Thông tin tài liệu
Các yếu tô ảnh hưởng đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh NGUYỄN MINH TGAN * NGUYỄN THẾ Sĩ QUÝ” Tóm tắt Bài viết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Ý định người tiêu dùng TP Hổ Chí Minh việc mua thịt heo thảo mộc Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu dựa sản phẩm Cơng ty VISSAN, doanh nghiệp cung cấp loại sản phẩm TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy, có yếu tô' ảnh hưởng đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng, gồm: (I)An toàn thực phẩm; (2) Quan tâm đến môi trường; (3) Sức khỏe; (4) Giá cảm nhận; (5) Chuẩn chủ quan Theo đó, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị tương ứng cho Công ty VISSAN, doanh nghiệp ngành Từ khóa: thịt heo thảo mộc, Cơng ty VISSAN, mơi trường, an tồn thực phẩm, chuẩn chủ quan Summary This article aims to assess factors affecting Ho Chi Minh City-based consumers’ intention on buying herbal pork - the case study ofVISSAN’s products because VISSAN is thefirst enterprise to provide this type ofproduct in the City Research result points out factors affecting consumers’ intention on buying herbal pork, which are (1) Food safety; (2) Attention to the environment; (3) Health; (4) Perceived price; (5) Subjective standards From this finding, the authors propose five governance implications for VISSAN as well as other companies within the same industry Keywords: herbal pork, VISSAN, environment, food safety, subjective standards GIỚI THIỆU Vấn đề an toàn thực phẩm quan tâm hết phủ nhà hoạch định sách, chuyên gia y tế, ngành công nghiệp thực phẩm, cộng đồng y sinh công chúng Nguyên nhân xã hội phát triển, có nhiều người quan tâm dinh dưỡng, sức khỏe châ't lượng thức ăn họ Bên cạnh đó, việc thay đổi từ thực phẩm thơng thường sang thực phẩm hữu cịn có ý nghĩa góp phần bảo vệ, cải thiện mơi trường người Chen, Y., Chang, c Wu, F (2012) cho rằng, người tiêu dùng nên ý đến vấn đề môi trường gia tăng hành vi họ phản ánh thái độ họ việc bảo vệ mơi trường Trong đó, vấn đề thực phẩm bẩn, có hại cho sức khỏe phát tác ngày nhiều, tình ưạng ngộ độc thực phẩm diễn ngày phức tạp cấc nước nghèo, phát triển Việt Nam Thực phẩm bẩn chứa dư lượng thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng, biến đổi gen chăn nuôi nguyên nhân gây ngộ độc, nguy hiểm cho sức khỏe người tiêu dùng Tại Việt Nam, thịt heo thảo mộc dòng sản phẩm với người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Tại Công ty VISSAN, heo nuôi thức ăn dinh dưỡng, có bổ sung tinh chất thảo mộc thiên nhiên “Herb - Porch”, bào chế từ 140 loại thảo dược thiên nhiên, tạo ý với nhiều người tiêu dùng Nghiên cứu nhằm đánh giá yếu tố định quan tâm người tiêu dùng đến loại sản phẩm mới, khả phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu Việt Nam Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Theo Philip Kotler, Gary Amsttong Marc Oliver Opresnik (2018), người tiêu dùng người mua sắm *PGS, TS., Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh "Trường Đại học FPT, Phân hiệu TP Hồ Chí Minh Ngày nhận bài: 23/7/2021; Ngày phản biện: 20/8/2021; Ngày duyệt đăng: 25/8/2021 Economy and Forecast Review 145 BẢNG 1: KẾT QGẢ KIEM định CRONBACH’S ALPHA BIẾN ĐỘC LẬP Các-thống kê biến tone Hệ sơ' Hệ sơ' Trung Phương sai Biến bình nếu loại tương quan Cronbach’s alpha loai biến biêh biến tone khỉ loai biến Giá cả: Cronbach’s Alpha = 0.735 GC1 9.63 7.967 627 614 GC2 10.45 8.866 483 699 GC3 10.13 9.123 473 704 GC4 10.01 8.564 524 676 Sức khỏe: Cronbach ’s Alpha = 0.720 SK1 11.69 5.049 524 649 SK2 11.61 5.824 485 674 SK3 11.91 5.301 472 681 SK4 11.91 5.207 559 628 Chuẩn chủ quan lần 1: Cronbach ’s Alpha = 0.707 COI 10.68 5.897 610 571 CO2 10.91 5.991 550 607 CO3 10.88 5.811 549 607 CO4 11.51 7.460 282 760 Chuẩn chủ quan lần 2: Cronbach ’s Alpha = 0.760 COI 7.53 3.754 623 643 CO2 7.76 3.700 597 670 CO3 7.73 3.687 553 723 An toàn thức phẩm: Cronbach’s Alpha = 0.792 ATTP1 11.13 8.246 567 758 ATTP2 11.11 7.935 648 717 ATTP3 11.43 7.736 609 737 ATTP4 11.60 8.376 583 750 Môi trườns: Cronbach’s Alpha = 774 MT1 11.62 7.029 623 695 MT2 11.71 621 7.199 697 MT3 11.96 7.019 538 742 MT4 11.93 7.545 529 743 Nguồn: Tổng hợp kết khảo sát phần mềm SPSS nhóm tác giả tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Người tiêu dùng cá nhân thân cá nhân mua hàng, có khả mua hàng hóa dịch vụ chào bán tổ chức tiếp thị để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân gia đình Ý định định nghĩa việc người sẵn sàng thử, nỗ lực để hoàn thành kế hoạch đặt ra, để thực hành vi (leek Ajzen (1991) Như vậy, hiểu ý định tiêu dùng kế hoạch mua hàng hóa hay sản phẩm cụ thể tương lai Y định thể nhận thức người sẵn sàng thực hành vi định dự đoán hành vi tốt ý định (leek Ajzen (1991) Trong thực tế, người tiêu dùng có ý định mua số sản phẩm thể tỷ lệ mua thực tế cao so với khách hàng chứng minh rằng, họ khơng có ý định mua Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng bước việc phát triển nhu cầu mua thực phẩm hữu 146 Căn vào thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (2002) số nghiên cứu liên quan nhà khoa học khác, như: Wee cộng (2014 ; Olivová (2011); Nguyễn Thảo Nguyên Lê Thị Trang (2021); Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020), nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Y định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh gồm yeu tố: (1) An tồn thực phẩm (ATTP); (2) Quan tâm đến môi trường (MT); (3) Sức khỏe (SK); (4) Giá cảm nhận (GC); (5) Chuẩn chủ (Ịuan (CQ) Mơ hình nghiên cứu thể Hình Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để thực nghiên cứu Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tác vấn chun gia thảo luận nhóm khách hàng gồm 10 người Từ đó, thiết kế thang đo làm sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát sơ Bước tiếp theo, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát sơ 50 khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi Sau hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thức 150 khách hàng Thời gian khảo sát từ ngày 10/05/2021 đến ngày 20/06/2021 Công ty VISSAN số siêu thị TP Hồ Chí Minh, như: Coopmart, Satra (Saigon), Bách hóa Xanh, Lottemart Dữ liệu thu thập xử lý lý phần mềm SPSS 20.0 thông qua bước kiểm định, phân tích thảo luận (Bài viết sử dụng cách viết sô thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kiểm định Cronbach’s Alpha Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập (Bảng 1) cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tất khái niệm nghiên cứu > 0.6 tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Duy có biến quan sát CQ4 có hệ số tương quan biến tổng = 0.282, nên cần loại biến chạy lần kiểm định Cronbach’s Alpha Kết độ tin cậy thang đo Chuẩn chủ quan từ 0.707 tăng lên 0.760 Có thể kết luận rằng, thang đo sử dụng nghiên cứu phù hợp đáng tin cậy, đảm bảo việc đưa vào kiểm định, phân tích Kinh tế Dự báo Kiểm định biến phụ thuộc YD có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.757, hệ số tương quan biến tổng YD1, YD2, YD3 lớn 0.3, nên đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tơ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thang đo ban đầu biến độc lập bao gồm 20 biến quan sát, nhiên qua bước kiểm định độ tin cậy hệ số' Cronbach’s Alpha loại khỏi thang đo biến quan sát, lại 19 biến quan sát Phân tích EFA sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ phân biệt 19 biến quan sát theo thành phần Kết quả, số biến quan sát giữ lại 19 biến, tương ứng với yếu tố - Hệ sô' KMO phân tích 0.710 > 0.5, cho thấy kết phân tích yếu tơ' đảm bảo độ tin cậy - Kiểm định Bartlett’s Test có hệ số Sig = 0.000 < 0.05, thể kết phân tích yếu tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê - Phương sai trích 61.548, thể biến thiên yếu tơ' phân tích giải thích 61.548% biến thiên liệu khảo sát ban đầu, mức ý nghĩa mức - Hệ sô Eigenvalues yếu tô thứ 1.673 > 1, thể hội tụ phép phân tích dừng yếu tơ' thứ 5; hay kết phân tích cho thấy, có yếu tố trích từ liệu khảo sát - Hệ sô' tải yếu tô' biến quan sát thể yếu tô' > 0.5, cho thấy rằng, biến quan sát thê mốì quan hệ với yếu tố mà biến biểu diễn Phân tích EFA cho biến phụ thuộc, kết sau: - Hệ sô' KMO phân tích 0.679 > 0.5, cho thấy rang kết phân tích yếu tơ' đảm bảo độ tin cậy - Kiểm định Bartlett’s Test có hệ sơ' Sig o.ooó < 0.05, thể kết phân tích yếu tố đảm bảo mức ý nghĩa thống kê - Phương sai trích 67.60, thể biến thiên yếu tố phân tích giải thích 67.601% biến thiên liệu khảo sát ban đầu, mức ý nghĩa mức cao - Hệ sô' Eigenvalues yếu tô' thứ 2.028 > 1, thể hội tụ phép phân tích dừng yếu tố thứ 1, hay kết phân tích cho thấy có 01 yếu tố trích từ liệu khảo sát Economy and Forecast Review BẢNG 2: PHÂN TÍCH EFA VỚI CÁC BIÊN ĐỘC LẬP Ma trân xoava Nhân tố 819 774 760 757 ATTP2 ATTP3 ATTP1 ATTP4 MT1 MT2 MT3 MT4 821 806 746 691 GC1 GC4 GC3 GC2 SK4 SK3 SK2 SK1 COI CO2 CO3 Phương sai tích lũv tiến (%) Eigenvalues KMO Hê số Sig Bartlett’s Test 820 742 686 682 763 738 703 678 15.942 3.029 31.035 2.868 43.085 2.289 57.742 1.835 834 830 764 61.548 1.673 0.710 000 Nguồn: Tổng hợp kết khảo sát phản mềm SPSS nhóm tác giả BẢNG 3: KẾT QGẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY ĐA BIẾN Mơ hình B (Constant) ATTP MT GC SK CỌ Hệ sô' hồi quy chuẩn hóa Hệ sơ' hồi quy chưa chuẩn hoa 192 247 143 193 182 171 Sai sô' chuẩn 251 033 034 032 041 032 t Sig Beta 412 225 330 245 284 762 7.598 4.194 6.002 4.434 292 447 000 000 000 000 000 Nguồn: Kết xử lý số liệu phản mềm SPSS - Hệ số tải yếu tố biến quan sát thể yếu tô' lớn 0.7, cho thấy biến quan sát thể ảnh hưởng với yếu tố mà biến biểu diễn Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thực với biến độc lập biến phụ thuộc Kết cho thấy, mơ hình hồi quy đưa tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 5% Hệ sơ R2 hiệu chỉnh = 0.586 có nghĩa mơ hình giải thích 58.6% cho tổng thể mối liên hệ yếu tô' ảnh hưởng đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Căn vào Bảng 3, mức độ ảnh hưởng yếu tô' xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: YD = 0.412ATTP + 0.330GC + 0.284CQ + 0.245SK + 0.225MT KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Nghiên cứu cho thấy có yếu tơ' tác động đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ 147 Chí Minh, gồm: (1) An tồn thực phẩm; (2) Quan tâm đến môi trường; (3) Sức khỏe; (4) Giá cảm nhận; (5) Chuẩn chủ quan Trong đó, yếu tơ' “An tồn thực phẩm” có tác động mạnh nhát, với hệ số’ Beta = 0.412; tiếp đến yếu tố “Giá ” có hệ số Beta = 0.330; yếu tơ' “Chuẩn chủ quan” có hệ sơ' Beta = 0.284; yếu tơ' “Sức khỏe” có hệ sơ' Beta = 0.245 yếu nhâ't yếu tô' “Môi trường”, có hệ sơ' Beta = 0.225 Hàm ý quản trị Trên sở kết nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất sô' hàm ý quản trị sau: yếu tơ' “An tồn thực phẩm Đây yếu tô' tác động mạnh nhâ't đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Cơng ty VISSAN nói riêng, doanh nghiệp cung câ'p sản phẩm nói chung cần trì tăng cường kiểm sốt nguồn ngun liệu đầu vào, quy trình chê' biến, bảo quản, vận chuyển sản phẩm heo thảo mộc đến tay người tiêu dùng Thường xuyên kiểm tra, bảo trì, bảo dưỡng kho lạnh bảo quản thực phẩm, kiểm sốt chặt chẽ quy trình chê' biến thực phẩm tuân thủ theo tiêu chuẩn châ't lượng HACCP yếu tô'“Giá Đây yếu tô' tác động mạnh thứ hai đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, khách hàng cảm nhận giá thịt heo thảo mộc VISSAN mức độ trung bình Theo đó, Cơng ty VISSAN doanh nghiệp khác ngành cần lưu ý yếu tô' muôn mở rộng thị trường, thu hút thêm khách hàng đến với sản phẩm thịt heo thảo mộc yếu tô' “Chuẩn chủ quan Đây yếu tô' tác động mạnh thứ ba đến Ý định mua thịt heo thảo mộc Các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cần có phận chuyên biệt phụ trách tư vấn khách hàng, thường xun đốì thoại khách hàng họ có nhu cầu tư vâ'n, tổ chức buổi tọa đàm với khách hàng an toàn thực phẩm, chất lượng, dinh dưỡng sản phẩm yếu tô'“Sức khỏe Yếu tô' tác động mạnh thứ tư đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Cơng ty VISSAN doanh nghiệp ngành nên thiết kế chương trình bảo vệ sức khỏe hướng cộng đồng thông qua hướng cách chê' biến, ăn uô'ng lành mạnh, đủ châ't dinh dưỡng đảm bảo sức khỏe, hạn chê' bệnh tật yếu tô' “Môi trường” Đây yếu tô' tác động mạnh thứ năm đến ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, doanh nghiệp cung câ'p sản phẩm thịt heo thảo mộc cần kiểm sốt chặt chẽ q trình nuôi heo thảo mộc, đảm bảo vệ sinh môi trường, theo quy trình VietGap Đảm bảo nguồn thức ăn cho heo thảo mộc thiên nhiên, không pha trộn thuốc tăng trưởng Trong q trình chê' biến, phân phơi thịt heo thảo mộc phải trì kiểm soát chặt chẽ việc thực quy định vệ sinh công nghiệp để đảm bảo vệ sinh môi trường.□ TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Kotler, Nancy Lee (2020) Từ chiến lược marketing đến doanh nghiệp thành công, Nxb Đại học Kinh tê' Quốc dân Nguyễn Thảo Nguyên Lê Thị Trang (2021) Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học, Đại học Mở TP HCM, 16(2), https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi 16.2 ■ Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) Nghiên cứu yếu tô' ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP cần Thơ, Tạp chí Cơng Thương, sơ' 14, tháng 6/2020 Ajzen, I (1991) The theory of Planned Behavior, Oranizational behavior and human deci sion processes, 50, 179-211 Ajzen, I (2002) Perceived Behavioral Control, Self- Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior, Journal ofApplied Social Psychology, 32(4), 665-683 Chen, Y., Chang, c., and Wu, F (2012) Origins of green innovations: the differences between proactive and reactive green innovations, Management Decision, 50(3), 368-398, https:// doi.org/10.1108/00251741211216197 Fred Luthans and Jonathan Doh (2020) International Management: Culture, Strategy, and Behavior, McGraw-Hill Education Philip Kotler, Gary Amstrong and Marc Oliver Opresnik (2018) Principles of Marketing, Pearson Education Olivová, K (2011) Intention to buy organic food among consumers in the Czech Republic, Master’s thesis, Universitetet i Agder, University of Agder 148 Kinh tế Dự báo ... HACCP yếu tô'“Giá Đây yếu tô' tác động mạnh thứ hai đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, khách hàng cảm nhận giá thịt heo thảo mộc VISSAN mức độ trung bình Theo... đề xuất mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến Y định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh gồm yeu tố: (1) An toàn thực phẩm (ATTP); (2) Quan tâm đến môi trường (MT); (3) Sức... LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Kết luận Nghiên cứu cho thấy có yếu tơ' tác động đến Ý định mua thịt heo thảo mộc người tiêu dùng TP Hồ 147 Chí Minh, gồm: (1) An tồn thực phẩm; (2) Quan tâm đến mơi trường;
Ngày đăng: 26/10/2022, 12:36
Xem thêm:
