Ảnh hưởng của người nổi tiếngtrong hoạt động truyền thôngthương hiệu đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng tại tp hồ chíminh

Trang 1 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANHẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNGTRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNGTHƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNGCỦA NGƯỜI TIÊU DÙN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ

MINH

TP HỒ CHÍ MINH, 2021

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ

MINH NHÓM THỰC HIỆN:

1 Đỗ Gia Hân – 2021008061

2 Nguyễn Dương Gia Hân – 2021008063

3 Lê Ngọc Vi Khanh – 2021008082

4 Đinh Phan Hoài Nhi – 2021008129

5 Lê Huỳnh Trung Nguyên – 2021008118

TP HỒ CHÍ MINH – 2021

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cám ơn chân thành và sự chỉ dạy nhiệt tình củatoàn thể các giảng viên tại trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và thầy côkhoa QTKD nói riêng đã nhiệt tình truyền đạt, chỉ dẫn kiến thức cũng như kinhnghiệm cho chúng em

Và đặc biệt là giảng viên bộ môn TS.GVC Ao Thu Hoài đã tận tình hướng dẫntrực tiếp trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài báo cáo này với đề tài “ Ảnhhưởng của người nổi tiếng trong hoạt động truyền thông thương hiệu đến ý định muahàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh”

Xin chân thành cám ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Chúng em xin cam đoan rằng đây chính là công trình nghiên cứu của riêng chúng

em và được sự hướng dẫn khoa học của giảng viên bộ môn TS.GVC Ao Thu Hoài.Nội dung của đề tài có sự tham khảo, sử dụng tài liệu, số liệu của các sách và cũng nhưcác bài báo cáo khác được liệt kê trong danh mục Tài liệu tham khảo

Bên cạnh đó trong bài nghiên cứu này chúng em có sử dụng một số đánh giá,nhận xét cũng như số liệu của những tác giả khác và đều được tríc dẫn, chú thíchnguồn gốc

Nếu phát hiện có bất kì gian lận nào chúng em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm vềnội dung của bài nghiên cứu của mình

MỤC LỤC

MỤC LỤC III DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT VI MỤC LỤC HÌNH VII MỤC LỤC BẢNG VIII MỤC LỤC PHỤ LỤC IX

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

1.2 TuNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CwU

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CwU

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CwU

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CwU 10

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 10

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CwU 11

1.8 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA ĐỀ TÀI 11

1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 11

CHƯƠNG 2: CƠ S‹ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CwU 13

2.1 TuNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 13

2.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing 13

2.1.2 Các phương tiện truyền thông marketing 16

2.2 NGƯỜI NuI TIẾNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 23

2.2.1 Người nổi tiếng 23

2.2.2 Đại sứ thương hiệu 24

2.2.3 Đặc điểm của người nổi tiếng

a Độ tin cậy

b Sự thu hút

2.3.CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯ‹NG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Khái niệm ý định 25

2.3.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 29

2.3.3 Tác động của người nổi tiếng lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng 34

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CwU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu tham khảo

2.4.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI 38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CwU 39

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CwU 39

3.1.1 Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính 39

3.1.2 Nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi 39

3.1.3 Nghiên cứu định lượng và phân tích nghiên cứu định lượng 39

3.2 NGHIÊN CwU ĐỊNH TÍNH 41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.3 NGHIÊN CwU ĐỊNH LƯỢNG 45

3.3.1 Đối tượng khảo sát 45

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu 46

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 46

TÓM TẮT CHƯƠNG BA 50

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 51 4.1 THỰC TRẠNG VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI NuI TIẾNG TRONG HOẠT

Final-BÀI-LUẬN-100% (14)

60

PDF Final - Nghiên cứu đạt giải thưởng…

90% (20)

157

In ammation Watch it

-Science 100% (1)

26

Module 5 Week 16 Lesson 9 Various…World

Literature 100% (10)

11

Chapter 7 Robbins

ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 51

4.1.1 Những điểm mạnh và những điểm cần phát huy 53

4.1.2 Những điểm tồn tại và những vấn đề cần cải tiến thực trạng 56

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CwU 57

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 59

4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 59

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62

4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 64

4.5.3 Mối liên hệ giữa ảnh hưởng người nổi tiếng trong hoạt động truyền thông thương hiệu và ý định mua hàng 77

4.4 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ẢNH HƯ‹NG CỦA NGƯỜI NuI TIẾNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 77

4.4.1 Đánh giá của người tiêu dùng về sự thu hút 78

4.4.2 Đánh giá của người tiêu dùng về độ nổi tiếng 79

4.4.3 Đánh giá của người tiêu dùng về sự yêu thích 80

4.4.4 Đánh giá của người tiêu dùng về độ tin cậy 82

4.4.5 Đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp 83

4.4.6 Đánh giá của người tiêu dùng về tính chuyên môn 83

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG 85

4.5.1 Sự khác biệt về giới tính 85

4.5.2 Sự khác biệt về độ tuổi 86

4.5.3 Sự khác biệt về nghề nghiệp 87

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CwU 90

TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 92

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 93

Nurse as Educator 100% (9) Script Filipino TV Broadcasting Final Criminal

justice 90% (80)

5

5.1 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CwU 93

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CwU 94

5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 96

5.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên các phòng ban 96

5.3.2 Phát triển mạnh đội ngũ giảng viên cả về chất và lượng 98

5.3.3 Tăng cường xây dựng và phát triển cơ sở vật chất 99

5.3.4 Đổi mới và hoàn thiện chương trình đào tạo 101

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CwU TIẾP THEO 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

Tiếng Việt 103

Tiếng Anh 105

PHỤ LỤC

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

SPSS Statistical Package for the

VIF Variance Inflation Factor Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

SIG Obeserved significance level Mức ý nghĩa quan sát

ACSI American Customer

Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

ECSI European Customer

Satisfaction Index

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu ÂU

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

UFM University Finance Marketing Trường ĐH Tài chính - Marketing

SV Student Sinh viên

LGBT Lesbian, Gay, Bisexual,

Transgender

Đồng tính nữ, nam, lưỡng tính và chuyển giới

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020) 21

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) 22

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Ahmed và cộng sự (2015) 24

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1: Đồ thị mô tả đặc điểm mẫu quan sát 59

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 65

Hình 4.7: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên 77

Hình 4.8: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Phi học thuật 79

Hình 4.9: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố học thuật 80

Hình 4.10: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Cơ sở vật chất 81

Hình 4.11: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Tiếp cận 83

Hình 4.12: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Chương trình đào tạo 84

Hình 5.1: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Phi học thuật 96

Hình 5.2: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố học thuật 98

Hình 5.3: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Cơ sở vật chất 100

Hình 5.4: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Chương trình đào tạo 101

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các biến trong các nghiên cứu đi trước 19

Bảng 2.2: Các mô hình giải thích sự chứng thực của người nổi tiếng 23

Bảng 3.1: Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng 32

Bảng 3.2: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 49

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả TĐG CTĐT CLC chuyên ngành QTKDTH 51

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu quan sát 58

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha 59

Bảng 4.4: Danh sách các biến phân tích 63

Bảng 4.5: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 68

Bảng 4.6: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được 69

Bảng 4.7: Đánh giá giá trị phân biệt 70

Bảng 4.8: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm 71

Bảng 4.9: Các trọng số chưa chuẩn hóa 73

Bảng 4.10: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 75

Bảng 4.11: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap 76

Bảng 4.12: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Phi học thuật 78

Bảng 4.13: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Học thuật 79

Bảng 4.14: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Cơ sở vật chất 80

Bảng 4.15: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố Tiếp cận 82

Bảng 4.16: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố chương trình đào tạo 83

Bảng 4.17: Mô tả các nhóm theo giới tính 85

Bảng 4.18: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất 85

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Welch 86

Bảng 4.20: Mô tả các nhóm theo Hệ đào tạo 86

Bảng 4.21: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất 87

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định One way Anova 87

Bảng 4.23: Mô tả các nhóm theo Năm học 88

Bảng 4.24: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất 88

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định One way Anova 88

Bảng 4.26: Mô tả các nhóm theo địa chỉ 89

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định Welch 90

Bảng 4.28: Kết quả kiểm định giả thuyết 91Bảng 5.1: So sánh kết quả nghiên cứu của nhóm với các nghiên cứu có ứng dụng mô hình

MỤC LỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng phỏng vấn người tiêu dùng để khám phá các khái

Phụ lục 2 Danh sách chuyên gia

Phụ lục 3 Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia về mô hình

Phụ lục 4 Kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia

Phụ lục 5 Nguồn gốc của các thang đo

Phụ lục 6 Bảng khảo sát chuyên gia về thang đo dự định

Phụ lục 7 Kết quả tổng hợp thảo luận nhóm

Phụ lục 8 Bảng câu hỏi nghiên cứu 11

Phụ lục 9 Đặc điểm mẫu khảo sát 25

Phụ lục 10 Kiểm định độ tin cậy thang đo 29

Phụ lục 11 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

Phụ lục 12 Danh sách biến thang đo trong mô hình nghiên cứu mới 43

Phụ lục 16 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần 48

Phụ lục 17 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 49 Phụ lục 20 Kiểm định bootstrap 63

Phụ lục 21 Kiểm định khác biệt về sự hài lòng 66

Phụ lục 22 Đánh giá của sinh viên qua thống kê mô tả 70

Phụ lục 23 Giới thiệu về trường Đại học Tài Chính - Marketing 77

Phụ lục 24 Hệ thống tiêu chuẩn tự đánh giá chất lượng 82

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Thời đại công nghệ số 4.0, cùng với sự phát triển như vũ bão của Internet, xuhướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online đã đem lại hiệu quả kinh tế cho rấtnhiều ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam Nhờ có sự phát triển mạnh mẽ củaInternet, hoạt động mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và phát triển trênthế giới (Wu và cộng sự, 2011) [1]

Những năm gần đây, “thương mại điện tử” (TMĐT) đã không còn là khái niệm

xa lạ trong xã hội hay một lĩnh vực mới mẻ tại nước ta Có thể coi năm 2020, đại dịchCOVID-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế và sự tăng trưởng bứt phácủa TMĐT đã góp phần đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năngnhất khu vực ASEAN, thể hiện vai trò của Việt Nam trong năm Chủ tịch ASEAN Tuynhiên, song hành với những cơ hội phát triển thì TMĐT ở Việt Nam cũng gặp không ítnhững thách thức trong việc xây dựng thị trường TMĐT lành mạnh, bền vững.Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng rộng mở với nhiều môhình, chủ thể tham gia, các chuỗi cung ứng cũng đang dần thay đổi theo hướng hiệnđại hơn khi có sự hỗ trợ từ số hóa và công nghệ thông tin Đặc biệt, trong bối cảnhdịch bệnh COVID-19, thị trường thương mại điện tử đang trở nên sôi động hơn và việcứng dụng công nghệ số, xây dựng kênh phân phối mới đang trở thành một phương ánhữu hiệu cho các doanh nghiệp Việt vượt qua khó khăn, mang đến cơ hội mới từ phíacầu thị trường trên cơ sở làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng, chuyển

từ thói quen mua hàng truyền thống sang mua hàng qua TMĐT

Với thế mạnh là dân số trẻ cũng như lượng người dùng smartphone chiếm tỷtrọng lớn, lượng người giao dịch thương mại điện tử trên smartphone nhiều, thị trườngTMĐT tại Việt Nam hiện tăng trưởng khá nhanh với 35,4 triệu người dùng và tạo radoanh thu hơn 2,7 tỷ đô la trong năm 2019 Báo cáo Thương mại điện tử các nướcĐông Nam Á năm 2019 của Google, Temasek và Brain&Company dự đoán, tốc độtăng trưởng trung bình cho cả giai đoạn 2015-2025 của thương mại điện tử Việt Nam

là 29% Dự báo đến năm 2025, quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ vươn tớingưỡng 43 tỷ USD và đứng thứ 3 trong khối ASEAN Bên cạnh những lợi ích màTMĐT mang đến như giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, giảm chi phí, tăng lợinhuận, thanh toán nhanh thì vẫn còn nhiều hạn chế trong việc mua bán trên thị trườngtrực tuyến như vấn nạn hàng giả, hàng lậu, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trêncác sàn giao dịch TMĐT và mạng xã hội; hoạt động TMĐT có yếu tố nước ngoài phátsinh dưới nhiều hình thức; tranh chấp với đối tác trong TMĐT, đặc biệt các mạng xãhội đang nổi lên là một phương thức giao dịch TMĐT phổ biến nhưng chưa được điềuchỉnh, v.v Các hành vi vi phạm trong TMĐT diễn ra ngày càng phức tạp khiến ngườitiêu dùng còn nhiều lo ngại trong việc mua hàng và thanh toán trực tuyến.

Theo như Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn2021-2025 tại Quyết định số 645/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 15 tháng 5năm 2020, Chính phủ đã đặt các mục tiêu tổng quát đến năm 2025 gồm: Hỗ trợ, thúcđẩy việc ứng dụng rộng rãi thương mại điện tử trong doanh nghiệp và cộng đồng; Thuhẹp khoảng cách giữa các thành phố lớn và các địa phương về mức độ phát triểnthương mại điện tử; Xây dựng thị trường thương mại điện tử lành mạnh, có tính cạnhtranh và phát triển bền vững; Mở rộng thị trường tiêu thụ cho hàng hóa Việt Namtrong và ngoài nước thông qua ứng dụng thương mại điện tử; đẩy mạnh giao dịch,thương mại điện tử xuyên biên giới; Trở thành quốc gia có thị trường thương mại điện

tử phát triển thuộc nhóm 3 nước dẫn đầu khu vực Đông Nam Á

Để gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp TMĐT phảivượt qua rất nhiều thách thức, trong đó có việc quản trị tốt chất lượng dịch vụ để nângcao sự hài lòng của khách hàng Theo một khảo sát của Bộ Công thương (2021) chỉ có55% khách hàng hài lòng hoặc rất hài lòng với dịch vụ của các sàn TMĐT Việc nângcao sự hài lòng của khách hàng là cần thiết bởi yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến lòngtrung thành và ý định tái mua sắm của khách hàng trong tương lai, từ đó tác động lớntới lợi nhuận của doanh nghiệp (Biscaia và cộng sự, 2017) [2] Đã có nhiều nghiên cứuchứng minh rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ tổng thể giúp tăng cường đáng kể

sự hài lòng của khách hàng (Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh, 2017; Gong

và Yi, 2018) [3] [4] Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tổng thể lại được tạo thành bởi

nhiều yếu tố (Parasuraman và cộng sự, 2005; Zeithaml và cộng sự, 2002; Wolfinbarger

và Gilly, 2003) [5] [6] [7] Việc xác định khía cạnh nào trong chất lượng dịch vụ cóảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng trên các trang TMĐT sẽ định hướng tốt hơncho các doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ trong tương lai Để làm

rõ hơn về ảnh hưởng của các khía cạnh trong chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng củakhách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam, nhóm chúng em sẽ thực hiện nghiên cứu

đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh trên các sàn thương mại điện tử ” Vì vậy, mục tiêu của

nghiên cứu này là xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sựhài lòng của khách hàng trên các sàn TMĐT tại Việt Nam Thông qua các nguồn tàiliệu tham khảo và khảo sát thực tế để tìm ra sự ảnh hưởng, tầm quan trọng của chấtlượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là người dân ở địa bàn Thànhphố Hồ Chí Minh trên các sàn TMĐT tại Việt Nam Từ đó giúp các doanh nghiệp cócác định hướng, chiến lược phù hợp trong việc cải thiện, phát triển chất lượng dịch vụnhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho người tiêu dùng lẫn các nhà doanh nghiệp

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CoU

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn mà dịch vụhoặc sản phẩm mang lại cho khách hàng khi tiêu dùng (Oliver, 2010) [12] Tuy nhiên,không phải mọi sản phẩm hay dịch vụ đều mang lại cảm giác hài lòng Tam (2004) chorằng sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc, nảy sinh khi khách hàngnhận thức rằng dịch vụ họ nhận được nhiều hơn so với chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ[13] Kotler (2001) [14] lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng nảy sinh khi sự mongđợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức kỳ vọng trong quá trình sử dụng hànghóa, dịch vụ đó Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trìmối quan hệ lâu dài với khách hàng và gia tăng lợi nhuận của các nhà bán lẻ trực tuyến

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố xác định sự thành công của một doanh nghiệpTMĐT, đặc biệt trong thị trường B2C (Ting và cộng sự, 2016) [15]

Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên hiệu quả thực tế của dịch vụ thông quacác thuộc tính riêng của dịch vụ trong các bối cảnh cụ thể Ngược lại, sự hài lòng củakhách hàng được đánh giá theo các dịch vụ trải nghiệm tổng thể, trong đó chất lượng

dịch vụ là một khía cạnh (Oliver, 1993) [16] Một số nhà nghiên cứu mô tả sự hài lòngcủa khách hàng là tiền đề của chất lượng dịch vụ (Bitner, 1990; Parasuraman và cộng

sự, 1985) [17] [11], và những người khác đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đềcủa sự hài lòng của khách hàng (Cronin và cộng sự, 1994) [18] Chất lượng thông tintrong mua sắm trực tuyến đề cập đến “sự dễ dàng và khả năng tiếp cận của việc tìmkiếm sản phẩm và địa điểm” (Choi và cộng sự, 2019) [19] và sự sẵn có của thông tinđáng tin cậy giá cả và thông số sản phẩm Alemu (2016) tuyên bố rằng, chất lượngthông tin phản ánh cách khách hàng cảm nhận thông tin do các nhà bán lẻ trực tuyếncung cấp về sản phẩm mà khách hàng có thể mua Cô ấy kết luận một mối quan hệ tíchcực đáng kể giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng [20] Chất lượngsản phẩm đề cập đến khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng và đáp ứng mong đợi của họ (Hondoko, 2016) [21] Chất lượng sản phẩm đượccoi là nền tảng để xây dựng sự hài lòng của khách hàng (Bei & Chiao, 2001) [22] Dịch

vụ giao hàng sẽ được đánh giá về cam kết về thời gian giao hàng đã thông báo chokhách hàng, độ chính xác của địa điểm giao hàng và chi phí của dịch vụ giao hàng.Khách hàng có thể bị tính thêm phí vận chuyển khiến giá sản phẩm cuối cùng bằnghoặc cao hơn giá ngoại tuyến (Choi và cộng sự, 2019) [19] Dịch vụ khách hàng đề cậpđến khả năng đáp ứng của nhà bán lẻ trực tuyến đối với yêu cầu của khách hàng(Rajendran và cộng sự, 2018) [23] Dịch vụ khách hàng bao gồm hỗ trợ sau bán hànghoặc các dịch vụ hậu cần khác được thực hiện thay mặt khách hàng sau khi hoàn tấtgiao dịch (Choi và cộng sự, 2019) [19] Liu, He, Gao, & Xie (2008) tiết lộ rằng dịch vụkhách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng [24]; Kết quả này cũngđược xác nhận bởi Rajendran và cộng sự (2018) [23] Dịch vụ khách hàng được đánhgiá dựa trên mức độ dễ dàng tiếp cận với dịch vụ khách hàng, chất lượng liên hệ củanhân viên và khả năng giải quyết các vấn đề của khách hàng Logistics ngược đề cậpđến các giao dịch sau bán hàng chịu trách nhiệm quản lý lợi nhuận từ khách hàng docác tiêu chí không cân xứng theo quan điểm của khách hàng (Rajeendran và cộng sự,2018) [23] Quản lý đúng cách các khoản trả lại của khách hàng sẽ cải thiện dịch vụkhách hàng (Lysenko-Ryba, 2017) [25]

Có một số mô hình khái niệm đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu và học

giả khác nhau trên toàn thế giới để nghiên cứu khái niệm chất lượng dịch vụ điện tử.Đồng thời, các mô hình này đã được các tổ chức dịch vụ áp dụng như một công cụ hỗtrợ trong các chương trình cải tiến chất lượng Có một số công cụ chính có sẵn để đolường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, công cụ E-SERVQUAL là kỹ thuật chính được

sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ và đã được triển khai rộng rãi và được đánhgiá cao bởi các học giả và các nhà thực hành

Trước đây, các nhà nghiên cứu đã phát triển thang đo SERVQUAL gồm 5 khíacạnh để đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống bao gồm tính tin cậy, sự phản hồi, sựbảo đảm, sự thấu cảm và các yếu tố vật chất (Parasuraman và cộng sự, 1985) [11] Tuynhiên, với sự ra đời của Internet, các khía cạnh trên cần được thay đổi để phù hợp vớiyêu cầu quản trị chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến, E-SERVQUAL làthang đo chất lượng tổng thể của dịch vụ trong môi trường trực tuyến được phát triểntrong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (2005) [5] Thang đo này đánh giá chấtlượng dịch vụ trực tuyến dựa trên 7 khía cạnh bao gồm tính hiệu quả, khả năng đápứng, sự sẵn sàng của hệ thống, tính bảo mật, sự phản hồi, khả năng liên lạc và khả năngbồi thường

Mô hình E-SERVQUAL đã được nghiên cứu, kiểm tra và thảo luận về mặt lýthuyết và thực nghiệm trong một số nghiên cứu hàn lâm Zeithaml & cộng sự (2002),

đã xây dựng thang đo E-SERVQUAL nhằm đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyếnđược cảm nhận bởi khách hàng Thang đo này bao gồm bảy nhân tố: tính hiệu quả, sựtin tưởng, khả năng hoàn thành, tính bảo mật, sự phản hồi, bồi thường và liên lạc [6] Trương Thị Thúy Vị (2021), đã chỉ ra: chất lượng sản phẩm, thiết kế trang web,giao hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng là những yếu tố tácđộng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trên trang TMĐT [8]Dương Thị Hải Phương (2012), trong nghiên cứu của mình đã đưa ra các yếu tố:thông tin về công ty và sản phẩm, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, lợi íchcảm nhận, kinh nghiệm mua hàng và ý định mua sắm trực tuyến để đo lường chấtlượng dịch vụ thương mại điện tử qua mua sắm trực tuyến [9]

Theo nghiên cứu của Li và Suomi (2009), nhóm nghiên cứu đã đề xuất thang đo 8khía cạnh nhằm đo chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên thang đo E-SERVQUAL: (1)

thiết kế trang web, (2) độ tin cậy, (3) sự hoàn thành, (4) bảo mật, (5) tính phản hồi, (6)tính cá nhân, (7) thông tin và (8) sự đồng cảm [10]

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CoU

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định ảnh hưởng của người nổi tiếngtrong hoạt động truyền thông thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tạiTP.HCM

Đầu tiên, xuất phát từ mục tiêu chung được xác định cụ thể như sau:

Thứ nhất là xác định yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng trong hoạt độngtruyền thông thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM.Thứ hai là mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng trong hoạt động truyền thôngthương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM

Thứ ba là khám phá sự liên kết, mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng của ngườinổi tiếng trong hoạt động truyền thông thương hiệu với ý định mua hàng của ngườitiêu dùng tại TP.HCM

Và cuối cùng từ những kết quả sau khi thực hiện, đề xuất ra những hàm ý, chiếnlược nhằm làm tăng, thu hút, điều chỉnh hợp lý về ảnh hưởng của người nổi tiếng tronghoạt động truyền thông thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tạiTP.HCM

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CoU

Từ các nội dung phía trên đã tổng quan từ những nghiên cứu trước, trong đề tàinày, tác giả đã xác định một số câu hỏi nghiên cứu chính được đặt ra như sau:

- Có những ảnh hưởng nào của người nổi tiếng trong hoạt động truyền thôngthương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh ?

- Sự liên kết ảnh hưởng giữa người nổi tiếng trong hoạt động truyền thôngthương hiệu với ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này?

- Những hàm ý, chiến lược nào nhằm tăng, thu hút, điều chỉnh hợp lý về ảnhhưởng của người nổi tiếng trong hoạt động truyền thông thương hiệu đến ý địnhmua hàng của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh?

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CoU

Đối tượng nhiên cứu: Ảnh hưởng của người nổi tiếng trong hoạt động truyềnthông thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM

- + Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ giai đoạn 2015-2021

- + Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn năm 2021

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Về mặt lý luận

Đề tài tổng hợp cơ sở lý luận về người nổi tiếng trong hoạt động truyền thôngthương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Phát hiện được mối quan hệảnh hưởng thuộc về yếu tố người nổi tiếng trong hoạt động truyền thông đến quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng thông qua mô hình nghiên cứu được đề xuất

Về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếngtrong hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng trong hoạt độngtruyền thông thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM là cầnthiết để doanh nghiệp đưa ra định hướng lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với hìnhảnh thương hiệu, phát huy những ưu điểm và hạn chế những mặt tiêu cực để nâng caohình ảnh thương hiệu cũng như tạo niềm tin trong lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu có thể được dùng để các nhà quản trị marketing sử dụng hàm

ý quản trị để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ ấy giúp doanh nghiệpđạt được mục tiêu trong việc duy trì và phát huy hình ảnh tích cực đối với khách hàng,gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong môi trường cạnh tranh toàn cầu nhưhiện nay

1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CoU

Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của ngườitiêu dùng được thực hiện theo hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính về hành vi, ý định muahàng của người tiêu dùng, độ ảnh hưởng của người nổi tiếng, truyền thông, thươnghiệu doanh nghiệp, nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, chuyên giagồm các nhà nghiên cứu và quản lý để điều chỉnh, bổ sung, khám phá các nhân tố ảnhhưởng đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứuphục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chínhthức, các cuộc khảo sát được thực hiện với khoảng 350 sinh viên nhằm phát hiện ranhững thiếu sót trong bảng câu hỏi và điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức: Dữ liệu được thu nhập thông qua việc điềutra khảo sát dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế và gửi trực tiếp cho người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh, mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện theophương pháp chọn mẫu phân tầng (người tiêu dùng ở độ tuổi, thu nhập khác nhau).Phương pháp định lượng chính được sử dụng là kiểm định độ tin cậy của thang đo,phương pháp Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài danh mục về tài liệu tham khảo, phụ lục thì đề tài gồm có năm chương:

Chương 1 – Giới thiệu chung Giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu,nêu rõ những khái niệm, các thông tin, ý nghĩa của chủ đề của mục tiêu cần nghiên

cứu, các đối tượng và lý do diễn ra nghiên cứu, đưa ra các bài khảo sát sau đó đề xuấtphương án, hướng đi phù hợp với vấn đề được đặt ra

Chương 2 – Tổng quan tình hình nghiên cứu Nghiên cứu tổng hợp, giới thiệucác định nghĩa, kiến thức nền tảng về học thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sựhài lòng của khách hàng khi mua sắm trên các sàn TMĐT Đồng thời, trình bày môhình nghiên cứu (mô hình lí thuyết và thực nghiệm) của các học giả đi trước

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu. Chương này nội dung bao gồm nhữngvấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm sẽ sử dụng nhằm biểu đạtđược mục tiêu nghiên cứu của đề tài này Các nội dung bao gồm từ xây dựng mô hình,thiết lập những giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm địnhthang đo, cuối cùng là phân tích mẫu nghiên cứu

Chương 4 – Phân tích kết quả và đánh giá Sau khi đã xây dựng những thang

đo yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả sẽtập trung phân tích, nghiên cứu, đánh giá các mối quan hệ giữa những yếu tố và mức

độ ảnh hưởng, đồng thời tìm sự khác nhau giữa các yếu tố

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị Phần này gồm những đánh giá và kếtluận chung cho toàn đề tài Nội dung bao gồm việc tổng kết các nghiên cứu, đưa ranhận xét và đề xuất Cuối cùng chính là việc mô tả kết quả đã được thực hiện và nhữngđóng góp của đề tài về mặt khoa học, phương pháp cũng như ý nghĩa thực tiễn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạtđộng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông quatrao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân

và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việctạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác

Theo Phillip Kotler: “Truyền thông marketing bao gồm các hoạt động của công

ty nhằm kết nối và xúc tiến các sản phẩm của nó tới thị trường mục tiêu” Nguyễn ThịThơm (2012) “Hoạt động truyền thông marketing trên internet tại thư viện quốc giaViệt Nam” Truyền thông marketing (marketing communication) nói chung là các hoạtđộng truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm, dịch vụ hay cácchủ thể là cơ quan tổ chức, doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tintưởng vào doanh nghiệp cùng sản phẩm, và thuyết phục họ mua sản phẩm của cơquan, tổ chức, doanh nghiệp

- Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo,thuyết phục và nhắc nhởđối tượng nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ của các cơ quan, tổ chức haydoanh nghiệp Qua nội dung các thông điệp, họ thông báo cho khách hàng, người

sử dụng về sự có mặt của mình, của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường, thuyếtphục và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm và dịch vụ của mình

- Trên thực tế người ta thường đánh đồng marketing với các khái niệm “quảng bá”,

“quảng cáo”, “tiếp thị” Thực chất đó là các công đoạn khác nhau trong quá trìnhthực hiện truyền thông marketing Quảng cáo (Quảng bá, tiếp thị ) là làm tất cả

những gì mà một tổ chức đưa đến khách hàng những sản phẩm của mình một cáchnhanh nhất, đầy đủ nhất; nhằm làm sao tổ chức đó ngày càng có vai trò rộng lớntrong cộng đồng khách hàng thông qua các sản phẩm được cung cấp Cònmarketing là cả một quá trình đáp ứng nhu cầu khách hàng.

2.1.2 Các phương tiện truyền thông

- Truyền thông marketing được thực hiện bằng rất nhiều phương tiện khác nhau nhưqua truyền miệng, báo chí, đài phát thanh, truyền hình, logo, banner quảng áo, tờrơi, internet, v.v Mỗi phương tiện đều có một ưu nhược điểm riêng tùy thuộc đểchọn lựa chiến lược truyền thông marketing phù hợp

- Truyền thông marketing qua Website

- Truyền thông marketing qua Website được miêu tả như là một cách thức giao tiếpđặc biệt nhanh chóng, hiệu quả, thay thế cho các cuộc tư vấn gặp gỡ trực tiếp Mộtwebsite thường sẽ có đầy đủ các bộ phận cụ thể như : Trang chủ, giới thiệu, liên hệ,thông tin, tìm kiếm, tra cứu, hòm thư góp ý, v.v Ngoài ra Website sẽ là nơi luônđược cập nhật thông tin về các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động đã và đang diễn

ra một cách nhanh chóng nhất Tất cả chúng đều hướng tới mục đích chung là giớithiệu về doanh nghiệp, các sản phẩm và dịch vụ hiện có đến với các khách hàngcủa doanh nghiệp

- Website trong truyền thông marketing có thể kể đến những ưu điểm rất lớn nhưchi phí thấp, tốc độ truyền tin nhanh, khả năng tiếp cận khách hàng cao và cáckhách hàng đều có thể dễ dàng truy cập, v.v Chắc cũng vì thế hình thức Website

đã trở thành phương thức truyền thông marketing đầu tiên mang lại hiệu quả caokhi các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động truyền thông marketing sản phẩm vàdịch vụ của mình

- Truyền thông qua mạng xã hội

- Mạng xã hội là dịch vụ xã hội kết nối các thành viên trên toàn thế giới có cùng sởthích với nhau bởi nhiều mục đích khác nhau Với ưu thế là có thể dễ dàng kết nối

và chia sẻ thông tin với các đối tượng khách hàng mà không bị các trở ngại nhưtiêu biểu như không gian địa lý, ngôn ngữ, v.v Với con số những người tham gia

sử dụng các trang mạng xã hội khổng lồ thì hình thức truyền thông marketing quacác trang mạng xã hội như facebook, instagram, Twitter, youtube,v.v đang là hìnhthức marketing được rất nhiều các doanh nghiệp chú ý và tập trung phát triển Đặcbiệt là hai nền tảng mạng xã hội được đánh giá cao nhất chính là Youtube vàFacebook

- Facebook :

- Đây là trang mạng xã hổi phổ biến và thu hút được nhiều người sử dụng nhất chođến hiện nay Facebook được sáng lập bởi Mark Zuckerburg vào tháng 2, 2004.Hiện nay đã có rất nhiều những doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức ứng dụng việc sửdụng facebook vào các hoạt động của mình đặc biệt là truyền thông marketing Vớitính năng kết nối cao, facebook đã trở thành phương tiện đắc lực cho việc truyềnthông tuyên truyền hay quảng bá thông tin sản phẩm và dịch vụ qua các video, hìnhảnh, hay một hình thức đang rất phổ biến hiện nay chính là hình thức livestream

- Youtube :

- Thành lập vào năm 2006 bởi một cựu nhân viên của Paypal, youtube được biết đếnnhư trang web truyền thông trực tiếp truyền tải những thông tin qua hình thức đăngtải các video lên mạng xã hội này Theo thống kê từ chính Youtube thì sau 8 năm,mỗi tháng mạng xã hội này thu về cho mình 1 tỷ lượt ghé thăm Và sau khi youtubethuộc quyền sở hữu của google thì trang mạng này càng được phát triển bởi nhiềutính năng đa dạng và sáng tạo hơn Từ đó youtube đã trở thành một trong nhữngtrang web lớn nhất thế giới và cũng giống như Facebook các doanh nghiệp cũngbắt đầu nắm bắt những cơ hội bằng cách quảng cáo trên các trang chủ của youtubehay là gửi sản phẩm đến các youtuber nhận được sự tin tưởng của người xem và từnhững review đó, khách hàng sẽ chú ý đến các sản phẩm của họ hơn

- Truyền thông marketing qua tổ chức các sự kiện :

- Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm các công việc như :lập chương trình, kếhoạch, chuẩn bị các yếu tố cần thiết, xây dựng tiến trình diễn biến sự kiện trong

một khoảng thời gian và không gian nhất định Nhằm đưa đến cho những vị kháchtham dự những thông điệp nhất định từ sản phẩm mang lại Sự kiện đóng vai trònhư cầu nối để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến với nhiều khách hàng hơn vì tuytrong thời đại 4.0 công nghệ internet ngày càng phát triển những chúng ta vẫnkhông thể thiếu các hoạt động trong thực tế Khách hàng và người tham dự có thểtrực tiếp tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm một cách chân thực nhất.

2.1.3 Các phương thức truyền thông

Truyền thông là những hoạt động nhằm mục đích truyền thông tin đến kháchhàng dưới nhiều hình thức khác nhau Các doanh nghiệp và nhãn hàng hiện nàythường sử dụng 2 phương thức truyền thông là truyền thông trực tiếp và truyền thônggián tiếp

+ Phương thức truyền thông trực tiếp :

‹ phương thức này, hình thức được ưa chuộng chính là truyền miệng, sử dụngchuyên viên hay các kênh như kênh tự giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội.Hình thức này mang lại thông tin khá chính xác và đồng thời khách hàng sẽ hiểu rõhơn cũng như tiếp nhận những thông tin đáng tin cậy hơn Như đối với kênh tự giớithiệu sẽ là phương thức các doanh nghiệp trực tiếp giới thiệu về sản phẩm của mình và

ta thường dễ dàng bắt gặp tại các sự kiện, hội chợ, triển lãm v.v, hay là việc sử dụngkênh chuyên viên là hình thức mỗi doanh nghiệp sẽ có bộ phận chuyên viên tư vấntrực tiếp giới thiệu và trao đổi đến với khách hàng và thường diễn ra tại các hội nghịkhách hàng Đặc biệt có một “kênh” truyền thông được đánh giá là phương thứcmarketing truyền thống và hiệu quả nhất, dễ dàng tiếp cận đến với nhiều khách hàng

mà doanh nghiệp không cần thực hiện với khoản chi phí cao hay thực hiện nhiều lần

đó chính là hình thức truyền miệng Thông qua lời giới thiệu từ người thân, bạn bè,đồng nghiệp mà khách hàng sẽ vừa được giới thiệu về sản phẩm vừa có một mức tincậy nhất định với sản phẩm vì đã có những người sử dụng trước và đưa ra lời nhận xét

cụ thể, khách hàng sẽ nhanh chóng có thể suy xét và đưa ra quyết định mua hàng

+ Phương thức truyền thông gián tiếp :

Với xu hướng như hiện tại, thì các doanh nghiệp ưa chuộng dử dụng các hìnhthức truyền thông qua các ấn phẩm trưng bày hay các phương tiện điện tử Các hình

thức này giúp doanh nghiệp tiếp cận được với lượng khách hàng lớn hơn mà vẫn tiếtkiệm nguồn nhân lực ‹ dạng này doanh nghiệp có thể bắt kịp những xu hướng thịtrường, hiện nay khách hàng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông nhiều hơnnhư các mạng xã hội, tv, báo chí v.v Các doanh nghiệp sẽ quảng bá qua các bảng hiệu,

áp phích trên đường phố Các video quảng cáo trên tivi, radio phát thanh, các phươngtiện điện tử như TVC, viral video, v.v để khách hàng có thể theo dõi trong nhiềutrường hợp Phương thức này giúp doanh nghiệp gián tiếp gợi nhắc về nhãn hàng,thương hiệu của mình đối với khách hàng đã biết và chế độ giao tiếp lặp đi lặp lại nàyrất quan trọng với khả năng đjat được mục tiêu truyền thông rất lớn Nhược điểm củaphương thức này sẽ ảnh hưởng về chi phí nhiều hơn do sử dụng các phương tiệntruyền thông đại chúng nhiều hơn như truyền hình và phương tiện in ấn để truyền tảithông điệp và chi phí này cao hơn các phương thức quảng cáo khác

2.2 NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

2.2.1 Người nổi tiếng

Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thôngchú ý (McCracken,1989) Đồng thời, người nổi tiếng thường có nhiều người yêu thích

và hâm mộ Đây là một trong những cơ sở để nhiều thương hiệu sử dụng người nổitiếng để truyền thông marketing cho sản phẩm/dịch vụ của mình, nhằm nhận được sựủng hộ và quan tâm của công chúng

Trên thế giới đã có những nghiên cứu chỉ ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ của ngườinổi tiếng trong hoạt động truyền thông thương hiệu đối với ý định mua của người tiêudùng Nghiên cứu về “Nhận thức của người tiêu dùng đối với hình ảnh người nổi tiếngtrong quảng cáo” của Rashid và cộng sự (2002) đã được tiến hành tại Malaysia Kếtquả nghiên cứu chứng minh rằng, người nổi tiếng có ảnh hưởng tới quyết định muahàng và sử dụng dịch vụ của khách hàng

Từ nghiên cứu của Biswas và cộng sự (2009) với đề tài “Người nổi tiếng trongquảng cáo và nhận thức người tiêu dùng” cho thấy, việc sử dụng người nổi tiếng khiếnkhách hàng chú ý tới thương hiệu nhiều hơn và có những tương tác với doanh nghiệpnhiều hơn Bên cạnh đó, nghiên cứu của Saleem & Abideen (2011) về “Quảng cáo

hiệu quả và sức ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng” cũng đưa ra kết quả cho thấy, kháchhàng có xu hướng mua sản phẩm từ những nhãn hiệu mà họ có cảm tình Sự cảm tình

đó được tạo ra từ hình ảnh, nhạc điệu, ngôn từ, và nhân vật xuất hiện trong quảng cáocủa doanh nghiệp Việc sử dụng người nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho các công ty

đã được chứng minh từ một nghiên cứu khác của Rafique (2012) Khách hàng sẽ bị thuhút hoặc thậm chí là nâng cao khả năng nhận biết sản phẩm thông qua hình ảnh ngườinổi tiếng

2.2.2 Đại sứ thương hiệu

- Đại diện thương hiệu (Brand Ambassador) đã xuất hiện từ lâu với nhiều định nghĩakhác nhau Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang BrandAmbassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởimột tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tíchcực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng” Bên cạnh đó, các tổ chứchay công ty thường chọn những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng quan trọng vàđược yêu thích nhằm nhận được sự tin cậy và ủng hộ nhiệt tình của công chúng đểthu về lợi nhuận cao

- Đại sứ thương hiệu hay còn gọi là gương mặt đại diện cho một thương hiệu đểchiêu thị và thu hút khách hàng Lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng như đại

sự thương hiệu đã xác định khả năng lãnh đạo quan điểm của những người có ảnhhưởng và mối quan hệ ngoài xã hội với những người có ảnh hưởng là hai cấu trúctrọng tâm ảnh hưởng đến ý định mua hàng của những người theo dõi (Farivar vàcộng sự, 2021) Ngày nay, đại sứ thương hiệu thường sẽ là những người nổi tiếngnhư người mẫu, diễn viên, ca sĩ, v.v Họ được các doanh nghiệp bổ nhiệm để doanhnghiệp sử dụng hình ảnh của họ làm đại diện cho nhãn hàng, thực hiện các hoạtđộng truyền thông nhằm quảng bá thương hiệu như: xuất hiện trong buổi họp báo

ra mắt sản phẩm, trong các chuỗi quảng cáo của nhãn hàng hay đăng tải bài viếtliên quan đến nhãn hàng mà họ đại diện trên các trang mạng xã hội cá nhân Điềunày được ước tính rằng có khoảng 1/6 số quảng cáo trên toàn thế giới có nhữngngười nổi tiếng (A.Shimp và Andrews, 2012) Việc bổ nhiệm đại sứ thương hiệu

còn là một chiến lược quảng bá sáng tạo nhằm duy trì và tăng sự quan tâm cũngnhư định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền tải thông điệp rộng rãi đến người tiêudùng.

2.2.3 Đặc điểm của người nổi tiếng

a Sự thu hút

Lý thuyết về sự thu hút cũng được phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội(McCracken, 1989), cho rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào tính quenthuộc, sự yêu thích, độ tương đồng, và sự hấp dẫn về thể lý của nguồn truyền thôngđiệp đối với những người nhận thông điệp Tính thu hút đề cập đến nhận thức củangười tiêu dùng về sự hấp dẫn thể chất của người đại diện thương hiệu (Ohanian,1990) Nhìn chung, sự thu hút của người nổi tiếng đến từ ngoại hình, tính cách, độ khả

ái và sự tương đồng với người nhận Theo Ohanian (1990) đã cho thấy rằng, nếu ngườinhận thông điệp cảm thấy rằng nguồn thông điệp của người nổi tiếng cũng tương tựnhư họ về thái độ, quan điểm, hoạt động, nguồn gốc, địa vị xã hội hoặc lối sống, ngườinhận sẽ chịu ảnh hưởng bởi thông điệp của người đại diện

Theo nghiên cứu của Reingen và Kernan (1993) chỉ ra, truyền thống quan niệmrằng ngoại hình đẹp sẽ có ý nghĩa đối với mọi người khi mua một thứ gì đó Nhữngdiện mạo của quảng cáo đẹp sẽ tạo ra cảm giác hấp dẫn và tăng thái độ tích cực, thuhút sự chú ý mua hàng của người xem (Clow, James và cộng sự 2006) Các công trìnhcủa nhiều nhà nghiên cứu cũng chứng minh rằng ngoại hình và sự hấp dẫn về thể chất

là một yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu quả của người nổi tiếng (Baker, Churchill vàcộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle và Homer, 1985; Winham và Hampl, 2008) Tuynhiên, theo Bower và Landreth (2001), những người mẫu có ngoại hình hấp dẫn đôikhi cũng không hiệu quả trong quảng cáo Sức hấp dẫn có nhiều chiều và rất khó xácđịnh, không thể xác định được mức độ hấp dẫn chỉ qua một chiều duy nhất (Caballero

và Solomon, 1984) Việc tạo nên sự thu hút không chỉ ở vẻ đẹp và ngoại hình mà cácthuộc tính phi vật lý cũng đóng một vai trò quan trọng trong mức độ thu hút của ngườinổi tiếng như thành tích, sự khéo léo, trí thông minh (Kamins, 1990; Sliburyte, 2009)

sự liên quan đến nhóm người tiêu dùng (Deshpandé và Stayman, 1994) OseiFrimpong

và cộng sự (2019) đã chứng minh rằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởngtích cực đến ý định mua của người tiêu dùng Weismueller và cộng sự (2020) cũng chorằng sự thu hút của đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua củakhách hàng Utami và cộng sự (2020) cũng xác nhận sự thu hút của đại sứ thương hiệu

có tác động cùng chiều đến ý định mua của người tiêu dùng

b Độ nổi tiếng

Freberg và cộng sự (2011) cho rằng những người có ảnh hưởng trên phương tiệntruyền thông xã hội đóng vai trò như là một bên thứ ba, có thể chứng thực một cáchđộc lập và định hình thái độ của khán giả thông qua blog, tweet và các phương tiệntruyền thông xã hội khác Họ là những người có địa vị chuyên môn trong một lĩnh vực

cụ thể, người đã sở hữu một số lượng lớn người theo dõi, những người có giá trị tiếpthị cho các thương hiệu Chính vì thế độ nổi tiếng của người nổi tiếng cũng là mộtphần quan trọng trong việc truyền thông thương hiệu tác động đến người tiêu dùngthông qua việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm của các thương hiệu

c Sự yêu thích

McGuire đã cho rằng sự yêu thích đối với người nổi tiếng chính là sự cảm mến,quý mến của khách hàng dành cho những người nổi tiếng bởi vẻ đẹp ngoại hình vànhân cách đạo đức tốt ở họ mà tác giả nhận thấy Cũng nhiều nghiên cứu đã khẳngđịnh một nhà bảo chúng sẽ tạo được ảnh hưởng và thuyết phục được nhóm khách hàngmục tiêu nếu họ là người đáng mến Ngoài ra, dựa trên một nghiên cứu được thực hiệnbởi Kahle và Homer thì một thương hiệu nào được phát ngôn bởi người nổi tiếng nhìnchung sec được yêu thích hơn là không được phát ngôn bởi người không nổi tiếng, dovậy người nổi tiếng thường được các thương hiệu sử dụng như là cơ sở thuyết phụ, thuhút, gây sự chú ý đối với khách hàng Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và NguyễnThúy Vy cũng đã chứng minh được rằng sự yêu thích của khách hàng đối với ngườinổi tiếng có tác động tích cực đến thái độ, hành vi của họ đối với quảng cáo có sựtham gia của người nổi tiếng

d Độ tin cậy

Lý thuyết về tin cậy dựa trên cơ sở tâm lý học xã hội, cho rằng những đại diện sở

hữu năng lực chuyên môn và sự tín nhiệm được xem là đáng tin cậy, và do đó có khảnăng thuyết phục Lý thuyết này đã được ứng dụng rộng rãi trong các nghiên cứu vềngười nổi tiếng, với kết quả nghiên cứu cho thấy những người nổi tiếng nhận được sựtín nhiệm sẽ là những đại diện thương hiệu hiệu quả (Ohanian, 1991; Atkin and Block,1983) Theo Goldsmith và các cộng sự (2000) đã chứng minh sự tin cậy được địnhnghĩa là mức độ mà một người nổi tiếng “được nhận thức là có chuyên môn liên quanđến chủ đề truyền thông và đáng tin cậy trong việc đưa ra một ý kiến khách quan vềchủ đề này” Các yếu tố bao gồm khả năng chuyên môn và tính đáng tin cậy của ngườiđại sứ giúp xác định sự tin cậy của người đại sứ Ohanian (1990) đã tiến hành nghiêncứu và cho thấy rằng chuyên môn của người đại sứ là nhận thức của người tiêu dùng

về kiến thức, kinh nghiệm hoặc khả năng của người đại sứ đó về sản phẩm họ đại diện.Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy của người nổi tiếng càng cao, người nổitiếng sẽ càng được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thông tinthương hiệu

Các tiêu chí của sự tin cậy có thể dựa theo trung thực, chân thành và đáng tincậy Bất kỳ người nào có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến thái độ củangười tiêu dùng được gọi là nhóm người tham khảo và những người nổi tiếng là nhómngười tham khảo đáng tin cậy nhất (Escalas và Bettman, 2005) Các công ty cũng cóthể tận dụng người đại diện có sự tín nhiệm cao, những người mà họ có danh tiếng, độphổ biến, hình ảnh công chúng tốt và độ tin cậy cao (Song, Chaipoopiratana và cộng

sự, 2008) Theo Utami và cộng sự (2020) cho thấy, xem các đánh giá trực tuyến đángtin cậy từ đại sứ thương hiệu sẽ hữu ích cho người tiêu dùng trong việc xây dựng niềmtin của họ vào ý định mua hàng

d Sự phù hợp

Erdogan (1999) cho rằng cần có sự cân bằng giữa các thuộc tính của các thươnghiệu và những hành vi, tính cách của người đại diện thương hiệu Mức độ phù hợp cóthể đo lường bằng mức độ giữa những người nổi tiếng và người ủng hộ Kalu (2019)

đã khẳng định rằng sự phù hợp giữa đại sứ thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến ýđịnh mua của khách hàng Đây là một trong số các yếu tố then chốt sự phù, tính hiệuquả của một chiến dịch truyền thông được xem xét dựa trên 2 tiêu chí chính là hình

ảnh thương hiệu và độ nhân biết thương hiệu Vì vậy, có thể thấy rằng hình ảnhthương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quyết định thành bại của chiếnlược truyền thông thương hiệu đó

Các yếu tố để đánh giá xem người nổi tiếng có phù hợp với hình ảnh mà thươnghiệu muốn xây dựng đó chính là:

- Mức độ liên quan chính là những tương quan giữa hình ảnh sẵn có ởngười nổi tiếng đối với sản phẩm

- Thương hiệu cá nhân của những người nổi tiếng, những quan điểm, hìnhảnh, hành vi thường ngày cảu họ cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành

vi mua hàng của khách hàng Họ sẽ thường có ấn tượng với những đại sứthương hiệu có hình ảnh tốt với công chúng, không scandal, hay cónhững quan điểm lệch lạc

- Đối tượng hâm mộ, lượng hâm mộ mà họ đang sỡ hữu Đây cũng là mộtyếu tố nói lên được người đại diện là một người như thế nào, có tài nănghay không, có đáng tin tưởng hay không Ngoài ra nhìn vào lượng ngườihâm mộ cũng chính là một cách xác định mức độ tác động của người đạidiện đối với số đông khách hàng

- Chỉ số cảm xúc, khách hàng luôn yêu thích những gương mặt đại diệnvới hình ảnh vui tươi, tích cực, điều này đồng thời có thể tạo cảm tìnhđối với những người tiêu dùng khi nhìn thấy các quảng cáo truyền thônghơn là so với những người mang một không khí, màu sắc ưu buồn, trầmtính

e Tính chuyên môn

Theo Hovland và các cộng sự (1953) cho rằng chuyên môn phản ánh tính chínhxác trong ý kiến của người nổi tiếng trong khi tính tin cậy phản ánh niềm tin của ngườitiêu dùng vào tính chính xác của các nhận định mà đại sứ thương hiệu đưa ra Còn theo Ohanian (1990), chuyên môn của người đại sứ là nhận thức của ngườitiêu dùng về kiến thức, kinh nghiệm và khả năng của người đại sứ về sản phẩm mà họđại diện Nhận thức của người tiêu dùng về sự tin cậy càng cao, người nổi tiếng càngđược coi là nguồn thông tin đáng tin cậy về thương hiệu

Weismueller và cộng sự (2020) xác nhận rằng chuyên môn của những người nổitiếng đại diện cho sản phẩm có những ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của ngườitiêu dùng Theo quan điểm này, Fernández và Castilo (2021), giá trị thông tin nhậnthức được trong quá trình gây ảnh hưởng có thể khiến những người theo dõi thể hiệnhành vi đối với các sản phẩm của thương hiệu được những người có ảnh hưởng xácnhận Vì vậy, những lời xác nhận thông tin của những đại sứ thương hiệu là cực kìquan trọng vì họ luôn được xem là nguồn thông tin chính thống, có giá trị và ngườitiêu dùng dựa vào đó để đưa ra các quyết định mua hàng.

2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.3.1 Ý định

Ý định hành vi (behavioral intention), hay gọi tắt là ý định (intention) là một kháiniệm rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng và những lĩnh vực khác nóichung Trong kinh doanh, ý định hành vi giúp các nhà quản lý dự đoán hành vi theosau của khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp Theo Ajzen (1991), ý địnhhành vi được xem là “bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi

cá nhân; các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗi lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ

ra để thực hiện hành vi”

Ý định tham gia vào một hành vi càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi đócàng cao (Ajzen, 1991) Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiệnhành vi trong tương lai Ý định mua là một loại của việc ra quyết định mua hàng màkhi đó người tiêu dùng nghiên cứu lý do để mua một tương hiệu cụ thể Ý định muahàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Ý địnhmua có thể bị thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả, chất lượng và giá trị mà người tiêudùng cảm nhận được Kotler và cộng sự (2009) đã đề xuất giai đoạn trước khi quyếtđịnh mua sản phẩm, đó là: nhận thức, tìm kiếm thông tin, quan tâm đến sản phẩm, ưathích sản phẩm, thuyết phục và quyết định mua Ngoài ra, người tiêu dùng còn bị ảnhhưởng bởi nhiều các động cơ bên trong hoặc bên ngoài trong quá trình mua hàng.Khách hàng luôn có suy nghĩ rằng mua hàng với chi phí thấp, bao bì đơn giản và sản

phẩm ít tên tuổi là rủi ro cao vì chất lượng của những sản phẩm này không tin cậy.Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng là vấn đề quantrọng trong việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ 3 yếu tố: thái độ đối vớihành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi là tiền đề dẫnđến hành vi Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵnsàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó Việc kinh doanh của mộtcông ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng

2.3.2 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

Lý thuyết Hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết Hành vi dựđịnh (Ajzen, 1991) là những lý thuyết tiêu biểu bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý xã hội

và được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh marketing hiện tại Đối với lĩnh vực sảnphẩm xanh, organic nói chung và mỹ phẩm organic nói riêng, hầu hết các bài nghiêncứu đều sử dụng các lý thuyết này làm nền tảng để xác định các nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua của người tiêu dùng Do đó, tác giả nhận thấy việc sử dụng lý thuyếtHành động hợp lý và lý thuyết Hành vi dự định làm cơ sở lý thuyết là phù hợp.Hành vi của một người sẽ được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi củangười đó và ý định này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi vàchuẩn chủ quan Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liênquan đến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụcủa người tiêu dùng Nó bao gồm các phản ứng, thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành

vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ Các yếu tốảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đầu tiên là yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố nàyảnh hưởng nhiều nhất đối với hành vi người tiêu dùng, ở mỗi một nơi sẽ có nền vănhóa khác nhau, giai tầng xã hội khác nhau dẫn tới hành vi tiêu dùng khác nhau

2.3.3 Tác động của người nổi tiếng lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Trong bối cảnh marketing hiện đại, các thương hiệu đã sử dụng những người cóảnh hưởng trên mạng xã hội làm người xác nhận sản phẩm và dịch vụ của họ cũng nhưlàm đại sứ thương hiệu Những người có ảnh hưởng kỹ thuật số kết nối người tiêu

dùng và thương hiệu, củng cố mối quan hệ của họ và cho phép thương hiệu đạt đượcmục tiêu của họ, tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng Utami và cộng

sự (2020) chứng minh rằng đại sứ thương hiệu và chất lượng của truyền miệng điện tử(e-WOM) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong bốicảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Vy Huynh (2020) xác định rằng người có ảnh hưởngqua các kênh mạng xã hội như đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng trong suốt ba giaiđoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các người ảnh hưởngnày đạt được ảnh hưởng của họ thông qua việc tạo ra các nội dung hữu ích và phù hợpvới người tiêu dùng Tuy nhiên, khi các người ảnh hưởng này phát triển về quy mô vàthu hút nhiều lời đề nghị tài trợ hơn, tính xác thực của các đề xuất sản phẩm của họ trởnên đáng ngờ

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CoU

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu tham khảo

a Mô hình nghiên cứu tác động của bảo chứng thương hiệu dùng người nổi tiếng lên thái độ với thương hiệu và ý định mua sắm của khách hàng – Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại TP.HCM

Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020) đưa ra kết quả kiểm định mô hình nghiêncứu dựa trên bộ dữ liệu 311 mẫu cho thấy cả 7 yếu tố là sự đáng tin, tính chuyên môn,

sự hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp của người nổitiếng đều có tác động tích cực lên thái độ của khách hàng đối với thương hiệu và đồngthời thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cũng có tác động tích cực lên ý địnhmua Trong đó yếu tố sự hấp dẫn của người nổi tiếng có tác động tích cực lớn nhất đếnthái độ của khách hàng đối với thương hiệu, theo sau là yếu tố sự đáng tin Điều nàycho thấy người tiêu dùng chịu sự tác động lớn nhất bởi đặc điểm cá nhân người nổitiếng, có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá cao các yếu tố về ngoại hình, tác phong, sựchân thành, uy tín, v.v đã tạo được nhiều thiện cảm và niềm tin cho khách hàng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020)

Nguồn: Phạm Xuân Kiên và cộng sự (2020)

b Mô hình nghiên cứu tác động của đại sứ thương hiệu lên ý định mua của khách hàng tại TP.HCM

Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đã đưa mô hình nghiên cứu nhằm phântích những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua Ý định mua chịutác động trực tiếp từ sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp vàcác thông tin tiêu cực Đối với những yếu tố sự tin cậy, sự thu hút, chuyên môn, sựquen thuộc, sự phù hợp càng cao thì doanh nghiệp sẽ dễ tạo được niềm tin cho kháchhàng làm tăng lên ý đinh mua hàng của người tiêu dùng, trong đó sự phù hợp giữa đại

sứ thương hiệu/sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua của kháchhàng Và bên cạnh đó các thông tiêu cực gây ảnh hưởng không tốt đến doanh nghiệp

sẽ làm giảm đi ý định mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)

Nguồn: Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021)

c Mô hình nghiên cứu tác động của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với hành vi mua người tiêu dùng

Trong mô hình nghiên cứu tác động sự chứng thực của người nổi tiếng đối vớihành vi mua người tiêu dùng, Ahmed và cộng sự (2015) đã lựa chon ba thuộc tínhchính về người nổi tiếng tác động đến ý định mua hàng dẫn đến hành vi người tiêudùng đó là, sức hấp dẫn bao gồm vẻ đẹp, sự quyến rũ, ngoại hình, v.v Các thuộc tínhkhác chúng ta được tính đến là sự tín nhiệm bao gồm độ tin cậy, uy quyền, vị thế và sựchân thành của người nổi tiếng và điều thứ ba là chuyển tải ý nghĩa, bao gồm cáchngười đó thay đổi ý nghĩa của thương hiệu hoặc sản phẩm Vì vậy, khi hình ảnh củasản phẩm được cải thiện trong tâm trí người tiêu dùng, họ muốn mua sản phẩm đó,điều đó cho thấy rằng có mối quan hệ giữa ba thuộc tính của người nổi tiếng và nhữngthuộc tính này có mối quan hệ trực tiếp và tác động đến ý định và hành vi mua tổng

thể

Bảng 2.2: Các mô hình giải thích sự chứng thực của người nổi tiếng