Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở tp hồ chí minh

BỘ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHĨ HỒ CHÍ MINH HUỲNH BẢO ÂN CÁC YẾU TƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LựA CHỌN SẢN PHẨM RƯỢU VANG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC sĩ THÀNH PHỐ HỔ CHÍ MINH, NĂM 2023 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Thị Kim Hoa TS Phạm Ngọc Khanh Luận văn thạc sĩ bảo vệ Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh ngày .tháng năm 2023 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: - Chủ tịch Hội đồng - Phản biện - Phản biện - ủy viên - Thư ký (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) CHỦ TỊCH HỘI ĐỊNG TRƯỞNG KHOA/VIỆN BỘ CƠNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP Độc lập - Tự - Hạnh phúc THÀNH PHĨ HỒ CHÍ MINH NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC sĩ Họ tên học viên: Huỳnh Bảo An MSHV: 20125501 Ngày, tháng, năm sinh: 18/09/1995 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã ngành: 8340101 I TÊN ĐÈ TÀI: Tên tiếng Việt: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng Tp.HCM NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM Đề xuất hàm ý quản trị cho nhà sản xuất, nhà phân phối rượu vang tham khảo nhằm gia tăng định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM thời gian tới NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: II NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: III NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023 NGƯỜI HƯỚNG DẪN NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Đại học Công Nghiệp TP, HCM trang bị cho kiến thức truyền đạt cho kinh nghiệm quý báu làm tảng cho việc thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng tận tình hướng dẫn bảo để tơi hồn thành luận văn cao học Cuối Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân ln tin tưởng, động viên tạo điều kiện tốt cho tơi học tập 11 TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM” luận văn xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM Từ đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị cho nhà sản xuất, nhà phân phối rượu vang tham khảo nhằm gia tăng định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM thời gian tói Lược khảo nghiên cứu liên quan thảo luận nhóm với chuyên gia tác giả xác định yếu tố gồm: Thái độ; Chuẩn chủ quan; Kiểm soát nhận thức tài chính; Cảm nhận chất lượng; Cảm nhận giá; Chương trình khuyến mật độ phân phối ảnh hưởng đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM Két nghiên cứu cho thấy, yếu tố ảnh hưởng đến động lực làm việc gồm 07 nhân tố xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: (1) Cảm nhận chất lượng (p = 0.359); (2) Kiểm soát nhận thức tài (p = 0.251); (3) Thái độ (p = 0.226); (4) Chuẩn chủ quan (p = 0.194); (5) Cảm nhận giá (p = 0.160); (6) Mật độ phân phối (p = 0.158) (7) Chương trình khuyến (p = 0.145) Và yếu tố: “Thái độ”; “Chuẩn chủ quan”; “Kiểm soát nhận thức tài chính”; “Cảm nhận chất lượng”; “Cảm nhận giá”; “Chương trình khuyến mãi” “mật độ phân phối” ảnh hưởng chiều (+) đén định lựa chọn sản phẩm rượu vang người tiêu dùng TP.HCM với mức ý nghĩa 5% Từ khóa Quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang; Sản phẩm rượu vang; Người tiêu dùng; Thành Phố Hồ Chí Minh iii ABTRACT With the topic “Factors affecting the decision to choose wine products of consumers in Ho Chi Minh City”, the thesis has identified and measured the influence of these factors on product selection decisions, consumer wine in HCMC From there, the author proposes managerial implications for wine manufacturers and distributors to refer to in order to increase consumers' decision to choose wine products in Ho Chi Minh City in the near future Review of related studies and group discussion with experts to identify factors including: Attitude; Subjective standards; Financial cognitive control; Perceived quality; Price perception; Promotions and distribution density influence consumers' decision to choose wine products in HCMC The research results show that the factors influence the decision to choose wine products of consumers in Ho Chi Minh City The research results show that the factors affecting work motivation include 07 factors arranged in order of decreasing influence as follows: (1) Perceived quality (p = 0.359); (2) Financial perception control (p = 0.251); (3) Attitude (p = 0.226); (4) Subjective norm (p = 0.194); (5) Price perception (p = 0.160); (6) Distribution density (p = 0.158) and (7) Promotion (p = 0.145) And all factors: “Attitude”; “Subjective norm”; “Controlling financial perception”; “Perception of quality”; “Price perception”; “Promotions” and “distribution density” both have a positive (+) influence on the decision to choose wine products of consumers in Ho Chi Minh City at the 5% significance level Keywords: Deciding on wine product selection; Wine products; Consumers; Ho Chi Minh City IV LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Số liệu kết nghiên cứu luận văn hoàn toàn trung thực chưa sử dụng công bố cơng trình khác Mọi giúp đỡ cho việc thực luận văn cám on thơng tin trích dẫn luận văn ghi rõ nguồn gốc Học viên (Chữ ký) Huỳnh Bảo Ân V MỤC LỤC MỤC LỤC vi DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH ix DANH MỤC BẢNG BIỂU X DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xii CHƯƠNG TỔNG QUAN VẾ ĐÈ TÀI NGHIÊN cúư 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.7 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.8 Kết cấu đề tài CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm nghiên cứu 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng .7 2.1.2 Khái niệm rượu vang 2.1.3 Khái niệm nhà hàng 2.1.4 Các khái niệm liên quan đến định người tiêu dùng 2.2 Khung lý thuyết định mua người tiêu dùng 15 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA 15 2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB 16 2.2.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR .17 2.3 Lược khảo nghiên cứu liên quan .20 2.3.1 Các nghiên cứu nước 20 VI 2.3.2 Các nghiên cứu nước 23 2.4 Đe xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 27 2.4.1 Đề xuất giả thuyết 27 2.4.2 Đe xuất mơ hình 32 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính 35 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 35 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 35 3.3 Nghiên cứu định lượng 37 3.3.1 Phương pháp thu thập liệu 37 3.3.2 Phương pháp xử lý liệu 38 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN 44 4.1 Khái quát chung thị trường tiêu thụ sản phẩm rượu vang thành phố Hồ Chí Minh 44 4.2 Kết nghiên cứu 46 4.2.1 Thống kê mô tả 46 4.2.2 Kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha 48 4.2.2.1 Kiểm định yếu tố độc lập 48 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 50 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 52 4.2.4 Phân tích hồi quy 53 4.2.5 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 56 4.2.6 Kiểm định khác biệt 59 4.2.7 Thảo luận kết nghiên cứu 61 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66 5.1 Kết luận 66 5.2 Hàm ý quản trị 68 5.2.1 Hàm ý quản trị cảm nhận chất lượng 68 vii 5.2.2 Hàm ý quản trị kiểm soát nhận thức tàichính 69 5.2.3 Hàm ý quản trị thái độ 71 5.2.4 Hàm ý quản trị chuẩn chủ quan 72 5.2.5 Hàm ý quản trị cảm nhận giá 73 5.2.6 Hàm ý quản trị mật độ phân phối 74 5.2.7 Hàm ý quản trị chương trình khuyếnmãi 75 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN viii 22 164 658 98.515 23 154 618 99.133 24 122 488 99.621 25 095 379 100.000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Loadings Component % of Variance Total Cumulative % 3.148 12.594 12.594 2.921 11.685 24.279 2.835 11.342 35.620 2.649 10.594 46.214 2.489 9.956 56.171 2.467 9.868 66.038 2.368 9.474 75.512 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 91 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix8 Component NTTCl 628 GC1 614 GC2 600 -.474 GC3 598 -.435 TD3 577 NTTC4 560 -.527 NTTC3 523 -.421 PP2 508 NTTC2 496 -.460 CL2 548 596 CL3 542 595 CL4 585 588 CL1 438 571 -.512 -.408 470 486 KM1 726 CQ3 722 KM3 685 CQ4 665 KM2 656 CQ2 612 CQ1 569 -.416 -.455 415 TD4 456 703 TD2 558 627 TD1 481 565 PPI PP3 591 508 435 Extraction Method: Principal Component Analysis? 92 a components extracted Rotated Component Matrix3 Component CL2 912 CL4 895 CL1 848 CL3 762 NTTC4 866 NTTC1 807 NTTC2 771 NTTC3 767 TD4 881 TD2 870 TD3 755 TD1 733 GC3 904 GC1 886 GC2 883 CQ3 799 CQ4 777 CQ2 772 CQ1 700 KM2 910 KM3 892 KM1 853 PPI 895 PP3 822 PP2 777 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.3 93 a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 472 501 467 458 -.014 -.003 313 606 -.508 034 -.348 -.195 298 354 012 -.011 -.161 183 721 648 011 -.120 -.029 791 -.361 073 225 -.416 -.494 241 115 -.370 017 114 731 Ố 058 -.370 223 -.009 609 -.630 206 385 542 -.260 -.607 256 -.173 -.164 BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett’s: Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .706 228.314 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df _ 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.153 71.759 71.759 476 15.881 87.640 371 12.360 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix3 Component QD1 865 QD2 854 QD3 821 94 Total 2.153 % of Variance 71.759 Cumulative % 71.759 PHỤ LỤC TƯƠNG QUAN Correlations CL QD Y Pearson Correlation QD-Y Pearson Correlation CL 418** 402** 203** 227 358** 000 000 000 000 002 000 000 239 239 239 239 239 239 239 239 502** 026 257** 141* -.122 142** 375 688 000 029 060 029 000 239 239 239 239 239 239 409** 026 290** 463** 065 -.134** 100 Sig (2-tailed) 000 688 000 000 317 038 123 N 239 239 239 239 239 239 239 239 418** 257** 290** 154* -.082 -.009** 121** 000 000 000 017 209 891 062 Sig (2-tailed) 239 239 239 239 402** 141* 463** 154* Sig (2-tailed) 000 029 000 017 N 239 239 239 239 203** -.122 065 Sig (2-tailed) 002 060 N 239 239 239 239 239 141* -.039** 118* 030 547 068 239 239 239 239 -.082 141* 315** -.086 317 209 030 000 186 239 239 239 239 239 239 227** 142* -.134* -.009 -.039 315** 239 J** Sig (2-tailed) 000 029 038 891 547 000 N 239 239 239 239 239 239 239 358** 375** 100 121 118 -.086 075** Sig (2-tailed) 000 000 123 062 068 186 248 N 239 239 239 239 239 239 239 Pearson Correlation Pearson Correlation pp 409** 239 Pearson Correlation KM pp 239 Pearson Correlation CQ KM N N GC CQ 000 Pearson Correlation TD GC Sig (2-tailed) Pearson Correlation NTTC TD 502** Sig (2-tailed) N NTTC 95 075* 248 239 J** 239 PHỤ LỤC HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Entered Method Removed pp, KM, TD, GC, Enter CQ, CL, NTTCb a Dependent Variable: QD_Y b All requested variables entered Model Summary1* Model R Square R ■755a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 32707 557 570 Durbin-Watson a Predictors: (Constant), pp, KM, TD, GC, CQ, CL, NTTC b Dependent Variable: QD_Y 1.802 ANOVAa Sum of Squares Model Regression 32.814 4.688 Residual 24.710 231 107 Total 57.525 238 a Dependent Variable: QD_Y b Predictors: (Constant), pp, KM, TD, GC, CQ, CL, NTTC Sig F Mean Square df 000b 43.822 Coefficients3 Unstandardized Coefficients Model Standardized t Collinearity Statistics Sig Coefficients B (Constant) Std Error 280 196 221 030 Beta Tolerance 1.427 155 7.301 000 VIF _CL 359 96 768 1.301 NTTC 147 030 251 4.900 000 710 1.409 TD 161 033 226 4.826 000 848 1.179 GC 086 027 160 3.218 001 749 1.335 CQ 128 031 194 4.093 000 829 1.206 KM 090 029 145 3.076 002 836 1.196 pp 092 027 158 3.358 001 845 1.184 a Dependent Variable: QD_Y Collinearity Diagnostics8 Model Dimension Eigenvalue Condition Index Variance Proportions (Constant) TD NTTC CL 7.715 1.000 00 00 00 00 079 9.868 00 01 16 00 070 10.462 00 10 01 01 040 13.880 00 00 09 31 035 14.755 00 22 17 01 027 16.887 00 10 15 05 023 18.370 00 52 39 43 010 27.936 99 04 03 20 Collinearity Diagnostics8 Model Variance Proportions Dimension CQ GC KM pp 00 00 00 00 17 03 14 01 02 23 03 19 34 02 00 23 29 07 04 43 00 46 70 00 16 02 00 08 00 17 08 06 97 a Dependent Variable: QD_Y Residuals Statistics3 Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.2410 4.5585 3.4965 37132 239 -1.02873 1.10309 00000 32222 239 Std Predicted Value -3.381 2.860 000 1.000 239 Std Residual -3.145 3.373 000 985 239 Residual a Dependent Variable: QD_Y Charts Histogram Normal P-P Plot of Regression standardized Residual 98 Scatterplot 99 PHỤ LỤC T-TEST Group Statistics Giới tính Nam N Std Deviation Mean Std Error Mean 179 3.5214 48576 03631 60 3.4222 50559 06527 QD Y Nữ Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Variances Means F 001 Equal variances assumed t Sig .971 df 1.355 237 1.328 98.049 QD-Y Equal variances not assumed Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error 95% Confidence Difference Interval of the Difference Lower Equal variances assumed 177 09919 07321 -.04503 Equal variances not assumed 187 09919 07469 -.04903 QD-Y Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper Equal variances assumed 24342 Equal variances not assumed 24741 QD-Y 100 PHỤ LỤC ONEWAY ANO VA PHỤ LỤC 9.1 Descriptive s QD_Y Mean N std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới 25 tuổi 26 3.5000 53541 10500 3.2837 Từ 25 tuổi đến 35 tuổi 63 3.4709 49599 06249 3.3460 109 3.5566 49908 04780 3.4618 41 3.3740 42292 06605 3.2405 239 3.4965 49163 03180 3.4339 Từ 35 tuổi đến 50 tuổi Trên 50 tuổi T otal Descriptives QD-Y 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Upper Bound Dưới 25 tuổi 3.7163 2.00 4.33 Từ 25 tuổi đến 35 tuổi 3.5958 2.00 5.00 Từ 35 tuổi đến 50 tuổi 3.6513 2.00 5.00 Trên 50 tuổi 3.5075 2.67 4.00 Total 3.5592 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QD_Y Levene Statistic 067 df2 dfl Sig 235 977 ANOVA QD-Y Sum of Squares df Mean Square 1.050 350 Within Groups 56.474 235 240 Total 57.525 238 Between Groups 101 F Sig 1.457 227 PHỤ LỤC 9.2 Descriptive s QD Y Std Deviation Mean N Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới 10 triệu 24 3.4306 53369 10894 3.2052 Từ 10 triệu đến 25 triệu 57 3.4737 51543 06827 3.3369 Từ 25 triệu đến 50 triệu 98 3.5578 48524 04902 3.4605 Trên 50 triệu 60 3.4444 46199 05964 3.3251 239 3.4965 49163 03180 3.4339 Total Descriptives QD Y 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Upper Bound Dưới 10 triệu 3.6559 2.00 4.00 Từ 10 triệu đến 25 triệu 3.6104 2.00 5.00 Từ 25 triệu đến 50 triệu 3.6551 2.00 5.00 Trên 50 triệu 3.5638 2.67 5.00 Total 3.5592 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QD_Y Levene Statistic 280 df2 dfl Sig .840 235 ANOVA QD_Y Sum of Squares Mean Square df 665 222 Within Groups 56.860 235 242 Total 57.525 238 Between Groups 102 F Sig .916 434 PHỤ LỤC 9.3 Descriptives QD_Y N std Deviation Mean Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Dưới năm 19 3.4386 56713 13011 3.1652 Từ đến dưói năm 65 3.4564 49850 06183 3.3329 118 3.5367 50078 04610 3.4454 37 3.4685 41171 06768 3.3312 239 3.4965 49163 03180 3.4339 Từ đến năm Trên năm Total Descriptives QD_Y 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Upper Bound Dưới năm 3.7119 2.00 4.00 Từ đến dưói năm 3.5799 2.00 5.00 Từ đến năm 3.6280 2.00 5.00 Trên năm 3.6057 3.00 4.33 Total 3.5592 2.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances QD-Y Levene Statistic 383 df2 dfl Sig 235 765 ANOVA QD_Y Sum of Squares Between Groups Mean Square df 388 129 Within Groups 57.137 235 243 Total 57.525 238 103 F Sig .532 661 PHỤ LỤC 10 THỐNG KÊ GIÁ TRỊ TRƯNG BÌNH Descriptive Statistics N Minimum Mean Maximum Std Deviation GCl 239 3.43 971 GC2 239 3.50 1.004 GC3 239 3.47 974 PP1 239 3.59 952 PP2 239 3.41 966 PP3 239 3.44 1.031 CL1 239 3.54 920 CL2 239 3.67 887 CL3 239 3.64 937 CL4 239 3.60 877 CL5 239 3.51 939 CQ1 239 3.39 919 CQ2 239 3.09 1.021 CQ3 239 3.10 986 CQ4 239 3.31 902 NTTC1 239 3.48 974 NTTC2 239 3.37 1.020 NTTC3 239 3.27 1.056 NTTC4 239 3.31 954 TD1 239 3.56 882 TD2 239 3.51 834 TD3 239 3.71 782 TD4 239 3.57 837 KM1 239 3.61 882 KM2 239 3.55 896 KM3 239 3.55 858 QD1 239 3.47 578 QD2 239 3.49 564 QD3 239 3.53 600 QD-Y 239 2.00 5.00 3.4965 49163 CL 239 1.25 5.00 3.6140 79773 NTTC 239 1.00 5.00 3.3567 83774 104 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN I LÝ LỊCH Sơ LƯỢC: Họ tên: Giới tính: Ngày, tháng, năm sinh: Nơi sinh: Email: Điện thoại: II QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: III Q TRÌNH CƠNG TÁC CHUN MƠN: Thịi gian Noi công tác Công việc đảm nhiệm Tp HCM, ngày tháng Năm 20 Người khai (Ký tên)