Tác động của khác biệt văn hoátới hành vi của người tiêu dùng vànhững hoạt động của doanh nghiệpcần thay đổi để thành công

Trang 1 BỘ TƯ PHÁPTRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘIBÀI TẬP NHÓMMÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐCTẾĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA KHÁC BIỆT VĂN HOÁTỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀNHỮNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOA

BỘ TƯ PHÁP TRƯỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI

BÀI TẬP NHÓM MÔN: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH QUỐC

TẾ

ĐỀ TÀI: TÁC ĐỘNG CỦA KHÁC BIỆT VĂN HOÁ TỚI HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

CẦN THAY ĐỔI ĐỂ THÀNH CÔNG

Nhóm: 04

Lớp : 4723 (N01-TL1)

BIÊN BẢN XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ THAM GIA VÀ KẾT QUẢ THAM

Ngày: 18/05/2023 Địa điểm: Trường Đại học Luật Hà Nội

Nhóm: 04 Lớp: 4723 Khóa: 47 Khoa: Pháp luật Thương mại Quốc tế

Tổng số sinh viên của nhóm: 11

+ Có mặt: 11

+ Vắng mặt: 0

Nội dung: Xác định mức độ tham gia và kết quả tham gia làm bài tập nhóm

Tên bài tập: Tác động của khác biệt văn hoá đến hành vi người tiêu dùng và những hoạt động của doanh nghiệp cần thay đổi để thành công

Môn học: Tổng quan về kinh doanh quốc tế

Xác định mức độ tham gia và kết quả tham gia của từng sinh viên trong việc thực hiện bài tập nhóm số 04 Kết quả như sau:

Đánh giá

tên

Đánh giá của GV

(số)

Điểm (chữ)

GV

ký tên

1 47233

4

Lưu Phương Thảo

2 47233

5

Nguyễn Nhật Mai

3 47233 Nguyễn Thị Thuỳ

Hà Nội, 2023

6 Linh

4 47233

7

Trần Thu Hương

5 47233

8

Phạm Trần Thu Hiền

6 47233

9

Nguyễn Anh Thư

7 47234

0

Lăng Duy Minh

8 47234

1

Lại Ngọc Vân Linh

9 47234

2

Phạm Hà Phương

10 47234

3

Nguyễn Hà Linh

11 47234

4

Nguyễn Nhật Anh

- Kết quả điểm bài viết: Hà Nội, ngày tháng năm 2023

+ Giáo viên chấm thứ nhất:

TRƯỞNG NHÓM

+ Giáo viên chấm thứ hai:

- Kết quả điếm thuyết trình

- Giáo viên cho thuyết trình: Nguyễn Thị Thuỳ Linh - Điểm kết luận cuối cùng:

- Giáo viên đánh giá cuối cùng:

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ

I Một số định nghĩa 3

1 Văn hoá 3

2 Hành vi người tiêu dùng 3

3 Khác biệt về văn hoá 3

II Sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng 3

1 Yếu tố phong tục tập quán tác động đến hành vi của người tiêu dùng 3

2 Yếu tố thói quen, lối sống tác động đến hành vi của người tiêu dùng 4

3 Yếu tố tín ngưỡng tôn giáo tác động đến hành vi của người tiêu dùng 5

III Những hoạt động công ty cần điều chỉnh để thành công 5

1 Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn chiến lược kinh doanh 6

2 Hoạt động marketing 7

DANH MỤC THAM KHẢO

ĐẶT VẤN ĐỀ

Mỗi doanh nghiệp, dù nhỏ hay lớn, đều có sức ảnh hưởng nhất định đến nền kinh tế thị trường của đất nước Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập, các doanh nghiệp cũng dần mở rộng thị trường hoạt động từ trong nước ra quốc tế Để tiến hành hoạt động kinh doanh quốc tế thành công, nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp cần phải đánh giá toàn diện về môi trường, phương thức và từ đó lựa chọn cho doanh nghiệp của mình một chiến lược kinh doanh phù hợp nhất Tuy nhiên, trên thực tế, các công ty gia nhập vào thị trường quốc tế thường vô tình bỏ qua yếu tố văn hóa - yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến tư tưởng của người tiêu dùng ở địa phương Mặc dù sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia đã được giảm đi đáng kể so với vài năm trước đây nhờ mức độ toàn cầu hóa và tình trạng di cư, nhập cư, nhưng sự khác biệt được hình thành do các đặc trưng về văn hóa vẫn luôn tồn tại Sự khác biệt ấy đã ăn sâu bén rễ vào tư tưởng

và quan niệm của mỗi người, chính vì vậy, nó có tác động rất lớn đến thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng ở địa phương mà doanh nghiệp sẽ đầu tư Vậy làm thế nào để một doanh nghiệp

có thể kinh doanh thành công, có được lợi nhuận cao trong môi

trường như vậy? Nhóm 4 xin phép được tìm hiểu đề tài “Phân

tích sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của người tiêu dùng Trong trường hợp này, một công ty muốn thành công cần phải điều chỉnh những hoạt động nào? Tại sao?”

Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện, nhóm em

có gặp phải nhiều điều thiếu sót, kính mong quý thầy cô sẽ chỉnh sửa và đưa ra những nhận xét để các thành viên trong

nhóm có thể hiểu vấn đề một cách rõ ràng, đúng đắn và tích lũy thêm kinh nghiệm cho hành trình sau này

Nhóm 4 xin chân thành cảm ơn !

I Một số định nghĩa

1. Văn hoá

Theo UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hoá như sau: Văn

hoá nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội mà nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin

2. Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng bởi các đơn vị ra quyết định theo thời gian.1

3. Khác biệt về văn hoá

Là sự khác biệt hoặc tương phản được tìm thấy khi so sánh giữa hai hoặc nhiều nền văn hoá khác nhau Những khác biệt này có thể liên quan đến phong tục, tôn giáo, quần áo hoặc ngôn ngữ

II Sự khác biệt về văn hóa tác động đến hành vi của

người tiêu dùng

1 Hành vi người tiêu dùng – TS Phạm Thị Lan Hương, TS Dương Thị Liên Hà.

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa tới hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là nguyên nhân cơ bản dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng bao gồm: nhu cầu tiêu dùng, quyết định mua sắm Trong môi trường văn hóa, những nhân tố nổi lên giữ vị trí cực kì quan trọng là phong tục tập quán, thói quen lối sống và tín ngưỡng tôn giáo Sự khác biệt về văn hoá liên quan đến sự đa dạng khác biệt trong các nhân tố nêu trên, chi phối mạnh mẽ tới những hành vi của người tiêu dùng

1. Yếu tố phong tục tập quán tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Phong tục tập quán là những thói quen, những cách ứng xử

đã trở thành quen thuộc, khó thay đổi, thành nếp trong đời sống

xã hội được mọi người công nhận và làm theo Ở mỗi nền văn hoá, theo thời gian, hình thành những phong tục tập quán khác nhau

Những phong tục tập quán của mỗi nền văn hoá góp phần tạo nên nét đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng Khi sản phẩm của doanh nghiệp được đưa ra thị trường, nó phù hợp với phong tục tập quán mà người dân vẫn theo suốt bao đời, thì nhu cầu, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

đó sẽ tăng cao Trong phong tục chào năm mới, theo quan niệm văn hóa phương Đông, màu sắc của sự may mắn, đoàn viên, ấm

áp là màu đỏ Do đó, đặc biệt là vào dịp Tết, người dân tại các quốc gia này có xu hướng tìm kiếm và mua các sản phẩm có thiết kế với tông màu chủ đạo kể trên để bày biện, trang tri trong gia đình cũng như làm quà biếu với mong muốn một năm mới an khang thịnh vượng Hay với người Mexico, họ thích trang

phục màu trắng với hàm ý cầu mong sự bình an, màu trắng cũng biểu trưng cho một khởi đầu mới tinh khôi Vì vậy vào những dịp chào đón năm mới, mặt hàng thời trang, trang trí với những gam màu rực rỡ này là nhu cầu, lựa chọn tiêu dùng mà người tiêu dùng tìm kiếm

2. Yếu tố thói quen, lối sống tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Thói quen là một chuỗi phản xạ có điều kiện do rèn luyện mà

có Phản xạ có điều kiện là những hành vi (nếp sống, phương pháp làm việc) được lặp đi lại nhiều lần trong cuộc sống và rèn

luyện (học tập, làm việc) Lối sống là những nét điển hình, được

lặp đi lặp lại và định hình thành phong cách, thói quen trong đời sống cá nhân, nhóm xã hội, dân tộc, hay là cả một nền văn hóa Thói quen, lối sống luôn gắn bó với những hành vi hàng ngày của con người, trong đó có hành vi người tiêu dùng

Về thói quen ăn uống, do nền văn minh lúa nước có quá trình hình thành và phát triển từ lâu đời tạo nên văn hóa sử dụng lúa gạo làm thực phẩm chính của Người châu Á Khác với châu Âu, điều kiện địa lí và khí hậu ở châu Âu thuận lợi hơn cho việc trồng lúa mì, vì thế từ xa xưa người châu Âu đã sử dụng lúa mì làm món chính, tạo nên nếp văn hóa lựa chọn thực phẩm chính là lúa

mì cho đến ngày nay Sự khác biệt trong văn hóa ẩm thực này dẫn đến xu hướng quyết định lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm của hai nhóm người

3. Yếu tố tín ngưỡng tôn giáo tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Tôn giáo “là niềm tin của con người tồn tại với hệ thống quan

niệm và hoạt động bao gồm đối tượng tôn thờ, giáo lý, giáo luật,

lễ nghi và tổ chức” Tín ngưỡng “là niềm tin của con người được

thể hiện thông qua những lễ nghi gắn liền với phong tục, tập quán truyền thống để mang lại sự bình an về tinh thần cho cá nhân và cộng đồng”2 Có thể thấy, tín ngưỡng tôn giáo cũng là nhân tố tạo nên sự đa dạng khác biệt trong văn hoá

Sự khác nhau về tín ngưỡng tôn giáo ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi người tiêu dùng Với ngành hàng thực phẩm, đối với người Hồi giáo, tiêu biểu là hai quốc gia Malaysia và Indonesia có những luật lệ rất phức tạp và nghiêm khắc trong việc ăn uống

Họ kiêng ăn thịt lợn Theo quan niệm của đạo Hồi, lợn là loài vật

ô uế, ăn tạp và cho rằng một phần tính cách của con người sẽ bị ảnh hưởng xấu nếu sử dụng các sản phẩm từ thịt lợn Họ cũng kiêng ăn các loại gia cầm có thể bay, những động vật vừa sống trên cạn, vừa sống dưới nước Hay người theo đạo Hindu không

ăn thịt bò vì họ coi bò là linh vật, ví vẻ đẹp của người phụ nữ giống như đôi mắt lấp lánh của bò cái, và sức mạnh, dũng mãnh của đàn ông như bò đực Vì vậy, các doanh nghiệp nước ngoài nếu muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường này sẽ phải thay thế các sản phẩm kể trên bằng một loạt danh mục các sản phẩm khác nhằm tránh sự đụng chạm, xâm hại đến tôn giáo, tín ngưỡng của người bản địa

III Những hoạt động công ty cần điều chỉnh để thành

công

Việc tham gia vào môi trường kinh doanh quốc tế cùng với những tác động to lớn của yếu tố văn hoá hay cụ thể là sự khác biệt giữa các nền văn hoá đến hành vi của người tiêu dùng như trên buộc công ty phải có những giải pháp, chiến lược rõ ràng và

sự điều chỉnh các hoạt động trong kinh doanh sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng

1. Hoạt động nghiên cứu và lựa chọn chiến lược kinh doanh

Hoạt động này đòi hỏi công ty phải có sự chuẩn bị và nghiên cứu thị trường kinh doanh quốc tế mà công ty đấy định tham gia thật kĩ càng Đặc biệt trong việc sử dụng chiến lược kinh doanh trong môi trường khác biệt về văn hóa Cụ thể là:

Thứ nhất, Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy)

Chiến lược đa quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia

tăng giá trị của sản phẩm (từ đó gia tăng lợi nhuận) của doanh nghiệp bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường nước ngoài Để đáp lại áp lực thích ứng, mỗi một chi nhánh ở nước ngoài thực hiện hầu hết tất cả hoạt động tạo giá trị quan trọng như sản xuất, marketing, phát triển sản phẩm…

Các yếu tố sau đây làm chiến lược đa quốc gia thường được

sử dụng để kinh doanh trong môi trường khác biệt văn hoá:

Sự khác biệt về sở thích và thị hiếu tiêu dùng: Trong trường

hợp như vậy, doanh nghiệp cần thích ứng các sản phẩm và thông điệp quảng cáo để tạo sự lôi cuốn đối với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng địa phương

Sự khác biệt hóa về cơ sở hạ tầng và tập quán tiêu dùng:

Trong trường hợp này, việc thích nghi sản phẩm đối với những tập quán và cơ sở hạ tầng của các quốc gia khác nhau có thể đòi hỏi phải giao các chức năng sản xuất cho các chi nhánh ở nước ngoài

Sự khác biệt về kênh phân phối: Chiến lược marketing của

một doanh nghiệp phải phù hợp với những khác biệt trong kênh phân phối ở các quốc gia

Ưu điểm chủ yếu của chiến lược đa quốc gia là cho phép các

doanh nghiệp nghiên cứu kĩ sở thích của người tiêu dùng ở thị trường các quốc gia khác nhau, từ đó đáp ứng nhanh chóng và

có hiệu quả trước những thay đổi sở thích của người tiêu dùng Kết quả mà các doanh nghiệp mong đợi khi đưa ra những sản phẩm mới là người tiêu dùng sẽ cảm nhận được các giá trị cao hơn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép công

ty theo chiến lược đa quốc gia được định giá cao hơn, giành được thị phần lớn hơn

Thứ hai, Chiến lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy)

Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia

tăng lợi nhuận thông qua cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích ứng sản phẩm với từng thị trường, Các đơn vị kinh doanh có quyền tự chủ cao trong thực hiện các hoạt động kinh doanh cơ bản như sản xuất, marketing (để thích ứng tốt), đồng thời có sự phối hợp chặt chẽ với nhau (để giảm chi phí) Chiến lược này phù hợp với môi trường khác biệt về văn hoá bởi ưu điểm như có khả năng khai thác kinh tế địa phương; khai thác lợi thế đường cong kinh nghiệm; cá biệt hóa việc cung cấp sản phẩm và marketing đáp ứng yêu cầu nội địa hóa; thu lợi ích từ học tập toàn cầu

Câu chuyện của IKEA- một tập đoàn chuyên kinh doanh đồ

gỗ của Thụy Điển - là một trong những công ty nghiên cứu thị trường tốt nhất thế giới là bài học về hoạt động nghiên cứu và

lựa chọn chiến lược trong kinh doanh quốc tế Vào năm 1985, khi IKEA tham gia vào việc kinh doanh ở thị trường Mỹ, công ty này

đã gặp rất nhiều khó khăn mặc cho các hoạt động marketing rầm rộ, giá thành thấp do kích cỡ và thiết kế các sản phẩm của IKEA không phù hợp với người Mỹ Các giường ngủ của IKEA được bán với các kích cỡ cm, trong khi người Mỹ đang sử dụng kích cỡ loại king/queen-size Ghế sofa IKEA theo phong cách châu Âu lại

bị đánh giá là quá cứng với người Mỹ Ngay sau đó, IKEA đã phát hiện ra điều này và cải thiện để thích nghi với thị trường Mỹ Sau

4 năm cải thiện cải thiện sản phẩm này, khi nó được đưa đến thị trường Mỹ, doanh số lập tức tăng 30 - 40% Kết quả là họ thành công trong cạnh tranh với các doanh nghiệp tại nước chủ nhà, chiếm được thị trường cho mình

2. Hoạt động marketing

Do tác động của khác biệt văn hoá đến thói quen và xu hướng tiêu dùng mà cần thiết có một chiến lược marketing sáng tạo, phù hợp với thị trường nước sở tại để có thể đưa sản phẩm,dịch vụ của mình nằm trong quyết định mua sắm ưu tiên của người tiêu dùng Chiến lược Marketing Mix 4P là chiến lược được phổ biến sử dụng khi tiến hành đầu tư, kinh doanh quốc tế, tập trung phát triển vào đầy đủ các yếu tố cần thiết cho môi trường kinh doanh quốc tế Bao gồm trong chiến lược marketing

là chiến lược về phát triển sản phẩm (Product), chiến lược về giá

cả (Price), chiến lược phân phối (Place), chiến lược quảng cáo hay xúc tiến thương mại (Promotion) Cụ thể như sau:

Product: Sản phẩm bao gồm các tùy chọn, chất lượng,

thiết kế, tính năng, bao bì và các dịch vụ liên quan khác Ở đây, doanh nghiệp cần xác định rõ chất lượng sản phẩm/dịch vụ sẽ ở

mức nào, thiết kế, tính năng, bao bì nhãn hiệu như thế nào, có bao gồm thêm các dịch vụ nào,… để dễ dàng đưa ra các chiến lược tốt nhất Như cách mà Moussy - một nhãn hiệu bia của Thuỵ Sĩ đã làm khi họ muốn kinh doanh bia tại các đất nước Hồi Giáo mà ở đó họ có quy định cấm các đồ uống có cồn Moussy

đã phát triển sản phẩm bia không cồn và từ đó biến Ả - Rập – Xê – Út thành nơi chiếm gần ½ doanh số bán hàng ở nước ngoài của công ty

Price: Giá cả bao gồm giá niêm yết, giá đánh dấu, chiết

khấu, chi phí vận chuyển và giá của đối thủ cạnh tranh Có nhiều chiến lược giá để doanh nghiệp có thể lựa chọn tùy vào tình hình thị trường cũng như chiến lược của doanh nghiệp như: giá thâm nhập, giá hớt váng, Để thu hút được khách hàng cũng như đạt các mục tiêu về lợi nhuận, thị phần và phù hợp với ngân sách của từng doanh nghiệp KFC – thương hiệu đồ ăn nhanh thâm nhập vào thị trường tiêu dùng của Việt Nam trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân vẫn còn

xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn Tuy nhiên, đối thủ của KFC ngày một nhiều hơn tại Việt Nam, và hãng đã có đủ lượng khách hàng trung thành KFC chuyển sang chiến lược định giá theo cạnh tranh với mức giá cao hơn đối thủ của mình nhưng không đáng kể

Place: Địa điểm bao gồm các kênh phân phối, nền tảng,

trang web và các hiện diện trực tuyến khác, vị trí thực tế, khoảng không quảng cáo và giao hàng Chiến lược này đòi hỏi,