Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.- Triết lý: Trang 6 - Sứ mệnh:Sinh ra để mang đến cho mọi người một
Tổng quan về công ty và lý do lựa chọn công ty
Tổng quan về công ty
- Công ty sản xuất: Công Ty TNHH Mỹ phẩm NATURE STORY
- Địa chỉ: 38C - 39C Khu phố 1, Quốc Lộ 1A, Phường Tân Thới Hiệp, Quận
12, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Công ty có 4 dòng sản phẩm chính: Chăm sóc da, Chăm sóc cơ thể, Chăm sóc tóc, Chăm sóc môi
+ 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da.
+ 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật.
Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc.
Những gì đưa lên da phải an toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật Luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên vẹn và hoàn hảo Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, những công thức được hình thành và trở nên hoàn hảo Chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong mỏi của người Việt: an toàn và hiệu quả
Sinh ra để mang đến cho mọi người một làn da, một mái tóc luôn khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày, luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người “Cam kết xanh” như nói không với hạt vi hạt nhựa trong các sản phẩm dầu gội, bao bì được làm bằng giấy thân thiện, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế.
Công ty tin rằng mọi sản phẩm làm đẹp đều không được độc hại và đã được Leaping Bunny phê duyệt (Leaping Bunny - 1 chương trình toàn cầu yêu cầu cao về tiêu chuẩn của sự không độc hại trên cả những yêu cầu pháp lý) Công ty cũng tuân thủ chính sách sản phẩm có hạn sử dụng cố định, chủ động giám sát sản xuất - hệ thống giám sát được kiểm toán riêng biệt.
Lý do chọn công ty
- Xu hướng ưa chuộng và ủng hộ sản phẩm Việt của người Việt Nam Cocoon là thương hiệu Việt, mang văn hóa và bản sắc của Việt Nam.
- Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ nắm giữ 10% thị phần Việt Nam sẽ là Thị trường tiềm năng cho Cocoon nếu đi đúng hướng.
- Là dòng mỹ phẩm thuần chay organic Cocoon lại được viện kiểm nghiệm Pasteur thành phố Hồ Chí Minh cấp giấy chứng thực cho sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đạt tiêu chuẩn lý hóa sinh, không chứa các chất độc hại, không gây kích ứng da, đa số sản phẩm có thể sử dụng với phụ nữ mang thai.
- Yếu tố nhân văn: không có nguồn gốc từ động vật, không thử nghiệm trên động vật, bảo vệ môi trường.
- Thương hiệu Việt đầu tiên tạo “cơn sốt” trong giới tín đồ làm đẹp.
Bối cảnh kinh tế xã hội Liên hệ nhu cầu sử dung mỹ phẩm của người Việt Nam
Phân tích bối cảnh kinh tế xã hội
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 52000 tỷ đồng một năm Theo nghiên cứu của Mintel – công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Theo Nielsen, mức chi của người Việt Nam cho mỹ phẩm chưa nhiều, thực tế, phụ nữ Việt chi nhiều tiền cho việc trang điểm hơn là chăm sóc da với chi phí dao động chủ yếu từ 300k – 500k Xu hướng gần đây là làm sạch nhiều bước nhằm giải quyết các vấn đề về chăm sóc da như mụn, lỗ chân lông to, thâm quầng mắt.
Khi ngoại hình trở nên quan trọng hơn, người tiêu dùng chi nhiều hơn cho các dòng sản phẩm làm đẹp và các dịch vụ chăm sóc da (spa, phòng khám da liễu) Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Wordpanel, phân khúc lớn nhất của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam là son môi Sự bùng nổ của các sản thương mại điện tử đã và đang tác động đến thói quen mua sắm của người Việt Trong đó sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63% so với năm 2018, đồ chăm sóc da tăng 55% và makeup tăng 25%.
Thế những các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% thị trường, họ đang nỗ lực giảm lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp Việt Nam là các đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Hầu hết các mỹ phẩm ngoại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại tại Việt Nam.
Biểu đồ doanh thu sản phẩm dưỡng da
Trong ngành mỹ phẩm thì có 2 phân khúc: phân khúc makeup (phân khúc các đồ trang điểm) và phân khúc skincare (phân khúc về dưỡng da) => tăng trưởng mạnh qua từng năng vì người tiêu dùng tại Việt Nam có xu hướng sử dụng những sản phẩm chọn lọc từ tự nhiên hơn.
Doanh thu tăng đều đặn từ năm 2013 - năm 2018 và dự kiến năm 2022 thị trường này đặt doanh thu 12.400 tỷ, nhờ ảnh hưởng của ngành công nghệ làm đẹp của Hàn Quốc và Nhật Bản, phụ nữ Việt ngày càng quan tâm và do đó đầu tư hơn vào mỹ phẩm, đặc biệt là các sản phẩm dưỡng da để có làn da khỏe, đẹp, tự nhiên.
Nhu cầu và xu hướng sử dụng mỹ phẩm của khách hàng ngày càng tăng cao
Những yếu tố ảnh hưởng đến quan niệm thẩm mỹ ở Việt Nam: truyện cổ tích (đa số các nhân vật trong truyện đều có làn da trắng như tuyết), thơ văn (Thúy Kiều, Thúy Vân, Mị Nương,… đều được miêu tả có làn da trắng sáng), phim ảnh (các diễn viên trong phim Hàn, Nhật, Trung, được yêu thích ở Châu Á đều có da siêu trắng)… Ngoài ra trong quan niệm của người Việt, làn da trắng gợi lên dự sáng sủa và dễ dàng nhận được thiện cảm từ người đối diện b) Tần suất sử dụng và số lượng sản phẩm trung bình tăng
Mức độ thường xuyên sử dụng các sản phẩm dưỡng da đang ngày được tăng lên vì đa số các hãng mỹ phẩm đều khuyến khích dùng sản phẩm 2 lần (sáng và tối) mỗi ngày
Ngoài ra 1 xu hướng nổi bật trong sử dụng sản phẩm dưỡng da là 7 bước dưỡng da của Hàn Quốc/Nhật Bản, vì thế số lượng sản phẩm trung bình trên từng người tiêu dùng sẽ tăng lên Thị trường cũng sẽ đòi hỏi những sản phẩm ở dòng cao cấp. c) Khách hàng cẩn trọng hơn khi mua
Vì sự phát triển của internet và mạng xã hội nên người tiêu dùng đã trở nên hiểu biết hơn về các sản phẩm dưỡng da (thành phần, công dụng, lẫn địa điểm mua) Chính vì vậy họ cẩn trọng hơn khi mua Họ thường sẽ tìm đọc review về sản phẩm hoặc bạn bè, bác sĩ trước khi quyết định mua. d) Xu hướng về sử dụng dược mỹ phẩm
Dược mỹ phẩm bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ năm 2012 khi nhiều người có nhận thức hơn về sự cần thiết của việc bảo vệ làn da chống lại ô nhiễm môi trường và các hóa chất chăm sóc da độc hại
Trong giai đoạn dự báo, dược mỹ phẩm là 1 trong những xu hướng phát triển nhanh nhất trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Đánh giá thực trạng chiến lược marketing hiện tại
Các chiến lược marketing hiện tại
- Chạy quảng cáo trên facebook, website, shopee…
- Gửi tặng sản phẩm cho các beauty blogger nhằm thông qua họ sản phẩm được tiếp cận đến cộng đồng làm đẹp.
- Một số chương trình marketing lớn của Cocoon như: Từ tháng 8/2020, Cocoon thực hiện chiến dịch “Khám phá Việt Nam” Cocoon sử dụng Social MediaAds thông qua các Minigame trên Fanpage Facebook, nhắm tới mục đích giới thiệu đến khách hàng các dòng sản phẩm mới: Hoạt động được chia làm 2 giai đoạn: giai đoạn 1 (Hoa hồng hữu cơ Cao Bằng), giai đoạn 2 (Cà phê Đắk Lắk)
Người chơi cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame Một đường link tham gia sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox Phần thưởng là dòng sản phẩm thuần chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.
Với cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật và không thử nghiệm trên động vật, Cocoon đã tạo nên một cú “hit” trong ngành mỹ phẩm nội địa Ngoài ra, chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon luôn gắn liền hình ảnh sản phẩm với các vùng địa phương của đất nước Việt Nam Điều đó càng làm tăng thêm niềm tự hào và uy tín của sản phẩm Hơn nữa, giúp gia tăng lòng tin của những tín đồ đam mê Skincare Cocoon đã hoàn toàn chiếm được sự yêu thương của mọi người khi xây dựng hình ảnh thương hiệu độc nhất vô nhị trong thị trường mỹ phẩm hiện nay.Đặc biệt, hình ảnh thương hiệu độc nhất của Cocoon phải hướng đến việc bảo vệ môi trường; đó cũng là kim chỉ nam xuyên suốt của Brand Chiến dịch Khám Phá Việt Nam của Cocoon lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi trường.
- Hoạt động “Tháng môi trường cùng Cocoon: Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới!” Áp dụng từ ngày 5/6/ 2020 đến hết ngày 30/6/2020 nội dung chương trình bạn mang 5 vỏ chai hũ sản phẩm của Cocoon đã sử dụng hết đến cửa hàng Beauty Garden để đổi lấy 1 sản phẩm mới Bạn được chọn 1 sản phẩm mới bất kì trong 5 vỏ chai cũ mang đến đổi.
- Ngoài ra có các hoạt động marketing thường xuyên, hàng tháng như:
Giveaway hàng tháng, sale theo các đợt trong năm như ngày lễ 2/9, 20/10 (ngày phụ nữ Việt Nam), sale cùng Shopee…
Đánh giá chiến lược, thực trạng, ưu điểm, hạn chế
a) Chiến lược khám phá Việt Nam
- Gặt hái thành quả từ chiến dịch Khám Phá Việt Nam, Cocoon đã có: Hơn 7.100 người tham gia; Hơn 3000 lượt bình luận trong tổng hai giai đoạn; Tỉ lệ chốt đơn hàng tăng 20%; Số lượng đơn hàng tăng hơn 300 đơn so với bình thường trong đó:
Sản phẩm Số lượng bán Doanh thu
Tẩy da chết cơ thể cà phê Đắk Lắk
Tinh chất hoa hồng Cocoon cấp ẩm 89 21 805 000
Nước hoa hồng Cocoon cấp ẩm 58 10 150 000
Tẩy da chết mặt cà phê Đắc Lắc 245 35 525 000
- Giúp Cocoon tăng độ nhận diện với khách hàng về một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam
- Lan tỏa thông điệp đến đúng khách hàng mục tiêu về việc sử dụng các sản phẩm hữu cơ, không chứa các hóa chất và hạt vi nhựa gây hại cho môi trường, giúp người dùng hình thành nên lối sống nhân văn, không vì bản thân mà làm hại đến các loài động vật bé nhỏ, vô tội.
- Quảng cáo trên các trang mạng xã hội còn sơ sài, nội dung các viết chưa thật sự đầu tư kỹ lưỡng.
- Các hoạt động marketing còn ít không thường xuyên và chưa tận dụng được độ phủ sóng quảng cáo đối với khách hàng.
- Lượng tương tác của người dùng đối với các bài viết chủ yếu là về các minigame, còn đối với các bài quảng cáo sản phẩm chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
- Mặc dù đang sở hữu dòng mỹ phẩm theo hướng thuần thiên nhiên trong bối cảnh nhiều hãng mỹ phẩm lớn bắt đầu đi theo xu hướng này, tuy nhiên Cocoon chưa thực sự tối ưu hóa được tất cả những lợi thế sản phẩm của mình trong việc truyền thông hình ảnh thương hiệu.
- Chiến dịch Marketing nổi bật duy nhất là “Khám phá Việt Nam” vào tháng 8/2020 Tuy nhiên, chưa tận dụng được hết hiệu ứng từ sự kiện này để tiếp tục theo đà đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu sản phẩm mà lại đang có những bước chững lại khi quay về với cách marketing truyền thống trên Fanpage, khiến lượng tương tác không tăng lên được mặc dù sở hữu thêm lượng follow lớn sau chiến dịch đó. b) Hoạt động “Tháng môi trường cùng Cocoon”
- Lan tỏa thông điệp tích cực về môi trường, Cocoon đã thành công trong việc truyền cảm hứng đến người tiêu dùng trong việc bảo vệ và gìn giữ môi trường tự nhiên khỏi sự đe dọa của rác thải nhựa, mà cụ thể là rác thải từ những vỏ chai lọ mỹ phẩm cũ.
- Cocoon sử dụng các vỏ chai này, refill để trở thành các tester trong các chuỗi hệ thống đại lý phân phối sau khi thực hiện công việc vệ sinh
=> giảm thiểu chi phí về nhựa.
- Sử dụng vỏ chai tạo thành chậu cây để gửi đến khách hàng trong các chương trình khuyến mại.
- Sau gần 1 tháng phát động chương trình, Cocoon nhận được 185 vỏ chai cũ tương ứng với 37 sản phẩm được trao đi Con số không đủ lớn để có thể hợp tác với công ty chuyên xử lý và tái chế nhựa.
- Chương trình đổi vỏ chai cũ lấy sản phẩm mới khá rắc rối và bất tiện khiến cho khách hàng dễ bị nản. c) Các chiến lược marketing thường xuyên: Give away hàng tháng, sale theo các đợt trong năm như ngày lễ 2/9, 20/10 (ngày phụ nữ Việt Nam), sale cùng Shopee
- Việc tổ chức các sự kiện, chương trình khuyến mãi thành công sẽ thu hút được sự chú ý của những khách hàng tiềm năng mới và cũ.
- Tri ân những khách hàng cũ và tạo ra một cộng đồng riêng có lòng trung thành tuyệt đối với thương hiệu của mình.
- Quảng bá và nâng cao giá trị thương hiệu để nhiều khách hàng biết đến và mong muốn trải nghiệm sản phẩm của mình.
- Thực hiện dễ dàng, nhanh chóng.
- Theo dõi tiến độ thực hiện và kết quả dễ dàng.
- Tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng được nâng cao đáng kể.
- Gia tăng sức mua, đạt được mục tiêu doanh số.
- Nhanh chóng bán được hàng tồn kho
- Nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho thương hiệu.
- Nếu chương trình không thành công sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của thương hiệu.
- Tổ chức quá nhiều chương trình và hình thức khuyến mãi trong một khoản thời gian ngắn có thể làm giảm hình tượng thương hiệu, bởi vì khách hàng sẽ hoài nghi về chất lượng của mình.
- Gây hiện tượng khách hàng không trung thành theo định giá sản phẩm mà thương hiệu đã đặt ra ban đầu, tạo thói lệ thuộc vào khuyến mãi.
- Nếu khách hàng đã quen thuộc với các chương trình khuyến mãi thì tỷ lệ chuyển đổi ngoài khung giờ khuyến mãi sẽ bị giảm xuống đáng kể.
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
Tóm lược
- Mỹ phẩm hãng xuất xứ từ Việt Nam chưa có được sự ưa chuộng của thị trường nội địa, và Cocoon cũng vậy.
- Phải đối mặt với nhiều hãng sản phẩm đến từ nước ngoài nhập qua cả đường chính ngạch và tiểu ngạch.
- Một số doanh nghiệp mỹ phẩm Việt có nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng, không có chứng chỉ GMP khiến chất lượng sản phẩm kém ảnh hưởng đến ngành mỹ phẩm của Việt Nam.
- Từ khi ra mắt đến nay, chắc hẳn vẫn còn nhiều người hoài nghi về tác dụng của sản phẩm Cocoon Do đó, thị trường của Cocoon thời gian đầu chưa phát triển mạnh Nắm bắt được điểm yếu của mình, hãng Cocoon không ngừng đẩy mạnh Chiến lược marketing của Cocoon để mọi người biết đến và hiểu rõ hơn về sản phẩm.
- Xác định được giá trị của sản phẩm đem đến cho từng tệp khách hàng.
- Xác định chiến lược trọng tâm.
- Kết hợp các chiến lược.
* Hoạt động chính về marketing:
- Mở rộng thị phần, các chi nhánh để độ nhận diện sản phẩm với khách hàng tốt hơn.
- Thay đổi content đối với những kênh truyền thông hiện tại của hãng để có thể có sự tương tác tốt hơn với khách hàng.
- Tăng độ nhận diện của khách hàng về 1 thương hiệu sản phẩm thuần chay chất lượng tốt đến từ Việt Nam.
- Chiếm được sự yêu thương của mọi người từ các dòng sản phẩm đến từ nước ngoài.
- Có nhiều sản phẩm hướng đến mọi làn da.
Phân tích bối cảnh marketing
1 Thị trường - khách hàng a) Quy mô, cơ cấu
Châu Á- Thái Bình Dương là khu vực chiếm thị phần lớn nhất về thị trường mỹ phẩm trên toàn cầu với quy mô lên tới 127 tỷ USD vào năm 2020 Trong đó, Việt Nam cũng dần trở thành thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng cho các nhãn hàng mỹ phẩm trên thế giới Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm Việt Nam hiện có doanh thu khoảng 52000 tỷ đồng một năm (~2,3 tỷ USD) Tuy nhiên, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam chỉ nắm giữ 10% thị phần, trong khi các thương hiệu mỹ phẩm nước người chiếm đến 90% Các công ty mỹ phẩm Việt Nam hiện nay chỉ trụ được ở phân khúc giá rẻ và trung bình (90% doanh nghiệp mỹ phẩm của Việt Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài) Từ thực tế trên cho thấy, mỹ phẩm Cocoon đang chiếm một phần rất nhỏ trong tổng số thị phần Nhưng thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn là thị trường rất tiềm năm cho các hãng khai thác và phát huy sức mạnh, các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam cần nỗ lực để giành lại thị trường có doanh thu hấp dẫn này. b) Tốc độ tăng trưởng:
Mức doanh thu không ngừng tăng lên trong hai thập niên qua đã cho thấy thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng Theo thống kê của Statista.com tầng lớp trung lưu với số hộ gia đình có bình quân đầu người từ 5000-
15000 USD chiếm 34% tổng dân số Việt Nam và ước tính đạt 49% vào năm 2030 và tầng lớp này ngày càng gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sắc đẹp Mức tăng trưởng cao của thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn được phản ánh trong sự gia tăng số lượng người trang điểm cũng như số tiền họ chi trả cho các sản phẩm mỹ phẩm Trong báo cáo thực tế thực hiện ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội được công bố hồi tháng 6/2019 của Q&Me cho biết số người trang điểm hàng ngày tăng lên con số 30% và số người hoàn toàn không trang điểm giảm từ 24% (2016) xuống 14%
Một phụ nữ Việt Nam chi trung bình 300.000 đồng/tháng cho các sản phẩm trang điểm, cao gấp đôi so với 2 năm trước Số phụ nữ chi 500.000 đồng/tháng trở lên cho mỹ phẩm trang điểm chiếm 15% là nhóm phụ nữ trẻ trong độ tuổi 20-29 có thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đồng trở lên Sức mua lớn đồng nghĩa với sự tăng trưởng chóng mặt của thị trường mỹ phẩm Theo viện nghiên cứu Yano (Nhật
Bản), Việt Nam là một trong những thị trường mỹ phẩm tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á Dự kiến trong 10 năm tới, tốc độ tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm dưỡng da và trang điểm của Việt Nam vào khoảng 15 – 20%/năm. c) Đặc điểm của thị trường mỹ phẩm Việt Nam
Phần lớn là nữ giới, mặc dù số lượng nam giới cũng đang gia tăng Chính vì thế, các loại mỹ phẩm dành cho nữ hiện nay đa dạng hơn rất nhiều so với nam giới. Ngoài ra thị trường này còn mang tính quốc tế hóa Biểu hiện rõ nét chính là các hãng mỹ phẩm nổi tiếng từ các quốc gia như Hàn Quốc, Nhật Bản, du nhập rất nhiều vào Việt Nam Ở các nước ngoài, những sản phẩm đó giúp phụ nữ làm đẹp và trở thành xu hướng tiêu dùng phục vụ cho làm đẹp, sau đó nhờ vào sự lan truyền của internet ngày nay, nó thể dễ dàng xuất hiện ở 1 trang báo mạng, 1 trang mạng xã hội của những quốc gia khác.
Các đặc điểm khác như tập đoàn hóa, thị trường hóa, sản xuất hóa, và phát triển theo xu hướng Người ta sử dụng mỹ phẩm rất nhiều, nhiều đến nỗi mà các cơ sở sản xuất được thành lập sẽ đăng ký làm chi nhánh cho công ty mẹ tại nước ngoài, những khoản lợi nhuận lớn khổng lồ đã tạo ra các tập đoàn chuyên đầu tư kinh doanh mỹ phẩm, cùng với sự phát triển của các công ty kinh doanh nhỏ, các nhãn hàng khác đã hình thành 1 thị trường mỹ phẩm. d) Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam
* Xu hướng mua sắm mỹ phẩm của người Việt:
Theo khảo sát được thực hiện bởi Q&Me, số tiền trung bình mà phụ nữ Việt chi tiêu cho mỹ phẩm chăm sóc da là 436.000 VNĐ mỗi tháng:
51% chi 200-300 nghìn đồng mỗi tháng.
8% chi 50 nghìn đồng mỗi tháng.
7% chi nhiều hơn 1 triệu đồng.
Khảo sát cũng chỉ ra phụ nữ ở các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh và Hà Nội sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm chăm sóc da và sản phẩm trang điểm. Điều này phụ thuộc nhiều vào đặc điểm khí hậu từng thành phố, khác biệt độ tuổi và đặc thù công việc.
Sản phẩm chăm sóc da được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (77%), nước tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%), serum (28%) Điều đặc biệt là những người được khảo sát đưa ra lý do không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều nhất là do không biết chọn lựa loại nào (32%), cao hơn cả lý do quá bận để chăm sóc da.
Người tiêu dùng quan tâm trước tiên đến tính an toàn của mỹ phẩm Điều này là tín hiệu tốt cho mỹ phẩm Cocoon với thế mạnh an toàn, lành tính của mình Người Việt dần nhận thức tốt hơn về các sản phẩm hữu cơ, không có nguồn gốc động vật, làm đẹp an toàn và có lợi cho sức khỏe.
Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp tác động từ bên ngoài như các thiết bị chăm sóc da (máy rửa mặt, máy xông hơi, máy massage mặt,…) cho đến các sản phẩm uống chức năng tác động từ bên trong.
Mỹ phẩm trang điểm cũng là phân khúc đáng chú ý tại thị trường Việt Son môi, phấn nền, mascara, che khuyết điểm, phấn mắt có sức tiêu thụ cực khủng trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo… đặc biệt trong những chiến dịch khuyến mãi.
* Mua hàng trực tuyến thay vì ra tận cửa hàng
Với sự phát triển của thương mại điện tử, việc bán hàng trên các kênh mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok và các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo… đã không còn mới mẻ tại Việt Nam.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về mỹ phẩm tại Việt Nam thông qua các Group review trên Facebook chiếm (69%), kế tiếp là gợi ý từ bạn bè (48%), sau đó là trên các website như trang web của các hãng mỹ phẩm hay trên các trang blog dành cho phụ nữ.
Nhu cầu mua sắm online cũng tăng từ 57% năm 2019 lên 63% đầu năm 2020 Người mua online sẵn sàng chi tiền hơn khi có khuyến mãi trên các trang trực tuyến và khi họ nhìn thấy được nhiều đánh giá tích cực từ những người đã sử dụng. Tuy nhiên, lý do lớn nhất mà người tiêu dùng từ chối mua sắm mỹ phẩm online là do không tin tưởng vào chất lượng (56%) và tính trung thực của thông tin mà họ nhận được.
Phân tích SWOT
- 100% nguồn gốc rõ ràng, không sử dụng nguyên liệu từ động vật thành phân thiên nhiên an toàn, lành tình cho làn da.
- Cocoon xài giấy mỹ thuật hoặc giấy Kraft có khả năng tái chế và phân hủy tốt hơn, chai lọ có khả năng tái chế, thiết kế tinh tế, đơn giản, khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ của Việt Nam vào logo Thông tin, cách dùng, hướng dẫn sử dụng, tem chống giả đều in trên bao bì.
- Được chứng nhận thuần chay và là hãng mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được chấp thuận bởi chương trình Leaping Bunny trong việc cam kết không thử nghiệm trên động vật Cocoon cũng nhận được chứng nhận từ các tổ chức uy tín trên thế giới như PETA, Vegan Society.
- Các sản phẩm làm từ trên 70% thành phần thiên nhiên cà phê, rau má, hoa hồng, bưởi, bí đao.
- Không sử dụng hạt vi nhựa trong sản phẩm.
- Không sử dụng các loại nilon tạo màng cho sản phẩm hộp.
- Giá cả ở mức trung bình phù hợp với đa số túi tiền của người Việt, giao động từ 30 - 350k.
- Kênh phân phối đa dạng cả online (shopee mall, Lazada, ) và offline (hơn
300 điểm bán lẻ trên toàn quốc)
- Sản phẩm chưa có sự đa dạng chưa mang đến nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
- Chưa có sự chuyên môn về sản phẩm cho từng loại da.
- Đại lý trên cả nước chỉ tập trung ở các thành phố lớn và còn có số lượng thấp.
- Cửa hàng chính hãng chưa nhiều.
- Độ nhận diện chưa cao, thương hiệu còn chưa gây ấn tượng mạnh bởi các khẩu hiệu, slogan.
- Việc đẩy mạnh quảng bá sản phẩm qua viết bài trên page Facebook còn hơi hướng truyền thống, chưa thực sự hiệu quả.
- Chưa có nhiều hình thức marketing sản phẩm qua định dạng video.
- Thị trường mỹ phẩm organic, mỹ phẩm thuần chay còn khá tiềm năng tại thị trường Việt Nam do xu hướng sử dụng các sản phẩm dưỡng da đến từ thiên nhiên tăng 30%.
- Theo thống kê thì doanh thu mỹ phẩm tới từ Việt Nam chỉ chiếm 10% thị phần, quá nhỏ => Thị trường “ngách” tiềm năng cần tận dụng tối đa.
- Cocoon rất được lòng người tiêu dùng, bằng chứng là đã có rất nhiều khách hàng sử dụng và đánh giá tốt về sản phẩm.
- Khách hàng nhận thức được chất lượng của sản phẩm, đồng thời nâng cao ý thức bảo vệ các loài động vật trong tự nhiên.
- Có tiềm năng mở rộng thị phần có thu nhập trung bình, …
- Nguyên liệu là những loài thực vật trong nước, thu hút được khách hàng.
- Nhìn chung các đối thủ Innisfree, dear klairs, sukin, Thebodyshop nói riêng và các đối thủ sử dụng chiết xuất thiên nhiên nói chung đang kể câu chuyện “chất lượng tốt” rất chung chung, không đem lại hiệu quả trên da người Việt do khác biệt về gen, khí hậu, quan niệm thẩm mỹ => Cơ hội để Cocoon bước vào kể một chuyện khác biệt và độc đáo thấu hiểu làn da người Việt.
- Vì là sản phẩm nội địa nên Cocoon cũng khó khăn trong quá trình cạnh tranh với nhiều dòng mỹ phẩm quốc tế nổi tiếng khi mà xu hướng chuộng đồ ngoại vẫn còn cao với một số đối thủ lớn như Yves Rocher, Innisfree, The Body Shop,…
- Bị ảnh hưởng ít nhiều bởi tư tưởng của nhiều người tiêu dùng khi nghĩ tới mỹ phẩm Việt Nam với hình ảnh các dòng kem trộn chất lượng kém tràn lan trên thị trường.
- Sự cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu mỹ phẩm trong nước, đặc biệt là những thương hiệu đến từ nước ngoài.
- Chiến lược mở rộng thị trường của các công ty cùng ngành.
Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing
- Mục tiêu kinh doanh: Doanh số bán hàng tăng ít nhất 10%.
- Tỉ lệ đơn hàng trong một tháng cũng tăng lên 10%.
- Có lợi nhuận sau 2 năm.
2 Mục tiêu kế hoạch chiến lược
- 10,000 người dùng mới; Lượt theo dõi trên các cửa hàng trực tiếp tăng thêm 200,000 followers.
- Thu hút tối thiểu 300,000 Talent Attraction tham gia vào chiến dịch
- Tạo sự nhận biết và ghi nhớ về Cocoon là như là một người bạn đồng hành với các sản phẩm nuôi dưỡng làn da một cách lành tính, nhấn mạnh yếu tố được chiết xuất hoàn toàn từ thực vật và không thí nghiệm trên động vật Nhờ đó người sử dụng sẽ có một làn da khỏe đẹp tự nhiên và an toàn mà không sợ bị kích ứng hay những thành phần có hại cho da.
- Đảm bảo sản phẩm có chất lượng tốt nhất được phân phối đúng thời gian và địa điểm với đúng giá thành cho đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.
3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường a) Segmentation (Phân đoạn thị trường)
* Theo khu vực địa lí:
- Nông thôn: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm đang được tăng lên Người tiêu dùng tại đây có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm có xuất xứ rõ ràng, chất lượng và giá cả phải chăng Cocoon là hãng mỹ phẩm được sản xuất trong nước với giá rẻ hơn rất nhiều so với mặt bằng chung mà chất lượng lại tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nông thôn
- Thành thị: Tại thành phố, dân số đông, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng cao Với thói quen sử dụng mỹ phẩm, bên cạnh chất lượng tốt, người tiêu dùng thành thị có xu hướng sử dụng những sản phẩm có nguyên liệu từ thiên nhiên, lành tính mang lại hiệu quả cao Để đáp ứng nhu cầu này, sản phẩm của Cocoon được chiết xuất 100% từ các loài thực vật thiên nhiên như bí đao, hoa hồng, cà phê, dừa, … lành tính và không gây kích ứng da.
+ 28 → 45: Người đã đi làm lâu năm
+ Nữ: Từ trước đến nay, việc chăm sóc da là việc mà phái nữ cực kì quan tâm, chú trọng, do đó nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc và làm đẹp da nói chung và mỹ phẩm của Cocoon nói riêng ngày càng tăng.
+ Nam: Ngày nay, không chỉ nữ giới chăm sóc da mà nam giới cũng vô cùng quan tâm vấn đề này, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm của nam giới cũng ngày càng tăng và đặc biệt chú trọng vào thành phần của sản phẩm có độ lành tính cao,
Cocoon đã đáp ứng được yêu cầu này với bảng thành phần thuần chay của mình.
Theo Báo cáo từ Q&Me cho thấy tỉ lệ tiêu dùng mỹ phẩm theo từng mức giá như sau:
Từ đấy, có thể phân loại sản phân theo 4 phân khúc như sau
+ Bình dân: chiếm tỷ phần nhỏ, phù hợp với người tiêu dùng với mức thu nhập thấp Với mức thu nhập này, Cocoon có những sản phẩm phù hợp như son dưỡng dầu dừa Bến Tre 32.000đ, dung dịch chấm mụn bí đao 95.000đ, sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc hà 95.000đ, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi 75.000đ
+ Tầm trung: Dòng sản phẩm được tiêu dùng nhiều nhất phù hợp với đại đa số người tiêu dùng trong nước Cocoon có rất nhiều sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của mức thu nhập tầm trung, như Gel tắm bí đao 245.000đ, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết cơ thể 115.000đ, thạch hoa hồng dưỡng ẩm 100ml 375.000đ, mặt nạ hoa hồng 100ml 325.000đ, …
+ Cận cao cấp: chiếm tỷ phần không lớn, phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập tương đối cao Với mức thu nhập này, Cocoon mang đến cho khách hàng combo sản phẩm để nâng cao hiệu quả, như combo chăm sóc da mụn chuyên sâu 708.000đ, combo sáng da chuyên sâu từ nghệ Hưng Yên 750.000đ, …
+ Cao cấp: phù hợp với tầng lớp thượng lưu Hiện nay Cocoon chưa đưa ra dòng sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu về mức giá đối với tầng lớp này.
+ Khỏe, có độ đàn hồi, chủ yếu gặp vấn đề về mụn Với đặc điểm này, Cocoon có các sản phẩm dung dịch chấm mụn bí đao, mặt nạ hoa hồng, nước bí đao cân bằng da, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt, …
+ Còn khỏe nhưng bắt đầu nhạy cảm, nhiều vấn đề da Coon có các sản phẩm như combo cấp ẩm và phục hồi từ hoa hồng; combo tẩy trang, cân bằng, kiểm soát dầu cho da mụn, …
+ Có dấu hiệu đi xuống, không khỏe mạnh, xuất hiện các vấn đề lão hóa
Về vấn đề này có mặt nạ hoa hồng, mặt nạ bí đao, mặt nạ nghệ Hưng Yên, thạch hoa hồng dưỡng ẩm, … giúp cấp ẩm, cung cấp các dưỡng chất bảo vệ và phục hồi da làm chậm quá trình lão hóa.
- Kỳ vọng vào hiệu quả rõ nét hơn, trị liệu tốt hơn, thành phần lành tính không gây kích ứng da (so với sản phẩm bình dân) để giải quyết các vấn đề về da, đặc biệt là da dầu và da nhạy cảm Đáp ứng mong muốn này, Cocoon có dầu tẩy trang hoa hồng, nước tẩy trang bí đao, dung dịch chấm mụn bí đao, …
- Mong muốn sản phẩm đặc trị cho các vấn đề về da nặng như lão hóa, nám,… và có hiệu quả rõ rệt, lành tính, không gây kích ứng Các sản phẩm như mặt nạ bí đao, thạch hoa hồng dưỡng ẩm, … là các sản phẩm có đóng góp tốt trong quá trình ngăn ngừa lão hóa
* Theo hành vi khách hàng:
- Lí do mua sản phẩm của Cocoon:
+ Mua cho nhu cầu của bản thân
+ Mua làm quà tặng, quà biếu
- Mức độ sử dụng sản phẩm Cocoon:
- Mức độ trung thành với Cocoon:
+ Khách hàng trung thành với Cocoon
+ Khách hàng trung thành với đối thủ của Cocoon + Khách hàng hỗn hợp
+ Những người không mua b) Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
- Các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, …
- Học sinh, sinh viên, người mới đi làm trong độ tuổi từ 16 đến 28 tuổi.
Nội dung marketing-mix
- Bảo đảm chất lượng sản phẩm được duy trì
- Tiếp tục nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
- Các chính sách khuyến mại & tặng kèm sản phẩm Place - Tăng cường mạng lưới và thâm nhập sâu vào thị trường
- Tăng cường sự gắn kết giữa các thành viên kênh, nâng cao chất lượng nhân lực phân phối
- Nghiên cứu và thiết kế cấu trúc kênh phù hợp với từng thị trường
- Tăng cường hiệu quả các hoạt động xúc tiến, nâng cao uy tín và hình ảnh công ty
- Tiếp tục đẩy mạnh bán hàng đa kênhPromotion - Đẩy mạnh truyền thông tích hợp (IMC)
Chương trình hành động
- Thành phần minh bạch, cam kết rõ ràng Việc liệt kê đầy đủ thông tin trên bao bì là điểm cộng lớn Cocoon làm được Bên cạnh đó, các cam kết của thương hiệu cũng rất rõ ràng: 100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, không paraben Đặc biệt, đối với mỗi sản phẩm Cocoon đều có cam kết riêng, nâng cao giá trị thiết thực cho người dùng: không Sulfate (gel rửa mặt), không cồn (toner, thạch dưỡng da), không hạt vi nhựa (tẩy da chết)…
- Nguyên liệu sản xuất mỹ phẩm của Cocoon có nguồn gốc rõ ràng và được sản xuất trong nhà máy đáp ứng tiêu chuẩn theo cGMP của Bộ Y Tế Việt Nam.
- Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm 100% thuần chay, mang đến các sản phẩm với những thành phần siêu lành tính cho da của người Việt Nam, tất cả các dòng mỹ phẩm của Cocoon đều được chiết xuất từ nguồn nguyên liệu thực vật như: bí đao, rau má, tràm trà, cà phê, tinh dầu bưởi… 100% sản phẩm Cocoon cam kết không chứa Parabens và các thành phần độc hại cho làn da và mái tóc như cồn, corticoid, …
- Lan tỏa giá trị tích cực Truyền cảm hứng và lan tỏa những thông điệp tích cực qua nhiều chương trình ý nghĩa hướng đến môi trường, cam kết tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật, mang đến cảm giác an tâm cho người tiêu dùng về các thành phần có trong sản phẩm và giúp người dùng hình thành nên lối sống nhân văn.
- Sản phẩm của Cocoon chính là những tinh hoa của người Việt sản xuất cho người Việt, phù hợp với đặc điểm làn da của người Việt Nam.
- Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm Các thiết kế của Cocoon luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế Đặc biệt, Cocoon còn khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao, cà phê, sa-chi, bưởi…
- Hiện nay Cocoon mang đến 4 dòng sản phẩm:
+ Chăm sóc da: Gel bí đao rửa mặt, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt, …
+ Chăm sóc cơ thể: Sữa dưỡng thể khuynh diệp và bạc hà, bơ dưỡng thể cà phê Đắk Lắk, …
+ Chăm sóc tóc: Sachi Serum phục hồi tóc, nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi, …
+ Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết môi, …
Các sản phẩm của Cocoon có mức giá giao động từ 35.000đ – 400.000đ cho các sản phẩm lẻ và từ 250.000 – 750.000đ đối với combo sản phẩm, do đó đối tượng mục tiêu của Cocoon là tầng lớp trung lưu Cocoon sử dụng các chiến lược định giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau để đánh vào khách hàng khác nhau, bao gồm: Định giá tùy chọn: Khách hàng có thể mua một sản phẩm, sau đó tham khảo và mua thêm những sản phẩm khác liên quan Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ trả tiền cho mặt hàng chính mà họ muốn mua và cả các mặt hàng bổ sung khác Ví dụ, khi mua sản phẩm cà phê Đắk Lắk làm sạch da chết mặt với giá 145.000đ, khách hàng có thể lựa chọn thêm sản phẩm nước bí đao cân bằng da 175.000đ, thạch hoa hồng dưỡng ẩm 185.000đ, … để cấp ẩm kịp thời, cân bằng dưỡng chất cho da.
Giá theo gói: Cocoon gộp các sản phẩm khác nhau lại thành combo và cung cấp cho khách hàng với mức giá thấp hơn một chút so với khi mua riêng lẻ Cocoon cung cấp nhiều ưu đãi combo khác nhau cho khách hàng và cũng cung cấp cho khách hàng tùy chọn để thay đổi combo theo lựa chọn của riêng họ, bằng cách này khuyến khích khách hàng mua nhiều mặt hàng hơn Ví dụ, khách hàng có thể lựa chọn combo chăm sóc da mụn cơ bản giá chỉ 584.000đ, combo chăm sóc da mụn chuyên sâu giá chỉ 708.000đ, combo gel tắm và lotion xả stress khuynh diệp và bạc hà với giá 247.000đ, …
Ngoài ra, Cocoon sẽ áp dụng chính sách mua 2 sản phẩm giảm 20% cho sản phẩm lẻ bất kì thứ 3 và 10% cho combo sản phẩm bất kì thứ 3; chính sách giảm 50% cho sản phẩm mua lẻ, giảm 35% cho combo sản phẩm đối với khách hàng mua lần đầu tiên dựa trên thông tin số điện thoại khách hàng trên hệ thống của Cocoon
3 Place a) Đánh giá hệ thống phân phối hiện tại
Cocoon mới đi vào xây dựng kênh phân phối nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng còn gặp nhiều khó khăn Hiện tại, công ty có 8 đại lý tại Tp Vũng Tàu, Tp.HCM, Tp Thái Nguyên, Tp Đà Nẵng, Hà Nội, Bình Dương, Cần Thơ và
300 điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối trên toàn quốc bao gồm:
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Skin House: 4 cửa hàng tại Hà Nội
Chanh Cosmetics Box: 4 cửa hàng tại Hà Tĩnh
Watsons: 4 cửa hàng tại tp HCM Coco shop: 7 cửa hàng tại Hà Nội
TP.HCMBoshop: 3 cửa hàng tại
TP.HCM Beauty Garden: 11 cửa hàng trên toàn quốc
Sammi shop: 14 cửa hàng tại Hà Nội và TP.HCM Guardian: Hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc + 200 điểm bán khác trên toàn quốc Đồng thời Cocoon cũng có Website mua hàng www.cocoonvietnam.com và đã mở cửa hàng trực tuyến trên các sản thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki.
Hệ thống phân phối hiện tại của Cocoon tuy có nhiều ưu điểm nhưng vẫn đang còn tồn tại nhiều hạn chế:
+ Thông tin mà công ty thu được chủ yếu là gián tiếp, khó đánh giá được độ tin cậy; Chưa có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút tệp khách hàng mục tiêu
+ Các thành viên trong kênh (đặc biệt là các đại lý cấp I), còn thiếu nhiều kĩ năng bán hàng, …
Nguyên nhân chính có thể do số vốn còn hạn chế dẫn đến cơ sở vật chất chưa đảm bảo, số lượng thành viên còn thiếu thốn, … hoặc do phòng Marketing hoạt động chưa thực sự hiệu quả và thiếu ý tưởng độc đáo trong xúc tiến bán. b) Xây dựng & Hoàn thiện kênh phân phối
* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối mới:
- Phối hợp các mục tiêu phân phối với các mục tiêu và chiến lược marketing, chiến lược của công ty để đảm bảo tính nhất quán và khả thi.
- Chi tiết hóa, cụ thể hóa các mục tiêu một cách rõ ràng nhất, càng lượng hóa càng tốt Từ đó, tạo điều kiện cho công tác quản lý kênh dễ dàng hơn, kịp thời đôn đốc các thành viên thực hiện các mục tiêu này
* Phát triển cấu trúc kênh:
- Cường độ phân phối: Tiếp tục mở rộng kênh phân phối và đại lý cấp I, đặc biệt là ở thị trường mục tiêu 6 thành phố lớn
- Chiều dài của kênh: Tiến tới xây dựng hệ thống phân phối với 3 cấp trung gian.
- Các loại trung gian phân phối sử dụng ở mỗi cấp: Hiện nay, ở cấp I, công ty đang sử dụng 2 thành viên là đại lý cấp I và website bán hàng Tuy nhiên các đại lý của Cocoon đang còn khá ít và ở các cấp dưới, số loại trung gian cũng chưa phong phú Vì vậy công ty cần mở rộng thêm hệ thống phân phối của mình.
Sơ đồ cấu trúc kênh
Ngoài kênh phân phối truyền thống, Cocoon có thể tiến hành phân phối tại các kênh key accounts như cách mà một vài các công ty mỹ phẩm khác đã làm Các key accounts có thể là các beauty salon, các bệnh viện, trung tâm chăm sóc da, các cửa hàng chuyên kinh doanh mỹ phẩm ở trung tâm các thành phố lớn như quận Ba
Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Đại lý cấp II
Nhân viên bán hàng Key accounts Đại lý cấp I
Cocoon Đình, Hai Bà Trưng, Hoàn Kiếm, … (Hà Nội); TP Thủ Đức, quận 1, 3, 4, 5,… (HCM); Các bệnh viện có dịch vụ điều trị da như: Thu Cúc, Vinmec, Việt – Pháp,
* Tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh:
Phân tích tài chính và dự kiến chi phí
Youtube Clip ngắn “Bé da than khóc” 450 triệu
Social Media Owned Media 40 triệu
Post booking trên Facebook trên các Fanpage uy tín (Bà Dì Nulo, …) và seeding các Groups về skincare
Influencers nhắc đến vấn đề kích ứng da do các thành phần trong mỹ phẩm
PR article trên: Kenh14, Zing News,…
Tạo package thực đơn chay do da (khai vị: nước tẩy trang, sữa rửa mặt; món chính toner, serum, mặt nạ; tráng miệng: kem dưỡng)
Display ad Facebook/Youtube/Kenh14… 60 triệu
Paid search các bài viết liên quan đến dưỡng da an toàn, vấn đề kích ứng da, da nhạy cảm, mỹ phẩm tự nhiên thuần chay
Gameshow Tham quan nông trường bí đao & thử thách làm skincare handmade 900 triệu
Social Media Owned media 80 triệu
Post booking trên Facebook tại các Fanpage có sức ảnh hưởng về skincare
PR KOLs và Influencers share và review về gameshow 200 triệu
PR articles về gameshow trên các trang báo điện tử
Display Ad Facebook/Youtube/Kenh14… 100 triệu
OOH Banner quảng bá gameshow tại các cửa hàng
Watsons, Guardian, Hasaki,… 50 triệu Google search
Paid search các bài viết về gameshow của Cocoon và website Cocoon – mỹ phẩm thuần chay uy tín tại Việt Nam
Tạo package thực đơn chay cho da (khai vị: nước tẩy trang, sữa rửa mặt; món chính toner, serum, mặt nạ; tráng miệng: kem dưỡng)
Phase 3 (Educate & Amplify): 1 tỷ 800 triệu
Youtube Educating series “Cho da ăn chay cùng đầu bếp
Social Media Owned Media 100 triệu
Post booking trên Facebook trên các Fanpage uy tín (Bà Dì Nulo…) Seeding, tạo đề tài thảo luận trên các diễn đàn làm đẹp
PR KOLs và Influencers 240 triệu
Display ad Facebook/Youtube/Tiktok… 140 triệu
OOH Banner quảng bá series tại các cửa hàng Watsons,
Paid search về dưỡng da/mỹ phẩm thuần chay, Series của Cocoon hướng dẫn dưỡng da thuần chay
Tạo package thực đơn chay cho da (khai vị: nước tẩy trang, sữa rửa mặt; món chính toner, serum, mặt nạ; tráng miệng: kem dưỡng)
- Chi phí khảo sát và nghiên cứu thị trường (nhằm tạo lập dữ liệu về hành vi mua và sử dụng các sản phẩm Cocoon của khách hàng cũng như các đánh giá và góp ý về trải nghiệm của người tiêu dùng): 200 triệu đồng
- Chi phí cho chương trình Promotion “Cho da ăn chay” của Cocoon: 5 tỷ đồng (thời gian thực hiện chương trình là 1 năm)
- Chi phí cho việc mở rộng thêm mạng lưới phân phối sản phẩm Cocoon trên toàn quốc: (bao gồm mở thêm 2 chi nhánh con tại Hà Nội và Hồ Chí Minh cùng với việc mở rộng thêm đại lưới phân phối tại các tỉnh thành): 500 triệu
- Chi phí thuê nhân viên bán hàng có kinh nghiệm: 120 triệu đồng/8 người (4 người tại Hà Nội và 4 người tại thành phố Hồ Chí Minh)
- Chi phí lương cho nhân viên bán hàng ít có KN: 60 triệu đồng/10 người (5 tại Hà Nội và 5 người tại HCM)
- Chi phí đào tạo lại nhân viên: 100 triệu đồng.
- Chi phí dự trù phát sinh: 200 triệu đồng
Tổng chi phí: 6 tỷ 180 triệu đồng.
- Doanh thu trung bình/ tháng: 1 tỷ 300 triệu đồng
- Giá trung bình/ sản phẩm đã bán: 165.000 đồng
- Doanh số sản phẩm TB/ tháng: 7878 sản phẩm
- Lợi nhuận trung bình/ tháng: 118 triệu đồng
- Dự kiến tăng trưởng lợi nhuận sau 1 năm: 10% (sau khi kết thúc chiến dịch “ Cho da ăn chay”)
=> Lợi nhuận kỳ vọng: 129.8 triệu đồng/ tháng
- Thời gian thu hồi vốn dự kiến: 6180/129.8 ≈ 47,6 (tháng)
QUẢN TRỊ KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢ
Kiểm tra đánh giá, dự báo kỳ vọng về kế hoạch thực hiện kế hoạch chiến lược marketing
* Các chỉ tiêu đánh giá
Doanh thu/30 ngày Đơn hàng/30 ngày Doanh thu/đơn Lượt Theo dõi trên các cửa hàng trực tiếp
- Doanh thu dao động tăng từ 9-10 % so với trước khi thực hiện chiến dịch.
- Tỉ lệ đơn hàng trong một tháng cũng tăng lên 10%.
- Lượt theo dõi trên các cửa hàng trực tiếp tăng thêm 200 000 follower.
(Thông số xây dựng từ trang bán hàng trực tuyến)
* Các sản phẩm được thu hút nhất
CVR Lượt xem Lượt đánh giá
Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi
Cocoon giúp giảm gãy rụng & làm mềm tóc 140ml
Thạch hoa hồng dưỡng ẩm
Cocoon cấp ẩm & nuôi dưỡng
Cocoon giúp giảm gãy rụng và
Tẩy da chết cơ thể cà phê Đắk
Cocoon cho làn da mềm mại và rạng rỡ
Cocoon sạch mụn chuyên sâu
CVR là viết tắt của cụm từ Conversion Rate – có nghĩa là tỷ lệ chuyển đổi Loại chiến dịch quảng thương hiệu quyết định chạy sẽ ảnh hưởng đến hành động hoặc kết quả của tỷ lệ chuyển đổi biểu thị
CVR = (số người dùng đã thực hiện hành động / số người dùng đã nhấp vào quảng cáo) x 100
Các sản phẩm của Cocoon hầu như đạt chỉ số CVR trên 1%, như vậy nếu
1000 người dùng nhìn thấy một quảng cáo và 13 người dùng đã cài đặt ứng dụng được quảng cáo, thì tỷ lệ chuyển đổi sẽ là 1,3% => Tỉ lệ sản phẩm được đặt hàng thông qua các banner quảng cáo ở mức trung bình, tỉ lệ xem quảng cáo cao nhưng lượng click vào sản phẩm để mua tương đối ít so với lượng view.
Kênh Quảng cáo trả phí google
Mục tiêu Hiện thị trên web mỹ phẩm Địa điểm hồ chí minh 70%
Người dùng quan tâm đến sản phẩm lành tính, an toàn cho da
Khách hàng dung gmail để đăng ký mua hàng trên website Các nguồn dữ liệu khác Địa điểm:
Hiện thị tại các video (70%), dưới các bài post (30%)
Khách hàng số điện thoại đặt hàng
Mô tả Quảng cáo hiện thị bất kì 1 trong 2 khu vực
Tạo video quảng cáo ngắn nhằm nâng cao nhận thức
Gửi thông báo về sản phẩm mới, các đợt sale qua email quảng cáo sẽ được hiển thị trong nguồn cấp tin tức
SMS để giới thiệu với họ về dự ánSMS tự động để facebook (quảng cáo hình ảnh đơn + băng chuyền) -loại quảng cáo chuyển đổi gắn link website, quảng cáo băng chuyền, hình ảnh đơn nhắc họ về ngày diễn ra sự kiện sau khi họ đăng ký
Tỉ lệ chuy ển đổi
CTR là số lượt nhấp mà quảng cáo nhận được chia cho số lượt hiển thị quảng cáo: số lượt nhấp ÷ số lượt hiển thị = CTR Ví dụ: nếu bạn có 5 lượt nhấp và 100 lượt hiển thị, thì CTR sẽ là 5%.
- CTR ở mảng quảng cáo google trả phí với mức 3% tương đối cao với tỷ lệ CTR trung bình trong AdWords là 1,91 % cho tìm kiếm và 0,35% cho hiển thị.
- CTR ở mảng quảng cáo facebook là 2,5% cao hơn trung bình đối với Ads Facebook tỷ lệ là 0,9% => đã có hiệu quả
- CTR ở quảng cáo qua email là 10% thấp hơn trung bình cùng ngành là 30%
- CTR qua SMS là 50% cao hơn tỷ lệ chuyển đổi SMS chất lượng trung bình là khoảng 45%
- CTR qua youtube là 5% => thấp, hình thức phù hợp để tăng nhận thức thương hiệu tiếp cận đến người dùng
Theo báo cáo Insight handbook 2021 của Kantar Worldpanel, sự bùng nổ của các sàn thương mại đã và đang tác động đến thói quen đến thói quen mua sắm của người Việt trong đó sản phẩm chăm sóc cá nhân tăng 63%, đồ chăm sóc da tăng 55% và đồ makeup tăng 25% Người tiêu dùng ở các thành phố lớn nhìn chung vẫn lạc quan sau bối cảnh đại dịch bệnh, mức độ tin tưởng trung bình là 6.7/10 vào năm
2021, tăng lên 7.2/10 trong 3-5 năm nữa Bên cạnh đó theo Kantar, người thường xuyên mua mỹ phẩm online có mức thu nhập từ khá cao – cao (> 15 000 000
VNĐ) Với tín hiệu tích cực đến từ thị trường nước nhà, Cocoon xác định khách hàng mục tiêu trong chiến dịch “Cho Da Ăn Chay” là những khách hàng quan tâm
Điều chỉnh kế hoạch chiến lược
- Tối thiểu 300 000 khách hàng tìm hiểu và tham gia hoạt động của chiến dịch.
- 10 000 người dùng mới cho các dòng sản phẩm của Cocoon.
- Doanh số bán hàng tăng ít nhất 10%.
II Điều chỉnh kế hoạch chiến lược
1 Điều chỉnh kế hoạch năm
- Tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng dựa trên nguồn lực của công ty.
- Tiếp tục đẩy mạnh phân phối sản phẩm tại các tỉnh thành lớn có lượng tiêu thụ nhiều trong thời gian thực hiện chiến dịch như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh.
- Bồi dưỡng, nâng cao thêm nghiệp vụ bán hàng cho các đại lý bán hàng.
- Tiếp tục đẩy mạnh gia tăng thị phần bằng các chiến dịch marketing.
* Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
- Tiếp thu phản hồi của khách hàng, chọn lọc nghiên cứu phản hồi, đưa ra giải pháp tối ưu nhất để có thể đáp ứng kịp thời, hoàn thiện hơn nữa các sản phẩm.
=> Doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm, phát triển sản phẩm mới Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh việc phân phối các đại lí, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu
2 Điều chỉnh chiến lược marketing
Sau chiến dịch marketing trên, doanh nghiệp đã tiếp cận được một lượng khách hàng mới tại nhiều phân khúc khác nhau Tiếp nối sự thành công của chiến dịch, doanh nghiệp cần đẩy mạnh marketing sau: