Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của ngừời tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG MSSV: 17080561 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Th.S LÊ HỒNG VIỆT PHƢƠNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : LÊ HOÀNG VIỆT PHƢƠNG SVTH : NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG LỚP : DHMK 13C KHÓA : K13 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 GIẤY BÌA KHĨA LUẬN NGUYỄN TRẦN VÂN PHỤNG  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên: Nguyễn Trần Vân Phụng MSSV: 17080561 Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa: K13 Giảng viên hƣớng dẫn: Th.S Lê Hồng Việt Phƣơng Tóm tắt nội dung khóa luận: Có thể thấy ngày nơi đâu ngƣời kết nối với qua Internet việc mua sắm Dựa vào tâm trạng, mơi trƣờng, sản phẩm/dịch vụ, tính ngẫu hứng bộc phát thời điểm điều khiển ngƣời mua sắm cách ngẫu hứng mà dự định hay kế hoạch mua sắm ngƣời tiêu dùng Hành vi mua hàng cách thúc dục, không tự chủ đƣợc thân bối cảnh không xa lạ nhiều ngƣời tiêu dùng, có ngƣời xem hành vi mua hàng ngẫu hứng niềm vui, hay nhằm khẳng định thân mua sắm sản phẩm/dịch vụ cách ngẫu hứng khơng có chủ đích cụ thể Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh để nhằm nghiên cứu tính ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng mua sắm trực tuyến Với mục tiêu xác định đo lƣờng nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng Tác giả dựa khái niệm, sở lý thuyết nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, tính ngẫu hứng ngƣời tiêu dùng mua sắm, đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm biến độc lập: Niềm tin, Tính ngẫu hứng, Truyền miệng điện tử, Cảm nhận tức thì, Trang web dễ sử dụng biến phụ thuộc Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, đo biến truyền miệng điện tử (eWOM) vừa biến phụ thuộc vừa biến tiềm ẩn, ảnh hƣởng đến yếu tố sau: Độ tin cậy nguồn eWOM, Số lƣợng eWOM, Chất lƣợng eWOM, Đánh giá chuyên môn từ ngƣời tiêu dùng Kết phân tích cơng cụ phần mềm Excel, AMOS 20.0, SPSS 20.0 với số lƣợng mẫu quan sát 359 Dựa vào nghiên cứu trƣớc chứng minh cho thấy việc mua hàng bốc đồng hay gọi mua hàng ngẫu hứng ngày phổ biến, đặc biệt môi ii trƣờng mua sắm trực tuyến Có thể thấy ngƣời tiêu dùng hầu nhƣ có thói quen lƣớt web ngày nên hành vi mua hàng cách ngẫu hứng, khơng có kế hoạch việc khó tránh khỏi Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh từ tác giả đóng góp mặt lý thuyết đƣa hàm ý quản trị, để hiểu rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến gợi ý cho nghiên cứu Từ khóa: thƣơng mại điện tử, tính ngẫu hứng, hành vi tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, truyền miệng điện tử (eWOM) iii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh” nhƣ hơm nay, trƣớc hết thân em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trƣờng Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện để sinh viên chúng em có mơi trƣờng học tập thật tốt Em xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện cho em để hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp em Đặc biệt suốt trình thực luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn thầy Th.S Lê Hoàng Việt Phƣơng tận tình quan tâm, giúp đỡ, trực tiếp hƣớng dẫn em q trình hồn thành nghiên cứu thông qua buổi học tập lớp hay buổi thảo luận, nói chuyện để em hồn thành luận văn cách tốt Với điều kiện thời gian hạn chế nhƣ suốt trình thực luận văn dù đầu tƣ kỹ lƣỡng nhƣng kinh nghiệm hạn chế sinh viên, luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận đƣợc bảo, đóng góp ý kiến từ q thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, giúp luận văn em đƣợc hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Nguyễn Trần Vân Phụng iv LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan công trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn dƣới hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) đƣợc thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Sinh viên Nguyễn Trần Vân Phụng v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Lê Hoàng Việt Phƣơng Mã số giảng viên: 01028011 Họ tên sinh viên: Nguyễn Trần Vân Phụng MSSV: 17080561 Giảng viên hƣớng dẫn xác nhận nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không đƣợc cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh đƣợc □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu quy định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cƣơng khoa QTKD ban hành □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN vi TP HCM, ngày tháng năm 2021 Giảng viên hƣớng dẫn Th.S Lê Hoàng Việt Phƣơng vii NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN TP HCM, ngày tháng năm 2021 Hội đồng phản biện TS1 ,794 QUAL3 ,894 QUAL2 ,878 QUAL1 ,842 QUAL4 ,655 CFD3 ,803 CFD2 ,764 CFD4 ,756 CFD1 ,734 ETU3 ,842 ETU4 ,795 ETU2 ,715 ETU1 ,664 EXP3 ,817 EXP4 ,793 EXP1 ,699 EXP2 ,695 QUAN2 ,810 QUAN1 ,769 QUAN3 ,646 Factor Correlation Matrix Factor 1,000 ,276 ,059 ,150 ,211 ,074 ,079 ,151 ,181 ,276 1,000 ,250 ,318 ,221 ,316 ,287 ,172 ,202 ,059 ,250 1,000 ,062 ,087 ,137 -,008 ,178 -,004 ,150 ,318 ,062 1,000 ,226 ,241 ,158 ,189 ,061 ,211 ,221 ,087 ,226 1,000 ,389 ,171 ,364 ,309 ,074 ,316 ,137 ,241 ,389 1,000 ,188 ,300 ,305 ,079 ,287 -,008 158 ,151 ,172 ,178 ,189 ,264 ,300 ,268 1,000 ,069 ,181 ,202 -,004 ,061 ,309 ,305 ,080 ,069 1,000 ,171 ,188 1,000 ,268 ,080 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Regression Weights: (Droup number – Default model) Estimate IMP1 < - IMP 1,000 IMP2 < - IMP 1,026 S.E C.R P ,055 18,598 *** Label Estimate S.E C.R P IMP5 < - IMP ,935 ,055 16,925 *** IMP3 < - IMP ,744 ,049 15,327 *** IMP4 < - IMP ,745 ,049 15,265 *** BIO3 < - BIO 1,000 BIO1 < - BIO ,886 ,044 20,213 *** BIO4 < - BIO ,878 ,044 19,838 *** BIO2 < - BIO ,948 ,044 21,524 *** TR4 < - TR 1,000 TR3 < - TR 1,020 ,056 18,229 *** TR1 < - TR 1,002 ,053 19,080 *** TR2 < - TR 1,004 ,057 17,583 *** TS2 < - TS 1,000 TS4 < - TS ,991 ,052 18,929 *** TS3 < - TS ,971 ,048 20,135 *** TS1 < - TS ,898 ,051 17,632 *** QUAL3 < - QUAL 1,000 QUAL2 < - QUAL 1,001 ,049 20,405 *** QUAL1 < - QUAL ,984 ,049 20,193 *** QUAL4 < - QUAL ,769 ,049 15,756 *** CFD3 < - CFD 1,000 CFD2 < - CFD 1,004 ,067 14,938 *** CFD4 < - CFD ,939 ,069 13,539 *** CFD1 < - CFD ,987 ,068 14,532 *** ETU3 < - ETU 1,000 ETU4 < - ETU ,983 ,059 16,635 *** ETU2 < - ETU ,811 ,059 13,801 *** ETU1 < - ETU ,757 ,063 11,975 *** Label Estimate S.E C.R P EXP3 < - EXP 1,000 EXP4 < - EXP 1,036 ,072 14,424 *** EXP1 < - EXP ,833 ,066 12,554 *** EXP2 < - EXP ,872 ,064 13,536 *** QUAN2 < - QUAN 1,000 QUAN1 < - QUAN ,937 ,076 12,340 *** QUAN3 < - QUAN ,725 ,070 10,319 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate IMP1 < - IMP ,832 IMP2 < - IMP ,848 IMP5 < - IMP ,790 IMP3 < - IMP ,734 IMP4 < - IMP ,732 BIO3 < - BIO ,880 BIO1 < - BIO ,831 BIO4 < - BIO ,822 BIO2 < - BIO ,862 TR4 < - TR ,849 TR3 < - TR ,819 TR1 < - TR ,847 TR2 < - TR ,799 TS2 < - TS ,878 TS4 < - TS ,812 TS3 < - TS ,846 TS1 < - TS ,776 Estimate QUAL3 < - QUAL ,869 QUAL2 < - QUAL ,856 QUAL1 < - QUAL ,850 QUAL4 < - QUAL ,722 CFD3 < - CFD ,784 CFD2 < - CFD ,797 CFD4 < - CFD ,724 CFD1 < - CFD ,774 ETU3 < - ETU ,848 ETU4 < - ETU ,836 ETU2 < - ETU ,698 ETU1 < - ETU ,620 EXP3 < - EXP ,784 EXP4 < - EXP ,795 EXP1 < - EXP ,688 EXP2 < - EXP ,740 QUAN2 < - QUAN ,802 QUAN1 < - QUAN ,834 QUAN3 < - QUAN ,590 CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 108 981,744 558 ,000 1,759 Saturated model 666 ,000 36 7864,122 630 ,000 12,483 Independence model RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,047 ,872 ,847 ,731 Saturated model ,000 1,000 Independence model ,266 ,344 ,306 ,325 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,875 ,859 ,942 ,934 ,941 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model 1,000 Independence model ,000 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 ,000 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 2,742 1,184 ,951 1,438 ,000 ,000 ,000 ,000 21,967 20,207 19,418 21,014 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,046 ,041 ,051 ,915 Independence model ,179 ,176 ,183 ,000 Độ tin cậy tổng hợp tổng phƣơng sai trích CR AVE MSV Max R (H) EXP EXP ,839 ,567 ,106 ,844 ,753 IMP ,891 ,622 ,078 ,898 ,168 ,789 BIO ,912 ,721 ,110 ,914 ,175 ,279 IMP BIO ,849 TR TS QUAL CFD ETU QUAN TR ,898 ,687 ,068 ,899 ,177 ,066 ,260 ,829 TS ,898 ,687 ,110 ,903 ,182 ,150 ,331 ,053 ,829 QUAL ,896 ,683 ,168 ,905 ,262 ,215 ,223 ,083 227 ,826 CFA ,854 ,593 ,168 ,856 ,325 ,082 ,331 ,136 ,249 ,410 ,770 ETU ,840 ,572 ,087 ,866 ,295 ,060 ,281 ,003 ,169 ,172 ,190 ,757 QUAN ,791 ,562 ,104 ,822 ,076 ,188 ,229 -,012 ,057 ,300 ,322 ,100 PHÂN TÍCH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate QUAN < - EWOM 1,000 QUAL < - EWOM 1,000 EXP < - EWOM 1,000 CFD < - EWOM 1,000 S.E C.R P Label ,750 Estimate S.E C.R P BIO < - EWOM ,438 ,121 3,627 *** BIO < - IMP ,146 ,042 3,484 *** BIO < - ETU ,184 ,053 3,477 *** BIO < - TR ,210 ,052 4,062 *** BIO < - TS ,198 ,049 4,037 *** BIO3 < - BIO 1,124 ,058 19,525 *** BIO2 < - BIO 1,067 ,056 19,007 *** BIO4 < - BIO ,989 ,056 17,739 *** BIO1 < - BIO 1,000 IMP2 < - IMP 1,000 IMP1 < - IMP ,977 ,052 18,632 *** IMP5 < - IMP ,915 ,053 17,352 *** IMP3 < - IMP ,722 ,047 15,485 *** IMP4 < - IMP ,724 ,047 15,460 *** TS2 < - TS 1,000 TS3 < - TS ,965 ,048 20,024 *** TS4 < - TS ,992 ,052 19,050 *** TS1 < - TS ,894 ,051 17,606 *** TR1 < - TR 1,000 TR4 < - TR ,998 ,052 19,078 *** TR3 < - TR 1,018 ,056 18,155 *** TR2 < - TR 1,001 ,057 17,503 *** QUAL2 < - QUAL 1,000 QUAL3 < - QUAL 1,013 ,051 20,056 *** QUAL1 < - QUAL ,996 ,051 19,427 *** QUAL4 < - QUAL ,776 ,051 15,186 *** CFD2 < - CFD 1,000 Label Estimate S.E C.R P CFD3 < - CFD 1,048 ,073 14,359 *** CFD1 < - CFD 1,023 ,073 14,048 *** CFD4 < - CFD ,987 ,074 13,279 *** ETU3 < - ETU 1,000 ETU4 < - ETU ,970 ,059 16,402 *** ETU2 < - ETU ,807 ,059 13,789 *** ETU1 < - ETU ,757 ,063 12,028 *** EXP3 < - EXP 1,000 EXP4 < - EXP ,981 ,062 15,766 *** EXP2 < - EXP ,824 ,056 14,645 *** EXP1 < - EXP ,803 ,058 13,803 *** QUAN2 < - QUAN 1,000 QUAN1 < - QUAN ,915 ,072 12,737 *** QUAN3 < - QUAN ,717 ,068 10,592 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate QUAN < - EWOM ,485 QUAL < - EWOM ,531 EXP < - EWOM ,550 CFD < - EWOM ,608 BIO < - EWOM ,244 BIO < - IMP ,187 BIO < - ETU ,191 BIO < - TR ,217 BIO < - TS ,220 BIO3 < - BIO ,872 BIO2 < - BIO ,855 Estimate BIO4 < - BIO ,814 BIO1 < - BIO ,825 IMP2 < - IMP ,848 IMP1 < - IMP ,834 IMP5 < - IMP ,793 IMP3 < - IMP ,731 IMP4 < - IMP ,730 TS2 < - TS ,881 TS3 < - TS ,842 TS4 < - TS ,815 TS1 < - TS ,775 TR1 < - TR ,847 TR4 < - TR ,849 TR3 < - TR ,819 TR2 < - TR ,798 QUAL2 < - QUAL ,847 QUAL3 < - QUAL ,867 QUAL1 < - QUAL ,847 QUAL4 < - QUAL ,714 CFD2 < - CFD ,768 CFD3 < - CFD ,780 CFD1 < - CFD ,762 CFD4 < - CFD ,721 ETU3 < - ETU ,852 ETU4 < - ETU ,829 ETU2 < - ETU ,699 ETU1 < - ETU ,623 Estimate EXP3 < - EXP ,816 EXP4 < - EXP ,800 EXP2 < - EXP ,747 EXP1 < - EXP ,710 QUAN2 < - QUAN ,813 QUAN1 < - QUAN ,830 QUAN3 < - QUAN ,596 Correlations: (Group number - Default model) Estimate TS < > TR ,053 IMP < > ETU ,062 IMP < > TR ,066 TR < > ETU ,004 IMP < > TS ,150 TS ,169 < > ETU CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR CMIN DF P CMIN/DF 84 1090,822 582 ,000 1,874 666 ,000 36 7864,122 630 ,000 12,483 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model ,099 ,860 ,840 ,751 Saturated model ,000 1,000 Model Independence model RMR GFI AGFI PGFI ,266 ,344 ,306 ,325 NFI Delta1 RFI rho1 IFI Delta2 TLI rho2 CFI ,861 ,850 ,930 ,924 ,930 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model 1,000 ,000 1,000 ,000 1,000 ,000 ,000 ,000 FMIN Model FMIN F0 LO 90 HI 90 Default model 3,047 1,421 1,172 1,692 ,000 ,000 ,000 ,000 21,967 20,207 19,418 21,014 Saturated model Independence model RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model ,049 ,045 ,054 ,578 Independence model ,179 ,176 ,183 ,000 Bootstrap N=500 Parameter SE SESE Mean Bias SEBias C.R QUAN < - EWOM 0,053 0,002 0,482 -0,003 0,002 -1,5 QUAL < - EWOM 0,058 0,002 0,530 -0,001 0,003 -0,3333 EXP < - EWOM 0,048 0,002 0,548 -0,002 0,002 -1 CFD < - EWOM 0,069 0,002 0,604 -0,003 0,003 -1 BIO < - EWOM 0,074 0,002 0,240 -0,005 0,003 -1.6667 BIO < - IMP 0,055 0,002 0,184 -0,003 0,002 -1.5 BIO < - ETU 0,059 0,002 0,193 0,002 0,003 0,6667 BIO < - TR 0,062 0,002 0,219 0,002 0,003 0,6667 BIO < - TS 0,060 0,002 0,222 0,001 0,003 0,3333 H1 BIO  TR 0,217 Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa 0,210 H2 BIO  IMP 0,187 0,146 0,042 3,484 *** H3 BIO  EWOM 0,244 0,438 0,121 3,627 *** H4 BIO  TS 0,220 0,198 0,049 4,037 *** H5 BIO  ETU 0,191 0,184 0,053 3,477 *** Giả thuyết Mối tƣơng quan Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giả thuyết S.E C.R P 0,052 4,062 *** P_value Kết *** Chấp nhận *** Chấp nhận *** Chấp nhận *** Chấp nhận H1 Niềm tin ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến H2 Tính ngẫu hứng ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến H3 Truyền miệng điện tử ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến H4 Cảm nhận tức ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến H5 Trang web dễ sử dụng ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến *** Chấp nhận