Biểu đồ thể hiện tỷ lệ chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát Trang 9 7 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu về “Nghiê
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử là quá trình bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet, với các sản phẩm được giao nhận một cách hữu hình Điều này không chỉ áp dụng cho hàng hóa vật lý mà còn cho thông tin số hóa được truyền tải qua mạng (Theo Tổ chức Thương mại thế giới - WTO).
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của APEC, thương mại điện tử đề cập đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các nền tảng điện tử, chủ yếu là Internet Các phương tiện thông tin liên lạc như email, EDI, Internet và Extranet đóng vai trò hỗ trợ quan trọng cho hoạt động thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua các giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này không chỉ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch trực tuyến mà còn có thể liên quan đến thanh toán và vận chuyển hàng hóa, thực hiện cả trực tuyến lẫn thủ công.
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP, website thương mại điện tử được định nghĩa là trang thông tin điện tử phục vụ cho toàn bộ hoặc một phần quy trình mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ Điều này bao gồm các hoạt động từ trưng bày, giới thiệu sản phẩm, đến giao kết hợp đồng, cung cấp dịch vụ, thanh toán và dịch vụ hậu mãi.
2.1.2 Khái niệm ý định mua sắm
Theo Ajzen (1991), ý định đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi cụ thể, và ý định mua sắm trực tuyến cũng không phải là ngoại lệ Delafrooz và các cộng sự định nghĩa rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng trong việc thực hiện giao dịch mua sắm qua Internet.”
Theo Davis (1993), ý định được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về khả năng thực hiện một hành động cụ thể Trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ, ý định thể hiện nhận thức về xu hướng và khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hoặc hệ thống.
Theo Techtarget, ý định mua hàng là khả năng mà khách hàng sẽ thực hiện việc mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua của khách hàng, các nhà tiếp thị áp dụng mô hình dự đoán nhằm xác định khả năng xảy ra các kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử.
2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508)
Mua sắm trực tuyến, theo từ điển Bách khoa toàn thư (2013), là hình thức thương mại điện tử cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua internet Người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm bằng cách truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm để so sánh giá cả và sự sẵn có của sản phẩm tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi thế so với việc mua hàng tại cửa hàng, bao gồm tiết kiệm thời gian và không cần ra khỏi nhà để chờ đợi thanh toán Thị trường mua sắm trực tuyến luôn sẵn có, cho phép người tiêu dùng truy cập bất cứ lúc nào và ở bất kỳ đâu Ngoài ra, nó cung cấp nhiều thông tin miễn phí về sản phẩm và dịch vụ, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các website thương mại điện tử trên Internet.
Phân tích hành vi khách hàng trực tuyến trên website giúp phân biệt các nhóm khách hàng khác nhau Khi truy cập trang web, khách hàng trải qua nhiều giai đoạn trong hành vi mua sắm Khách hàng có kinh nghiệm thường có đánh giá sắc sảo hơn về sản phẩm/dịch vụ điện tử Sự hỗ trợ và quản trị đối thoại chuyên nghiệp gia tăng lòng tin vào nhà cung cấp trực tuyến, từ đó làm tăng xác suất mua hàng Nếu quá trình phân phối và giao hàng thành công, các rào cản tâm lý sẽ được gỡ bỏ, tạo cơ hội thu hút khách hàng trung thành (Lê Kim Dung, 2020).
2.1.4 Lợi ích của mua sắm trực tuyến a Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thoan, lợi ích của mua sắm trực tuyến với các tổ chức bán hàng bao gồm:
Mở rộng thị trường với chi phí đầu tư thấp hơn so với thương mại truyền thống giúp các công ty dễ dàng tiếp cận nhà cung cấp, người tiêu dùng và đối tác Việc này không chỉ mở rộng mạng lưới nhà cung cấp mà còn tạo cơ hội cho doanh nghiệp tăng cường kết nối với người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
19 cũng cho phép các tổ chức có thể mua với giá thấp hơn và bán được nhiều sản phẩm hơn
- Giảm chi phí hoạt động: Giảm chi phí giấy tờ, giảm chi phí chia sẻ thông tin, chi phí in ấn, gửi văn bản truyền thống
Cải thiện hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng nhằm giảm lượng hàng lưu kho và độ trễ trong việc phân phối hàng hóa Việc thay thế hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm truyền thống bằng các phương thức hiện đại sẽ giúp tối ưu hóa quy trình này.
Việc tự động hóa giao dịch qua website và internet giúp doanh nghiệp hoạt động liên tục mà không tốn thêm chi phí biến đổi Các mô hình kinh doanh mới mang lại lợi thế và giá trị cho khách hàng, như mô hình của Amazon.com, mua hàng theo nhóm, hay đấu giá nông sản trực tuyến, đã chứng minh thành công rõ rệt.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1.Nhận thức kiểm soát hành vi
Nghệ thuật bán hàng và quan hệ với khách hàng
Nhận thức được nhu cầu
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các giải pháp
Cân nhắc sau khi mua
Kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi Ý định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi, trong khi kiểm soát hành vi lại tác động đến việc hình thành các ý định đó Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) do Ajzen phát triển đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA để giải thích rõ hơn mối quan hệ này.
Ajzen (1991) cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi Nếu cá nhân có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì yếu tố này còn có thể dự đoán hành vi của họ.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Điều này ảnh hưởng đến cảm nhận và nhận thức của họ về sự dễ dàng trong việc sử dụng, cũng như các rào cản gia nhập và quy trình đăng ký trên các sàn thương mại điện tử.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Năm 2016, nghiên cứu của Kagabo Dieudonne, Zhong Yao và Hao Liu chỉ ra rằng sự nhận thức về tính dễ dàng sử dụng trên internet có tác động tích cực đến việc mua sắm online Đồng thời, Othman et al (2012) đã khám phá mối liên hệ giữa dự định hành vi mua hàng trực tuyến và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, cho thấy cảm nhận kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của con người.
2.2.2.Nhận thức tính hữu ích
Theo Venkatesh và cộng sự (2003), "tính hữu ích" của một công nghệ mới được xác định bởi khả năng nâng cao năng suất và tiết kiệm thời gian cho người dùng Khi chi phí thấp hơn hoặc lợi ích cao hơn, công nghệ sẽ trở nên hữu ích hơn, dẫn đến ý định sử dụng tích cực (Brown & cộng sự, 2010) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích, như không cần ra ngoài, giá cả hợp lý và khả năng tiếp cận hàng hóa từ các tỉnh thành phố khác hoặc thậm chí từ nước ngoài Người tiêu dùng có thể khám phá đa dạng mặt hàng và thương hiệu chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, điều này tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với hình thức mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Nếu bạn là người bán, bạn có thể tiếp cận một lượng khách hàng lớn mà không cần mở cửa hàng Điều này giúp giảm chi phí và công sức cho cả người mua lẫn người bán.
Hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của các trang thương mại điện tử đã mang đến nhiều tiện ích cho người tiêu dùng, bao gồm nhiều phương thức thanh toán linh hoạt, gợi ý sản phẩm liên quan, cùng với các voucher giảm giá và miễn phí vận chuyển, đáp ứng tối đa nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Theo Ajzen (1991), quy chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè và những người quan trọng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Áp lực này có thể bao gồm sự kỳ vọng và ủng hộ hoặc ngược lại, dẫn đến quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi mua sắm sau này Quy chuẩn chủ quan là yếu tố thứ hai trong mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen.
Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan được hình thành từ cảm nhận niềm tin chuẩn mực từ những nhân tố xã hội như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người này đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, cùng với động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Hai yếu tố chính để đánh giá chuẩn mực chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng Sự thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan càng cao, thì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm càng lớn Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan cũng làm tăng xu hướng chọn mua của họ.
Quy chuẩn chủ quan trong nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến ý định mua bán trực tuyến của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử Những yếu tố này bao gồm sự ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, và xu hướng xã hội ngày càng phát triển, khuyến khích sinh viên tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến Sự ủng hộ từ bạn bè và gia đình, cùng với sự phổ biến của thương mại điện tử, tạo động lực mạnh mẽ cho sinh viên trong việc quyết định mua sắm trên các nền tảng trực tuyến.
Theo nghiên cứu của AhmadRezaAsadollahi (2012), tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Zahid và Din (2019) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của chủ quan định mức đối với khách hàng khi sử dụng thương mại điện tử Một nghiên cứu tương tự đã được thực hiện tại Thái Lan, cho thấy sự phát triển của thương mại điện tử trong khu vực này.
Laohapensang (2009) kết luận rằng quy chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu khác tại Trung Quốc cũng chỉ ra rằng lời đề nghị từ bên thứ ba (chuẩn mực chủ quan) là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Anh et al., 2008).
2.2.4 Uy tín của các sàn TMĐT
"Uy tín" là sự tin tưởng và tín nhiệm giữa các cá nhân hoặc tổ chức Khi một tổ chức thực hiện tốt những cam kết của mình và đáp ứng mong đợi của người khác, họ sẽ xây dựng được uy tín và lòng tin từ cộng đồng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp tiếp cận định lượng và định tính, trong đó nhóm nghiên cứu phỏng vấn để thu thập thông tin cần thiết về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử Qua đó, họ khai thác sâu các yếu tố tác động, cũng như khám phá những phát hiện mới từ các cuộc phỏng vấn, nhằm hiểu rõ hơn về lời nói và thái độ của người tiêu dùng.
Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập và phân tích dữ liệu một cách khách quan, nhằm phản ánh số lượng và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố Quá trình nghiên cứu bao gồm xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu, với các phát hiện được trình bày bằng ngôn ngữ thống kê Người nghiên cứu sẽ giữ vai trò khách quan, đảm bảo rằng dữ liệu không bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan.
Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
Việc điều tra tổng thể quy mô lớn thường không khả thi trong nhiều nghiên cứu, do đó, phương pháp chọn mẫu trở thành lựa chọn tối ưu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trong bối cảnh hạn chế về tài chính, thời gian và thông tin, nhóm quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này được lựa chọn vì nhóm không có danh sách tổng thể cụ thể và cần thực hiện khảo sát trực tuyến thay vì khảo sát trực tiếp đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu này có kích thước mẫu là n = 200, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Kích thước mẫu được xác định là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định tổng thể nghiên cứu Đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên”, nhóm nghiên cứu đã chọn sinh viên làm đối tượng nghiên cứu chính.
+ Bước 2: Xác định khung chọn mẫu
Chia đối tượng nghiên cứu theo sinh viên các năm của các trường Đại học như: năm 1, năm 2, năm 3, năm 4
+ Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: phương pháp phi xác suất phương - pháp chọn mẫu thuận tiện
+ Bước 4: Quyết định quy mô của mẫu
Nhóm nghiên cứu xác định kích thước của mẫu khảo sát là 200 mẫu, tương đương với 200 sinh viên
+ Bước 5: Chọn mẫu và kiểm tra
3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu a Phương pháp phỏng vấn:
- Khách thể phỏng vấn: 15 sinh viên.
Nội dung phỏng vấn tập trung vào thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường Đại học, nhằm tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ trên các sàn thương mại điện tử Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, giá cả, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm người dùng Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng của sinh viên trong môi trường số hiện nay.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện theo nguyên tắc sử dụng phiếu phỏng vấn trực tiếp, nhằm thu thập thông tin xác thực từ sinh viên có ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
- Sinh viên thường mua sắm các mặt hàng sản phẩm gì trên các sàn TMĐT?
- Tác động của người xung quanh đến quyết định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên ?
- Sinh viên có được lợi ích hay rủi ro gì khi mua bán trực tuyến trên các sàn TMĐT ?
- Sinh viên có cân nhắc gì về việc thanh toán đặt hàng trên các sàn TMĐT ?
- Giá cả có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên hay không?
Quá trình điều tra được thực hiện qua ba giai đoạn chính: đầu tiên là thiết kế bảng hỏi, tiếp theo là giai đoạn điều tra thử nghiệm, và cuối cùng là giai đoạn điều tra chính thức.
Trong giai đoạn thiết kế bảng hỏi, toàn bộ nhóm sẽ thảo luận và đưa ra ý kiến về các biến quan sát liên quan đến các nhân tố độc lập và phụ thuộc Qua đó, nhóm sẽ quyết định các câu hỏi cần thiết để thiết kế bảng hỏi một cách hợp lý và hiệu quả.
Trong giai đoạn điều tra thử, nhóm nghiên cứu thực hiện việc khảo sát dựa trên bảng hỏi do người khảo sát tự quản lý Mục tiêu là kiểm tra tính khả thi và hiệu quả của bảng hỏi trước khi đưa vào điều tra chính thức.
- Giai đoạn điều tra chính thức: nhóm đã tiến hành gửi bảng hỏi đến các khách thể nghiên cứu
Khách thể thu thập thông tin: 200 sinh viên
Nội dung thu thập thông tin nghiên cứu: sử dụng hai nguồn thông tin được chuẩn bị trước đó:
Nghiên cứu này tổng hợp các tài liệu từ các tác giả trong và ngoài nước, nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên các sàn thương mại điện tử.
- Tiến hành khảo sát thăm dò ý kiến các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT của sinh viên.
Xử lý và phân tích dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả sử dụng các đại lượng như trung bình, phương sai và độ lệch chuẩn để cung cấp cái nhìn tổng quan về dữ liệu Ngoài ra, việc kết hợp với các công cụ trực quan như đồ thị và biểu đồ giúp mô tả rõ nét đặc điểm của đối tượng phỏng vấn, bao gồm giới tính và trình độ học vấn.
- Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rải rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên được coi là có thể sử dụng cho các khái niệm mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8 được xem là chấp nhận được, trong khi độ tin cậy từ 0,8 trở lên gần 1 được coi là tốt nhất.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, chúng ta sẽ tiến hành phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là một phương pháp thống kê nhằm phân tích mối liên hệ giữa nhiều biến và giải thích chúng dưới dạng các nhân tố ẩn.
- Phân tích hồi quy đa biến
Mục đích của hồi quy đa biến là xác định một phương trình để tạo ra một đường thẳng phù hợp nhất trên đồ thị, từ đó ước tính giá trị của biến phụ thuộc Y.
27 dựa vào những thay đổi của biến độc lập X Hồi quy cho biết mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc
KẾT QUẢ
Kết quả xử lý định tính
Dựa trên nội dung của 15 cuộc phỏng vấn, nhóm nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính trong câu trả lời của sinh viên liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
Danh sách phỏng vấn định tính
STT Họ và tên Giới tính Trường Năm học
Phương Nữ Đại học Thương
2 Trần Minh Trang Nữ Học viện Ngân
Oanh Nữ Đại học Công
4 Trần Thu Thủy Nữ Học viện Tài chính 4 14p15s
5 Lan Hương Nữ Đại học Thương
Tâm Nữ Đại học Kinh Tế 1 15p30s
Thương Nữ Học viện Ngân
Giang Nữ Đại học Kinh Tế 2 12p40s
Thủy Nữ Đại học Thương
10 Minh Tuấn Nam Học viện Ngân
11 Trần Trung Anh Nam Đại học Thương
Hoàng Nam Đại học Công
13 Hoàng Thị Mai Nữ Đại học Thương
14 Mai Thu Huyền Nữ Học viện Ngân
Hiếu Nam Đại học Thương
Sau khi tiến hành phỏng vấn nhóm, các yếu tố trùng lặp đã được loại bỏ, và các yếu tố được trao đổi, thảo luận, sắp xếp và phân nhóm Kết quả phân nhóm
( Biến quan sát ) Nhãn dán Trích dẫn
Thanh toán trực tiếp Tin tưởng cao
“Chắc chắn nhận hàng rồi mới thanh toán, cảm giác yên tâm” (PV1 )
“ Đảm bảo là hàng đến tay rồi mình mới phải đưa tiền, cảm giác rất yên tâm khi dùng tiền mặt trả trực tiếp co shipper” (PV2)
“Ko bị lộ thông tin cá nhân” (PV 3)
Thanh toán qua ví điện tử
“Nhận được nhiều ưu đãi” (PV4)
“đơn giản và dễ sử dụng, có nhiều mã giảm giá khi sử dụng ví shopee pay”
“Nhận được nhiều mã giảm giá”
“Nhận được nhiều ưu đãi, thanh toán đơn giản” (PV7)
“Được giảm giá, nhận nhiều quà tặng”
“Nhận được nhiều ưu đãi, thuận tiện”
Thanh toán qua ngân hàng Thuận tiện
“Nhanh gọn, tiện lợi, lúc hàng tới mình chỉ cần nhận hàng” (PV 12)
“Dễ thao tác, nhanh chóng” (PV 13)
“Thanh toán nhanh tránh tiếp xúc dịch bệnh” (PV
( Biến quan sát ) Nhãn dán Trích dẫn
Giá cả, tốc độ giao hàng, chất lượng hàng hóa rẻ Giá thành rẻ
( Biến quan sát ) Nhãn dán Trích dẫn Đa dạng Mẫu mã sản phẩm
“size sản phẩm, chú ý số lượng đặt hàng, săn hàng vào các ngày khuyến mãi trong tháng” (PV1 )
“Sản phẩm đa dạng mẫu mã” (PV2 )
“ Đa dạng mẫu mã” (PV 13 )
“ Nhiều kiểu dáng khác nhau” (PV 14)
“ Nhiều mẫu mã lựa chọn” (PV15)
Chất lượng sản phẩm Độ uy tín của shop
“độ uy tín của shop, tránh mua phải hàng kém chất lượng” (PV 3)
“chọn chỗ uy tín để mua” (PV 4)
“cẩn thận lựa chọn sản phẩm tránh mua các sản phẩm giả, kém chất lượng ảnh hưởng đến sức khỏe Ví dụ như: mỹ phẩm, thực phẩm, ” (PV5 )
“hiểu rõ chính sách tránh bị lừa”
“shopee mall hoặc nhận được đánh giá cao” (PV7)
“Lượt đánh giá cao, shopee uy tín” (PV8)
“ Đánh giá tốt từ người mua trước” (PV9)
“Gian hàng uy tín, đánh giá 5 sao” (PV10)
“review tốt của khách hàng đã sử dụng sản phẩm” (PV11 )
Yếu tố 4: Sàn thương mại điện tử
(Biến quan sát ) Nhãn dán Trích dẫn
Shopee Nhiều cửa hàng giá rẻ
“ Tôi thường mua hàng trên sàn thương mại Shopee Vì Shopee dễ dùng và có nhiều mã giảm giá, giá sản phẩm trên sàn cũng thấp hơn
32 nhiều so với những sàn khác” (PV 1)
“ Vì giá giao hàng rẻ” (PV 2)
“Nhiều mã giảm giá giúp tiết kiệm nhiều khoản” (PV 5 )
“Tôi thường mua trên Shopee bởi Shopee giao diện dễ sử dụng, có nhiều mã giảm giá” (PV6)
“Nhiều ưu đãi, nhiều đơn vị đăng bán” (PV9 )
“ Giá rẻ, nhiều mã freeship” (PV 10) Đa dạng mặt hàng
“ Đa dạng mặt hàng” (PV 11)
“Vì nó có đa dạng mặt hàng, phí ship hàng rẻ, có nhiều đợt sale sản phẩm” (PV 7 )
“Vì mẫu mã đa dạng, giao hàng nhanh, giá thành hợp lý, chất lượng khá” (PV 8)
“ Vì có nhiều shop mall trên đó” (PV 12 )
“ Tại vì dễ sử dụng” (PV 4)
“Shopee giao diện dễ sử dụng” (PV3 )
“chính sách tốt nhất, có bồi thường rõ ràng” (PV13 )
Mã giảm giá “Nhiều mã giảm giá giúp tiết kiệm nhiều khoản”(PV 14)
Tiki Mặt hàng sách đa dạng
“Tiki bán nhiều sách và giá rẻ hơn so với các hiệu sách ngoài” (PV 15)
Dựa vào thang đo sơ đồ, chúng tôi đã tiến hành khảo sát thử trên mẫu 10 sinh viên để chỉnh sửa bảng câu hỏi, nhằm tạo ra bảng câu hỏi hoàn thiện Sau đó, khảo sát được thực hiện trên mẫu 203 với thang đo các biến được chia thành 5 mức độ.
Mức 1: hoàn toàn không đông ý
H1 Nhận thức kiểm soát hành vi
H11 Tôi có đủ sự tự tin để mua hàng trực tuyến
H12 Tôi có đủ khả năng về tài chính để mua sắm trên các sàn TMĐT
H13 Tôi có đủ nguồn lực cần thiết để mua hàng qua mạng (điện thoại di động, mạng internet)
H14 Tôi có thể tự mình mua sắm trực tuyến mà không cần ai tư vấn
H2 Nhận thức sự hữu ích
H21 Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích
H22 Mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này giúp tôi tiết kiệm thời gian, không phải đi ra ngoài
H23 Tôi có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm cùng loại trên sàn TMĐT và mua được với mức giá rẻ hơn
H24 Tôi có thể mua được những sản phẩm mà quanh nơi tôi sinh sống không có
H25 Tôi mua ѕắm trực tuуến ᴠì có nhiều giao dịch tốt
H31 Tôi đã đọc nhiều thông tin nói rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này là một cách mua sắm tốt
H32 Các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng đến hoạt động mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này của tôi
H33 Bạn bè thường khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến tại sàn TMĐT này
H34 hết những người tôi đánh giá cao đã và đang mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này
H4 Uy tín của sàn thương mại điện tử
H41 Tôi mua sắm trực tuyến vì sàn TMĐT này được nhiều người biết đến
H42 Tôi mua sắm trực tuyến vì sàn TMĐT này là một trong những trang web bán hàng trực tuyến lớn nhất
H43 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường
H5 Nhận thức tính rủi ro
H51 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này có nhiều rủi ro vì có thể không nhận được sản phẩm
H52 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về tài chính cho tôi
H53 Tôi tin rằng mua sắm trực tuyến tại trang web/gian hàng này có nhiều rủi ro vì rất khó kiểm tra được sản phẩm thực tế
Khi mua sắm trực tuyến, sản phẩm H54 có thể không đạt được kỳ vọng của tôi về chất lượng và hình thức, vì hình ảnh quảng cáo trên trang thương mại điện tử thường khác biệt so với sản phẩm thực tế.
H55 Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm
H56 Tôi có thể bị lộ thông tin cá nhân khi tham gia mua sắm trực tuyến
H6 Các chính sách dành cho người mua
H61 Tôi có thể mua sắm với giá rẻ hơn nhờ những chương trình ưu đãi dành cho khách hàng
H62 Chính sách chăm sóc khách hàng giúp tôi yên tâm mua hàng trên sàn TMĐT
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng H63 xử lý các sự cố rò rỉ thông tin trên trang TMĐT một cách nhanh chóng, rõ ràng và chuyên nghiệp, mang lại sự hài lòng cho tôi khi mua sắm trực tuyến.
H64 Tôi tin rằng tôi sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT
H65 Tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên sàn
TMĐT nhiều hơn trong tương lai
H66 Tôi sẽ giới thiệu về việc mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT tới bạn bè và người thân
Kết quả xử lý định lượng
Sau khi tiến hành thống kê 203 mẫu nghiên cứu từ sinh viên các trường đại học tại Hà Nội, kết quả cho thấy trong tổng số 203 sinh viên tham gia khảo sát, có
177 sinh viên thường xuyên mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT, chiếm 87,2% và còn 26 sinh viên không thường xuyên mua sắm trực tuyến, chiếm 12,8%
Theo thống kê giới tính từ 203 mẫu nghiên cứu, trong số 203 sinh viên tham gia phỏng vấn, có 76 sinh viên nam (chiếm 37,44%) và 127 sinh viên nữ (chiếm 62,56%) Dữ liệu cho thấy tỷ lệ nữ sinh viên chiếm ưu thế, chủ yếu do các phiếu khảo sát được gửi đến các trường đại học khối ngành kinh tế tại Hà Nội, nơi có tỷ lệ sinh viên nữ cao Thông tin về giới tính của các đối tượng khảo sát được trình bày trong bảng 4.1 và biểu đồ 4.1.
Bảng 4.1: Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính
Phần trăm quan sát hợp lệ
Số quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ thống kê tỷ lệ sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính
Qua khảo sát, nhóm tác giả phát hiện rằng sinh viên năm hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 153 sinh viên, tương đương 75,37% Nguyên nhân chủ yếu là do đối tượng quen biết của tác giả chủ yếu là sinh viên năm hai Thống kê về trình độ đại học của đối tượng khảo sát được thể hiện qua bảng 4.2 và biểu đồ 4.2.
Bảng 4.2: Thống kê theo tỉ lệ sinh viên các khóa tham gia
Phần trăm quan sát hợp lệ
Số quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ sinh viên các khóa tham gia
Trong số sinh viên, 99 người có thu nhập dưới 1 triệu đồng, chiếm 48,8% Tiếp theo, 63 sinh viên có thu nhập từ 1 đến 3 triệu đồng, tương đương 31,0% Cuối cùng, 24 sinh viên có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng, chiếm 11,8%.
Cuối cùng, trong số sinh viên được khảo sát, có 17 sinh viên có thu nhập trên 5 triệu đồng, chiếm 8,4% tổng số Thông tin về thu nhập của đối tượng khảo sát được trình bày rõ ràng trong bảng 4.3 và biểu đồ 4.3.
Bảng 4.3: Thống kê thu nhập trung bình 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát
Phần trăm quan sát hợp lệ
Số quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ thu nhập trung bình 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát
4.2.1.4 Chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng
Theo kết quả thống kê, có 149 sinh viên, chiếm 73,4%, sẵn sàng chi trả dưới 1 triệu đồng cho việc mua sắm trực tuyến Trong khi đó, 38 sinh viên (18,7%) đồng ý chi trả từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng, 10 sinh viên (4,9%) đồng ý chi trả từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng, và 6 sinh viên (3%) sẵn sàng chi trả trên 5 triệu đồng/tháng Thông tin chi tiết về mức chi trả của sinh viên cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng được thể hiện qua bảng 4.4 và biểu đồ 4.4.
Bảng 4.4: Thống kê việc chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng
Phần trăm quan sát hợp lệ
Số quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.4 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ chi trả cho việc mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tháng của sinh viên tham gia khảo sát
4.2.1.5 Thời gian truy cập vào các sàn TMĐT
Theo khảo sát về ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên, trong tổng số 203 người tham gia, 47,3% (96 sinh viên) dành dưới 1 giờ để truy cập vào các sàn thương mại điện tử, trong khi 36,5% (74 sinh viên) dành từ 1 đến 3 giờ cho hoạt động này.
Trong khảo sát, có 23 sinh viên dành từ 3 đến 5 giờ để truy cập vào các sàn thương mại điện tử, chiếm tỷ lệ 11,3% Đặc biệt, có 10 sinh viên dành 5 giờ cho việc này, tương đương với 4,9% Thời gian truy cập của sinh viên vào các sàn TMĐT được thể hiện rõ qua bảng 4.5 và biểu đồ 4.5.
Bảng 4.5: Thống kê thời gian truy cập vào các sàn TMĐT của sinh viên khảo sát
Phần trăm quan sát hợp lệ
Số quan sát hợp lệ
Biểu đồ 4.5: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ thời gian truy cập vào các sàn TMĐT của sinh viên được khảo sát
4.2.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu
Dữ liệu phân tích với cỡ mẫu 222 sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho thấy các giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng [1, +1] Điều này cho thấy các biến có phân bố chuẩn, cho phép áp dụng các kỹ thuật thống kê một cách hợp lệ.
Với thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), giá trị KC được tính bằng công thức KC = (Max - Min)/5 = 4/5 = 0,8 Các giá trị trung bình của các biến đo lường sẽ được phân chia thành 4 tổ khác nhau.
Từ 1 1,8: Rất không đồng ý/quan trọng/hài l- òng;
Từ 1,81 2,6: Không quan trọng/đồng ý/quan tâm/hài lòng;-
Từ 2,6 3,4: Trung lập/Không ý kiến-
Từ 3,41 4,20: Quan trọng/đồng ý/quan tâm/hài lòng-
Từ 4,21 5,00: Rất quan trọng/đồng ý/quan tâm/hài lòng-
Những biến quan sát nào có giá trị trung bình thấp hơn 3,40 thì thuộc nhóm cần ưu tiên tập trung cải thiện, khắc phục
Dựa trên lý thuyết này, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích và làm rõ ý nghĩa thống kê của các bảng thống kê mô tả trong bài viết của mình.
Bảng 4.6: Thống kê mô tả biến nghiên cứu
Mã hóa thang đo Mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị lớn hơn Trung bình Độ lệch chuẩn Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức tính hữu ích
Uy tín của sàn thương mại điện tử
Nhận thức tính rủi ro
Chính sách của sàn thương mại điện tử
H64 203 1 5 3,67 1,031 Ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử
Kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát dao động từ 3.28 đến 4.05, cho thấy sự đồng thuận của người tham gia với các quan điểm nghiên cứu Độ lệch chuẩn nhỏ hơn 1,2 cho thấy sự nhất quán trong các câu trả lời.
4.2.2 Kiểm tra thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha
Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý mức giá trị Cronbach’s Alpha rằng:
- Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo lường rất tốt(Nunnally & Bernstein, 1994)
- Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo lường sử dụng được (Peterson, 1994)
- Từ 0,6 trở lên: Thang đo lường đủ điều kiện (Slater, 1995)
Sau khi ứng dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha, quan sát cột
Nếu trong cột "Cronbach's Alpha nếu loại biến" có giá trị lớn hơn giá trị Cronbach's Alpha ban đầu, điều này cho thấy rằng việc loại bỏ biến tương ứng sẽ giúp cải thiện hệ số Cronbach's Alpha.
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994)
4.2.2.1 Biến độc lập a Nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 4.8: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nhận thức kiểm soát hành vi”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai Thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng - hiệu chỉnh
Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,673
Kết quả kiểm tra cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,673, vượt qua ngưỡng 0,6, đảm bảo độ tin cậy Tuy nhiên, việc loại bỏ biến quan sát H11 sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha, do đó nhóm quyết định loại bỏ biến này.
Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát đo lường “Nhận thức tính hữu ích”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai Thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng - hiệu chỉnh
Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,762
Kết quả kiểm tra cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,762, vượt mức yêu cầu 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tuy nhiên, hệ số tương quan của biến quan sát H25 chỉ là 0,019, thấp hơn 0,3, dẫn đến quyết định loại bỏ H25 và giữ nguyên các biến quan sát còn lại để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.12: Hệ số Cronbach’s alpha của từng biến quan sát đo lường “Quy chuẩn chủ quan”
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai Thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng - hiệu chỉnh