(Tiểu luận) nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại hà nội

Vũ Thị Thùy LinhNhóm thực hiện: Nhóm 11 Trang 2 2 LỜI CẢM ƠNTrong quá trình thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuy n cế ủa người tiêu dùng tại địa

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Các kế t quả nghiên cứu trước đó

2.1.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài

* Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang mạng xã hội

Theo See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M.Al-Agaga (2012) phân tích mô hình dựa trên mô hình lý thuyết ch p nhấ ận công nghệ (TAM) và mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) với ba yếu t nh n thố ậ ức tính hữu ích, nhận thức tính dễ ử ụng và chuẩ s d n chủ quan Dữ liệu được thu thập từ 297 sinh viên ằng phương pháp chọb n mẫu phân tầng và thực hiện phân tích hồi quy để phân tích dữ liệu K t quế ả chỉ ra r ng nh n thằ ậ ức tính hữu ích là yếu t ố tác động mạnh nhất đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng trẻ, theo sau đó là yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan

* Nghiên cứu s ự ảnh hưởng c a y u t ủ ế ốtruyền mi ng tr c tuy n, s tin cệ ự ế ự ậy và giá trị cảm nhận đến ý định hành vi của người tiêu dùng –Nghiên cứu t i Isfahan, Iran ạ

Milad Kamtarin (2012) tiến hành nghiên cứu và đánh giá tác động của ba y u t s tin ế ố ự cậy, giá trị cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến ý định mua sắm trực tuyến tại thành phố Isfahan, Iran kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả chỉ ra s tin cự ậy, giá trị ả c m nhận và truyền mi ng tr c tuyệ ự ến đều có tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng, trong đó sự tin cậy có tác động cao nhất

* Nghiên cứu ảnh hưởng của nh n thậ ức tính hữu ích, nhận thức tính dễ dàng sử ụng và d nh n th c sậ ứ ự thích thú đến ý định mua s m tr c tuy n ắ ự ế – Nghiên cứu tại trường đạ ọc i h Sains Malaysia

T Ramayah và Joshua Ignatius (2005) đã khám phá mối quan h giệ ữa ba yếu t nhố ận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ dàng sử ụng và nhậ d n thức sự thích thú đến ý định mua s m trắ ực tuy n cế ủa người tiêu dùng Nghiên cứu được dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) ữ liệ D u khảo sát được thu thập từ 150 người đang theo họ ại trường đạ ọc công lậc t i h p Sains Malaysia thông qua việc thu th p m u ti n lợi Kết quảậ ẫ ệ nghiên cứu cho thấy ba y u t ế ố đều có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong đó nhận thức tính dễ dàng sử dụng có tác động mạnh nhất đến ý định, theo sau đó là nhận thức sự thích thú và nhận thức tính hữu ích

2.1.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước

* Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu m r ng thuyở ộ ết hành vi có hoạch định

Hà Ngọc Th ng, Nguy n ắ ễ Thành Độ (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tr c tuy n cự ế ủa người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định TPB Mô hình tác giả nghiên cứu s ự tác động của Thái độ, ý kiến nhóm tham khảo, nh n th c kiậ ứ ểm soát hành vi và rủi ro c m nhả ận đến ý định mua tr c tuy n Phiự ế ếu câu hỏi được g i tr c tiử ự ếp đến các đối tượng điều tra và thông qua mạng Internet Sau 5 tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích Dữ ệu được phân li tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết qu cho thả ấy, thái độ và nhận th c kiứ ểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong khi đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua tr c tuyến cự ủa người tiêu dùng

* Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Dương Thị ải Phương (2012) đã thự H c hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM Nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính Trước hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu t ố ảnh hưởng đến ý định mua tr c tuy n cự ế ủa khách hàng Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng 150 bảng hỏi đã được phát đến 150 khách hàng ở thành phố Huế đã có kinh nghi m mua s m tr c tuy n qua Internet K t qu thu v ệ ắ ự ế ế ả ề được 118 phi u h p l ế ợ ệ(chiếm 78,67%) và kết qu ả phân tích cũng đã cho thấ ằng ý địy r nh mua s m tr c tuy n ch u ắ ự ế ị ảnh hưởng b i r i ro c m nhở ủ ả ận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự d s d ng c m nh n, ễ ử ụ ả ậ và lợi ích cảm nhận

* Nghiên cứu quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Hà Nam Khánh Giao, Bế Thanh Trà (2020) thực hiện đề tài nhằm xác định và đo lường các yếu t Danh ti ng, Chu n ch quan, Nh n th c lố ế ẩ ủ ậ ứ ợi ích, Nhận th c r i ro, Nh n ứ ủ ậ thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy ảnh hưởng đến quyết định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, bằng vi c khảo sát 536 người tiêu dùng Kệ ết qu ảnghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động tích cực, sắp xếp theo độ mạnh giảm dần bao gồm: Nhận thức lợi ích, Nhận thức tính dễ ử ụ s d ng, Danh ti ng cế ủa hãng, Chuẩn chủ quan, S tin c y; trong ự ậ

12 khi đó Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua vé máy bay trực tuyến của người tiêu dùng

* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã nghiên cứu y u tế ố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa khách hàng thông qua việc dựa trên lý thuyết ch p nhấ ận công nghệ TAM để xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố Nhận th c s hứ ự ữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin c y, Nh n th c r i ro, Kinh nghiậ ậ ứ ủ ệm của khách hàng và Truyền miệng trực tuyến Kết quả cho thấy cả bảy yếu tố đều có tác động đến ý định, trong đó yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Kinh nghiệm của khách hàng và Truyền miệng trực tuyến có tác động dương dương, trong khi đó Nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

* Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua s m tr c tuyắ ự ến các sản phẩm điện tử tiêu dùng – Trường hợp nghiên cứ ại Quảng Bình u t

Nguyễn Thị Yến, Lê Hoàng Thúy Vy, Lê Thị Hoài Thương (2022) đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng tại Quảng Bình dựa trên mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM Giả thuyết cho rằng Nhận thức sự hữu ích, Sự tin tưởng, Khuyến mại, Thu nhập, Truyền miệng trực tuyến và Sự sẵn sàng thay đổi đều có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm điện tử tiêu dùng 401 mẫu khảo sát hợp lệ được thu thập đã đưa vào phân tích và đánh giá Kết quả nhận được là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm điện tử tiêu dùng của khách hàng tại Quảng Bình chịu ảnh hưởng bao gồm: nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng cảm nhận, khuyến mại, thu nhập, truyền miệng trực tuyến và sự sẵn sàng thay đổi Trong đó sự tác động mạnh mẽ nhất là sẵn sàng thay đổi Tuy nhiên nghiên cứu còn nhiều hạn chế và nhiều khía cạnh cần phải khai thác thêm

* Đánh giá chung về ổng quan nghiên cứ t u trong và ngoài nước:

Qua tổng quan nghiên cứu cả trong và ngoài nước nhận thấy các nghiên cứu y u t ế ố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thường sử dụng các mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công ngh ệ (TAM) Qua các nghiên cứu gần đây thấy được sự kế thừa và phát triển, khắc phục các h n ch trong b i c nh kinh tạ ế ố ả ế và kỹ thuật, công nghệ ngày càng phát triển Trong đó mô hình TAM được nhiều tác giả lựa chọn sử dụng nhằm nghiên cứu ý định mua sắm

13 liên quan tới công nghệ Với đề tài nghiên cứu là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến”, nhóm tác giả quyết định nghiên cứu về mô hình TAM của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.

Cơ sở lý luậ n

2.2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuy n ế

Mua s m tr c tuyắ ự ến là một cách cho phép người mua có thể mua hàng hóa dịch v ụ thông qua mạng internet (Ting-Peng và HungJeng, 2000) Mua sắm trực tuyến cũng là m t tiộ ến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh và giá cả kèm theo được hiển th t ị ừ xa thông qua các phương tiện điện t Khi s n ph m ho c d ch v ử ả ẩ ặ ị ụ được chọn, giao d ch sẽ được th c hiị ự ện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng ti n mề ặt Mua s m tr c tuyắ ự ến là một hình thức mua sắm ưu tiên đối với người tiêu dùng khi mà internet trở thành một công cụ thiết yếu để giao tiếp và kinh doanh trên toàn thế ới (Ariffin và cộ gi ng sự, 2018)

Mua sắm trực tuyến còn được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau như mua hàng trực tuyến, mua sắm điện tử, mua sắm qua mạng, mua hàng qua mạng Và trên thực tế, việc mua sắm trực tuyến có nhiều rất quan niệm khác nhau Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối Hay như định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Ở một góc độ khác, Chiu và cộng sự ( 2009 ) lại coi mua sắm trực tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ

2.2.1.2 Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến

Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua hàng là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuy n Theo Ajzen (1991), ế ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi

Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”

2.2.2 Lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) do Davis đề xu t lấ ần đầu năm 1986 Mô hình TAM nghiên cứu mối liên hệ và tác động của các yếu t : nh n th c s hố ậ ứ ự ữu ích, nhận thức tính dễ ử ụng, thái độ, ý định và hành vi trong s d vi c ch p nhệ ấ ận công nghệ thông tin của ngườ ử ụi s d ng Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên đượ công bố, mô hình TAM được c hi u chể ỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ ế y u t ố thái độ ới các lý do sau: v

(1) Mặc dù nhận th c s hứ ự ữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không giữ vai trò chính dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài

(2) Bằng cách loại yếu t ố thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc

(3) Y u t nh n th c s hế ố ậ ứ ự ữu ích đã bao hàm toàn bộ ế y u tố thái độ trong đó Nghĩa là, một người có thể sử dụng công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự ữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu h suất công việc

Hình 2.1 : Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) 2.2.3 Tổng quan các biến (Xây dựng gi ảthuy t)ế

Qua tổng quan nghiên cứu nh n thậ ấy mô hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi Và Warshaw, 1989) được nhiều tác giả ựa chọn sử d l ụng Do đó, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) Trong đó loại bỏ nhân tố thái độ và giữ ại hai nhân tố chính là nhậ l n thức tính hữu ích(perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) Bên cạnh

15 đó dựa vào tổng quan nghiên cứu, mô hình bổ sung các biến sự tin cậy (trust), truyền miệng trực tuyến (ewom) và giá cả (price)

2.2.3.1 Nh n thậ ức tính hữu ích (Perceived usefulness-PU)

Nhận thức tính hữu ích được định nghĩa là “Mức độ mà một người tin r ng vi c s ằ ệ ử d ng m t h ụ ộ ệthống s ẽ nâng cao hiệu qu ả công việc của mình.”( Davis, 1989, tr320) Việc mua s m tr c tuyắ ự ến là hữu ích nếu nó giúp cho người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa, dịch vụ đáp ứng được yêu cầu cả v ềchất lượng và giá cả mà không gây bấ ỳ khó t k khăn nào trong quá trình thanh toán hay giao nhận sản phẩm See Siew Sin và các cộng sự (2012) đề ập đế c n việc khách hàng nhận thấy có thể tiết ki m th i gian, mua sệ ờ ắm ở bất cứ lúc nào và ở đâu, nhận thức tính hữu ích cũng được nâng cao bằng cách tăng tốc độ quá trình đặt và giao hàng Tương tự, Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cũng cho rằng mua s m tr c tuyắ ự ến có thể ạo nên lợ t i th c nh tranh so vế ạ ới hình thức mua sắm truyền th ng b ng lố ằ ợi ích chung như tiết ki m thệ ời gian, giúp khách hàng tìm kiếm thông tin s n phả ẩm nhanh chóng Nhận thức tính hữu ích là yếu tố ảnh hưởng m nh nhạ ất đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa khách hàng, được cấu thành từ ệc người tiêu dùng cả vi m nhận được sự đa d ng vạ ề hàng hóa và dịch vụ, tính tiệ ợn l i khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch v rụ ẻ, và cung cấp nhiều thông tin và có tính giải trí (Dương Thị ải Phương, H

2012) Do đó, nhận thức tính hữu ích có thể là yếu tố ảnh hưưởng đến ý định mua sắm trực tuyến củ khách hàng a

Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến

2.2.3.2 Nh n thậ ức tính dễ ử ụ s d ng (Perceived ease of use-PEU)

Theo Davis ( 1989 ), nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ cho thấy một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều công sức Hệ thống công nghệ đổi mới được coi là dễ sử dụng và ít phức tạp hơn sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận và sử dụng bởi những người tiêu dùng tiềm năng ( Davis và cộng sự, 1989) Theo Ramayah và cộng sự (2005) khách hàng có xu hướng mua sắm trực tuyến nếu website giao dịch rõ ràng, dễ hiểu và không đòi hỏi quá nhiều kĩ năng tin học để có thể sử dụng Trong nghiên cứu về quyết định mua vé máy bay trực tuyến, Hà Nam Khánh Giao và cộng sự

(2020) cũng chỉ ra rằng yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, điều này có nghĩ là khách hàng kỳ vọng hệ thống bán vé qua mạng sẽ giúp họ mua vé nhanh và dễ dàng hơn Dương Thị Hải Phương (2012) cũng đã đề cập đến yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, chỉ rõ yếu tố này phụ thuộc vào website giao dịch dễ hiểu và dễ dàng thao tác đối với người dùng Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là:

Giả thuyết H2 : Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến

Có khá nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất các định nghĩa khác nhau về ự tin cây s Theo như Madhok (1995), sự tin cậy được định nghĩa là nhận thức của một bên về khả năng của một bên còn lại sẽ không hành động vì lợi ích của riêng bản thân bên đó Sự tin c y quan trậ ọng vì nó giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006) Những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự tin cậy là yếu tố tác động tích cực đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa khách hàng (Trần Th Yị ến Phương, 2020; Nguyễn Th Yị ến và các cộng sự, 2022; Hà Nam Khánh Giao và cộng sự,

2020) Vì vậy, giả thuyết được đề xuất là

Giảthuyết H3: S tin cự ậy có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến 2.2.3.4 Truy n mi ng trề ệ ực tuyến (EWOM)

Trước khi Internet phát triển như hiện nay, người tiêu dùng thường chia sẻ kinh nghiệm của mình đối với các sản phẩm thông qua việc nói chuyện, thảo luận với bạn bè, người thân Nó được coi là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc truyền thông (Godes & Mayzlin, 2004)

Ngày nay, khi Internet phát triển, mạng xã hội ngày càng phổ biến, việc chia sẻ thông tin của các sản phẩm càng dễ dàng hơn thông qua việc truyền miệng trực tuyến (EWOM) EWOM là “bất cứ lời nói mang tính tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, hiện hữu hay trước đó về ứng dụng hay đặc điểm liên quan đến sản phẩm thông qua internet” (Hennig Thurau và các cộng sự, 2004) Nguyễn Lê Phương - Thanh (2013) chỉ ra yếu tố truyền miệng trực tuyến tác động mạnh nhất đến ý định khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm trực tuyến, họ dành nhiều thời gian để xem những lời nhận xét về sản phẩm từ những khách hàng khác Điều này sẽ làm họ thấy tự tin vào quyết định của mình Vậy giả thuyết được đưa ra là

Giả thuyết H4: Truyền miệng trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứ ổng quan các tài liệu và dựa trên cơ sở lý thuyết các mô hình đã u t nghiên cứu trướ đây, mỗi nghiên cức u, mỗi mô hình đều đưa ra các yếu tố ảnh hưởng phù hợp với phạm vi, lĩnh vực và điều kiện thực tế Từ đó, nhóm tác giả đã đưa ra các y u t ế ố ảnh hưởng và mô hình nghiên cứu của đề tài được thể ện như sau: hi

Gi thuy ả ết nghiên cứ u

H1: Nh n thậ ức tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng

H2: Nh n thậ ức tính dễ ử ụng có tác động cùng chiều đến ý đị s d nh mua s m tr c tuy n ắ ự ế của người tiêu dùng

Nhận thức tính dễ ử s d ng ụ

Nhận thức tính hữu ích

Truyền mi ng trệ ực tuyến

Giá cả Ý định mua sắm trực tuyến

H3: S tin cự ậy có tác động cùng chiều đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng

H4: Truy n mi ng tr c tuy n ề ệ ự ế có tác động cùng chiều đến ý định mua s m tr c tuy n cắ ự ế ủa người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng khung lý thuyết v ề ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, xác định được các yếu tố có thể tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, thiết kế thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ Bước tiếp theo, nghiên cứu này thực hi n ph ng v n tr c tiệ ỏ ấ ự ếp người tiêu dùng xin ý kiến chuyên gia về tính phù hợp của các yếu t ố trong mô hình, loại b nh ng y u t ỏ ữ ế ố không cần thiết, ho c b sung nh ng yặ ổ ữ ếu tố chưa được đưa vào mô hình nghiên ứ c u Từ đó, hình thành bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được th c hiự ện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Trên cơ sở dữ liệu được điều tra, nghiên cứu này tiến hành nhập và làm sạch dữ liệu, ch nh ng ỉ ữ bảng câu hỏ ầy đủi đ thông tin và phù hợp mới được đưa vào phân tích Một số ỹ k thuật phân tích được thực hiện trong nghiên cứu này là thống kê mô tả các đặc điểm của sinh viên, các yếu t ốtrong mô hình nghiên cứu, kiểm định dấu, đánh giá mức độ tương quan giữa các biến độ ập trong mô hình nghiên cức l u với thang đo mức độ ừ t 1-5, th c hiự ện hồi quy để ểm đị ki nh mức ý nghĩa của mô hình tổng th , sể ự phù hợp của mô hình tổng thể và mức ý nghĩa của t ng y u t ừ ế ố trong mô hình nghiên cứu

M u sẫ ẽ được chọn theo phương pháp thuận ti n, mệ ột trong các hình thức ch n mọ ẫu phi xác suất Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) để sử dụng EFA, chúng ta cần kích thước m u l n Vẫ ớ ấn đề xác định kích thước mẫu phù hợp là vấn đề ph c tứ ạp Thông thường d a theo kinh nghi m Trong EFA, kự ệ ích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thướ ốc t i thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair và cộng s ự

(2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước m u tẫ ối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và t lỷ ệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần t i thiố ểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên Theo công thức này, với 23 biến quan sát

20 thì mẫu nghiên cứu của đề tài này cần phải có là: n = 5 x 23 = 115 quan sát Vì vậy, nhóm tác giả đã gửi đi 200 phiếu khảo sát đượ ạo trên Google Biểc t u mẫu, nhận về 200 phi u tr lế ả ời Trong đó loại 15 phiếu không hợ ệ ổp l , t ng hồi đáp hợ ệ thu được là 185 p l phi u ế

- Dữ liệu th cứ ấp: Đề tài thu thập m t sộ ố thông tin, dữ liệu từ các sách báo, giáo trình, tài liệu v ềcác đề tài nghiên cứu liên quan trên Google Scholar.

- D ữliệu sơ cấp: Thu th p d ậ ữliệu sơ cấp thông qua phỏng v n b ng bấ ằ ảng câu hỏi Với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sắm trực tuy n hoế ặc đang có ý định mua s m tr c tuyắ ự ến trên địa bàn Hà Nội Bảng câu hỏi được tạo trên Google biểu mẫu, đường liên kết bảng câu hỏi được gửi đi thông qua internet, thông tin câu trả ời được lưu và l o cơ sở dữ liệu Địa điểm nghiên cứu: TP Hà Nội

3.3.2.3 Phân tích và xử lý số u liệ

Các bảng h i sau khi thu v ỏ ềtiến hành chọn lọc, lo i b ạ ỏnhững bảng câu hỏi không hợp l , cuệ ối cùng chọn được số ả b ng h p l ợ ệ dùng cho nghiên cứu Sau đó dữliệu được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa và xử lý Nghiên cứu này sử ụng phương pháp phân tích, d thống kê mô tả và các phân tích chuyên sâu khác Công cụ phân tích sử d ng ph n mụ ầ ềm thống kê SPSS, Excel để thực hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu

- Thống kê mô tả: là kỹ thuật phân tích đơn giản nh t c a mấ ủ ột nghiên cứu định lượng

Mục đích nhằm mô ảt những đặc tính cơ bản của dữ u thu thliệ ập được

- Đánh giá độ tin cậy thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin c y cậ ủa thang đo thông qua hệ s ố Cronbach’s Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ ố Cronbach’s s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ ố tương quan biế s n t ng (Corrected Item Total Correlation) lổ ớn hơn 0,3 và có hệ s ố Cronbach’s Alpha lớ hơn 0,6 sẽ được ch p nhn ấ ận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo Cụ th : ể

+Hệ ố Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ ố tương quan cao s s

+Hệ ố Cronbach’s Alpha từ s 0,7 - 0,8: ch p nhấ ận được.

+Hệ ố Cronbach’s Alpha từ s 0,6 - 0,7: ch p nhấ ận được nếu thang đo mới.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được s dử ụng để rút g n t p nhi u biọ ậ ề ến quan sát phụ thuộ ẫn nhau thành mộ ậc l t t p bi n (gế ọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của t p bi n ban ậ ế đầu (Hair và cộng sự, 1998)

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị ố KMO là chỉ ố dùng để xem xét sự thích s s h p cợ ủa các nhân tố Tr s KMO phị ố ải có giá trị trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nh ỏ hơn 0,5 thì phân tích này mới thích hợp

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ ố Eigenvalue đạ s i di n cho ph n biệ ầ ến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố kém quan trọng bị loại b , ch giỏ ỉ ữ nhân tố quan tr ng bọ ằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Ch ỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Ma tr n ậ nhân tố (Component Matrix) : chứa các hệ ố ể s bi u diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu di n mễ ối tương quan giữa các biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo

- Phân tích hồi quy đa biến:

+ Phân tích tương quan: Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson (vì các biến được đo ằng thang đo khoảng) và phân tích hồb i quy để kiểm định các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được th c hi n gi a biự ệ ữ ến ph ụthuộc và các biến độc l p nh m khậ ằ ẳng định có mối quan h ệtuyến tính giữa bi n ph ế ụ thuộc và các biến độ ập, khi đó việc l c sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đố ủa Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyếi c n tính càng chặt chẽ Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện nh ng mữ ối tương quan chặt ch giẽ ữa các biến độ ập Vì những c l tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn M ng Ngộ ọc, 2005).

+ Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi k t lu n hai biế ậ ến có ốm i quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Thang đo trong nghiên cứu

a.Thang đo về nhận thức tính hữu ích (PU)

Bảng 3.1: Thang đo về nh n thậ ức tính hữu ích

Mã biến Thang đo Nguồn

PU1 Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi

PU2 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng

PU3 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào

PU4 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ lúc nào

23 b Thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng

Bảng 3.2: Thang đo về nhận thức tính dễ sử dụng

PEU1 Tôi dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm mình cần khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

PEU2 Tôi thấy cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản đối với tôi

PEU3 Các chức năng trong các website mua sắm trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu

PEU4 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến c Thang đo về sự tin c y ậ

Bảng 3.3: Thang đo về ự s tin cậy

TR1 Tôi thấy mua sắm trực tuyến thì không đáng tin cậy

TR2 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến

TR3 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến

TR4 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến

24 d Thang đo về truyền miệng trực tuyến

Bảng 3.4: Thang đo vềtruyền mi ng tr c tuy n ệ ự ế

EWOM1 Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng đối với tôi khi tôi muốn mua hàng trực tuyến

Ronald E Goldsmith & David Horowitz, Mei- Hsin Wu (2013)

EWOM2 Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó

EWOM3 Khi tôi muốn mua hàng trực tuyến, tôi luôn dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm

EWOM4 Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng trực tuyến của tôi e Thang đo về giá cả

Bảng 3.5: Thang đo về giá cả

PR1 Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

Hasslinger và các cộng sự (2007) Eliasson Malin

PR2 Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng

PR3 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá

PR4 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng f Thang đo vềý định mua sắm trực tuy n ế

Bảng 3.6: Thang đo về ý định mua sắm trực tuy n ế

IN1 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai Bagozzi,

Baumgatnr và Yi (1998) IN2 Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong tương lai

IN3 Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai

KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U

Phân tích thống kê mô tả

4.1.1 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu a Giới tính

Bảng 4.1 và hình 4.1 cho biế ố lượng và tỷ ệ ới tính của người tiêu dùng tham gia t s l gi khảo sát

B ng 4.1: ả Thống kê theo g ới tínhi

Hình 4.1: Tỷ lệ giới tính

Tổng số phiếu khảo sát bao gồm 185 phiếu với 54 phiếu (chiếm 29,19%) có câu trả lời là nam và 131 phiếu (chiếm 70,81%) có câu trả lời là nữ

Bảng 4.2 và Hình 4.2 cho biết số lượng và tỷ lệ phần trăm về nhóm tuổi của người tiêu dùng tham gia khảo sát

Bảng 4.2: Thống kê theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)

Dưới 20 tuổi có tỷ ệ l cao nh t v i 121 phi u (chi m 65,41%), t 20-30 tu i v i 53 ấ ớ ế ế ừ ổ ớ phi u (chiế ếm 28,65%), từ 30-40 tu i v i 8 phi u (chiổ ớ ế ếm 4,32%) và cuối cùng là độtuổi t 40 tr ừ ở lên với 3 phi u (chi m 1,62%) ế ế c Nghề nghiệp

Bảng 4.3 và Hình 4.3 cho biế ố lượng và tỷ ệ ềt s l v ngh nghi p cề ệ ủa người tiêu dùng tham gia khảo sát

B ng 4.3: Thả ống kê theo nghề nghi p ệ

Nhân viên kỹ thuật cơ khí 1 0,5%

Hình 4.3: Tỷ ệ l ngh nghi p ề ệ Đa số nhóm đối tượng được khảo sát này là học sinh, sinh viên với 144 phiếu, tương đương 77,84% Thứ 2 là nhân viên văn phòng với 21 phiếu chiếm 11,35%, tiếp đến là làm việc tự do v i 11 phi u chiớ ế ếm 5,95% Kinh doanh riêng xếp thứ 4 v i 7 phi u chiớ ế ếm 3,78% Cuối cùng là các nghề như nhân viên kỹ thuật cơ khí, tư vấn tài chính vớ ối s phi u bế ằng nhau là 1, chiếm đồng th i 0,54% ờ

4.1.2 Thông tin nhận biết vi c mua sắm trực tuyến ệ a Thời gian dành cho internet

Bảng 4.4 và hình 4.4 cho biết số lượng và tỉ ệ ề thờ l v i gian dành cho internet của người tham gia khảo sát

B ng 4.4: Thả ời gian dành cho internet

Thời gian dành cho internet

Hình 4.4 Tỷ ệ l thời gian dành cho mạng internet

Trong 1 ngày hầu h t mế ọi người đều dành 3 tiếng tr ở lên cho internet với 107 phi u ( ế chiếm 57,84%) T 2-3 gi v i 47 phi m (chi m 25,41%), tiừ ờ ớ ế ế ếp theo đó là từ 1-2 gi vờ ới

24 phi u (chiế ếm 12,97%) Và tỷ ệ dành thờ l i gian cho việc dùng internet dưới 1 gi ờchỉ có 7 phiếu(chi m 3,78%) ế b Kinh nghi m mua sệ ắm trực tuyến

Bảng 4.5 và Hình 4.5 cho biế ố lượng và tỷ ệ ềt s l v kinh nghi m mua s m tr c tuy n ệ ắ ự ế của người tiêu dùng tham gia khảo sát

B ng 4.5: Kinh nghi m mua sả ệ ắm trực tuy n ế Kinh nghiệm mua s m trắ ực tuyến Số lượng Tỷ l ệ(%)

Chưa sử dụng 2 1,1% Ít hơn 6 tháng 28 15,1%

Hình 4.5: Tỷ lệ kinh nghiệm mua sắm trực tuy n ế

Phần l n mớ ọi người đã mua sắm online được hơn 2 năm với 104 phi u (chiế ếm 56,22%), kho ng t 1-ả ừ 2 năm có 35 phiếu (chi m 18,92%), t 6-ế ừ 12 tháng có 16 phi u, ế dùng ít hơn 6 tháng có 28 phiếu (chiếm 15,14%), và tỷ lệ chưa sử dụng chỉ có 2 phiếu (1,08%)

4.1.3 Thống kê mô tả các biến

Bảng tần số chung cho các biến định tính:

Bảng 4 : Tần số chung của Nhận thức tính hữu ích6

Nhận thức tính hữu ích

Mẫu Giá trị nhỏ nhất

Mức độ phân tán quanh giá trị trung bình

Bảng 4 : Tần số chung của Nhận thức tính dễ sử dụng7

Nhận thức tính dễ sử dụng

Bảng 4 : Tần số chung của Sự tin cậy8

Sự tin cậy M u ẫ Giá trị nhỏ nhất

Bảng 4 : Tần số chung của Truyền miệng trực tuyến9

Bảng 4.10: Tần số chung của Giá cả

Giá cả M u ẫ Giá trị nhỏ nhất

Bảng 4 : Tần số chung của Ý định mua sắm trực tuyến11 Ý định mua sắm trực tuyến

Phân tích chuyên sâu

4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng

4.2.1.1 Các nhân tố độc lập a Nhận thức tính hữu ích

Bảng 4.12: Thống kê độ tin cậy của Nhận thức tính hữu ích

Bảng 4.13: Kết quả thang đo Nhận thức tính hữu ích

Cronbach's Alpha if Item Deleted

- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (PU1, PU2, PU3, PU4) là 0.868 lớn hơn 0.6 (đạt tiêu chuẩn)

- Hệ số Cronbach’s Alpha của 4 biến quan sát trên đều lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’S Anpha chung (0.868) nên đều đạt yêu cầu

- Hệ số tương quan biến tổng: đều lớn hơn 0.3 (thỏa mãn). b Nhận thức tính dễ sử dụng

Bảng 4.14: Thống kê độ tin cậỵ của Nhận thức tính dễ sử dụng

Bảng 4.15: Kết quả thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng

- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (PEU1, PEU2, PEU3, PEU4) là 0.835 lớn hơn 0.6 (đạt tiêu chuẩn)

- Hệ số tương quan biến tổng: đều lớn hơn 0.3 (thỏa mãn). c Sự tin cậy

Bảng 4.16: Thống kê độ tin cậy của Sự tin cậy

Bảng 4.17: Kết quả thang đo Sự tin cậy

- Hệ số Cronbach’S Alpha của 3 biến quan sát (TR2, TR3, TR4) trên đều lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Anpha chung (0.758) nên đều đạt yêu cầu

- Biến TR1 có hệ số Cronbach’s Alpha (0.768) lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung (0,758) nhưng hệ số biến tương quan tổng lớn hơn 0,3 nên vẫn giữ lại

- Hệ số tương quan biến tổng: đều lớn hơn 0.3 (thỏa mãn). d Truyền miệng trực tuyến

Bảng 4.18: Thống kê độ tin cậy của Truyền miệng trực tuyến

- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (EWOM1, EWOM2, EWOM3, EWOM4) là 0.859 lớn hơn 0.6 (đạt tiêu chuẩn)

- Hệ số tương quan biến tổng: đều lớn hơn 0.3 (thỏa mãn).

Bảng 4.19: Kết quả thang đo Truyền miệng trực tuyến

Cronbach's Alph if Item Deleted

Bảng 4.20: Thống kê độ tin cậy của Giá cả

Bảng 4.21: Kết quả thang đo Giá cả

- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 4 biến quan sát (PR1, PR2, PR3, PR4) là 0.811 lớn hơn 0.6 (đạt tiêu chuẩn)

4.2.1.2 Nhân tố phụ thuộc: Ý định mua sắm trực tuyến

Bảng 4.22: Thống kê độ tin cậy của Ý định mua sắm trực tuyến

Bảng 4.23: Kết quả thang đo Ý định mua sắm trực tuyến

Scale Variance if Item Deleted

- Hệ số Cronbach’s Alpha chung khi phân tích với 3 biến quan sát (IN1, IN2, IN3) là 0.907 lớn hơn 0.6 (đạt tiêu chuẩn)

- Hệ số Cronbach’s Alpha của 3 biến quan sát trên đều lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Anpha chung (0.907) nên đều đạt yêu cầu

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)=0.935 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.935 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị sig=0.0001 và tại biến quan sát số 4 thì trị số trên là 0,798 50% thể hiện rằng 3 nhân tố được trích cô đọng được 62,000% Chứng tỏ, mô hình EFA trên là phù hợp

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalizatio a Rotation converged in 6 iterations

➢ Qua bảng ma trận xoay trên ta thấy 2 biến quan sát PR2, PR3 đều không hiện hệ số tải nên là nhỏ hơn hệ số tải tiêu chuẩn 0.5 (số lượng mẫu điều tra là 185 nằm trong khoảng (120;350) với quy ước hệ số tải trong khoảng này là 0.5)

Vì vậy ta chạy lại EFA, ta được số liệu mới như sau:

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalizatio a Rotation converged in 5 iterations

Sau khi chạy lại ma trận xoay, biến quan sát PR2 bị loại cho ra kết quả 19 biến quan sát được gom thành 3 nhân tố mới Do có sự xáo trộn giữa biến quan sát của các nhân tố nên nhóm đã xây dựng lại Bài nghiên cứu của nhóm gồm 3 biến độc lập: Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến, Sự tin cậy

Số liệu các bảng còn lại thay đổi như sau:

Bảng 4.30: Hệ số xác định KOM và trị số Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequa ,936

Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)=0.936 Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.936 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị

43 sig=0.0001 và tại biến quan sát số 4 thì trị số trên là 0,798 50% thể hiện rằng 3 nhân tố được trích cô đọng được 62,819% Chứng tỏ, mô hình EFA trên là phù hợp

4.2.3 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc

Bảng 4.32: Hệ số KMO của biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequa ,751

Nhìn vào bảng ta thấy KMO = 0.751 > 0.5 chứng t phân tích nhân tố phù hợp với ỏ d ữliệu nghiên cứu K t qu kiế ả ểm định Bartlett’s là 361,407 v i mớ ức ý ngh a sig = 0.000 ĩ

< 0.05; d u dữliệ ùng để phân tích nhân tố ho n to n c nghà à ó ý ĩa thống kê.

Bảng 4.33: Phương sai các biến phụ thuộc

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Square

Giá trị tổng phương sai trích = 84,297% > 50%: đạt yêu cầu Khi đó có thể nói rằng nhân tố này giải thích 84,297% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của nhân tố cao (2.529 > 1)

Bảng 4.34: Ma trận chưa xoay biến phụ thuộc

Extraction Method: Principal Component Analys a 1 components extracted

Các hệ số tải Factor Loading đều lớn hơn 0.5 và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ khi phân tích EFA

Tính TBC các nhóm biến (gồm biến phụ thuộc IN và các biến độc lập PEU, EWOM, TR) thì tiếp tục chạy tương quan biến và cho ra bảng Ma trận tương quan:

IN: Ý định mua sắm trực tuyến

PEU: Nhận thức tính dễ sử dụng

EWOM: Truyền miệng trực tuyến

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Tất cả giá trị sig đều nhỏ hơn 0.05 nghĩa là các biến đều tương quan tuyến tính với nhau

Từ ma trận chúng ta có được hệ số tương quan Person r giữa biến phụ thuộc và biến độc lần lượt là: K1=0,803; K2=0,853; K3=0,487 đều lớn hơn 0,4 => các cặp biến này có mối quan hệ tương quan mạnh

Sau khi có được mô hình mới từ bước kiểm định EFA và kiểm định độ tin cậy cho thang đo mới nhóm tiến hành phân tích tương quan Pearson r với các biến độc lập trong mô hình mới mục đích là kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc , với các biến độc lập, và phát hiện vấn đề đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nếu chúng có tương quan với nhau

EWOM Enter a Dependent Variable: IN b All requested variables entered.

Std Error of the Estimate

1 ,881 a ,777 ,773 ,43018 1,953 a Predictors: (Constant), TR, PEU, EWOM b Dependent Variable: IN

Do R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) = 0.773 phản ánh sát hơn so với R^2(R Square) = 0.777 nên mô hình hồi quy trên vẫn có ý nghĩa vì 0

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Hà Nội
Tác giả	Nhóm 11
Người hướng dẫn	Ths. Vũ Thị Thùy Linh
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Tài Chính – Ngân Hàng
Thể loại	bài thảo luận
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	73
Dung lượng	8,87 MB