Nghiên cứu ảnh hưởng của các koltrên nền tảng tiktok đến ý định mua mỹphẩm của sinh viên trên địa bàn tphcm

Trang 10 bài nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của các KOL trên nền tảng TikTok đến ýđịnh mua mỹ phẩm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”1.2 M c tiêu nghiên c u c a đêề tàiụ

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

- - &

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC KOL TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ

Khoa Marketing – Chuyên ngành Quản trị Marketing

Lớp học phần: 2311702005204Nhóm sinh viên thực hiện:

B NG PHÂN CÔNG CHI TIẾẾT Ả

DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

( Người dẫn dắt dư luận)

2 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

4 UFM Universersity of Finance Marketing

( Trường Đại học Tài chính - Marketing)

5 EFA Exploratory Factor Analysis

(Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá)

6 ANOVA Analysis of Variance

(Phân tích phương sai)

7 TPB Theory of Planned Behaviour

DANH M C B NG BI Ụ Ả

B ng 1 1 B ng thang đo các gi thiếếtả ả ả 17

Y

B ng 2 1 T ng sốế thốếng kế đ tin c y Cronbach’s Alphaả ổ ộ ậ 28

B ng 2 2ả B ng thốếng kế đ tin c y Cronbach’s Alphaả ộ ậ 29

B ng 2 3 B ng tóm tắết kếết qu ki m đ nh KMO&Barlett’s và b ng Total Variance ả ả ả ể ị ảExplained cho biếến đ c l p lầần 1ộ ậ 30

B ng 2 4 ả B ng tóm tắết kếết qu ki m đ nh KMO&Barlett’s và b ng Total Variance ả ả ể ị ảExplained cho biếến đ c l p lầần 2ộ ậ 32

B ng 2 5 ả B ng tóm tắết kếết qu ki m đ nh KMO&Barlett’s và b ng Total Variance ả ả ể ị ảExplained cho biếến đ c l p lầần 3ộ ậ 33

B ng 2 6 ả B ng tóm tắết kếết qu ki m đ nh KMO&Barlett’s và b ng Total Variance ả ả ể ị ảExplained cho biếến đ c l p lầần 4ộ ậ 35

B ng 2 7 ả B ng t ng h p các nhần tốế sau khi xoay ma tr n lầần 4ả ổ ợ ậ 36

B ng 2 8 ả B ng tóm tắết kếết qu ki m đ nh KMO&Barlett’s và b ng Total Variance ả ả ể ị ảExplained cho biếến ph thu cụ ộ 37

B ng 2 9 B ng điếầu ch nh gi thuyếếtả ả ỉ ả 43

DANH M C HÌNH NH Ụ Ả

Hình 1 1 nh mố hình huyếết hành vi d đ nhẢ ự ị 5

Hình 1 2 Mố hình nghiến c u đếầ xuầếtứ 13

Hình 2 1 B ng sốế li u thốếng kế mố tả ệ ả 21

Hình 2 2 B ng thốếng kế mố t gi i tínhả ả ớ 21

Hình 2 3 B ng thốếng kế mố t trình đ h c vầến sinh viếnả ả ộ ọ 23

Hình 2 4 B ng thốếng kế mố t thu nh p trung bình c a sinh viếnả ả ậ ủ 24

Hình 2 5 B ng thốếng kế mố t đ tu i trung bìnhả ả ộ ổ 25

Hình 2 6 B ng thốếng kế các yếếu tốế khác cầần có c a KOLả ủ 26

Hình 2 7 B ng ma tr n xoay nhần tốế lầần 1ả ậ 31

Hình 2 8 B ng ma tr n xoay nhần sốế lầần 2ả ậ 33

Hình 2 9 B ng ma tr n xoay lầần 3ả ậ 34

Hình 2 10 B ng ma tr n xoay lầần 4ả ậ 36

Hình 2 11 Ma tr n nhần sốế ch a xoay c a biếến ph thu cậ ư ủ ụ ộ 38

Hình 2 12 B ng ma tr n h sốế tả ậ ệ ương quan gi a các biếến đ c l p và biếến ph thu cữ ộ ậ ụ ộ .38

Hình 2 13 B ng kếết qu hốầi quyả ả 39

Hình 2 14 B ng ANOVAả 39

Hình 2 15 Hình nh bi u đốầ tầần sốế phầần d chu n hóa Histogramả ể ư ẩ 41

Hình 2 16 Bi u đốầ phầần d chu n hóa Normal P-P Plotể ư ẩ 42

Hình 2 17 BI u đốầ Scatterplot ki m tra gi đ nh liến h tuyếến tínhể ể ả ị ệ 42

Hình 2 18 B ng kếết qu ki m đ nh One Sample T- test c a nhóm gi i tínhả ả ể ị ủ ớ 44

Hình 2 19 B ngả kếết qu ki m đ nhả ể ị thu nh pậ Homogeneity of Variances 45

Hình 2 20 B ng kếết qu ki m đ nh thu nh p ANOVAả ả ể ị ậ 45

Hình 2 21 B ng kếết qu ki m đ nh Trình đ h c vầến Homogeity of Variancesả ả ể ị ộ ọ 45

Hình 2 22 B ng kếết qu ki m đ nh Trình đ h c vầến Equality of Meansả ả ể ị ộ ọ 46

Hình 2 23 B ng kếết qu ki m đ nh Nắm h c Homogeneity of Variancesả ả ể ị ọ 46

Hình 2 24 B ng kếết qu ki m đ nh Nắm h c ANOVAả ả ể ị ọ 46

Hình 2 25 B ng kếết qu ki m đ nh Đ tu i Homogeneity of Variancesả ả ể ị ộ ổ 47

Hình 2 26 B ng kếết qu ki m đ nh Đ tu i ANOVAả ả ể ị ộ ổ 47

M C L C Ụ Ụ CHƯƠNG I GI I THI U NGHIÊN C UỚ Ệ Ứ 1

1 T ng quan vếầ đếầ tàiổ 1

1.1 Lý do ch n đếầ tàiọ 1

1.2 M c tiếu nghiến c u c a đếầ tàiụ ứ ủ 2

1.3 Đốếi tượng và ph m vi nghiến c uạ ứ 3

2 C s lý thuyếếtơ ở 3

2.1 C s lý thuyếết liến quan đếến đếầ tài nghiến c uơ ở ứ 3

2.2 Gi thuyếết nghiến c u và mố hình nghiến c u đếầ xuầếtả ứ ứ 8

3 Phương pháp nghiến c uứ 17

3.1 Mố t quy trình nghiến c uả ứ 17

3.2 Phương pháp nghiến c uứ 18

3.3 Phương pháp x lý và phần tích sốế li u:ử ệ 20

CHƯƠNG II BÁO CÁO KÊẾT QU NGHIÊN C UẢ Ứ 21

1 Thốếng kế mố tả 21

1.1 Gi i tínhớ 21

1.2 Sinh viến nắm 22

1.3 Trình độ 23

1.4 Thu nh pậ 24

1.5 Đ tu iộ ổ 25

2 Ki m đ nh đ tin c y thang đo v i h sốế Cronbach’s Alphaể ị ộ ậ ớ ệ 26

3 Phần tích nhần tốế khám phá EFA 29

4 Phần tích tương quan Pearson 38

5 Phần tích hốầi quy tuyếến tính 39

6 Ki m đ nh s khác bi t vếầ tr trung bìnhể ị ự ệ ị 44

6.1 Ki m đ nh One Sample T - testể ị 44

Final-BÀI-LUẬN-100% (14)

60

PDF Final - Nghiên cứu đạt giải thưởng…

90% (20)

157

In ammation Watch it

-Science 100% (1)

26

Module 5 Week 16 Lesson 9 Various…

World

Literature 100% (10)

11

Chapter 7 Robbins Neoplasia

6.2 Ki m đ nh One-way Anovaể ị 45

CHƯƠNG III KÊẾT LU N VÀ ĐÊỀ XUẤẾT HÀM ÝẬ 48

1 Kếết lu nậ 48

2 Đếầ xuầết hàm ý 49

2.1 T n d ng yếếu tốế phù h pậ ụ ợ 49

2.2 Yếếu tốế chuyến mốn đáng tin c yậ 49

2.3 Yếếu tốế hầếp dầẫn quen thu cộ 50 TÀI LI U THAM KH OỆ Ả a

PH L C – B ng kh o sátỤ Ụ ả ả d

Nurse as Educator 100% (9)

Script Filipino TV Broadcasting Final

Criminal justice 90% (80)

5

CH ƯƠ NG I GI I THI U NGHIẾN C U Ớ Ệ Ứ

1.T ng quan vêề đêề tài ổ

1.1 Lý do ch n đêề tài ọ

Theo thống kê mới nhất của We are social (công ty chuyên phân tích mạng xã hộitoàn cầu) Việt Nam có khoảng 77 triệu người dùng mạng xã hội, trung bình mỗingày sử dụng internet khoảng 7 giờ, với nhiều hoạt động giải trí, kết nối xã hội, muasắm trước đây chỉ được thực hiện trong đời thực (offline) nay đã chuyển sang trựctuyến (online) [CITATION Vân23 \l 1033 ]

Hiện nay, hình ảnh và uy tín của các KOL trên mạng xã hội ngày càng được tậndụng trong truyền thông Marketing hiện đại, đặc biệt là đối với ngành công nghiệp

mỹ phẩm, KOL trở thành những người tiên phong sử dụng sản phẩm của cácthương hiệu để quảng bá đến nhiều khách hàng Mạng xã hội ngày càng trở nên phổbiến, đặc biệt trước xu hướng chuyển đổi các hoạt động sang nền tảng trực tuyếnsau diễn biến phức tạp của dịch bệnh

TikTok ra mắt tại Việt Nam vào năm 2018 và được mọi người đón nhận nồng nhiệt.Nắm bắt được sự phát triển nhanh chóng của TikTok các cá nhân đã tận dụng để xâydựng hình ảnh và thương hiệu cá nhân, và các thương hiệu đã sử dụng KOL đểquảng bá sản phẩm của họ Theo Statista, TikTok có 3,1 triệu KOL Đây là một con

số thực sự ấn tượng chứng tỏ tiềm năng thăng tiến của TikTok Vì vậy khi nhữngKOL hợp các với các thương hiệu liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ, thì cóthể người tiêu dùng sẽ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận hơn

Trước sự phổ biến của TikTok tại Việt Nam và việc sinh viên tại TP.HCM sử dụngmạng xã hội chủ yếu để tương tác và giải trí, nhóm nghiên cứu muốn tìm hiểu tácđộng của KOLs trên nền tảng TikTok đến thái độ và tâm lý của người mua hàng đốivới mỹ phẩm khuyến mãi nhằm xác định những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vimua hàng trực tuyến của giới trẻ hiện nay Đây là lý do nhóm quyết định thực hiện

bài nghiên cứu “Nghiên cứu ảnh hưởng của các KOL trên nền tảng TikTok đến ýđịnh mua mỹ phẩm của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 M c tiêu nghiên c u c a đêề tài ụ ứ ủ

Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm nghiên cứu dựa trên nhân tố chủ quan vàkhách quan sự ảnh hưởng của các KOLs trên nền tảng TikTok đến ý định mua mỹphẩm thông qua kết quả nhận xét và đánh giá trực tuyến của sinh viên trên địa bànTPHCM, từ đó đề xuất giải pháp giúp cho các doanh nghiệp có các biện pháp tậndụng và phát triển doanh nghiệp của mình Nghiên cứu này được thực hiện nhằmgiải quyết các mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất, nghiên cứu ảnh hưởng của các thuộc tính khác nhau của các KOLs trênnền tảng TikTok với sự tín nhiệm về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viêntại thành phố Hồ Chính Minh

Thứ hai, nghiên cứu sự tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tố của các KOLstrên nền tảng TikTok với sự tín nhiệm về hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinhviên tại thành phố Hồ Chính Minh

Thứ ba, để xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm giữa các thuộc tính này và ýđịnh mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng, nghiên cứu hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả của việc sử dụng hìnhảnh của các KOLs trên nền tảng TikTok đối vào quảng bá mỹ phẩm nâng cao hiệuquả Marketing cho Doanh nghiệp

Câu hỏi nghiên cứu:

1 Chuyên môn và độ tin cậy của các KOLs trên nền tảng TikTok như thế nào đến

uy tín của một KOL?

2 Chuyên môn và độ tin cậy của các KOLs trên nền tảng Tiktok ảnh hưởng nhưthế nào đến ý định theo đuổi lâu dài của sinh viên tại thành phố Hồ ChínhMinh?

3 Chất lượng thông tin truyền tải và giá trị giải trí của các KOLs trên nền tảngTiktok ảnh hưởng như thế nào đến độ tin cậy của một các KOLs đúng nghĩa?

4 Sự tín nhiệm của các KOLs trên nền tảng TikTok làm trung gian cho mối liên

hệ giữa mức độ tin cậy và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tạithành phố Hồ Chí Minh?

5 Sự tín nhiệm của KOL làm trung gian cho mối liên hệ giữa chất lượng thôngtin, giá trị giải trí và ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại thành phố

Hồ Chính Minh?

1.3 Đôối t ượ ng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng

của KOLs đến hành vi mua mỹ phẩm

trên nền tảng TikTok của người tiêu

dùng sinh sống tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Sinh viên 18-25

tuổi đang sinh sống tại Thành phố Hồ

2.C s lý thuyêốt ơ ở

2.1 C s lý thuyêốt liên quan đêốn đêề tài nghiên c u ơ ở ứ

2.1.1 Các khái ni m nghiên c u ệ ứ

a) Khái niệm về sinh viên

Theo Từ điển Tiếng Việt (2010) Hoàng Phê chủ biên đã định nghĩa "Sinh viên làngười theo học chương trình cao đẳng hoặc bậc đại học Họ được dạy những kiếnthức chuyên môn về nghề nghiệp để chuẩn bị cho họ làm việc trong tương lai”

Sinh viên dễ tiếp nhận những trải nghiệm mới và thích khám phá và sáng tạo Mộtđặc điểm nổi bật đang xuất hiện trong sinh viên hiện nay, liên quan đến sự phát triểncủa công nghệ thông tin như cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 Sự bùng nổ của cuộccách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang mang đến cho người tiêu dùng một văn hóamua sắm mới, một thói quen mua sắm mới đó chính là hình thức mua sắm trựctuyến và đối tượng hướng tới là sinh viên Do thường xuyên sử dụng và thành thạocác công cụ truy cập mạng, có thể bắt đầu mua sắm trực tuyến một cách nhanhchóng và tiết kiệm thời gian học tập Do đó, họ là những khách hàng quan trọng đốivới các kênh bán hàng trực tuyến

b) Khái niệm về hành vi mua [CITATION source4 \l 1033 ]

Khi nhắc đến các chủ đề nghiên cứu trong Marketing mọi người thường nghĩ ngayđến hành vi mua hàng Theo định nghĩa về hành vi mua của Nguyễn & Nguyễn(2017) đây được coi là một chuỗi các hoạt động có liên quan đến việc tìm kiếm sảnphẩm, lựa chọn những nguồn bán , mua sản phẩm, trải nghiệm thực tế sau đó làđánh giá các phương án thay thế và loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ không phù hợpvới nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng khách hàng Hành vi mua hàng của

cá nhân, nhóm và tổ chức đều có thể xảy ra Hiểu đơn giản thì hành vi mua bao gồmtất cả các hành vi liên quan đến việc mua, sử dụng và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụcủa khách hàng

c) Khái niệm mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Li & Zangang (2002), Quá trình mua sắm trực tuyến được thểhiện qua hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ trên Internet TheoBusinessdictionary.com: Khi người tiêu dùng lựa chọn mua hàng hóa hay sản phẩmdịch vụ thông qua Internet thì được gọi là mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của Monsuwe (2004), Khi thực hiện việc mua sắm hoặc sử dụng

để giao dịch trên các cửa hàng Internet cũng được coi là hành vi mua sắm trựctuyến Lý do sử dụng định nghĩa của Liang và Lai trong nghiên cứu này bởi nómang nội dung cơ bản của mua sắm trực tuyến với phạm vi nghiên cứu tập trungvào vấn đề người tiêu dùng sử dụng internet để mua sắm trực tuyến [ CITATIONNgu21 \l 1066 ]

d) Ý định mua sắm của người tiêu dùng

Ý định mua được coi là yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trongtương lai Theo Ajzen I., (1991) Ý định mua nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua củakhách hàng Do đó, Delafrooz, H Paim, và Khatibi (2011) cho rằng "ý định muasắm trực tuyến là sự chắc chắn về khả năng mua sắm của khách hàng trên Internetcủa người tiêu dùng."

Theo định nghĩa về thái độ của Ajzen I., (1991), “sự xem xét của một cá nhân về kếtquả của việc thực hiện một hành vi mua sắm” Việc khách hàng nhận có cái nhìntích cực hoặc tiêu cực về việc sử dụng Internet mua sắm trên các trang web bán lẻtrong bối cảnh mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi thái độ mua sắm dẫn đến cóquyết định mua sắm hay không? Mối quan hệ giữa thái độ mua của người tiêu dùng

và ý định mua đã được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm chứng minh làchúng có tác động tích cực lẫn nhau (NT, 2022)

e) KOL

KOL là từ viết tắt của Key Opinion Leader, là khái niệm đề cập đến những người cókhả năng gây ảnh hưởng đến một nhóm người nhất định trong xã hội Các KOL có

thể là những nhà lãnh đạo doanh nghiệp, những nhà lãnh đạo tư tưởng ngành,những chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể nào đó hay thậm chí là các nhà chính trịgia.

Một trong những điểm nhận dạng rõ ràng nhất về các KOL là khả năng được nhìnnhận bởi công chúng, mức độ tín nhiệm, khả năng ảnh hưởng của họ trên cácphương tiện truyền thông đại chúng (mass media) hay mức độ liên quan của họ đếnđối tượng mục tiêu Ngoài ra, như bản thân ý nghĩa của chính nó “Key OpinionLeader”, các KOL chính là những người có khả năng dẫn dắt các quan điểm hay lậptrường riêng của chính họ

Trong nhiều trường hợp, những gì họ hướng tới không phải là những người theo dõihay quan tâm đến các ý kiến hoặc quan điểm của họ, họ chỉ đơn giản là sống vớimục tiêu và lý tưởng của chính mình KOLs trong lĩnh vực ẩm thực sẽ là những đầubếp, chuyên gia ẩm thực nổi tiếng Các bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng và các chuyêngia y tế khác sẽ đóng vai trò là những người dẫn dắt quan điểm chính Luật sư vàcảnh sát sẽ đóng vai trò là chuyên gia pháp lý Họ được các nhóm lợi ích liên quantin tưởng và có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng

f) Giới thiệu mạng xã hội Tiktok

Tiktok là nền tảng xã hội được sáng lập vào tháng 9 năm 2016 bởi ông Trương NhấtMinh (Zhang Yiming) của ByteDance Đây một công ty về công nghệ trên mạngInternet Trung Quốc có trụ sở tại Bắc Kinh Tiktok bắt đầu như một ứng dụngDouyin với phiên bản chỉ dành cho người dùng Trung Quốc; tuy nhiên, một phiênbản quốc tế có tên Tiktok đã ra đời Ứng dụng này cho phép bạn xem các đoạnnhạc, quay các video ngắn và thêm các hiệu ứng đặc biệt, tất cả đều dài dưới mộtphút Tổng quan thì, mạng xã hội Tiktok với nhiều tính năng, đặc tính nhằm mangđến sự giải trí mới, chẳng hạn như việc người dùng có thể theo dõi những người cósức ảnh hưởng, cập nhật xu hướng nhanh chóng, có sự sáng tạo trong việc sản xuấtcác video TikTok đồng thời trên nền tảng này người tiêu dùng có cơ hội trở thành

những nhà sáng tạo nội dung, xu hướng TikTok luôn khuyến khích người dùngcùng nhau chia sẻ niềm đam mê và sự sáng tạo thông qua việc đăng tải video.

Tính đến năm 2019, nền tảng Tiktok đã có mặt trên155 quốc gia với 75 ngôn ngữ ,với số lượng 500 triệu người dùng trên toàn thế giới Tiktok là một ứng dụng diđộng có lượt tải xuống nhiều nhất trên thế giới vào tháng 1 năm 2020, đặc biệt làcác quốc gia : Ấn Độ Ấn Độ, Brazil, Hoa Kỳ, Thái Lan, Hàn Quốc Hàn Quốc

Đối tượng của Tiktok chủ yếu là giới trẻ (độ tuổi từ 16 đến 24, chiếm 41% ngườidùng); 55,6% người dùng là nam, 44,4% là nữ; 90% người dùng truy cập ứng dụnghàng ngày, 68% xem video do người khác đăng và 55% tải lên video của chính họ.Trung bình mỗi ngày người dùng dành khoảng 52 phút để sáng tạo, chia sẻ và xemvideo trên TikTok với hơn 1 tỷ lượt đăng tải video mỗi ngày

TikTok đóng các vai trò sau trong bối cảnh nghiên cứu:

Đầu tiên, hãy xem xét người dùng TikTok cung cấp thông tin sản phẩm như giá cả,hình thức và đánh giá sản phẩm

Thứ hai, đối với người bán, TikTok mang tới giải pháp quảng cáo hợp lý cho cácthương hiệu, bao gồm khả năng hợp tác với những người nổi tiếng (Haenlein vàcộng sự) và tạo nên các chiến dịch (Trần, 2021)

2.1.2 Lý thuyêốt liên quan đêốn đêề tài nghiên c u ứ

a) Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour)

Theo lý thuyết hành vi dự định của TPB [ CITATION source14 \l 1033 ], ba yếu tốảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là thái độ đối với hành vi, những tiêu chuẩnchủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) đượcnối tiếp từ lý thuyết về hành vi hợp lý (Ajzen & M Fishbein, 1975), để đáp lại hạnchế của lý thuyết trước đó khi cho rằng hành vi của con người hoàn toàn nằm dưới

sự kiểm soát của lý trí

Hình 1 1 nh mô hình huyếết hành vi d đ nhẢ ự ị

Theo lý thuyết TPB [ CITATION source14 \l 1033 ], yếu tố thúc đẩy cơ bản là động

cơ mua sắm và ý định tiêu dùng và các tiền tố cơ bản của thái độ, ảnh hưởng xã hội

và kiểm soát hành vi được nhận thức Dựa trên nhận xét đó:

(1) Yếu tố cá nhân nói đến thái độ của mỗi người đối với việc xem xét về mặt tíchcực hay tiêu cực

(2) Xét về ý định nhận thức áp lực xã hội của một người, nó được coi là chuẩn mựcchủ quan vì đề cập đến nhận thức, áp lực hoặc tính bắt buộc mang tính chuẩn mực .

(3) Cuối cùng, yếu tố quyết định năng lực bản thân hoặc khả năng thực hiện mộthành vi là việc kiểm soát hành vi nhận thức [ CITATION source14 \l 1033 ] Nhấnmạnh tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và việc kiểm soáthành vi nhận thức trong việc hình thành ý định hành vi

b) Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)

Nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng vận dụng lý thuyết về hànhđộng hợp lý của Fishbein và Ajzen (Ajzen & M Fishbein, 1975) Kết quả cho thấy,

ý định thực hiện hành vi sẽ quyết định hành vi của người đó Hai yếu tố, theo mô

hình lý thuyết, ảnh hưởng đến ý định này là thái độ đối với hành vi và chuẩn mựcchủ quan Có:

Thái độ của một cá nhân đối với hành vi là sự xem xét của họ về hành vi, có thể làmang sự tích cực hoặc tiêu cực Thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin của một người

về hậu quả của hành động của họ, cũng như đánh giá của họ về mức độ tốt hay xấucủa những hậu quả đó

Về sự ảnh hưởng ý kiến của KOL khiến việc cá nhân đó nên hay không nên thựchiện hành vi cần mang chuẩn mực chủ quan Các chuẩn mực chủ quan được xácđịnh bởi hai yếu tố: niềm tin về những gì KOL tin rằng họ nên làm và động lực của

cá nhân để thực hiện hành vi dựa trên suy nghĩ của KOL

2.1.3 Các kêốt qu nghiên c u liên quan đêốn vâốn đêề nghiên c u ả ứ ứ

a) Nghiên cứu sự tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ýđịnh mua sắm sản phẩm thời trang [ CITATION Phạ21 \l 1066 ]

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hình thức sử dụng bảng câu hỏi làm công cụnghiên cứu và khảo sát chủ yếu qua Internet bằng liên kết Google Docs khảo sátonline Sau khi khảo sát, số bảng khảo sát nhận được của nhóm nghiên cứu là 308bảng, trong đó có 294 bảng khảo sát hợp lệ với yêu cầu của đề tài Nhóm đã phântích kết quả bằng các công cụ phân tích như kiểm định độ tin cậy của hệ sốCronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phântích hồi quy tuyến tính SPSS 22 đã được sử dụng để tính toán kết quả Phươngtrình sau mô tả kết quả phân tích hồi quy:

GTGT + 0,461*CM

Cả 3 nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng, khả năng được yêu thích của ngườiảnh hưởng, giá trị giải trí của KOL đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sắmsản phẩm thời trang với những mức độ tác động khác nhau Trong đó, khả năngđược yêu thích của người ảnh hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm

sản phẩm thời trang (β=0.416) , còn nhân tố chuyên môn của người ảnh hưởng đến

ý định mua sắm sản phẩm thời trang (β= 0.165) Cuối cùng, các nhân tố trong môhình đã giải thích được 56 % (R2 = 0.560) sự biến động của biến ý định mua sắmsản phẩm thời trang

Nghiên cứu này được thực hiện dành cho những người kinh doanh sản phẩm thờitrang sử dụng những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm của họ, vì vậynhững người kinh doanh sản phẩm thời trang nên biết về những yếu tố ảnh hưởngnày Hơn nữa, nghiên cứu này hỗ trợ các KOL trên mạng xã hội hiểu được hành vicủa khách hàng để họ có thể học hỏi từ họ và có thêm ảnh hưởng

b) KOL/influencer tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam hiện nay [ CITATION Tác22 \l 1066 ]

Theo nghiên cứu, những người có ảnh hưởng là những người được tin tưởng nhấttrong mua sắm trực tuyến Theo các kênh truyền thông và 70% người theo dõi đượcthăm dò ý kiến, những người có ảnh hưởng thực sự tin tưởng vào thương hiệu mà

họ quảng bá, ngay cả khi họ được trả tiền để làm như vậy Điều này phân biệt chúngvới quảng cáo truyền thống, đây cũng là giá trị cốt lõi của những người có ảnhhưởng

2.2 Gi thuyêốt nghiên c u và mô hình nghiên c u đêề xuâốt ả ứ ứ

2.2.1 Gi thuyêốt nghiên c u ả ứ

Erdogan B (1999) cho rằng sự chuyên môn của người chứng thực là “mức độ nhậnthức của người giao tiếp truyền thông được cho là nguồn xác nhận hợp lệ” Lýthuyết điều tra về độ tin cậy của nguồn trong trường hợp giao tiếp thuyết phục chothấy sự chuyên môn của nguồn chứng thực ảnh hưởng tích cực đến hiệu quả củanguồn [ CITATION ROh90 \l 1033 ] Hành động của người tham gia nghiên cứuthay đổi trực tiếp với mức độ chuyên môn của nguồn chứng thực và mức độ tiếpnhận của người đó với các khuyến nghị của nguồn Những người tiếp xúc với nguồn

có chuyên môn cao thể hiện sự tiếp nhận nhiều hơn so với những người tiếp xúc vớinhững nguồn có chuyên môn thấp [ CITATION ROh90 \l 1033 ].

Nhận thức về sự chuyên môn còn phụ thuộc vào kĩ năng, hiểu biết và năng lực trongmột lĩnh vực đặc biệt nào đó [ CITATION KRL09 \l 1033 ] Người tiêu dùng khôngphải lúc nào cũng có đủ kiến thức về một sản phẩm, chính vì vậy họ có xu hướng sẽhỏi ý kiến của những người có chuyên môn [ CITATION RHe08 \l 1033 ] Sựchứng thực của những người có chuyên môn có thể cung cấp những đánh giá kháchquan giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn chuẩn xác hơn về sản phẩm mà họ muốnmua [ CITATION DBi06 \l 1033 ] Vì vậy, trình độ chuyên môn của những ngườichứng thực càng cao thì sẽ tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trong tương laicủa khách hàng Tất cả những điều trên cũng được áp dụng đối với KOL như mộtngười chứng thực về chuyên môn và chuyên môn của KOL cùng đồng thời ảnhhưởng đến hiệu quả của KOL Do đó nhóm đề xuất giả thuyết nghiên cứu H1

H1: Chuyên môn của KOL tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹ phẩm của sinhviên TPHCM

Độ tin cậy được xem là mức độ tự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào nhữngngười truyền thông để góp phần truyền tải và khẳng định những giá trị đúng[ CITATION ROh90 \l 1033 ] Giffin (1967) mô tả khuynh hướng thuận lợi, sự chấpnhận, tâm lí an toàn và hỗ trợ từ môi trường được coi như là sự thuận lợi về hậu quảcủa sự tin tưởng Rất nhiều lý thuyết được đưa ra để giải thích về ảnh hưởng tíchcực của sự tin tưởng đến hiệu quả của nguồn chứng thực [ CITATION Cha05 \l

1033 ] Miller và Basehart, (1969) nghiên cứu được rằng quan điểm của ngườichứng thực đáng tin cậy sẽ nhận được thái độ hiệu quả hơn những người khôngđược sự tin cậy Sự tin tưởng đối với một người truyền thông sẽ có sự thay đổi tíchcực, hiệu quả hơn cả chuyên môn của họ [ CITATION McG80 \l 1033 ]

Độ tin cậy còn được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận đượcthông qua sự chính trực và chân thành mà người chứng thực truyền tải đến họ[ CITATION Ket08 \l 1033 ] Doanh nghiệp có thể dựa vào độ tin cậy của người

chứng thực chân thành để phát triển chiến lược xúc tiến Xét về KOL như mộtngười chứng thực đáng tin cậy, những người theo dõi họ có thể dễ dàng bị thuyếtphục hơn bởi chức năng và giá trị mà sản phẩm đó mang lại Người tiêu dùng cùng

sẽ nghĩ sản phẩm thật đáng mua nếu họ tin tưởng người chứng thực đó Từ đó,nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu H2

H2: Độ tin cậy của KOL tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹ phẩm của sinhviên TPHCM

Trong bối cảnh của người chứng thực là người nổi tiếng, sự quen thuộc được địnhnghĩa như là "kiến thức về nguồn thông tin thông qua sự phổ biến" [ CITATIONErd99 \l 1033 ] Mức độ quen thuộc được đề cập đến là mức độ nhận thức màngười trả lời đã biết về một KOL [ CITATION Tho15 \l 1033 ] Dwivedi, Johnson,

và McDonald (2015) cho rằng sự quen thuộc của người chứng thực với khách hàng

là một yếu tố không kém phần quan trọng để giúp doanh nghiệp truyền tải thôngđiệp đến khách hàng của mình Một KOL quen thuộc sẽ dễ dàng tiếp cận với kháchhàng của mình hơn là một người nổi tiếng truyền thống Chính vì vậy, một KOLquen thuộc sẽ thích hợp hơn trong việc truyền tải thông điệp đến nhiều khách hànghơn Đặc biệt là những người theo dõi KOL sẽ tin rằng sản phẩm được KOL quảngcáo là hiệu quả và đáng mua Vì vậy, nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu H3

H3: Mức độ quen thuộc của KOL tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹ phẩm củasinh viên TPHCM

Sự hấp dẫn một phần bắt nguồn từ tính thẩm mỹ của mỗi cá nhân [ CITATIONSun14 \l 1033 ] Các cá nhân bị thu hút bởi những đồ vật hoặc những người có cácđặc điểm và vẻ ngoài hấp dẫn về mặt thẩm mỹ [ CITATION Don22 \l 1033 ] Trongbối cảnh mua sắm, người ảnh hưởng, người thích mức độ hấp dẫn cao, có nhiều khảnăng định hình ý định mua hàng của những người theo dõi họ [ CITATION Got91 \l

1033 ] Vì thế, sức hấp dẫn là một đặc trưng của KOL, sự chú ý của người tiêu dùngđối với các sản phẩm được KOL giới thiệu có thể được cải thiện bằng sự hấp dẫncao hơn, kích thích sự tò mò và mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm,

từ đó nâng cao khả năng mua hàng của người tiêu dùng [ CITATION Got91 \l

1033 ]

Không dừng lại ở đó, lý thuyết về người chứng thực cho thấy là sự hấp dẫn cùng làmột trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả của người chứng thực[ CITATION Cha05 \l 1033 ], nhưng sự hấp dẫn cùng có những khái niệm đa chiều

Sự hấp dẫn không chỉ bao gồm hấp dẫn về ngoại hình mà còn có những đặc điểmkhác như tính cách và khả năng thể chất [ CITATION Erd99 \l 1033 ] Một số tácgiả cho rằng ngoại hình hấp dẫn của người chứng thực là một dự báo về sự hiệu quảquảng cáo [ CITATION Til00 \l 1033 ] Có một điều chắc chắn rằng người chứngthực có ngoại hình hấp dẫn thường được đánh giá tích cực nhiều hơn so với tínhcách[ CITATION Kah \l 1033 \m Eag91] Joseph (1982) đã từng nghiên cứu sự hấpdẫn của một người chứng thực vượt ra ngoải mức độ tính cách Đặc biệt, ông cònkiểm tra sự ảnh hưởng của sự hấp dẫn của người chứng thực tác động đến sự thayđổi trong suy nghĩ, đánh giá sản phẩm và những thang đo giá trị khác Kết quả chothấy rằng người chứng thực có sự hấp dẫn sẽ ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm mà

họ chứng thực hơn là người kém hấp dẫn hơn Không những vậy, Ohanian (1990),Djafarova & Trofimenko (2018) nhận định sự hấp dẫn đến là một khía cạnh của vẻlôi cuốn bề ngoài, bên cạnh đó là sự độc đáo và phong cách Tuy nhiên, Baker vàChurchhill (1977) lại cho rằng, trong khi độ hấp dẫn làm tăng các đánh giá tích cực

về sản phẩm nhưng lại không tạo ra được ý định mua mạnh mẽ Tương tự,Caballero, Lumpkin, và Madden (1989) quan sát và thấy rằng độ hấp dẫn của ngườichứng thực không có tác động tích cực đến hiệu quả quảng cáo Xét về các khíacạnh mở rộng hơn, độ hấp dẫn của người ủng hộ chắc chắn là một khái niệm liênquan Tuy nhiên, tính chất và phạm vi của khái niệm độ hấp dẫn vẫn chưa được xácđịnh rõ ràng nên nó xứng đáng được quan tâm thêm Từ đây, nhóm đặt ra giả thuyếtH4

H4: Độ thu hút/ hấp dẫn của KOL tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹ phẩmcủa sinh viên TPHCM

Sự phù hợp với thương hiệu được xác định là nét tương đồng giữa người chứngthực với hình ảnh của thương hiệu được quảng bá Không những vậy, độ phù hợp

của người chứng thực cũng được định nghĩa như là mức độ phù hợp giữa nhữngliên tưởng vè người này đến những đặc tính của thương hiệu [ CITATION Kir98 \l

1033 ] Ngoài ra, sự phù hợp giữa người chứng thực với sản phẩm, còn được gọi là

"giả thuyết kết hợp", liên quan đến sự phù hợp giữa người đại diện và sản phẩmđược quảng cáo [ CITATION Til00 \l 1033 ] Còn nữa, sự phù hợp giữa ngườichứng thực và sản phẩm được cho là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hiệu quảđại diện (ví dụ: [ CITATION Fri78 \l 1033 \m Fri79 \m Kah \m Kam89 \mKam94 \m Erd00 \m Til00 \m Erd01 \m Bat04] Hiệu quả của đại diện người chứngthực khác nhau đối với các loại sản phẩm khác nhau Friedman và Friedman (1979)

đã tìm thấy sự phù hợp giữa người chứng thực và sản phẩm càng cao thì hiệu quảquảng cáo càng tăng Một sự phù hợp lý tưởng sẽ đem lại những tác động tích cựchơn đối với thái độ của người tiêu dùng Vì thế, nhóm đặt ra giả thuyết H5.H5: Sự phù hợp với thương hiệu của KOL tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹphẩm của sinh viên TPHCM

Các yếu tố tác động tỉ lệ thuận đến ý định mua hàng của sinh viên:

Quyết định mua hàng là một quá trình mà khách hàng sẽ đánh giá chi tiết về sảnphẩm và dịch vụ, tùy thuộc vào mức độ hài lòng của họ đối với sản phẩm và dịch

vụ Khách hàng sẽ hình dung được công dụng và sự hài lòng của mình sau khi muasản phẩm và dịch vụ Sử dụng quyết định hợp lý để có được sản phẩm và dịch vụphù hợp nhất (Hawkins & Mothersbaugh, 2010) Philip Kotler đã nói về năm bướcquyết định mua hàng như là nguyên tắc tâm lý cơ bản như sau:

1 Nhận thức vấn đề đang xảy ra từ cả nhu cầu bên trong và bên ngoài thông qua bất

kỳ kích thích nào Nhu cầu của con người thường dựa trên bốn yếu tố chính

2 Tìm kiếm thông tin là khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của họ và tìm kiếmthông tin phù hợp với họ

3 Đánh giá các lựa chọn thay thế là một quá trình mà người tiêu dùng đánh giá cáclựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn của họ Các chuẩn mực của họ có thể là marketinghỗn hợp, chất lượng sản phẩm, v.v

4 Quyết định mua hàng là khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu và cam kếtsản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn nhất dẫn đến ý định mua hàng của họ.

5 Hành vi mua hàng sau xảy ra sau khi mua hàng khi khách hàng đi đến bước cuốicùng và nhận ra mức độ hài lòng của họ

2.2.2 Mô hình nghiên c u đêề xuâốt ứ

Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đitrước cũng như kết quả phân tích ảnh hưởng của các KOL trên nền tảng TikTok đến

ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trên địa bàn TPHCM, nhóm đề xuất mô hìnhnghiên cứu chính thức như được trình bày dưới đây

Hình 1 2 Mố hình nghiến c u đếầ xuầếtứ

2.2.3 Thang đo các khái ni m nghiên c u ệ ứ

Thang đo được hình thành từ các câu hỏi tham khảo đã được chỉnh sửa từ cácnghiên cứu đã công bố trước đây nhằm tăng độ tin cậy và giá trị của thang đo Cácbiến nghiên cứu trong mô hình được đo lường theo thang đo Likert với 5 mức độ từnhỏ đến lớn, trong đó số lượng lớn hơn là đồng ý (1- Hoàn toàn không đồng ý; 2-Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý)

khảo Chuyên môn KT [ CITATION

3 KOL là người có đủ chuyên môn để giới

[ CITATION Hai19 \l 1033 ]

4 KOL là một chuyên gia về mỹ phẩm KT.4 [ CITATION

source23 \l 1033 ]

Độ tin cậy

TC [ CITATIONsource23 \l 1033 ]

4 Những thông tin mà KOL cung cấp là

[ CITATION Hai19 \l 1033 ]

Mức độ quen thuộc

QT [ CITATIONsource23 \l 1033 ]

1 Tôi đã từng nghe/ từng biết đến KOL QT.1 [ CITATION

source23 \l 1033 ]

2 Tôi theo dõi KOL trên các trang mạng xã

[ CITATION source23 \l 1033 ]

3 KOL là người thường xuyên xuất hiện QT.3 [ CITATION

source23 \l 1033 ]

4 Những bài đăng của có KOL trên mạng xã

[ CITATION Hai19 \l 1033 ]

5 Tôi sẽ nhớ đến KOL này khi cần tìm kiếm

[ CITATION Hai19 \l 1033 ]

Độ thu hút/ hấp dẫn TH

[ CITATION Hai19 \l 1033 ]

4 KOL có giọng nói truyền cảm, thu hút

mục tiêu của thương hiệu

3 Hình ảnh của KOL phù hợp với hình ảnh

4 Những giá trị của KOL tương thích với giá

[ CITATION Nur19 \l 1033 ]

1 Tôi sẽ mua mỹ phẩm mà KOL giới thiệu YDM.1

2 Tôi sẽ giới thiệu mỹ phẩm mà KOL quảng

bá cho mọi người xung quanh tôi YDM.2

3 Tôi sẽ chọn mỹ phẩm của thương hiệu mà

KOL quảng bá so với các thương hiệu khác YDM.3

4 Tôi sẽ tìm kiếm thêm nhiều thông tin về

5 Tôi sẽ tìm kiếm những thông tin khuyến

mãi của sản phẩm mà KOL giới thiệu YDM.5

B ng 1 ả 1 B ng thang đo các gi thiếếtả ả

3.Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

3.1 Mô t quy trình nghiên c u ả ứ

Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của các KOL trên nền tảng TikTok đến ý định mua mỹphẩm của sinh viên trên địa bàn TPHCM một cách chính xác nhất, bài nghiên cứu

sẽ được triển khai theo hình thức nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính cókết hợp phương pháp định lượng

Tạo một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải lập kế hoạch và hình thành một vấn đề:(1) Chọn nguồn và loại dữ liệu; (2) Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin; (3)Lập bảng câu hỏi; (4) Chọn mẫu nghiên cứu; (5) Kế hoạch thu thập dữ liệu; và (6)

Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu Các bước công việc này phải được tiến hànhtrên cơ sở vấn đề, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu, cân đối với khả năng của ngườinghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu gồm 6 bước:

● Bước 1 : Xác định vấn đề, mục tiêu: Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của cácKOL trên nền tảng TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trên địabàn TPHCM

● Bước 2 : Trước khi tiến hành nghiên cứu thực tế, lập kế hoạch nghiên cứuđược hoàn thành Công việc này nhằm lập kế hoạch cho các hoạt độngnghiên cứu nhằm giữ cho nghiên cứu đi đúng hướng và đúng thời hạn

● Bước 3 : Thu thập thông tin: Thu thập thông tin từ các nguồn, phục vụ cho đềtài nghiên cứu qua các thông tin thứ cấp: website, báo chí,

● Bước 4 : Phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập được đầy đủ những thông tin cầnthiết cho bài nghiên cứu

● Bước 5 : Trình bày kết quả nghiên cứu: Hệ thống lại dữ liệu từ việc thu thậpthông tin và phân tích dữ liệu

● Bước 6 : Kết luận, đưa ra quyết định: Kết luận, trình bày lại những vấn đềtrong đề tài nghiên cứu Phân tích, đánh giá và đưa ra ý kiến về ảnh hưởngcủa các KOL trên nền tảng TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viêntrên địa bàn TPHCM

Phương pháp chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theothuận tiện để chọn cỡ mẫu khảo sát cho nghiên cứu định lượng và định tính Nhómchọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo thuận tiện vì phương pháp này giúpnhóm dễ dàng đặt câu hỏi khảo sát với các đối tượng, ở những nơi mà nhóm cảmthấy thuận tiện cho việc điều tra Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu phi xác suấtcòn thích hợp với tiêu chí không muốn mất nhiều thời gian và chi phí nhằm nghiêncứu khám phá về các sinh viên để xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kích thước mẫu:

Cỡ mẫu tối thiểu thu được cho nghiên cứu định lượng nhóm sử dụng phương phápTabachnick và Fidell (2007) được tính theo công thức n=50+8*m (m: số biến độclập) Theo công thức n = 50 + 8 * 5 = 90, hàm ý cỡ mẫu tối thiểu của nghiên cứu là

90 Để đảm bảo chất lượng và số lượng mẫu, nhóm nghiên cứu đã chọn 324 trêntổng số 360 mẫu được gửi Sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu đạt yêu cầu

3.2 Ph ươ ng pháp nghiên c u ứ

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính ứ ị

Khảo sát trực tiếp sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh được sửdụng để tiến hành nghiên cứu định tính Mục đích là để đánh giá nội dung và hìnhthức của các phát biểu trong bảng câu hỏi, đồng thời thăm dò ý kiến, thu thập và bổsung thông tin, trên cơ sở đó chỉnh sửa bảng câu hỏi thành bảng câu hỏi toàn diệnnhất để sử dụng cho điều tra định lượng

Sau khi thảo luận, nội dung được đưa ra khá chặt chẽ và phù hợp với nghiên cứuảnh hưởng của các KOL trên nền tảng TikTok đến ý định mua mỹ phẩm của sinhviên trên địa bàn TPHCM Dựa trên các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát đãđược xây dựng Sau khi thử nghiệm để xác minh sự phù hợp của cách trình bàyngôn ngữ trong bảng câu hỏi sơ bộ, bảng câu hỏi cuối cùng được phát triển để sửdụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo

3.2.2 Ph ươ ng pháp nghiên c u đ nh l ứ ị ượ ng

a) Nguyên cứu định lượng sơ bộ

Mục đích nghiên cứu: Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu

sẽ thu thập và phân tích các thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ kết quả khảosát của bảng câu hỏi và từ đó đưa ra các kết luận thông qua việc sử dụng cácphương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu

Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ

● Bước 1: Lập bảng câu hỏi và thiết kế bảng câu hỏi qua Google Form

● Bước 2: Thu thập, tổng hợp thông tin

● Bước 3: Đánh giá, chọn lọc thông tin

● Bước 4: Phân tích dữ liệu

● Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu

b) Nghiên cứu định lượng chính thức

Xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu lớn hơn làm tăng độ chính xác, nhưngtốn kém và mất thời gian hơn Do hạn chế này, kích thước mẫu được xác định làcàng nhỏ càng tốt trong khi vẫn đáp ứng nhu cầu của bài nghiên cứu Nhiều yếu tố,bao gồm phương pháp xử lý, độ tin cậy và kỹ thuật phân tích sẽ ảnh hưởng đến cỡmẫu Với nghiên cứu định lượng nhóm dựa theo phương pháp Tabachnick & Fidell(2007) chọn cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50+8*m (m: sốbiến độc lập) Theo công thức thì n = 50 + 8*5 = 90 (khi nào có mô hình thì sẽ tính),vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 90 Nhóm nghiên cứu quyết định chọn

324 trong 360 mẫu gửi đi để đảm bảo về chất lượng và số lượng của số mẫu đạt yêucầu sau khi sàn lọc và làm sạch dữ liệu

Đối tượng: Sinh viên UFM tham gia khảo sát qua Google Form (Link này đượcđăng ở các nhóm học tập của UFM trên Facebook và trang Facebook của các thànhviên trong nhóm nghiên cứu)

Thu thập dữ liệu: Nhóm sẽ tổ chức khảo sát nhóm đối tượng là sinh viên ở TPHCM

về sự ảnh hưởng của các KOL trên nền tảng TikTok đến ý định mua mỹ phẩm củasinh viên trên địa bàn TPHCM

Mô tả bảng khảo sát: Bài khảo sát có tổng cộng 3 phần: mở đầu bằng thông tinchung để tìm hiểu và phân loại các đáp viên là sinh viên thuộc các trường trên địabàn TPHCM, kế đến là các đặc điểm sử dụng TikTok của sinh viên để tìm hiểu vềthực trạng sử dụng hiện tại Phần thứ ba là phần đánh giá các nhận định để thu thập

dữ liệu định lượng cho bài khảo sát với nội dung tương ứng với các biến độc lập và

phụ thuộc đã nêu ở trên Và cuối cùng bài khảo sát sẽ được kết thúc bằng một câuhỏi mở với nội dung theo hướng mở rộng đề tài.

3.3 Ph ươ ng pháp x lý và phân tích sôố li u: ử ệ

Nhóm sử dụng phần mềm SPSS để xử lý các dữ liệu, bao gồm các bài kiểm định:

Kiểm định thang đo chuyên môn của KOLs tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹphẩm của sinh viên TPHCM

Kiểm định thang đo độ tin cậy của KOLs tác động tỷ lệ thuận đến ý định mua mỹphẩm của sinh viên TPHCM

Kiểm định thang đo mức độ quen thuộc của KOL tác động tỷ lệ thuận đến ý địnhmua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM

Kiểm định thang đo độ thu hút/ hấp dẫn của KOLs tác động tỷ lệ thuận đến ý địnhmua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM

Kiểm định thang đo sự phù hợp với thương hiệu của KOLs tác động tỷ lệ thuận đến

ý định mua mỹ phẩm của sinh viên TPHCM

CH ƯƠ NG II BÁO CÁO KẾẾT QU NGHIẾN C U Ả Ứ

1 Thôống kê mô t ả

Thốếng kế mố t là phả ương pháp thu th p sốế li u, t ng h p, trình bày, tính toán vàậ ệ ổ ợ

mố t các đ c đi m khác nhau đ ph n ánh khái quát đốếi tả ặ ể ể ả ượng nghiến c u.ứNhóm tham kh o đã thu nh p 360 mầẫu kh o sát nh ng qua sàng l c d li u thìả ậ ả ư ọ ữ ệ

có 36 mầẫu kh o sát khống đ t yếu cầầu là khống s d ng Tik Tok gầần đầy và khốngả ạ ử ụsinh sốếng t i TP.HCM Vì v y, sốế mầẫu kh o sát h p l đ s d ng cho nghiến c uạ ậ ả ợ ệ ể ử ụ ứ

là 324 mầẫu kh o sát.ả

Thống qua thốếng kế mố t , nhóm thu đả ược kếết qu thống qua các b ng sau đầy:ả ả

Bi u đôề bi u diêễn kêốt qu nhóm thu đ ể ể ả ượ c:

1.1 Gi i tính ớ

Bi u đôồ 2 ể 1 Bi u đôồ th hi n % gi iể ể ệ ớtính người tham gia kh o sátảHình 2 2 B ng thốếng kế mố t gi i tínhả ả ớ

Hình 2 1 B ng sốế li u thốếng kế mố tả ệ ả

35.20%

64.80%

Nam Nữ

1.2 Sinh viên năm

1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 1.4 Thu nh p ậ

Bi u đôồ 2 ể 4 Bi u đôồ th hi n tầồn sôế gi a các m c thu nh pể ể ệ ữ ứ ậ

T 5 triu đ

Tr

10 tr

iu đ

ồồngệ 0

1.5 Đ tu i ộ ổ

T 18 đếấn d ừ ướ i 25 tu i ổ T 25 đếấn d ừ ướ i 40 tu i ổ 0

Ngoài ra, nhóm có đ a ra cầu h i m cho các đáp viến “Theo b n, m t KOL nến cóư ỏ ở ạ ộ

đ c đi m gì quan tr ng khiếến b n muốến mua s n ph m mà h b o ch ng?” vàặ ể ọ ạ ả ẩ ọ ả ứnhóm kh o sát đã thu đả ược kếết qu nh sau:ả ư

2 Ki m đ nh đ tin c y thang đo v i h sôố Cronbach’s Alpha ể ị ộ ậ ớ ệ

Đánh giá độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của sinhviên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Ở dữ liệu mà nhóm đã thu thập được, nhóm sẽ tiến hành kiểm định thang đo bằngCronbach’s Alpha cho các nhóm nhân tố sau: Nhóm CM (tính chuyên môn) gồm 4

biến quan sát từ CM.1 – CM.4, nhóm TC (độ tin cậy) gồm 4 biến quan sát từ TC.1 –TC.4, nhóm QT (mức độ quen thuộc) gồm 5 biến quan sát từ QT.1 – QT.5, nhóm

HD (độ hấp dẫn) gồm 4 biến quan sát từ HD.1 – HD.4, nhóm PH (độ phù hợp) gồm

4 biến quan sát PH.1 – PH.4, YDM (ý định mua) gồm 5 biến quan sát từ YDM.1 –YDM.5

Nhóm thu được kết quả và được tổng hợp lại như sau:

Danh mục - tổng số thống kê độ tin cậy Cronbach's Alpha

Bi u đôồ 2 ể 6 Bi u đôồ th hi n tầồn sôế các yếếu tôế khác cầồn có c a KOLể ể ệ ủ

Trung th c ự Uy tín Cồng tấm N i tiếấng ổ Có kiếấn th c ứ 0

Phương saithang đo nếuloại biến

Tươngquan biếntổng

Hệ sốCronbach'sAlpha nếu loạibiến

CM

CM.1 9.99 5.644 5.38 0.678CM.2 9.75 5.843 5.13 0.692CM.3 10.01 4.904 0.636 0.616CM.4 10.38 5.190 0.462 0.729

TC

TC.1 9.88 5.287 0.566 0.698TC.2 9.80 5.102 0.615 0.672TC.3 10.23 5.022 0.469 0.757TC.4 9.81 4.937 0.592 0.681

QT

QT.1 14.88 6.344 0.508 0.701QT.2 14.92 6.059 0.498 0.704QT.3 14.85 6.073 0.526 0.694QT.4 14.73 6.004 0.565 0.679QT.5 14.98 6.278 0.452 0.721

HD

HD.1 10.93 3.549 0.477 0.557HD.2 11.05 3.645 0.442 0.581HD.3 11.26 3.473 0.414 0.603HD.4 10.96 3.813 0.408 0.604

PH

PH.1 10.69 3.705 0.572 0.637PH.2 10.52 3.941 0.504 0.677PH.3 10.65 3.806 0.562 0.644PH.4 1078 3.851 0.446 0.715

YDM.1 14.04 6.259 0.539 0.731YDM.2 14.09 6.100 0.581 0.715YDM.3 14.04 5.862 0.615 0.702YDM.4 13.72 6.167 0.571 0.719YDM.5 13.7474 6.516516 0.416 0.772

B ng 2 ả 1 T ng sôế thôếng kế đ tin c y Cronbach’s Alphaổ ộ ậ

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát thuộc từng nhóm đều có hệ số tươngquan tổng biến phù hợp (≥ 0,3) Tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các biếnquan sát đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (≥ 0,6) Như vậy, thông qua kiểm định độ tincậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha giữ nguyên tất cả các biến quan sát