại mỗi quốc gia, giúp người
tiêu dùng lạc quan và cảm thấy hạnh phúc
hơn
- Tại Việt Nam, nhân dịp Tết Nguyên Đán,
trên các trang mạng xã hội xuất hiện và lan
truyền nhanh chóng một đoạn phim ngắn
của Coca Cola, mỗi năm một thông điệp ý
nghĩa, thức tỉnh mọi người về giá trị của
ngày Tết sum vầy
Trang 272 Sử dụng mạng xã hội để duy trì hình ảnh thương hiệu và nâng nhận thức của khách hàng
VI Bài học
- Chiến lược mạng xã hội của Coca – cola
không tập trung vào vấn đề định hướng
khách hàng nên mua sắm ở đâu hay đến với
nền tảng e-commerce nào Thay vào đó, họ
sử dụng mạng xã hội để duy trì hình ảnh
thương hiệu và nâng cao nhận thức của
khách hàng về chiến dịch quảng cáo của
mình
=> Fanpage của Coca – Cola có thể không cần
đăng bài thường xuyên nhưng vẫn duy trì được
hình ảnh thương hiệu của mình
Trang 283 Hiểu khách hàng và cho phép khách hàng tham gia vào việc tạo nội dung trực tuyến
VI Bài học
- Coca – Cola thấu hiểu khách hàng của mình
muốn gì và luôn cố gắng thỏa mãn các nhu
cầu đó
- Thể hiện qua việc tạo ra các ứng dụng
online cho phép khách hàng tương tác trực
tiếp để tạo ra các nội dung theo ý mình, cật
nhập, chia sẻ thông tin về Coca – Cola
Trang 29
CẢM ƠN MỌI NGƯỜI
ĐÃ CHÚ Ý LẮNG NGHE!