Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lạisản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùngtại thành phố hồ chí minh

Để tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi Trang 10 1.2Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu1.2.1 Mục tiêuMục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sảnp

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng với tốc độ phát triển cao Tốc độ phát triển kinh tế tăng nhanh, tất yếu kéo theo nhu cầu không ngừng nâng cao chất lượng cuộc sống Mối quan tâm của con người, đặc biệt là “phái nữ” tới ngoại hình ngày càng lớn; do đó mỹ phẩm chăm sóc da dần dần trở thành sản phẩm quen thuộc không thể thiếu Thu nhập khả dụng cao hơn cùng dân số trẻ đang gia tăng là những yếu tố quan trọng thúc đẩy thị trường sản phẩm chăm sóc da tăng trưởng Thế hệ Z - giới trẻ sinh ra từ khoảng năm 1997 đến 2012 hiện đang chiếm 39,08% dân số (chiếm gần ⅔ tỷ lệ người sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da), có xu hướng thích những nhãn hiệu thể hiện được giá trị và cái tôi của họ Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AMR, quy mô thị trường sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam là 989,7 triệu USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ là 1,922 tỷ USD vào năm 2027, đạt tốc độ tăng trưởng hằng năm kép CAGR là 11,7% từ năm 2021 đến năm 2027

Bên cạnh đó, khi đã tìm ra được sản phẩm chăm sóc da phù hợp cho bản thân thì người tiêu dùng có xu hướng mua lại sản phẩm đó, ngại thay đổi hay dùng thử loại mới vì sợ không phù hợp với bản thân Đó cũng chính là lý do mà giữa hàng ngàn sản phẩm chăm sóc da trên thị trường, khách hàng vẫn lựa chọn mua lại sản phẩm mà họ đã từng sử dụng trước đó

Do vậy, chúng em chọn đề tài nghiên cứu là “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Để tìm hiểu những yếu tố tác động đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất các hàm ý quản trị Đưa ra một số gợi ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng tiêu dùng.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận, làm rõ các khái niệm liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng. Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của khách hàng đã từng mua sản phẩm chăm sóc da tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất các hàm ý quản trị (Management Implication), đưa ra một số gợi ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng tiêu dùng, đáp ứng được những mong đợi của khách hàng tốt hơn và thúc đẩy quyết định mua hàng lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu cần giải quyết các câu hỏi sau:

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM là gì?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM là như thế nào?

Các giải pháp để cải thiện hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Là các yếu tố ảnh hưởng đến đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng mua sản phẩm chăm sóc da tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi thời gian: tháng 4/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng đồng thời cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định mô hình, các yếu tố, và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 sau khi đã thu thập được dữ liệu nghiên cứu, và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính của nghiên cứu. 1.4.1 Nghiên cứu định tính

- Nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng

“phi số” Nghiên cứu được thực hiện qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng, thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm phục vụ cho việc điều chỉnh, bổ sung hoặc lược bỏ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm chăm da của người tiêu dùng tại TP.HCM được đưa ra trong mô hình đề xuất ban đầu Ngoài ra nghiên cứu còn giúp kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các phát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó có thể hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.

- Giai đoạn nghiên cứu định tính:

Giai đoạn nghiên cứu định tính được xem như giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng hai kỹ thuật là thảo luận nhóm chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung: + Đối với thảo luận nhóm chuyên gia, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 5 chuyên gia, là khách hàng đã từng mua và sử dụng sản phẩm chăm sóc da Mục đích việc thảo luận nhóm chuyên gia này là nhằm có được cơ sở để điều chỉnh, bổ sung hoặc lược bỏCác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da được đưa ra trong mô hình đề xuất ban đầu, đồng thời phát triển và hiệu chỉnh thang đo nháp.

+ Sau khi đã hiệu chỉnh xong thang đo nháp và mô hình (nếu có), tác giả sẽ thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 15 đối tượng nghiên cứu để kiểm tra sự diễn đạt trong câu chữ đã dễ hiểu chưa, có gây hiểu nhầm không, các câu chữ có phù hợp và truyền tải thông tin rõ ràng và đầy đủ hay không Sau đó tác giả tiếp tục phần hiệu chỉnh sao cho phù hợp và chuyển sang giai đoạn nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng: Giai đoạn nghiên cứu định lượng được xem như giai đoạn nghiên cứu chính thức, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được phát triển từ thang đo chính thức (có được sau giai đoạn nghiên cứu định tính), nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (với 1 Hoàn toàn không đồng ý, 2 Không đồng ý, 3 Bình thường 4. Đồng ý, 5 Hoàn toàn đồng ý) Sau khi đã sàng lọc các bảng trả lời không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá lại các biến quan sát.

- Giai đoạn nghiên cứu định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu định lượng được xem như giai đoạn nghiên cứu chính thức, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được phát triển từ thang đo chính thức (có được sau giai đoạn nghiên cứu định tính).

Tác giả tiến hành khảo sát trên diện rộng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng khảo sát được in ra giấy Sau khi đã sàng lọc các bảng trả lời không đạt yêu cầu, dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS thông qua các bước:

+ Thống kê tần số để biết được thông tin tổng quát của mẫu nghiên cứu.

+ Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo Sau khi loại những biến không phù hợp, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu gọn và sắp xếp lại các biến quan sát, từ đó có được Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da.

+ Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.

+ Kiểm định T-TEST, ANOVA nhằm đánh giá sự khác biệt về Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da.

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

- Nghiên cứu xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại thành phố HCM.

- Đã xây dựng được hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da tại TPHCM.

- Xem xét tác động của các yếu tố đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng tại thành phố HCM. Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu đo lường được mức độ tác động và tỷ lệ tác động cụ thể của từng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm chăm sóc da.

- Nghiên cứu chỉ ra cơ sở, căn cứ xác đáng về các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra đề xuất với các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chăm sóc da định hướng phân bổ nguồn lực marketing hợp lý để củng cố hành vi mua lặp lại có lợi cho doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Philip Kotler, “Hành vi của người tiêu dùng là việc điều tra và nghiên cứu cách những cá thể, nhóm và tổ chức triển khai lựa chọn, mua, sử dụng và vô hiệu sản phẩm

& hàng hóa, dịch vụ, sáng tạo độc đáo và thưởng thức để thỏa mãn nhu cầu nhu yếu và mong ước của họ” (Kotler, 1976)

Theo David L Loudon và Albert J Della Bitta, “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quy trình ra quyết định hành động và hành vi trong thực tiễn của những cá thể khi nhìn nhận, shopping, sử dụng hoặc vô hiệu những hàng hoá và dịch vụ” (L.Loudon & Bitta, 1993)

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là hàng loạt hành vi mà người tiêu dùng thể hiện ra trong quy trình trao đổi mẫu sản phẩm, gồm có: tìm hiểu, shopping, sử dụng, nhìn nhận và giải quyết và xử lý thải bỏ loại sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu yếu của họ”. (Schiffman & Kanuk, 1997)

Tổng quan lại, từ các định nghĩa trên ta có thể xác định hành vi người tiêu dùng là: Những suy nghĩ, phản ứng và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi khách hàng là chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.

Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ sau sử dụng.

Khái niệm hành vi mua lặp lại:

Theo Wilkie (1994) hành vi tiêu dùng là các hoạt động về thể chất, tình cảm và tinh thần mà con người phải trải qua trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và thải hồi sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon, Bamossy, Askegaard, & Hogg, 2006) Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và hoặc thương hiệu đó (Howard & Sheth, 1969) Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.Engel, Blackwell, và Miniard (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ.Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại

09 sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng. Theo Boonlertvanich (2011), ý định mua lặp lại đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai Ranaweera và Prabhu (2003) định nghĩa ý định mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng “sáu lần” so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992).

Các nhà nghiên cứu rất chú ý đến ý định mua lại của người tiêu dùng Henkel và cộng sự (2006) kết luận rằng những người tiêu dùng hài lòng đã tăng mức độ sử dụng dịch vụ và tăng ý định sử dụng trong tương lai; hơn nữa, trong khi xem xét tầm quan trọng của sự hài lòng, Cronin, Brady và Hult (2000) đã phát hiện ra rằng sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng có thể được tăng lên bằng cách cung cấp các dịch vụ có chất lượng và giá trị gia tăng Mua lại và các yếu tố ảnh hưởng đến nó đã được nghiên cứu bởi nhiều học giả Hành vi mua lại được định nghĩa là hành vi thực tế của người tiêu dùng khi mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần Phần lớn các giao dịch mua của người tiêu dùng là mua lặp lại Người tiêu dùng thường mua lặp đi lặp lại các sản phẩm tương tự từ những người bán giống nhau và hầu hết các giao dịch mua đại diện cho một loạt sự kiện hơn là một sự kiện đơn lẻ Duy trì là một thuật ngữ phổ biến khác để mua lại, được coi là một trong những biến số quan trọng nhất trong tiếp thị mối quan hệ Mua lại là hành vi thực tế của người tiêu dùng; tuy nhiên, ý định mua lại được định nghĩa là quyết định của người tiêu dùng để tham gia vào các hoạt động trong tương lai.

Theo Fornell (1992) khẳng định hành vi mua lặp lại đề cập đến khả năng tiếp tục sử dụng nhà cung cấp trong tương lai Hành vi mua lặp lại sản phẩm được xây dựng để đo xu hướng của khách hàng tăng hoặc giảm số lượng sản phẩm từ nhà cung cấp hiện tại (Jackson, 1985) Hơn nữa, hành vi mua lặp lại của khách hàng được coi là yếu tố quan trọng đo lường mức độ thành công trong chiến lược kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000) Đồng thời, Rosenberg và Czepiel (1984) cho rằng chi phí bỏ ra để tìm khách hàng mới thường cao hơn gấp 6 lần so với chi phí giữ chân khách hàng cũ Do đó, việc giữ chân khách hàng cũ là một trong những nỗ lực của các công ty bên cạnh phát triển tìm kiếm khách hàng mới.

Oliver (1997) chỉ ra rằng hành động mua lặp lại là ý định cam kết sử dụng lâu dài một sản phẩm Ngoài ra, hành vi mua lặp lại sản phẩm xuất phát từ lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khi khách hàng trung thành với sản phẩm họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác (Janes và Sasser,

1995) Ranaweera và Prabhu (2003) cho rằng hành vi mua lặp lại là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp.

Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.7.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Trần Thị Ngọc Huệ

Nghiên cứu được thực hiện là với mục đích là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn quốc Innisfree trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Số người tham gia khảo sát này là 419 người, đều đã sử từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc ít nhất 2 lần trở lên Tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đó là Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013); Nguyễn Toàn Nam (2011); Yen Nee Ng (2005);Narendra Devkota và Jay Raj Dahal (2016); Birgit Muskat và Sarah Wagner (2017).Căn cứ vào đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với các giả thuyết là phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, độ tin cậy, chất lượng sản phẩm, và giá bán đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; cuối cùng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua lặp lại của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu cho thấy Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi mua lại mỹ phẩm Innisfree Cụ thể, trong các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mỹ phẩm Hàn Quốc

Innisfree thì nhân tố Chất lượng sản phẩm có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.470, tiếp theo là nhân tố Độ tin cậy với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.343, tiếp đến là nhân tố Giá bán với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.310, kế tiếp là nhân tố Năng lực phục vụ với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.101 và cuối cùng là nhân tố Phương tiện hữu hình với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.093 Xem xét mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi mua lặp lại của khách hàng đã từng mua mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh: dựa vào kết quả kiểm định giả thuyết, Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.522.

Nghiên cứu của Phan Thi Dinh

Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm hữu cơ Nghiên cứu ban đầu đề xuất mô hình gồm các yếu tố: thái độ, ý thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, giá trị an toàn, sự quen thuộc, chuyên môn Và sau khi thu thập được 210 câu trả lời, với 150 câu trả lời hợp lệ và 60 câu trả lời không hợp lệ Kết quả cho thấy yếu tố ý thức về sức khỏe, ý thức về môi trường, giá trị an toàn, chuyên môn, thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và yếu tố sự quen thuộc tác động mạnh nhất đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm hữu cơ

Cụ thể, tác động mạnh nhất là yếu tố sự quen thuộc (Beta = 0.355), yếu tố quan trọng thứ hai là yếu tố chuyên môn (độ am hiểu sản phẩm) (Beta = 0.226) và thứ ba là thái độ (Beta = 0.199) Nghiên cứu còn chỉ ra được mối quan hệ tương quan giữa thái độ và ý định mua lặp lại, thái độ đối với một sản phẩm nhất định sẽ tác động lớn đến quyết định mua lặp lại của họ.

Nghiên cứu của Huỳnh Văn Tú và Trần Văn Tuấn

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra các đề xuất hàm ý quản trị giúp cho khách hàng của các công ty nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám tại Thành phố HồChí Minh Quá trình nghiên cứu đã khảo sát 370 người tại các cửa hàng mỹ phẩm và đã chọn lọc ra được 354 người có phiếu trả lời hợp lệ Kết quả nghiên cứu đã phát hiện 05 yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là: Người nổi tiếng (X1), Giá sản phẩm (X2), Bao bì sản phẩm (X4), Chất lượng sản phẩm (X5), Độ tuổi (X6) Trong đó, X2 (Beta = 0.281), X6 (Beta 0.192) là hai yếu tố tác động mạnh nhất tới ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, kết quả nghiên cứu đã gợi ý một số hàm ý quản trị quan trọng cho các công ty nhằm nâng cao ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.7.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Ilada Issarapol

Nghiên cứu thực hiện với mục đích phân tích ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hành vi mua và hành vi mua lặp lại mỹ phẩm tại Thái Lan, đồng thời so sánh yếu tố tác động hành vi giữa các kênh bán hàng online và offline Tác giả thông qua khảo sát 513 người bằng Google Form, sau đánh giá gạn lọc thu được 492 mẫu đưa vào phân tích.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng bao gồm nhận thức thương hiệu, chuẩn mực xã hội, độ tin cậy, lợi ích cảm nhận, độ nhạy cảm với giá và thái độ Kết quả thu được cho thấy ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm tại Thái Lan là nhận thức thương hiệu, độ tin cậy và thái độ Nghiên cứu còn cho thấy thái độ là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm ở cả kênh bán hàng online và offline Từ đó, tác giả đưa ra các đề xuất quản trị cũng như marketing cho các doanh nghiệp trên thị trường mỹ phẩm Thái Lan.

Nghiên cứu của Pharanya Paiboonthavornying

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sản phẩm chăm sóc da thông qua mua sắm trực tuyến với mục đích là nghiên cứu marketing hỗn hợp, độ tin cậy của trang web, hành vi của người tiêu dùng, đại sứ thương hiệu và đổi mới và công nghệ mới có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng để quyết định mua sản phẩm chăm sóc da thông qua mua sắm trực tuyến Tác giả thông qua bảng khảo sát của 400 người để tiến hành thu thập thông tin Kết quả thu được cho thấy marketing hỗn hợp ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra được mối quan hệ tương quan giữa phân phối và ý định mua lặp lại, khi sản phẩm phân phối ở nơi tiện lợi thì sẽ tác động lớn đến quyết định mua lặp lại của khách hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra các đề xuất các nghiên cứu cho doanh nghiệp trên thị trường mỹ phẩm

Bảng 1.1: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

STT TÊN NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ CÁC YẾU TỐ

1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại mỹ phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Phan Thi

- Ý thức về sức khỏe và môi trường

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm trị nám của phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí

Huỳnh Văn Tú và Trần Văn Tuấn (2021)

4 The factors influencing purchase intention and repurchase intention of the cosmetic product in the online channel and the offline channel in

- Độ nhạy cảm với giá

5 The factor of influencing consumer satisfaction to purchase and repurchase skin care products through online shopping in Bangkok

- Độ tin cậy của trang web

- Hành vi người tiêu dùng

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

1.8.1 Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng sản phẩm là một thuộc tính quan trọng để đánh giá sản phẩm (Shetty,

1987) Chất lượng sản phẩm còn là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Das Guru và cộng sự, 2020) và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Zhao và Huddleston, 2012).

Do đó, chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố quan trọng vì nếu chất lượng sản phẩm tốt sẽ làm gia tăng uy tín, hình ảnh của thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng khi mua sản phẩm, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng làm cho họ sẽ có ý định quay trở lại mua sản phẩm Một nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng một khách hàng sẽ hài lòng và xem xét rằng sản phẩm có thể chấp nhận được hay không nếu sản phẩm đáp ứng được mong đợi của họ (Jahanshahi và cộng sự,2011) Vì vậy, có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại của khách hàng Đối với sản phẩm là mỹ phẩm thì chất lượng sản phẩm là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại Vậy nên nghiên cứu đề xuất H1 như sau

H1: Có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và hành vi mua lặp lại

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Một chính sách giá mang lại sự hài lòng cho khách hàng là khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại, từ đó khách hàng sẽ cân nhắc về ý định mua lặp lại sản phẩm đó.

Sự khác biệt về giá có thể ảnh hưởng đến từng ý định mua lặp lại khác nhau của khách hàng, bởi vì một số người mua sẽ có kế hoạch mua lại những sản phẩm rẻ hơn thay vì mua những thứ đắt tiền hơn (Lena Jingen Liang, HS Chris Choi & Marion Joppe,

2017) Đối với mỗi khách hàng khi mua bất kỳ sản phẩm nào, họ đều muốn sản phẩm mình mua có chất lượng tốt đi kèm với mức giá phải chăng phù hợp với thu nhập của mình Từ nhận xét trên, nghiên cứu đề xuất H2 như sau

H2: Có mối quan hệ giữa giá cả sản phẩm và hành vi mua lặp lại

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó nắm bắt và do đó rất khó để định nghĩa và đo lường (Crosby, 1979; Parasuraman và cộng sự, 1985) Theo Sanchez và cộng sự (2006) Chất lượng phục vụ là trình độ hiểu biết, sự quan tâm, ân cần chăm sóc của nhân viên tư vấn dành cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng phải tương xứng với những gì họ bỏ ra

Theo Crosby và cộng sự (1990) chất lượng dịch vụ của nhân viên là khái niệm phản ánh những cảm nhận của khách hàng về chất lượng của nhà cung cấp dịch vụ có chứa những đặc tính liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và thường được biểu hiện dưới dạng cung cấp các thông tin mà khách hàng cần biết để quyết định mua sản phẩm. Theo Zhang và cộng sự (2008) khi khách hàng khi sự tin tưởng của khách hàng dành cho trình độ phục vụ nhân viên càng cao, thì sẽ tăng sự hài lòng và khả năng mua của khách hàng Do đó, khi khách hàng thường giữ mối quan hệ dài lâu khi họ tin tưởng và hài lòng về dịch vụ của nhân viên.

Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm hàn quốc innisfree của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Trần Thị Ngọc Huệ, theo tác giả chất lượng dịch vụ là nền tảng sự hài lòng của khách hàng, với thị trường đầy sự cạnh tranh và rủi ro như thị trường mỹ phẩm thì chất lượng dịch vụ là một lợi thế mạnh vì sẽ làm gia tăng sự hài lòng và giữ mối quan hệ lâu dài với khách hàng

H3: Có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi mua lặp lại

Hình ảnh thương hiệu được xem là cảm nhận của người tiêu dùng với một thương hiệu và là một yếu tố chủ chốt cho việc mua lặp lại, bởi vì phần lớn khách hàng sẽ ưa thích lựa chọn mua sản phẩm mà họ biết và nhận ra (Keller, 1993) Một thương hiệu được quản lý tốt có thể mang lại sự hài lòng và giá trị cho khách hàng (Macdonald & Sharp,

2000) Nhận thức về thương hiệu có một số chỉ số quan trọng quen thuộc (Ha & Perks,

2005), chẳng hạn như mang lại cảm giác hài lòng và tự hào (Aaker, 2010), dễ dàng nhận ra (Balmer, 2001) và có thể ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Mashur và cộng sự, 2019; Mashur và cộng sự, 2020) Nhận thức có thể giúp cho người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm bằng việc gợi nhắc, ghi nhớ nhãn hiệu trước đó, và hình ảnh thương hiệu tốt có tác động mạnh hơn đến quá trình mua lại sản phẩm (Pather

Và dựa vào nghiên cứu “The factors influencing purchase intention and repurchase intention of the cosmetic product in the online channel and the offline channel in Thailand” của Ilada Issarapol (2019), thu được kết quả cho thấy một trong ba yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm tại Thái Lan là nhận thức thương hiệu Từ đó, chứng minh cho mối quan hệ mật thiết của hành vi mua lặp lại mỹ phẩm và nhận thức thương hiệu của khách hàng

H4: Có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua lặp lại Độ tin cậy

Theo (Auka và cộng sự, 2013), độ tin cậy được xác định là khả năng cung cấp sản phẩm đã cam kết cho khách hàng một cách chính xác ngay lần đầu tiên mà không có bất kỳ sai lầm nào xảy ra với họ Nếu nhà cung cấp hoàn thành như đúng cam kết thì khách hàng sẽ hài lòng và đưa ra nhận xét rằng nhà cung cấp đó đáng tin cậy (Zaim và cộng sự, 2010) Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của tổ chức càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng cao Độ tin cậy là đại lượng dùng để đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng đối với nhà cung cấp Nghiên cứu của Karami và cộng sự (2012) khẳng định rằng hành vi để khách hàng quay lại mua hàng là các nhà bán lẻ phải nỗ lực tạo ra sự tin tưởng và danh tiếng giúp duy trì lòng trung thành của họ Thật vậy,

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại mỹ phẩm hàn quốcInnisfree của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” của Trần Thị Ngọc

Huệ cho thấy độ tin cậy là một trong những khía cạnh quan trọng để đạt được sự hài lòng của khách hàng Do đó đề xuất H5 như sau:

H5: Có mối quan hệ giữa độ tin cậy với hành vi mua lặp lại

Chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được là đánh giá về hiệu quả, chất lượng sản phẩm mà họ nhận được và đem đi so sánh với kỳ vọng của họ (Jiang & Wang, 2006) Các nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm của một nhà cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng thông qua cảm nhận về những trải nghiệm thực tế sau khi đã sử dụng những sản phẩm, dịch vụ này (Sureshchandar, Rajendran, & Anantharaman, 2002).

Sự thuận tiện trong quá trình mua sản phẩm cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện trong quá trình mua được hiểu là nhận thức của khách hàng về thời gian và địa điểm mua hàng (Berry, Seiders, & Grewal,2002) Nếu địa điểm mua sản phẩm ở quá xa hoặc thời gian di chuyển quá lâu thì khách hàng sẽ có xu hướng khó chịu, dễ dàng từ bỏ và lựa chọn một sản phẩm khác mua ở những nơi tiện lợi hơn.

Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Bảng gồm 7 thang đo với 24 biến quan sát, được điều chỉnh sau thảo luận nhóm và khảo sát sơ bộ.

Bảng 1.2: Thang đo nghiên cứu

Biến quan sát Dựa theo thang đo

Chất lượng sản phẩm CLSP_1 Sản phẩm X phù hợp với da của tôi Sanchez và cộng sự

CLSP_2 Sản phẩm X luôn có thời hạn sử dụng mới

CLSP_3 Tôi nhận thấy thành phần của sản phẩm X không chứa các chất gây hại cho da.

Giá cả sản phẩm GCSP_1 Tôi mua vì sản phẩm X có giá phù hợp với túi tiền của tôi Lena Jingen Liang, HS

Chris Choi & Marion Joppe (2017) Sanchez và cộng sự (2006)

GCSP_2 Tôi mua vì giá của sản phẩm X tương xứng với chất lượng sản phẩm.

GCSP_3 Tôi thấy sản phẩm X có nhiều khuyến mãi hấp dẫn.

Chất lượng dịch vụ CLDV_ 1 Nhân viên tư vấn, phục vụ nhiệt tình, lịch sự và chuyên nghiệp Crosby,1979;

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Sanchez và cộng sự (2006).

Theo Crosby và cộng sự (1990).

Theo Zhang và cộng sự (2008)

CLDV_2 Mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng được giải quyết nhanh chóng.

CLDV_3 Dịch vụ giao hàng sản phẩm X uy tín, nhanh chóng và đảm bảo không hư hại đến sản phẩm.

Nhận thức thương hiệu NTTH_1 Tôi dễ dàng nhận ra thương hiệu X khi lựa chọn mua mỹ phẩm chăm sóc da Balmer, 2001

NTTH_2 Thương hiệu X có nhiều động thái tích cực đến môi trường.

NTTH_3 Tôi nhận thấy sản phẩm X đến từ thương hiệu lớn và phổ biến.

NTTH_4 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm X rất ấn tượng trong tâm trí tôi. Độ tin cậy DTC_ 1 Tôi nhận thấy sản phẩm X đến từ thương hiệu uy tín trên thị trường Chaudhuri và Holbrook

(2001) Morgan và Hunt (1994) Crosby và cộng sự (1990)

DTC_ 2 Sản phẩm X có thành phần lành tính, đảm bảo an toàn khi sử dụng.

DTC_ 3 Chất lượng sản phẩm X đúng với những gì hãng đã cam kết.

DTC_ 4 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng sản phẩm X.

Sự hài lòng SHL_ 1 Tôi hài lòng khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm X Dharmesti và Nugroho

SHL_ 2 Việc mua sản phẩm X là một quyết định đúng đắn của tôi.

SHL_ 3 Sản phẩm X tốt hơn so với kỳ vọng của tôi.

Hành vi mua lặp lại

Các yếu tố trên (thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm - dịch vụ, độ tin cậy, sự hài lòng) ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lặp lại sản phẩm X của tôi.

2 Tôi sẽ nghĩ đến sản phẩm X khi có nhu cầu mua sản phẩm chăm sóc da.

3 Sản phẩm X sẽ là sự lựa chọn ưu tiên khi tôi có ý định mua sản phẩm chăm sóc da.

4 Tôi sẽ mua lại sản phẩm chăm sóc da X trong thời gian tới.

1.10.1 Mô tả quy trình nghiên cứu của đề tài

Sau khi thực hiện lược khảo tài liệu nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ Trước khi tiến hành khảo sát chính thức, chúng tôi nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp thảo luận nhóm với 5 sinh viên đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo sự phù hợp của thang đo so với thực tế và điều chỉnh sao cho mọi người đều hiểu rõ.

Các bước nghiên cứu cụ thể được trình bày như sau

Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cho đề tài:

- Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, làm cơ sở đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu Ngoài việc nghiên cứu tài liệu, kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để làm rõ và điều chỉnh các thang đo theo quan điểm của đối tượng nghiên cứu.

Thu thập dữ liệu định tính:

Hình 1.2: Các bước nghiên cứu

Các bước tiến hành nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn đầu tiên của đề tài nghiên cứu bao gồm:

(1) Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.

Từ các lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã tìm ở bước trên, tiến hành xây dựng thang đo nháp Kết quả của bước (1) đó là nhóm nghiên cứu đã đề xuất được mô hình nghiên cứu (dựa trên mô hình SEVPERF) bao gồm 6 yếu tố.

(2) Tiến hành thảo luận nhóm 05 sinh viên nhằm điểu chỉnh và hoàn thiện thang đo sơ bộ, làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ Mẫu được chọn tham gia thảo luận nhóm là 05 sinh viên năm hai thuộc chuyên ngành Quản trị Marketing Kết quả cho thấy các sinh viên đều đồng ý với các thành phần của thang đo.

Như vậy, từ việc nghiên cứu lý thuyết kết hợp với thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã đề xuất và điều chỉnh được thang đo sơ bộ Bảng thang đo điều chỉnh sau thảo luận nhóm thể hiện trong Bảng thang đo

Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả:

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 103 mẫu nhằm mục đích đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Sau khi hoàn thiện thang đo, bước nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu định lượng chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiếnhành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ bảng phỏng vấn chính thức

Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế trên Google Form và được sử dụng như một công cụ thu thập dữ liệu Biểu mẫu với bảng câu hỏi đã được gửi đến những người đang sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại thành phố Hồ Chí Minh Bằng phương pháp phi xác suất-thuận tiện trong tháng 4/2023 Bên cạnh đó, nghiên cứu đã sử dụng câu hỏi sàng lọc để kiểm tra liệu rằng mỗi người trả lời khảo sát có tiến hành các hoạt động tiêu dùng mỹ phẩm chăm sóc da và đang sống tại TP.HCM hay không Ví dụ như

“Anh/Chị có đang sinh sống và làm việc tại thành phố HCM không?”; “Anh/chị đã hoặc đang sử dụng sản phẩm chăm sóc da?” và “Anh/chị đã từng mua sản phẩm chăm sóc da nào chưa?” Nếu họ trả lời “Có” thì khảo sát được tiếp tục, ngược lại khi câu trả lời là “Không” thì dừng cuộc khảo sát Những người trả lời đã được thông báo rằng đó là một hoạt động tự nguyện và là sự tham gia ẩn danh.

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả thông tin định danh

Bảng 2.3: Thống kê thông tin định danh

Thông tin đáp viên Tần số Tỷ lệ

Lao động phổ thông (công nhân, phục vụ ) 11 5.8% Lao động chuyên môn (bác sĩ, kỹ sư, giáo viên ) 17 8.9%

Chi tiêu Từ 500.000- dưới 2 triệu 82 43.2%

Sau khảo sát 193 mẫu, thu về được 190 mẫu để phân tích Từ bảng kết quả cho thấy, trong 190 mẫu thì nam là 51 người chiếm tỷ lệ 26.8%, nữ là 132 người chiếm tỷ lệ 69.5%, còn lại giới tính khác là 7 người với tỷ lệ 3.7% Phần lớn các đáp viên có độ tuổi từ 18-25 (65.3%), sau đó là nhóm đáp viên từ 26-40 tuổi (21.6%), trên 40 tuổi (6.8%) và dưới 18 tuổi (6.3%) Về nghề nghiệp, phần lớn các đáp viên đang là học sinh, sinh viên, chiếm tỷ lệ 51.1%, thu nhập chủ yếu của các đáp viên là dưới 4 triệu (30%) và từ 4-15 triệu (26.3%).

Bảng 2.4: Thống kê đối tượng sử dụng sản phẩm chăm sóc da Đối tượng sử dụng Phản hồi Phần trăm theo mẫu

Phần lớn các đáp viên mua sản phẩm chăm sóc da cho bản thân (55.2%), cho gia đình (28.4%), cho bạn bè (13.7%) và cho các đối tượng khác (2.7%).

Bảng 2.5: Thống kê thương hiệu sản phẩm chăm sóc da

Thương hiệu Phản hồi Phần trăm theo mẫu

Từ bảng kết quả về các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da mà các đáp viên đã từng mua cho thấy: Innisfree là thương hiệu được mua và biết đến nhiều nhất (15.8%), tiếp theo đó là La Roche Posay (15.5%), Simple (13.9%), Cocoon (13.4%), Kiehl’s (12.2%), các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da còn lại chiếm tỷ lệ thấp hơn bao gồm: Cetaphil (11.8%), Estee Lauder (10%) và các thương hiệu khác (7.4%).

Bảng 2.6: Thống kê địa điểm mua sản phẩm chăm sóc da Địa điểm thường mua Phản hồi Phần trăm theo mẫu

Mua trực tiếp tại cửa hàng chính hãng 114 27.8% 60%

Thông qua các sàn thương mại điện tử (Shopee, 124 30.2% 65.3%

Mua trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ (Watsons,

Thông qua website của hãng hoặc cửa hàng bán lẻ 72 17.6% 37.9%

Các đáp viên thường mua sản phẩm chăm sóc da thông qua các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, TikTokShop, TIKI…) (30.2%), mua trực tiếp tại cửa hàng chính hãng (27.8%), mua trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ (Watsons, Hasaki, Beautybox…) 24.4%) và thông qua website của hãng hoặc cửa hàng bán lẻ chiếm tỷ lệ ít nhất (17.6%).

Bảng 2.7: Thống kê tác dụng sản phẩm

Tác dụng sản phẩm Phản hồi Phần trăm theo mẫu

Thu nhỏ lỗ chân lông 69 8.2% 36.3%

Từ bảng kết quả về tác dụng của sản phẩm chăm sóc da mà các đáp viên thường mua, ta thấy các sản phẩm có tác dụng làm sạch chiếm tỷ lệ cao nhất (16.4%) và cùng chiếm tỷ lệ thấp nhất là tác dụng chống lão hóa và thu nhỏ lỗ chân lông (8.2%).

Thống kê mô tả bằng bảng kết hợp

Các đáp viên dưới 18 tuổi thường quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm khi có ý định mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da Tương tự với các đáp viên từ 18-25 tuổi và từ 26-40 tuổi, yếu tố ảnh hưởng nhất đến hành vi mua lặp lại sản phẩm chăm sóc da của họ cũng là chất lượng sản phẩm Riêng với nhóm đáp viên trên 40 tuổi, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là giá cả sản phẩm và chất lượng dịch vụ.

Bảng 2.8: Kết hợp độ tuổi với các yếu tố ảnh hưởng

% within yếu tố ảnh hưởng 6.7% 69.5% 19.5% 4.3%

% within yếu tố ảnh hưởng 4.5% 69.5% 19.5% 6.5%

% within yếu tố ảnh hưởng 4.9% 51.2% 31.7% 12.2%

% within yếu tố ảnh hưởng 3.8% 64.1% 20.5% 11.5%

% within yếu tố ảnh hưởng 2.1% 66.0% 26.8% 5.2% Độ tin cậy % within độ tuổi 16.7% 51.6% 63.4% 38.5%

% within yếu tố ảnh hưởng 4.5% 59.1% 30.9% 5.5%

Bảng 2.9: Kết hợp độ tuổi, giới tính và số tiền chi tiêu cho việc mua sản phẩm

Anh/Chị thuộc giới tính nào?

Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ Tần số Tỷ lệ

Anh/Chị chi bao nhiêu tiền cho việc mua sản phẩm Dưới

Anh/Chị thuộc độ tuổi nào sau đây

Anh/Chị thuộc độ tuổi nào sau đây

Từ 2 triệu trở Anh/Chị Dưới 18 0 0.0% 0 0.0% 1 0.5% lên thuộc độ tuổi nào sau đây tuổi

Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale) Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo các khái niệm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý Giá trị của thang đo có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm nghiên cứu Kết quả thống kê mô tả được trình bày trong bên dưới với giá trị trung bình của các khái niệm là 3.

Bảng 2.10: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Tần số Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn

Hình 2.3: Biểu đồ so sánh số tiền chi tiêu cho việc mua sản phẩm chăm sóc da của các đáp viên ở độ tuổi khác nhau

Thang đo về “Chất lượng sản phẩm” với thái độ thấp nhất là 1-Hoàn toàn không đồng ý và thái độ cao nhất là 5-Hoàn toàn đồng ý Trong thang đo có biến CLSP_3 có giá trị cao nhất với giá trị trung bình là 4.1947 Độ lệch chuẩn các biến trong thang đo dao động từ trên 0.7618

Thang đo về “Giá cả sản phẩm” với thái độ thấp nhất là 1-Hoàn toàn không đồng ý và thái độ cao nhất là 5-Hoàn toàn đồng ý Thang đo này có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn tương đương nhau

Thang đo về “Chất lượng dịch vụ” với thái độ thấp nhất là 1-Hoàn toàn không đồng ý và thái độ cao nhất là 5-Hoàn toàn đồng ý, riêng biến quan sát CLDV_1 có thái độ thấp nhất là 2 Thang đo này có giá trị trung bình gần bằng nhau, tuy nhiên biến CLDV_3 có giá trị trung bình cao nhất là 3.474 Độ lệch chuẩn của các biến trong thang đo cao (>1).

Thang đo về “Nhận thức thương hiệu” với thái độ thấp nhất là 1-Hoàn toàn không đồng ý và thái độ cao nhất là 5-Hoàn toàn đồng ý Thang đo này cũng giá trị trung bình và độ lệch chuẩn tương đương nhau

Thang đo về “Độ tin cậy” với thái độ thấp nhất là 1-Hoàn toàn không đồng ý và thái độ cao nhất là 5-Hoàn toàn đồng ý Thang đo này có giá trị trung bình gần bằng nhau, dao động từ 4.1316-4.3316 Độ lệch chuẩn của các biến tương đối đồng nhất trong khoảng từ trên 0.73503

Thang đo về “Sự hài lòng” với thái độ thấp nhất là 1-Hoàn toàn không đồng ý và thái độ cao nhất là 5-Hoàn toàn đồng ý Thang đo này có giá trị trung bình tương đối bằng nhau và độ lệch chuẩn cũng tương đương nhau.

Kiểm định mối quan hệ của hai biến định tính

Kiểm định mối quan hệ của hai biến định tính: thu nhập và chi tiêu vào việc mua sản phẩm chăm sóc da.

Nhìn vào bảng kết quả Chi-Square Tests, ta thấy giá trị Asymptotic Significance (2- sided)= 0.0000.4) và khi loại biến thì hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên không đáng kể. Ngoài ra, ở thang đo “Sự hài lòng”, nếu loại biến quan sát SHL_3 thì hệ số Cronbach’s Alpha cũng tăng, cụ thể tăng lên 0.855, tuy nhiên khi loại biến thì hệ số Cronbach’s Alpha cũng tăng lên không đáng kể và hệ số tương quan biến tổng của biến SHL_3 cao (=0.656>0.4) Vì các câu hỏi trong mô hình phải trải một quá trình tìm tòi, nghiên cứu khó khăn nên nhóm chúng tôi quyết định giữ lại biến này để phân tích ở các bước sau. Thang đo hành vi mua lặp lại

Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của hành vi mua lặp lại

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hành vi mua lặp lại: Cronbach’s Alpha = 0.822

Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha này là 0.822 cùng với hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.4, cho thấy các nhân tố có liên hệ khá chặt chẽ và phản ánh được cùng một khái niệm, đó là hành vi mua lặp lại nói chung Ngoài ra, nếu loại bỏ bất kỳ biến nào ra khỏi nhân tố thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm nên không có biến nào bị loại ở nhân tố này.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập

Bảng 2.16: Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập (1)

Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05

Bảng 2.17: Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập (2)

Biến thành phần Các nhân tố

Nhìn vào kết quả trên, ta nhận thấy rằng sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố gộp cho ta thành 5 nhóm Các yếu tố đánh giá được thống kê:

- KMO=0.792 nên phân tích nhân tố là phù hợp

- Sig.(Bartlett’s Test)=0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

+ Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)f.190%> 50%, điều này chứng tỏ 66.190% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố mới

- Eigenvalue = 1.230 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Hệ số Factor Loading của các biến đều lớn hơn 0.5

- Sau khi chạy bảng kết quả EFA, các nhân tố mới được đặt tên như sau:

+Nhân tố Chất lượng sản phẩm bao gồm 7 biến thành phần được mã hóa là CLSP_1, CLSP_2, CLSP_3, ĐTC_1, ĐTC_2, ĐTC_3, ĐTC_4

+ Nhân tố Giá cả sản phẩm bao gồm 3 biến thành phần được mã hóa là GCSP_1, GCSP_2, GCSP_3.

+ Nhân tố Chất lượng dịch vụ bao gồm 3 biến thành phần được mã hóa là CLDV_1, CLDV_2, CLDV_3.

+ Nhân tố Nhận thức thương hiệu bao gồm 4 biến thành phần được mã hóa là NTTH_1, NTTH_2, NTTH_3, NTTH_4.

+ Nhân tố Sự hài lòng bao gồm 3 biến thành phần được mã hóa là SHL_1, SHL_2, SHL_3.

Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 2.18: Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05

- KMO=0.823 nên phân tích nhân tố là phù hợp

- Sig.(Bartlett’s Test)=0.000 < 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

+ Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)X.624%> 50%

- Eigenvalue = 1.230 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.

Chỉ có một nhân tố được trích Ma trận không thể xoay Tức thang đo Hành vi mua lặp lại đảm bảo được tính đơn hướng, các biến quan sát hội tụ khá tốt.

Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson sẽ được sử dụng trong phần này để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố trong nghiên cứu: Từ mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đưa toàn bộ biến phụ thuộc là Hành vi mua lặp lại và các biến độc lập bao gồm: Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức thương hiệu, Sự hài lòng để phân tích tương quan.

Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson

CLSP GCSP CLDV NTTH SHL HVMLL

Kết quả phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều trong khoảng từ 0-1 cho thấy các biến độc lập đều tương quan với biến phụ thuộc Trong đó, nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) có hệ số tương quan lớn nhất là 0.779 Giá trị Sig.(2 tailed) đều nhỏ hơn 0.05 (kết quả trong bảng giá trị tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01), ngoại trừ biến Chất lượng dịch vụ (CLDV) Biến độc lậpChất lượng dịch vụ sẽ bị loại ra khỏi mô hình Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy với biến phụ thuộc (HVMLL) bao gồm 4 nhân tố: Chất lượng sản phẩm (CLSP),Giá cả sản phẩm (GCSP), Nhận thức thương hiệu (NTTH), Sự hài lòng (SHL) Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan cũng cho thấy các biến độc lập có tương quan với nhau, vì thế cần phải xem xét và dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy hiệu chỉnh.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích sự tác động của các biến độc lập (4 biến) tới biến phụ thuộc (Hành vi mua lặp lại)

1 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính và đánh giá độ phù hợp của mô hình (lần 1) Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 4 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan (X1: Chất lượng sản phẩm, X2: Giá cả sản phẩm, X3: Nhận thức thương hiệu, X4: Sự hài lòng) và biến phụ thuộc (Y: Hành vi mua lặp lại) Phương pháp phân tích được chọn là phương pháp đưa vào một lượt Enter Kết quả được thể hiện trong các bảng sau đây:

Bảng 2.20: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình Lần 1

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn Hệ số Durbin - Watson

Bảng 2.21: Kết quả hồi quy lần 1

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến

Beta Tolerance Hệ số VIF

Bảng 2.22: Bảng kết quả phân tích phương sai lần 1

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa

Nhìn vào bảng kết quả, nhóm tác giả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến việc kiểm tra được thực hiện bằng cách tính độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor-VIF), ta thấy nhân tố X1 và X4 có hệ số VIF lớn hơn 2, chấp nhận giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến Vì thế, nhóm tác giả tiến hành loại lần lượt các biến và chạy lại thử hồi quy Sau tiến hành thảo luận kết quả, nhóm tác giả quyết định loại bỏ biến độc lập X2 và X3, kết quả chạy lại hồi quy được thể hiện như sau:

2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính và đánh giá độ phù hợp của mô hình(lần 2) Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 2 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan (X1: Chất lượng sản phẩm, X2: Sự hài lòng) và biến phụ thuộc (Y: Hành vi mua lặp lại) Phương pháp phân tích được chọn là phương pháp đưa vào một lượt Enter Kết quả được thể hiện trong các bảng sau đây:

Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình lần 2

Bảng 2.23: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình lần 2

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn Hệ số Durbin - Watson

Bảng 2.24: Bảng kết quả hồi quy lần 2

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Tolerance Hệ số VIF

Bảng 2.25: Bảng kết quả phân tích phương sai lần 2

Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Mức ý nghĩa

Tổng 64.236 189 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

So sánh hai giá trị R và R hiệu chỉnh ta thấy R hiệu chỉnh bằng 63.1% nhỏ hơn so 2 2 2 với R 63.5% Ta dùng hệ số này đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì 2 nó không thổi phồng quá mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số R hiệu chỉnh là 0.631 cho thấy các yếu tố độc lập giải thích 2 được 63.1% sự thay đổi của biến phụ thuộc Với giá trị này thì độ phù hợp của mô hình này là khá cao.

Kết quả bảng cũng đưa ra giá trị Durbin-Watson để đánh giá hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất Giá trị DW=1.899, nằm trong khoảng 1.5-2.5 nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Quiao, 2011) Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, nhóm tác giả đặt giả thuyết H0: R =0 Phép 2 kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định cho thấy giá trị thống kê của kiểm định F là 162.373, giá trị Sig kiểm định F=0.000