Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng tmcp đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hội an

Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, tácgiả sẽ chọn lọc, tổng hợp những dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu của mình.Phương pháp phân tích, đánh giá: Trên cơ sở dữ liệu được thu thập, tácg

HÀ LÊ ANH TUẤN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-

CHI NHÁNH HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

HÀ LÊ ANH TUẤN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM-

CHI NHÁNH HỘI AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Hồ Văn Nhàn

Đà Nẵng - Năm 2023

Trong suốt thời gian học tập vừa qua, cùng với sự hướng dẫn bởi cácthầy cô giảng viên tại Trường Kinh tế - Đại học Duy Tân, tôi đã có được mộtnền tảng kiến thức vững chắc về quản trị doanh nghiệp Với sự giúp đỡ tận

tình của các thầy cô, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An” Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu Nhà

trường, các thầy cô giảng viên đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báucho tôi trong thời gian qua

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng

và lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hồ Văn Nhàn đã tận tình hướng dẫn, chỉbảo tôi trong suốt thời gian nghiên cứu cũng như tạo điều kiện tốt nhất để tôi

có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng các anh chị đồng nghiệptại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An đãtạo điều kiện về mọi mặt để tôi có thể hoàn thành luận văn nghiên cứu này

Trong quá trình thực hiện luận văn, do kinh nghiệm, kiến thức và thờigian còn hạn chế, luận văn đã hoàn thiện nhưng không thể tránh khỏi nhữngsai sót Rất mong nhận được những góp ý của các thầy cô giảng viên để luậnvăn được hoàn thiện một cách tốt nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn

Đà nẵng, ngày tháng năm 2023

Tác giả

Hà Lê Anh Tuấn

Tôi xin cam đoan đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi, được viết dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánhgiá các số liệu đã thu thập được tại đơn vị với sự hướng dẫn khoa học của TS

Hồ Văn Nhàn Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trungthực và không trùng lặp với các đề tài khác

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2023

Tác giả

Hà Lê Anh Tuấn

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 4

7 Bố cục của luận văn 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1.1 Khái niệm về NHTM 8

1.1.2 Những đặc thù trong hoạt động kinh doanh của NHTM 9

1.2 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11

1.2.1 Khái niệm và vai trò của khách hàng 11

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.3 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 17

1.2.4 Vai trò và mục tiêu của CRM 19

1.2.5 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 20

1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 24

1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 25

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 28

1.3.3 Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu 29

1.3.4 Xây dựng quan hệ khách hàng 33

1.3.5 Đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng 35

VIỆT NAM CN HỘI AN 39

2.1 KHÁI QUÁT VỀ BIDV – CHI NHÁNH HỘI AN 39

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 43

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 3 năm liền kề 46

2.1.4 Khái quát kết quảihoạtiđộng kinh doanh của Chi nhánh 54

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV CHI NHÁNH HỘI AN 56

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 57

2.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 62

2.2.3 Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu 64

2.2.4 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 69

2.2.5 Đánh giá hiệu quả CRM 73

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BIDV HỘI AN 76

2.3.1 Những hạn chế 76

2.3.2 Nguyên nhân 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 79

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CN HỘI AN 80

3.1 Hoàn thiện xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 80

3.2 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 82

3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 91

KẾT LUẬN 98 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

BIDV Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và

Phát triển Việt NamBIDV Hội An Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và

Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An

CRM Customer Relationship Management

ECM Enterprise Content Management

FDI Foreign Direct Investment

SPDV Sản phẩm dịch vụ

Số hiệu

2.1 Kết quả tình hình hoạt động huy động vốn của BIDV Hội An giai đoạn 2020-2022 512.2 Kết quả tình hình hoạt động cho vay của BIDV Hội An giai đoạn 2020-2022 55

2.3 Số lượng khách hàng tại BIDV Hội An năm 2020-2022 58

2.4 Kết quả hoạt động thu dịch vụ ròng của BIDV Hội An giai đoạn 2020-2022 532.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Hội An giai đoạn 2020-2022 61

2.6 Số lượng khách hàng theo từng phân khúc tại BIDV Hội An năm 2020-2022 74

2.7 Số lượng khách hàng vay tại BIDV Hội An năm 2020-2022 76

2.8 Danh mục đặc quyền dành cho phân khúc KHCC 79

3.1 Điểm tính giá trị khách hàng theo mức độ trung thành 93

3.2 Điểm tính giá trị khách hàng theo dư nợ tín dụng 94

3.3 Điểm tính giá trị khách hàng theo quy mô doanh nghiệp 94

3.4 Điểm tính giá trị khách hàng theo thông tin cá nhân 95

3.5 Điểm tính giá trị khách hàng theo loại hình doanh nghiệp 97

3.6 Điểm tính giá trị khách hàng theo vị trí công tác 97

3.7 Điểm tính giá trị khách hàng theo doanh số chuyển tiền trong tháng từ tài khoản 97

3.8 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí đối với hoạt tín dụng 98

3.9 Điểm tính giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền 99

3.10 Điểm tính giá trị khách hàng mức độ sử dụng SPDV 100

3.11 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí 100

Số hiệu

1.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng 131.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 28

1.3 Mô hình đánh giá hiệu quả CRM 41

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Hội An 47

2.2 Quy trình quản lý thông tin khách hàng tại BIDV Hội An 66

2.3 Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tiền gửi tại BIDV Hội An năm 2022 75

2.4 Biểu đồ tỷ lệ khách hàng tiền vay tại BIDV Hội An năm 2022 77

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hệ thốngngân hàng Việt nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng đang phảiđối mặt với sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt về phát triển sản phẩm, dịch vụcũng như thu hút khách hàng tới ngân hàng mình và giữ chân được họ Vấn

đề này đặt ra cho các ngân hàng TMCP Việt Nam rất nhiều thách thức, buộccác ngân hàng ngày càng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm, dịch vụ cóchất lượng với giá cả hợp lý và đặc biệt phải đẩy mạnh các hoạt động chămsóc khách hàng nhằm đáp ứng với nhu cầu thị trường Một trong các hoạtđộng mà các ngân hàng hướng đến đó chính là quản trị quan hệ khách hàng(CRM)

Có thể nói, khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nóichung và ngân hàng nói riêng để có thể tồn tại và phát triển Mỗi ngân hàngđều nhận thức rỏ việc duy trì và phát triển khách hàng chính là yếu tố quantrọng góp phần cho sự thành công của ngân hàng trong tương lai, ngân hàngmuốn thu hút và duy trì khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình thìcần chú trọng nâng cao mối quan hệ tốt đẹp với chính khách hàng Vì vậy,chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quantrọng hàng đầu của các ngân hàng tại Việt Nam ngày nay Việc hoàn thiệnquản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bềnvững với các nhóm khách hàng hiện có và nhóm khách hàng tiềm năng thôngqua việc thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của từng nhóm khách hàng là điều rấtquan trọng để có được khách hàng trung thành

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một ngânhàng TMCP có quy mô tổng tài sản đứng đầu ngành ngân hàng với rất nhiềusản phẩm, dịch vụ đa dạng với mục đích đáp ứng nhu cầu đa số các nhómkhách hàng khác nhau Từ định hướng đó, hiện nay vai trò của quản trị quan

hệ khách hàng tại BIDV Việt Nam nói chung và BIDV Hội An nói riêng nhậnthấy đây là một công cụ chính trong cạnh tranh với các ngân hàng trong khuvực BIDV Hội An rất chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với kháchhàng và hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng Thời gian qua, mặc dùBIDV Hội An đã có nhiều giải pháp để duy trì, phát triển mối quan hệ vớikhách hàng nhưng vẫn có nhiều khách hàng chưa thật sự hài lòng với dịch vụchăm sóc của ngân hàng và cũng như còn phàn nàn nhiều về thái độ của nhânviên khi đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ đó dẫn đến bỏ lỡ nhiều kháchhàng tiềm năng, gia tăng chi phí khi phát triển khách hàng mới và khó khăntrong việc duy trì khách hàng hiện có làm ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh của ngân hàng

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin lựa chọn đề tài: “Quản trị quan

hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An” để nghiên cứu, nhằm đề xuất các giải pháp tăng cường công

tác quản trị quan hệ khách hàng, giúp tăng cường năng lực cạnh tranh choBIDV Hội An

2 Mục đích nghiên cứu

Phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngânhàng BIDV Hội An Dựa trên cơ sở kết quả phân tích đã được nêu ra cũngnhư hạn chế của luận văn để đề xuất các giải pháp nhằm hoàn chỉnh công tácquản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Hội An trong thời gian tới nhằm xây

dựng và duy mối quan hệ với khách hàng, phát triển khách hàng trung thànhtại đơn vị.

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu cần thực hiện các nhiệm vụ sau đây:

- Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, nêu ra các chức năngnhiệm vụ của quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại

- Nêu ra thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Hội

An, những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đótrong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị

- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của BIDV Hội trênđịa bàn thành phố Hội An

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng của hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV Hội An

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Luận văn thực hiện nghiên cứu trong phạm vi thực

hiện tại BIDV Hội An và các phòng giao dịch trực thuộc

+ Về thời gian: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng trong

giai đoạn 2020-2022 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảntrị quan hệ khách hàng tại BIDV Hội An giai đoạn 2023-2025

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập, xử lý thông tin, dữ liệu thứ cấp: Tìm kiếm vàthu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn: các luận văn, các công trình nghiêncứu, các giáo trình liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, cácbáo cáo nội bộ của BIDV Hội An Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, tácgiả sẽ chọn lọc, tổng hợp những dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu của mình.

Phương pháp phân tích, đánh giá: Trên cơ sở dữ liệu được thu thập, tácgiả sẽ sử dụng số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân; thông qua phươngpháp so sánh thời gian, so sánh với mục tiêu đề ra, phân tích thực trạng và kếtquả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng

Thông qua những hạn chế còn tồn tại, qua đó làm cơ sở để đề xuất cácgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại BIDVHội An

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài, tác giả đã tham khảomột số bài báo khoa học và một số luận văn thạc sĩ đã được công nhận trướcđây có nội dung tương tự làm nền tảng cho quá trình hoàn thiện luận văn Cụthể:

- Nguyễn Thu Quỳnh (2020) “Quản trị quan hệ khách hàng tại các

Ngân hàng Thương mại Việt Nam hiện nay”, Tạp chí Khoa học Thương mại,

Số 140, Tháng 02/2020 Bài viết này tác giả chủ yếu sử dụng phương phápnghiên cứu định tính nhằm đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàngtại các NHTM Việt Nam Tác giả đã chỉ ra một số vấn đề lý luận về hoạt độngCRM cũng như thực trạng hoạt động CRM tại NHTM Việt Nam từ đó có

những đánh giá, nhận định về hoạt động CRM tại ngân hàng cũng như nhữnggiải pháp cần chú trọng để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng.

- Bùi Quang Tín (2016) “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động

quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thương mại Việt Nam”, Tạp

chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM, Số 11, Tháng 4/2016 Bài viết nghiêncứu về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại cácNHTM Việt Nam Tác giả đề cập đến một số các hạn chế trong hoạt độngCRM trong lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt nguồn từ: chiến lược,

tổ chức, con người, công nghệ Từ việc phân tích, tác giả đề xuất một số giảipháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam

- Trần Bảo Châu (2016) “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách

hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Mỹ Lâm Kiên Giang” Luận văn đã có những nghiên cứu đóng góp tương đối hoàn

thiện về mặt lý luận hoạt động CRM của NHTM Đồng thời, tác giả đã nêu ranhững thành tựu và vướng mắc của hoạt động CRM tại Agribank Chi nhánh

Mỹ Lâm Kiên Giang Trên cơ sở thực trạng đã phân tích, luận văn đã đưa rađược các khuyến nghị để góp phần hoàn thiện hoạt động CRM Tuy nhiên,một số giải pháp còn mang tính tổng quát, chưa đưa ra được những giải pháp

cụ thể Và luận văn chưa chỉ ra bối cảnh hoạt động của Agribank Chi nhánh

Mỹ Lâm Kiên Giang, bối cảnh hoạt động cũng một phần giúp phân tích rõnguyên nhân của các hạn chế CRM

- Tô Thái Sơn (2020), “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum” luận văn thạc sĩ quản

trị kinh doanh, đại học Đà Nẵng Tác giả đã làm rõ cơ sở lý luận về công tác

quản trị quan hệ khách hàng, phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàngtại Vietinbank Kon Tum, nêu ra những hạn chế và nguyên nhân về các hạnchế đó, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp về hoạt động quản trị quan hệkhách hàng những chỉ dừng lại ở đối tượng khách hàng cá nhân.

- Phạm Thùy Linh (2020), “Hoàn thiện công tác quản lý quan hệ

khách hàng tại Ngân hàng Quốc tế VIB” luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh,

đại học Ngoại thương Luận văn đã nêu ra cơ sở lý luận về công tác quản trịquan hệ khách hàng tại Ngân hàng Quốc tế, tác giả đã đưa ra những kết quảđạt được và những hạn chế còn tồn tại Từ đó đưa ra các giải pháp để hoànthiện công tác quản lý quan hệ khách hàng Tuy nhiên luận văn vẫn chưa nêuđược chính sách sản phẩm dịch vụ đặc thù cho từng đối tượng khách hàngtheo phân loại

- Nguyễn Xuân Hoàng (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng Doanh

nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Vân” luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, đại học Đà Nẵng Đề tài đã phân

tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh, đềtài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà doanh nghiệp cần đầu tư và những địnhhướng chiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nângcao hiệu quả kinh doanh để các doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứngdụng CRM nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích đối tượng khách hàng là doanhnghiệp

- Trương Thanh Tùng (2018), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Đông Hà Nội” luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn

đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận về hoạt động CRM tại NHTM, làm rõ cáctiêu chí đánh giá kết quả, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM tạiNHTM Dựa vào đó, tác giả đi sâu phân tích thực trạng, các nhân tố ảnhhưởng, những hạn chế và khó khăn trong CRM tại Chi nhánh từ đó đề xuấtcác khuyến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động CRM Tuy nhiên, phần cơ sở lýluận, tác giả chưa nêu rõ đặc điểm và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàngđối với Chi nhánh.

- Nguyễn Quốc Nam (2018), “Ảnh hưởng của các yếu tố quản trị quan

hệ khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong” luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, đại học Ngân hàng TP Hồ Chí

Minh Tác giả đã dùng phương pháp định lượng thông qua việc phân tíchCronbach’s Alpha, EFA, tương quan Pearson, phân tích hồi quy trong nghiêncứu và sử dụng công cụ SPSS để xử lý dữ liệu Nghiên cứu đã thu được kếtquả: xác định có 5 nhân tố ảnh hưởng của hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong: Côngnghệ và công nghệ thông tin, Quản lý kiến thức, Tổ chức, Kênh giao tiếp vàChiến lược CRM Từ đó, tác giả để xuất một số hàm ý đối với các nhà quảntrị ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng của Ngânhàng TMCP Tiên Phong

- Lê Minh Ngọc (2020), “Quản trị quan hệ khách hàng đối với nhóm

khách hàng cá nhân tại Tổng công ty dịch vụ viễn thông” luận văn thạc sĩ

quản trị kinh doanh, học viện Công nghệ bưu chính Viễn Thông Luận văn đã

có những nghiên cứu đóng góp tương đối hoàn thiện về mặt lý luận quản trịquan hệ khách hàng tại VNPT, tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấnchuyên sâu cá nhân để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng tại VNPT đối với nhóm khách hàng cá nhân Đồng thời, tác giả

đã nêu ra những kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của hoạt độngCRM tại đơn vị Trên cơ sở thực trạng đã phân tích, luận văn đã đưa ra đượccác khuyến nghị để góp phần hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng Tuy nhiên, một số giải pháp còn mang tính tổng quát, chưa đưa ra đượcnhững giải pháp cụ thể

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong Ngân

hàng Thương mại.

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An.

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân

hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hội An.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm về NHTM

Hệ thống NHTM ra đời được coi là kết quả lâu dài của quá trình hìnhthành và phát triển của kinh tế hàng hóa, của quan hệ hàng hóa tiền tệ Ởnhiều nước trên thế giới, khái niệm về NHTM tuy có những đặc điểm khácnhau nhưng đều có chung chức năng đó là nhà trung gian tài chính, tạophương tiện thanh toán, trung gian thanh toán, làm cầu nối giữa người gửitiền và người vay tiền nên hệ thống ngân hàng đã trở thành một hệ thốnghuyết mạch quan trọng của nền kinh tế, là động lực thúc đẩy sự phát triển củanền kinh tế

Theo khoản 3 điều 4 Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày

16/06/2010 giải thích: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được

thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”.

Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh cung ứng thường xuyên mộthoặc một số các nghiệp vụ cơ bản sau đây:

Hoạt động nhận tiền: Theo khoản 13 điều 4 Luật tổ chức tín dụng

năm 2010 thì hoạt động nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cánhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiếtkiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận

tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửitiền theo thỏa thuận.

Hoạt động cấp tín dụng: Theo khoản 14 Điều 4 Luật tổ chức tín

dụng năm 2010 thì hoạt động cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cánhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiềntheo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tàichính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụngkhác

Hoạt động cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: Căn cứ theo

khoản 15 điều 4 Luật tổ chức tín dụng năm 2010 thì hoạt động cung ứng dịch

vụ thanh toán qua tài khoản được hiểu là việc cung ứng phương tiện thanhtoán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủynhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác chokhách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.[12]

Như vậy, từ những nội dung trên có thể thấy NHTM là một trongnhững tổ chức tài chính quan trọng của ngành ngân hàng Một tổ chức tàichính được đặc trưng bởi việc cung cấp một loạt các dịch vụ tài chính Hoạtđộng kinh doanh cơ bản của nó là nhận tiền gửi, cho vay và cung cấp dịch vụthanh toán Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm đáp ứngnhu cầu lớn nhất của xã hội về sản phẩm dịch vụ

1.1.2 Những đặc thù trong hoạt động kinh doanh của NHTM

NHTM có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trongnền kinh tế, chính những điểm khác biệt này giúp cho NHTM thể hiện đượcvai trò quan trọng trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội

Thứ nhất, NHTM hoạt động kinh doanh trong linh vực tài chính – tiền

tệ Đây là lĩnh vực đặc biệt, nhạy cảm, tác động trực tiếp đến mọi ngành nghề,mọi hoạt động, mọi chủ thể trong nền kinh tế Do đó, khi lĩnh vực này cónhững biến động xấu hoặc bất thường thì hoạt động kinh doanh của NHTM sẽgặp khó khăn, sẽ dẫn đến những thiệt hại cho nền kinh tế Mặt khác, sản phẩmkinh doanh của NHTM là các dịch vụ gắn liền với sự chu chuyển tiền tệ trongnền kinh tế, đáp ứng các giao dịch phát sinh giữa các chủ thể mà các giao dịchnày cần thiết sử dụng tiền để đo lường, tính toán giá trị và thanh toán… Chonên hoạt động ngân hàng luôn chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ phía Chính phủnhằm ổn định tiền tệ và hạn chế nguy cơ khủng hoảng tài chính có thể xảy ra

Thứ hai, Hoạt động kinh doanh của NHTM phụ thuộc vào lòng tin và

mức độ tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Điều này giúp cho ngânhàng có thể dễ dàng huy động vốn từ công chúng và sử dụng nguồn vốn này

để cho vay Do đó, khi lòng tin của khách hàng đối với NHTM giảm sút thìngân hàng sẽ rất khó khăn trong việc huy động vốn, quan hệ tín dụng giữangân hàng và khách hàng sẽ không được thiết lập, đồng thời việc cung ứngcác dịch vụ khác cũng sẽ gặp khó khăn nhất định

Thứ ba, Hoạt động kinh doanh của NHTM có thể xuất hiện rủi ro Rủi

ro trong kinh doanh của NHTM bao gồm: rủi ro thanh khoản, rủi ro tỷ giá, rủi

ro lãi suất, rủi ro hệ thống… Những rủi ro này có thể xảy ra bất cứ lúc nàotrong quá trình hoạt động kinh doanh của NHTM khi nền kinh tế biến động từcác yếu tố kinh tế, chính trị bất thường Bản thân NHTM là một tổ chức đivay để cho vay lại, khả năng thanh khoản của ngân hàng phụ thuộc cung cầuvốn trên thị trường, khả năng huy động vốn của ngân hàng, khả năng trả nợcủa người đi vay và năng lực quản trị ngân hàng… Mặc khác, khi sự biến

động của lạm phát trong nền kinh tế nằm ngoài khả năng dự báo thì NHTMcòn phải đối mặc với rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất,…v.v.

Thứ tư, Hoạt động kinh doanh của các NHTM chịu ảnh hưởng dây

chuyền với nhau Trong thực tế, hoạt động kinh doanh ngân hàng mang tính

hệ thống, khi có một ngân hàng mất khả năng thanh toán thì sẽ tạo ra một tácđộng lan truyền đến các NHTM khác Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay sựphụ thuộc và mức độ hệ thống ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới.Chính vì vậy, trong kinh doanh các NHTM cạnh tranh với nhau nhằm khẳngđịnh vị thế của mình trên thị trường, trên cơ sở cùng tồn tại chứ không triệttiêu lẫn nhau [4, tr.7-8]

1.2 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm và vai trò của khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm khách hàng:

Theo ý nghĩa cơ bản, khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những

cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công

ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu

sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tàichính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏamãn các nhu cầu đó.[2, tr.39]

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cungcấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêuthụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách

hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và pháttriển Sự thành công hay thất bại trong thu hút và giữ chân khách hàng là nhân

tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mớicủa ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thànhcông trong kinh doanh của khách hàng

Hình 1.1 Sơ đồ mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng

(Nguồn: Luận văn Th.S Nguyễn Xuân Hoàng [3, tr.6])

Qua sơ đồ trên ta thấy rỏ hơn về tầm quan trọng của khách hàng đối vớicác ngân hàng thương mại Vì nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề choviệc kinh doanh của ngân hàng thương mại là thu được lợi nhuận thông quaquá trình huy động vốn, cho vay và các hoạt động giao dịch liên quan đến tiềntrên thị trường, quá trình này chỉ có thể xảy ra khi có khách hàng Nhu vậy, cóthể khẳng định rằng: Khách hàng chính là nguồn sống của các ngân hàng.Nếu không có nhu cầu của khách hàng, sẽ không có bất cứ hoạt động kinh

Ngân hàng thương mại

Cá nhân,

doanh nghiệp

Cá nhân, doanh nghiệp

doanh của ngân hàng nào được diễn ra nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.

Như vậy, trong thời kỳ kinh tế cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay,khách hàng có tầm quan trọng rất lớn đối với thành công của một doanhnghiệp, là người tạo ra lợi nhuận và mang lại những giá trị to lớn cho doanhnghiệp Bởi chính khách hàng là yếu tố quyết định đến sự sống còn của doanhnghiệp Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thịtrường đều cần phải đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của kháchhàng, phải xây dựng, duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng hiện có vàxác định được nhóm khách hàng tiềm năng

1.2.1.2 Vai trò của khách hàng:

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam đang ở giai đoạn pháttriển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng đóng vai trò hếtsức quan trọng đối với mỗi ngân hàng Khách hàng là yếu tố quyết định sự

thành bại của một ngân hàng “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công

ty nào tồn tại” – Nhận xét của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã chỉ ra

vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Một doanh nghiệp mất khách hàng sẽ không thể tồn tại, duy trì và phát triển.Nhờ có khách hàng, doanh nghiệp không chỉ có doanh thu mà còn tạo dựngthương hiệu, xây dựng chiến lược đúng đắn, hiệu quả để phát triển và tăngtrưởng kinh doanh Vì vậy, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp thểhiện ở các nội dung sau:

Giúp ngân hàng cải tiến và nâng cao chất lượng SPDV: khách hàng

là người trực tiếp sử dụng SPDV nên sứ mệnh của ngân hàng là mang đếnnhững sản phẩm tốt nhất, lợi ích lớn nhất, đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng củakhách hàng Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi, vì vậy ngân hàng không

cải tiến, nâng cao chất lượng SPDV sẽ khiến khách hàng nhàm chán và có thểchuyển sang sử dụng SPDV tương tự của đối thủ cạnh tranh Đồng thời tiếpthu ý kiến khách quan của khách hàng đối với SPDV của mình, ghi nhậnnhững tồn tại, thiếu sót để có những cải tiến đúng đắn, phù hợp Một ngânhàng biết lắng nghe khách hàng và phục vụ khách hàng hết lòng sẽ luôn đượcđón nhận Miễn là bạn lấy khách hàng làm trung tâm, khách hàng sẽ luôn nhớđến.

Có chiến lược kinh doanh tốt hơn: Khách hàng đóng một phần quan

trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của ngân hàng Tùy vào mỗiđặc điểm của khách hàng mà ngân hàng có thể xác định mục tiêu đưa raSPDV, phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn tốt nhất khách hàng và tăng lợinhuận Khách hàng là người trực tiếp trải nghiệm và đánh giá chiến lược kinhdoanh hiệu quả như thế nào Phản hồi của khách hàng cũng là thước đo giá trịcủa ngân hàng

Khách hàng cũng là nhân tố bán hàng tiềm năng: Khách hàng không

chỉ là người sử dụng SPDV của ngân hàng, họ còn giúp ngân hàng quảng báSPDV đến bạn bè, người thân thông qua quá trình sử dụng, chia sẻ trên cáctrang mạng xã hội, tiếp thị truyền miệng và giới thiệu hiệu quả Đây là kênhquảng cáo vừa tiết kiệm và vừa hiệu quả của ngân hàng

Là thước đo giá trị của khách hàng đối với ngân hàng: một ngân

hàng nhận được sự ủng hộ, tin tưởng và hài lòng từ khách hàng là một thànhcông lớn Điều này cũng chứng tỏ SPDV của ngân hàng đạt chất lượng tốt

Đó là cơ sở để ngân hàng gia tăng giá trị trên thị trường, cạnh tranh với ngânhàng khác và ghi điểm với những khách hàng cá nhân, tổ chức

1.2.2 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management –

CRM) đã không còn là một khái niệm mới trong môi trường kinh doanh ngày

nay Trên thực tế có rất nhiều khái niệm về CRM, bởi mỗi khái niệm đượcđưa ra theo một quan điểm khác nhau, cấp độ khách hàng hay quy mô doanhnghiệp khác nhau Nhưng nhìn chung các khái niệm về CRM đều tập trungvào những hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng

Sau đây là một số quan điểm về CRM được tổng kết qua rất nhiềunghiên cứu khác nhau:

Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp

và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiệnkhả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)

CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quảntrị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinhdoanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệpquan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọiquá trình và những tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ

có lợi cho cả đôi bên CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quátrình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chứcđánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu

CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phậnbán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vikhách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối vớinhững dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sửdụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và

xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (Lifetime value)của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức

CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳnghạn thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúckhách hàng (Anton và Petouhoff, 2002)

Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ không phải Các giao dịch

Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biếnkhách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặchơn cả yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001)

CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làgia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn vớicác khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers,2004)

Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu

CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanhnghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cảđôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanhnghiệp (Bergeron, 2002)

Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại

CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằmnhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốthơn Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức vớikhách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian(Bodenberg, 2001)

CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sựhài lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng

sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng.Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng,tương tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các

bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group)

CRM là một chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, chiến lượcnày là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và dịch vụ chăm sóc kháchhàng, để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và khách hàng của họ(Recardo Chamelta, 2005)

CRM là một chiến lược kinh doanh nổ lực tìm kiếm cách để cải thiệnkhả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuân của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn

về khách hàng và phân phối giá trị tới họ (Vince Kellen, 2002)

Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với cáckhách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc(Lefébure và Venturi, 2001)

CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thểphục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữadoanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006)

Những khái niệm CRM mang lại những nội dung rất phong phú từnhiều góc độ khác nhau Tuy nhiên, bản chất của CRM là hướng mọi hoạtđộng của doanh nghiệp về phía khách hàng Do vậy, khái niệm CRM với nộidung chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng là khái niệm đầy đủ

nhất và được áp dụng cho nghiên cứu của đề tài: “CRM là tập hợp các hoạt

động mang tính chiến lược nhằm thu hút, lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát

triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp quá trình

và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trịtới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó được đặt trên nền tảng

dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệthông tin

Như vậy CRM là một hệ thống quản lý, trong đó khách hàng là trungtâm của mọi hoạt động và quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sửdụng công nghệ hiện đại kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuậtmarketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bêntrong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạtđộng của doanh nghiệp CRM bao gồm hệ thống ý tưởng, chiến lược, giảipháp, các quy trình quản lý, phần cứng và phần mềm sử dụng để quản lý cácmối quan hệ khách hàng hiệu quả, tập trung trong 3 chức năng chính củadoanh nghiệp là marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng CRM không chỉgiúp quản lý mối quan hệ với khách hàng mà còn giúp quản lý tất cả các mốiquan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

1.2.3 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những kháchhàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng nhữngmối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng,những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai

CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng quaviệc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanhnghiệp

CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơntừng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từngngười trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sảnphẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiếnkhách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủcạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗinhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sảnxuất.

CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau mộtcách khác nhau Một doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương táctrực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho doanh nghiệp biếtcách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, doanh nghiệp sẽđiều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm

đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầuvào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụthể)

CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông quanhững hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRMthành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiếnlược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằngnhững hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khikhông có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giátrị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗikhách hàng bằng những công nghệ mới

CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cánhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất,logistics cho tới quản trị kênh CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá

trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm vànhững thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanhnghiệp CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết đểxây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổchức để thực hiện chiến lược thành công.

Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúngsản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp

lý Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệpngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

1.2.4 Vai trò và mục tiêu của CRM

1.2.4.1 Vai trò của CRM

Khách hàng là nguồn sống của doanh nghiệp, có rất nhiều nghiên cứutrên thế giới chỉ ra rằng: Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 5lần so với nuôi dưỡng một khách hàng cũ (Theo Invesp), chính vì vậy, bêncạnh việc phát triển khách hàng mới thì việc giữ chân những khách hàng cũ

có thể mang đến 80% doanh thu cho doanh nghiệp (Theo Fundera, GartnerGroup)

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, ở bất kỳ doanh nghiệp nào chỉ cần tỷ lệgiữ chân khách hàng tăng lên 5% sẽ giúp lợi nhuận của doanh nghiệp tăngtrưởng từ 25% đến 95% (Theo Harvard Business School) Do đó, CRM cóvai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp, mang đến cho doanh nghiệp sựgia tăng về giá trị cũng như là doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiếnthức và am hiểu về khách hàng của mình như:

Xác định khách hàng mục tiêu doanh nghiệp chúng ta nhắm đến là ai?

Tìm hiểu mối quan hệ của khách hàng đang giao dịch với đối thủcạnh tranh của chúng ta là như thế nào? Từ đó làm thế nào phát triển SPDVtốt hơn để thu hút khách hàng về giao dịch với chúng ta?

Chúng ta có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàngkhi đến giao dịch với doanh nghiệp trong tương lai?

Chúng ta nhận lại được giá trị và lợi ích nào mà khách hàng mang lạicho doanh nghiệp?

1.2.4.2 Mục tiêu của CRM

Mục tiêu của CRM là giúp các doanh nghiệp có cái nhìn thấu đáo vềhành vi và giá trị của khách hàng thông qua các công cụ công nghệ và nguồnnhân lực Với chiến lược CRM hiệu quả, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu:

Cung cấp cho khách hàng các SPDV tốt hơn thông qua việc tìm hiểuhành vi và nhu cầu thực tế của khách hàng

Nâng cao việc chăm sóc khách hàng qua trung tâm dịch vụ hiệu quảhơn

Giúp nhân viên kinh doanh bán được SPDV một cách nhanh hơn, tăng

Tăng doanh thu từ các khách hàng

Tóm lại, nếu không tập trung vào chính khách hàng của mình thì côngviệc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ không thể nào thuận lợi và phát triển.Ngày nay, sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức khốc liệt, nhiều doanhnghiệp không ngừng đổi mới, cải tiến để nâng cao chất lượng SPDV tốt hơn

so với đối thủ cạnh tranh, bám sát khách hàng để có thể nắm bắt nhanh xu

hướng thị trường, nhắm đến khách hàng Vì vây, CRM chính là công cụ hữuích để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.

1.2.5 Tầm quan trọng và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

- Những thay đổi về phía khách hàng

+ Sự đa dạng của khách hàng ngày càng tăng do các xu hướng nhânkhẩu và hành vi Khách hàng được phân chia ngày càng nhiều các nhóm khácnhau với những đặc điểm về nhân khẩu và hành vi khác nhau khiến cho việcquản lý gặp nhiều khó khăn hơn

+ Khách hàng không có nhiều thời gian và không thích những sảnphẩm quá phức tạp Với nhịp sống công nghiệp, ưu tiên của khách hàng dầnchuyển hướng sang những sản phẩm có tính tiện lợi, khả năng thích ứng và dễ

sử dụng

+ Kỳ vọng của khách hàng tăng lên và sự hài lòng của khách hànggiảm xuống, cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp,khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn và ít hài lòng hơn với các SPDV mà

họ nhận được Họ có xu hướng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, vàlựa chọn cẩn thận vì có nhiều sự lựa chọn hơn

+ Khách hàng có nhiều thông tin và trao đổi thông tin lẫn nhau, họ cónhiều thông tin hơn khi đưa ra quyết định mua sản phẩm Với sự phát triểncủa truyền thông, quảng cáo và công nghệ hiện đại, những thông tin về SPDVđược cập nhật nhanh chóng và chính xác Những khách hàng thông minh tựkết nối với nhau và lập ra những cộng đồng để trao đổi thông tin, chia sẻ vàhọc hỏi kinh nghiệm trước khi ra quyết định mua hàng.

+ Khách hàng thích các mối quan hệ kinh doanh lâu dài nhưng lòngtrung thành lại giảm sút Khách hàng thường thích lựa chọn 1 nhà cung cấp, 1thương hiệu uy tín để sử dụng SPDV Tuy nhiên, điều này không có nghĩa làlòng trung thành tăng lên Sự gắn kết này chỉ được đảm bảo nếu lợi ích củakhách hàng là tối ưu và ngày càng tăng Khách hàng rất dễ bỏ đi khi có mộtthương hiệu khác đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của họ

- Những thay đổi về thị trường

+ Sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp: Sự cạnh tranh trênthị trường ngày càng gay gắt, đối thủ cạnh tranh tiếp tục gia tăng cho đến khiđạt mức bão hòa Các doanh nghiệp đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng khốcliệt

+ Sự phân hóa của các thị trường: Thị trường ngày càng bị phân hóa vàthu hẹp lại Trong mỗi lĩnh vực kinh doanh, sự phát triển của các thị trườngngách ngày càng đi sâu, việc phân chia sản phẩm cho các thị trường khácnhau ngày càng rõ ràng hơn

+ Không phân biệt dựa trên chất lượng sản phẩm: Thời mà khách hàngchỉ đánh giá sản phẩm dựa trên chất lượng đã qua Ngày nay, việc đánh giá

một sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào chất lượng mà còn phụ thuộc vào hìnhthức, kiểu dáng, xu hướng thị trường…Khi ra quyết định mua hàng, kháchhàng sẽ đánh giá toàn diện dựa trên nhiều yếu tố chứ không chỉ sản phẩm,chất lượng.

+ Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm: Vòng đời sản phẩm ngàycàng được rút ngắn Đặc biệt đối với các sản phẩm công nghệ cao, điều nàyđòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển,liên tục cập nhật xu hướng thị trường, duy trì vị thế dẫn đầu về công nghệ,tung ra các sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của kháchhàng

- Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu

+ Công nghệ rẻ hơn, tốt hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn

+ Các công nghệ mới liên tục thay thế cùng với sự gia tăng của nhucầu xử lý dữ liệu: những thay đổi về khách hàng và thị trường đã khiến cáccông nghệ liên quan đến xử lý thông tin và lưu giữ dữ liệu khách hàng ngàycàng được quan tâm Đặc biệt, các công nghệ này phải tiếp tục được cải tiến

để đáp ứng những biến động không ngừng của thị trường

- Những thay đổi về chức năng marketing

+ Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với khách hàng (email,telephone, internet, kênh trực tiếp ) Các công cụ và phương tiện marketing

đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết, với nhiều kênh truyền thông khác nhau

có sẵn Nhờ sự phát triển của công nghệ, các nhà tiếp thị có thể tiếp cận khách

hàng mục tiêu một cách hiệu quả và chính xác nhất Tuy nhiên, cũng chính vìđiều này mà hiệu quả của quảng cáo bị giảm đi đáng kể Khách hàng sẵn sàngchuyển kênh khi quảng cáo làm gián đoạn chương trình họ đang xem vàkhông còn hứng thú với thông điệp quảng cáo nữa.

+ Kỹ thuật định giá không còn giữ vai trò quan trọng bởi các chươngtrình xúc tiến bán, khách hàng trung thành Trước đây, định giá là một bướcquan trọng trong việc đưa sản phẩm ra thị trường, tuy nhiên, với các chươngtrình khuyến mại, giảm giá và các chương trình khách hàng thân thiết ngàycàng trở nên quan trọng và hiệu quả hơn Quan trọng hơn, giá niêm yết trênsản phẩm không còn là yếu tố quan trọng mà có thể được điều chỉnh nhanhchóng thông qua các chương trình khuyến mại theo từng thời kỳ

Khả năng nhận biết

Khách hàng là đối tượng mục tiêu năng động, luôn thay đổi nên ngay

cả khi những doanh nghiệp đang dẫn đầu thị trường cũng sẽ nhanh chóngđánh mất vị thế nếu không liên tục nâng cao lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.Lợi thế cạnh tranh đạt được thông qua việc tăng cường thông tin và hiểu biết

về mong đợi, sở thích và hành vi của khách hàng CRM cho phép nhận dạngkhách hàng, lòng trung thành của khách hàng cũng như hiệu chỉnh SPDV đểnâng cao lòng trung thành của khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp

Khả năng tăng giá trị khách hàng

CRM cho phép làm gia tăng giá trị của khách hàng qua việc họ muanhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn Chi phí tác nghiệp,

phục vụ và các sai sót trong phục vụ khách hàng giảm Bên cạnh đó là sự giatăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ Việc các khách hàngthỏa mãn giới thiệu về doanh nghiệp giúp giảm chi phí truyền thông.

- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dàigiữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, đượcphục vụ chu đáo hơn Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm

từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…

- Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe kháchhàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triểncủa mình trong quá khứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệpquảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phínhất Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trungnguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả

- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ

hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giátình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; pháthiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa

ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó Đồng thời CRM còncho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc củatừng nhân viên

- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệuquả thời gian và từng công việc của mình Đồng thời CRM giúp nhân viênnắm rõ các thông tin về khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợnhanh chóng, hợp lý, tạo được sự uy tín đối với khách hàng cũng như giữ

chân khách hàng lâu hơn.

1.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Nội dung của CRM có những nội dung chính như sau:

Hình 1.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a Nội dung của cơ sở dữ liệu

Dữ liệu khách hàng là nguồn tài nguyên vô cùng quan trọng và có giátrị đối với ngân hàng trong thời đại kinh tế số Các doanh nghiệp sử dụng dữliệu khách hàng hiệu quả có thể tăng trưởng doanh số lên tới 85% trong vòng

5 năm (Theo Harvard Business Review)

Việc sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng có thể giúp ngân hàng hiểu rõkhách hàng hơn, từ đó triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.Ngân hàng ngày nay cũng đang tận dụng cơ sở dữ liệu khách hàng để tối đahóa lợi nhuận và nâng cao trải nghiệm khách hàng Cơ sở dữ liệu kháchhàng chất lượng cao giúp ngân hàng giữ chân được khách hàng hiện tại vàtiếp cận được khách hàng mới tiềm năng, đóng vai trò quan trọng trong việcđạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin liên quan với nhau, được xâydựng và sắp xếp theo trình tự nhằm giảm thiểu sự sai sót chồng chéo trong

CRM

Xây dựng CSDL khách hàng

Phân tích CSDL khách hàng

Phân loại

và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Xây dựng quan hệ khách hàng

Đánh giá

hiệu quả

CRM

quá trình thu thập dữ liệu Để CRM đạt được hiệu quả tốt nhất, ngân hàngcần đưa ra quyết định những thông tin khách hàng được quan tâm và được

sử dụng vào mục đích gì Thông thường cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm

dữ liệu về khách hàng còn giao dịch và khách hàng không còn giao dịch

Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định

nhân thân của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơbản như họ tên, ngày sinh, số căn cước công dân/chứng minh nhân dân/hộchiếu, địa chỉ nhà riêng hoặc nơi làm việc, số điện thoại, email,… Nhữngthông tin thường thay đổi như địa chỉ, số điện thoại, email…cần được thuthập để cập nhật thường xuyên

- Thông tin mô tả: Đây là những dữ liệu ít thay đổi liên quan đến thông

tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, chức vụ, tìnhtrạng hôn nhân, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, thành viên trong giađình,…) hoặc địa vị của khách hàng, văn hóa của khách hàng,… Đây lànhững thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản để giúp ngân hàng hiểu rỏhơn về khách hàng đang giao dịch với ngân hàng

- Hành vi: Thông qua các lần giao dịch với khách hàng sẽ cung cấp cho

ngân hàng về lịch sử giao dịch với các dữ liệu cụ thể như: Sở thích, thị hiếu,

số lần giao dịch, quy mô giao dịch, sự ưa chuộng các loại SPDV, mục đích sửdụng, tình trạng khiếu nại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng,

… Phân tích dựa vào số liệu trên có thể giúp ngân hàng dự đoán được xuhướng sử dụng SPDV nào và phân loại khách hàng theo giá trị mà họ manglại cho ngân hàng

- Thái độ: Các thông tin phản hồi của khách hàng về những chương

trình khuyến mãi, quảng cáo, tri ân khách hàng, phong cách giao dịch củanhân viên ngân hàng, thời gian giao dịch đã mang lại điều gì cho khách hàng?

Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khenchê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về ngân hàng, họ mongmuốn điều gì khi giao dịch tại ngân hàng…

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về ngân hàng

như đặc tính sản phẩm, tiện ích sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng dịch

vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài, vị trí địa lý… và yếu tố thuộc phía kháchhàng như kết hôn, nghỉ hưu, chi tiêu sinh hoạt trong gia đình

Thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa cũng thật

sự quan trọng nhằm phân tích và đưa ra những biện pháp khắc phục, cónhững tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại Với những kháchhàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thậpthêm gồm:

- Hành vi: Khách hàng đã sử dụng những SPDV nào trước đây và vì

sao khách hàng lại thôi không giao dịch với ngân hàng, những khoản phí nào

mà khách hàng phải trả cho ngân hàng trong khoản thời gian còn giao dịch

- Thời gian giao dịch: Thời gian khách hàng từng giao dịch với ngân

hàng, họ đã không còn giao dịch trong bao lâu

- Cách thức trước đây ngân hàng thu hút được khách hàng.

b Phương pháp thu thập dữ liệu

Trong thời kỳ công nghệ số phát triển, có rất nhiều cách để ngân hàng

có thể thu thập dữ liệu, một trong những thông tin từ các nguồn sau:

- Thu thập dữ liệu khách hàng vay thông qua Trung tâm Thông tin Tíndụng quốc gia Việt Nam (CIC), nơi lưu trữ toàn bộ dữ liệu về dư nợ tín dụngcủa khách hàng, hỗ trợ NHTM kiểm tra thông tin trước khi đưa ra quyết địnhcho vay

- Thu thập dữ liệu tại trụ sở chi nhánh/phòng giao dịch thông qua tưvấn SPDV cho khách hàng, trao đổi trực tiếp hoặc giao dịch thông qua các