Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tân chính – đà nẵng

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tânchính Đà Nẵng những năm qua đã thu hút được một lượng khách hàng đến giaodịch khá dồi dào, là Chi nhánh nằm trong nh

NGUYỄN THANH TIÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - 2021

NGUYỄN THANH TIÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Lợi

ĐÀ NẴNG - 2021

Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cám ơn quý Thầy, CôTrường Đại học Duy Tân và Khoa Sau đại học đã truyền đạt những kiến thức quýbáu và tạo điều kiện giúp em hoàn thành chương trình đào tạo cao học.

Em cũng xin cảm ơn TS Nguyễn Lợi, đã tận tình hướng dẫn em trong quá

trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Học viên

Nguyễn Thanh Tiên

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, tất cả các nộidung của Luận văn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của cá nhântrên cơ sở tham các các lý thuyết, công trình đã công bố trước đó, dưới sự hướng dẫn

khoa học của TS Nguyễn Lợi Các số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn

trung thực và không trùng lắp với bất cứ công trình nào đã công bố

Tác giả

Nguyễn Thanh Tiên

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

6 Bố cục của luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại 6

1.1.2 Khái niệm Khách hàng 6

1.1.3 Đặc điểm khách hàng của NHTM 7

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 7

1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.3 Vai trò và mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng 11

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTM 13

1.3.1 Hoạch định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 13

1.3.2 Thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 14

1.3.3 Phân tích cơ cở dữ liệu khách hàng 15

1.3.4 Thiết kế, vận dụng các công cụ và chính sách tạo giá trị gia tăng cho khách hàng 16

1.3.5 Kiểm soát và đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 21

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG22 1.4.1 Nhân tố bên trong 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH - ĐÀ NẴNG 29

2.1 GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH ĐÀ NẴNG 29

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động 30

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 33

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017-2019 34

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG 38

2.2.1 Thực trạng hoạch định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 39

2.2.2 Thực trạng xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 41

2.2.3 Thực trạng phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 49

2.2.4 Thực trạng vận dụng công cụ, chính sách tạo giá trị gia tăng cho khách hàng 53

2.2.5 Thực trạng kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM 55

2.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG 56

2.3.1 Công tác tổ chức nhân sự 56

2.3.2 Trình độ công nghệ 58

2.3.3 Văn hóa Agribank 59

2.3.4 Hoạt động của ngành ngân hàng tại TP Đà Nẵng 59

2.3.5 Đối thủ cạnh tranh 60

2.3.6 Khách hàng 61

2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG 61

2.4.1 Kết quả đạt được 61

2.4.2 Hạn chế 63

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH – ĐÀ NẴNG 67

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 67

3.1.1 Định hướng và mục tiêu kinh doanh của Agribank Tân Chính 67

3.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ngân hàng trong giai đoạn 2020 -2025 69

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH - ĐÀ NẴNG 70 3.2.1 Hoàn thiện công tác hoạch định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 70

3.2.2 Hoàn thiện việc thu thập thông tin, xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 72

3.2.3 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 77

3.2.4 Hoàn thiện công tác thiết kế tạo giá trị gia tăng cho khách hàng 83

3.2.5 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động quản trị khách hàng 87

3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ cho công tác quản trị quan hệ khách hàng 93

3.3 KIẾN NGHỊ 97

3.3.1 Đối với Agribank Việt Nam 97

3.3.2 Đối với các đầu mối của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 97

3.3.3 Đối với Agribank - Nam Đà Nẵng 99

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 100

KẾT LUẬN………101 TÀI LIỆU THAM KHẢO

CRM : Customer Relationship Management (Quản trị quan hệ khách hàng)TMCP

Bảng 2.1 Tình hình huy động vốn Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng giai

đoạn 2017-2019 35

Bảng 2.2 Tình hình cho vay tại Agribank Chi nhánh Tân Chính – Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019 36

Bảng 2.3 Hoạt động thu dịch vụ tại Agribank Chi nhánh Tân Chính –Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019 37

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019 38

Bảng 2.5 Số lượng khách hàng giao dịch tại Agribank Chi nhánh 41

Bảng 2.6 Cơ sở dữ liệu nhân khẩu học 44

Bảng 2.7 Số lượng khách hàng giao dịch phân theo chủ thể tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019 50

Bảng 2.8 Phân loại khách hàng theo nhu cầu sử dụng và quy mô tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019 50

Bảng 2.9 Phân biệt khách hàng tiền gửi có kỳ hạn tại Agribank Tân Chính 51

Bảng 2.10 Phân biệt khách hàng tiền vay tại Agribank Tân Chính 52

Bảng 2.11 Bảng lãi suất tiền gửi tại Agribank Tân Chính hiện nay [4] 54

Bảng 2.12 Bảng lãi suất cho vay khách hàng nội tệ 54

Bảng 2.13 Số lượng khách hàng mới tăng thêm, khách hàng rời đi giai đoạn 2017 -2019……… 55

Bảng 2.14 Cơ cấu lao động tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng 57

Bảng 3.1 Cơ sở dữ liệu nhân khẩu học 74

Hình 1.1 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 13

Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức của Agribank Tân Chính - Đà Nẵng 31

Hình 2.2 Quy trình hoạt động CRM tại Agribank Tân Chính – Đà Nẵng 39

Hình 2.3 Quy trình đăng ký thông tin khách hàng tại hệ thống Agribank [4] 45

Hình 2.4 Quy trình chỉnh sửa, bổ sung thông tin khách hàng tại Agribank [4] 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, các doanh nghiệp luôn đối diện vớinhững thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ, bên cạnh mục tiêu hàngđầu là lợi nhuận, làm cách nào để doanh nghiệp phát triển ổn định, bền vững trongdài hạn cũng là một vấn đề được các nhà quản trị chiến lược đặc biệt quan tâm

Trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, cùng với sự phát triển của kinh tế thịtrường, khách hàng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn để gia tăng tiêu chuẩn đối vớimột loại hàng hóa, dịch vụ nào đó Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng phải cạnhtranh để thu hút khách hàng, phải nghiên cứu, khảo sát tìm hiểu nhu cầu của kháchhàng để xây dựng các sản phẩm, chính sách, qua đó thỏa mãn tốt nhất nhu cầu củakhách hàng Đồng thời, cũng phải nỗ lực hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệkhách hàng, nhằm nâng cao năng lực quản trị, duy trì sự phát triển ổn định trong dàihạn, hướng đến đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tânchính Đà Nẵng những năm qua đã thu hút được một lượng khách hàng đến giaodịch khá dồi dào, là Chi nhánh nằm trong nhóm đầu về doanh thu và lợi nhuận của

hệ thống Agribank tại Đà Nẵng, nhưng gần đây đã có hiện tượng một số ít kháchhàng rời đi khỏi Chi nhánh đến giao dịch ở ngân hàng khác Điều này đặt ra nhiềuvấn đề, có thể là do cạnh tranh, cũng có thể là do hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng tại Chi nhánh đã bắt đầu bộc lộ những hạn chế dẫn đến sự không hài lòng củakhách hàng

Từ vấn đề thực tiễn đó, tôi lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng

tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng” làm đề tài luận văn Thạc sĩ, với mong muốn hệ thống hóa các lý

luận về quản trị quan hệ khách hàng để vận dụng tại Chi nhánh, qua đó giúp Chinhánh có thêm một công cụ nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả củacông tác quản trị, góp phần duy trì và phát triển khách hàng ổn định, mang lại sựphồn thịnh cho cả khách hàng và ngân hàng về lâu dài

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, bao gồm cácchức năng, mục tiêu và nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng để từ

đó làm cơ sở lý luận và vận dụng tại Agribank Tân Chính - Đà Nẵng

- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Chi nhánhTân Chính – Đà Nẵng, rút ra những thành quả đã đạt được, các hạn chế và nguyênnhân trong công tác quản trị quan hệ khách hàng tại đơn vị để có những giải pháphoàn thiện hơn

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ kháchhàng tại Agribank Tân Chính - Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác quản trị quan hệ khách hàngtại ngân hàng thương mại

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nội dung nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị

quan hệ khách hàng tại Agribank – Chi nhánh Tân Chính Đà Nẵng, trong đó tậptrung phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh trong nhữngnăm gần đây để phát hiện ra các khiếm khuyết, qua đó vận dụng các lý thuyết vềquản trị quan hệ khách hàng và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động này cóhiệu quả hơn

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Tân Chính

-Đà Nẵng

- Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập trong giai đoạn 2017 -2019 Các giải

pháp đề xuất tầm nhìn đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu dưới đây:

- Phương pháp thu thập, tổng hợp số liệu: Luận văn thu thập các dữ liệu vềhoạt động kinh doanh và quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Tân Chính – Đà

Nẵng trong giai đoạn 2017 -2019 để tổng hợp, làm cơ sở cho việc phân tích, đánhgiá về mức độ tăng trưởng, tình hình khách hàng giao dịch tại Agribank Tân Chính -

Đà Nẵng

- Phương pháp phân tích, so sánh: Sử dụng các số liệu đã tổng hợp được để

so sánh, phân tích làm rõ mức độ hoạt động, tỷ lệ tăng trưởng qua các năm liênquan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

- Phương pháp quan sát: Dựa trên sự quan sát tình hình thực tế về công tácquản trị quan hệ khách hàng và thái độ thân thiện, hài lòng của khách hàng khi giaodịch với Agribank Tân Chính – Đà Nẵng để có những nhận định, đánh giá về hiệuquả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiêncứu khoa học, luận văn, bài viết trên các tạp chí đã được công bố về quản trị quan

hệ khách hàng, cũng như quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mạinhư:

- Nguyễn Xuân Hoàng (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng Doanh nghiệp tạiNgân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Hải Vân”, luận vănthạc sĩ quản trị kinh doanh, đại học Đà Nẵng

Đề tài đã phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễnkinh doanh, xác nhận các nhân tố thiết yếu mà doanh nghiệp cần đầu tư và nhữngđịnh hướng chiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nângcao hiệu quả kinh doanh để các doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả ứng dụngCRM, nhưng chỉ tập trung phân tích đối tượng khách hàng doanh nghiệp

- Nguyễn Lan Anh (2015), “Quản lý khách hàng tại ngân hàng BIDV Chinhánh Nghệ An”, luận văn thạc sĩ quản lý kinh tế, đại học Quốc gia Hà Nội Tác giảđưa ra cơ sở lý luận về công tác quản lý khách hàng, sử dụng phương pháp phântích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc phân tích hoạt động quản trị tại ngân hàng,chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nàytại ngân hàng, song mới chỉ dừng lại ở đối tượng khách hàng cá nhân

- Trần Bảo Châu (2016) “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tạiNgân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Mỹ Lâm - KiênGiang”, tác giả đưa ra một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ kháchhàng, tuy vậy đề tài nghiên cứu chủ yếu khách hàng ở khu vực nông thôn có nhữngđặc điểm kinh doanh khác với thành thị và mức độ cạnh tranh tại địa phương còn ítgay gắt

- Huỳnh Thị Cúc Em (2016) “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ kháchhàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh - Kiên Giang” Đề tàinày tổng hợp sự phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó tổng hợp các yếu tốtạo khả năng ứng dụng thành công CRM trong các doanh nghiệp Tuy vậy, việc xácđịnh sự gắn bó của khách hàng của tác giả còn phụ thuộc quá nhiều vào mức độtrung thành của khách hàng, mà nhân tố này thường xuyên biến động khi ngân hàngthay đổi chính sách

- Nguyễn Thị Mỹ Dung (2016) “Ứng dụng mô hình IDIC nhằm hoàn thiệncông tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chinhánh Quận Liên Chiểu – Đà Nẵng” Tác giả đã nghiên cứu áp dụng mô hình IDICvào công tác CRM trong đó có ý tưởng khá mới là khuyến khích khách hàng phànnàn, để từ đó hiểu được sự không hài lòng của khách hàng và điều chỉnh các chínhsách

- Đào Thị Nguyệt (2020) “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tạiNgân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Ba HònKiên Giang” Đề tài phản ánh thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tại Agribanknói chung, tuy vậy mới chỉ dừng lại việc quản trị quan hệ khách hàng đang giaodịch tại ngân hàng, còn khách hàng tiềm năng cần thu hút để phát triển kinh doanhngân hàng thì chưa được nghiên cứu thấu đáo

Với những công trình nghiên cứu đã công bố nói trên, tác giả đã kế thừa, tiếpthu và phát triển những kết quả nghiên cứu đã đạt được, như hoàn thiện hệ thốngthông tin khách hàng, hoàn thiện các chính sách khách hàng, đồng thời nghiên cứu

để làm rõ hơn các hạn chế, cũng như thực trạng quản trị quan hệ khách hàng gắn

với môi trường cạnh tranh gay gắt hơn như ở Đà Nẵng, qua đó giúp cho việc quảntrị quan hệ khách hàng tại Agribank Tân chính - Đà Nẵng được hiệu quả hơn.

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàngthương mại

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Tân Chính– Đà Nẵng

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại AgribankTân Chính – Đà Nẵng

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại

Theo khoản 3, điều 4, Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày16/06/2010 giải thích: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiệntất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định củaLuật này nhằm mục tiêu lợi nhuận [14]

Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyênmột hoặc một số các nghiệp vụ sau đây [7]:

- Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức

tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉtiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc cóhoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản

tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trảbằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnhngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương

tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu,

ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho kháchhàng thông qua tài khoản của khách hàng

1.1.2 Khái niệm Khách hàng

Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức có nhu cầu muahoặc quan tâm, theo dõi việc mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc sản phẩm, dịch vụnào đó của doanh nghiệp, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình [13]

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng của ngân hàng lànhững tổ chức, cá nhân gửi tiền, vay vốn, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng…, baogồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ của ngân hàng, cả khách hàngđang giao dịch và khách hàng tiềm năng.

1.1.3 Đặc điểm khách hàng của NHTM

Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong việc tồn tại và phát triển củamột ngân hàng, vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ Mỗi khách hàng đều có đặcđiểm riêng, đòi hỏi nhà quản trị phải xác định được đặc điểm nhu cầu của từng đốitượng khách hàng để có những ứng xử tốt nhất

- Khách hàng tiền gửi: thường có yêu cầu cao, dễ thay đổi sản phẩm và nhà

cung cấp Khách hàng tiền gửi là những người có tiền nên yêu cầu về thái độ, thờigian giao dịch, chất lượng sản phẩm… thường rất cao

- Khách hàng tiền vay: quan tâm nhiều đến lãi suất và thời gian trả nợ, có

sự kiên nhẫn nhiều hơn về thời gian giao dịch Đối tượng này thường chịu khó trongviệc cung cấp hồ sơ, chứng từ vay vốn Tùy theo nhu cầu vay và đối tượng vay màcán bộ có cách cư xử phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng

- Khách hàng giao dịch: là lượng khách hàng đông đảo và gồm nhiều thành

phần nhất Khách hàng giao dịch quan tâm đến địa điểm, thời gian, biểu phí, thái độphục vụ, Khách hàng giao dịch bao gồm khách hàng có nhu cầu nộp tiền, rút tiền,chuyển khoản, dịch vụ thẻ,…

- Khách hàng nội bộ: là những lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của chính ngân

hàng Đây là lượng khách hàng ổn định và trung thành của ngân hàng Đối tượngkhách hàng này thường ít được chú trọng hoặc chưa khai thác tốt

1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (Customer RelationshipManagerment – CRM) được đề cập trong các nghiên cứu từ những năm 1990 và làlĩnh vực được nhiều nhà khoa học quan tâm Trong các nghiên cứu, CRM được hiểu

theo nhiều quan điểm khác nhau Có thể tập hợp thành ba hướng tiếp cận chính củaCRM như sau:

hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng

Thứ hai, CRM là một chiến lược:

- Recardo Chamelta (2005): CRM là một chiến lược kinh doanh hướng đếnkhách hàng, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và dịch vụchăm sóc khách hàng để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và khách hàngcủa họ

- Green và Ridings (2002): hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnhthông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổchức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales,marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng

- Zikmund và cộng sự (2003): CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợpcác quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chứcđánh giá các tùy chọn chiến lược

Thứ 3, Quan điểm tiếp cận tổng hợp CRM:

- Aris Pantazopoulos (2004): CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp conngười, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức vớitất cả các KH của họ Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiếnlược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, giatăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng

- Helgesen (2007): CRM là một chiến lược, quá trình thu nhận, duy trì, vàhợp tác với các khách hàng có chọn lọc để tạo ra giá trị cao cho cả doanh nghiệp vàkhách hàng

Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau, song trong thực tiễn CRM được sử

dụng nhiều nhất và có thể coi như là một định nghĩa cơ bản, đó là: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng

để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ Những ứng dụng

và CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” [6].

Theo định nghĩa trên, có thể thấy CRM có các đặc điểm sau:

- Thứ nhất, CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp với quá trình vàchức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tớikhách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận Nó đặt trên nền tảng dữ liệu liênquan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin

- Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâmcủa mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện CRM sử dụng cáccông nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing vàcác công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài,nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận, cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp

- Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hànghiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị Theo quy luật Patero 80:20,việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quảhơn rất nhiều so với doanh nghiệp cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt

- Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa cáckhâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhânviên trong doanh nghiệp.Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức được tầmquan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển khaiCRM sẽ không thể thành công

1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng

- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàngtốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM tạo dựng những mối quan

hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo rathu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai.

- CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từngngười, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên

có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ củamình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dànhhết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựnggiá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từkhách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

- CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cáchkhác nhau Một doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp vớitừng khách hàng cá nhân Khách hàng cho doanh nghiệp biết cách mình muốn đượcđối đãi Dựa trên sự tương tác này, doanh nghiệp sẽ điều chỉnh hành vi của mình đốivới khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một kháchhàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanhnghiệp đối với khách hàng cụ thể)

- CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua nhữnghành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành một môhình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh củacông ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động cụ thể.Mục tiêu khách hàng cụ thể là gia tăng giá trị của mỗi khách hàng Do đó, công ty

sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

- CRM tạo ra hiệu quả đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cánhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất,logistics cho tới quản trị kênh CRM vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trìnhphân tích CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần mềm và những thayđổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp CRMphân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị

khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiệnchiến lược thành công.

- Mục tiêu của CRM là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sảnphẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp lý Mụctiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càngsinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng

1.2.3 Vai trò và mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng

- CRM mang lại cho doanh nghiệp sự gia tăng về giá trị doanh nghiệp cũngnhư là doanh thu và lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàngcủa mình như:

+ Xác định mục tiêu được nhắm đến: Khách hàng của doanh nghiệp là ai?+ Xét mối quan hệ của khách hàng với đối thủ cạnh tranh: Khách hàng đanggiao dich với doanh nghiệp nào trong hiện tại?

+ Nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Khách hàng mong muốn được giaodịch với doanh nghiệp như thế nào trong tương lai?

+ Lợi ích mà khách hàng đem lại: Giá trị và lợi ích khách hàng đem lại chodoanh nghiệp là gì?

- Nhờ vào khả năng đáp ứng, khả năng nhận biết và khả năng tăng giá trịkhách hàng, CRM cung cấp các công cụ và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc

ra quyết định kinh doanh cho doanh nghiệp:

+ Khả năng đáp ứng: đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp

đang đối mặt có liên quan đến khách hàng (khách hàng so sánh nhiều hơn giữa cácnhà cung cấp, nhu cầu nhiều hơn, có nhiều thông tin về SPDV…), thị trường (sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phân hóa thị trường, sự lạc hậu nhanh của sảnphẩm), công nghệ (công nghệ tốt hơn, rẻ hơn, gia tăng nhu cầu lưu trữ…),marketing (đa dạng các phương tiện giao tiếp khách hàng, tác dụng của quảngcáo…)

+ Khả năng nhận biết: cho phép nhận biết các khách hàng có giá trị cao,

lòng trung thành và cho phép hiệu chỉnh các sản phẩm gia tăng giá trị khách hàng

+ Khả năng tăng giá trị khách hàng: cho phép làm cho khách hàng có giá

trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn về sản phẩm củadoanh nghiệp

- Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại là tạo ra giá trị cho tất cả cácbên liên quan trong quá trình kinh doanh, bao gồm việc tạo ra một lợi thế cạnh tranhbền vững dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình giao tiếp và phân phối,nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thuhút thêm các khách hàng mới Cụ thể:

+ CRM giúp phân loại khách hàng: CRM giúp ngân hàng phân chia khách hàng thành 04 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất, nhóm khách hàng có khả năng

tăng trưởng cao nhất, nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịchchuyển Từ đó có thể hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với từng đốitượng khách hàng

+ Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao

dịch, đặc điểm thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến cácphương thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra

sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

+ Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo

hành vi khách hàng, CRM đề xuất chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra nhómkhách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liênquan và khuyến nghị chiến lược marketing phù hợp

+ Tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng với khách hàng: Hầu hết các

giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email đượcxem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp Những ý kiến củakhách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xâydựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

+ Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát

triển mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu kháchhàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ Điều này khiến

khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, góp phần củng cố được lòng trungthành của họ đối với ngân hàng.

+ Kiểm soát và quy hoạch thị trường: hỗ trợ ngân hàng khai thác có hiệu

quả cơ sở dữ liệu thông tin về phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi),phân đoạn khách hàng để giúp ngân hàng đưa ra chiến lược khách hàng đúng đắn

1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHTM

Theo các khái niệm về CRM, nội dung quản trị quan hệ khách hàng đượctiếp cận và hoàn thiện thông qua các hoạt động phân tích và tác nghiệp, bao gồmcác bước sau (Bodenberg, 2001):

Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Hoạch định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng

Đối với ngân hàng, lượng khách hàng giao dịch rất lớn và thường có biếnđộng nhiều Hệ thống CRM xây dựng với mục tiêu tìm kiếm nhóm khách hàng mụctiêu và tiềm năng của ngân hàng thông qua hệ thống công nghệ thông tin và nguồnnhân lực có sẵn Qua đó, hệ thống CRM sẽ giúp các nhà quản trị nắm bắt hành vi vàgiá trị khách hàng, tạo tiền đề để đưa ra các chiến lược thu hút và giữ chân kháchhàng hiệu quả Một hệ thống CRM thành công có thể giúp ngân hàng đạt các mụctiêu như:

- Cung cấp cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.

- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất

- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

- Phát hiện các khách hàng mới

- Tăng doanh thu từ khách hàng

Căn cứ vào chiến lược phát triển chung của ngân hàng qua từng giai đoạn,các nhà quản trị có thể tìm ra các yếu tố tiên quyết khi xây dựng hệ thống CRM,qua đó đạt được các mục tiêu đã đề ra

1.3.2 Thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Ngân hàng có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiềuphương tiện khác nhau.Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắclực trong việc khai thác các thông tin khách hàng Người bán hàng sẽ cung cấp lêncấp trên những số liệu liên quan đến các hoạt động bán hàng theo sản phẩm, nhãnhiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo định kỳ, các hoá đơn, phiếu bánhàng…

Ngày nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệpchuyển dần sang hình thức kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử,hoặc xây dựng website Thông qua đó, ngân hàng thu nhận và lưu trữ thông tin trựctiếp từ khách hàng, nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng một cách nhanh chóng.Các ngân hàng có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻthanh toán, thẻ thành viên Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như:Direct mail, telemarketing, và những tiếp xúc khác với khách hàng Ngân hàng cũng

có thể tự tiến hành nghiên cứu thị trường để liên kết những thông tin cơ bản vềkhách hàng Trường hợp này dễ gặp rủi ro khi ngân hàng không đặt đúng câu hỏihoặc đặt câu hỏi dễ gây hiểu lầm, dẫn đến có câu trả lời sai Khi đó cần đặt hàngcho một công ty chuyên phát triển và mở rộng mối quan hệ nghiên cứu thị trường

để có được câu trả lời chính xác và những phân tích chuyên sâu

Cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng thường bao gồm:

- Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): Đây là dữ liệu giúp xác định nhân

thân khách hàng bao gồm họ tên, số chứng minh nhân dân/hộ chiếu, những thôngtin có thể thay đổi theo thời gian như địa chỉ, số điện thoại… nên cần được cập nhậtthường xuyên

- Đặc điểm nhân khẩu: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian như ngày

sinh, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số thành viên tronggia đình…

- Hành vi: Sở thích, tần suất giao dịch, quy mô giao dịch, sự ưa chuộng về

loại SPDV, tình trạng khiếu nại và phản hồi, giải quyết khiếu nại của ngân hàng …

- Thái độ: Dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa, là những cảm xúc,

nhận xét khen chê của khách hàng như khách hàng thích điều gì nhất về ngân hàng,

họ mong muốn điều gì khi giao dịch tại ngân hàng…

- Yếu tố tác động đến quyết định giao dịch: Yếu tố thuộc về ngân hàng

như đặc tính sản phẩm, tiện ích sản phẩm, giá cả sản phẩm, chất lượng dịch vụkhách hàng, mối quan hệ lâu dài… và yếu tố thuộc phía khách hàng như kết hôn,nghỉ hưu, truy cập internet…

Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biệnpháp khắc phục, có những tương tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại Vớinhững khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thuthập thêm gồm: Đặc điểm hành vi sử dụng sản phẩm trước đây, chi phí cho ngânhàng, thời gian, cách thức giao dịch và lý do dừng giao dịch

1.3.3 Phân tích cơ cở dữ liệu khách hàng

Khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng, ngân hàng sẽ tích hợp cácnguồn dữ liệu khác nhau để có được một cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúpngười sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng

Tất cả những cơ sở dữ liệu khách hàng phải được cập nhật thường xuyên,tổng hợp, đảm bảo là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, phục vụ caonhất cho việc phân tích hành vi, thói quen sử dụng SPDV của khách hàng, giúpngân hàng nhận diện được từng khách hàng Một ngân hàng phải nhận ra một khách

hàng khi khách hàng quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến Hơn nữa, ngân hàngcần “hiểu” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt, bao gồm thói quen, sở thích vànhững đặc điểm khác riêng biệt của từng người Vì vậy, ngân hàng cần tiến hànhphân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Nắm bắt các thông tin cơ bản: địa chỉ nơi ở, địa chỉ nơi làm việc, số điện

thoại, nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: tuổi, giới tính, tình trạng

hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người trong gia đình…

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài

khoản, tài sản sở hữu, số dư tiền gửi/tiền vay, uy tín trong việc trả nợ tiền vay…

- Phân tích thông tin hành vi: các mối liên hệ, sở thích, lối sống, đặc điểm

mua, thói quen mua, số lần sử dụng các SPDV, ngôn ngữ sử dụng, tình trạng khiếunại và phản hồi về giải quyết khiếu nại của ngân hàng…

- Phân tích thông tin thái độ: mức độ hài lòng đối với SPDV, sự ưa chuộng

về giá cả hay tiện ích của SPDV, cảm nhận về vị thế cạnh tranh của ngân hàng …

1.3.4 Thiết kế, vận dụng các công cụ và chính sách tạo giá trị gia tăng cho khách hàng

Để vận dụng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng, cần phải phân biệt kháchhàng nhằm thiết kế chính sách tương ứng với từng nhóm khách hàng mang lạidoanh thu và lợi nhuận cho khách hàng

Phân loại khách hàng là sự phân chia khách hàng thành những nhóm khácnhau theo một tiêu thức nào đó nhằm tạo cho ngân hàng một điều kiện thuận lợi hơntrong công tác cá biệt hóa khách hàng để đạt được giá trị cao nhất cho cả hai phía.Chúng ta có thể phân loại khách hàng theo giá trị, hành vi mua hoặc theo nhu cầu

Từ những nhóm khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần lựa chọn thị trường mục tiêu

để có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng phù hợp và đạt hiệu quả

a Phân loại dựa vào hành vi mua của khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phânthành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân

- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định

mua có tính chất phức tạp hơn Những hoạt động thường liên quan đến số tiền khálớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữanhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức

- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít

phức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác độngmạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

b Phân loại khách hàng theo giá trị

Dựa vào giá trị của khách hàng mang lại, khách hàng được phân thành 4 loại:

- Những khách hàng có giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với

ngân hàng Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác

và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêucủa ngân hàng là duy trì những khách hàng này

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm năng

phát triển nhất Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trịtiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực

mấy ngân hàng cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của

họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng làm gì, theo đuổi chiếnlược nào

- Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những khách hàng ngấp nghé bờ vực

không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Ngân hàng cần xácđịnh họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không

c Phân loại khách hàng theo nhu cầu

Theo đặc tính của ngành ngân hàng thì có thể phân loại khách hàng thành:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn

+ Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sảnxuất, lưu thông, dịch vụ: để giao dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh

+ Khách hàng là tổ chức gồm các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, cácđoàn thể… Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai tháctốt nguồn vốn này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.

+ Khách hàng còn có thể là tầng lớp dân cư, khi nền kinh tế tăng trưởng vàphát triển thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệgia tăng Số thu nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngânhàng huy động

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay

Khách hàng vay vốn của ngân hàng là khách hàng doanh nghiệp, cá nhân cónhu cầu vốn để phát triển, mở rộng sản xuất kinh doanh hoặc tiêu dùng, có thể lànhững khách hàng sử dụng vốn vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi theo đúngcam kết, nhưng cũng có những khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền

tệ, tài sản của ngân hàng

Đây là các khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng như giaodịch chuyển tiền, thẻ, các dịch vụ gia tăng như SMS banking, internet banking,thanh toán lương…

Dù có dựa trên tiêu thức nào thì việc phân loại khách hàng có một ý nghĩahết sức quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nó giúp chongân hàng có thể hiểu rõ hơn về khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàngngày càng tốt hơn Vì vậy, thông qua quá trình phân loại khách hàng ngân hàng phảiđạt được mục tiêu mà ngân hàng hướng đến để chính sách cá biệt hóa khách hàngđạt kết quả cao nhất

Sau khi phân loại được khách hàng, xác định được khách hàng mục tiêu, thìbước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thôngtới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàngthực sự của ngân hàng, và tăng cường lòng trung thành của họ

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với quá nhiều lựa chọn thay thế - rấtkhó để nhận được sự trung thành vô điều kiện của khách hàng, trong khi vô số đối

thủ cạnh tranh khác đang làm mọi cách lôi kéo khách hàng của mình.Vì thế, tận tâmcung cấp dịch vụ vượt trội là một trong những yếu tố để xây dựng một mối quan hệkhách hàng gắn bó mật thiết, có tính đồng cảm và chia sẻ cao.

- Truyền thông giao tiếp hiệu quả

Khách hàng không phải là nhân viên ngân hàng, lẽ dĩ nhiên sẽ không hiểu rõ

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Cần đẩy mạnh việc thông tin, hướng dẫn giải đáp,truyền thông thường xuyên đến khách hàng bằng nhiều cách khác nhau Một khi đãhiểu rõ, khách hàng sẽ tự tin đăng ký và sử dụng SPDV, nhờ đó cảm nhận đượcnhiều tiện ích từ SPDV và đó chính là động lực khuyến khích khách hàng gắn bóhơn với ngân hàng

- Thấu hiểu tâm lý khách hàng

Sự am hiểu tâm lý khách hàng sẽ giúp giao tiếp hiệu quả hơn, nhờ đó có thểgiúp nhân viên ngân hàng sử dụng những cách thức phục vụ khách hàng khác nhaumột cách phù hợp Khách hàng giao dịch với ngân hàng có thể được chia thành 4nhóm sau đây:

+ Khách hàng nóng tính: rất thiếu kiên nhẫn, thường muốn có giải pháp

nhanh chóng, hoàn tất giao dịch tức thì Nếu phải chờ đợi vài phút họ sẽ trở nên khótính và giận dữ Khi tư vấn SPDV cho họ, cần đi thẳng vào vấn đề, nhanh chóngđưa ra giải pháp cụ thể, tránh làm mất thời gian bằng những giải thích dài dòng vềquy trình hay vấn đề thẩm quyền của các cá nhân, tổ chức …

+ Khách hàng khó tính: là những khách hàng không bao giờ hài lòng với

SPDV Họ luôn có lý do than phiền mặc dù khá gắn bó với ngân hàng Tâm lýthường trực của khách hàng là cảm giác “ít được quan tâm”, cho nên họ luôn cónhững lý do để than phiền: Sao phải điền những thông tin này? Sao phải viết nhiềuthế? Tháng này có 31 ngày nhưng tại sao chỉ tính tiền lãi cho tôi 30 ngày (mặc dù

đã được giải thích rất nhiều lần)? Sao chẳng có quà khuyến mãi gì? Giao dịch cảnăm mà không thấy ngân hàng tặng quà gì hết?… Nhân viên ngân hàng nên cẩntrọng trong xử lý giao dịch với những vị khách này, chỉ cần một lỗi rất nhỏ như sai

sót trong lệnh chuyển tiền hay chốt ngày thu nợ… khách hàng cũng có thể tức thìnổi nóng, to tiếng gay gắt ảnh hưởng đến cả các khách hàng khác.

+ Khách hàng dễ tính: thường là nhóm khách hàng thuộc gia đình, người

thân, quan hệ bạn bè… Họ gắn bó lâu dài với ngân hàng, có quan hệ tốt và hoàntoàn tin tưởng với ngân hàng, sẵn sang tham gia các SPDV mới của ngân hàng haychương trình khuyến mãi mới triển khai…

+ Khách hàng kỹ tính: Có hai kiểu khách hàng thuộc nhóm này: số ít hơn

chỉ quan tâm duy nhất đến giá (lãi suất, mức phí), đa số còn lại còn quan tâm tớinhiều yếu tố khác (tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu …)

Họ thường lưỡng lự, cân nhắc rất chi li trước khi quyết định Chẳng hạn: Giao dịch

ở đâu? Kỳ hạn dài hay ngắn? Nên gửi hết hay chỉ gửi trước một ít?… Do vậy, họluôn có nhu cầu tìm hiểu và mong muốn có nhiều thông tin Vì vậy, phải thật kiênnhẫn với nhóm khách hàng này và đưa ra những cam kết một cách chi tiết, vớinhững bảo đảm đáng tin cậy để họ yên tâm

Hiểu được tâm lý và nhận dạng đúng khách hàng sẽ giúp nhân viên ngânhàng biết cách tiếp cận phù hợp, tạo thiện cảm và dễ dàng hơn trong xây dựng quan

hệ khách hàng

- Giao tiếp hiệu quả: Khai thác và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng bằng

một trong nhiều phương pháp khác nhau: sử dụng mẫu biểu, thông qua diện mạokhách hàng, sử dụng câu hỏi …

Tập trung lắng nghe khách hàng thật kỹ, tránh ngắt lời không tranh luận hoặc

cố kiểm soát cuộc đối thoại, sử dụng các câu hỏi gợi mở để khuyến khích kháchhàng chia sẻ nhiệt tình hơn để có thể nắm bắt được đầy đủ thông tin, từ đó đưa ragiải pháp phù hợp cho khách hàng

- Tác nghiệp nhanh: Khách hàng ngày càng bận rộn, họ không có nhiều

thời gian để chờ đợi Do vậy tốc độ xử lý nhanh và chính xác là yêu cầu cơ bản màkhách hàng mong muốn

- Tiếp nhận phản hồi: Tìm hiểu cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử

dụng SPDV, có thể thực hiện điều tra bằng cách gửi email hoặc gọi điện thoại cho

khách hàng với những câu hỏi về cảm nhận dịch vụ, về những mong muốn củakhách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ đó, về thái độ phục vụ của nhân viên,…Việcnày giúp khách hàng có thêm sự thân thiện và tin tưởng đối với ngân hàng, đồngthời ngân hàng cũng có thể thu thập được nhiều thông tin hữu ích từ phía kháchhàng để từ đó đưa ra các kế hoạch hoạt động hiệu quả hơn trong tương lai.

- Giải quyết những vấn đề của khách hàng: mâu thuẫn với khách hàng

càng ngày càng xuất hiện nhiều bởi các SPDV của ngân hàng đã và đang đượckhách hàng sử dụng rộng rãi, đi cùng với đó là những khiếu nại, phàn nàn của kháchhàng khi cảm thấy không hài lòng

- Tương tác với khách hàng thường xuyên: Những công cụ tương tác khác

nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin EmailMarketing, SMS Marketing là một trong những phương thức hiệu quả, là cầu nốinhanh nhất giữa khách hàng và ngân hàng Tương tác thường xuyên với khách hàngqua Web thường hiệu quả vì chi phí thấp và có khả năng định hướng khách hàng.Sau khi phân tích các công cụ tương tác, ngân hàng quyết định lựa chọn phù hợpvới từng khách hàng khác nhau dựa vào nhu cầu của họ

Các chương trình khuyến mãi sẽ kích thích sự quan tâm của khách hàng đốivới sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Thực tế cho thấy, các chương trình khuyếnmãi giảm giá, bốc thăm trúng thưởng…thường thu hút được rất đông khách hàngtham gia

Ngoài ra, đối với các khách hàng trung thành thân thiết, ngân hàng phải cónhững chương trình đặc biệt hơn đối với họ, ví dụ như tặng quà vào ngày sinh nhật,ngày lễ Quốc tế Phụ nữ 08/03, các ngày kỷ niệm, các chương trình giảm phí,…để tri

ân khách hàng Tất cả những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của ngânhàng trong lòng khách hàng, tạo thiện cảm tốt với khách hàng, từ đó gia tăng kháchhàng cho ngân hàng

1.3.5 Kiểm soát và đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Với quy trình CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần lấy khách hàng làmtrung tâm Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạtđộng bên trong ngân hàng và những hoạt động liên quan đến khách hàng Quá trình

đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiếnlược CRM đặt ra Đối với CRM cần nhấn mạnh vào đánh giá với quan điểm hướngvào khách hàng và tạo ra cho nhà quản trị những ý tưởng sao cho các chính sách vàchương trình được thực thi, đồng thời cũng sẽ hình thành và hướng dẫn các hoạtđộng hàng ngày liên quan đến khách hàng.

Trong đánh giá hệ thống CRM điều quan trọng là mỗi tổ chức phát triển hệthống đánh giá riêng của mình, dựa trên lộ trình do cam kết rằng mục đích chiếnlược dưới hình thức CRM được cung ứng và thiết lập những cơ sở để cải thiện trongtương lai Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần xem xét kỹ mục tiêu CRM của ngânhàng, đồng thời có sự gắn kết chặt chẽ và trực tiếp với tiến trình tạo ra giá trị Một

số chỉ tiêu đánh giá CRM thường được sử dụng:

- Đánh giá bên trong

+ Giá trị đạt được từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng với các bộ phận liên quan.+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng

- Đánh giá bên ngoài

+ Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm dịch vụ.+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, sản phẩm,dịch vụ…

+ Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.4.1 Nhân tố bên trong

1.4.1.1 Chiến lược CRM

CRM là một chiến lược chung và liên quan tới mọi cá nhân trong ngân hàng.Điều này có nghĩa là lãnh đạo và các nhân viên phải thiết lập được sự thống nhất

nội bộ xung quanh vấn đề triển khai CRM Nếu ngân hàng đang ở giai đoạn đầutrong quá trình áp dụng CRM thì ngân hàng đó cần tổ chức một cuộc họp giữa cácphòng, ban, bộ phận trong ngân hàng, để có thể tổng hợp nhu cầu của mỗi bộphận về hiệu quả mong muốn ở hệ thống CRM mà ngân hàng đang có kế hoạchthực hiện Các nhà lãnh đạo cần biết được nhân viên và ngân hàng mình cần những

gì từ hệ thống CRM, những khó khăn, cản trở để triển khai thông suốt CRM trong

bộ phận của họ Xét một cách khách quan, những nhu cầu, điều kiện của các phòng,

bộ phận đề ra thường là rất khác nhau Nhà lãnh đạo phải dung hoà được nhữngmâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản, có thể khác nhau, của cácphòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRM thống nhất trong toàn ngân hàng

Xây dựng một chiến lược CRM có tính dài hạn và nhất quán, nó sẽ tác độngđến toàn bộ hoạt động của ngân hàng, ở đó mỗi nhân viên, mỗi bộ phận đều thấuhiểu trách nhiệm của mình, trong mối quan hệ tương tác với các bộ phận khác, cùnghướng đến thực hiện nhiệm vụ chung và lấy khách hàng làm trung tâm, sự hài lòngcủa khách hàng có thể sẽ được tốt hơn nhờ có một chiến lược CRM bao quát và dàihạn

1.4.1.2 Con người

CRM không thể chỉ được thực hiện và quản lý bởi một cá nhân hay một bộphận chức năng mà đòi hỏi có sự quan tâm của rất nhiều bộ phận, từ ban lãnh đạocấp cao cho đến các cấp quản lý trung gian, từ giao dịch viên, cán bộ tín dụng tiếpxúc trực tiếp với khách hàng cho đến các bộ phận hỗ trợ phục vụ và chăm sóc kháchhàng

Để một hệ thống CRM hoạt động hiệu quả, thì mỗi nhân viên phải hiểu rõvai trò và nhiệm vụ của mình, tự cập nhật thường xuyên các kỹ năng và kiến thứccần thiết để sử dụng tốt hệ thống cho nghiệp vụ liên quan của mình, từ đó đạt hiệuquả cao trong kinh doanh và đặc biệt là trong mối quan hệ với khách hàng củamình

Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn là do chất lượng phục vụtrong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ Vì thế một chiến lược CRM tốt đòi hỏi

ngân hàng phải kiến tạo được nền văn hóa định hướng vào khách hàng, để mỗi nhânviên cảm thấy tự giác, không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng, ngân hàng phảithiết lập được hệ thống tuyên truyền, đào tạo cũng như ghi nhận, khen thưởng xứngđáng nhằm khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Vì vậy, nhân tố con người, đó chính là cán bộ ngân hàng ở các bộ phậnnghiệp vụ sẽ quyết định khả năng thu hút, duy trì và phát triển khách hàng cho ngânhàng về lâu dài

1.4.1.3 Văn hóa doanh nghiệp và quy trình làm việc

CRM được lựa chọn phải phù hợp với chiến lược kinh doanh và mục tiêuhoạt động của ngân hàng Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng phụthuộc phần lớn vào quy mô và tốc độ tăng trưởng Do đó, quá trình lựa chọn giảipháp CRM của ngân hàng không chỉ đáp ứng được mục tiêu hiện tại mà còn phảitính đến khả năng mở rộng và nâng cấp trong tương lai

CRM cũng đòi hỏi có một quy trình phối hợp tốt giữa các phòng ban bộ phậncủa ngân hàng, quá trình luân chuyển khách hàng và hồ sơ phải được thực hiệnđồng bộ, nhất quán theo một tiêu chuẩn nhất định Tuyệt đối tránh những trườnghợp giữa các bộ phận khác nhau không nhận biết khách hàng, yêu cầu khách hàngphải trả lời lại cùng một câu hỏi về nghề nghiệp, lương thưởng, kế hoạch trả nợ…cho nhân viên ở các bộ phận khác nhau hay đưa ra những yêu cầu mới hoặc thiếuthống nhất trong sản phẩm, giá cả và dịch vụ cung cấp cho khách hàng …

Vì vậy, xây dựng các quy trình làm việc khoa học, chặt chẽ có sự hỗ trợ lẫnnhau ở các bộ phận, đặt trong một môi trường làm việc với nét văn hóa riêng, tạonên một sự khác biệt, sẽ thu hút và tác động đến quyết định gắn bó của khách hàngvới ngân hàng

1.4.1.4 Công nghệ

Trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn công cụ CRM, ngân hàng quyết định

sử dụng công nghệ nào còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của ngân hàng, đặc thùkinh doanh, tính chất ngành nghề kinh doanh đặc biệt và cả khả năng tài chính củangân hàng Để có sự lựa chọn đúng đắn, tất cả những yếu tố trên cần được xem xétmột cách nghiêm túc và khảo sát thị trường, phần mềm một cách kĩ càng để đảm

bảo được lựa chọn tối ưu Có thể một giải pháp công nghệ đơn giản và thân thiệnvới tất cả nhân viên lẫn khách hàng sẽ hiệu quả hơn một giải pháp công nghệ mớinhất, hiện đại nhất nhưng phức tạp, tốn kém và kém thân thiện.

Công nghệ có tác động rất lớn đến hiệu quả CRM, từ việc thu thập, phân tíchthông tin, tích hợp dữ liệu giữa các nghiệp vụ, đến việc chia sẻ thông tin cho cáchoạt động quản trị… điều này có đầy đủ hay không? nhanh hay chậm? sẽ tác độngđến việc ra các quyết định của nhà quản trị, và nếu đó là một quyết định đúng đắn,

sẽ có thể thay đổi toàn bộ cục diện về chính sách, giữ chân khách hàng

1.4.2 Nhân tố bên ngoài

1.4.2.1 Môi trường kinh tế - xã hội

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tốthúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sảnxuất và mua sắm của khách hàng tổ chức Các doanh nghiệp tăng cường vay vốn,

mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận, đồng thờicũng đem lại việc làm và giá trị cho nền kinh tế Qua đó, đời sống nhân dân đượccải thiện, các hoạt động khác kéo theo cũng phát triển và tăng nhu cầu tích luỹ Hoạtđộng kinh doanh của ngân hàng được phát triển về cả đầu vào và đầu ra, giúp tăngdoanh thu và lợi nhuận của ngân hàng Việc đầu tư vào CRM vừa là một yêu cầuthiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh

Môi trường kinh tế thuận lợi sẽ tạo tiền đề để khách hàng mở rộng sản xuấtkinh doanh, thành lập doanh nghiệp mới…qua đó tác động đến việc tăng hay giảm

số lượng khách hàng giao dịch với ngân hàng

1.4.2.2 Chính sách phát triển của chính phủ

Chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại ViệtNam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp và kinh tế trithức Các chính sách như ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạtđộng kinh doanh, hiện đại hoá sản xuất thông qua chính sách đầu tư phát triển khoahọc công nghệ, chương trình đào tạo, hội thảo chuyên đề, tập huấn chuyên môn,nghiệp vụ, là các điều kiện thuận lợi Hệ thống CRM vì thế ngày càng hoàn thiện,

dễ tương thích với các doanh nghiệp trong nước vừa thuận lợi cho người sử dụng

Vai trò của chính phủ còn thể hiện qua môi trường pháp lí hoàn thiện: bảo vệ bảnquyền, môi trường kinh doanh công bằng,…

Các chính sách của Chính phủ ổn định trong dài hạn, khuyến khích và bảotrợ cho đầu tư, kích thích tiêu dùng… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến tình trạng nền kinh

tế, mà qua đó quy mô hoạt động của khách hàng có thể được mở rộng hay thu hẹp,ảnh hưởng đến quy mô hoạt động của ngân hàng

1.4.2.3 Khách hàng

Khách hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CRM của ngânhàng Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ,dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo Dovậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố quan trọng trong hoạt động CRM Sự trungthành của khách hàng là một lợi thế lớn của một ngân hàng

Khách hàng là những người mua sản phẩm của ngân hàng, là nhân tố quantrọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích chokhách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của kháchhàng nhằm kéo khách hàng về với ngân hàng mình Tuy nhiên, trong khi mua hàng,khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ranhững đòi hỏi bất lợi cho ngân hàng về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiệnthanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận củangân hàng Vì vậy có thể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho ngân hàngnhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của ngân hàng

Trong môi trường có cạnh tranh, ngân hàng nào tạo được lợi thế cạnh tranh

về giá, về dịch vụ, về công nghệ… sẽ có nhiều lợi thế để thu hút khách hàng tốt,hoạt động CRM cũng thuận lợi và hiệu quả hơn

1.4.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một ngânhàng bị thách thức bởi các hành động của ngân hàng khác hay khi ngân hàng nào đónhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường Các công cụthường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chấtlượng, sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, phân phối, khuyến mãi, sự cải tiến và đáp

ứng khách hàng Môi trường cạnh tranh đã tạo ra sự thay đổi và ganh đua trong việcphát triển các hoạt động CRM của ngân hàng.

Đối thủ cạnh tranh luôn tìm mọi cách thể thu hút khách hàng tốt từ ngânhàng khác và do vậy, sự giảm sút về năng lực cạnh tranh, hay một hệ thống CRMcủa ngân hàng không hiệu quả, sẽ tạo tiền đề cho đối thủ cạnh tranh lấy đi kháchhàng tốt nhất của mình Mất khách hàng, không chỉ kéo theo sụt giảm doanh thu,

mà còn gây ra những tác động lây truyền bất lợi đến khách hàng khác

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, yêu cầu về chất lượng, cáchthức phục vụ cao hơn, họ là những người tiêu dùng thông minh và cũng là kênhtruyền thông mạnh mẽ nhất Mỗi đối tượng khách hàng lại có những nhu cầu khácnhau, vì thế ngân hàng phải luôn không ngừng cải thiện tiến đến hoàn thiện công tácquản trị quan hệ khách hàng

Trong chương 1 luận văn đã trình bày tổng quan về hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng tại ngân hàng và 5 nội dung cốt lõi trong tiến trình quản trị quan hệkhách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến các nhân tố có ảnh hưởng đếncông tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng, qua đó có thể nhìn nhận vàphân tích thực trạng rõ hơn để việc quản trị quan hệ khách hàng sẽ mang lại hiệuquả tốt hơn

Những nội dung đề cập tại chương 1 là cơ sở nhận thức có tính nền tảng đề

từ đó luận văn đi sâu phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại một ngânhàng cụ thể là Agribank Tân Chính – Đà Nẵng ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH - ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH TÂN CHÍNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

* Thông tin chung

Tên tổ chức: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt NamTên tiếng Anh: Viet Nam Bank for Agriculture and Rural DevelopmentTên giao dịch: AGRIBANK

Trụ sở chính: số 02, Láng Hạ, Ba Đình, Hà Nội, Việt Nam

về hoạt động của mình trước pháp luật

Đến ngày 15/11/1996, được Thủ tưởng Chính phủ ủy quyền, Thống đốcNgân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân

hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam hoạt động theo mô hình Tổng công ty, là doanh nghiệp Nhà nướchạng đặc biệt, theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngânhàng Nhà nước Việt Nam.

Ngày 30/01/2011, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ViệtNam ban hành quyết định số 214/QĐ-NHNN về việc chuyển đổi thành công tyTrách nhiệm hữu hạn một thành viên Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam do Nhà nước sở hữu

Agribank Tân Chính – Đà Nẵng được thành lập vào ngày 03/10/2013 với trụ

sở đặt tại 337 Lê Duẩn, Phường Tân Chính, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng, hoạtđộng theo Luật các Tổ chức tín dụng và điều lệ, quy chế của Agribank Việt Nam, cóchức năng kinh doanh tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ ngân hàng đối với mọi thànhphần kinh tế

Ngày 15/10/2019, Agribank Tân Chính – Đà Nẵng điều chỉnh tên thànhAgribank Tân Chính – Nam Đà Nẵng theo công văn số 794/QĐ-HĐTV-TCTL ngày27/09/2019 của Hội đồng thành viên Agribank về việc điều chỉnh phạm vi quản lýcủa chi nhánh Agribank trên địa bàn TP Đà Nẵng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động

Căn cứ quy chế tổ chức hoạt động, Agribank Tân Chính – Đà Nẵng là chinhánh loại 2, đặt dưới sự quản lý trực tiếp của Agribank Nam Đà Nẵng – Chi nhánhloại 1 Là đơn vị thuộc hệ thống Agribank Việt Nam Agribank Tân Chính – ĐàNẵng là một đại diện ủy quyền của Agribank Việt Nam, có con dấu riêng, hoạt độngtheo ủy quyền nhưng thuộc loại chi nhánh hoạt động hạn chế phụ thuộc chi nhánhhoạt động đầy đủ

Là một đơn vị hạch toán phụ thuộc của Agribank Chi nhánh Nam Đà Nẵng,Agribank Tân Chính – Đà Nẵng có đội ngũ cán bộ, nhân viên gồm 16 người Trong

đó Ban Giám đốc: 3 người (1 Giám đốc và 2 Phó giám đốc), phòng Kế hoạch kinhdoanh: 5 người (1 Trưởng phòng và 2 Phó phòng), phòng Kế toán – Ngân quỹ 4người: (1 Trưởng phòng và 1 Phó phòng), và 4 hợp đồng ngắn hạn