Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức...32TÀI LIỆU THAM KHẢO:...33 Trang 4 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTNT: Nhận thức về môi trườngKE: Kiến thức về Eco – fashionCN: Tính cá nhânSC: Tính sẵ
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Hiện nay, theo thống kê mới nhất của Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc, thời trang là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiều nước thứ 2 thế giới và lượng khí cacbon thải ra môi trường tương đương với lượng khí cacbon của toàn bộ Châu Âu (chiếm đến từ 8-10%), nhiều hơn lượng phát thải từ các tàu thủy và máy bay cộng lại Cứ 1 kg vải được sản xuất sẽ thải ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn 60% sợi vải là sợi tổng hợp, 75% vật liệu cung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãi rác ( tương đương cứ 1 giây có một xe tải rác vải dệt xả ra môi trường) Ngành thời trang sử dụng 93 tỷ m3 nước trong 1 năm và chiếm 20% của các nhân tố gây nên ô nhiễm nguồn nước…Con số này dự kiến có thể sẽ tiếp tục tăng thêm Hàng chục triệu tấn vải phế liệu bị thải bỏ trong 1 năm Vì vậy, thời trang không chỉ là phương tiện để con người phô diễn hình thức bên ngoài, phong cách cá nhân, mà thời trang còn phải đáp ứng được yêu cầu thân thiện môi trường đối với một số người Từ đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tìm tòi, nghiên cứu, thử nghiệm để cho ra đời những chất liệu an toàn và thân thiện với môi trường làm nguyên liệu sản xuất cho ngành công nghiệp may mặc Khái niệm Eco fashion (thời trang xanh) -ngành thời trang được tạo ra với mục đích kéo dài thời hạn sử dụng của sản phẩm và hạn chế tối đa ảnh hưởng tiêu cực của thời trang đối với môi trường Các nguyên liệu thân thiện đã mang đến hiệu quả dẫn đến sự thay đổi cho các sản phẩm và thu hút sự quan tâm, đón nhận của khách hàng Mức sống và chất lượng sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng của mọi người dần hướng tới lối sống xanh, tích cực, thân thiện với môi trường Việc sử dụng các sản phẩm Eco fashion được xem là xu hướng của thế kỷ mới khi vấn đề về môi trường trở thành tâm điểm quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường. Bởi có lẽ mục đích cốt lõi của việc tiêu thụ sản phẩm xanh là đáp ứng nhu cầu của con người ngày nay mà không làm tổn hại đến thế hệ tương lai, cho nên cuối cùng nó đã được nhiều quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và thị trường tiêu thụ tiếp cận một cách tích cực với Nhiều doanh nghiệp trong nước và cả trên thế giới nhanh chóng bắt kịp xu thế này đã dần thay đổi mô hình sản xuất để tạo ra những sản phẩm xanh, vừa bảo vệ môi trường mà vẫn đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Các sản phẩm xanh ngày càng xuất hiện nhiều trên thị trường, được đông đảo người tiêu dùng đón nhận và hưởng ứng Ở Việt Nam, Eco fashion (thời trang xanh) mới chỉ bắt đầu được chia sẻ, đón nhận từ khoảng giữa năm 2016 Thời trang xanh cũng trở thành lĩnh vực được nhiều người quan tâm và tìm hiểu Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng thời trang xanh đối với các đối tượng giới trẻ đặc biệt là sinh viên vẫn còn rất hạn chế và độ phủ sóng chưa cao Vậy tại sao thời trang xanh được tin dùng nhưng giới trẻ lại hạn chế tiêu dùng và cũng như để tìm hiểu và đánh giá một cách tổng quan, sâu sắc hơn về nhu cầu mua sắm thời trang xanh ở Việt Nam nói riêng và toàn thế giới nói chung, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài: “ Nghiên cứu về ý định mua sắm của sinh viên đối với Eco fashion trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ”.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu bao gồm các mục tiêu:
20 ĐỀ THI THỬ TỐT NGHIỆP THPT NĂM… an ninh mạng 100% (2)
Thứ nhất: phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh (Eco-fashion) của sinh viên Tìm hiểu mô hình lý thuyết về sự liên kết giữa việc tạo ra các sản phẩm thời trang xanh với hành vi mua sản phẩm tiêu dùng của người tiêu dùng và xác định mức độ tác động của thời trang xanh đến hành vi mua các sản phẩm.
Thứ hai: đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang xanh ( Eco-fashion) của sinh viên Đánh giá thái độ và sự hài lòng về các sản phẩm thời trang xanh của khách hàng nhằm xác định nhu cầu của người tiêu dùng Xác định, mô tả và đánh giá các yếu tố liên quan đến nhu cầu sử dụng, từ đó giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn, nâng cao hiệu quả tiêu dùng thời trang xanh.
Thứ ba: Đề xuất những giải pháp then chốt, một số hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả cho công ty, doanh nghiệp, thương hiệu thời trang xanh để phát triển trên quy mô lớn.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: tất cả sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: tất cả các sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: từ 30/1/2023 đến 23/4/2023.
Phạm vi sản phẩm: gồm 2 nhóm: o Sản phẩm thời trang được sản xuất bởi các chất liệu xanh Các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu thân thiện với môi trường. o Sản phẩm thời trang được tái sử dụng.
Nhưng bài nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào sản phẩm thời trang xanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng nhu cầu về thời trang xanh đối với sinh viên ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay ra sao? Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu lựa chọn sản phẩm thời trang xanh của người tiêu dùng là những yếu tố nào và mức độ tác động của từng yếu tố đến nhu cầu lựa chọn mô hình thời trang?
Thời trang xanh có những ưu, nhược điểm gì so với các dạng thời trang khác? Mức độ hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm thời trang xanh? Tại sao phải lựa chọn hình thức thời trang này mà không phải hình thức thời trang khác? Đâu là những điều cản trở đến quyết định lựa chọn thời trang xanh? Với lứa tuổi sinh viên, sự lựa chọn có gì khác biệt?
Ý nghĩa đóng góp mới
Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu: Nếu thành công, bài nghiên cứu đã phân tích được những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm thời trang xanh và đánh giá được tác động của thời trang xanh đối với hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng của người tiêu dùng (sinh viên). Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Bài nghiên cứu tổng hợp và tìm ra những xu hướng thiết kế mới trên thị trường và những xu hướng khách hàng yêu thích Từ đó giúp nhà quản trị, người làm marketing, doanh nghiệp đưa ra sản phẩm thời trang xanh có cái nhìn toàn diện, sâu sắc để đưa ra những chiến lược sản xuất sản phẩm cũng như chiến lược marketing phù hợp trong thị trường đầy cơ hội và thách thức Qua đó, giúp doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định chính xác và kịp thời nhằm trở nên khác biệt trên thị trường và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Kết cấu đề tài nghiên cứu
Chương I: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương đầu tiên sẽ trình bày về cơ sở để hình thành nên đề tài nghiên cứu của nhóm với lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và cuối cùng là ý nghĩa, đóng góp mới của nghiên cứu.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu, một số mô hình lý thuyết trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài, đồng thời nêu ra các bài nghiên cứu đã có trước đây mà liên quan đến đề tài để dựa theo kế thừa, các quan điểm khác nhau về chủ đề nghiên cứu và đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra các thang đo.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chủ yếu là mô tả quy trình nghiên cứu và trình bày về việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu, cách thu thập số liệu, cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu, phân tích số liệu và cách thức xử lý số liệu có trong bài nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Để dễ dàng tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích đề tài “Nghiên cứu về ý định mua sắm của sinh viên đối với Eco fashion trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, điều đầu tiên là phải nắm vững được mục tiêu nghiên cứu, kiến thức cơ bản về marketing, hành vi cũng như nhu cầu của người tiêu dùng và ứng dụng những kiến thức ấy vào trong nghiên cứu Với những kiến thức đã được học trong môn Nghiên cứu Marketing 1, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí nội dung chương I giúp người đọc có thể hiểu được tổng quan về đề tài nghiên cứu thông qua lí do để hình thành đề tài, mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi và đối tượng nghiên cứu tổng quát, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, giới thiệu bố cục của đề tài Những nội dung này nhằm giúp nhóm có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, là tiền đề tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lí thuyết liên quan trong chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm về thời trang bền vững
Thời trang bền vững (Sustainable Fashion) hay Thời trang xanh (Eco – Fashion) là một ứng dụng của lý thuyết phát triển bền vững (Sustainable Development) – khái niệm đầu tiên được giới thiệu trong báo cáo “Our Common Future” của Liên Hiệp Quốc năm 1987 Được hiểu một cách tổng quát là các sản phẩm thời trang, may mặc không tạo ra các tác động gây hại đến môi trường bao gồm từ nguyên liệu cho đến khâu sản xuất, quá trình sử dụng, phân hủy hay tái chế Có nghĩa là vòng đời của một chiếc áo không gây ra những ảnh hưởng xấu đến lợi ích của môi trường, kinh tế và sản phẩm đó thực sự xanh, thân thiện Theo định nghĩa, thời trang bền vững không chỉ giới hạn ở một sản phẩm đơn thuần, mà đó là một triết lý cũng bao gồm các quy trình thiết kế, chiến lược chuỗi cung ứng và tiêu dùng
Cụ thể là, nguyên liệu đầu vào sử dụng nguồn nguyên liệu có nguồn gốc từ thiên nhiên, hạn chế tối đa các chất thải ra môi trường; quá trình sử dụng lâu dài, không mua khi chưa thực hiện bài toán 30 lần; có thể tái chế và khả năng phân hủy sinh học cao Bên cạnh đó thời trang bền vững còn được định nghĩa theo cụm từ “thời trang đạo đức” có nghĩa là những sản phẩm may mặc được tạo ra không giết chết những con vật vô tội hay phải coi trọng quyền lao động của người Có một số thuật ngữ đang được sử dụng bởi các thương hiệu, các học viên và các học giả để giải thích các khái niệm khác nhau nằm dưới khái niệm thời trang bền vững, như thời trang sinh thái, thời trang đạo đức, thời trang hữu cơ, thời trang xanh, thời trang thuần chay…Các sản phẩm Eco-Fashion có thể là quần áo, giày dép, túi xách, phụ kiện và trang phục thể thao,…
8 Nhận thức về việc bảo vệ môi trường
“Môi trường là các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ mật thiết với nhau, bao quanh con người, có ảnh hưởng tới đời sống sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên” (Theo Điều 1, Luật Bảo vệ Môi trường của Việt Nam) Từ khái niệm về môi trường, ta có thể thấy rằng môi trường có tầm quan trọng đặc biệt đối với nhân loại Vì vậy việc bảo vệ môi trường là một điều tất yếu đối với mỗi cá nhân Hiện nay, môi trường đang bị ảnh hưởng rất nghiêm trọng, trong đó rác thải, ô nhiễm từ ngành công nghiệp thời trang là một trong những nguyên nhân Hệ lụy mà chúng ta thấy rõ trước mắt chính là việc biến đổi khí hậu. Theo Báo tuổi trẻ (2016), dự đoán đến năm 2100 mực nước dâng cao hơn hiện nay trung bình là 73 cm, sẽ gây ngập 34 tỉnh thành tại Việt Nam Trong đó, 80% diện tích đất Hậu Giang và 40% Đồng bằng Sông Cửu Long.
Mối nguy hại này đang là vấn đề quan tâm của toàn thế giới, Việt Nam là một trong số đó Việc tìm cách để giảm thiểu tối đa tác động của nó đến môi trường là mục tiêu cấp bách trong tương lai Theo một nghiên cứu được công bố trên Tạp chíForbes, 87% người Mỹ được khảo sát cho biết họ sẽ quan tâm đến việc mua các sản phẩm có lợi cho xã hội và môi trường nếu có cơ hội Nhà thiết kế người Canada gốcLebanon đồng thời là một nhà hoạt động tích cực trong lĩnh vực thời trang quốc tế, bà Celine Semaan từng kêu gọi sự thức tỉnh của các công ty chỉ quan tâm tới lợi nhuận rằng cần đặt sức khỏe của hệ sinh thái vào trung tâm hệ thống kinh doanh, tập trung vào con người, cộng đồng thay vì đồng tiền.
Hình 1: Mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch.
Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm ba loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Dựa trên TPB thì nhận thức về môi trường thuộc về yếu tố thái độ và chuẩn mực chủ quan Theo Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) dựa trên giả định rằng con người là sinh vật lý trí và nghĩ về ý nghĩa của hành động của họ trước khi họ quyết định làm hoặc không làm một số hành vi nhất định Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) nhằm giải thích hành vi của người tiêu dùng bắt đầu với ý định Trong những lý thuyết này mô tả hành vi của người tiêu dùng không phải là tự phát, hành vi bốc đồng, thói quen, hoặc không suy nghĩ Điều này cho thấy hành vi của người tiêu dùng đến từ ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan( là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975)) Từ những phân tích trên ta thấy được rằng, nhận thức về thời trang bền vững có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
9 Kiến thức về Eco-Fashion
“Thời trang bền vững” là một khái niệm đã xuất hiện từ lâu, nếu trước đây, “Thời trang bền vững” vẫn còn là từ khóa xa lạ đối với nhiều người do nó chưa được phổ biến rộng rãi thì ngày nay, đặc biệt trong khoảng thời gian đại dịch, khái niệm này lại được phủ sóng rộng khắp nơi trên thế giới và được đông đảo tín đồ thời trang quan tâm đón nhận Khủng hoảng từ đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng tiêu cực tới nền kinh tế toàn cầu, trong đó nó tạo ra những thay đổi mang tính bước ngoặt cho lịch sử ngành thời trang thế giới và cả Việt Nam.
Việc phổ cập kiến thức về “Thời trang xanh” cũng trở nên dễ dàng hơn bao hết khi công nghệ thông tin phát triển, ngày càng có nhiều hãng thời trang hướng đến việc sản xuất sản phẩm từ chất liệu thân thiện với môi trường nhằm góp phần giảm thiểu những tác động tiêu cực Chẳng hạn, Balenciaga trình làng áo khoác da từ sợi nấm; Stella McCartney làm túi da bằng chất thải từ nho trong các nhà máy rượu vang ở Ý; Atlein tạo ra những chiếc áo từ viên cà phê nén Nespresso; Vollebak đã cho ra mắt áo phông từ bột bạch đàn, sồi, tảo…Việt Nam cũng nhanh chóng nắm bắt xu hướng này, trong cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam 2022, mẫu váy dạ hội do nhà thiết kế (NTK) Trần Hùng thực hiện để người đẹp Hương Ly diện đã thu hút sự chú ý của dư luận trong nước và quốc tế Hội thảo với chủ đề “Chất liệu tự nhiên cho thời trang và nội thất” cũng góp phần tô đậm thông điệp thời trang xanh Qua những show thời trang trên đã phần nào khiến cho xu hướng “Thời trang bền vững” được phổ biến rộng rãi hơn nữa và dự định sẽ là đối thủ của “Thời trang nhanh” trong tương lai
Tuy nhiên, việc phổ biến Eco-Fashion tại Việt Nam là quá trình dài, vẫn còn nhiều người chưa nắm được thông tin cụ thể Khi mua bất kì món hàng nào nếu không biết rõ nguồn gốc cũng như chất liệu, thông tin gì về sản phẩm để tạo lòng tin thì khách hàng liệu sẽ mua nó Vì vậy nghiên cứu biến độc lập “Kiến thức Eco- Fashion” để có thể biết về độ phổ biến của sản phẩm xanh, độ quan tâm của khách hàng để đưa ra những chiến dịch cụ thể trong việc quảng bá sản phẩm, thúc đẩy tiến trình mua.
“Thời trang xanh” xét theo tính đa dạng cũng tương tự như “Thời trang nhanh”, nó có thể theo nhiều phong cách khác nhau từ trẻ trung đến già dặn, màu sắc phong phú và mang tính thẩm mỹ cao Vì vậy việc thể hiện bản thân cũng không hề bị hạn chế Nhưng so với tốc độ của thời trang nhanh thì rõ ràng thời trang xanh có phần kém cạnh, cập nhật thị trường chậm hơn nhiều Người tiêu dùng thời trang nhanh vừa mới được chứng kiến những bộ cánh, những xu hướng mới nhất trên các sàn diễn dù là trực tiếp hay qua màn ảnh nhỏ, các kênh mạng xã hội thì có thể chỉ ít bữa sau họ đã thấy nó trong các cửa hàng mua sắm bình dân Điều này thời trang xanh không thể đạt được nên nó không thể có được thị trường rầm rộ như thời trang nhanh Tuy nhiên, nhiều thương hiệu đã đi theo xu hướng thời trang xanh nên chúng ta có thể lựa chọn thoải mái từ mức giá thấp của các thương hiệu bình dân cho đến tầm trung, sau cùng là những bộ cánh đắt tiền từ những thương hiệu cao cấp
Hình 2: Tháp nhu cầu của Maslow.
Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu thể hiện bản thân là cấp độ cao nhất Cấp độ nhu cầu này đề cập đến việc nhận ra năng lực đầy đủ của một người Maslow giải thích rằng, con người luôn mong ước có thể làm được tất cả những gì mà người đó có khả năng, để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình Khi đã thỏa mãn được cả 4 tầng nhu cầu, con người sẽ muốn “được là chính mình”, được làm những thứ mà mình nghĩ rằng mình sinh ra để làm Nói một cách đơn giản, đây là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định bản thân, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội Thế hệ trẻ họ đề cao yếu tố thể hiện bản lĩnh, sự năng động, năng lực nhìn nhận sự vận hành của xã hội bằng phong cách thời trang và cá nhân để tự tin khẳng định cái chất của riêng mình Vì vậy, nhu cầu thể hiện bản thân cũng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng
Dù nói độ phổ biến của “Thời trang xanh” đã tăng cao nhưng so với mặt bằng chung tại Việt Nam thì thời trang nhanh vẫn chiếm thị phần cao hơn Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp một cửa hàng thời trang nhanh nào đó nhưng việc tìm kiếm một cửa hàng thời trang bền vững thì khá hiếm, như tìm kim đáy bể Lý giải việc này là do tiềm thức người dân Việt Nam vẫn ưa thích hàng đẹp giá rẻ hơn là các sản phẩm có giá cao Bạn có thể dùng tiền mua một cái áo từ sợi lanh để mua hai chiếc áo từ sợi tổng hợp Đây cũng là một điểm yếu của thời trang bền vững trong thị trường Việt Nam do thu nhập của người dân Việt Nam vẫn còn ở mức thấp Việc tìm kiếm sản phẩm mất nhiều thời gian do đó họ thường ưu tiên sử dụng thời trang nhanh nhiều hơn vì sự tiện lợi của nó Với tâm thế này của người tiêu dùng, ta thấy rằng tính sẵn có đã tác động đến ý định mua.
12 Giá cả phù hợp với chất lượng
Theo Quy luật Cung – Cầu, khi giá tăng thì cung sẽ tăng, cầu sẽ giảm và ngược lại.Ngoài ra cầu còn tăng khi giá của các mặt hàng thay thế tăng và cầu sẽ giảm khi giá các mặt hàng thay thế giảm Điều này cho thấy rằng giá có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Những bài truyền thông tuy tạo nên sự ảnh hưởng nhất định nhưng cũng chỉ dừng ở việc quảng bá, truyền thông Bởi lẽ thị trường thời trang Việt vẫn đang trong quá trình phát triển và sự ưu tiên vẫn là những chất liệu tiện dụng, giá thành vừa túi tiền. NTK Adrian Anh Tuấn cho biết giá thành mỗi mét vải làm từ vỏ hàu dao động từ vài trăm ngàn đồng đến hơn 1 triệu đồng tùy độ dày, họa tiết… Giá này cao gấp bốn lần so với giá vải sợi tổng hợp công nghiệp Hầu hết các chất liệu thân thiện môi trường đều có công nghệ xử lý khá phức tạp hoặc việc đầu tư cho nguyên liệu đầu vào tốn kém; tốn thêm chi phí cho bên thứ ba xác nhận chất lượng; chưa kể tiền thuê nhân công, trí tuệ sáng tạo… Vì vậy, giá thành sản phẩm khi ra thị trường khá cao, việc phát triển các chất liệu này với dòng thời trang giá bình dân chắc chắn sẽ khó Đây có thể là điểm cản trở lớn nhất để các chất liệu thân thiện môi trường được ứng dụng rộng rãi
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt Trong một bài viết của Gary Mortimer (giáo sư hành vi khách hàng và hành vi marketing tại Đại học Kỹ thuật Queensland, Úc), dẫn nguồn một nghiên cứu thương mại, cho biết 46% người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm thân thiện với môi trường nhưng gần 60% trong số này không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho chúng Từ nhận định trên ta kết luận được rằng giá cả có tác động lớn đến ý định mua của người tiêu dùng, lượng sản phẩm bán ra sẽ thấp nếu giá cao và ngược lại, đồng thời người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nếu thấy nó thật sự đáng với những gì đã bỏ ra.
Hình 3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý.
Theo mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen.1975) thì thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua Trong đó, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ dựa trên những đặc tính của sản phẩm để ra quyết định mua bao gồm: chất liệu, màu sắc, hương thơm, độ bền,…Nếu sản phẩm đem lại những gì mà người tiêu dùng muốn thì ý định mua sản phẩm của họ sẽ cao hơn.
Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo
15.2 “Consumer Purchase Behavior of Eco-Fashion Clothes As a Trend to Reduce Clothing Waste”(2019)
Vấn đề nghiên cứu: Hành vi mua quần áo thời trang thân thiện với môi trường của người tiêu dùng để giảm thiểu rác thải quần áo.
Tác giả thực hiện: Marzie Hatef Jalil, Siti Shukhaila Shaharuddin.
Phạm vi nghiên cứu: Malaysia.
Thời gian thực hiện: Trong tháng 11 năm 2018.
Đối tượng khảo sát: sinh viên (có chuyên ngành đa dạng, bao gồm nghệ thuật, thiết kế, khoa học vật liệu, ngôn ngữ học, giám tuyển bảo tàng, kỹ thuật và tài chính), không chuyên nghiệp (nhân viên hoặc bất cứ ai có trình độ học vấn thấp hơn) và chuyên nghiệp (nhà giáo dục, kế toán, luật sư, bác sĩ, giáo sư, kỹ sư).
Ngành hàng nghiên cứu: Quần áo thời trang sinh thái làm bằng vật liệu tái chế.
Kết quả đạt được: Tổng cộng có 583 người trả lời đã tham gia cuộc khảo sát gồm 294 người từ phía đông Malaysia và 289 người từ phía tây Malaysia. Tình trạng việc làm của những người được hỏi là sinh viên chiếm 62,8% và người làm công ăn lương 17% Khi được hỏi về hành vi mua quần áo giúp bảo vệ môi trường, phần lớn những người được hỏi đã không mua chúng. Nguyên nhân là do họ chưa có nghe nói về loại quần áo này và không có (48,4% và 27,9% tương ứng) Trong khi, 35,5% người tham gia có kinh nghiệm mua hàng liên quan đến quần áo thời trang sinh thái trong số đó, 14,4% sử dụng quần áo cũ như một loại quần áo thời trang thân thiện với môi trường và chỉ 3,3% trong số đó mua quần áo làm bằng vật liệu tái chế. Nhìn chung, nghiên cứu này giúp xác định rằng thái độ của người tiêu dùng và hành vi xử lý quần áo là những yếu tố quan trọng trong ý định mua quần áo thời trang sinh thái của người tiêu dùng Tương tự như vậy, ý định mua ảnh hưởng đến hành vi mua, một cách hợp lý Ngoài ra, nó chỉ ra rằng người tiêu dùng chọn quần áo làm bằng vật liệu tái chế bằng cách chạm vào chất lượng, giá cả, và thiết kế ban đầu.
16 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 10.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
Kiến thức về Eco-Fashion có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
Tính cá nhân có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
Tính sẵn có về môi trường có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
Tính không nhạy cảm về giá có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
Tính xác thực của sản phẩm có ảnh hưởng tỉ lệ thuận lên ý định mua thời trang bền vững của sinh viên
10.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler (2002) và các mô hình nghiên cứu trước đây, mô hình sau đây được đề xuất thực hiện trong nghiên cứu này Các biến độc lập trong nghiên cứu này sẽ bao gồm nhận thức về môi trường, kiến thức về Eco-Fashion, tính cá nhân, tính sẵn có, tính không nhạy cảm về giá, chất lượng sản phẩm, tính xác thực của sản phẩm trong khi biến phụ thuộc là ý định mua các sản phẩm Eco-Fashion của sinh viên TP.HCM.
Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
10.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu
Thang đo là tập hợp của một nhóm câu hỏi được tham khảo có điều chỉnh từ những nghiên cứu đã được công bố trước đây nhằm tăng độ tin cậy cũng như giá trị thang đo Các biến nghiên cứu trong mô hình được đo lường trên thang đo Likert với 5 cấp độ từ nhỏ đến lớn, với số càng lớn càng đồng ý (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý)
STT Thang đo Diễn giải thang đo Mã hóa
1 Nhận thức về việc bảo vệ môi trường
Những mối quan tâm về môi trường, nhận biết về các vấn đề mà môi trường đang gặp cũng như cách để bảo vệ môi trường Mối quan tâm về môi trường lớn làm thôi thúc khả năng họ dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.
2 Kiến thức về Eco- fashion
Sự hiểu biết, nhận diện về các sản phẩm liên quan đến Eco-Fashion, giá trị của
Eco-Fashion Sự hiểu biết về thời trang xanh, thời trang hữu cơ càng nhiều có thể sẽ tăng mức độ sử dụng về các mặt hàng này.
Những vấn đề liên quan đến cá nhân hóa như: phong cách, thẩm mỹ, hình ảnh bản thân Tính cá nhân ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng, người ta sẽ ưa dùng các sản phẩm hợp với cá nhân người ta hơn.
Mức độ thông tin, mức độ phổ biến của các sản phẩm Eco-Fashion Thông tin nhiều, nhiều người sử dụng làm tăng độ phủ của sản phẩm dễ dàng thu hút thêm người tiêu dùng, tăng thêm ý định mua.
5 Giá cả phù hợp với chất lượng Đo lường sự sẵn sàng chi trả của đối tượng khảo sát đối với các sản phẩm có ích cho môi trường nếu đối tượng không có, có ít sự nhạy cảm về giá hoặc đối tượng quan tâm đến việc mức giá này đã phù hợp với chất lượng chưa.
Chất lượng của sản phẩm như sự an toàn, bền bỉ, lưu hương lâu… chất lượng càng cao càng làm tăng thêm ý định mua của người tiêu dùng.
Sự chính xác về thông tin, sự xác thực về chất lượng, nguyên liệu, nguồn gốc của sản phẩm…Tính xác thực cao làm tăng độ chân thật, tăng thêm ý định tiêu dùng sản phẩm.
Tiền đề thực hiện hành vi của cá nhân YĐ Theresa Maria
Bảng 1: Bảng xây dựng thang đo
Trong chương II, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những khái niệm liên quan, diễn giải giả thuyết và dựa trên các bài nghiên cứu trước đó để tìm ra các yếu tố tác động lên ý định mua từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu và bảng xây dựng thang đo phục vụ cho việc cụ thể hóa thang đo dự kiến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
1.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật nghiên cứu được trình bày ở bảng dưới đây (TS Nguyễn Xuân Trường, 2017)
Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn 10 người bằng bảng câu hỏi mở Định lượng Sữa chữa sai sót, hoàn thành bảng khảo sát.
Khảo sát bằng bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, xử lý số liệu bằng SPSS.
Bảng 2: Phương pháp nghiên cứu đề tài
Việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu phải công bằng và phù hợp với vấn đề nghiên cứu và nên được lựa chọn dựa trên mục tiêu nghiên cứu Cuối cùng thu thập dữ liệu và tất cả đánh giá dữ liệu sẽ là Thống kê IMB SPSS, phiên bản 22, Phát hành Phiên bản 22.0.0.0,64-bit (Hàng Châu, Trung Quốc) Sự hiểu biết của người tham gia về các câu hỏi khảo sát có thể khác với những gì các nhà nghiên cứu mong đợi Tại thời điểm này, thiết kế phải được xác nhận và độ tin cậy của nó phải được xác minh Phương pháp tương quan của Pearson đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Hệ số có thể nằm trong khoảng −1,00 đến 1,00, trong đó −1,00 thể hiện giá trị âm mối quan hệ, cho thấy không có mối quan hệ và 1,00 là mối quan hệ tích cực Sau khi xác nhận rằng hệ số của mối quan hệ tương hỗ có ý nghĩa thống kê, sức mạnh của mối quan hệ có thể được thảo luận và đo lường. Để chứng minh rằng phần mềm SPSS có độ chính xác cao, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện Dưới đây là một số bài báo liên quan đến chủ đề này:
"Evaluating the Accuracy of SPSS in Analyzing Non-Normal Data: An Empirical Study" của Alhaddad và Soh (2017) đã thực hiện một nghiên cứu để kiểm tra tính chính xác của SPSS trong phân tích dữ liệu phi chuẩn Kết quả cho thấy SPSS cho kết quả chính xác và đáng tin cậy trong việc phân tích dữ liệu phi chuẩn.
"A Comparison of Statistical Software Packages for Mixed-Effects Modeling of Categorical Data" của Langsrud và Snipen (2017) đã so sánh tính chính xác của phần mềm SPSS với các phần mềm thống kê khác trong việc phân tích dữ liệu phân loại với mô hình hiệu ứng kết hợp Kết quả cho thấy SPSS cho kết quả tương đương với các phần mềm thống kê khác.
"Assessing the Reliability of the Statistical Package for Social Sciences (SPSS) Variant 22.0 for Windows in Conducting Exploratory Factor Analysis of Ordinal Data" của Lee, Chan, và Chua (2014) đã chứng minh rằng phiên bản SPSS 22.0 cho Windows có độ tin cậy cao trong việc thực hiện phân tích yếu tố khám phá (exploratory factor analysis) với dữ liệu thứ tự.
"Reliability and Validity of Statistical Software Package (SPSS) Version 22.0 for Analysis of Health Data" của Shrivastava và Shrivastava (2015) đã chứng minh tính chính xác và độ tin cậy của SPSS 22.0 trong phân tích dữ liệu sức khỏe.
"Validity and Reliability of Statistical Software Package (SPSS) Version 22.0 forMeasuring the Spread and Symmetry of Continuous Probability Distribution" của
Mustapha và Suleiman (2017) đã chứng minh tính chính xác và độ tin cậy của SPSS 22.0 trong việc đo đạc sự phân bố của các biến liên tục.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tính chính xác của SPSS còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như độ lớn mẫu, phân phối của dữ liệu, sự đúng đắn của giả định, v.v Do đó, việc sử dụng phần mềm này cần phải được kết hợp với kiến thức và kỹ năng thống kê để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin từ các nguồn thông tin thứ cấp để phục vụ cho đề tài nghiên cứu thông qua sách, báo, tạp chí, các bài nghiên cứu, liên quan đến hành vi người tiêu dùng và các tác động của Eco - fashion đến hành vi của họ. Nhằm mục đích triển khai đề tài, tổng hợp và tìm ra những xu hướng thiết kế mới trên thị trường từ đó giúp cho việc ra các quyết định kịp thời và có hiệu quả để đạt mục tiêu kinh doanh
Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bước, nội dung và trình tự thực hiện các bước được nhóm chúng tôi tóm tắt và trình bày qua bảng dưới đây:
Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Đây là bước đầu tiên và cũng là bước quan trọng nhất của quá trình nghiên cứu vì mục tiêu chính là “xương sống” của đề tài và là đích đến của cả lộ trình
Xuất phát từ hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Xuất phát từ môi trường marketing.
Dựa vào kinh nghiệm cá nhân.
Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành.
Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp
Thực hiện nghiên cứu khám phá
Xác đ nh vấấn đềề ị c a nhà qu n tr ủ ả ị
Xác đ nh vấấn ị đềề cấền nghiền c u ứ
Triệu chứng kinh doanh hay marketing
Nghiên cứu tại bànThảo luận tay đôiThảo luận nhóm
Mục tiêu nghiên cứu chủ yếu là thu thập các thông tin, đánh giá, đo lường ý định mua sắm của sinh viên đối với ngành thời trang bền vững Đồng thời nhận biết khả năng thu hút khách hàng từ chiến lược chiêu thị của sản phẩm, các thông tin thu được là cơ sở để nâng cao mức độ nhận diện của Eco – fashion.
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu thực tế Công việc này nhằm mục tiêu lên kế hoạch cho các hoạt động nghiên cứu, điều đó giúp cuộc nghiên cứu đi đúng hướng và hoàn thành đúng thời gian.
Nguồn thông tin Dữ liệu thứ cấp/ Dữ liệu sơ cấp
- Từ bên trong doanh nghiệp
- Báo chí, niên giám thống kê, internet
- Thu thập dữ liệu từ thị trường. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Chọn mẫu phi xác suất thuận tiện Phương pháp thu thập dữ liệu Quan sát, thực nghiệm, điều tra Công cụ thu thập thông tin Định tính: dàn bài thảo luận, phỏng vấn sâu Định lượng: câu hỏi khảo sát
Bảng 3: Thiết lập nghiên cứu kế hoạch
Cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước đây: xác định cở sở lý thuyết sẽ vận dụng trong đề tài, nghiên cứu và tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây để làm cơ sở khoa học xây dựng mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất: từ các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, nhóm bắt đầu tiến hành phân tích, lựa chọn và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài của mình.
Xây dựng thang đo sơ bộ: sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, tiến hành xây dựng thang đo, xác định các biến trong mỗi thang đo và nguồn gốc cũng như cơ sở của từng thang đo
Nghiên cứu định tính: tiến hành nghiên cứu định tính với nhóm đối tượng từ 5 đến
10 người bằng phương pháp phỏng vấn sâu, thực hiện bằng các câu hỏi mở để điều chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp.
Nghiên cứu định tính
Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện theo thuận tiện để chọn cỡ mẫu khảo sát cho nghiên cứu định lượng và định tính Nhóm chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện vì phương pháp này giúp nhóm dễ dàng đặt câu hỏi khảo sát với các đối tượng, ở những nơi mà nhóm cảm thấy thuận tiện cho việc điều tra Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện còn thích hợp với tiêu chí không muốn mất nhiều thời gian và chi phí nhằm nghiên cứu khám phá về người tiêu dùng để xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Kích cỡ mẫu: Đối với nghiên cứu định tính, cỡ mẫu là 10 Đối tượng là những sinh viên tại trường đại học Tài chính – Marketing được chọn một cách ngẫu nhiên nhằm phỏng vấn sâu và đề xuất thêm ý tưởng, nghiên cứu sâu hơn để phát triển đề tài hơn nữa Thông tin được chọn lọc dựa trên các bài viết và phản biện, từ đó rút ra được nhiều thông tin có giá trị Tuy nhiên, ở cỡ mẫu này, thông tin vẫn mang tính cá nhân nên kết quả có thể không đủ khách quan.
Với nghiên cứu định lượng nhóm dựa theo phương pháp Tabachnick & Fidell
(2007) chọn cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là nP+8*m (m: số biến độc lập) Theo công thức thì n = 50 + 8*7 = 106, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 106, vậy để tăng tính xác thực cho quá trình nghiên cứu nhóm chọn cỡ mẫu 350
Qua phương pháp nghiên cứu định tính nhóm sẽ thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm của người tiêu dùng nhằm tìm ra tâm lý và nhu cầu liên quan đến tác động của thời trang xanh, ngoài ra dựa trên nghiên cứu định tính nhóm còn có thể nghiên cứu nhằm phát hiện các xu hướng mới của thị trường và dự đoán hành vi mua của người tiêu dùng trong tương lai.
2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu, mục đích của buổi phỏng vấn là để xem xét sự ảnh hưởng của các biến độc lập, loại bỏ các biến không rõ nghĩa và tìm kiếm ra biến mới có sự ảnh hưởng cao đến đối tượng khảo sát đồng thời hiệu chỉnh một số câu từ cho sáng nghĩa, dễ hiểu hơn và phản ánh chính xác bản chất vấn đề cần nghiên cứu.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát, thang đo phù hợp dùng để đo lường các khái niệm đã đề ra trong mô hình Sau khi hình thành mô hình nghiên cứu và thang đo dự kiến, nhóm nghiên cứu bắt đầu đánh giá lại các nội dung, xây dựng các biến quan sát sao cho phù hợp và hiệu chỉnh thang đo cũng như mô hình nghiên cứu
Khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình và khám phá các yếu tố mới, từ đó hiểu sâu sắc hơn về các yếu tố của thời trang xanh tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng và đưa ra những ý tưởng mới.
2.2 Thu thập dữ liệu: Để phân tích các cấu trúc cơ bản và mối quan hệ của chúng, chúng em đã tiến hành phỏng vấn sâu 10 sinh viên trường Đại học Tài chính – Marketing với một dàn bài phỏng vấn đã chuẩn bị trước nhằm để đánh giá tính đầy đủ, từ ngữ, sự rõ ràng, cấu trúc và sự phù hợp của các hạng mục đo lường Sau đó thực hiện những sửa đổi nhỏ, bảng câu hỏi cuối cùng bao gồm ba phần chính Chúng em đã có được những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng của người tham gia và nhận thức về tính bền vững với câu hỏi mở đầu: Người tham gia được hỏi về tần suất mua quần áo của họ (mặt hàng mỗi tháng), nhận thức chung về tính bền vững, tần suất tiêu dùng của họ của các sản phẩm bn vững và thái độ chung của họ đối với các sản phẩm bền vững Trong phần chính, chúng em lần đầu tiên cung cấp một khoa học định nghĩa về quần áo bền vững (tác động môi trường tiêu cực của quần áo phải được giảm thiểu trong suốt mọi giai đoạn tiêu thụ từ mua lại thông qua sử dụng và chăm sóc để xử lý để được coi là bền vững) Khi đó, các hạng mục đo lường “Nhận thức về việc bảo vệ môi trường” – NT, “Kiến thức về Eco – fashion” – KE, “Tính cá nhân” –
CN, “Tính sẵn có” – SC, “Giá cả phù hợp với chất lượng” – GC, “Chất lượng sản phẩm” – CL, “Tính xác thực của sản phẩm” – XT đã được trình bày Phần cuối hỏi người tham gia' nhân khẩu học, tức là giới tính, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng việc làm và điều kiện sống
Nhóm các đối tượng tham gia gồm: Những người ở độ tuổi từ 18-25 tuổi vì họ chính những đối tượng chính có nhu cầu lựa sử dụng sản phẩm thời trang xanh đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người có thể tự nhận thức về hành vi của mình không có các dấu hiệu của tổn thương về tinh thần và nhận thức ảnh hưởng đến việc trả lời hoàn thiện bộ câu hỏi.
2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu định tính về chủ đề này bằng phương pháp phỏng vấn sâu Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện dựa trên dàn bài phỏng vấn mà nhóm đã xây dựng Dàn bài phỏng vấn gồm có:
- Phần thứ nhất: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu
- Phần thứ hai: tiến hành phỏng vấn bằng các câu hỏi mở
- Phần thứ ba: nhóm tiến hành phân tích, tổng hợp thông tin
Chào bạn, nhóm chúng mình là sinh viên của trường Đại học Tài chính –Marketing Hiện tại, chúng mình đang thực hiện đề tài “Nghiên cứu về ý định mua sắm của sinh viên đối với Eco fashion ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” Khảo sát này thực hiện nhằm bổ sung một phần nội dung vào đề tài trên Trong bảng khảo sát này, không có ý kiến hay thái độ đúng hay sai, tất cả các thông tin đều hữu ích Các thông tin bạn cung cấp trong bảng khảo sát này cũng chỉ nhằm mục đích sử dụng cho bài nghiên cứu, không sử dụng cho mục đích nào khác Rất mong bạn có thể dành ít thời gian giúp tôi trả lời những câu hỏi trong bảng khảo sát này.
Phần B Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng thời trang xanh của sinh viên tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Mục đích của thảo luận này là tìm ra yếu tố mới hoặc loại bỏ đi các yếu tố (biến quan sát) không cần thiết cho bài nghiên cứu của nhóm chúng tôi Trước khi vào quá trình nghiên cứu chính thức, tác giả đặt ra một số câu hỏi dành cho các đối tượng nhằm hướng dẫn, định hướng cho các đối tượng nội dung thảo luận Nội dung câu hỏi
Hiện nay bạn có biết môi trường đang gặp phải những vấn đề gì hay không, cả tích cực lẫn tiêu cực, hãy liệt kê cho mình một vài vấn đề mà bạn quan tâm nhé.
Bạn đã từng nghe qua về Eco-Fashion chưa?
Bạn có thường xuyên mua các sản phẩm về thời trang xanh không?
Bạn có nghĩ giá cả của chúng là rào cản tác động đến ý định mua của bạn hay không?
Bạn nghĩ rằng nếu như mình có ý định tìm hiểu về việc mua các sản phẩm thời trang xanh thì yếu tố nào là yếu tố có sự tác động đến ý định của bạn
Bạn có đặt kỳ vọng vào sản phẩm mà mình mua hay không?
Bạn cảm thấy như thế nào nếu như mà các sản phẩm mà mình sử dụng giúp ích cho môi trường.
Bạn nghĩ như thế nào về việc chuyển hẳn từ quần áo vô cơ sang hữu cơ?
Bạn có nghĩ mình sẵn sàng thay đổi một vài thói quen nào đó vì mục đích bảo vệ môi trường hay không?
Sau khi phỏng vấn các đối tượng với câu hỏi, nhóm tác giả tiến hành đánh giá lại các biến quan sát và xem xét chỉnh sửa, loại bỏ hoặc thêm vào những yếu tố nào để phù hợp với mô hình nghiên cứu và thang đo.
Phần C Nhóm tiến hành phân tích, tổng hợp những thông tin đã phỏng vấn được
2.5.1 Quy trình phân tích dữ liệu định tính
Nghiên cứu định lượng
CL3 Anh/chị nghĩ rằng các sản phẩm quần áo hữu cơ không gây kích ứng cho da CL4 Anh/chị nghĩ rằng cotton hữu cơ ưu việt hơn vì nó thấm hút mồ hôi tốt CL5 Anh/chị nghĩ quần áo làm từ hữu cơ bền khi làm sạch (giặt, phơi…)
XT TÍNH XÁC THỰC CỦA SẢN PHẨM
XT1 Anh/chị nghĩ rằng mình phân biệt được cotton hữu cơ và cotton thường
XT2 Anh/chị nghĩ rằng các sản phẩm thời trang bền vững có giấy tờ và chứng thực đầy đủ
XT3 Anh/chị nghĩ rằng tất cả các doanh nghiệp tuyên bố sản phẩm của họ thân thiện với môi trường đều đáng tin
XT4 Anh/chị nghĩ rằng doanh nghiệp tuyên bố sản phẩm của họ làm từ hữu cơ là ám chỉ đến tất cả sản phẩm mà họ kinh doanh
YĐ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM ECO-FASHION
1 Anh/chị đang tìm kiếm hoặc có ý định mua các sản phẩm thời trang xanh trong tương lai gần.
Anh/chị có ý định sử dụng thời trang xanh thay cho thời trang thông thường
3 Anh/chị sẽ cân nhắc mua sản phẩm thời trang xanh nếu anh/chị vô tình nhìn thấy chúng trong cửa hàng hoặc trên trực tuyến
4 Anh/chị sẽ sử dụng thời trang xanh nếu bạn bè hoặc người thân của anh/chị cũng sử dụng chúng.
5 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân bạn bè sử dụng các sản phẩm thời trang xanh.
Bảng 6: Bảng xây dựng thang đo.
3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.1.1 Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu định tính, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với số lượng là 10 người tham gia, họ sẽ tiến hành khảo sát bằng cách điền câu trả lời vào mẫu mà nhóm đã chuẩn bị sẵn.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm phát hiện ra những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Kết quả là xây dựng được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu chính thức Hoàn thiện những vấn đề chưa rõ, nhận diện các rủi ro, giúp người nghiên cứu hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính thức
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát để thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ Vì phương pháp này phù hợp để tìm kiếm các tri thức khoa học, kiểm định mô hình lý thuyết, và có thể sử dụng các mẫu điều tra không mang tính đại diện Ngoài ra, phương pháp khảo sát là phương pháp dễ dàng để thu thập và tổng hợp dữ liệu nhưng vẫn tiết kiệm được chi phí thực hiện.
3.1.3 Đối tượng tham gia nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nhóm các đối tượng tham gia gồm: Những người ở độ tuổi từ 18-25 tuổi (sinh viên) sống tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người có thể tự nhận thức về hành vi của mình không có các dấu hiệu của tổn thương về tinh thần và nhận thức ảnh hưởng đến việc trả lời hoàn thiện bộ câu hỏi.
3.1.4 Thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ của đề tài được nhóm chúng tôi khái quát qua các bước sau:
- Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
- Bước 2: Tiến hành khảo sát
- Bước 3: Tổng hợp kết quả, kiểm tra sai sót
- Bước 4: Chỉnh sửa lỗi sai hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát
- Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi điều chỉnh các sai sót và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát từ nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Mục đích của nghiên cứu định lượng chính thức nhằm định hình, mô tả lại các yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đối với nhu cầu lựa chọn mô hình dịch vụ viện dưỡng lão cho người cao tuổi thông qua các số liệu thống kê cụ thể.
Hỗ trợ và kiểm định lại các giả thuyết của đề tài trong nghiên cứu định tính đã thực hiện trước đó Nhằm đưa ra được các giả thuyết phù hợp và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến đề tài.
Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và dùng nó để suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu, từ đó đưa ra được các đánh giá và nhận xét liên quan đến mô hình và đề tài nghiên cứu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể sử dụng để phân tích và dự báo các vấn đề nghiên cứu
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát (quy mô 350 người) để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức Vì phương pháp này phù hợp để tìm kiếm các tri thức khoa học, kiểm định mô hình lý thuyết, và có thể sử dụng các mẫu điều tra không mang tính đại diện Ngoài ra, phương pháp khảo sát là phương pháp dễ dàng để thu thập và tổng hợp dữ liệu nhưng vẫn tiết kiệm được chi phí thực hiện
3.2.3 Đối tượng tham gia nghiên cứu định lượng chính thức Đối tượng tham gia khảo sát gồm 350 người ở độ tuổi từ 18-25 tuổi có nhu cầu sử dụng thời trang xanh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những người có thể tự nhận thức về hành vi của mình không có các dấu hiệu của tổn thương về tinh thần và nhận thức ảnh hưởng đến việc trả lời hoàn thiện bộ câu hỏi.
3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức
Quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức a Xác định câu hỏi nghiên cứu
Khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, các tác giả cần xác định câu hỏi khảo sát sao cho phù hợp với mục tiêu và đề tài nghiên cứu Với đề tài này, nhóm chúng tôi sẽ sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được chỉnh sửa và hoàn thiện từ nghiên cứu định lượng sơ bộ đã được tiến hành trước đó b Xác định các lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Xác định các lý thuyết sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu, xác định mô hình nghiên cứu chính thức, đây là cơ sở để xây dựng thang đo, xác định các biến và mẫu của đề tài để tiến hành thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và đầy đủ nhất. c Xác định thang đo sử dụng
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức gồm có thang đo danh nghĩa (hay còn gọi là thang đo định danh), thang đo thứ tự và thang đo khoảng cách.
-Thang đo danh nghĩa: Trong thang đo này, các con số chỉ được sử dụng để phân loại các đối tượng và không có ý nghĩa nào khác Về cơ bản, thang đo danh nghĩa là việc đặt tên cho các biểu hiện và gán chúng cho một ký số tương ứng Chủ đề này sử dụng thang đo danh nghĩa của tác giả cho câu hỏi nhân khẩu học và một vài câu hỏi khác để minh họa cho mẫu khảo sát.