Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi củangười tiêu dùng trong trường hợp này một công ty muốnthành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào

Những đòi hỏi, yêu cầu này không mới, nhưngviệc đáp ứng được chưa bao giờ là đơn giản, nhất là trong bối cảnh xu thế toàncầu hóa, hội nhập hóa diễn ra mãnh mẽ khiến cho nền văn hóa của c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

BÀI TẬP NHÓM

MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH

QUỐC TẾ

ĐỀ SỐ 01:

Phân tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 1

Phần 1 Định nghĩa 1

Phần 2 Phân tích sự khác biệt về văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 2

2.1 Nền văn hóa 2

2.2 Nhánh văn hóa 3

2.3 Tầng lớp xã hội 4

2.4 Lối sống 4

Phần 3 Sự điều chỉnh của công ty cho phù hợp với sự khác biệt về văn hóa 5

3.1 Sản xuất sản phẩm 5

3.2 Quảng bá sản phẩm 6

3.3 Phân phối sản phẩm 8

Phần 4 Liên hệ với chiến lược của “CỘNG CAFE” tại Hàn Quốc để phù hợp với văn hóa Hàn Quốc 8

4.1 Thay đổi từ chính sản phẩm của mình 9

4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm 10

4.3 Chiến lược bán hàng 11

KẾT LUẬN 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

Jack Ma – nhà sáng lập “Ông trùm bán lẻ Alibaba”, được coi là một trong những người Trung Quốc thành công nhất trong việc mở rộng thị trường ra khỏi đất nước tỷ dân này, sau nhiều năm kinh doanh với vô vàn những kinh nghiệm quý báu, đã từng nói: “Nếu bạn muốn phát triển, hãy tìm kiếm một cơ hội thật tốt Nếu bạn muốn có một công ty lớn, bạn hãy nghĩ đến những vấn đề mà bạn phải đối mặt trước khi nghĩ đến thành công” Thật vậy, khi mà nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng tăng, cơ hội cho các công ty ngày càng rộng mở kéo theo đó là yêu cầu, đòi hỏi của người tiêu dùng về các mặt hàng tiêu dùng hay dịch vụ cũng ngày càng khắt khe hơn, đặc biệt là các yêu cầu về văn hóa, truyền thống của dân tộc hay tôn giáo Những đòi hỏi, yêu cầu này không mới, nhưng việc đáp ứng được chưa bao giờ là đơn giản, nhất là trong bối cảnh xu thế toàn cầu hóa, hội nhập hóa diễn ra mãnh mẽ khiến cho nền văn hóa của các quốc gia nói riêng và cả thế giới nói chung ngày càng bị pha tạp, mai một dần thì con người lại ý thức hơn về việc bảo vệ các giá trị văn hóa ấy, ngay cả trong hành vi tiêu dùng hàng ngày của họ Ý thức được tầm quan trọng, vai trò của văn hóa đến hành vi của người tiêu dùng, nhóm em quyết định nghiên cứu và xây dựng

đề tài “Phân tích sự khác biệt về văn hoá tác động đến hành vi của người tiêu dùng? Trong trường hợp này một công ty muốn thành công cần phải điểu chỉnh những hoạt động nào và liên hệ với sự thành công của Cộng Cafe ở thị trường Hàn Quốc”

NỘI DUNG Phần 1 Định nghĩa

Văn hóa là một phạm trù rộng lớn và đã có rất nhiều quan điểm khác nhau

về định nghĩa văn hóa nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được công nhận một cách hoàn toàn trên thế giới W.I.Thomas: “Văn hoá là các giá trị vật chất và xã hội của bất kỳ nhóm người nào đã được thể hiện qua: các thiết chế, tập tục, phản ứng, cư xử.”

UNESCO lại định nghĩa văn hóa là tập hợp các đặc trưng tiêu biểu về tinh thần, vật chất, tri thức và x甃Āc cảm của xã hội hoặc một nhóm người trong xã hội; văn hóa không chỉ bao g phương thức chung sống, các hệ giá trị, truyền thống và niềm tin

Như vậy, văn hóa là một khái niệm rộng lớn, bao hàm hầu như tất cả các yếu tố xung quanh ch甃Āng ta, tác động trực tiếp đến quá trình nhận thức, hành vi thường ngày của mỗi người Do đó, có nhiều cách khác nhau để phân loại các yếu tố cấu thành văn hóa nhưng phổ biến nhất là cách phân loại dựa trên các yếu

tố của văn hóa - xã hội là: nền văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng xã hội và lối sống của từng cá nhân

Phần 2 Phân tích sự khác biệt về văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 2.1 Nền văn hóa

- Nền văn hóa được định nghĩa là “tổng thể các tri thức, niềm tin, đạo đức, phong tục tập quán và quá trình tư duy được học hỏi và chia sẻ trong một nhóm người, sau đó được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác” Đây là một khái niệm toàn diện, gần như bao g

ta Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều có những đặc trưng riêng về vị trí địa lý, thời tiết tự nhiên, và để thích ứng, để t đổi, ngày càng hoàn thiện bản thân Những tri thức ấy được truyền từ đời này sang đời khác, được áp dụng bởi đa số cư dân trong đất nước, chi phối tới một cá nhân từ l甃Āc sinh ra tới l甃Āc mất đi, mọi l甃Āc và mọi nơi Điều đó lý giải tại sao nền văn hóa là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và trong

đó có hành vi tiêu dùng của mỗi người Những cư dân chịu sự ảnh hưởng bởi nền văn hóa khác nhau thì có cách nhận thức khác nhau từ đó hành vi tiêu dùng của

họ cũng khác nhau

- Mỗi quốc gia sẽ có những phong tục, tập quán khác nhau hay nói cách khác là những yếu tố cấu thành nền văn hóa khác nhau mà để đáp ứng, để phù hợp với nền văn hóa ấy thì có những sản phẩm mà người tiêu dùng bắt buộc phải hướng tới, có những sản phẩm mà người tiêu dùng trong nền văn hóa ấy không

được phép sử dụng hay cụ thể hơn là nền văn hóa trước hết sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng của người dân Xuất phát từ những nhu cầu ấy, sau đó mới là những yếu tố phụ như kinh tế, điều kiện, thì người tiêu dùng mới quyết định có tiêu dùng hay không

- Ví dụ tiêu biểu nhất là ở Ấn Độ, bò theo quan niệm của người Ấn là thần linh nên người dân theo đạo không được phép ăn thịt bò, dẫn tới nhu cầu tiêu thụ thịt bò ở đây là rất thấp

=> Nhìn chung, nền văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc, trực tiếp tới hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới thì cần tìm hiểu kỹ nền văn hóa của thị trường đó, có như vậy mới được đón nhận cũng như phát triển

2.2 Nhánh văn hóa

- Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn được gọi là nhánh văn hóa Những nhóm cư dân nhất định sống trong cùng một nền văn hóa lại có những niềm tin, thói quen, quan điểm khác nhau có thể do điều kiện địa lý, trình

độ nhận thức của từng vùng là khác nhau, sẽ tạo thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn Những nhánh văn hóa ấy có thể hoàn toàn đ nhất với một nền văn hóa rộng lớn nhưng cũng có thể có một số đặc điểm, tính chất khác biệt so với các nhánh văn hóa khác

- Chính vì vậy, các nhánh văn hóa tạo thành những phân kh甃Āc thị trường quan trọng, đa dạng trong cùng một nền văn hóa lớn Bởi, với những đặc điểm khác biệt về nhánh văn hóa như dân tộc, tín ngưỡng, môi trường sống khác nhau, dẫn đến việc khác biệt trong nhu cầu với các sản phẩm, cách mua sắm, thói quen trong cách truyền thông với phân kh甃Āc thị trường hay nói cách khác là với các nhánh văn hóa khác nhau

- Ví dụ, ở Israel, có những người theo đạo h những người Do Thái lại có luật ăn kiêng Kosher – luật cấm ăn bất kì thực phẩm nào được phân loại là thịt cùng bữa với thực phẩm sữa

2.3 Tầng lớp xã hội

Giai tầng xã hội là những người có cùng địa vị tương đương trong một xã hội Trong một xã hội nhất định, do luôn có sự phân công lao động xã hội, trình

độ sản xuất của mỗi người là khác nhau nên nhất định sẽ hình thành những nhóm người có lượng tài sản tương đương, từ đó tạo thành giai tầng khác nhau Những giai tầng này, với điều kiện khác nhau và trình độ nhận thức chênh lệch dẫn đến những hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác nhau Hiểu được hành vi tiêu dùng của từng giai tầng trong xã hội, các nhà kinh doanh mới có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ khách hàng cần” Có những sản phẩm mà chỉ những đối tượng có địa vị, điều kiện nhất định mới có nhu cầu tiếp cận hay đủ điều kiện để tiêu thụ như các sản phẩm thuộc dòng cao cấp và ngược lại

Đối với các nhà tiếp thị, việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải chỉ đơn thuần là đánh giá giai tầng nào có địa vị cao hơn giai tầng nào mà còn phải tìm hiểu những điểm chung trong thói quen, hành vi tiêu dùng của từng giai tầng

để từ đó có thể xác định mục tiêu mà sản phẩm của mình hướng tới để có những chính sách kinh doanh phù hợp

2.4 Lối sống

Lối sống phác họa rõ nét về chân dung của một con người và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ nét lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của con người luôn bị chi phối bởi các yếu tố nêu trên như văn hóa, nhánh văn hóa, nhưng ở mỗi người lại có những sắc thái riêng biệt Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hóa nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm

“Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng” Các loại hàng hóa được định vị thường là các sản phẩm thiết yếu, cần thiết nhất phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Các nhà sản xuất cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hóa để thực hiện các chiến lược Marketing Mix, thậm chí là dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội với những sản phẩm mới có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

Phần 3 Sự điều chỉnh của công ty cho phù hợp với sự khác biệt về văn hóa

Một sản phẩm muốn được đưa ra thị trường thì luôn phải trải qua một quá trình g trình này có mối liên hệ, ảnh hưởngchặt chẽ với nhau Vậy nên một doanh nghiệp muốn sản phảm của mình phù hợp với những nền văn hóa khác nhau thì việc điều chỉnh một số hay thậm chí là hoàn toàn cả quá trình g trên là tất yếu

3.1 Sản xuất sản phẩm

Với sự phát triển ngày càng cao của trình độ khoa học – công nghệ, các sản phẩm được làm ra có chất lượng ngày càng tốt hơn, người tiêu dùng có vô vàn những sự lựa chọn với cùng một loại sản phẩm nên đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

mà còn phải phát triển sản phẩm để làm hài lòng khách hàng trên các phương diện khác, mà quan trọng nhất đó là văn hóa

- Một trong những thách thức của doanh nghiệp trong việc thay đổi sản phẩm để phù hợp với văn hóa đó là vấn đề tôn giáo, tín ngưỡng Tôn giáo hay tín ngưỡng là một vấn đề đã có từ rất lâu đời, con người tin vào nó vô điều kiện, coi

nó là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ Chính vì vậy, tôn giáo, tín ngưỡng là một phạm trù mà bản thân doanh nghiệp không thể thay đổi Mỗi tôn giáo, dân tộc đều có những luật lệ, những quy định riêng của mình; gắn với một sản phẩm nhất định, tôn giáo có thể tác động tới việc những người theo đạo

có được sử dụng sản phẩm nào, sử dụng bao nhiêu hay thậm chí là vào thời điểm nào Vì vậy, việc của doanh nghiệp là thay đổi sản phẩm, việc thay đổi đó có thể

là từ nguyên liệu đầu vào như thành phần nào được dùng, cái nào không; tỉ lệ giữa các thành phần để đáp ứng mùi vị, khẩu vị của từng giáo đ việc thay đổi cách thức đóng gói sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm sao cho thuận lợi nhất như thêm một vài đ tôn giáo họ Tóm lại, các công ty phải thay đổi sản phẩm của mình phải dựa trên các quy định, luật lệ của tôn giáo để vừa có thể đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của

các giáo sĩ, vừa không đi ngược lại với tôn giáo mà họ tôn sùng Việc thay đổi này có thể dẫn đến sự khác biệt nhất định trong sản phẩm thậm chí là thay đổi đặc trưng của sản phẩm đã tạo nên thương hiệu của công ty vậy nên phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phải cân bằng giữa sự đổi mới với các giá trị cốt lõi

- Đối với các đối tượng khách hàng không theo tôn giáo hoặc không tôn thờ, tôn sùng tuyệt đối tôn giáo của mình thì các công ty phải tập trung vào thói quen, tập quán, các đặc điểm khác về lối sống, phong cách sống của họ Các yếu

tố này thường có phần linh động, có thể thay đổi theo thời gian, điều kiện sống của họ chứ không hoàn toàn rập khuôn, cứng nhắc như các quy định của các tôn giáo Nhưng đây vẫn là những hành vi tiêu dùng quen thuộc, lặp đi lặp lại của nhóm khách hàng này, nó có thể quyết định sở thích mua sắm của họ nên việc doanh nghiệp thay đổi sản phẩm của mình sao cho phù hợp với thói quen của khách hàng cũng là một điều tất yếu Nhưng sự thay đổi này thường chỉ diễn ra với một khâu nhỏ, thường không làm thay đổi bản chất cốt lõi làm nên thương hiệu của doanh nghiệp Thói quen, sở thích là những thứ hoàn toàn có thể thay đổi nên việc điều chỉnh nhỏ trong sản phẩm mà không làm thay đổi đặc trưng của nó gi甃Āp cho sản phẩm vừa tiếp cận được với khách hàng mới, vừa giữ được

bộ phận khách hàng đã có thói quen tiêu dùng những sản phẩm cũ

3.2 Quảng bá sản phẩm

Ngày nay, khi mà sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp sản xuất cùng một loại sản phẩm ngày càng khốc liệt, thì một sản phẩm tốt chưa đủ mà các nhà kinh doanh còn phải tìm cách để người tiêu dùng biết tới và tự tìm tới sử dụng sản phẩm của mình chứ không thể bị động như thời kì trước Đó chính là hoạt động quảng bá sản phẩm Khi thực hiện chiến dịch quảng bá, thước đo cho sự hiệu quả của chiến lược này là sự phù hợp với văn hóa bản địa của thị trường đó

Bởi, trước hết, văn hóa ảnh hưởng đến cách thức quảng bá sản phẩm của các nhà làm quảng cáo Tùy thuộc vào nền văn hóa, thói quen sử dụng các kênh thông tin của người dùng mà nhà làm quảng bá phải có những chính sách linh động sao cho các sản phẩm được quảng cáo phải được xuất hiện trên những

trang thông tin đó Chẳng hạn, với những quốc gia có nền văn hóa truyền thống, công nghệ thông tin chưa bùng bổ, thì việc lựa chọn việc quảng bá sản phẩm trên những trang thông tin điện tử hay các trang mạng xã hội là không hiệu quả bởi người dân các nước này vì họ vẫn chủ yếu sử dụng những công cụ truyền thống như tivi, sách báo, Trong khi những phương thức quảng bá hiện đại lại mang lại khả năng tiếp cận với vô số các đối tượng khác nhau với mọi độ tuổi, tầng lớp, giai cấp miễn là họ là cư dân trong những nước có nền công nghệ hiện đại với mức chi phí không chênh lệch quá nhiều với những phương thức truyền thống

Hơn nữa, văn hóa tác động trực tiếp tới nội dung quảng bá của các sản phẩm Hiện nay, với xu thế hội nhập và phát triển cũng kéo theo mâu thuẫn về chính trị, văn hóa giữa nhiều nước khác nhau hay giữa những tôn giáo khác nhau, có thể những nội dung, hình ảnh phù hợp, hiệu quả với tôn giáo này nhưng lại bị tẩy chay, cấm kị với các tín đ dựng một nội dung hay hình ảnh về sản phẩm của mình, các nhà làm quảng cáo phải cực kì ch甃Ā trọng vào việc tìm hiểu về nền văn hóa của mỗi quốc gia mà họ đang hướng tới, tránh tình trạng nội dung quảng cáo lại đi ngược lại với tín ngưỡng, văn hóa của quốc gia đó để r khỏi thị trường, khiến cho không chỉ chiến dịch quảng cáo này thất bại; để lại tiền lệ xấu cho cả những sản phẩm sau này; thậm chí công ty có thể bị phạt và nghiêm trọng nhất là bị cấm kinh doanh ở thị trường đó Ngược lại, chỉ cần một chiến dịch quảng bá đơn giản nhưng biết cách sử dụng, vận dụng hiệu quả các giá trị văn hóa vào trong nội dung quảng cáo như trang phục, địa danh nổi tiếng, thì sẽ để lại một ấn tượng sâu sắc, sẽ tạo được một hiệu ứng mạnh mẽ trong cả nền văn hóa ấy

Tóm lại, văn hóa chính là nhân tố quyết định lớn nhất tới sự thành hay bại của một chiến dịch quảng bá sản phẩm Vì vậy, mỗi công ty không thể áp đặt một chiến dịch quảng bá đã thành công ở thị trường này vào thị trường khác, nền văn hóa ở mỗi nơi lại có những đặc điểm khác biệt riêng, nên việc thay đổi chính sách cho phù hợp là điều bắt buộc để thành công Tùy theo tính chất, mức độ mà

mỗi công ty sẽ xây dựng những chiến lược điều chỉnh cho riêng mình.

3.3 Phân phối sản phẩm

Môi trường văn hóa tác động trực tiếp tới hoạt động bán hàng của doanh

nghiệp Bởi “văn hóa của mỗi dân tộc có những nét đặc thù khác biệt nhau” 1, tùy từng nơi có phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo khác nhau mà ảnh hưởng tới nhu cầu, cách thức tiêu dùng của từng cư dân trên từng vùng lãnh thổ Vì vậy, phụ thuộc vào văn hóa của từng vùng mà doanh nghiệp có thể tập trung phân phối sản phẩm ở khu vực này, hạn chế phân phối ở khu vực khác, tạo thành một mạng lưới phân phối thống nhất cho doanh nghiệp

Mỗi nền văn hóa lại có mẫu thái độ, đức tin mà những người dân ở đó họ rất coi trọng, coi đó là tiêu chuẩn chung cho cả cộng đ doanh nghiệp có thể tập huấn cho người bán hàng những cách ứng xử, thái độ hành xử khác nhau trong quá trình phân phối sao cho phù hợp với văn hóa ở nơi

đó, để họ thấy được sự tôn trọng cũng như là một môi trường thoải mái để họ có thể mua, sử dụng sản phẩm

Ngôn ngữ cũng là một yếu tố quan trọng văn hóa của mỗi quốc gia, là phương tiện người dân sử dụng để giao tiếp hàng ngày, là thứ họ cảm thấy hiểu

và thân thuộc nhất Chính vì vậy, để quá trình phân phối sản phẩm diễn ra hiệu quả, người bán phải sử dụng được ngôn ngữ bản địa mà khách hàng của họ sử dụng thì mới có thể truyền đạt đầy đủ, chính xác những thông tin về sản phẩm

mà mình đang bán; qua đó hiệu quả tiếp thị, bán hàng chắc chắn sẽ hiệu quả hơn

Phần 4 Liên hệ với chiến lược của “CỘNG CAFE” tại Hàn Quốc để phù hợp với văn hóa Hàn Quốc

Cộng Cafe chắc hẳn là cái tên tương đối quen thuộc với những người có đam mê với cà phê ở Việt nam Đây là một trong những thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên quyết định mở rộng thị trường ra ngoài lãnh thổ Việt Nam Và thị trường đầu tiên mà Cộng Cafe lựa chọn thâm nhập đó là Hàn Quốc – một quốc gia cũng có nền văn hóa Á Đông truyền thống pha lẫn với văn hóa hiện đại của