Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị big c đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu Luận văn này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng với 4 mục tiêu chính:  Một là, luận văn tập trung h

ĐINH THẢO LINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C Ở THÀNH PHỐ

ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

ĐINH THẢO LINH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C Ở THÀNH PHỐ

ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THANH HẢI

Đà Nẵng - Năm 2022

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được thực hiện trên những kiến thức mà tác giả được học

từ những năm Cao học, kinh nghiệm làm việc và nhất là nhờ sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy, PGS.TS Phan Thanh Hải đã nhiệt tình hướng dẫn và định hướng, giúp tôi hoàn thành được bài luận văn này.

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả giảng viên tại trường Đại học Duy Tân

Đà Nẵng, cảm ơn gia đình đã tạo điều kiện cho tôi được học tập và nghiên cứu.

Không quên gửi lời cảm ơn các anh chị nhân viên siêu thị Big C Đà Nẵng và hơn 100 tình nguyện viên đã tham gia khảo sát, hỗ trợ tôi trong quá trình hoàn thành luận văn.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu Ccác nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị BigC ở thành phố Đà Nẵng” là

công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu trong đề tài này được

thu thập, phân tích và sử dụng một cách trung thực Kết quả của nghiên

cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận

văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình

nghiên cứu nào khác trước đây Tôi xin cam kết mọi điều viết trên đây là

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài .1

2 Mục tiêu nghiên cứu .3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .4

4 Phương pháp nghiên cứu .4

5 Bố cục luận văn .5

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu .6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .9

1.1 TỔNG QUAN VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ .9

1.11 Khái niệm siêu thị .9

1.1.2 Các loại hình siêu thị .9

1.1.3 Đặc trưng của siêu thị .9

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .12

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .12

1.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng .16

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .17

1.3 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .41

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .44

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .45

2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ BIGC .46

2.1.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Big C: .46

2.1.2 Định hướng của siêu thị BigC: .47

2.1.3 Dịch vụ tại siêu thị Big C: .48

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .49

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .50

2.3.1 Thảo luận và nghiên cứu lỳ thuyết thực tiễn .50

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính .51

2.4 THANG ĐO .51

2.4.1 Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa .51

2.4.2 Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ .52

2.4.3 Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất .52

2.4.4 Thang đo yếu tố Giá cả .53

2.4.5 Thang đo yếu tố An toàn .53

2.4.6 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng .54

2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC .56

2.5.1 Công cụ và phương pháp thu thập thông tin .56

2.5.2 Phương pháp tiếp cận và phân tích dữ liệu .58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .59

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60

3.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ .60

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ (DESCRIPTIVE STATISTIC) .62

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .64

3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha .64

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .66

3.3.3 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .66

3.3.4 Phân tích tương quan .72

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY .74

3.4.1 Kiểm định mô hình và giả thuyết: .74

3.4.2 Đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy: .74

3.4.3 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi quy: .76

3.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN NGHIÊN CỨU…… .78

3.5.1 Kiểm định sự khác nhau về độ hài lòng theo yếu tố giới tính .78

3.5.2 Kiểm định sự khác nhau về độ hài lòng theo yếu tố thu nhập .79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .81

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82

4.1 CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .82

4.1.1 Kết quả .82

4.1.2 Đóng góp nghiên cứu .83

4.2 KHUYẾN NGHỊ CHO BAN QUẢN TRỊ BIGC ĐÀ NẴNG .84

4.3 CÁC HẠN CHẾ, KHUYẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

85

4.3.1 Hạn chế .85

4.3.2 Khuyến nghị về xây dựng hình ảnh, sự nổi tiếng của thương hiệu 86

4.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo .86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) MỞ ĐẦU .10

1 Tính cấp thiết của đề tài

10

2 Mục tiêu nghiên cứu .12

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .13

4 Phương pháp nghiên cứu .13

5 Bố cục luận văn .14

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu .14

6.1 Nghiên cứu ngước ngoài 14

6.2 Nghiên cứu trong nước .16

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .18

1.1 Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị .18

1.1.1 Khái niệm siêu thị 18

1.1.2 Các loại hình siêu thị 18

1.1.3 Đặc trưng của siêu thị 19

1.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .21

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 21

1.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 25

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .25

1.3 Tổng quan về hệ thống siêu thị BigC .50

1.3.1 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Big C: 50

1.3.2 Định hướng của siêu thị BigC: 51

1.3.3 Dịch vụ tại siêu thị Big C: 52

1.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình .53

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .56

2.1 Quy trình nghiên cứu .56

2.2 Nghiên cứu định tính .57

2.2.1 Thảo luận và nghiên cứu lỳ thuyết thực tiễn 57

2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 58

2.3 Thang đo .59

2.3.1 Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa 59

2.3.3 Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất .60

2.3.4 Thang đo yếu tố Giá cả .60

2.3.5 Thang đo yếu tố An toàn 61

2.3.6 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 61

2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức .64

2.4.1 Công cụ và phương pháp thu thập thông tin 64

2.4.2 Phương pháp tiếp cận và phân tích dữ liệu 66

CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .67

3.1 Phân tích mô tả .67

3.2 Thống kê mô tả (Descriptive statistic) .69

3.3 Đánh giá thang đo .72

3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 72

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 74

3.3.3 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .74

3.3.4 Phân tích tương quan 82

3.4 Phân tích hồi quy .84

3.4.1 Kiểm định mô hình và giả thuyết: 84

3.4.2 Đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy: 84

3.4.3 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của các hệ số hồi quy: .87

3.5.Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nghiên cứu .89

3.5.1 Kiểm định sự khác nhau về độ hài lòng theo yếu tố giới tính .89

3.5.2 Kiểm định sự khác nhau về độ hài lòng theo yếu tố thu nhập 91

CHƯƠNG 4 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .93

4.1 Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .93

4.1.1 Kết quả .93

4.1.2 Đóng góp nghiên cứu 94

4.2 Khuyến nghị cho ban quản trị BigC Đà Nẵng .95

4.3 Các hạn chế, khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .96

4.3.1.Hạn chế 96

4.3.2.Khuyến nghị về xây dựng hình ảnh, sự nổi tiếng của thương hiệu 97

4.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo .97

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu

5 yếu tố được dùng để quyết định đo lường chất lượng

của dịch vụ5 yếu tố được dùng để quyết định đo lường

chất lượng của dịch vụ

3439

1.2

Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách của

Parasumaran (1998)Mô hình chất lượng dịch vụ 5

khoảng cách của Parasumaran (1998)

3540

1.4

Sự khác nhau giữa mô hình SERVQUAL và

SERVEPERFSự khác nhau giữa mô hình SERVQUAL và

2.1 Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả)Quy trình nghiên

cứu

5957

3.6 Kết quả phân tích EFA lần thứ hai các nhân

tố ảnh hưởng tới sự hài lòng

Xu hướng hội nhập quốc tế đã và đang diễn ra không chỉ trên thế giới mà còn ở Việt Nam Đã 14 năm kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và gần 30 năm khi Việt Nam tham dự Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN (AFTA) Hiện nay, Việt Nam nằm trong top những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, Việt Nam đứng thứ 6

về Chỉ số Phát triển Bán lẻ Toàn cầu với tổng giá trị doanh thu bán lẻ quốc gia là 90 tỷ USD Riêng năm nay, doanh số bán lẻ ở Việt Nam đã tăng 9,4% so với một năm trước đó, nhanh hơn mức tăng 8,5% của tháng trước Đây là kết quả của việc Chính phủ Việt Nam đã thay đổi chính sách cho phép các công ty bán lẻ nước ngoài sở hữu 100% kể từ năm 2015, trong khi trước đó không được vượt quá 49% Kết quả là, nó

đã tạo ra những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp quốc tế Để có thể gia nhập và phát triển toàn diện không chỉ ở khu vực Châu Á mà còn cả khu vực toàn cầu, các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam phải nhận thức được những vấn đề cốt yếu trong quản lý vì các doanh nghiệp Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, xã hội cũng như đối mặt với nhiều thách thức và giành được cơ hội trong cuộc cạnh tranh toàn cầu Vì vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị cần có chiến lược cạnh tranh bền vững với các siêu thị nước ngoài cũng như đón đầu các cơ hội kinh doanh trong thời kỳ mới.

Ngoài ra, áp lực cạnh tranh gay gắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả Vì vậy, câu hỏi đặt ra đối với các học giả và các nhà kinh doanh là làm thế nào để

khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thỏa mãn cũng như làm sao để khách hàng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đó là vấn đề sống còn mà các doanh nghiệp quốc tế trên thế giới cũng như Việt Nam quan tâm Các doanh nghiệp hiện nay không nên chỉ chú trọng đến lợi nhuận mà còn phải quan tâm đến khách hàng vì họ là

“vua” đối với doanh nghiệp

Ngày nay, việc duy trì khách hàng quen và thu hút khách hàng mới được coi là thành công của bất kỳ công ty nào Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị hiện tại và phương pháp phân tích hành vi của khách hàng Nếu khách hàng hài lòng với hàng hóa hoặc dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, họ có thể sẽ sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn (Nhât

& Quý, 2016) Tập trung vào sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra một tiêu chuẩn cơ bản về hoạt động và quản lý kinh doanh thành công Một chỉ số biểu hiện lợi nhuận của công ty là sự hài lòng của khách hàng vì nó phục vụ cho thiết lập và phát triển một môi trường và văn hóa hướng đến khách hàng Từ đó, có thể thấy khách hàng dần có nhu cầu cao hơn, thay đổi nhanh chóng về khẩu vị, hành vi, nhu cầu, Các doanh nghiệp bán lẻ như siêu thị cần đề ra chiến lược liên quan đến việc đáp ứng định hướng của khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng trong thời đại mới.

Theo nghiên cứu của Nhật & Quý (2016), năng lực cạnh tranh chuyên sâu ngày nay có thể được chấp nhận cả về số lượng và chất lượng, điều này khiến cho một doanh nghiệp trở nên vô cùng khó khăn trong việc phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị có thể cung cấp các tính năng, dịch vụ vượt trội so với các đối thủ để nâng cao giá trị doanh nghiệp như hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận trong lòng khách

hàng cũng như trải nghiệm tốt cho khách hàng để làm hài lòng khách hàng và xây dựng doanh nghiệp bền vững quan hệ với khách hàng, và tạo ra sự khác biệt với các đối thủ khác để phát triển.

Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập cá nhân hay tiền lương tăng trưởng và sức tiêu thụ nội địa mạnh tạo điều kiện cho các nhà bán lẻ phát triển ổn định Có thể nói siêu thị là một trong những kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố bởi sự tiện lợi, không gian thoải mái, giá

cả ổn định, và sản phẩm chất lượng Siêu thị cũng còn là nơi cho các gia đình cùng dạo chơi cuối tuần Ở nước ta nói chung và Đà Nẵng nói riêng,

hệ thống các siêu thị đang ngày càng phát triển với nhiều sự lựa chọn khác nhau cho người dân như Coopmart, Big C, Lotte Mart, Mega Market… Tuy nhiên trong năm nay, với sự ảnh hưởng không nhỏ của Đại dịch COVID-19, việc giảm tần suất ghé thăm siêu thị, tăng việc trữ lương thực, và thay vì tới cửa hàng trực tiếp, người dân chọn ở nhà và mua sắm online, đã khiến các siêu thị ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu của mình Như vậy ngoài sự của các thương hiệu trong nước cạnh tranh với các công ty nước ngoài, các công ty trong nước cần tập trung vào việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cũng như đề xuất các chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn để mang lại sự hài lòng

và trung thành của khách hàng đối với siêu thị đó.

Bài luận văn này xuất phát từ các lý do trên, giúp đưa ra các nhận định và giải pháp cho các siêu thị để phục vụ khách hàng một cách tốt hơn Tác giả tập trung nghiên cứu các tác nhân ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng thông qua năm yếu tố - chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất, sự an toàn và giá cả Bằng các phương pháp định tính và định lượng, tác giả mong muốn nghiên cứu đề tài một cách khoa học, rõ ràng.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Big C Đà Nẵng với 4 mục tiêu chính:

 Một là, luận văn tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và các tác động liên quan bằng việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết về khách hàng, sự hài lòng của khách hàng cũng như những lý luận cơ bản về siêu thị, hệ thống siêu thị và thị trường bán lẻ trong nước Ngoài ra, tác giả hướng đến nghiên cứu các mô hình để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời có được những hiểu biết về hệ thống siêu thị Big C Đà Nẵng và sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của

 Bốn là, từ việc phát hiện những hạn chế, mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số gợi ý về chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm siêu thị Big C, Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu, luận văn tập trung tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của siêu thị Big C Đà Nẵng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống siêu

thị Big C Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu bao gồm 2 yếu tố là không gian

và thời gian, cụ thể là:

Không gian nghiên cứu được giới hạn tại siêu thị Big C Đà Nẵng tại địa chỉ 257 Hùng Vương, quận Thanh Khê, Đà Nẵng Bảng khảo sát được phát cho các khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng mua sắm ít nhất 1 lần tại siêu thị Big C Đà Nẵng

Thời gian khảo sát, thu thập và xử lý dữ liệu diễn ra từ tháng 3/2022 đến tháng 6/2022.

4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu diện rộng:

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện nghiên cứu về các lý thuyết cơ bản lẫn những kết quả từ các bài báo cáo khoa học khác để đưa ra lối đi riêng cũng như mục tiêu nghiên cứu của tác giả, trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị BigC Đà Nẵng

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và phương pháp định lượng, điều tra bằng bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 25.0.

Để thực hiện nghiên cứu vấn đề đặt ra, luận văn tập trung thực hiện những phương pháp sau:

 Phân tích thông tin, tổng hợp số liệu và sử dụng bảng biểu và sơ

đồ để đánh giá dữ liệu, qua đó đưa ra những dự đoán và nhận xét dựa trên nền tảng phỏng vấn, dữ liệu thứ cấp và dữ liệu từ phân tích định tính.

 Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu sơ cấp và ứng dụng phần mềm SPSS để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.

 Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm hướng tới mục tiêu chính của đề tài, cũng như đưa ra khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho siêu thị BigC Đà Nẵng.

5 Bố cục luận văn

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và Hàm ý quản trị

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

6.1 Nghiên cứu ngước ngoài

Từ quan điểm lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến những hệ quả quan trọng Người tiêu dùng sẽ tin tưởng các thương hiệu hoặc công ty, bảo vệ họ trước những thông tin bất lợi, và thậm chí khuyến nghị những người tiêu dùng khác mua sản phẩm hoặc dịch vụ của những công ty đó Ngoài ra, khách hàng có xu hướng mua lại các sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như từ chối mua các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh.

Trên quan điểm thực tế, với sự cạnh tranh gay gắt về số lượng và mật độ trên thị trường bán lẻ hiện nay Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngày càng tăng, tiêu dùng tăng và sự đa dạng của dịch vụ Các nhà bán lẻ thường quyết định đưa ra các chương trình khuyến mãi như giảm giá, và nó có thể gây ra rủi ro nghiêm trọng ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận Bên cạnh đó các công ty cũng phải hướng tới khách hàng và

khảo sát sự hài lòng của khách hàng định kỳ cho biết công ty đang đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào

Theo Oliver (1956) , triết lý của khoa học quản lý hiện đại coi sự hài lòng của khách hàng là tiêu chuẩn cơ bản của hoạt động và là tiêu chuẩn xuất sắc có thể có đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào Để củng cố định hướng của khách hàng hàng ngày, ngày càng nhiều công ty chọn sự hài lòng của khách hàng làm chỉ số hoạt động chính của họ Bằng cách sử dụng chỉ số này, các công ty có thể sửa đổi hàng hóa và dịch vụ của họ theo sở thích của khách hàng, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Và sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc giữ chân khách hàng đảm bảo sự phát triển và lợi nhuận của doanh nghiệp Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng có thể được giải thích theo cách này rằng một khách hàng có mức độ hài lòng cao: trung thành lâu hơn, mua nhiều hơn khi nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm mới và nâng cấp các nhãn hiệu hiện

có, nói chuyện có lợi về nhà bán lẻ và hàng hóa của họ, ít chú ý hơn đến các nhãn hiệu cạnh tranh và quảng cáo và ít nhạy cảm hơn với giá cả, cung cấp ý tưởng sản phẩm / dịch vụ cho nhà bán lẻ và chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới Dựa trên các tiêu chí này, điều quan trọng là các nhà bán lẻ phải chú ý đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường nó thường xuyên

6.2 Nghiên cứu trong nước

Theo Nhat & Quy (2016), nghiên cứu cũng chỉ ra duy trì mức độ hài lòng của khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho công ty, bao gồm: ổn định tiêu thụ và bán hàng; giảm chi phí kinh doanh; thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; và các sai sót hoặc thiếu sót của các công ty dễ được chấp nhận

và bỏ qua hơn

Nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Thu Hà (2014) đã được thực hiện để tìm ra mối quan hệ giữa bốn yếu tố như hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả đối với sự hài lòng khách hàng trong các siêu thị tại Hà Nội Cụ thể, tác giả đã tiến hành một cuộc khảo sát khách hàng đến mua sắm tại BigC Sau khi kiểm tra và lựa chọn các mẫu phù hợp, tác giả đã thu thập 1221 mẫu để phân tích cho nghiên cứu này Bằng cách áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

để kiểm tra các biến quan sát, kết quả cho biết nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là giá cả, thứ hai là chất lượng dịch

vụ, thứ ba là chất lượng sản phẩm và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu Một bài báo khác của Bùi Văn Quang & Dương Thanh Hiền (2019)

đã đề cập đến vấn đề các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Co.opmart gồm 24 siêu thị tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long Nhờ sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến đã xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là 4 nhân tố: Phù hợp giá, cách thức trưng bày, chất lượng hàng hóa và an toàn siêu thị Yếu tố phù hợp giá có ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là yếu tố cách thức trưng bày, kế đến chất lượng hàng hóa và cuối cùng an toàn siêu thị Cùng nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Big C, nhưng ở Hà Nội, tác giả Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2015) đã đề xuất nghiên cứu nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, các siêu thị ngoài việc cung ứng các sản phẩm có chất lượng cũng cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng Nghiên cứu được thực hiện được thực hiện từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2017, trên 202 khách hàng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Siêu thị Big C Thăng Long Kết quả cho

thấy sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại siêu thị Big C Thăng Long chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm yếu tố chính và thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố như sau: An toàn siêu thị; Giải quyết khiếu nại; Cơ

sở vật chất siêu thị; Nhân viên siêu thị; Chất lượng hàng hóa.

Số lượng bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng không phải ít, nhưng với sự tác động của đại dịch COVID-19 hiện nay, chắc chắn đã ảnh hưởng không nhỏ tới thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị Ngoài ra, với mục đích tổng hợp kiến thức trong những năm học vừa qua, và trải nghiệm thực tiễn, tác giả mong muốn nghiên cứu một lần nữa về đề tài này Big C là một địa điểm mua sắm quen thuộc hàng đầu của người dân Đà Nẵng trong thời gian gần đây, chính vì thế tác giả lựa chọn nơi đây để khảo sát tình hình mua sắm và sự hài lòng của khách hàng Đó là lí do tác giả lựa chọn nghiên

cứu “Nghiên cứu Ccác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tại siêu thị Big C Đà Nẵng” cho luận văn thạc sỹ của mình

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 giới thiệu cơ

sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Chương này bao gồm ba phần chính, (1) tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị; (2) cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, và (3) mô hình nghiên cứu

1.1 TỔNG QUAN VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ

1.1.1 Khái niệm siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24/9/2004: Siêu thị là loại hình của hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý tổ chức kinh doanh, có phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng như sau: Siêu thị hạng I, Siêu thị hạng II, Siêu thị hạng III.

1.1.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ,

bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service):

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt.

 Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ

người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp

đỡ, hướng dẫn của người bán.

 Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ

hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số

được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.

 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành

siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối

đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với

số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Hàng hóa trong

siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low- price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua

có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá ngày nào cũng thấp (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70% đến 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu

dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Đã có rất nhiều nghiên cứu tập trung định nghĩa thế nào là sự hài lòng của khách hàng trong hơn 30 năm cho đến nay, được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh và bán lẻ Churchill

và Surprenant (1982) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc mua và sử dụng do người mua so sánh giữa phần thưởng và chi phí của việc mua hàng liên quan đến hậu quả được dự đoán trước” Theo Wong & Sohal (2003), nó là một hiện tượng tâm lý mô tả trạng thái cảm xúc khi hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi của

họ Cũng có thể nói rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhận thức

mô tả những mong đợi và cảm giác trước khi mua sản phẩm hoặc dịch

vụ (Anderson & Sullivan, 1993) Sự hài lòng đối với dịch vụ là cảm nhận của khách hàng với mỗi lần tiếp xúc và giao dịch của các nhà bán lẻ (Bitner & Hubbert, 1994)

Theo Wong & Sohal (2003), một cuộc kiểm tra mở rộng nghiên cứu

sự hài lòng của người tiêu dùng đã chỉ ra rằng hầu hết các học giả coi sự hài lòng của khách hàng là đánh giá cuối cùng liên quan đến quyết định mua hàng cụ thể Có ý kiến cho rằng sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố góp phần làm cho lượng hàng hóa của doanh nghiệp được bán ra cũng như các dịch vụ và cải tiến có thể đáp ứng kỳ vọng của khách hàng Trong khi Melta và cộng sự (2000) chỉ ra rằng sự hài lòng

của khách hàng có thể được tính bằng kỳ vọng của khách hàng đối với lợi ích cũng như chi phí liên quan tùy thuộc vào trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng Nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì nó sẽ dẫn dắt doanh nghiệp mở rộng, chiếm thị phần cao hơn và nâng cao lợi nhuận Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng là kết quả quan trọng của tất cả các hoạt động tiếp thị ở bất kỳ công ty nào Trong những thập kỷ gần đây và ngay cả khi xã hội đã phát triển, nhu cầu đa dạng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng cũng tăng lên, việc tập trung vào sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp tạo ra tiêu chuẩn cơ bản về hiệu suất và quản lý kinh doanh thành công Do đó, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm sẽ được xác định bằng trải nghiệm và cách sử dụng dịch vụ của khách hàng khi sản phẩm

đó đã đi vào tâm trí khách hàng và duy trì hình ảnh tốt Malhotra (2005) cũng kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ do tổ chức cung cấp một cách hiệu quả Vì vậy, yêu cầu đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, sản phẩm là tạo ra dịch vụ tốt nhất để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng cũng như khiến họ tự hào khi mua sắm tại siêu thị

đó

Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng liên quan đến đánh giá chung của khách hàng về trải nghiệm mua sắm của họ với một số sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Nó được coi là kết quả cuối cùng từ việc ước tính các hoạt động hành chính và tiếp thị khi doanh nghiệp có thể đạt được thành công bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng (Mahfooz, 2014) Nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ hoặc sản phẩm, khả năng họ mua lại là rất cao Ngoài ra, khi họ hài lòng, họ có xu hướng giới thiệu công ty cho bạn bè hoặc gia đình của họ Do đó, nếu một doanh nghiệp

cung cấp một sản phẩm không tốt, trải nghiệm sẽ vẫn còn trong tâm trí khách hàng vì đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ tại siêu thị hoặc cửa hàng đó là đánh giá chung và họ chia sẻ thông tin với bạn bè và người thân Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm giác của khách hàng về niềm vui hay sự thất vọng, dẫn đến đánh giá về các dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp cho người tiêu dùng liên quan đến mong đợi của họ (Trang, 2006) Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, kết quả đánh giá hiệu quả và nhận thức cũng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó một số tiêu chuẩn được so sánh với hiệu suất bán hàng từ nhận thức của khách hàng

Theo nghiên cứu của Trang (2006) hành vi của khách hàng đã được thay đổi đáng kể theo thời đại Dựa trên nhận thức của khách hàng, kinh nghiệm và kiến thức dẫn đến sự hài lòng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Vì vậy, trong kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải làm hài lòng khách hàng, chính là cơ hội để khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của mình Từ nhận thức về một giao dịch cụ thể, sự hài lòng của khách hàng được coi

là đánh giá cuối cùng đối với một hoạt động mua hàng Kết quả là khi khách hàng hài lòng, họ sẽ đánh giá lại sản phẩm và quyết định có mua lại hay không sản phẩm hoặc dịch vụ trong thời gian tiếp theo hoặc thậm chí mang lại cảm hứng cho người khác Trong những trường hợp khác, Nhật và Quý (2016) cho rằng một trong những mục tiêu thiết yếu nhất

mà nhiều doanh nghiệp là tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với khách hàng

là sự hài lòng của khách hàng được coi là ưu tiên hàng đầu Do đó, yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng dịch vụ ngày càng cao theo xu hướng thị trường hiện nay và doanh nghiệp luôn phải tìm ra giải pháp để đáp ứng sự thay đổi nhanh chóng của khách hàng vì đó là ưu tiên hàng đầu trong thời kỳ đổi mới, không chỉ đối với các doanh nghiệp

sản xuất ngành mà còn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ siêu thị, cửa hàng cũng như để doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững

Sự hài lòng của khách hàng cũng được coi là một chỉ số cho lợi nhuận của doanh nghiệp Nó đóng một vai trò quan trọng để thiết lập và phát triển môi trường và văn hóa hướng đến khách hàng Vì vậy, khách hàng có thể nói là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp vì khách hàng là người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp, đồng thời là người mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Ngoài ra, bài viết (Mahfooz, 2014) cũng nói rằng thông qua vòng đời của khách hàng và mối quan hệ của họ qua các giai đoạn khác nhau, sự hài lòng của khách hàng cũng có thể được đánh giá và cần tập trung vào mục tiêu rõ ràng đồng thời với kỳ vọng của khách hàng qua các giai đoạn khác nhau Như vậy, sự hài lòng của khách hàng được coi là kết quả của mối quan hệ khách hàng, dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ, là yếu tố quan trọng trong thời đại cạnh tranh hiện nay giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đồng thời cũng là chiến lược mà doanh nghiệp nghiên cứu phát triển, đổi mới để đáp ứng nhu cầu thời đại Ngoài ra, một khách hàng hài lòng có

xu hướng trung thành hơn và thường xu hướng mua thêm các sản phẩm của công ty trong tương lai (Kotler, 2006) Có thể thấy, khi khách hàng tương tác với thương hiệu chính là cơ hội để doanh nghiệp tạo thiện cảm

và mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Doanh nghiệp không nên chú trọng đến việc bán sản phẩm mà tập trung vào việc cung cấp giá trị cho khách hàng để tạo dựng thương hiệu trong lòng khách hàng Bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu, doanh nghiệp đó sẽ là doanh nghiệp đầu tiên được khách hàng nhớ đến và tin tưởng mua sản phẩm của mình.

Ngược lại, khi khách hàng không hài lòng thì họ sẽ không sử dụng sản phẩm đó cũng như có thể tạo ảnh hưởng đến cơ hội kinh doanh của

doanh nghiệp trong tương lai và hậu quả là họ có thể chia sẻ cảm xúc của mình với người khác hoặc tạo tiếng xấu cho siêu thị của họ đã mua một

số sản phẩm ở đó Phan Chí Anh và cộng sự (2016) khẳng định rằng chất lượng được coi là yếu tố quan trọng để duy trì sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị khi doanh nghiệp cải thiện chất lượng, điều này sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong khi việc giảm chất lượng có thể có cơ hội đáng kể dẫn đến giảm sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, trong thời đại phát triển internet hiện nay, nếu khách hàng không hài lòng, rất có thể họ sẽ chia sẻ thông tin đó với bạn

bè, người thân trên mạng xã hội và tốc độ chia sẻ thông tin của nó sẽ rất nhanh Do đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng và có nguy

cơ giảm khách hàng Khách hàng sẽ luôn là người trực tiếp mang lại thành công cho mọi lĩnh vực kinh doanh cho doanh nghiệp Do đó, quy trình kinh doanh xuất sắc và các tài sản vô hình như thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, và nguồn nhân lực hùng hậu được coi là nguồn lợi thế cạnh tranh bền vững cần thiết nhất (Nhật & Quý, 2016) Những yếu

tố trên trở thành giá trị cốt lõi để khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp vì nguồn nhân lực là nòng cốt chính để tạo ra những dịch vụ tuyệt vời phục vụ khách hàng Vì vậy, các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị phải đổi mới, cải tiến quy trình phục vụ, cung cấp sản phẩm tin cậy cho khách hàng sử dụng nhằm nâng cao mức độ hài lòng cũng như tìm ra giải pháp phát triển bền vững.

1.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều cần thiết vì hầu hết khách hàng thích giữ im lặng khi họ hài lòng với các dịch vụ được cung cấp Mọi người có nhiều khả năng chuyển những lời phàn nàn của họ đến công ty hơn là đưa ra phản hồi về dịch vụ tốt Thật không may, một số

khách hàng thậm chí không bận tâm đến việc đưa ra phản hồi - họ chỉ đơn giản là ngừng sử dụng dịch vụ của công ty sau một trải nghiệm khó chịu

Để theo dõi thành công sự hài lòng của khách hàng, có một số yếu tố cần được xem xét Hiểu khách hàng và những gì họ đang tìm kiếm ở một dịch vụ là điều tiên quyết, nhưng việc xác định chi tiết cụ thể cũng rất quan trọng Khách hàng đã mua gì, tại sao họ thích hay ghét, những gì họ mong đợi từ sản phẩm và cách họ nghĩ rằng nó có thể được cải thiện là một số thông tin cụ thể hữu ích về trải nghiệm mua hàng của khách hàng Khi không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, việc hiểu rõ điều gì đã xảy ra là cần thiết để sửa chữa mọi thứ cho lần sau Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ không đáp ứng tiêu chuẩn đã hứa, hoặc nhân viên đang đưa ra những lời hứa mà không được đáp ứng thì có thể có một lỗ hổng trong chuỗi liên lạc Đánh giá sự cạnh tranh cũng có thể hữu ích Biết lý do tại sao một số khách hàng thích một đối thủ cạnh tranh hơn thương hiệu của bạn, có thể giúp xác định những gì có thể được thực hiện khác biệt và cải thiện Phương pháp hiệu quả nhất để theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng là sử dụng các cuộc khảo sát phản hồi Các cuộc khảo sát cung cấp khả năng đọc thành thạo về các lĩnh vực mà công ty cần cải thiện hoạt động của mình.

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Một nghiên cứu của Islam, et al., (2012) được tiến hành từ 180 người tiêu dùng về sự hài lòng của họ khi mua sắm ở siêu thị ở Bangladesh, trong đó tác giả đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị này bao gồm sáu dấu hiệu bên ngoài: hình ảnh thương hiệu, cảm nhận về giá, cảm nhận về chất lượng, tính sẵn có của sản phẩm và vị trí của cửa hàng Trong một nghiên cứu khác (Nguyễn

Thu Hà, 2014), việc giữ chân khách hàng đã nhận được sự quan tâm đáng

kể và trở thành vấn đề hàng đầu đối với các tổ chức bán lẻ thực phẩm mong muốn tiếp tục kinh doanh, tối đa hóa lợi nhuận và / hoặc xây dựng

và duy trì lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực thực phẩm trong nghiên cứu của mình Đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bởi vì những khách hàng hài lòng có nhiều khả năng trung thành và thực hiện các đơn đặt hàng lặp lại và sử dụng nhiều loại dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp Sự hài lòng của khách hàng là một tài sản cần được theo dõi và quản lý giống như bất kỳ tài sản vật chất nào

Sự hài lòng của khách hàng bán lẻ được xác định bởi dịch vụ khách hàng, sự đa dạng của nhãn hiệu, môi trường cửa hàng, vị trí thuận tiện

và sự tiện lợi khi mua sắm Sự hài lòng của khách hàng bán lẻ phụ thuộc vào vị trí, chất lượng sản phẩm, độ tin cậy, quy trình và dịch vụ nhân sự Mặt khác, trong một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các cửa hàng bán lẻ có tổ chức ở Hồ Chí Minh (Trang, 2006), các dấu hiệu sau đây được xác định là các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ là sự tương tác

cá nhân, khía cạnh cơ sở vật chất, các chiến dịch khuyến mãi, giá cả, vị trí và chất lượng sản phẩm Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ tập trung vào

5 yếu tố đó là chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất , an toàn và giá cả.

1.2.3.1 Chất lượng hàng hóa

Trong mười năm gần đây, tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp có nhiều biến động sâu sắc bởi những thay đổi của xã hội cũng như sự thay đổi của khách hàng Họ có nhu cầu cao đối với hàng hóa, dịch vụ, thậm chí cả hành vi mua sắm nên càng có nhiều áp lực đối với doanh nghiệp trong việc cung cấp chất lượng hàng hóa và dịch vụ vượt

quá mong đợi của khách hàng Hơn nữa, khách hàng có thể cảm nhận chất lượng của doanh nghiệp bằng nhiều khía cạnh của hàng hóa hoặc dịch vụ liên quan đến cả đặc tính hữu hình và vô hình Nói cách khác, chất lượng được định nghĩa là sự hài lòng đối với việc sử dụng của khách hàng hoặc mức độ thành công của một sản phẩm khi đáp ứng mục đích của người tiêu dùng (Dalholkarvà cộng sự, 1996) Vì vậy, chất lượng hàng hóa được coi là yếu tố quan trọng vì nếu chất lượng hàng hóa tốt sẽ làm tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng hóa của khách hàng, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Chất lượng hàng hóa tạo nên sức hút đối với người tiêu dùng và được xem như lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì mỗi sản phẩm còn

có giá trị vô hình và hữu hình Mehta và cộng sự (2000) cho rằng quan điểm tổng thể được phát biểu rằng sự hài lòng có thể được tích lũy bởi một loạt các trải nghiệm với sản phẩm, dẫn đến đánh giá tổng thể theo thời gian Mặt khác, tất cả các tính năng và đặc điểm của hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được trình bày trên ứng dụng của nó để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Khách hàng sẽ hài lòng và cho rằng sản phẩm có thể chấp nhận được hoặc thậm chí có chất lượng cao nếu nó có thể đáp ứng được mong đợi của họ Có thể thấy, chất lượng hàng hóa là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vì thế các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và các siêu thị nói riêng cần có chiến lược cung cấp chất lượng hàng hóa tốt để phục vụ khách hàng.

Ngoài ra, Mandhachitara& Poolthong (2011) cho rằng kỳ vọng của người tiêu dùng luôn thay đổi và thường tăng lên khi quản lý chất lượng được tạo ra Điều quan trọng đối với doanh nghiệp khi khách hàng đánh giá chất lượng, họ không chỉ đơn giản so sánh kết quả hoạt động cuối

cùng của doanh nghiệp mà còn so với mọi tổ chức khác phục vụ nhu cầu của họ Do đó, các siêu thị nên cung cấp hàng hóa được tin dùng với chất lượng cao và phải đảm bảo chất lượng cũng như luôn đổi mới, cập nhật thị hiếu và xu hướng của khách hàng Chất lượng được cho là một trong những công cụ chiến lược cạnh tranh nhất và quan trọng không kém chiến lược về giá ở các công ty Bởi vì siêu thị là nơi mua sắm của mọi người vì thế chất lượng hàng hóa cao là nền tảng để duy trì và mở rộng thị trường nhằm phát triển bền vững cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị.

Đặc biệt, khi xã hội phát triển nhanh và nhu cầu của con người về hàng hóa đa dạng cũng như chất lượng cao nên thị hiếu của họ cũng sẽ rất dễ thay đổi theo xu hướng xã hội Vì vậy, các siêu thị luôn phải đổi mới và cung cấp các hàng hóa đa dạng theo xu hướng xã hội Trong nghiên cứu của Trang (2006) cho rằng chất lượng là tất cả những tính năng, đặc điểm mà hàng hóa, dịch vụ mang lại để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khi khách hàng cảm nhận được chất lượng tốt của hàng hóa, dịch vụ thì họ sẽ giới thiệu cho người thân hoặc bạn bè của họ mua thương hiệu đó Có thể thấy, chất lượng hàng hóa là một trong những chiến lược quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong lĩnh vực siêu thị Khách hàng sẽ hoàn toàn yên tâm khi mua sắm tại siêu thị khi họ cung cấp các mặt hàng chất lượng cao và uy tín hơn Như vậy, từ những phân tích trên, có thể nói chất lượng hàng hóa có vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn dịch

vụ của khách hàng, thậm chí cả hành vi mua sắm, do đó càng tạo ra áp lực lớn đối với doanh nghiệp trong việc cung cấp chất lượng hàng hóa, dịch vụ vượt mong đợi của khách hàng Hơn nữa, khách hàng có thể cảm nhận chất lượng của doanh nghiệp bằng nhiều khía cạnh của hàng hóa

hoặc dịch vụ liên quan đến cả đặc tính hữu hình và vô hình (Mehta, 2000) Nói cách khác, chất lượng được định nghĩa là sự hài lòng đối với việc sử dụng của khách hàng hoặc mức độ thành công của một sản phẩm khi đáp ứng mục đích của người tiêu dùng Vì vậy, chất lượng hàng hóa được coi là yếu tố quan trọng vì nếu chất lượng hàng hóa tốt sẽ làm tăng

uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp cũng như ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của

họ

1.2.3.2 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất các cửa hàng và đội ngũ nhân viên ở một mức độ nào

đó cung cấp những tín hiệu hữu hình về chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể mong đợi Bằng chứng vật chất phản ánh tình trạng chung của một chuỗi cửa hàng bán lẻ và cơ sở vật chất của nó được khách hàng cho là quan trọng trong các cuộc phỏng vấn định tính Cơ sở vật chất cùng cách bày trí tại các cửa hàng có thể dễ dàng thu hút sự chú ý của mọi người Mặt khác, các cửa hàng có thể dễ dàng được nhận biết bằng hình thức bên ngoài đặc biệt Khách hàng sẽ mất rất ít thời gian để nhận diện được thương hiệu khi siêu thị có thiết kế đặc trưng.

1.2.3.3 An toàn

An toàn cũng là một yếu tố quan trọng đem lại cảm giác yên tâm cho khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng, từ đó tăng mức độ hài lòng của khách An toàn ở đây không chỉ sự an toàn về an ninh, mất trộm, mất cắp,

mà còn lại sự an toàn trong thanh toán khi mua sắm, sự an toàn về bảo mật thông tin khách hàng, phương thức thanh toán, thẻ, và còn là các yếu

tố an toàn khác như hệ thống phòng cháy chữa cháy, khả năng xử lý tình huống khi có vấn đề xảy ra Đây là yếu tố được xem trọng hàng đầu trong các siêu thị vì đây được đánh giá là một yếu tố có thể ảnh hưởng tới hình

ảnh siêu thị cũng như chính sự tin tưởng của khách hàng trong những lần mua sắm tiếp theo.

vụ mang lại cho họ sự hài lòng tốt nhất hoặc sản phẩm phù hợp Hơn nữa, Mandhachitara (2011) cho rằng điều quan trọng là phải xác nhận rằng giá của một sản phẩm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và sự hài lòng của khách hàng vì một số khách hàng sẵn sàng trả cho những sản phẩm giá cao để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ muốn Khách hàng có thể xác định được đâu là mức giá phù hợp nhất với mình và điều cực kỳ quan trọng là doanh nghiệp phải cung cấp sản phẩm chất lượng cao tương ứng với nhu cầu thực sự của khách hàng (McAlexander, 1994) Ngoài ra, người tiêu dùng còn chú ý đến tỷ lệ phần trăm giữa chất lượng sản phẩm và giá cả Khi các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị đáp ứng được nhu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm an toàn và tiện lợi thì người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao.

Hơn nữa, các doanh nghiệp dịch vụ nên nắm bắt được nhận thức của khách hàng về giá cả bằng cách cung cấp cho họ mức giá hợp lý, hấp dẫn và thấp mà không làm giảm chất lượng để tăng sự hài lòng của khách hàng (Tam, 2004) Ngoài ra, quyết định của khách hàng phụ thuộc vào cảm xúc và kinh nghiệm của họ Vì vậy, khi doanh nghiệp trong lĩnh

vực siêu thị tạo được trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng ngay lần mua hàng đầu tiên, khách hàng sẽ có thiện cảm với doanh nghiệp, từ đó khách hàng mong đợi sản phẩm, dịch vụ tốt, giá cả phù hợp và doanh nghiệp không nên giảm chất lượng để giảm giá bán nhằm làm hài lòng khách hàng Theo Wong (2003), khách hàng coi giá trị của một sản phẩm đồng tiền là đánh giá tiện ích tổng thể của một sản phẩm dựa trên nhận thức

về những gì đã nhận và những gì đã cho Vì vậy, khi khách hàng có cảm nhận tốt về sản phẩm, dịch vụ phù hợp với số tiền mình đã bỏ ra thì họ sẽ hài lòng và mua lại sản phẩm hoặc giới thiệu cho bạn bè, người thân của mình Yuen & Chan (2010) cho rằng hầu hết người tiêu dùng đánh giá giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ, điều này tạo ra sự hài lòng hay không hài lòng cũng như phụ thuộc vào nguyên tắc công bằng Người tiêu dùng có thể giao dịch với nhà cung cấp dịch vụ trong trường hợp giá được nhận thức bởi sự công bằng về giá của người tiêu dùng Vì vậy, khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một khoản chi phí để có giá trị sử dụng mà mình cần Do đó, khoản chi phí đó được coi là khoản chi phí thay đổi để khách hàng có được giá trị mong muốn từ sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị cung cấp Hơn nữa, các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị cần phải cung cấp càng nhiều càng tốt sản phẩm hiệu quả và hấp dẫn nhất dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng Nếu doanh nghiệp kinh doanh siêu thị đưa ra mức giá phù hợp với giá trị của nó thì khách hàng sẽ hiểu rằng số tiền mình bỏ ra có hài lòng hay không và sau đó là khách hàng cảm nhận, điều này dẫn đến

sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ vượt mong đợi của họ.

Để đánh giá yếu tố giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các doanh nghiệp trong lĩnh vực siêu thị phải đưa ra mức giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng Kỳ vọng của khách hàng về lợi ích

và chi phí phụ thuộc vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ, và nếu họ có