TỔNG QUAN VẾ ĐÈ TÀI NGHIÊN cúư
Lý do chọn đề tài
Kinh tế pháttriển kéo theo nhu cầu về tiêu dùng của người dân cũng thay đổi theo.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm sạch, tốt cho sức khỏe và có nguồn gốc từ thiên nhiên, dẫn đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch ngày càng phổ biến Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho các sản phẩm dược liệu, các tổ chức và cá nhân trong lĩnh vực kinh doanh này cần nắm rõ yêu cầu của người tiêu dùng cũng như kiến thức của họ về sản phẩm, nhằm nhấn mạnh lợi ích của việc sử dụng sản phẩm sạch từ dược liệu trong việc nâng cao sức khỏe, phòng ngừa và hỗ trợ điều trị bệnh.
Theo Cục Thống Kê VN (2022), Việt Nam đã trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất Đông Nam Á, với mức tăng trưởng bình quân từ 7.1% đến 8% trong giai đoạn 2016 - 2021 Sự phát triển này đã cải thiện đáng kể thu nhập và đời sống của người dân Khi xã hội tiến bộ, nhu cầu ăn uống cũng thay đổi từ việc chỉ đủ no ấm sang mong muốn thưởng thức ẩm thực ngon và ăn mặc đẹp Điều này dẫn đến sự xuất hiện của nhiều nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới.
Rượu vang tại Việt Nam đã trở thành một loại thức uống phổ biến trong các bữa tiệc và dịp lễ, mặc dù trước đây nó được xem là hàng hóa xa xỉ Với giá trị dinh dưỡng và lịch sử phong phú, rượu vang đang dần thay thế các loại đồ uống có cồn khác như bia và nước ngọt, vốn có thể gây hại cho sức khỏe Việc tiêu thụ thường xuyên những đồ uống này có thể dẫn đến các bệnh lý nghiêm trọng như bệnh gan, tiểu đường và các vấn đề về tim mạch, điều này đang trở thành mối quan tâm lớn cho toàn xã hội.
Tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, ngành sản xuất và kinh doanh rượu vang đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Các nhà sản xuất không ngừng nghiên cứu và đổi mới mẫu mã, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, từ người có thu nhập cao đến người có thu nhập trung bình.
Sau tác động của dịch Covid-19 và chiến tranh giữa Nga và Ukraine, nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, dẫn đến giá nhiên liệu và xăng dầu tăng cao Điều này đã khiến người tiêu dùng Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn về tài chính, việc làm và thu nhập Do đó, họ đã thay đổi hành vi tiêu dùng, hạn chế sử dụng các sản phẩm có giá cao và lựa chọn bia cũng như rượu truyền thống để tiết kiệm chi phí.
TP HCM có xu hướng giảm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm rượu vang đang trở nên phổ biến trên toàn cầu, với nhiều tác giả như Brata, A.M., Chiciudean, D.L., và Brata, V.D Tại Việt Nam, mặc dù có một số nghiên cứu liên quan như của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao (2021), Chu Quốc Vỹ (2020), Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020), nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Theo báo cáo tiêu dùng của Cục Thống kê TP HCM năm 2022, tình hình tiêu thụ rượu vang tại TP HCM trong năm 2020 đã giảm 9,25% so với năm 2019.
Năm 2021, mức tiêu thụ rượu vang giảm 24,17% so với năm 2020, và đến năm 2022, tỷ lệ này tiếp tục tăng lên 29,35% so với năm 2021 Trước những thách thức hiện tại, việc nghiên cứu hành vi và quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng trở thành vấn đề cấp thiết đối với các nhà phân phối và sản xuất rượu vang.
Tôi đã chọn nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM" làm đề tài cho luận văn thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất và nhà phân phối rượu vang, nhằm tăng cường khả năng lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng trong tương lai.
Luận văn cần đạt được3 mục tiêu cụ thể sau:
(i) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM;
(ii) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM;
Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà sản xuất và nhà phân phối rượu vang nhằm nâng cao quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM trong thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn cần giải quyết được3 câu hỏi sau:
(i) Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM?
(ii) Mức độ ảnh hưởng củacác yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM như thếnào?
Để giúp các nhà sản xuất và nhà phân phối rượu vang gia tăng quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại TP.HCM, các hàm ý quản trị cần tập trung vào việc nghiên cứu thị hiếu và xu hướng tiêu dùng Việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và nâng cao trải nghiệm khách hàng sẽ là yếu tố quyết định Đồng thời, cần chú trọng đến việc phát triển thương hiệu và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng cá nhân ở TP.HCM, những người đã từng mua rượu vang từ các nhà sản xuất và nhà phân phối, cũng như những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm rượu vang.
Phạm vi nghiên cứu
Khônggian nghiên cứu: Tại TP HCM.
Khung thời gian thu thập dữ liệu so cấp: Tháng08/2022-12/2022.
Khung thời gian thu thập dữ liệu thứcấp: Năm 2019- 2022.
1.6 Phưong pháp nghiên cứu Đe tài được thực hiện dựatrên phưong pháp nghiên cứu định tính và phưong pháp nghiên cứu định lượng như sau:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng và điều chỉnh các thang đo trong mô hình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: đầu tiên, tác giả tổng hợp lý thuyết để phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu; sau đó, tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để xác định và điều chỉnh các yếu tố quan trọng Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi thu thập thông tin cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM Tác giả áp dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc kiểm tra độ tin cậy của các thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua kiểm định KMO, sau đó là phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định F và Sig Cuối cùng, nghiên cứu cũng áp dụng kiểm định T-Test và ANOVA để xác định sự khác biệt có ý nghĩa trong quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang giữa các nhóm khách hàng khác nhau tại TP.HCM.
1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này sẽ đóng góp thiết thực cho các nhà sản xuất và phân phối rượu vang tại TP HCM, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rượu vang Từ đó, các nhà sản xuất và phân phối có thể áp dụng các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển thị trường rượu vang tại TP HCM.
Nghiên cứu này giúp các nhà sản xuất và phân phối rượu vang hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Từ đó, họ có thể xây dựng chiến lược kinh doanh và phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn tại TP HCM, nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng sử dụng rượu vang.
Đề tài này không chỉ là tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên mà còn hỗ trợ những nghiên cứu tiếp theo, đồng thời là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự của các tác giả trong tương lai.
1.8 Kết cấu của đề tài
Luận văn được chiathành 5 chưong có nội dung như sau:
Chương ỉ : Tồng quan về đề tài nghiêncứu
Lý do chọn đề tài nghiên cứu được xác định rõ ràng, với mục tiêu nhằm phát triển hiểu biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu Mô hình và phương pháp nghiên cứu được lựa chọn phù hợp để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể, giúp tập trung vào các khía cạnh quan trọng nhất Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa khoa học mà còn mang lại giá trị thực tiễn, góp phần vào việc giải quyết các vấn đề hiện tại Kết cấu luận văn được tổ chức hợp lý, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và nắm bắt nội dung.
Chương 2: Cơ sở ỉỷthuyết vàmô hình nghiêncứu
Bài viết tổng hợp lý thuyết và khái niệm liên quan đến đề tài, giới thiệu các mô hình lý thuyết và hiện trạng nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa trên những thông tin này, bài viết đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Trình bày phương pháp nghiên cứu, cách thiết kế nghiên cứu, cách xây dựng các thang đo phục vụ nghiên cứu định lượng và định tính.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tiến hành phân tích và đánh giá số liệu thu thập được thông qua các phương pháp như đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy Những phương pháp này giúp kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu một cách hiệu quả.
Chương 5: Kết luận và hàm ỷ quản trị Đưa ranhững kết quảchính của nghiên cứu, những đóng góp chonhàquản trị cũng như các hạn chế từ đó gợi mở hướng nghiên cứu cho các tác giả thực hiện nghiên cứu về sau.
Chương này trình bày lý do quan trọng cho việc thực hiện đề tài, kèm theo các nguồn dữ liệu minh chứng Đồng thời, tác giả xác định mục tiêu, mô hình, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương cũng nêu rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu cũng như cấu trúc của luận văn.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đóng góp thực tiễn cho các nhà sản xuất và phân phối rượu vang tại TP HCM, giúp họ hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với rượu vang Từ đó, các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn, nhằm thúc đẩy doanh số và mở rộng thị trường rượu vang tại TP HCM.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà sản xuất và phân phối rượu vang hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Điều này sẽ hỗ trợ họ xây dựng chiến lược kinh doanh và phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn đối với khách hàng tại TP HCM.
Đề tài này không chỉ là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên mà còn hỗ trợ cho những nhà nghiên cứu tiếp theo, đồng thời cung cấp cơ sở cho các nghiên cứu tương tự của các tác giả sau này.
Kết cấu của đề tài
Luận văn được chiathành 5 chưong có nội dung như sau:
Chương ỉ : Tồng quan về đề tài nghiêncứu
Lý do chọn đề tài nghiên cứu được xác định dựa trên tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề Mục tiêu của nghiên cứu là làm rõ các khía cạnh liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng mô hình phù hợp Phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng để thu thập và phân tích dữ liệu, trong khi đối tượng và phạm vi nghiên cứu sẽ được giới hạn để đảm bảo tính khả thi Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu không chỉ giúp mở rộng kiến thức mà còn mang lại giá trị ứng dụng trong thực tế Cuối cùng, kết cấu luận văn sẽ được trình bày một cách logic và mạch lạc để người đọc dễ dàng theo dõi.
Chương 2: Cơ sở ỉỷthuyết vàmô hình nghiêncứu
Bài viết tổng hợp lý thuyết và khái niệm liên quan đến đề tài, giới thiệu các mô hình lý thuyết và hiện trạng nghiên cứu trong và ngoài nước Trên cơ sở đó, bài viết đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.
Trình bày phương pháp nghiên cứu, cách thiết kế nghiên cứu, cách xây dựng các thang đo phục vụ nghiên cứu định lượng và định tính.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tiến hành phân tích và đánh giá số liệu thu thập được thông qua các hình thức như đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy Những phương pháp này nhằm kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ỷ quản trị Đưa ranhững kết quảchính của nghiên cứu, những đóng góp chonhàquản trị cũng như các hạn chế từ đó gợi mở hướng nghiên cứu cho các tác giả thực hiện nghiên cứu về sau.
Chương này trình bày lý do quan trọng của việc thực hiện đề tài thông qua các nguồn dữ liệu chứng minh, đồng thời xác định rõ mục tiêu, mô hình, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng nêu bật ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu cũng như cấu trúc của luận văn.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu
Một số khái niệm trong nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, hay còn gọi là "Consumer Behavior," đề cập đến các hành động của cá nhân liên quan đến việc tìm hiểu, đánh giá, lựa chọn, sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm và dịch vụ Quá trình này phản ánh quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và tiêu thụ hàng hóa, từ đó ảnh hưởng đến thị trường và chiến lược kinh doanh.
Hiện nay có khánhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng (HVNTD) như:
Theo Philip Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo David L Loudon và Albert J Della Bitta (1993), hành vi người tiêu dùng (NTD) là quá trình mà cá nhân đưa ra quyết định và thực hiện các quyết định đó trong việc nhận định, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Tưong tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997)thì
Hành vi người tiêu dùng là tổng thể các hành động mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Điều này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
HVNTD thực chất là hành động của các các nhân thể hiện quyết định khi mua hàng hóa,dịch vụnào đó.
Khi doanh nghiệp hiểu rõ xu hướng tiêu dùng, họ sẽ dễ dàng phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp và cung cấp các sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
HVNTD ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh và chiến lược marketing hiệu quả Quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị chi phối bởi bốn yếu tố chính: tâm lý, văn hóa, xã hội và cá nhân Những yếu tố này tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận và đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng một cách tốt nhất.
Việc phân tích hành vi người tiêu dùng (HVNTD) và các yếu tố tác động đến HVNTD đóng vai trò quan trọng trong marketing, giúp xác định và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng Người làm marketing cần hiểu rõ nhu cầu, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng để phát triển các ý tưởng mới, từ đó tạo ra sản phẩm với tính năng mới và nâng cao hiệu quả chiến lược marketing.
Để hoạt động hiệu quả trên diễn đàn, doanh nghiệp cần hiểu rõ mong muốn của khách hàng và lắng nghe ý kiến của họ Điều này giúp doanh nghiệp nắm bắt suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là những người có liên quan trực tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ Tương tác trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng, đồng thời doanh nghiệp cũng cần theo dõi thị trường để nhận diện xu hướng mua sắm hiện tại và tìm kiếm cơ hội phát triển.
Rượu vang là một loại đồ uống được lên men tự nhiên từ nho, chứa cồn và không cần thêm đường, enzym hay nước Quá trình lên men chuyển đổi đường trong nho thành rượu và carbon dioxide Mỗi loại nho sản xuất ra những loại rượu vang khác nhau, với sự kết hợp phức tạp giữa phát triển sinh hóa của nho, các tương tác trong giai đoạn lên men và sự can thiệp của con người.
Rượu vang, giống như bia và rượu, có thể gây say do chứa cồn Mức độ ảnh hưởng của rượu vang đến hệ thần kinh được xác định bởi nồng độ cồn trong máu.
Rượu vang có lịch sử phát triển kéo dài hàng ngàn năm, bắt đầu từ khoảng 6000 TCN tại Georgia Vào khoảng 4500 TCN, vùng Balkan đã xuất hiện kỹ năng sản xuất rượu vang, thường được sử dụng trong các dịp lễ hội tại Hy Lạp và La Mã cổ đại.
Sự ra đời của rượu vang đã góp phần vào các hoạt độngcủa tôn giáo.
Nhà hàng là địa điểm chuyên cung cấp dịch vụ ăn uống, phục vụ các món ăn và đồ uống cho khách hàng tại chỗ Ngoài ra, nhiều nhà hàng còn cung cấp dịch vụ mang đi, cho phép khách hàng thưởng thức món ăn ngay tại nhà.
Nhà hàng trong khách sạn là một yếu tố quan trọng, đóng vai trò cung cấp dịch vụ ăn uống cho khách lưu trú, góp phần tạo nên sự hoàn thiện của khách sạn hiện đại Với nguồn vốn xác định, nhà hàng hoạt động nhằm mục tiêu tạo ra lợi nhuận (Vỹ Chu Quốc Vỹ, 2020).
2.1.4 Quyết định củangười tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng (NTD) là quá trình mà khách hàng đưa ra quyết định về việc mua sắm, bao gồm lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, thời điểm mua, địa điểm và giá cả Quá trình này thể hiện sự lựa chọn của cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá và mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khung lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển thuyết TRA, và Ajzen (1991) mở rộng thành thuyết TPB, cả hai đều là những lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu tâm lý xã hội và marketing Các ngành sản xuất hàng hóa sạch và mỹ phẩm organic thường áp dụng những lý thuyết này để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Do đó, việc sử dụng thuyết TRA và TPB làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu là hoàn toàn phù hợp.
Năm 1975, Fishbein và Ajzen đã phát triển thuyết TRA, tạo nền tảng cho nhiều nghiên cứu về quyết định hành vi người tiêu dùng Theo mô hình TRA, hành vi của một cá nhân được xác định bởi việc thực hiện hành vi của họ, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi phản ánh cảm nhận cá nhân về tính tích cực hay tiêu cực của hành vi đó Thái độ này được hình thành dựa trên hai yếu tố chính: (i) niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và (ii) đánh giá mức độ tốt hay xấu của kết quả khi nó xảy ra.
Chuẩn chủ quan đề cập đến cảm nhận của cá nhân về việc nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nào đó, được hình thành từ hai yếu tố chính: (i) niềm tin của người tác động, ảnh hưởng đến suy nghĩ của cá nhân về những gì họ cần làm, và (ii) động lực thúc đẩy cá nhân thực hiện hành vi phù hợp với suy nghĩ của người tác động.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB
Nội dung thuyết TPB đó là đưa ra dự báo về hành vi của con người ở một hoàn cảnh nhất định:
(Niềm tin hành động XĐánh giá sán phẩm đầu ra)
(Niềm tin chùquan X Động lực làm theo)
(Niềm tin kiềmsoátX Ánh hườngcùaniềm tin kiềm soát) '
Thực chất thuyết TPB lànhững đỗi mới từ thuyết TRA vào thời điểm năm 1985 và hoàn thiện vào năm 1991, 2002.
Thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan được giải thích qua thuyết TRA, đồng thời tác giả đã bổ sung nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Sự bổ sung này được coi là một sự đổi mới nhằm cải thiện những hạn chế còn tồn tại trong thuyết.
TRA Nội dung thuyết TPB được sử dụng nhiều trong những nghiên cứu liên quan tới HVNTD ở các lĩnh vực như tiêu dùng xanh và mặthàng organic.
Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, cùng với nỗ lực và khả năng kiểm soát hành vi của họ, ảnh hưởng đến việc có thực hiện hành vi hay không Quá trình thực hiện hành vi bị tác động bởi các yếu tố như nguồn lực, cơ hội cần thiết (vốn, năng lực, thời gian) Những yếu tố này đại diện cho kiểm soát hành vi trong thực tế Do đó, kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết TPB, tạo nên sự khác biệt so với các lý thuyết trước đây.
Theo mô hình này, quyết định thực hiện hành vi phụ thuộc vào mối quan hệ giữa thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Cụ thể, khi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan tích cực, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi cao, sẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi tăng lên Nếu nhận thức kiểm soát hành vi thực tế tăng, xu hướng thực hiện hành vi của cá nhân cũng sẽ gia tăng trong những điều kiện nhất định (Ajzen, 2002).
2.2.3 Lỷ thuyết nhận thức rủi ro - TPR
Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR do Bauer (1960) đề xuất nhấn mạnh rằng nhận thức rủi ro phản ánh những quyết định chưa chính xác của người tiêu dùng (NTD) khi mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ, dẫn đến việc họ phải đối mặt với các rủi ro phát sinh TPR liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thể hiện những lo lắng của khách hàng về chất lượng và hiệu quả của sản phẩm, liệu sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không Trong khi đó, TPR liên quan đến giao dịch trực tuyến chỉ ra những rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải trong quá trình mua sắm trực tuyến, như việc không bảo mật thông tin cá nhân, mất dữ liệu, nợ xấu, và sự an toàn trong giao dịch.
Lý thuyết TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ và kênh tham khảo trong việc định hướng hành vi và ý định của người tiêu dùng trước mỗi quyết định Trong khi đó, lý thuyết TPB không chỉ đánh giá thái độ và kênh tham khảo mà còn xem xét hành vi và nhận thức của người tiêu dùng đối với ý định và hành vi của họ Thêm vào đó, lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR, tập trung vào nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi thực hiện mua sắm trực tuyến Bài nghiên cứu của tác giả kết hợp cả lý thuyết TRA để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
& TPB làm cơ sở biện luận và xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn của tác giả.
2.2.4 Môhình thuyết cẩp bậc nhu cầu củaMaslow
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow, được phát triển từ năm 1943, giải thích tâm lý con người trong cuộc sống Lý thuyết này không chỉ được áp dụng trong quản trị và động viên mà còn giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi của con người trong nhiều lĩnh vực khác Maslow cho rằng hành vi của con người xuất phát từ những nhu cầu nhất định, được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên từ thấp đến cao Ông đã phân chia những nhu cầu này thành năm cấp bậc rõ ràng.
Hình 2.6: Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow
• Nhu cầu sinh lý: bao gồm những nhu cầu đảm bảo cho con người được tồn tại nhưăn, uống, mặc, ở
• Nhu cầu an toàn: bao gồm nhu cầu không bị đe dọa về sức khỏe, tài sản, côngviệc
Nhu cầu về mối quan hệ và tình cảm đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người, bao gồm tình yêu, tình bạn và khát khao được chấp nhận trong các nhóm xã hội Những mối quan hệ này không chỉ giúp thỏa mãn cảm xúc mà còn tạo ra sự kết nối và hỗ trợ lẫn nhau trong cộng đồng.
• Nhucầu được kính trọng: nhu cầu được người khác tôn trọng.
• Nhu cầu thể hiện bản thân: các nhu cầu như chân, thiện, mỹ, đạtđược những gì mình có thể và thể hiệnđược những tiềm năng của bản thân.
Maslow phân chia nhu cầu thành hai cấp độ: cấp thấp và cấp cao Cấp thấp bao gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn, chủ yếu được thỏa mãn từ bên ngoài Trong khi đó, cấp cao bao gồm nhu cầu về mối quan hệ, sự kính trọng và thể hiện bản thân, thường được thỏa mãn từ bên trong Ông cho rằng nhu cầu cấp thấp dễ dàng được thỏa mãn hơn, và chỉ khi những nhu cầu cơ bản này được đáp ứng, nhu cầu cấp cao mới có thể xuất hiện.
Thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow là công cụ quan trọng giúp hiểu rõ hành vi và quyết định mua sắm của con người, vì hành vi này xuất phát từ các nhu cầu cơ bản Doanh nghiệp cần nhận thức rằng thành công phụ thuộc vào khả năng cân đối các nhu cầu của người tiêu dùng.
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
* Nghiên cứu của Citation: Brata, A.M ; Chiciudean, D.I.; Brata, V.D ; Popa, D.; Chiciudean, G.O.; Muresan, ỉ.c (2022)
Nghiên cứu của Brata et al (2022) về "Các yếu tố quyết định sự lựa chọn và hành vi tiêu thụ rượu" tại Romania chỉ ra rằng rượu vang, một trong những đồ uống lâu đời và phổ biến nhất, có nhiều loại phù hợp với đa dạng người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện tại hai quận của Romania với cỡ mẫu 200 người, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phần mềm SPSS 16.0 Kết quả cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu thụ rượu vang: cảm nhận về chất lượng, kênh tham khảo, danh tiếng và nhãn/bao bì của sản phẩm, liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Đặc biệt, người tiêu dùng từ 35 đến 45 tuổi đánh giá cao trải nghiệm cá nhân và các dấu hiệu nội tại khi lựa chọn rượu, trong khi những người có thu nhập cao hơn và kinh nghiệm trong lĩnh vực này thường sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho một chai rượu vang.
* Nghiên cứu của Svatosová V., KosováP., Svobodová z (2021)
Svatosová V., Kosová p., Svobodová z (2021) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trên thị trường bia ở Cộng hòa Séc” Mục đích của bài báo làxác định cácyếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi tiêu thụ bia và khi lựa chọn nhà hàng để tiêu thụ biatại Cộng hòa Séc (CR) Mục tiêu một phần là so sánh sở thích và các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng bia từ VùngVysocina và VùngNam Moravian Cuộc khảo sátbao gồm bảng câu hỏi khảo sát với 408 người được hỏi tham gia khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến việc lựa chọn bia của người tiêu dùng là khẩu vị, nhãn hiệu chất lượng cao và sản xuất của Séc Đáng ngạc nhiên, giá không được coi là một yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia mà khá trung lập Các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng khi lựa chọn nhà hàng để uống bia cũng đã được xác định Người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi chất lượng của biađượccung cấp và môi trường mà nó được tiêu thụ.
* Nghiên cứu của Ivan Balenovic, Svetlana Ignjatijevic, Goran Stojanovic, Jelena Vapa Tankosic, Nemanja Lekic, Olivera Milutinovic, Aleksandar Gajic, Milos Ivanis, JelenaBoskovic, Radivoj Prodanovic, Nikola Puvaca (2021).
Nghiên cứu của Ivan Balenovic và các cộng sự (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua rượu của Thế hệ Y và người lớn tuổi tại Serbia cho thấy rằng việc mua rượu diễn ra không thường xuyên, chủ yếu hàng tháng và hàng tuần, với xu hướng mua rượu vang quanh năm Mặc dù cả hai nhóm không có thói quen mua rượu trực tuyến, thông tin về nguồn gốc địa lý được xác định là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Đặc biệt, liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, cùng với sự ảnh hưởng của giới tính nữ, đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy mua rượu trực tuyến ở nhóm người lớn tuổi Đối với Thế hệ Y, thông tin về nguồn gốc địa lý, giới tính nữ và thu nhập cũng có ảnh hưởng đáng kể Những phát hiện này cung cấp thông tin hữu ích cho việc xây dựng hồ sơ người tiêu dùng rượu trực tuyến theo nhóm tuổi tại Cộng hòa Serbia.
* Nghiên cứu của Maria Isabel Betancur, Kosuke Motoki, Charles Spence and Carlos Velasco(2020)
Maria Isabel Betancur, Kosuke Motoki, Charles Spence và Carlos Velasco (2020) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn bia của người tiêu dùng thông qua phương pháp đánh giá Nghiên cứu tập trung vào việc quyết định giữa việc uống bia và các loại đồ uống khác, cũng như sự lựa chọn giữa các loại bia khác nhau Bài viết xem xét các biến số như yếu tố sinh học, tâm lý và văn hóa xã hội của người tiêu dùng, các thuộc tính cảm quan của sản phẩm bia, và các yếu tố bên ngoài như bao bì và môi trường tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề cập đến các tình huống cụ thể như địa điểm tiêu dùng và lý do uống bia Các xu hướng hiện tại, như sự kết hợp giữa bia và thực phẩm, cũng được phân tích để hiểu rõ hơn quy trình lựa chọn bia của người tiêu dùng Cuối cùng, bài đánh giá đưa ra những định hướng nghiên cứu trong tương lai nhằm làm rõ hơn sự đóng góp của từng yếu tố đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu củaLarysa Krupỵtska & Irina Martirosyan (2020)
Nghiên cứu của Lary sa Krupytska và Irina Martirosyan (2020) về "Phân tích sở thích của người tiêu dùng khi chọn rượu" chỉ ra rằng hành vi lựa chọn rượu vang được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và địa vị xã hội Thông qua khảo sát với bảng câu hỏi, nghiên cứu đã xác định mối tương quan giữa các yếu tố này và sở thích lựa chọn rượu Các đặc điểm của rượu, bao gồm thành phần kinh tế, công nghệ, thông tin nhãn hiệu và hình thức bên ngoài của chai, cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong sở thích rượu giữa các nhóm người tiêu dùng dựa trên các đặc điểm cá nhân.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
* Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và Hà Nam Khánh Giao(2021)
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu, Nguyễn Thị Minh Thư và HàNam Khánh Giao (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thành phố Long Xuyên đã chỉ ra rằng thông tin chính xác và kinh nghiệm liên quan đến thực phẩm hữu cơ có tác động lớn đến cảm nhận và lòng tin của người tiêu dùng Qua khảo sát 238 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, nghiên cứu sử dụng phân tích EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định độ tin cậy và mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy thái độ và niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đồng thời niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ với quyết định mua hàng.
* Nghiên cứu củaChu Quốc Vỹ (2020)
Nghiên cứu của Chu Quốc Vỹ (2020) về hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng 6 trong 7 yếu tố khám phá có ảnh hưởng đến quyết định mua bia, trong đó yếu tố Thái độ không có tác động Các yếu tố ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự: Cảm nhận chất lượng, Chuẩn Chủ quan, Cảm nhận về khuyến mãi, Cảm nhận giá, Cảm nhận về mật độ phân phối, và Kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính Mô hình nghiên cứu giải thích được 50,7% sự biến thiên trong hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TPHCM.
* Nghiên cứu của LêThị Hồng Nghĩa và Nguyễn TốNhư (2020)
Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sâm ngọc linh của người tiêu dùng tại thị trường Kon Tum”, nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng và kinh tế cao của Sâm Ngọc Linh Mặc dù nhiều doanh nghiệp đã đổi mới và phát triển các chế phẩm từ dược liệu này, nhưng nghiên cứu về mong muốn và ý định mua sản phẩm vẫn còn hạn chế Nghiên cứu áp dụng thuyết TPB để xác định các yếu tố tác động đến ý định mua Sâm Ngọc Linh, thông qua khảo sát 176 người tiêu dùng Kết quả cho thấy các yếu tố như chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu củaNguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Ngà và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên lý thuyết TPB Nghiên cứu xác định năm biến độc lập gồm nhận thức về sức khoẻ, môi trường, sự an toàn, chất lượng và chuẩn chủ quan Qua khảo sát 200 người tiêu dùng, kết quả cho thấy tất cả năm yếu tố đều tác động đến ý định mua, trong đó nhận thức về giá trị an toàn là yếu tố quan trọng nhất Nghiên cứu cũng đề xuất giải pháp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
* Nghiên cứu củaNguyễn Thành Lâm (2019)
Nguyễn Thành Lâm (2019) trong nghiên cứu “Yếu tố quyết định trong việc lựa chọn thức uống yêu thích của người tiêu dùng Việt Nam” chỉ ra rằng tình hình kinh tế biến động đã làm tăng mức độ cạnh tranh, khiến các doanh nghiệp chú trọng hơn đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố quyết định trong việc chọn lựa bia yêu thích của người tiêu dùng tại Việt Nam, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm tăng doanh thu và khả năng cạnh tranh Thông qua phân tích EFA từ khảo sát 2.318 khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra bốn quan điểm chính: nâng cao chất lượng bia, phát triển thương hiệu và kênh phân phối, chú trọng thông tin quảng cáo, và cung cấp bao bì cũng như chương trình khuyến mãi hợp lý Những gợi ý này được nghiên cứu chi tiết và áp dụng vào thực tế hoạt động kinh doanh.
Bảng 2 1 Tổng hợp cácyếu tố tác động đén quyết định lựa chọn sản phẩm Rượu vang của người tiêu dùng
Kiểm soát nhận thức tài chính
Cảm nhận về chất lượng
Nguyễn Thị Minh Thư và
Trong đó: (+) Anh hưởng cùng chiêu/tích cực lên yêu tô phụ thuộc
Lê Thị Hồng Nghĩa và
Nguyễn Thị Quỳnh Nga và
(Nguôn: Tông hợp các của tácgiả, 2023)
2.4 Đề xuất giả thuyết và mô hìnhnghiên cứu
(1) Thái độ và quyết định lựa chọn sản phẩm Rượu vang của người tiêu dùng
Thái độ đối với hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích quyết định mua của khách hàng Theo thuyết TPB, thái độ của khách hàng phụ thuộc vào lòng tin về kết quả mong đợi từ hành vi, và khi lòng tin tăng lên, thái độ cũng sẽ cải thiện, dẫn đến quyết định thực hiện hành vi cao hơn Nghiên cứu của Agnoli, Capitello và Begalli (2016) đã chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ rượu vang trong thị trường mới Tương tự, Migliore và cộng sự (2017) cho thấy thái độ tác động đến sở thích tiêu dùng rượu vang tự nhiên tại Ý Gần đây, nghiên cứu của Betancur và các đồng tác giả (2020) đã xác nhận thái độ ảnh hưởng đến lựa chọn bia Tại Việt Nam, Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020) đã chứng minh rằng thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua sâm ngọc linh ở Kon Tum, trong khi Chu Quốc Vỹ (2020) cho thấy thái độ người tiêu dùng có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng bia tại TP Hồ Chí Minh.
Hy Thái độ ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định ỉựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM.
(2) Chuẩn chủ quan và quyết định lựa chọn sản phẩm Rượu vang của người tiêu dùng
Chuẩn chủ quan là nhân tố quyết định trong xã hội, liên quan đến áp lực xã hội tác động lên hành vi tiêu dùng Các tác động này thường khác nhau giữa các nền văn hóa và ảnh hưởng đến sự tin tưởng của cá nhân về sự đồng tình của người xung quanh đối với quyết định mua sắm Nghiên cứu của Agnoli, L., Capitello, R và Begalli, D (2016) cho thấy rằng người tiêu dùng mới thường bị thúc đẩy bởi trải nghiệm sản phẩm hơn là ý kiến từ những người tham khảo Connolly M (2019) cũng chỉ ra rằng kinh nghiệm trong quá khứ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc sử dụng thông tin khi ra quyết định mua hàng Nghiên cứu của Brata et al (2022) xác nhận rằng kênh tham khảo có tác động tích cực đến hành vi tiêu thụ rượu Tương tự, Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Huỳnh (2020) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm organic tại TP Hồ Chí Minh, trong khi Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như (2020) cho thấy ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đến quyết định mua sản phẩm sâm ngọc linh tại Kon Tum Cuối cùng, Chu Quốc Vỹ (2020) khẳng định rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại TP Hồ Chí Minh.
H2: Chuẩn chủ quanảnh hưởng cùng chiều đến quyết định ỉựachọn sản phẩm rượu vangcủa người tiêu dùng ở TP.HCM.
(3) Kiểm soát nhận thức tài chính và quyết định lựa chọn sản phẩm Rượu vang của người tiêu dùng
Ajzen (1991) cho rằng hành vi chọn lựa sản phẩm bia bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như thời gian và nguồn tài chính hạn hẹp, trong đó năng lực tài chính được xem là rào cản lớn nhất trong quyết định mua hàng Agnoli, Capitello và Begalli (2016) chỉ ra rằng người tiêu dùng mới sẽ được thúc đẩy bởi kiểm soát hành vi nhận thức khi lựa chọn sản phẩm phức tạp Larysa Krupytska và Irina Martirosyan (2020) nghiên cứu kiểm soát nhận thức tài chính của người tiêu dùng trong việc chọn rượu.
Nghiên cứu năm 2020 cho thấy nhận thức tài chính có tác động tích cực đến lựa chọn bia của người tiêu dùng, thông qua phương pháp đánh giá Cụ thể, nhận thức về kiểm soát hành vi đã ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sâm ngọc linh tại thị trường Kon Tum (Lê Thị Hồng Nghĩa và Nguyễn Tố Như, 2020) Đồng thời, kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính cũng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm bia tại thành phố Hồ Chí Minh (Chu Quốc Vỹ, 2020).
H3: Kiểm soát nhận thức tài chính ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng ở TP.HCM.
(4) Cảm nhận về chất lượng và quyết định lựa chọn sản phẩm Rượu vang củangười tiêu dùng
Lợi nhuận từ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng (NTD), khi lợi nhuận tăng, khả năng mua sắm của NTD cũng tăng theo Tình hình tài chính tốt giúp NTD cải thiện chất lượng cuộc sống, từ đó họ chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ Nếu sản phẩm có chất lượng tốt, NTD sẽ có xu hướng lựa chọn mua nhiều hơn Nghiên cứu của Giuseppina Migliore và các cộng sự (2017) chỉ ra rằng chất lượng rượu vang ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng đối với rượu vang tự nhiên tại thị trường Ý.
Đe xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đượctác giả thựchiện qua bước nghiên cứuđịnh tínhkếthợp với nghiên cứuđịnh lượng, trình tự các bướcđượcthể hiện quahình 3.1 như sau:
Bước 1: Căn cứ vào lý thuyếtnền, các khái niệm, các nghiên cứu thực nghiệm liên quan tớiđềtài.
Bước 2: Xây dựng mô hình và thang đo nháp dựa trên lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan tớiđề tài.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh rượu vang Các yếu tố được đề xuất bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát nhận thức tài chính, Cảm nhận về chất lượng, Cảm nhận về giá, Chương trình khuyến mãi và mật độ phân phối Việc chọn chuyên gia là cần thiết vì họ có kiến thức sâu sắc về hành vi người tiêu dùng và tình hình ngành rượu vang, trong khi khách hàng chỉ thể hiện ý kiến tại thời điểm nghiên cứu Nội dung thảo luận nhóm được chia thành hai phần: phần đầu giới thiệu mục đích thảo luận và phần hai tập trung vào việc hiệu chỉnh các câu hỏi và biến quan sát của từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu để phù hợp với thực tiễn.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tỉnh
Tất cả các chuyên gia trong nhóm thảo luận đều nhất trí rằng bảy yếu tố chính, bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, chương trình khuyến mãi và mật độ phân phối, đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM Các thang đo và biến quan sát được sử dụng cũng phù hợp với thực tiễn, do đó tác giả đã tiến hành mã hóa thang đo một cách hợp lý.
Mã hoá Thang đo Nguồn l.Thái độ TD1 Rượu vang có lợi cho sức khỏe Maria Isabel Betancur,
Kosuke Motoki, Charles Spence and Carlos Velasco(2020)
TD2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm rượu vang
TD3 Tôi thấy sử dụng rượu vang là có phong cách riêng
TD4 Tôi thích uống rượu vang
CQ1 Người thân, gia đình khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm rượu vang Citation: Brata,A.M.;
Chiciudean, D.I.; Brata, V.D.; Popa, D.; Chiciudean, G.O.; Muresan, I.c (2022)
CQ2 Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm rượu vang
CQ3 Đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng sản phẩm rượu vang
CQ4 Tôi biết thông tin sản phẩm rượu vang qua phương tiện thôngtin đại chúng
3 Kiểm soát nhận thức tài chính
NTTC1 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm rượu vang dễ dàng Larysa Krupytska&
NTTC2 Tôi tin rằng có khả năng quyết định mua sản phẩm rượu vang
NTTC3 Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu cầu
NTTC4 Thu nhập của tôi đủ để chi mua rượu vang
CL1 Sản phẩm rượu vang chất lượng được đảm bao
Chu Quốc Vỹ (2020) CL2 Sản phấm rượu vang có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CL3 Sản phẩm rượu vang được trang trí trưng bày đẹp mắt
CL4 Chấtlượng rượu vang đồng nhất
CL5 Các hãng rượu vang thường xuyên phát triển sản phẩm mới
5 Cảm nhận về giá GC1 Giácả phù hợp với chất lượng Svatosová V., Kosová p., Svobodová z. (2021)
GC2 Phươngthức thanh toán đa dạng
GC3 Giá cả phù hợp với thu nhập
KM1 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi khi pháttriển sản phẳm mới
KM2 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi cho khách hàng cũ
KM3 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ,Tết
PP1 Phôi phối rộng khắp ở hệ thống cửa hàng, siêu thị
Maria Isabel Betancur, Kosuke Motoki, Charles Spence and Carlos Velasco(2020)
PP2 Dễ dàngtìm mua các sản phẩm rượu vang
PP3 Khoảng cách các điểm phân phối tương đối phù hợp
8 Quyết định lựa chọn sản phấm rượuvang
QD1 Khi thuận tiện, tôi tiếp tục mua sản phẩm rượu vang
QD2 Khi có nhu cầu, tôi tiếp tục mua sản phẩm rượu vang
QD3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm rượu vang cho bạn bè, đồng nghiệp
Nghiên cứu định lượng
Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc lập bảng hỏi và điều tra trực tiếp khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người đã từng mua rượu vang từ các nhà sản xuất và nhà phân phối Nghiên cứu này còn khảo sát khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm rượu vang Để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu, phân tích EFA được áp dụng, theo Hair & cộng sự (1998), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu để thực hiện phân tích này.
Nghiên cứu đã sử dụng 29 BQS để cải thiện chất lượng mẫu và đảm bảo sự phân bố mẫu phù hợp Theo tiêu chí 5 mẫu/BQS, kích thước mẫu lý tưởng sẽ là n = 29 X 5 = 145 Tuy nhiên, tác giả đã quyết định chọn kích cỡ mẫu là 250 để đáp ứng tốt hơn yêu cầu nghiên cứu.
Khảo sát được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, nhằm nghiên cứu đối tượng là những khách hàng đã từng mua rượu vang từ các nhà sản xuất và nhà phân phối, cũng như những người hiện đang sử dụng sản phẩm rượu vang, bao gồm cả nam và nữ.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các website, internet và báo cáo chuyên ngành, phản ánh tình hình tiêu thụ rượu vang tại TP HCM trong giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích và xử lý dữ liệu cho nghiên cứu.
3.3.2 ỉ Phương phápthống kê mồ tả
Thống kê mô tả là một phương pháp quan trọng trong việc mô tả, xác định và thể hiện số liệu, chủ yếu được áp dụng trong lĩnh vực kinh tế Bảng thống kê trình bày các số liệu và thông tin thu thập nhằm hỗ trợ đánh giá vấn đề nghiên cứu Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê mô tả được thực hiện thông qua việc lập bảng tần suất để thể hiện mẫu, dựa trên các thuộc tính như tuổi tác, công việc, giới tính, kiến thức, năng lực và mức thu nhập.
3.3.2.2 Kiểm định độ tin cậyCronbach ’sAlpha
Khi một thang đo có độ tin cậy cao, nó sẽ mang lại giá trị chính xác, tức là kết quả đo lường sẽ nhất quán qua nhiều lần thử nghiệm khác nhau Để xác định độ tin cậy của thang đo, thường áp dụng phương pháp nhất quán nội tại dựa vào hệ số.
CA và item-total correlation giúp loại ra khỏi thang đo những BQS không đáp ứng nhu cầu.
Phươngpháp phân tích hệ số Cronbach’sAlpha:
Hệ số CA (Cronbach's Alpha) là công cụ quan trọng trong kiểm định thống kê, giúp đánh giá mức độ tin cậy và sự tương quan giữa các biến quan sát (BQS) trong thang đo Hệ số này thường được sử dụng để xác định độ tin cậy của nhóm nhân tố đối với các BQS nhỏ trong cùng nhóm Theo nghiên cứu của Peterson (1994), hệ số CA cung cấp thông tin quý giá về tính nhất quán nội tại của thang đo.
CA phải đạt từ 0,7 tới 1,0 Neu cỡ mấu không lớn thì CA = 0,6 vẫn được thông qua. Mặt khác, những BQS sẽ có item-total correlation phải >0,3.
Hệ số CA trong thang đo giúp loại bỏ các biến quan sát (BQS) không phù hợp và các thanh đo không đáp ứng nhu cầu nghiên cứu, nhằm tránh hình thành những nhân tố giả.
Phân tích hệ số Cronbach's Alpha (CA) là một phương pháp kiểm định khả năng tương quan giữa các biến quan sát (BQS) trong thang đo Hệ số CA cao cho thấy độ tin cậy nội tại lớn, với các thang đo có hệ số từ 0,7 đến 0,8 được xem là có thể sử dụng, trong khi hệ số từ 0,8 đến 1,0 được coi là tốt Đối với các khái niệm nghiên cứu mới, hệ số CA từ 0,6 trở lên cũng có thể được chấp nhận.
Hệ số CA chỉ cho biết mối liên hệ giữa các đo lường mà chưa xác định được nên giữ hay loại bỏ biến quan sát nào Để giải quyết vấn đề này, cần nghiên cứu kỹ lưỡng hệ số tương quan item-total.
Hệ số tương quan biến -tổng (item -total correlation):
Item-total correlation là chỉ số đo lường mức độ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong thang đo Khi hệ số này tăng, mức độ tương quan giữa biến đó và các biến khác trong nhóm cũng gia tăng Do đó, những biến quan sát (BQS) có item-total correlation dưới 0,3 sẽ bị loại khỏi mô hình, vì chúng được xem như biến rác, dẫn đến mức độ tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
3.3.2.3 Phương pháp phân tích khám phá nhân to (EFA)
Phân tích EFA được thực hiện để rút ngắn dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số CA, loại bỏ những biến không đạt trước khi tiến hành phân tích Quá trình này giúp xác định các biến phù hợp cho nghiên cứu và khám phá mối quan hệ giữa chúng Để đảm bảo giá trị thống kê, phân tích EFA cần dựa vào các tiêu chí cụ thể.
Kiểm định trị sốKMO (Kaiser- Meyer- Olkin):
KMO là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị từ 0,5 đến 1,0 cho thấy phân tích này tương thích với dữ liệu Nếu KMO nhỏ hơn 0,5, phân tích nhân tố sẽ không phù hợp Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor loading - FL) cũng là một bước quan trọng trong quá trình này.
FL là tiêu chí quan trọng trong phân tích EFA, phụ thuộc vào kích thước mẫu và mục tiêu nghiên cứu Khi FL > 0,3, đây là mức tối thiểu với kích thước mẫu ≥ 350; FL > 0,4 là quan trọng và FL > 0,5 thể hiện giá trị thực tế Đối với mẫu kích thước khoảng 100, FL cần > 0,55; với kích thước mẫu 50, FL nên > 0,75 Để thang đo có giá trị hội tụ, FL cần ≥ 0,5 trong một nhân tố với cỡ mẫu < 350.
Eigenvalue là giá trị quan trọng phản ánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong phân tích, giúp xác định số lượng yếu tố cần giữ lại trong mô hình Theo chỉ tiêu Kaiser, các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 sẽ được giữ lại, trong khi những yếu tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ, vì chúng không cung cấp thông tin tốt hơn so với biến gốc (Garson, 2003).
Kiểm định Bartlett’s xem xét giả thiết H0:
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ THẢO LUẬN
Khái quát chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm rượu vang ở thành phố Hồ Chí Minh
TP HCM là một trung tâm kinh tế phát triển với sự đa dạng trong sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là rượu vang Theo báo cáo từ Cục Thống kê TP HCM (2023), thị trường rượu vang chủ yếu do các thương hiệu Pháp (35%) và Chile (25%) chiếm giữ, tiếp theo là các thương hiệu Ý và Úc Mặc dù rượu vẫn chưa trở thành thói quen tiêu dùng phổ biến trong lối sống của người Việt, nhưng thị hiếu đang dần phương Tây hóa, đặc biệt là trong tầng lớp trung lưu, với ba triệu người gia nhập từ 2020 đến 2022 Việt Nam hiện đang đứng thứ ba trong thị trường tiêu thụ rượu tại ASEAN, với mức tiêu thụ đạt 15,3 triệu lít vào năm 2022 Dữ liệu từ Xuất khẩu hàng đầu của Thế giới cho thấy, từ năm 2018 đến 2019, tiêu thụ rượu vang đã tăng 173,6%, phản ánh sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng.
TP HCM đasốthích sử dụng vàtiêu thụsản phẩm rượuvang ngoại.
Hình 4 1 Sản lượng tiêu thụ rượu vang tại HCM qua các quý
(Nguồn: Cục thống kề TP HCM)
Sản xuất rượu vang trong Quý 1 năm 2023 đạt khoảng 0.2 triệu lít, giảm khoảng 45% so với cùng kì năm 2022.
■ Anh ■ Hàn Quốc ■ Pháp : Khác
Hình 4 2 Sản lượng rượu nhập khẩu Quý 1/2023
(Nguồn: Cục thốngkê TP HCM)
Mức độ tập trung ngành với ngành rượu vang ViệtNam khá cao, khi tổng thị phần
5 doanh nghiệp lớn nhất trong năm 2021 chỉ chiếm 45.9%: Thang Long Wine JSC; Grands Chais de France SA, Les; Pernod Ricard Groupe; LamDong Foodstuffs JSC (Ladofoods); Accolade Wines Ltd.
Hai hãng rượu vang nội địa, Rượu vang Thăng Long và Rượu vang Lâm Đồng, đang gia tăng thị phần tiêu thụ tại Việt Nam sau đại dịch Covid-19 Họ tận dụng tình hình khó khăn trong logistics và nguồn cung gián đoạn của các doanh nghiệp nhập khẩu rượu.
Bảng 4 1 Lượng cung cầu rượu vang tại TP HCMnăm 2020 - 2022 ĐVT: Triệu lít
Nhà sản xuất và phân phối 9 12 15 3 33,33 3 25,00
Lượng cung rượu vang 13,98 12,14 19,66 (2) (13,16) 8 61,94 Lượng tiêu thụ 12,65 10,07 15,33 (3) (20,40) 5 52,23
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng số lượng nhà sản xuất và phân phối rượu vang tại TP HCM đã tăng trưởng đáng kể qua các năm, từ 9 doanh nghiệp vào năm 2020 lên 12 doanh nghiệp vào năm 2021, tương ứng với mức tăng 3 doanh nghiệp.
Thị trường rượu vang đang cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng số lượng doanh nghiệp (DN) tham gia Cụ thể, năm 2022, số DN tăng lên 15, tương ứng với tỷ lệ tăng 25% Điều này cho thấy rằng lĩnh vực sản xuất và phân phối rượu vang đang trở thành một mảnh đất màu mỡ cho các DN đầu tư và phát triển.
Lượng cung rượu vang trong năm 2020 đạt 13,98 triệu lít, nhưng đã giảm xuống còn 12,14 triệu lít vào năm 2021 do ảnh hưởng của dịch Covid-19, làm gián đoạn hoạt động sản xuất và nhập khẩu Tuy nhiên, năm 2022 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ với lượng cung tăng lên 19,66 triệu lít, tương ứng với mức tăng 8 triệu lít và tỷ lệ tăng 52,23% Điều này cho thấy nguồn cung rượu vang đang ngày càng phong phú và đa dạng, với sự gia tăng đáng kể trong năm 2022.
Lượng tiêu thụ rượu vang tại Việt Nam đã có sự biến động đáng kể trong những năm gần đây Cụ thể, năm 2020, lượng tiêu thụ đạt 12,65 triệu lít, nhưng đã giảm xuống còn 10,07 triệu lít vào năm 2021, tương ứng với tỷ lệ giảm 20,40% Tuy nhiên, năm 2022 chứng kiến sự phục hồi mạnh mẽ với lượng tiêu thụ tăng lên 15,33 triệu lít, ghi nhận tỷ lệ tăng 52,23% Sự gia tăng này phản ánh xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ về việc ưa chuộng sản phẩm rượu vang.
Kết quả nghiên cứu
Bảng 4 2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Chỉtiêu Số lượng Tỷ trọng
Từ 25 tuổi đến dưới 35 tuổi 63 26.4
Nguôn: Kêt quả chạyphân mềm SPSS, phụ lục 2
Từ 10 triệu đến dưới25 triệu 57 23.8
Giới tính: Nam chiếm số lượng lớn nhất với 179 người, chiếm tỷ lệ 74.9%; Nữ có
Trong tổng số 240 người, tỷ lệ phân bố theo độ tuổi như sau: nhóm từ 35 đến 50 tuổi chiếm 45.6% với 109 người; nhóm từ 25 đến dưới 35 tuổi có 63 người, chiếm 26.4%; nhóm trên 50 tuổi có 41 người, tỷ lệ 17.2%; và nhóm dưới 25 tuổi có 26 người, chiếm 10.9%.
Trong khảo sát thu nhập, có 98 người (41%) có thu nhập từ 25 triệu đến 50 triệu, trong khi 60 người (25.1%) có thu nhập trên 50 triệu Ngoài ra, 57 người (23.8%) có thu nhập từ 10 triệu đến dưới 25 triệu, và cuối cùng, 24 người (10%) có thu nhập dưới 10 triệu.
Trong tổng số người tham gia khảo sát, có 118 người (chiếm 49.4%) sử dụng dịch vụ từ 3 đến 5 năm; 65 người (27.2%) sử dụng từ 1 đến dưới 3 năm; 37 người (15.5%) có thời gian sử dụng trên 5 năm; và 19 người (7.9%) sử dụng dịch vụ dưới 1 năm.
4.2.2 Kiếm định thang đo qua hệ so Cronbach’sAlpha
4.2.2.1 Kiêm định yêu tô độclập
Bảng 4 3 Kết quả kiểm định yếu tố độc lập
Biến Trung bình nếuloại biến
Phưong sai nếu loại biến
Hệsố tưong quan biến tổng
Hệsố cronbach’s alpha khỉloại biến Thang đo Thái độ: 0.849
Thang đo Chuẩn chủ quan: 0.784
Thang đo Kiểm soát nhận thức tài chính: 0.857
Thang đo Cảm nhận vềchất lượng: 0.827
Nguồn: Kết quả chạyphần mềm SPSS, phụlục3
Thang đo Cảm nhận về chấtlượng sau khi loại biến: 0.904
Thang đo Cảm nhận về giá: 0.931
Thang đo Chưong trình khuyến mãi: 0.892
Thang đo Mật độ phân phối: 0.823
Dựa vào tiêu chí kiểm định độ tin cậy của BĐL, biến CL5 với item - total correlation 0.6, trong khi đó, hầu hết các BQS có item - total correlation > 0.3 Điều này cho thấy thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đạt độ tin cậy, góp phần hỗ trợ cho các nghiên cứu tiếp theo.
4.2.2.2 Kiểm định yếu tố phụ thuộc
Bảng 4 4 Kết quả yếu tố phụ thuộc
Biến Trung bìnhnếu loại biến
Phưong sai nếu loại biến
Hệ sốtưong quan biến tổng
Hệsố cronbach’s alpha khiloại biến
Thangđo Quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang: 0.802
Nguôn: Kêt quả chạyphần mêm SPSS, phụlục 3
Nhân tố QD có hệ số Cronbach’sAlpha = 0.802 hệ số tưong quan biến - tổng đều > 0.3 nên đạt yêu cầu đưa vào phân tíchnhân tố tiếp theo.
4.2.3 Phân tích nhân tokhám phá (EFA)
4.2.3 ỉPhân tíchnhân tố khám phá cho biến độc lập
Với 7 yếu tố độc lậpban đầu gồm 26 BQS Tuy nhiên ởbước kiểm định CA tác giả đã loại 1 BQS nên còn lại 25 BQS Tác giảtiếp tục đưa25 BQS này vào kiểm định độ tin cậycủa thang đo thông qua hệ soEFA.
Bảng 4 5 Phân tíchnhân tố khám phá với các biến độc lập
Tồng phương sai trích lũy tiến (%)
Nguôn: Kêt quả chạyphân mêm SPSS, phụlục 4
KMO đạt 0.786, vượt mức 0.5, cho thấy 7 yếu tố độc lập trong mô hình có độ tin cậy cao Kết quả kiểm định Bartlett's Test với Sig 0.000 < 0.05 xác nhận các yếu tố nghiên cứu có giá trị thống kê Hệ số phương sai trích là 75.512%, cho thấy 7 yếu tố này giải thích được 75.512% dữ liệu Yếu tố thứ 7 có Eigenvalues 1.317 > 1, chỉ ra rằng dữ liệu hội tụ và dừng lại ở yếu tố thứ 7 Nghiên cứu có 25 yếu tố.
BQS đại diện cho 7 yếu tố độc lập với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, chứng minh rằng các BQS này thể hiện đúng các yếu tố mà chúng đại diện Qua kiểm định EFA, 25 BQS đại diện cho 7 yếu tố độc lập đã được giữ lại để tiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.
4.2.3.2 Phân tích nhân tốkhámphá cho biến phụ thuộc
Thang quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM bao gồm ba biến quan sát: QD1, QD2 và QD3 Sau khi kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được áp dụng để xác định mức độ hội tụ của các biến quan sát này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM là những đặc điểm nổi bật của sản phẩm.
Bảng 4 6 Kết quả phân tíchnhân tố EFA cho thang quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vangcủa người tiêu dùng ỏ TP.HCM
Nguồn: Kêt quả chạyphần mêm SPSS, phụlục 4
Biến Hệ số tải Kiểm định Giátrị
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy:
KMO đạt 0.706, cho thấy yếu tố phụ thuộc trong mô hình có độ tin cậy cao Kết quả kiểm định Bartlett’s Test với Sig 0.000 < 0.05 cho thấy các yếu tố trong nghiên cứu có ý nghĩa thống kê Hệ số phương sai trích đạt 71.759%, cho thấy yếu tố phụ thuộc giải thích được 71.759% dữ liệu, một mức ý nghĩa cao Eigenvalues của yếu tố thứ nhất là 2.153 > 1, chứng tỏ dữ liệu có sự hội tụ và dừng lại ở yếu tố này Ba biến quan sát (BQS) đại diện cho yếu tố phụ thuộc có hệ số tải lớn hơn 0.8, khẳng định sự biểu diễn chính xác của các BQS này Sau khi thực hiện kiểm định EFA, ba BQS này được giữ lại để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các thang đo quyết định lựa chọn sản phẩm rượu vang của người tiêu dùng tại TP.HCM có độ tin cậy cao Đặc biệt, chỉ có một nhân tố được xác định từ các biến quan sát trong thang đo này.
Hầu hết các nhân tố sẽ có giá trị trung bình (GTTB) trong điểm đánh giá các BQS, thể hiện thang đo Mỗi nhân tố đều đại diện cho các BQS được sử dụng trong phân tích hồi quy và tương quan.
4.2.4.1 Phân tích Pearson Đe thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tưong quan giữa những biến phải cân nhắc kỹ.
Tiến hành phân tích hệ số tương quan với 08 biến, bao gồm 07 biến độc lập (BĐL) và 01 biến phụ thuộc (BPT), với mức ý nghĩa kiểm định hai phía là 0.05 trước khi thực hiện phân tích hồi quy đa biến Các yếu tố trong mô hình đã được điều chỉnh sau khi hoàn thành phân tích CA và EFA Nội dung trong bảng dưới đây cho thấy tính độc lập của BPT với BĐL, với mức độ tương quan đạt 0.05, cho thấy hầu hết các biến đều có mối tương quan đáng kể với BPT.
Bảng 4 7 Kết quả kiểm định Pearson’s mối tưong quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
QD-Y CL NTTC TD GC CQ KM pp
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Nguồn: Ket quả chạyphần mềm SPSS, phụ lục 5
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối tương quan cao giữa biến độc lập (BĐL) và biến phụ thuộc (BPT) với hệ số tương quan từ 0.203 đến 0.502 Đặc biệt, giá trị Sig < 0.05 chứng minh rằng mô hình thể hiện sự tương quan hợp lý giữa BPT và BĐL, cho thấy BĐL có ảnh hưởng chính đến BPT.