Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố hồ chí minh trong đại dịch covid 19

Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level SPSS Phần m m thề ống kê Kinh ế t - xã hội Statistical Package for the Social Sciences TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Accepta

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đạ ịi d ch Covid-19 đã và đang có những tác động to lớn đến mọi mặt đờ ống xã hội i s ở khắp nơi trên toàn thế giới Covid không những ảnh hưởng đến nền kinh tế mà chúng còn làm đảo lộn trong những sinh hoạt thường ngày của người dân Việt Nam nói chung và cả người dân thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Theo Viết Tuân VNExpress (2021) tính từ đợt bùng phát dịch l n th ầ ứ tư ngày 27/04/2020 đến ngày 05/03/2022 Việt Nam ghi nh n 173.221 ậ ca t i 63 tạ ỉnh thành, nâng tổng s ca nhiố ễm trong nướ ừ ngày 27/4 đến nay lên 4.153.142c t trong đó hành phốt Hồ Chí Minh chiếm tỷ trọng khá cao khi số ca mắc lên đến 548.041 ca chính vì thế người tiêu dùng có xu hướng tiện lợi, tiết kiệm và kỹ ỡng hơn trong hành vi lư tiêu dùng của mình Kết quả khảo sát người tiêu dùng Việt Nam do Công ty Trách nhiệm hữu h n ạ Deloitte Việt Nam (2021) thực hi n cho th y, nhệ ấ ữ g thay đổi trong chi tiêu của n người ti u d ng Vi t Nam ph n ê ù ệ ả ánh s d ch chuy n c a cự ị ể ủ ác ưu ti n trong th i quen ti u dê ó ê ùng sang nhóm sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho nhóm sản phẩm tùy ý Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vẫn tập trung vào đặc tính của thương hiệu và ch t lượng, thay ấ vì gi c á ả hàng hóa như trước đây

Trong th i gian d ch b nh ph c t p, sờ ị ệ ứ ạ ự phát triển vượ ật b c của công nghệ đang khiến mua s m tr c tuy n trắ ự ế ở thành xu hướng dẫn đầu mang l i nh ng lạ ữ ợi ích như thời gian, địa điểm, giá cả cũng như những lợi ích về phòng chống dịch b nh Theo Cệ ục Thương mại điện tử và kinh tế số(Bộ Công thương), tại Việt Nam ước tính khoảng 40 triệu người Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến, góp p ần đưa thịh trường này lên con số 8 tỷ USD Theo số liệu c a T ng c c Thủ ổ ụ ống kê (2021), ngay c trong thả ời điểm Covid làm tê liệt gần như toàn bộ n n kinh t cề ế ả nước, kinh doanh online Vi t, thệ ị trường này vẫn đón chào thêm 40% khách hàng mớ ần đầi l u mua s m tr c tuyắ ự ến và doanh thu sẽ vượt 15 t ỉ USD trong năm nay, theo thống kê của VECOM Còn theo Sách trắng Thương mại điện tử (2022) vào năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua s m tr c tuyắ ự ến đã tăng từ 77% lên 88% trong năm

2020 Việc mua s m tr c tuyắ ự ến ngày càng phổ ến và mang tính cạ bi nh tranh tr c ti p vự ế ới việc mua hàng trực tiếp khi đem đến những lợi ích rấ ớn đốt l i với người tiêu dùng

Sự gia tăng của các trang thương mại điện tử trong giai đoạn Covid - 19 đã xuất hiện những hành vi mới trong vấn đề mua hàng của người tiêu dùng Các hoạt động mua sắm bên ngoài được người tiêu dùng giảm thiểu tối đa, thay vào đó là xu hướng tăng cường và tập trung hơn cho những chi tiêu có thể thực hiện tại nhà để hạn chế việc tiếp xúc đông người Đại dịch rõ ràng đã thúc đẩy hành vi của người dùng trên nề ảng kỹ thuật số và khuyến n t khích việc mua sắm trên các sàn Thương mại điện tử Dịch bệnh đã khiến sàn Thương mại điện tử tr thành ngườ ạn đồng hành thân thiết, kênh mua sắở i b m thuận tiện và an toàn cho người dùng, đặc biệt trong giai đoạn giãn cách xã hội Điều này đã khi n ngế ườ ùi d ng chuyển đổi to n di n t k nh mua h ng truy n th ng sang k nh mua h ng tr c tuy n Khi ngà ệ ừ ê à ề ố ê à ự ế ườ êu i ti dùng d nh nhi u th i gian nh , nhu c u k t nà ề ờ ở à ầ ế ối đã ă t ng l n cê ùng th i quen ti u dó ê ùng làm việc t xa v gi i trừ à ả í trực tuy n mế ới Hoạt động mua sắm được th c hi n tr c tuy n thay v ự ệ ự ế ì thông qua k nh thê ương m i truy n thạ ề ống trước đây Theo Thy An - Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2021) ch ra rằng d ch Covid-19 đang làm thay đổi thói quen tiêu dùng ỉ ị và mua sắm Người tiêu dùng tiến hành mua sắm trực tuyến nhiều hơn, số người chọn hình thức mua s m tr c tuyắ ự ến tăng nhanh trong nửa đầu năm 2021, khi dịch Covid-19 di n biễ ến ngày càng phức tạp và lan rộng Báo cáo của một số sàn thương mại điện tử Việt Nam cho thấy, người ti u d ng Viê ù ệt Nam đã nhanh chóng đón nh n vi c s d ng k nh thậ ệ ử ụ ê ương mại điện t , tr c tuyử ự ến như: Lazada, Sendo, Shopee, Tiki Trong đó, gần 60% khách hàng được khảo sát cho biết đã mua sắm tr c tuy n ự ế ít nh t m t l n trong 12 thấ ộ ầ áng qua Trong năm 2021, số danh mục hàng hóa mà người dùng Việt mua s m tr c tuyắ ự ến tăng 50% Số gian hàng online tăng 40%, kéo theo mức tăng 1,5 lầ ổng chi tiêu bán lẻn t trực tuyến trên cả nước so với năm 2020 Những con s ố này đã chứng t s ỏ ự phát triển v quy ề mô và tầm quan tr ng cọ ủa Thương mại điện tử với người dùng

Từ thực ti n v sễ ề ự tác động c a d ch b nh, sủ ị ệ ự phát triển của thương mại điệ ửn t , việc mua s m trắ ực tuyến t i th ạ ị trường Việt Nam nói chung và thành phố ồ Chí Minh nói riêng, h nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người dân thành phố ồ Chí Minh trong đạ ị H i d ch Covid - 19” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đế hành vi mua hàng trựn c tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid – 19, từ đó đề xuất một số giải pháp phù hợ giúp doanh p nghiệp tác động đến các hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨ U

Nhằm nghiên cứu các yếu t ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuy n cế ủa người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid - 19 Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam nhằm tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

(1) Xác định các yếu t ố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuy n c a ngế ủ ười dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong đại d ch Covid – 19 ị

(2) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngườ dâni trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong đại d ch Covid – 19 ị xu t m t s gi p kinh doanh t H

(3) Đề ấ ộ ố ải pháp giúp các doanh nghiệ ại thành phố ồ Chí Minh tác động đến hành vi mua của khách hàng.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Những y u tế ố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người dân thành phố H ồ Chí Minh trong giai đoạn đại dịch Covid 19? –

Mức độ tác động của các yế ố u t như thế nào đế đến hành vi mua hàng trựn c tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid – 19?

Có những giải pháp nào phù hợp v i doanh nghi p ớ ệ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố ồ Chí Minh trong đại dị H ch Covid 19? –

ĐỐ I TƯ ỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨ U

Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tạ thành phối Hồ Chí Minh mua hàng trực tuyến trong thời kì đại dịch Covid – 19

6 Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đế hành vi mua hàng trựn c tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong đạ ịi d ch Covid – 19

Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: t ừ tháng 1 năm 2021 đế2 n th ng 4 á năm 2022.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu h n h p bao ỗ ợ gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đề tài thông qua hai giai đoạ nghiên n: cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng Mục tiêu nghiên cứu là nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết ban đầu (đã được hình thành d a trên nghiên cự ứu tổng quan lý thuyết) Phương pháp nghiên cứu định tính được th c hi n bự ệ ằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu 20 người tiêu dùng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh Kết qu ph ng vả ỏ ấn đượ ử ụng đểc s d khẳng định và điều chỉnh thang đo giữa các biến trong mô hình.

, d Nghiên cứu định lượng sơ bộ ữliệu được nhóm tác giảthu thập thông qua bảng câu hỏi g i trử ực tuyến đến 50 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Dữliệu sau khi được thu th p t bậ ừ ảng câu hỏi, nhóm tác giả ử ụng các kỹ thuậ ủ s d t c a ph n m m SPSS 20.0 ầ ề để đánh giá được độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid – 19 nhằm loại biến có hệ ố tương quan biế ổ s n t ng nh H sỏ ệ ố Cronbach’s Alpha tối thi u lể ớn hơn 0,6 đối với các nhân tố (Hair et al., 1998) thì được chấp nh n ậ Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nh ỏ hơn 0,5 (Factor loading - FL) Từ đó, thiế ế ảt k b ng câu hỏi hoàn chỉnh để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Với bước nghiên cứu này sử ụng phương pháp nghiên cứu định lượng để em xét sự d x tác động yếu tố ảnh hưởng hành vi ủa người tiêu dùng và phương pháp thu thậ c p dữ liệu được gửi online qua link khảo sát và 424 mẫu được xử lý bằng phần SPSS 20.0 để đưa ra kết quả nghiên cứu

Phương pháp này thực hiện qua các giai đoạn:

• Thiết k m u: Ch n mế ẫ ọ ẫu theo phương pháp thuận ti n - mệ ột trong các hình thức chọn mẫu phi xác suấ trong đó nhóm có thểt, chọn nh ng ph n t ữ ầ ử nào mà nhóm có thể ế ti p cận được

• Thu thập dữ liệu: Vi c thu th p dệ ậ ữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi Việc khảo sát được tiến hành bằng vi c gệ ửi đường link tr c tuyự ến thông qua Google Form đến đối tượng được khảo sát

- Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt

- Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường cường độ tác động của các yếu tố

- Kiểm định các giả thuy t vi phạm cế ủa mô hình

- Kiểm định T-Test; ANOVA nh m kiằ ểm định có hay không sự khác biệt yếu tố ảnh hưởng người tiêu dùng khi mua h ng tr c ti p v mua h ng tr c tuy n à ự ế à à ự ế

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨ U

Ý nghĩa khoa học: Kiể định mô hình lý thuyết và thang đo các yếm u t ố chính tác động đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người dân thành phố H ồ Chí Minh trong đại d ch Covid ị

- 19 Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham kh o b ả ổ ích và cung cấp thông tin cho các nghiên cứu sau

8 Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua kết quả của nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp kinh doanh tr c tuy n t i Viự ế ạ ệt Nam tác động đến hành vi mua của khách hàng.

1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngoài phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu có bố cục g m 5 ồ chương:

Chương 1: ổng quan đềT tài nghiên cứu

Chương 1 rình bày các nột i dung t ng quan cổ ủa đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứ đối tượu, ng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung chương 2 trình bày một cách khái quát về cơ sở lý thuyết cơ bản để làm căn cứ và cơ sở khoa học cho nền tảng của nghiên cứ và các mô hình nghiên cứu có liên quan u đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu được thảo luận nhằm tìm ra mô hình nghiên cứ ối ưu dựa trên các nghiên cứu trước Trên cơ sở lý u t thuyết được trình bày từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố tác động hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid - 19 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, bài nghiên cứu thiết kế quy trình nghiên cứu để trình bày các phương pháp phân tích về thực trạng, về các yếu tố tác động đế hành vi mua hàng trựn c tuyến trong giai đoạn Covid – 19 và các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu mà nhóm sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, nhóm tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng phù hợp Đây là tiền đề để tác giả ểm định mô hình nghiên cứu và đưa ra ki được kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứ và thảu o luận

Sau khi thi t k ế ế các thang đo và tiến hành khảo sát, nhóm tác giả sẽ thu th p d ậ ữliệu và tiến hành phân tích về các yếu tố tác động đế hành vi mua hàng trựn c tuyến của người dân trong giai đoạn Covid - 19 và mức độ tác động c a từng yếu t ủ ố

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này gồm kết luận chung và đưa ra các hàm ý quản trị cho cả đề tài nhằm đưa ra góc nhìn toàn diện và có những bướ đi vữc ng chắc với việc nhìn nhận về vấn đề hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh t h i nh p ế ộ ậ cùng với đó đưa ra những hạn chế và đề xuất hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Trong chương này, nhóm nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho bảng câu hỏi nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của dân thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid - 19 Đồng thời, đưa ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Với quá trình nghiên cứu cùng với kết quả khảo sát thực tế, sẽ giúp cho những nhà kinh doanh trực tuy n biế ết được các yế ố nào tác động đến hành vi u t mua s m trắ ực tuyến trong giai đoạn Covid –19.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Luật m u vẫ ề Thương mại điện t (UNCITRAL Model Law on Electronic ử Commerce, 1996): Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điệ ử, không cần t n phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao d ch Vị ấn đề “thông tin” và “thương mại” trong luật m u vẫ ề thương mại điệ ử ủa n t c UNCITRAL được hiểu như sau:

“Thông tin” được hiểu là bất c ứthứ gì có thể truy n t i b ng k thuề ả ằ ỹ ật điệ ửn t , bao gồm cả thư từ, các file văn bản, các cơ sở dữ liệu, các bảng tính, các bản thiết kế, hình đồ hoạ, quảng cáo, hỏi hàng, đơn hàng, hoá đơn, bảng giá, hợp đồng, hình ảnh động, âm thanh c hi i v n y sinh t m i m

“Thương mại” đượ ểu theo nghĩa rộng, bao quát mọ ấn đề ả ừ ọ ối quan hệ mang tính thương mại, dù có hay không có hợp đồng Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm, nhưng không giới hạn ở các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung c p hoấ ặc trao đổi hàng hóa hoặc d ch vị ụ; đại di n hoệ ặc đại lý thương mại; uỷ thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; k ỹthuật công trình; đầu tư cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; liên doanh và các hình thức khác về ợp tác; chuyên chở h hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ

Bên cạnh đó, theo Kotler ᴠà Armѕtrong (2012): Thương mại điện t ử là ѕự mua bán ѕản phẩm, dịch ᴠụ trên các hệ thống điện tử như Internet ᴠà các mạng máу tính, được chia thành

4 nhóm, dựa trên các đặc điểm của bên mua ᴠà bên bán, đó là: (1) Doanh nghiệp ᴠới doanh nghiệp (B2B); (2) Doanh nghi p ệ ᴠới người tiêu dùng (B2C); Người tiêu dùng ᴠới tiêu dùng (C2C); Người tiêu dùng ᴠới doanh nghiệp (C2B)

Trong nghiên cứu nàу chỉ tập trung ᴠào nhóm thứ hai là giao dịch doanh nghiệp ᴠới người tiêu dùng (B2C) Khi chọn mua một ѕản ph m haẩ у một dịch ᴠụ người tiêu dùng thường dựa ᴠào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị ѕử ụng d d ựa trên chi phí phả ỏi b ra, хem хét đến loại ѕản ph m dẩ ịch ᴠụ ần mua, lý do mua, khi nào mua ᴠà mua ở đâu Hành ᴠi người tiêu c dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động ᴠào ý thức của người mua, những đặc

12 điểm ᴠà quá trình ra quуết định của người mua dẫn đến những quуết định mua m nhѕắ ất định (Kotler, 2003)

2.1.2 Khái niệm mua s m tr c tuyắ ự ến

Trên thế ới, có rấ gi t nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Một số quan niệm của các tác giả tiêu biểu như:

Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề ập đế c n giao dịch mua hàng hóa, dịch v ụ được th c hi n bự ệ ởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm tr c tuyự ến là hành vi của người tiêu dùng trong vi c mua sệ ắm thông qua các cửa hàng trên mạng ho c website s dặ ử ụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

Mua s m tr c tuyắ ự ến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ t ừ các thương gia bán qua Internet Mua s m tr c tuy n ắ ự ế cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua hàng qua Internet, mua sắm điệ ử, mua hàng n t trực tuyến ho c mua sặ ắm qua Internet

Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

Như vậy, trong nghiên cứu này, nhóm tiếp cận theo tác giả Monsuwe và cộng sự

(2004), mua sắm tr c tuyự ến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các c a hàng trên mử ạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuy n ế

2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể t khi nh n bi t nhu c u cho từ ậ ế ầ ới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Theo Hiệp hội Marketing Hoa K (1937), hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Tóm lại, t t cấ ả các định nghĩa giữa hành vi người tiêu dùng đề ập trung vào các khía cạnh quá u t

13 trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ ệ bi n chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Trong công trình nghiên cứ Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứu ng dụng David L Loudon và Albert J Della Bitta (1993) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động th c t cự ế ủa các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, s d ng ử ụ hoặc lo i b nhạ ỏ ững hàng hóa và dịch vụ” Tương tự, theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997) quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc l ộ ra trong quá trình trao đổi s n ph m, bao gả ẩ ồm: điều tra, mua s m, s dắ ử ụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ” Hai quan niệm này đã mở ộng hơn cách hiể r u về hành vi người tiêu dùng, không chỉ ập trung vào nhữ t ng biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng khi mua sản phẩm mà còn đề ập đế quá trình tư c n duy, cân nhắc của người tiêu dùng trước khi quyết định mua sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm

Như vậy có thể ểu hành vi người tiêu dùng là mộ hi t thuật ngữ chỉ tất cả các ho t động ạ liên quan đến việc phát sinh nhu cầu, mua sản phẩm, sử dụng và sau quá trình sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng bao gồm các phản ứng, thái độ v cề ảm xúc, tinh thần

các mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM là mộ ệt h thống thông tin lý thuyết dướ ạng mô i d hình hóa hướng dẫn người dùng sử ụng công nghệ và chấ d p nhận sử dụng nó Việc sử dụng hệ thống th c t ự ế là giai đoạn cuối cùng mà người dùng sử dụng công nghệ M t trong nhộ ững yếu tố khiến con ngườ ử ụng công nghệ chính là hành vi thói quen Thói quen này được i s d tác động bởi thái độ và sự ặp đi lặ l p lại mỗi ngày

Mô hình chấp nhận công nghệ được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự nh bđị ởi Davis (1989) để dự đoán việc ch p nhấ ận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nh n h ậ ệthống thông tin ực sth ự Davis và cộng s (1989) ự cho r ng mằ ục đích chính của TAM là cung cấp s giự ải thích về các nhân tố xác định t ng ổ

18 quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (Tính dễ ử ụng c m nh s d ả ận, Tính hữu ích cảm nhận, Thái độ/quan điểm, Chu n ch ẩ ủ quan, C m nhả ận hành vi kiểm soát, Dự định, Hành vi).

TAM được phát minh để ải thích tính hữu ích giữ gi a nhận thức và ý định sử dụng về ảnh hưởng xã hội (chu n m c ch ẩ ự ủ quan, tính tự nguy n cệ ủa ngườ ử ụng, các hình ảnh liên i s d quan) và các quy trình công cụ nhận thức (mức độ thích hợp với công việc, năng suất làm việc, khả năng thểhiện kết quả, tính dễ dàng sử ụng c d ủa hệthống)

TAM đã giải thích được nhi u lo i h ề ạ ệthống s dử ụng như E-learning, hệ thống quản lý học tập,

Không phù hợp để ải thích việc áp dụng các hệ gi thống thuần túy nội tại hoặc các hệ thống khoái lạc như âm nhạc, trò chơi trực tuyến hay học tập để ải trí gi

TAM như một phần lý thuyết bao gồm giá trị kinh nghiệm của nó cũng như khả năng giải thích và dự đoán vấn đề còn tầm thường, thiếu tính thực tế

TAM chỉ tập trung vào người dùng máy tính cá nhân, chỉ ừ d ng lại ở khái niệm tính hữu ích mà người sử d ng c m nhụ ả ận được, mà không quan tâm đến các yếu t ố cơ bản v ề các quy trình phát triển và thực hiện

Hình 2 : Mô hình chấ2 p nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1985)

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) được phát triể ừ lý thuyết hành động n t hợp lý (TRA), giả định r ng mằ ột hành vi có thể được d ự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Lý thuyết hành vi dự định nhận thức rõ hơn về việc rất có thể ý định c a mủ ột ngườ ẽ hoàn toàn khác biệ ới hành vi được lên kếi s t v hoạch và thực hiện có chủ ý Điều này chủ yếu b t ngu n t s ắ ồ ừ ự khác biệt v mề ức độ ểm soát hành vi nhậ ki n thức với mức độ kiểm soát thực tế được th c hiự ện hoặ ử dụng c s

• Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu t ố cá nhân là thái độ cá nhân đố ới hành vi về ệc tích cực hay tiêu cực của i v vi việc th c hiự ện hành vi

(2) Về ý định nh n thậ ức áp lực xã hộ ủa người đó, vì nó đối phó với c i nh n th c cậ ứ ủa áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn ch quan ủ

(3) Cuối cùng là yếu t quyố ết định v s t nh n th c (self-efficacy) ho c khề ự ự ậ ứ ặ ả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy tầm quan tr ng cọ ủa thái độ đối với hành vi, chu n chẩ ủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự ẵn có của các nguồ ực và các cơ hội để s n l thực hiện hành vi Nhân tố kiểm soát hành vi tác động tr c tiự ếp đến xu hướng th c hiự ện hành vi và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Hình 2 : Mô hình Lí thuyết hành vi dự3 định (TPB) (Ajzen, 1991)

• Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

- Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giớ ạn thái đội h , chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yế ố khác u t ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% s biự ến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử ụ d ng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004)

- Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi

- Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất đị h Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn n hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

2.2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action - TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) được xây dự- ng từ năm

1976 và được hiệu ch nh m r ng theo th i gian t ỉ ở ộ ờ ừ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein

M T S Ộ Ố MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚ C

mô hình này bỏ qua t m quan tr ng c a y u t ầ ọ ủ ế ố xã hội mà trong thực tế có thể là một y u t quyế ố ết định đố ới hành vi cá nhân (Grandon vài v Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004)

2.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.3.1 Mô hình nghiên cứu ở Việt Nam

2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020)

Nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong b i cố ảnh dịch Covid – 19” của Nguyễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thuý (2020) được thực hiện nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố gồm: Thái độ, Chuẩn mực chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến trên các website của các doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu s dử ụng phương pháp định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Với k t quế ả phân tích 170 mẫu quan sát được phân tích bằng phần mềm SPSS cho kết quả c c gi thuyá ả ết nghiên cứu đều được ch p nhấ ận Trong đó, yếu tố Thái độ là tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng trực tuy n qua website doanh nghi p cế ệ ủa người dân Việt Nam trong b i c nh d ch Covid -19 Mố ả ị ặc dù hình thức mua hàng trực tuyến không phải mới và thật sự phổ cập ở Việt Nam, nhưng nó đặc biệt ph t huy tác dụng khi dịch Covid-19 tiếp á tục có những diễn biến phức tạp Trong thời gian này, số lượng người dân mua hàng trực tuyến qua các website tăng đột bi n do sế ự tiện lợi, đơn giản mà vẫn đảm bảo an toàn khi giao dịch

Từ k t qu ế ả nghiên cứu tác giả cho thấy ý định và hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa khách hàng đều đang chịu ảnh hưởng lớn bởi lời kêu gọi, tuyên truyền của Chính phủ cũng như từ các thông điệp truyền thông xã hội Các chính sách hạn chế tập trung đông người, các chốt kiểm tra lịch trình di chuyển của cá nhân và những thông điệp khuyến khích người dân ở nhà đều có tác động mạnh đến hành vi của mọi người, các cơ quan nhà nước cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông về ưu điểm của xu hướng thanh toán trực tuyến nhằm khuyến khích người dân chuyển đổi thói quen tiêu dùng Các doanh nghiệp cần đưa ra những giải pháp

24 thiết thực như mở các điểm lấy hàng an toàn (Collection point) tại các nhà thuốc, siêu thị và triển khai hình thức từ khóa thông minh (iLong Smuribox) để người dân có thể ấy hàng tự l động Từ khóa thông minh là phương thức vô cùng tiện dụng và an toàn vì phải có mã OTP hoặc QR code thì mới mở được, đồng thời khách hàng có thểchủ động thời gian lấy hàng, không phải tiếp xúc trực tiếp với nhiều người Những hình thức này vừa mới vừa giúp tuân thủ các chính sách của Chính phủ vừa đáp ứng được nhu cầu duy trì hoạt động sinh ho t cạ ủa dân

2.3.1.2 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Hoàng Dung (2021)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch Covid-19” của Phạm Thị Hoàng Dung (2021) được thực hiện nhằm mục đích xem xét sự tác động của các yếu tố trong mô hình như Giá cả, Sản ph m, S thu n ẩ ự ậ tiện, Đa dạng s l a chự ự ọn, Tính đáp ứng của ứng d ng/ website, ụ Tính rủi ro đến yếu tố phụ thuộc là Hành vi mua món ăn qua mạng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng để phân tích, với dữ liệu khảo sát được tiến hành trên 6 quận g m Hồ ải Châu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê, Liên Chiếu, Cẩm

Lệ (thuộc thành phố Đà Nẵng) V i c m u khớ ỡ ẫ ảo sát là 203, kích thước mẫu th c t s d ng ự ế ử ụ để phân tích là 187 đang sinh sống và làm việc tại 6 qu n tạậ i Đà Nẵng

Thái độ Ý định mua sắm trực tuyến

Hình 2 Mô hình hành vi mua sắ5: m trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghi p Vi t Nam trong b i c nh d ch Covid 19 (Nguyệ ệ ố ả ị – ễn Thu Hà và

Dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự ỗ h trợ của phần mềm SPSS 26.0 cho kết quả như sau: Các nhân tố như Giá cả ả, S n phẩm, Đa dạng s lự ựa chọn có tác động tích cực đến hành vi mua món ăn qua mạng của người tiêu dùng t i thành phạ ố Đà Nẵng Trong đó sự Đa dạng lựa chọn đóng vai trò quan trọng nhất Vì vậy các cơ sở kinh doanh ăn uống cần có quyết định làm gia tăng sự đa dạng trong việc lựa chọn món ăn và gia tăng các yếu tố liên quan đến giá, sản phẩm

Từ k t qu ế ả nghiên cứu tác giả đã đề xuất giải pháp liên quan nâng cao sự đa dạng trong lựa chọn món ăn cho người tiêu dùng bằng cách tại các trang web/ứng dụng bán hàng trên mạng của cơ sở kinh doanh ăn uống c n cung cầ ấp đầy đủ và đa dạng thông tin, hình ảnh v ề món ăn, đem đến sự đa dạng trong việc lựa chọn thức ăn, cung cấp cho người tiêu dùng nhiều s l a ch n h p d n ự ự ọ ấ ẫ Bên cạnh đó, các vấn đề như tạo niềm tin cho khách hàng và gia tăng tính thu hút của món ăn bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm; hình thức trình bày đẹp hơn; chất lượng phục vụ càng tốt thì sẽ có thể thu hút được khách hàng và định giá cho món một cách hợp lý, không quá cao và đồng thời cũng cần tạo sự đa dạng với các mức giá khác nhau để khách hàng có nhiều sự lựa chọn

Sự thuận ti n ệ Đa dạng sự ự l a chọn

Tính đáp ứng của ứng dụng/website

HÀNH VI MUA MÓN ĂN

Hình 2 Mô hình ác nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạ6: c ng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch Covid-19 (Phạm Thị Hoàng Dung, 2021)

2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid – 19” của Phạm Thị Thùy Miên được thực hiện nhằm mục tiêu đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố Chất lượng dịch vụ, Nhận thức rủi ro, Nhận thức sự hữu ích và Thái độ đến yếu t ốphụthuộc Nghiên cứu được tác giả s dử ụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp lấy mẫu phi xác suấ Đối tượt ng được khảo sát là người dân trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng v i 225 phiếu khớ ảo sát, thu về

210 phi u, sau khi kiế ểm tra lo i b phiạ ỏ ếu không hợ ệ thì quy mô mẫu dùng để phân tích p l và xử lý số liệu là 200

Với k t qu ế ả phân tích 200 phiếu v ề “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid – 19” được phân tích hỗ trợ bằng phần mềm SPSS cho k t quế ả chỉ có 3 nhân tố trong số 4 nhân tố ủa mô hình là Chất lượ c ng d ch vị ụ, Nhận thức rủi ro và Nhận th c s hứ ự ữu ích là những nhân tố tác động đến Hành vi mua sắm trực tuyến của người dân Đà Nẵng trong th i gian dờ ịch bệnh Covid 19 –

Từ k t quế ả nghiên cứ tác giả có đề xuất các phương pháp nâng cao tính hữu ích của u dịch vụ mua s m tr c tuy n, bao gắ ự ế ồm tính hữu ích về kinh tế và tính hữu ích về thông tin Cần đa dạng s ố lượng và đảm b o chả ất lượng s n ph m cung c p, thi t k ng d ng, website ả ẩ ấ ế ế ứ ụ bán hàng tiện dụng, dễ thao tác, nhanh chóng, dễ tìm thông tin sản phẩm và so sánh giá cả, bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mọi khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với kh ả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất C n thi t kầ ế ế kênh để nh n ph n hậ ả ồi khách quan từ phía khách hàng sau bán và cần hỗ trợ giúp khách hàng giảm cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến Có chính sách cho khách hàng kiểm tra trước khi nhận hàng và thanh toán lúc nhận hàng tránh rủi ro thanh toán trước mà không nhận được hàng ho c hàng không đúng cam kặ ết

Hình 2 Mô hình nghiên cứu đề7: xuất Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuy n cế ủa người dân trong giai đoạn Covid-19 (Phạm Thị Thùy Miên, 2021)

Nhận thức sự ữu ích h

HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN

2.3.1.4 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Bảo ến Y và Lê Thị Giang

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại thành phố H ồ Chí Minh trong giai đoạn Covid –19” của Tr n Th B o Y n ầ ị ả ế và Lê Thị Giang

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

Jun và cộng sự (2004); Parasuraman và cộng s ự (2005); Wolfinbarger và Gilly (2003); Yang và cộng sự (2005) cho thấy sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến là dễ sử dụng, dễ tương tác, dễ tìm kiếm thông tin, chiều sâu và sự phong phú của thông tin và có tính bảo mật Dựa trên các nghiên cứu trước của Berry và cộng sự (2002), Seiders và cộng s (2007), ự Ling Jiang và cộng s ự (2012) xác định các yếu t c a s ố ủ ựthuận ti n mua s m tr c tuy n: truy ệ ắ ự ế cập, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm, giao dịch, sở hữu và cho thấy sự thuận tiện tác động tích cực lên hành vi mua của khách hàng Cũng theo nghiên cứu của các tác giả như Phạm Th ị Hoàng Dung (2021); Trần Th B o Yị ả ến và Lê Thị Giang (2021); Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt (2021); Reetika Sehgal và cộng sự (2021) cho rằng nhận thứ ực s thuận tiện có tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng

Giả thuyết H1: Nhận th c sứ ự thuận ti n ệ có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến mùa dịch

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận th c cứ ủa con người về ệ vi c phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội (Ajzen, 2002) Chuẩn chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành động, qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991) Ngoài ra, yếu tố này còn đề ập đế c n những ảnh hưởng và tác động của chính bản thân bạn và hành vi mà bạn sẽ thực hiện theo những suy nghĩ và quan điểm cá nhân, là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hi n mệ ột hành vi Trong phạm vi nghiên cứu này, nhân tố chuẩn chủ quan được hiểu là tác động từ nhóm tham khảo xung quanh, tác động từ chính sách của chính phủ và tuyên truyền của cơ quan truyền thông Chuẩn ch ủ quan được tìm thấy có mộ ảnh hưởng tích cựt c trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu c a ủ các tác giả nhưNguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020); Julia Koch và cộng s ự (2020) đã kết lu n r ng ậ ằ chuẩn ch quan ủ có tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến Vì thế, gi thuyả ết được xây dựng

Giả thuyết H2: Chuẩn ch quan có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực ủ tuyến mùa dịch

Nazir và các cộng sự (2012) đã phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lý do t i sao ngư i tiêu dùng lưạ ờ ỡng l ựmua s m trắ ực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy các yế ố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự u t riêng tư cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến Trong đó, các yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất Bởi vì trong nhiều trường hợp thông tin cá nhân của họ bị sử dụng bởi các bên khác cho mục đích tiếp thị và một khi người tiêu dùng phát hiện điều này, họ ất lòng tin đố ới người bán hàng trự m i v c tuyến và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến tiếp theo (Chen và cộng sự, 2010) Cũng theo nghiên cứu của các tác giả như Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt (2021); Phan Thu Hien và Nguyen Duc Bao Long (2021) cho rằng tính an toàn, bảo mật có tác động mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến Vì thế giả thuyết sau được xây dựng

Giả thuyết H3: Tính an toàn, bảo mật có tác động âm (-) đến hành vi mua sắm trực tuyến mùa dịch

Trong thuy t nh n th c r i ro TPR (Theory of perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho ế ậ ứ ủ rằng nh n th c rậ ứ ủi ro trong quá trình mua sắm trực tuy n bao g m nh n th c rế ồ ậ ứ ủi ro liên quan đến sản phẩm/d ch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao d ch trực tuyến Các rủi ro khi ị ị sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến gồm lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng Bhimani (1996) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch đã hoàn tấ Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng xu hướng mua sắm qua mt ạng sẽ giảm khi rủi ro cảm nhận tăng lên Thêm vào đó, theo Forsythe và Shi (2003), rủi ro liên quan đến sản phẩm là yếu t quan ng i nh t trong mua s m tr c tuyố ạ ấ ắ ự ến và là lý do chính để khách hàng từ bỏ ý định mua hàng qua mạng Rủi ro liên quan đến s n ph m vả ẩ ới đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao d ch t o ị ạ nên sự lo l ng hoắ ặc không chắc chắn đố ới v i s n ả phẩm Cùng với đó theo nghiên cứu của Phạm Thị Hoàng Dung (2021); Phạm Thị Thùy Miên (2021); Trần Thị B o Yả ến và Lê Thị Giang (2021) cho r ng mằ ức độ rủi ro có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Chính vì thế, giả thuyết sau được xây dựng

Giả thuyết H4: Mức độ ủi ro có tác động âm (-) đến hành vi mua sắ r m tr c tuyự ến mùa dịch

Theo thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980), ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ ả thái độ và chuẩ c n chủ quan đố ới hành vi đói v Có thể ể hi u rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hi n mệ ột hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Theo mô hình TPB (Ajzen và Fishbein, 1975), ý định quyết định hành vi thực hiện c a mủ ột người Ý định được xem là bao gồm các yế ố động u t cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân Ngoài ra, ý định được xem như là tiền thân và là dự đoán tốt nh t cấ ủa hành vi Ý định mua là một nhân tố quyết định cho hành vi mua Theo nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020) cho rằng ý định cũng có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Gi thuyết nghiên cứu sau đượả c đề xu t ấ Giả thuyết H5: Ý định mua hàng trực tuyến có tác động dương (+) đến hành vi mua sắm trực tuyến mùa dịch

Thái độ được định nghĩa là một cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện các hành vi mục tiêu (Davis và cộng sự, 1989, tr.984) Theo mô hình TPB và TAM, quyết định và thái độ ủa người tiêu dùng có thể tiên đoán được Có ý kiế c n cho r ng ằ thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ s dử ụng (Taylor và Todd, 1995) Thái độ là đánh giá thuận l i hoợ ặc không tốt v mề ột hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể ảy ra Theo nghiên cứ x u v ề hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid – 19 (Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý, 2020) nhận thấy rằng thái độ có tác động đến ý định mua hàng trực tuyến Như vậy, giả thuyết sau được đề xuất

Giả thuyết H6: Thái độ có tác động dương (+) đến hành vi mua hàng trực tuyến mùa dịch

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ nh ng gi thuyữ ả ết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng trực tuyến mùa dịch của người dân thành phố Hồ Chí Minh Trong đó:

Nhận th c sứ ự thuận ti n c a mua s m tr c tuyệ ủ ắ ự ến là dễ ử ụ s d ng, dễ tương tác, dễ tìm kiếm thông tin, chiều sâu và sự phong phú của thông tin và có tính bảo mật (Jun và cộng sự, 2004); (Parasuraman và cộng sự, 2005); (Wolfinbarger và Gilly, 2003); (Yang và cộng sự,

Chuẩn ch quan: ủ được định nghĩa là nhận thức của con người về vi c phệ ải ứng x ử như thế nào cho cho phù hợp với yêu cầu của xã hộ là tác đội, ng t ừ nhóm tham khảo xung quanh, tác động từ chính sách của chính phủ và tuyên truyền của cơ quan truyền thông Chuẩn chủ quan đượ tìm thấy có mộ ảnh hưởng tích cực t c trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến (Ajzen, 2002)

Tính an toàn bảo mật: là việc người tiêu dùng quan tâm, lo lắng thông tin cá nhân của họ b s dị ử ụng bởi các bên khác cho mục đích tiếp thị (Chen và cộng s , 2010) ự

Mức độ ủi ro: trong quá trình mua sắ r m trực tuyến bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/d ch vụ và nhậị n thức rủi ro liên quan đến giao d ch trực tuyến Các rủi ro khi ị sử d ng dụ ịch v mua s m tr c tuy n g m l ụ ắ ự ế ồ ộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản ph m thẩ ật không đúng như mong đợi khi xem qua trên mạng (Bauer và R.A, 1960). Ý định: được xem là bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, được xem như là tiền thân và là dự đoán tốt nh t cấ ủa hành vi Ý định mua là một nhân tố quyết định cho hành vi mua (Ajzen và Fishbein, 1975).

Thái độ: Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ đối với hành vi là một trong nh ng yữ ếu tố quan tr ng quyọ ết định ý định hành vi và đề ập đến cách mà ột ngườ c m i cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về k t qu cế ả ủa hành vi được th c hi n ự ệ và đánh giá kết quả tiềm năng (Ajzen và Fishbein,

Hình 2 15: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nhóm tác giả, 2022)

Mức độ rủi ro Ý định

HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC

Mục đích chương 2 nhằm trình bày các cơ sở lý thuyết và các khái niệm cơ bản về thương mại điệ ử, khái niện t m mua sắm trực tuyến, khái niệm hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và những mô hình trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, mô hình đề xuất bao g m 6 y u t cồ ế ố ấu thành (1) Nhận thức sự tiện l i, (2) Chu n chợ ẩ ủ quan, (3) Tính an toàn, (4) Mức độ ủi ro, (5) Ý định, (6) Thái độ r Như vậ chương 2 bao gồm các phần chính sau đây: (1) Các khái niệm liên quan; (2) Các y, mô hình lý thuyết; (3) Các mô nghiên cứu trước; (4) Đề xuất mô hình và giả thiết nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hi n b ng s k t h p c ệ ằ ự ế ợ ả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu này được tiến hành theo quy trình sau:

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Thiết lập mục tiêu nghiên cứu

- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu

- Lên kế ho ch vạ ề thời gian

Bước 2: Cơ sở lý thuyết

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bước 7: Viết báo cáo nghiên cứu

Bước 2: Cơ sở lý thuyết

Bước 3: Nghiên cứu định tính sơ bộ Bước 6: Xử lý dữliệu

Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức

Hình 3 Quy trình nghiên cứ1: u (Nhóm tác giả, 2022)

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, nhóm tác giả ến hành làm rõ các nộ ti i dung sau:

- Khái niệm về thương mại điệ ửn t

- Khái niệm mua sắm trực tuyến

- Khái niệm hành vi người tiêu dùng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

- Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

- Mô hình nghiên cứu: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM); Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior TPB); –

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action - TRA)

- Một số mô hình nghiên cứu trước đây

- Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bước 3: Nghiên cứu định tính sơ bộ

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Thực hi n ph ng v n 20 ệ ỏ ấ người để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trong mô hình nghiên cứ thông qua đườu ng link (https://bit.ly/NCDTSB)

Chỉnh sửa mô hình nghiên cứ và khẳng định điều u ch nh ỉ thang đo của các biến trong mô hình

Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Xây dựng bảng khảo sát dựa trên kết quả ph ng vỏ ấn định tính và thực hiện khảo sát

50 người để đưa vào nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua đường link

Sau k t qu khế ả ảo sát thì dữ ệu được đưa vào để li đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ những thang đo không phù hợp hoặc có độ tin cậy kém và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với đó nhóm tác giả ghi nhận được số câu trả ời và xem xét l hiệu chỉnh mô hình, thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức

Bước 5: Nghiên cứu định lượng chính thức

Xây dựng bảng khảo sát: Dựa trên kết quả c a bủ ảng thang đo chính thức, nhóm tác giả đã thiết k bế ảng câu hỏi khảo sát với mức đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (1932)

Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất với kỹ thuật chọn m u ẫ thuận tiện, đối tượng là những người mua hàng trực tuyến trên địa bàn thành phố

Xác định cỡ mẫu: Nhóm tác giả quyết định gửi 459 bảng hỏi

Tiến hành thu thập d ữliệu: g i b ng h i cho nhử ả ỏ ững đối tượng được khảo sát thông qua đường link (https://bit.ly/NghiencuuHVMSTT) và số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về là

Bước 6: Xử lý số liệu

Sau khi có kết qu ả nghiên cứu chính thức, nhóm tiến hành làm sạch d ữliệu đã thu được qua ph n m m SPSS 20.0ầ ề Nhóm sẽ tiến hành phân tích mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và phân tích phương sai một chiều (ANOVA) Bước 7: Viết báo cáo

Sau khi làm rõ các vấn đề diễn ra ở bước trên nhóm tác giả ến hành thự ti c hiện phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu và hoàn thiện báo cáo nghiên cứu.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính

• Mục tiêu nghiên cứu định tính

(1) Tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố H ồ Chí Minh trong đại dịch Covid – 19

(2) Đánh giá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình mà nhóm đã đề xuất Dựa vào mô hình đề xuất, thang đo nháp được xây dựng để làm cơ sở tiến hành nghiên cứu định tính

47 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu t ố tác động đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người dân thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid -19 Đối tượng khảo sát: 20 người sống tở hành phố ồ Chí Minh chủ ếu là họ H y c sinh, sinh viên, người đi làm đã mua sắm trực tuyến

3.2.2 Kết qu ả nghiên cứu định tính sơ bộ

Sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả thực hi n ph ng vệ ỏ ấn cá nhân gồm

20 người có mua hàng trực tuy n trong th i gian d ch Covid - 19 s ng tế ờ ị ố ại thành phố ồ Chí H Minh với đề xuất ban đầu của nhóm tác giả là 6 yế ố ảnh hưởu t ng đến hành vi mua hàng trực tuyến người dân thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid - 19 Kết quả phỏng vấn cho thấy được 20 đáp viên đều đồng ý với 6 y u tế ố ảnh hưởng hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh và không có đáp viên nào có đề xuất thêm yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người dân Ngoài ra, các đáp viên còn đề xuất thêm 6 câu hỏi cho 3 yếu tố là Nhận thức sự thuận tiện và Mức độ rủi ro và Tính an toàn, bảo m t ậ để giúp hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Sau khi tiến hành phỏng vấn đưa ra kết quả cuối cùng có 6 ếu tố y ảnh hưởng hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố Hồ Chí Minh trong đại dịch Covid - 19 để đưa đến khảo sát sơ bộ

Kết qu cả ủa khảo sát sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Các thang đo được thừa kế t ừ các nghiên cứu trước và ở ỗi nghiên cứ m u s ẽ có những đặc điểm khác biệt Kết quả đưa ra cho thấy trong 6 yếu tố tác động hành vi mua hàng trực tuyến của người dân thành phố ồ Chí Minh trong đạ ịch H i d Covid- 19 được đề xu t trong ấ chương 2, các biến quan sát và thang đo để đo lường cho các yếu tố được nhóm tham khảo và đềra là 38 biến quan sát

3.2.3 Kết qu ả nghiên cứu định lượng sơ bộ Ở nghiên cứu này, nghiên cứu định lượng sơ bộ ới 50 người thông qua bả v ng câu hỏi được lập sẵn kèm theo thang đo sơ bộ Sau khi phỏng vấn kết thúc, cho thấy có 41 mẫu cho rằng bảng câu hỏi d hi u, 28 m u cho bi t bễ ể ẫ ế ảng câu hỏi thực tế bên ngoài và có 17 mẫu cho thấy được rằng câu hỏi đúng trọng tâm của đề tài Có 6 mẫu cho rằng bảng câu hỏi chưa được rõ ràng, 3 mẫu cho rằng trong bảng câu hỏi có quá nhiều câu hỏi không cần thiết với đề tài, 5 mẫu trong số đó cho rằng có nhiều câu hỏi trùng nhau

Các mẫu được tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định lại độ tin cậy của thang đo, sau khi kiểm định nhóm tác giả đã xác định được trong tổng 38 biến có 3 biến quan sát bị loại thuộc nhóm yếu tố “Ý định” do không đủ độ tin cậy thang đo (Kết quả phụ lục) Sau nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo, thì có 1 yếu tố bị loại do không đủ độ tin cậy là yế ố “Ý định” và kếu t t quả cuối cùng có 35 biến quan sát đủ tin cậy để đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Sau k t qu ế ả nghiên cứu của định lượng sơ bộ, biến “Ý định” không đủ độ tin cậy do có hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 vì thế đã loạ ỏ bii b ến ý định khỏi mô hình nghiên cứ nhóm u tác giả có điều chỉnh mô hình như sau:

XÂY DỰNG THANG ĐO

Sau k t quế ả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thì có 5 yếu đố được cho là tác động đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người tiêu dùng tại thành phố H ồ Chí Minh Trong đó, có 2 câu hỏi đượ9 c gi lữ ại, 6 câu hỏi được đề xuất thêm vào tổng cộng có 31 biến quan sát có tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến Bao gồm các yếu tố: Nhận thức sự thuận ti n, Chu n ch quan, ệ ẩ ủ Thái độ, Tính an toàn bảo mật, Mức độ rủi ro, Hành vi Với các

Tính an toàn, bảo mật HÀNH VI MUA

Hình 3 : Mô hình nghiên cứ2 u hiệu chỉnh (Nhóm tác giả, 2022)

49 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn t sừ ố 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đế ựn l a ch n sọ ố 5 là “Hoàn toàn đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến vào mùa dịch của người dân thành phố H ồ Chí Minh

Thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu được k ếthừ ừ các nghiên cứu trước a t bao gồm: thang đo nhận th c sứ ự thuận ti n (Chen, L -D., Gillenson, M L and Sherrell, D ệ L., 2005), thang đo mức độ rủi ro (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001), thang đo tính an toàn bảo mật (Lee và Huddleston, 2010), thang đo chuẩn chủ quan (Kalinic và Marinkovic, 2015; Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý, 2020), thang đo thái độ (Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý, 2020), thang đo hành vi (Bighiu, 2015) Sau kết qu ả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm tác giả tiến hành điều ch nh m t s ỉ ộ ố câu hỏi khảo sát cụ thể trong b ng 3.1 ả

Bảng 3 1: Xây dựng thang đo

Ký hiệu Câu hỏi gốc Câu hỏi hiệu chỉnh Nguồn tham khảo

Nhận th c s thu n tiứ ự ậ ện

TT1 Tôi không phải tốn nhiều thời gian để đi lại cửa hàng

Tôi không cần phải tốn nhiều thời gian để đến cửa hàng

TT2 Mua hàng vào mùa dịch giúp tôi hạn ch ra khế ỏi nhà Được đề xuất thông qua ph ng v n ỏ ấ

Tôi có thể hạn chế tiếp xúc với nhiều người trong mùa dịch khi mua hàng trực tuyến

TT4 Tôi có thể so sánh sản phẩm ở các cửa hàng khác nhau

Tôi có thể so sánh các sản phẩm ở các cửa hàng

50 mà không cần di chuyển nhiều khác nhau mà không cần di chuyển nhiều and Sherrell, D L.,

Tôi có thể thoái mái lựa chọn mà không phải quan tâm đến nhân viên bán hàng

Tôi có thể dễ dàng thanh toán mà không cần tiếp xúc với nhân viên bán hàng

Sản phẩm tôi nhận được không đúng với sản phẩm đã đặt

Tôi có thể nhận được sản phẩm không như mô tả

Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee,

Thời gian vận chuyển chậm làm ảnh hưởng đến kế hoạch của tôi

Mùa dịch, hàng hoá của tôi có thể bị hư hỏng do vận chuyển quá lâu

RR3 Tôi lo rằng có thể không nhận được sản phẩm

Tôi có thể không nhận được hàng khi mua sắm trực tuyến vào mùa dịch

Tôi có thể mất tiền nếu thanh toán trước rồi mới nhận hàng do uy tín người bán chưa được xác nhận

Tôi có thể gặp trường hợp thanh toán tiền trước mà không nhận được hàng

Tôi cảm thấy khó khăn về việc đổi, trả hàng khi mua sắm trực tuyến

Rất khó khăn trong việc đổi, trả hàng vào mùa dịch khi mua sắm trực tuyến

Tôi có thể bị nhiễm bệnh

Covid-19 do tiếp xúc với người giao hàng Được đề xuất thông qua phỏng vấn

RR7 Người bán có thể ở những khu vực có dịch

RR8 Người bán có thể là bệnh nhân Covid-19

Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những người khác khi mua hàng trực tuyến

Tôi lo lắng thông tin cá nhân (địa chỉ mail, số điện thoại) có thể bị tiết lộ đến những người khác khi mua hàng trực tuyến

Tôi lo ngại các chi tiết thông tin th ẻ tín dụng có thể không an toàn nếu mua sắm trực tuyến

Tôi lo ngại các chi tiết thông tin thẻ tín dụng có thể không an toàn nếu mua s m trắ ực tuy n ế

Mua s m tr c tuyắ ự ến không được an toàn vì thiếu luật nghiêm ngặt để trừng phạt hành vi gian lận và tin tặc

Mua s m tr c tuy n ắ ự ế không được an toàn vì thiếu luật nghiêm ngặt để trừng phạt hành vi gian lận và tin tặc

Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ ị theo dõi b khi mua sắm trực tuyến

Thói quen và quá trình mua s m cắ ủa tôi dễ ị b theo dõi khi mua sắm trực tuyến

AB5 Địa chỉ của gia đình tôi có thể bị tiết lộ đến những người khác khi mua hàng trực tuyến Được đề xuất thông qua phỏng vấn

Gia đình, bạn bè tôi đã từng mua sắm hàng may mặc trực tuyến

Gia đình và bạn bè tôi cũng thường mua sắm trực tuyến vào mùa dịch

Tôi thường được đồng nghiệp, bạn bè chia sẻ ủ rê , r cùng mua sắm trực tuyến

Tôi được bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ mua các sản phẩm trực tuyến vào mùa dịch

Mua sắm hàng may mặc trực tuyến vì đó đang là xu hướng hiện nay; Phản hồi tích cực từ những người đã mua sắm hàng may mặc trực tuyến

Tôi bị tác động bởi những người nổi tiếng (KOL, Tiktoker, …) khi họ mua hàng trực tuyến vào mùa dịch

Do mức độ nghiêm trọng của d ch b nh COVID-19 ị ệ nên tôi chủ động sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến

Do mức độ nghiêm trọng của d ch bị ệnh Covid-19 nên tôi chủ động sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến

Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020)

Do lời tuyên truyền, kêu gọi hạn ch ế đi lại của Chính phủ nên tôi lựa chọn hình thức mua s m trắ ực tuy n ế

Do lời tuyên truyền, kêu gọi h n chạ ế đi lại của Chính phủ nên tôi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến

Do những thông điệp truy n ề thông “Hãy ở nhà”, “Ở nhà vẫn vui”, “#stayhome – It could save lives”,… trên các phương tiện truyền thông xã hội nên tôi lựa

Do những thông điệp truyền thông “Hãy ở nhà”, “Ở nhà vẫn vui”,

“#stayhome – It could save lives”,… trên các phương tiện truyền thông

53 chọn hình thức mua sắm trực tuyến xã hội nên tôi lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến

Tôi sử ụng hình thứ d c mua sắm tr c tuy n do bự ế ản thân thấy c n thi t chầ ế ứ không phải từ áp lực xã hội hay dịch bệnh

Tôi sử ụng hình thứ d c mua s m tr c tuy n do ắ ự ế bản thân thấy cần thiết chứ không phải từ áp lực xã hội hay dịch bệnh

Các trang thương mại điện tử cung cấp thông tin về sản phẩm may mặc chính xác và trung trực

Tôi tin rằng các kênh bán hàng trực tuyến cung cấp thông tin về sản phấm chính xác và trung trực

Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thuý (2020)

Người bán hàng trên các trang thương mại điện tử giữ đúng lời hứa và cam kết

Tôi tin rằng người bán hàng trên các kênh bán hàng trực tuyến giữ đúng lời hứa và cam kết

Các cửa hàng may mặc trên các trang thương mại điện tử sẽ đáp ứng được mong đợi của tôi

Tôi nghĩ rằng các nhà cung c p s n phấ ả ẩm trên các kênh bán hàng trực tuyến sẽ đáp ứng được mong đợi của tôi trong mùa dịch

Các cửa hàng may mặc trên các trang thương mại điện tử luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của người tiêu dùng

Tôi nghĩ rằng các nhà cung c p s n phấ ả ẩm trên các kênh bán hàng trực tuyến luôn hướng tới lợi ích tốt nhất của người tiêu dùng

An toàn vì giúp tôi hạn chế tiếp xúc đông người trong mùa dịch Covid 19

Tôi cho rằng mua hàng trực tuyến là lựa chọn tốt nhất của tôi trong thời điểm d ch Covid-19 ị

TĐ6 Đảm bảo tin tưởng do các website doanh nghiệp cung cấp chính sách đổi/trả hàng tiện l i; Ti n lợ ệ ợi vì các website doanh nghiệp có nhiều ưu đãi về giao nhận hàng hóa

Tôi rất thích sự tiện lợi mà mua hàng trực tuyến mang lại trong mùa dịch Covid-19

HV1 Tôi luôn sử ụng hình thứ d c mua hàng trực tuyến

Tôi luôn sử ụng hình d thức mua hàng trực tuyến

Tôi ưu tiên hình thức mua sắm tr c tuyự ến hơn là đi ra ngoài để mua đồ

Tôi ưu tiên hình thức mua s m tr c tuyắ ự ến hơn là đi ra ngoài để mua hàng trong mùa dịch Covid-19

Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuy n nhiế ều hơn trong tương lai

Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến nhiều hơn khi hết dịch Covid-

Tôi khuyên bạn bè, gia đình sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến

Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân mua hàng trực tuyến

Ngu n ồ : Nhóm tác giả tổng hợp, 2022

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.4 NGHIÊN CỨ ĐỊNH LƯỢU NG

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho r ng viằ ệc xác định kích thước m u phẫ ụ thuộc và nhiều y u t ế ố như phương pháp xử lý hay độ tin c y c n thi t Hiậ ầ ế ện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thông qua các công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Để xác định cỡ mẫu, nhóm nghiên cứu sử dụng công thức của Cochran (1977) : n = 𝑍

Z: giá trị ngưỡng phân phối chuẩn, với độ tin cậy 95% (z =1.96) e: sai số cho phép (e = 5%)

Theo Nguyễn Văn Dung (2010), các nhà nghiên cứu thường chỉ quan tâm đến độ tin cậy 95% hay 99%, tuy nhiên, mức tin cậy 95% hiện được sử dụng nhiều nhất Saunders et al (2010) cũng cho rằng, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm mức chắc chắn 95% Luck và Rubin (2005) cũng khẳng định, biên sai số 5%, mức tin cậy 95% được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu

Tính đến tháng 7/2021, theo website World Population Review thì dân số hành phố t

Hồ Chí Minh đạt 8.837.544 người, ước lượng tỷ lệ với độ tin cậy 95%, mức sai số 5% Sử dụng công thức của theo Cochran (1977) áp dụng cho tổng thể trên 10.000 người hay vô hạn, nên nhóm tác giả chọn công thức của Cochan để xác định c m u c n l y: ỡ ẫ ầ ấ n = 1.96 2 ∗0.5∗(1−0.5) (5%) 2 384.16 Như vậy cỡ mẫu cho nghiên cứ ần này là u l 385 người dân tạ thành phối Hồ Chí Minh Tuy nhiên để giảm rủi ro với bảng khảo sát không hợp lệ trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu khảo sát thêm 10% vậy số mẫu cần khảo sát là 424

3.4.2 Thiết k bế ảng câu hỏi

Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biế trong mô hình lý n thuyết dựa trên các nghiên cứu được th c hiự ện trước đó

Bảng câu hỏi được đưa cho các đối tượng là những người tiêu dùng, giảng viên đại học ngành Marketing đánh giá, nhận xét để đảm bảo không có sự hiểu nhầm về ngôn từ và nội dung của các câu hỏi K t qu ế ả được sử dụng đểchỉnh sửa các câu, ý trong bảng câu hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát chính thức. Nội dung bảng câu hỏi bao g m 3 phồ ần chính: (Ph l c: Bụ ụ ảng câu hỏi khảo sát, nội dung c ụthể ủa bảng câu hỏ c i được trình bày ở ph n ph lầ ụ ục của báo cáo).

• Phần gi i thi u: Nớ ệ ội dung này bao gồm ph n gi i thi u mầ ớ ệ ục đích, ý nghĩa của nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời

• Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của h cho nhọ ững phát biểu đó.

• Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và ải thích rõ thêm những thông tin gi chính nếu cần thi t ế

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều s dử ụng thang đo Likert 5 mức độ với l a ch n s ự ọ ố 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa ch n s ọ ố 5 là “Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu

3.4.3 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Với bước nghiên cứu này sử ụng phương pháp nghiên cứu định lượng để d xác định yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đây là bước quan trọng ảnh hưởng đến k t quế ả bài nghiên cứu, do đó bước này s dử ụng phương pháp định lượng v i kỹ thuậớ t phỏng v n trực ti p b ng bấ ế ằ ảng câu hỏi Tiếp theo tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập, xử lý dữ ệu và li sau đó sẽ được phân tích dưới sự hỗ trợ c a phủ ần mềm SPSS 20.0 để đưa ra kết quả nghiên cứu

Việc thu th p dậ ữ liệu được th c hiự ện thông qua bảng câu hỏi Việc khảo sát được tiến hành bằng thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form và gửi đến đối tượng khảo sát bằng Internet qua đường link (https://bit.ly/NghiencuuHVMSTT)

Với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng có thực hi n mua s m tr c tuyệ ắ ự ến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn d ch Covid – ị 19 Địa điểm nghiên cứu: Thành phố H Chí Minh ồ

Dữ liệu được sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 để phân tích Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích thống kê mô tả mẫu, Hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA

Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nh n b ng tr l i, tiậ ả ả ờ ến hành lọc thông tin/ dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Bước 2 – Nghiên cứu thống kê mô tả: tiến hành thống kê mô tả d ữliệu thu thập được Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành kiểm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là mộ ệ ố ểm địt h s ki nh thống kê về ức độ m tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo Như đã đề c p phậ ở ần phương pháp nghiên cứu, việc kiểm định h s tin c y cệ ố ậ ủa thang đo đóng một vai trò rất quan tr ng tọ ới tính chính xác và phù hợp của kết qu nghiên cứu Nó cho biết sự chặt ch ả ẽ và thống nhất trong các câu trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng một khái niệm

KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢ O LUẬN

MÔ TẢ BỘ DỮ LI ỆU NGHIÊN CỨ U

Nhóm tác giả ến hành thự ti c hiện khảo sát thông qua form khả sát trựo c tuyến Nhóm tác giả sử dụng hình thức thu thập dữ liệu qua việc sử dụng công cụ Google Form để tạo bảng khảo sát và gửi đến các đối tượng khảo sát qua mạng xã hội Facebook Đối tượng khảo sát được l a ch n ngự ọ ẫu nhiên và có lọc sơ lược chỉ lấy các mẫu ở khu vực thành phố H ồ Chí Minh để đáp ứng đúng tính đa dạng và ngẫu nhiên của nhóm khách hàng Đồng thời, người được khảo sát phải là người đã mua hàng trực tuyến ít nhất 1 lần từ đó có những đánh giá chuẩn xác nhất Số bảng câu hỏi được phản hồi là 459 bảng, trong đó có 10 bảng phản hồi không sinh sống và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh và có 9 bảng phản hồi không mua hàng trực tuyến trong đại d ch Covid - ị 19 nên đã bị loại (kết thúc khảo sát sau 2 câu hỏi phần gạn lọc) Trong 440 bảng câu hỏi thu về, sau khi được sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng như phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì các phiếu trả lời đều h p l ợ ệ có 424 b ng ả câu hỏ được đưa vào xửi lý Như vậy mẫu nghiên cứu thật sự là 4 , phù hợ24 p với kích cỡ mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua ph n m m SPSS 20.0 ầ ề

Bảng 4 1: Mô tả ảng kh b ảo sát Thông tin mẫu Tần suất Tỷ l ệ(%)

Lao động chuyên môn (Giáo viên, kỹ sư, bác sĩ ) 21 5.0%

Lao động phổ thông (Công nhân, nhân viên phục vụ….) 7 1.7%

Từ 2 tới dưới 5 triệu động 176 41.5%

Từ 5 tri u tệ ới dưới 10 triệu đồng 54 12.7%

Tần suất mua hàng trực tuy n ế

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác li giả,2022

Giới tính: Đối tượng khảo sát là 459 mẫu có 424 mẫu nghiên cứu h p l Bao gợ ệ ồm đối tượng là giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến trên 35 tuổi sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và đã từng tham gia mua hàng trực tuyến ít nhất 1 l n Kầ ết quảcho thấ ỉ ệ ữ là 67.2% và y t l n tỉ l nam giệ ới là 32.8% Tỉ l nam, nệ ữ có phần chênh lệch khá lớn vì đa số ữ có xu hướ n ng, hành vi mua hàng trực tuyến nhiều hơn nam giới Độ tuổi: Bài nghiên cứu gồm nhiều độ ổi khác nhau từ tu 18 tr lên Trong 424 bảng ở khảo sát hợp lệ có tỉ lệ độ tuổi từ 18 tới 25 tuổi chiếm tỷ lệ 84.7% chiếm đa số trong mẫu khảo sát Từ 26 – 30 tuổi chiếm 10.8% và độ tuổi t 31 ừ – 35 tuổi chiếm 3.5% và trên 35 tuổi cùng chiếm 0.9%, chiếm tỷ lệ khá thấp Điều này cho thấy được sự chênh lệch ở mức cao nhất và mức thấp nhất rất rõ rệt Độ tuổi có hành vi mua hàng trực tuyến rơi vào khoảng từ

18 2– 5 tuổi, dễ dàng thấy đượ ự chênh lệch do độc s tuổi này đa phần sinh viên, người chưa có gia đình nên sẽ có những hành vi tự mua những đồ dùng cá nhân, nắm bắt được công nghệ Và ở những độ tuổi từ 26 – 30 tuổi, từ 31 – 35 tuổi và trên 35 tuổi ý có hành vi mua hàng trực tuyến ít hơn

Nghề nghi p: T k t quệ ừ ế ả thống kê cho th y nhấ ững người tr lả ời có nghề nghi p hiệ ện tại là học sinh, sinh viên trả lời cao nhất chiếm tỉ lệ 77.6%, tiếp đến những người là Nhân viên văn phòng chiếm 14.2%, những người làm lao động chuyên môn (giáo viên, kỹ sư, bác sĩ…) chiếm 5% Lao động phổ thông (Công nhân, nhân viên phục vụ ) chiếm 1.7% và nội trợ chiếm 1.7%

Thu nh p: T k t quậ ừ ế ả thống kê cho thấy những người tr lả ời có thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỉ trọng 36.1%, tiếp đến những người có thu nhậ ừp t 2 - 5 tri u chi m 41.5%, nh ng ệ ế ữ người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỉ trọng 12.7%, những người có thu nhập trên 10 triệu chi m 9.7ế % Điều này cho thấy, s ự chênh lệch về thu nh p giậ ữa các đối tượng có hành vi mua hàng trực tuyến không quá lớn và chủ ếu có thu nhậ y p nhiều nhất vào khoảng từ 2 đến 5 triệu

Tần suất mua hàng trực tuy n: ế Vì thời gian đạ ịi d ch Covid – 19 kéo dài và giãn cách xã hội, người dân không thể ra ngoài vì thế tần suất mua hàng của người tiêu dùng chiếm rất cao 69.3% đối v i t n suớ ầ ất mua hàng từ 1 3 l n/ tu– ầ ần Và 4 – 6 l n chi m 23.6%, cuầ ế ối cùng là trên 6 lần/ tuần chiếm 7.1% d n x

Sau khi mô tả ữ liệu nghiên cứu nhóm tác giả có nhậ ét như sau: những người có hành vi mua hàng trực tuyến chủ yếu là sinh viên và nữ chiếm đa số có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi v i tớ ần suất mua hàng trực tuyế ừ 1 –n t 3 l n/ tuầ ần và có thu nhậ ừ –p t 2 5 tri u ệ

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ẰNG CRONBACH’S ALPHA B

Nhóm tác giả l a chự ọn tiêu chuẩn đánh giá hệ s tin c y cố ậ ủa thang đo: 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Bảng 4 2: Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Thang đo “Nhận thức sự thuận tiện”: Cronbach’s Alpha = 0.704

Thang đo “Mức độ rủi ro”: Cronbach’s Alpha = 0.800

Thang đo “Tính an toàn, bảo mật”: Cronbach’s Alpha = 0.763

Thang đo “Chuẩn chủ quan”: Cronbach’s Alpha = 0.778

Thang đo “Thái độ”: Cronbach’s Alpha = 0.761

Thang đo “Hành vi mua hàng”: Cronbach’s Alpha = 0.688

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li ,2022

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình, kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha tổng đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan đề ớn hơn 0.3 Do đó, 35 biến quan sát (bao gồu l m độc lập và phụ thuộc) đủ độ tin cậy và có thể thực hiện các bước phân tích tiếp theo và không có biến nào bị loại trong quá trình phân tích vì tất cả các biến đều đủ độ tin cậy khi kiểm định Cronbach’s Alpha

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi phân tích hệ s tin cố ậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nh ỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và Bartlett để đo lường s ự tương thích của mẫu khảo sát nếu 0,5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố phù hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s ≤ 0.05 thì các biến đó tương quan với nhau trong t ng thổ ể Giá trị Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình bởi những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một bi n g c Khi ế ố tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử ụng phương pháp nhân tố (Extraction method) là dPrincipal Components Analysis với phép xoay (Rotation) Varimax các biến có hệ s tố ải nhân

67 tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 bị loại (Hair và ộ c ng sự, 1998) Theo Gerbing và Anderson

(1998), thang đó được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo ến độ bi c lập

Sau khi đánh giá độ tin cậy của hệ số Cronbach’s Alpha thì không có biến nào bị loại, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Sau 4 lần phân tích nhân tố khám phá, các biến CQ7, TĐ6, RR5, RR7 bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và RR1, TT3, TT5, CQ1, TT1 b ịloại vì không đủ điều ki n tr ệ ở thành một nhân tố hoàn chỉnh

Bảng 4 3:Hệ s ố KMO và kiểm định Bartlett biến độ ập c l

Giá trị Sig c a kiủ ểm định Bartlett 0.000

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 4: Kết quả của giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độ ập c l

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 5: Kết quả ma trận xoay nhân tốbiến độ ập c l

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Phân tích nhân tố lần 4 cho thấy hệ số KMO= 0.863 > 0.5 đạt yêu cầu, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett= 0.000 < 0.05 như vậy phân tích nhân tố trên là phù hợp, cho thấy việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng th , vể ới tổng phương sai trích được là 54.136% > 50% Hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên đạt yêu cầu và tạo ra 5 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy Dựa vào bảng Rotated Component Matrix ta thấy có 22 biến được chia thành 5 nhân tố:

Nhân tố 1: có 5 biến quan sát thuộc thành phần Tính an toàn bảo mật (AB1 – AB5) dùng để đo lường Tính an toàn bảo mật trong việc hành vi mua hàng trực tuyến trong đại dịch Covid-19, nhân tố này sẽ được đặt tên là: Tính an toàn bảo m t, Kậ ý hiệu là: AB

Nhân tố 2: có 5 biến quan sát thuộc thành phần Chu n ch quan (CQ2 ẩ ủ – CQ6) được sử dụng để đo lường Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến trong đại dịch Covid-19, nhân tố này sẽ được đặt tên là: Chuẩn chủ quan, K hiệu: CQ ý

Nhân tố 3: có 5 biến quan sát thuộc nhóm Mức độ r i ro (RR2, RR3, RR4, RR6, RR8) ủ để đo lường Rủi ro trong hành vi mua hàng trực tuyến trong đại d ch Covid – 19, nhân tố ị này sẽ được đặt tên là Rủi ro, Ký hiệu là RR

Nhân tố 4: có 4 biến quan sát thuộc nhóm Thái độ (TĐ1 – TĐ4) để đo lường sự Thái độ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trong đại d ch Covid-19, nhân tố này sẽ ị được đặt tên là Thái độ, K hiý ệu là TĐ

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Sau khi phân tích hệ s tin cố ậy Cronbach’s Alpha, các thang đo được đánh giá tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nh ỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và Bartlett để đo lường s ự tương thích của mẫu khảo sát nếu 0,5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố phù hợp với các dữ liệu Kiểm định Bartlett’s ≤ 0.05 thì các biến đó tương quan với nhau trong t ng thổ ể Giá trị Eigenvalue dùng để xác định số lượng nhân tố, chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình bởi những nhân tố này có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một bi n g c Khi ế ố tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử ụng phương pháp nhân tố (Extraction method) là dPrincipal Components Analysis với phép xoay (Rotation) Varimax các biến có hệ s tố ải nhân

67 tố (Factor loading) nhỏ hơn 0,5 bị loại (Hair và ộ c ng sự, 1998) Theo Gerbing và Anderson

(1998), thang đó được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo ến độ bi c lập

Sau khi đánh giá độ tin cậy của hệ số Cronbach’s Alpha thì không có biến nào bị loại, nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Sau 4 lần phân tích nhân tố khám phá, các biến CQ7, TĐ6, RR5, RR7 bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 và RR1, TT3, TT5, CQ1, TT1 b ịloại vì không đủ điều ki n tr ệ ở thành một nhân tố hoàn chỉnh

Bảng 4 3:Hệ s ố KMO và kiểm định Bartlett biến độ ập c l

Giá trị Sig c a kiủ ểm định Bartlett 0.000

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 4: Kết quả của giá trị phương sai trích giải thích cho các biến độ ập c l

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 5: Kết quả ma trận xoay nhân tốbiến độ ập c l

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Phân tích nhân tố lần 4 cho thấy hệ số KMO= 0.863 > 0.5 đạt yêu cầu, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett= 0.000 < 0.05 như vậy phân tích nhân tố trên là phù hợp, cho thấy việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng th , vể ới tổng phương sai trích được là 54.136% > 50% Hệ số tải nhân tố đều > 0.5 nên đạt yêu cầu và tạo ra 5 nhân tố, các nhân tố này đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy Dựa vào bảng Rotated Component Matrix ta thấy có 22 biến được chia thành 5 nhân tố:

Nhân tố 1: có 5 biến quan sát thuộc thành phần Tính an toàn bảo mật (AB1 – AB5) dùng để đo lường Tính an toàn bảo mật trong việc hành vi mua hàng trực tuyến trong đại dịch Covid-19, nhân tố này sẽ được đặt tên là: Tính an toàn bảo m t, Kậ ý hiệu là: AB

Nhân tố 2: có 5 biến quan sát thuộc thành phần Chu n ch quan (CQ2 ẩ ủ – CQ6) được sử dụng để đo lường Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng trực tuyến trong đại dịch Covid-19, nhân tố này sẽ được đặt tên là: Chuẩn chủ quan, K hiệu: CQ ý

Nhân tố 3: có 5 biến quan sát thuộc nhóm Mức độ r i ro (RR2, RR3, RR4, RR6, RR8) ủ để đo lường Rủi ro trong hành vi mua hàng trực tuyến trong đại d ch Covid – 19, nhân tố ị này sẽ được đặt tên là Rủi ro, Ký hiệu là RR

Nhân tố 4: có 4 biến quan sát thuộc nhóm Thái độ (TĐ1 – TĐ4) để đo lường sự Thái độ tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến trong đại d ch Covid-19, nhân tố này sẽ ị được đặt tên là Thái độ, K hiý ệu là TĐ

Nhân tố 5: có 3 b ến quan sát thuộc nhóm Nhậi n thức sự thuận tiện (TT2, TT4, TĐ5) để đo lường Thuận tiện trong hành vi mua hàng trực tuyến trong đại dịch Covid-19, nhân tố này sẽ được đặt tên là Nhận thức sự thuận tiện, Ký hiệu là TT

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

Bảng 4 6: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett biến ph thuụ ộc

Hệ số kiểm định Bartlett 0.000

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 7: Kết qu cả ủa giá trị phương sai trích ải thích cho các biến phụ thuộc gi

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 8: Kết quả ma trận xoay nhân tốbiến ph thuụ ộc

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Phân tích nhân tố cho th y h s KMO= 0.645 ấ ệ ố > 0.5 đạt yêu cầu, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett= 0.000 < 0.05 như vậy phân tích nhân tố trên là phù hợp, cho thấy việc kiểm định trên có ý nghĩa thống kê và các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể,

71 với tổng phương sai trích được là 51.736% > 50%, h s tệ ố ải nhân tố đều > 0.5 nên đạt yêu cầu và tạo ra 1 nhân tố, nhân tố này đảm bảo yêu cầu khi phân tích hồi quy tuyến tính Nhân tố 1 bi n phế ụ thuộc: HV1, HV2, HV3, HV4 (HV)

Thang đo chính thức sau khi xử lý EFA gồm 22 biến quan sát bao gồm 5 nhóm biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc nhóm biến phụ thuộc Nhóm tác giả sẽ tính giá trị trung bình củ ừng thang đo để phân tích tương quan.a t

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI

4.4.1 Kiểm tra ma tr n h s ậ ệ ố tương quan

Bảng 4 9: Phân tích tương quan Pearson

HV AB CQ RR TĐ TT

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Từ kết quả phân tích tương quan Pearson bở ảng trên cho thấy bi n HV, ế AB, CQ, RR,

TT, TĐ có mối tương quan thuận chi u v i bi n HV, CQ, RR, ABề ớ ế , TT, TĐ và hệ s Sig cố ủa các biến độ ập và biếc l n phụ thuộc điề có giá trịu nhỏ hơn 0.05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến ph ụthuộc đều dương Do đó, các nhân tố trong mô hình đủ điều kiện đểthực hiện hồi quy.

4.4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 4 10: Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy

Mẫu R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai s chu n c a ố ẩ ủ ước lượng

1 661 a 438 431 442 2.113 a Predictors: (Constant), TT, AB, TĐ, CQ, RR b Dependent Variable: HV

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 11: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy

Mẫu Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

73 b Predictors: (Constant), TT, AB, TĐ, CQ, RR

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 12: Bảng tr ng s họ ố ồi quy

Hệ s h i quy ố ồ chưa chuẩn hóa

Hệ s hố ồi quy chuẩn hóa t Sig

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Hệ s R hi u ch nh = 0.431 ố 2 ệ ỉ nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập d ữliệu đến mức 43.1% Hay 43.1% khác biệ ủa hành vi có thể được giải thích bởi t c sự khác biệt về Chuẩn chủ quan, Mức độ rủi ro, Tính an toàn bảo mật, Nhận th c sứ ựthuận tiện và Thái độ Còn lại 56.9% là do các biến ngoài mô hình tác động và sai số ngẫu nhiên.

H sệ ố Durbin-Watson = 2.113 n m trong kho ng tằ ả ừ 0 đến 4 nên không xảy ra hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình

Trong b ng Coefficientsả a chúng ta thấy được các biến AB (Tính an toàn, bảo mật) có giá trị Sig = 0.742 lớn hơn 0.05 hay nói cách khác các biến này không có sự tác động lên biến ph thuụ ộc HV Các biến CQ (Chu n ch quan), RR ẩ ủ (Mức độ r i ro)ủ , TĐ (Thái độ), TT (Nhận th c s ứ ựthuận ti n) ệ có giá trị Sig đều nhỏ hơn 0.05 nói cách khác là các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều có tác động lên biến phụ thuộc HV (Hành vi) Giá trị Beta càng lớn càng ảnh hưởng nhiều đến s ự thay đổi c a bi n ph ủ ế ụthuộc C ụthể, tác động của Thái độ (TĐ)

74 là mạnh nhất (0.397) Tiếp đến là tác động của Chuẩn ch quan (CQ) ủ đến hành vi mua hàng trực tuyến là 0.229 và tác động của nhóm Thuận tiện là 0.146, cuối cùng là tác động của nhóm Rủi ro là yếu nhất 0.099 và không có sự tác động của nhóm ính an toàn bảT o mật (AB) do có hệ số Sig> 0.05

KIỂM ĐỊ NH S Ự KHÁC BIỆT

4.5.1 Kiểm định T - Test về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm giới tính Đặt gi thuyết Hả 0: Không có sự khác biệt về Hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm tiêu dùng có giới tính khác nhau.

Bảng 4 15: Bảng Group Statistics trong kiểm định khác biệt tr ị trung bình T-Test

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Hình 4 4: Biểu đồ Scatter Plot (Nhóm tác giả, 2022)

Bảng 4 16:Bảng kết quả kiểm định Independent Sample T - Test

T-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Từ k t qu kiế ả ểm định Independent Samples T - Test cho thấy giá trị Sig Levene’s Test

= 0.209 >0.05 cho th y rấ ằng phương sai không bằng nhau giữa hai nhóm giới tính Do đó, sử d ng k t qu kiụ ế ả ểm định t ở dòng phương sai bằng nhau (Equal variances assumed), ta thấy giá trị Sig kiểm định t có giá trị Sig = 0.695> 0.05 nên không có sự khác biệt nhau giữa biến giới tính và hành vi mua hàng trực tuyến Do đó chấp nh n giậ ả thuyết ban đầu nhóm tác giả đặt ra

Kết qu kiả ểm định: Không có sự khác biệ ề Hành vi mua hàng trựt v c tuy n giế ữa các nhóm tiêu dùng có giới tính khác nhau

4.5.2 Kiểm định Oneway ANOVA s kự hác biệt hành vi mua giữa nhóm độ tuổi Đặt gi ả thiết H0: Không có sự khác biệt v ề Hành vi mua hàng trực tuy n giế ữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau

Bảng 4 17: Bảng Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 18: Bảng ANOVA trong kiểm định phương sai ANOVA giữ hành vi mua và độ tuổi ANOVA

Sum of Squares df Mean

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Theo k t qu ế ả ở bảng Test Of Homogeneity Of Variances, với mức ý nghĩa Sig = 0.353 lớn hơn 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về Hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau ở độ tin cậy 95%

Do đó ử ụ ế ả ả ta có Sig = 0 ớn hơn 0.05 Chúng ta kết luận được rằng không có sự khác biệt về Hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm tiêu dung có độ tuổi khác nhau.

4.5.3 Kiểm định Oneway ANOVA v s ề ự khác biệ hành vi mua giữa nhóm t nghề nghi p ệ Đặt gi ả thiết H0: Không có sự khác biệt v ề Hành vi mua hàng trực tuy n giế ữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4 19: Bảng Test of Homogeneity of Variances

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 20: Bảng ANOVA trong kiểm định phương sai ANOVA giữ ý định mua và nghề nghiệp ANOVA

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Theo k t qu ế ả ở bảng Test Of Homogeneity Of Variances, v i mớ ức ý nghĩa Sig = 0.049 nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H0: Không có sự khác biệ ề Hành vi mua hàng trực t v tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau ở độ tin c y 95% Do v y, ậ ậ không thể sử dụng kết quả bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất

Bảng 4 21: Bảng Robust Tests of Equality of Means trong phân tích phương sai ANOVA giữa hành vi và nghề nghiệp

Robust Tests of Equality of Means

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

K quết ả: Ở bảng Robust Tests of Equality of Means cho thấy được Sig = 0.864 lớn hơn 0.05, do đó nhóm tác giả kết luận rằng Không có sự khác biệt về Hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau

4.5.4 Kiểm định Oneway ANOVA v s ề ự khác biệ hành vi mua giữa nhóm t thu th p ậ Đặt gi ả thiết H0: Không có sự khác biệt v ề Hành vi mua hàng trực tuy n giế ữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau

Bảng 4 22: Bảng Test of Homogeneity of Variances

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Bảng 4 23: Bảng ANOVA trong kiểm định phương sai ANOVA giữ ý định mua và thu nhập

THẢO LUẬ N K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U

Nguồn: Xử lý số ệu nhóm tác giả li , 2022

Theo k t qu ế ả ở bảng Test Of Homogeneity Of Variances, với mức ý nghĩa Sig = 0.112 lớn hơn 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về Hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau ở độ tin c y 95% Do v y, kậ ậ ết quả phân tích được s d ng Theo bử ụ ảng ANOVA, giá trị Sig = 0.925 lớn hơn 0.05 Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết Ho và kết luận rằng không có sự khác biệt về hành vi mua hàng trực tuyến giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau

4.6 THẢO LU N K T QUẬ Ế Ả NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 y u tố ế tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến: (1) Nhận th c s thu n ti n; (2) Chu n ch quan; ứ ự ậ ệ ẩ ủ (3) Tính an toàn, bảo mật; (4) Mức độ ủi ro r ;

Tuy nhiên, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, chỉ có 4 yếu tố là: (1) Nhận thức sự thuận ti n; ệ (2) Chuẩn ch quan 3) Mủ ; ( ức độ ủi ro r và (4) Thái độ tác động đến Hành vi mua hàng của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid – 19

4.6.1 So sánh với các nghiên cứu trước

Nghiên cứu này lấy mô hình TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của của người tiêu dùng trên địa bàn hành phốt Hồ Chí Minh trong thời kì đạ ịi d ch Covid - 19

Qua nghiên cứu cho th y, y u t ấ ế ố Thái độ có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuy n cế ủa người tiêu dùng tại thành phố ồ Chí Minh Điều này phù hợ H p với nghiên cứu trong nước v ề Mô hình hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng trên các website doanh nghi p Vi t Nam trong b i c nh d ch Covid - 19 c a Nguyệ ệ ố ả ị ủ ễn Thu Hà, Hoàng Đàm Lương Thuý (2020) và Mô hình nghiên cứu đề xuất Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid-19 của Phạm Thị Thùy Miên (2021)

Tiếp đến, yếu tố Chuẩn chủ quan cũng có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuy n cế ủa người tiêu dùng tại thành phố ồ Chí Minh Kế H t quả này cũng có nét tương đồng với nghiên cứu trong nước là Mô hình hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch Covid - 19 của Nguyễn Thu

Hà, Hoàng Đàm Lương Thuý (2020) Nghiên cứu nước ngoài: Mô hình động cơ mua sắm trực tuyến trong Đạ ịi d ch Covid - 19 - Bài họ ừ cuộc t c kh ng ho ng c a Julia Koch, Britta ủ ả ủ Frommeyer and Gerhard Schewe (2020)

Cũng trong nghiên cứu cho th y, Nh n th c s ấ ậ ứ ựthuận tiện có tác động cùng chiều hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ba nghiên cứu trong nước: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch Covid-19” của Phạm Th ị Hoàng Dung (2021) cùng với Mô hình

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet t i TPHCM trong ạ giai đoạn Covid 19” của Trần Thị B o Yả ến, Lê Thị Giang (2021) và Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu t ố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuy n cế ủa sinh viên tại các trường đại học Đồng Nai trong mùa dịch Covid” của Lê Thị Kim Hoa và Võ Anh Kiệt cũng có ở tác động cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Một nghiên cứu nước ngoài: Mô hình đề xuất thực tiễn an toàn mua sắm thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong đại dịch Covid-19 của Reetika Sehgal, Prateek Khanna, Mayank Malviya và Ashish Mohan Dubey (2021)

Về y u t Mế ố ức độ ủi ro, sau khi phân tích kế r t quả không có sự tác động tương đồng so với nghiên cứu của các tác giả k c ể ả trong và ngoài nước Mức độ ủi ro trong nghiên cứu r lần này có tác động dương đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùn hành phốg t

Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 Đây được xem là phát hiện mới trong nghiên cứu lần này Bởi vì do sự nguy hiểm của dịch bệnh, người dân không thể ra khỏi nhà, vì thế họ biết có rủi ro nhưng vẫn ch p nh n mua ấ ậ

4.6.2 Thảo lu n vậ ề s ự tác động c a ủ các yếu tố

Dựa vào kiểm định hồi quy của mô hình lý thuyết sau khi đã hiệu chỉnh, xét trọng số Beta chuẩn hóa, ta th y y u t ấ ế ố Thái độ có tác động đầu tiên đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid - 19 t i khu vạ ực thành phố H ồ Chí Minh Dựa vào trọng

85 số Beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0.397 Sig = 0.000) thì yếu t ố này có ảnh hưởng nhi u nhề ất đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid - 19 Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố TĐ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi khách hàng tăng lên 0.397 đơn vị Người tiêu dùng có thái độ tích cực đố ới hành vi mua sắi v m trực tuyến Điều này cho thấy người tiêu dùng nhận thấy được nhi u lề ợi ích thông qua mua sắm trực tuyến Thái độ càng tốt thì hành vi mua sắm trực tuy n sế ẽ càng cao

Tiếp theo đến yếu tố Chuẩn chủ quan, yếu tố này tác động thứ hai đến hành vi mua sắm tr c tuy n cự ế ủa người dân trong giai đoạn Covid - 19 t i khu vạ ực thành phố H ồ Chí Minh Dựa vào trọng số Beta chuẩn hóa là (β = 0.229 Sig = 0.000) thì yếu tố này có ảnh hưởng thứ hai đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân trong giai đoạn Covid - 19 Với điều kiện các yếu t ố khác không đổi, khi y u t ế ố CQ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho hành vi khách hàng tăng lên 0.229 đơn vị Hành vi mua sắm trực tuyến bị tác động bởi những yếu tố xung quanh Thông qua nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng dễ bị tác động bởi các yếu tố chủ quan trong hành vi mua sắm trực tuyến của mình

Về y u t ế ốNhận th c s thu n ti n, y u t ứ ự ậ ệ ế ố này có tác động thứ ba đến hành vi mua sắm trực tuy n cế ủa người dân trong giai đoạn Covid - 19 t i khu vạ ực thành phố ồ Chí Minh H Dựa vào trọng số Beta chuẩn hóa (β = 0.146; Sig = 0.000) thì yếu tố này có ảnh hưởng thứ ba đến hành vi mua sắm trực tuy n cế ủa người dân trong giai đoạn Covid - 19 Với điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi y u t ế ố TT tăng lên 1 đơn v ị thì sẽ làm cho hành vi khách hàng tăng 0.146 đơn vị Sự thuận tiện được hiểu là sựthuận tiện trong tìm kiếm thông tin và mua hàng Với thời gian dịch bệnh phức tạp, người tiêu dùng có thể thuận tiên tìm kiếm và mua hàng mà không phải ra ngoài hoặ ốn quá nhiềc t u thời gian

KẾ T LU ẬN, HÀM Ý QUẢ N TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ