(Tiểu luận) các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của gen z khu vực thành phố hồ chí minh

Trang 11 Xuất phát từ bối cảnh trên, nhóm nghiên cứu đã xem xét và đặt ra mục tiêu tìm ra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của các bạn gen Z ở địa bàn khu vực TP HCM vì

Lý do nghiên cứu

Ngày nay, sự phát triển công nghệ điện tử đã khiến việc sử dụng internet trở nên phổ biến, với 67,9% dân số thế giới là người dùng internet vào cuối năm 2021 Thương mại điện tử đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong thời kỳ đại dịch Covid-19, khi số lượng người trẻ sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến gia tăng Theo VnEconomy, thương mại điện tử Việt Nam đã liên tục tăng trưởng từ 16-30%, dự đoán sẽ đạt mức tăng trưởng 28% và 40 tỷ USD vào năm 2027 VECOM cho biết lĩnh vực bán lẻ và chuyển phát nhanh có tốc độ tăng trưởng lần lượt là 35% và 62% Tính đến tháng 1 năm 2023, Việt Nam có 77,93 triệu người dùng internet, với 74,8% tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm 15% tổng thị trường Đông Nam Á TPHCM, với hơn 9 triệu dân, là nơi có số lượng người tiêu dùng lớn nhất, đặc biệt là thế hệ gen Z từ 11 đến 28 tuổi, là nhóm khách hàng tiềm năng cho thương mại điện tử.

Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z là khách hàng tiềm năng trong thương mại điện tử, nhưng việc thu hút sự chú ý của họ gặp nhiều thách thức do tính cạnh tranh và sự thiếu trung thành với các thương hiệu cụ thể Gen Z lớn lên trong thời đại công nghệ, tiếp cận thông tin đa dạng, dẫn đến sự phát triển nhanh chóng trong thế giới quan và nhận thức Họ đề cao tính sáng tạo và đổi mới, góp phần vào sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử Tuy nhiên, điều gì thúc đẩy ý định mua sắm của họ? Liệu đó chỉ là sự thuận tiện hay còn các yếu tố khác?

Nhóm nghiên cứu đã xác định mục tiêu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại khu vực này.

TP HCM, với mật độ dân số cao nhất cả nước và một cộng đồng dân cư trẻ trong độ tuổi lao động, có nhu cầu mua sắm trực tuyến lớn Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến 12/06/2023 với 223 phiếu khảo sát qua Google Form, đã xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng gen Z tại TP HCM: Tính thuận tiện, Độ uy tín, Cảm nhận độ rủi ro, Tính giải trí và Tính tương tác xã hội Trong đó, 4 yếu tố đầu tiên được kế thừa từ các nghiên cứu trước, trong khi Tính tương tác xã hội là yếu tố mới được đề xuất Nghiên cứu mang lại ba giá trị quan trọng: khám phá các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của giới trẻ, cung cấp thông tin cho doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, và đóng góp vào nguồn tài liệu học thuật cho các nghiên cứu sau.

Tổng quan nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài

Trong lĩnh vực nghiên cứu về ý định mua hàng, nhiều nghiên cứu quan trọng đã được thực hiện ở nước ngoài, cung cấp kiến thức quý giá về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo Li và Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua Internet Bài nghiên cứu "A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention Case Study: the Agencies of Bono Brand Tile in Tehran" của V Mirabi và H Akbariyeh cũng góp phần làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng.

H Tahmasebifard (2015) đã phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng sử dụng gạch Bono Cụ thể bài nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi với 25 câu hỏi và được khảo sát trên phạm vi 384 người, và để kiểm định thang đo nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm định bằng chỉ số Cronbach's alpha Bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm 5 yếu tố ảnh tác động đến ý định mua sắm Tên thương hiệu; Chất lượng sản phẩm; Bao bì sản phẩm; Giá cả sản phẩm; Quảng cáo sản phẩm Ở bài nghiên cứu này nhóm tác giả chú trọng nghiên cứu đến các yếu tố xung quanh sản phẩm của doanh nghiệp khi người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn Và thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy Tên thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, do họ cảm thấy tin tưởng khi lựa chọn mua và sử dụng các mặt hàng có thương hiệu riêng Bài nghiên cứu cũng chỉ ra những bài nghiên cứu trước đây về tác động của Tên thương hiệu đến ý định mua sắm, cho thấy đây là một yếu tố quan trọng khi tạo được lòng tin cho khách hàng Bên cạnh đó bài nghiên cứu cho ta thấy ngoài yếu tố thương hiệu ra người tiêu dùng còn chú ý đến chất lượng thay vì giá cả sản phẩm, họ cảm thấy tin tưởng vào chất lượng mặt hàng hơn là các mặt giá rẻ nhưng chất lượng kém Và các bài quảng cáo cũng làm họ có lòng tin hơn dành cho thương hiệu, điều này cho thấy người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm hơn khi đó là các sản phẩm được tin dùng nhiều Và giờ chúng ta sẽ so sánh kết quả nghiên cứu của bài nghiên cứu này với bài nghiên cứu của nhóm tác giả Y J Lima, A Osmanb, S N Salahuddinc, A R Romled, S Abdullahe về “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention” Nhóm tác giả đã nhận thấy được sự phát triển của thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến trong thời gian gần đây, nó đã trở thành một xu hướng mới nổi của người tiêu dùng Và điều đó không chỉ làm ảnh hưởng thói quen mua sắm của người tiêu dùng mà còn thu hút được sự chú ý của các nhà bán lẻ Do đó nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhóm đối tượng Gen Y về các yếu tố tác động tới ý định mua sắm của họ, nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan, tính hữu ích cảm nhận, bài nghiên cứu đã thực hiện phân tích trên

Nghiên cứu này dựa trên 662 câu hỏi từ sinh viên Đại học Malaysia Perlis trong độ tuổi 18-34, sử dụng thang đo Likert 7 điểm Dữ liệu được phân tích thông qua SPSS và AMOS, tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ chủ quan, tính hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến, với ý định mua sắm trực tuyến là yếu tố trung gian, dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Kết quả cho thấy ba giả thuyết được ủng hộ: thái độ chủ quan tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, độ hữu ích nhận thức cũng có tác động tích cực, và ý định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực tế Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người tiêu dùng có ý định cao về mua sắm trực tuyến, khả năng thực hiện hành vi này cũng tăng Tuy nhiên, thái độ chủ quan không phải lúc nào cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm Do đó, để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường giao dịch trực tuyến, doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến thái độ tích cực của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, như chưa xem xét các yếu tố độ tin cậy, chi phí, tính tương tác - xã hội, và rủi ro trong mua sắm trực tuyến, điều này làm giảm cái nhìn tổng thể về chủ đề.

(2020) “Factors affecting consumers’ Internet shopping behavior during the COVID-19 pandemic: Evidence from Bangladesh” được thực hiện trong giai đoạn đại dịch COVID-

Nghiên cứu đã chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến trong đại dịch COVID-19 tại Bangladesh, bao gồm Sản phẩm, Tính bảo mật, Chi phí và giá cả, Tiết kiệm thời gian, Phương thức thanh toán, Yếu tố hành chính và Tâm lý Các tác giả đã thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert để thu thập dữ liệu.

Nghiên cứu dựa trên 230 phiếu khảo sát từ người tiêu dùng trực tuyến tại Bangladesh đã sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy đa biến Kết quả cho thấy, trong bối cảnh đại dịch COVID-19, tất cả các yếu tố ngoại trừ giá cả và bảo mật đều có mối quan hệ quan trọng và tích cực với hành vi mua sắm trực tuyến Điều này nhấn mạnh vai trò của các yếu tố như sản phẩm, tiết kiệm thời gian, thanh toán, quản trị và tâm lý trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Tổng quan các nghiên cứu trong nước

Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã trở nên phổ biến, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, khi nhiều người chuyển sang sử dụng các sàn thương mại điện tử thay vì mua sắm truyền thống Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Hà Nội” của La Thị Tuyết và cộng sự (2021) đã chỉ ra sáu yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin tưởng, Mong đợi về giá cả, Mong đợi về chất lượng và Sự trải nghiệm mua sắm Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố tích cực ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z tại Hà Nội là tính dễ sử dụng, trải nghiệm mua sắm, chất lượng và tính hữu ích Tuy nhiên, nghiên cứu chưa khai thác sâu về các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bích Liên (2021) tại Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng các yếu tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến trong giai đoạn Covid-19 Bài nghiên cứu xác định năm nhóm yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích, nhóm tham khảo, tính an toàn và bảo mật, uy tín, và mức độ rủi ro Sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến trong và sau đại dịch mở ra cơ hội cho thương mại điện tử, giúp doanh nghiệp nắm bắt tâm lý và nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế ở việc chưa kiểm định mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố và chưa khảo sát các rào cản cản trở ý định mua sắm Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, với trọng tâm vào tính thuận tiện, uy tín của các trang thương mại điện tử, cảm nhận rủi ro, tính giải trí, và tương tác xã hội Qua đó, nhóm hy vọng đưa ra khuyến nghị và chiến lược giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.3 Mục tiêu và câu h i nghiên c u: ỏ ứ

Bài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z tại TP HCM Từ mục tiêu tổng quát này, nhóm nghiên cứu đã đề ra các mục tiêu cụ thể để phân tích sâu hơn.

Mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu là tổng hợp và phân tích các lý thuyết từ những nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TPHCM Đồng thời, nghiên cứu cũng nhằm tìm ra những khoảng trống trong các nghiên cứu hiện có và xác định các yếu tố còn thiếu chưa được đề cập.

Mục tiêu thứ ba là xây dựng một mô hình tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z, dựa trên những phân tích đã thực hiện.

(1) Các yếu tố nào sẽ tác động đến ý định mua sắm của Gen Z khu vực TP HCM?

(2) Các yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến Ý định mua sắm trực tuyến?

(3) Mô hình giải pháp nào là phù hợp để thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z khu vực TP HCM?

1.4 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

1.4.1 Đối tượng nghiên c u ứ Đối tượng nghiên cứu chính của báo cáo là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể gồm:

- Tính thuận tiện của việc mua sắm trực tuyến

- Độ uy tín của các đơn vị phân phối, thương hiệu, nhãn hàng trên sàn mua sắm trực tuyến

- Độ cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến

- Tính giải trí mang lại từ việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến

- Tính tương tác xã hội- khi sử dụng mua sắm trực tuyến

Không gian nghiên cứu: Gồm 195 người trong độ tuổi thuộc thế hệ gen Z (1995-

2012) đang sinh sống và làm việc, học tập tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Dữ liệu trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tập hợp trong khoảng thời gian từ 31/5/2023 đến 10/6/2023

Dữ liệu nghiên cứu được lấy từ mẫu đơn khảo sát được gửi cho 230 người hiện đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng cho mô hình hồi quy với dữ liệu bảng cân đối nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành kiểm định hiệu quả giữa các yếu tố và quyết định mua sắm thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến Để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi phân tích, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được áp dụng để đo lường tính nhất quán nội bộ của các nhân tố và xác định độ tin cậy của khảo sát dựa trên thang đo Likert Mục tiêu cuối cùng là đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Z, báo cáo thực hiện hồi quy mô hình gồm biến phụ thuộc là ý định mua sắm, biến độc lập gồm Tính thuận tiện Độ , uy tín, Độ cảm nhận rủi ro, Tính giải trí, Tính tương tác - xã hội Thông qua kết quả hệ số hồi quy và dấu của các hệ số, mô hình nghiên cứu sẽ giúp kết luận về tác động đến ý định mua sắm Để xác định dấu và độ lớn của các hệ số hồi quy, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong báo cáo là các phương pháp hồi quy tuyến tính (OLS) cho mô hình hồi quy với dữ liệu bảng cân đối

1.6 Đóng góp của đề tài

Báo cáo “Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại TP.HCM Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá của khách hàng và tính thời trang là những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm Thêm vào đó, việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đảm bảo tính thuận tiện và an toàn cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc hiểu rõ nhu cầu và thói quen của khách hàng Gen Z, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

Theo tác giả, báo cáo này mang lại những đóng góp mới so với các nghiên cứu trước đây cùng chủ đề mà tác giả đã tham khảo.

Báo cáo nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, một nhóm khách hàng tiềm năng đang phát triển nhanh chóng trong thị trường mua sắm trực tuyến.

Tính tương tác xã hội đã được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z.

Phương pháp nghiên cứu

Bài báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cho mô hình hồi quy với dữ liệu bảng cân đối nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và quyết định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành kiểm định hiệu quả giữa các yếu tố và quyết định mua sắm thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến Để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi phân tích, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha được áp dụng để đo lường tính nhất quán nội bộ của các nhân tố và xác định độ tin cậy của khảo sát dựa trên thang đo Likert Mục tiêu cuối cùng là đánh giá tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.

Báo cáo này trình bày mô hình hồi quy với biến phụ thuộc là ý định mua sắm và các biến độc lập bao gồm tính thuận tiện, độ uy tín, độ cảm nhận rủi ro, tính giải trí và tính tương tác - xã hội Kết quả từ hệ số hồi quy và dấu của các hệ số sẽ giúp rút ra kết luận về tác động đến ý định mua sắm Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng trong báo cáo là hồi quy tuyến tính (OLS) để xác định dấu và độ lớn của các hệ số hồi quy từ dữ liệu bảng cân đối.

Đóng góp của đề tài

Báo cáo nghiên cứu về "Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ này Kết quả cho thấy giá cả, chất lượng sản phẩm, đánh giá từ khách hàng trước đó và tính thời trang là những yếu tố chính Bên cạnh đó, việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, đảm bảo tính thuận tiện và an toàn cũng được xem là rất quan trọng Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, giúp họ hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen của khách hàng Gen Z tại TP.HCM, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

Theo tác giả, báo cáo này mang lại những đóng góp mới so với các nghiên cứu trước đây cùng chủ đề mà tác giả đã tham khảo.

Báo cáo nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh, một nhóm khách hàng tiềm năng đang phát triển nhanh chóng trong thị trường mua sắm trực tuyến.

1.7 Kết c u cấ ủa đề tài:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 của bài viết trình bày các nội dung chính bao gồm lý do nghiên cứu, tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu cùng câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài, và kết cấu của đề tài Trong khi đó, Chương 2 tập trung vào cơ sở lý luận, cung cấp nền tảng cho các phân tích và kết luận trong nghiên cứu.

Chương 2 trình bày các nội dung như sau: (1) Một số khái niệm; (2) Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu; (3) Thang đo

Bài nghiên cứu trình bày tổng quan các lý thuyết và khái niệm liên quan, từ đó xây dựng khung phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố như Tính thuận tiện, Độ uy tín, Cảm nhận độ rủi ro, Tính giải trí, Tính tương tác xã hội và Ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z Những nội dung này là cơ sở quan trọng để tiến vào giai đoạn thực nghiệm kiểm định lý thuyết, phục vụ cho các chương tiếp theo của nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 gồm có các nội dung như sau: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Dữ liệu; (3) Biến đo lường, ký hiệu, kỳ vọng, dạng hàm; (4) Phương pháp xử lý số liệu

Chương 3 của bài nghiên cứu trình bày hướng đi, các bước thực hiện và quy trình thu thập dữ liệu của nhóm nghiên cứu Nhóm đã sử dụng dữ liệu thu thập được để kiểm định các biến và giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra Bên cạnh đó, chương cũng mô tả các biến dữ liệu và phương pháp xử lý số liệu, với dữ liệu được thu thập từ các bạn Gen Z tại TP HCM thông qua khảo sát.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu:

Chương 4 của bài viết bao gồm các nội dung quan trọng như mô tả mẫu nghiên cứu, phân tích hệ số tin cậy, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, đánh giá phương sai sai số thay đổi, tiến hành phân tích hồi quy đa biến, và cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 4 trình bày kết quả thực nghiệm về mối quan hệ giữa Ý định mua sắm trực tuyến và các yếu tố như Tính thuận tiện, Độ uy tín, Cảm nhận độ rủi ro, Tính giải trí, và Tính tương tác xã hội Chương cũng phân tích ảnh hưởng và kiểm định các biến, đồng thời kiểm tra khuyết tật của mô hình Cuối cùng, kết quả cho thấy các yếu tố tác động đến Ý định mua sắm, đặc biệt nhấn mạnh sự cần thiết của biến Tính tương tác xã hội.

Chương 5: Kết luận và một số chính sách

Chương 5 của bài nghiên cứu tổng kết các kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm phát triển và tiếp cận hiệu quả đối tượng người tiêu dùng Gen Z, dựa trên từng biến khảo sát đã được phân tích.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Thế hệ Z, hay còn gọi là Thế hệ Post Millennials, iGeneration hoặc Homeland Generation, là nhóm dân số tiếp theo sau Thế hệ Millennials Mặc dù không có mốc thời gian chính xác để xác định sự bắt đầu hay kết thúc của nhóm này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khoảng thời gian từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000 Định nghĩa về Thế hệ Z vẫn chưa đạt được sự đồng thuận trong cộng đồng khoa học xã hội, với một số người cho rằng nhóm này bắt đầu từ năm 1995, trong khi những người khác lại cho rằng bắt đầu từ cuối năm 2005 Theo nhiều nguồn thông tin và nghiên cứu, Thế hệ Z chủ yếu được định nghĩa là những người sinh từ năm 1995 đến 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014).

Ý định mua hàng là khả năng và ý thức cá nhân trong việc tiến hành mua sắm và tương tác với các thương hiệu (Bagozzi và cộng sự, 1979) Nó phản ánh động cơ của cá nhân khi họ có kế hoạch thực hiện hành động mua sắm (Eagly và Chaiken, 1993) Đơn giản, ý định mua hàng thể hiện sự nhận thức của cá nhân khi họ sẵn sàng nỗ lực để mua sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể Tóm lại, ý định mua hàng là yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua sắm khi khách hàng chuẩn bị và có ý định mua các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Mua sắm trực tuyến là hình thức khách hàng sử dụng Internet để mua sản phẩm và dịch vụ, ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự phát triển của các thiết bị điện tử như máy tính và điện thoại thông minh Khách hàng kết nối với mạng Internet để tìm kiếm thông tin qua các trang web và ứng dụng di động Ngoài ra, mạng xã hội không chỉ là công cụ tương tác cá nhân mà còn là phương tiện truyền thông và bán hàng hiệu quả, giúp người bán tiếp cận khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

Ý định mua sắm trực tuyến được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng tham gia vào các giao dịch trực tuyến, được xem như quá trình trao đổi thông tin và chuyển giao hàng hóa (Pavlou, 2003) Nó có thể được đo lường qua mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Laroche và cộng sự, 1996) Ý định này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua hàng trên Internet (Salisbury và cộng sự, 2001) Thêm vào đó, lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào hành động, mục tiêu và hoàn cảnh, từ đó giúp dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980).

CƠ SỞ LÝ LUẬN 11 2.1 Một số khái niệm

Thế hệ Z

Thế hệ Z, hay còn gọi là Thế hệ iGeneration hoặc Thế hệ Homeland, là nhóm dân số kế tiếp sau Thế hệ Millennials, với thời gian xác định không đồng nhất, thường được cho là từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000 Mặc dù chưa có sự đồng thuận hoàn toàn về thời gian bắt đầu và kết thúc, một số nhà nghiên cứu xác định Thế hệ Z bắt đầu từ năm 1995, trong khi những người khác cho rằng nó bắt đầu từ cuối năm 2005 Trong nghiên cứu này, Thế hệ Z được định nghĩa là những người sinh từ năm 1995 đến 2012 (Bassiouni và Hackley, 2014).

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là sự kết hợp giữa khả năng và ý thức cá nhân trong việc thực hiện mua sắm và tương tác với thương hiệu Nó phản ánh động cơ của cá nhân khi có kế hoạch cụ thể để thực hiện hành động mua sắm Nói cách khác, ý định mua hàng thể hiện sự nhận thức và sẵn sàng nỗ lực của cá nhân trong việc lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu nhất định Do đó, ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt quyết định mua sắm của khách hàng khi họ chuẩn bị cho việc mua các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Mua sắm trực tuyến là hình thức khách hàng sử dụng Internet để mua sản phẩm và dịch vụ, ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự phát triển của các thiết bị điện tử như máy tính và điện thoại thông minh Khách hàng tìm kiếm thông tin qua các nền tảng như trang web và ứng dụng di động Ngoài ra, mạng xã hội không chỉ là công cụ tương tác mà còn là phương tiện truyền thông và bán hàng hiệu quả, giúp người bán tiếp cận khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.

2.2 Đề xu t mô hình và gi thuy t nghiên c u: ấ ả ế ứ Ý định mua sắm trực tuyến: Ý định mua sắm trực tuyến được định nghĩa là khi người tiêu dùng có ý định và sẵn lòng tham gia vào giao dịch mua sắm trực tuyến Giao dịch trực tuyến được coi là quá trình trao đổi thông tin và chuyển giao hàng hóa (Pavlou, 2003) Ý định mua hàng trực tuyến có thể đo lường thông qua mong đợi và sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Laroche và cộng sự., 1996) Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có thực hiện hành vi mua hàng cụ thể trên Internet hay không (Salisbury và cộng sự., 2001) Ngoài ra, lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng ý định mua sắm trực tuyến dựa trên hành động, mục tiêu và hoàn cảnh cũng là cơ sở để dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980)

Tính thuận tiện đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính thuận tiện có tác động tích cực đến sự chấp nhận của người dùng đối với các công nghệ khác nhau.

Nghiên cứu của Cho và cộng sự (2022) cho thấy tính dễ sử dụng của quảng cáo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Khi quảng cáo trực tuyến được thiết kế thuận tiện và dễ sử dụng, người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận và có ý định mua hàng nhiều hơn.

Nghiên cứu của Le (2022) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng của dịch vụ dựa trên vị trí (LBS) có mối tương quan tích cực với sự chấp nhận của người dùng Khi dịch vụ LBS được cung cấp một cách thuận tiện, người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn và có xu hướng mua hàng cao hơn Việc tạo ra trải nghiệm dễ sử dụng và tiện lợi trong quảng cáo trực tuyến cùng với dịch vụ LBS sẽ thúc đẩy sự chấp nhận và khả năng mua hàng của người dùng (Cho và cộng sự, 2022; Le, 2022).

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H1: Tính thuận tiện tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Độ uy tín:

Uy tín của người bán hàng trực tuyến và trang web thương mại điện tử tương tự như uy tín của thương hiệu, bao gồm tên gọi, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu nhận biết sản phẩm Tuy nhiên, uy tín không chỉ dựa vào hình ảnh doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào đánh giá và cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tin tưởng vào các trang web bán lẻ trực tuyến khi cảm nhận doanh nghiệp có danh tiếng tốt và được công nhận từ công chúng (Lin và đồng nghiệp, 2010).

H2: Uy tín của trang thương mại điện tử ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận độ rủi ro:

Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng vẫn lo ngại về các rủi ro liên quan đến sản phẩm, độ tin cậy của người bán, cũng như các vấn đề thanh toán và đổi trả hàng Rủi ro về chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng, đặc biệt đối với những người mới bắt đầu, vì họ không thể kiểm tra sản phẩm trước khi quyết định mua (Hsu và cộng sự, 2013) Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2010) cũng chỉ ra rằng những rủi ro như mất tiền, không nhận được hàng hoặc nhận hàng sai có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H3: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014), Cho và các đồng nghiệp (2022) cùng Le (2022) đã cung cấp chứng cứ đáng tin cậy về ảnh hưởng của tính giải trí và tính dễ sử dụng trong quảng cáo trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo Tsang (2004) và Ashmawy (2014), tính giải trí trong quảng cáo trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Việc tạo ra sự thích thú và cuốn hút trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông có thể tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và tâm trạng của người dùng (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự).

Dịch vụ giải trí có thể nâng cao sự trung thành của khách hàng và gia tăng giá trị cho họ Do đó, việc tích hợp trò chơi và giải thưởng vào chiến dịch quảng cáo là một chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

H4: Tính giải trí khi mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Tính tương tác xã hội: -

Tương tác xã hội ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm trực tuyến của người dùng, thể hiện qua mức độ tham gia vào các hoạt động trên mạng xã hội và các hình thức tương tác khác Nghiên cứu của Yaakop và cộng sự (2013) cho thấy rằng truyền thông xã hội không chỉ tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến ý kiến và thái độ của họ.

Mạng xã hội cho phép người dùng tương tác và chia sẻ thông tin về sản phẩm mới thông qua văn bản, hình ảnh, video và liên kết Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người dùng Truyền đạt thông điệp tương tác cao từ các cá nhân có tầm ảnh hưởng trong cộng đồng sẽ tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

H5: Tương tác xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu - dùng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, chúng tôi đã phỏng vấn trực tiếp một nhóm sinh viên (n = 5) để thu thập ý kiến và đề xuất cải tiến về cấu trúc và từ ngữ trong bảng câu hỏi Đồng thời, chúng tôi kiểm tra tính hợp lý của các thang đo và lọc ra các biến quan sát thích hợp cho mô hình nghiên cứu Kết quả ban đầu cho thấy có năm nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam và đủ điều kiện để đưa vào nghiên cứu định lượng.

Trong nghiên cứu định lượng, chúng tôi đã khảo sát 230 người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2012.

Thang đo

Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định tính, chúng tôi đã phỏng vấn trực tiếp một nhóm sinh viên (n = 5) để thu thập ý kiến và đề xuất cải tiến cho bảng câu hỏi Chúng tôi cũng kiểm tra tính hợp lý của các thang đo và lọc ra các biến quan sát phù hợp cho mô hình nghiên cứu Kết quả ban đầu chỉ ra năm nhân tố phù hợp với bối cảnh Việt Nam, đủ điều kiện để tiến hành nghiên cứu định lượng.

Chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu định lượng với đối tượng là người tiêu dùng thế hệ Z, những người sinh từ năm 1995 đến 2012, với kích thước mẫu là 230.

Tỷ lệ phản hồi đạt 91,3% với 210 câu trả lời Sau khi làm sạch dữ liệu và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ, chúng tôi đã có 195 mẫu hợp lệ cho nghiên cứu Bảng câu hỏi được thiết kế với 28 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ (1) "Rất không đồng ý" đến (3) "Không đồng ý".

“Bình thường”, (4) “Đồng ýlà ” và đến (5) "Rất đồng ý" Các khái niệm nghiên cứu được đo lường được tóm tắt trong Bảng 1

Bảng 2.1 Thang đo các khái niệm nghiên cứu

Mã biến Biến quan sát Nguồn

TT1 Dễ dàng truy cập vào các trang mạng xã hội để mua hàng

Nguyễn Bảo Ngọc (2022) TT2 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mong muốn

TT3 Quy trình mua đơn giản, dễ hiểu

TT4 Nội dung giới thiệu sản phẩm dễ hiểu

TT5 Các sản phẩm bày bán trên trang mạng xã hội đa dạng, phong phú

TT6 Có thể thanh toán bằng nhiều hình thức

TT7 Tôi có thể mua sắm trên mạng xã hội vào bất kỳ thời gian nào trong ngày Độ uy tín

UT1 Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản phẩm mà trang TMĐT cung cấp

Lin và cộng sự (2010), Ansari và cộng sự

UT2 Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại trang

TMĐT của các công ty lớn và có uy tín trên thị trường

UT3 Tôi tin rằng TMĐT đáng tin cậy trong các giao dịch và thực hiện đúng cam kết

UT4 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong những trang TMĐT lớn có yếu tố nước ngoài như Lazada, Shopee, Alibaba, eBay…

UT5 Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại trang

TMĐT xây dựng uy tín trên thị trường nhờ vào việc sở hữu thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng hoạt động rõ ràng, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp làm việc theo quy trình bài bản.

Cảm nhận độ rủi ro

RR1 Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống

CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm

(2013) RR2 Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )

RR3 Mua sắm trực tuyến rất ít khi được kiểm tra được sản phẩm trước khi thanh toán

Khi mua sắm trực tuyến, sản phẩm có thể không đạt được kỳ vọng của tôi về chất lượng và hình thức, vì hình ảnh quảng cáo trên các trang thương mại điện tử thường khác biệt so với sản phẩm thực tế.

Mua sắm trực tuyến trên RR5 có thể gặp nhiều rủi ro, bao gồm việc giao sai mã hàng, không thể chủ động về thời gian nhận hàng và thậm chí có khả năng không nhận được hàng.

GT1 Tôi cảm thấy hứng thú với những nội dung, hình ảnh, video, bài viết trên các trang mạng xã hội như: Facebook, Tiktok, Instagram,

Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường

(2021) GT2 Tôi thấy những hình ảnh, video, bài viết, trên các trang mạng xã hội Facebook, Tiktok,

GT3 Tôi thấy những hình ảnh, video, bài viết, về sản phẩm dịch vụ trên Facebook rất bắt mắt

Tính tương tác xã hội-

TTXH1 Nhận thông tin quảng cáo thường xuyên và nhanh chóng

Nhóm tác giả tự phát triển

TTXH2 Giúp việc mua và tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn

TTXH3 Thích được quan tâm, chia sẻ về sản phẩm/dịch vụ đang sử dụng

TTXH4 Biết được mọi người đang thích mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nào

TTXH5 Tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với tính cách của bạn Ý định mua sắm trực tuyến

YDMS1 Tôi rất thích mua sắm trực tuyến Nhóm tác giả tự phát triển

YDMS2 Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè tham gia mua sắm trực tuyến

YDMS3 Mua sắm sản phẩm quần áo trên mạng xã hội sẽ trở thành hoạt động phổ biến trong cuộc sống trong tương lai

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu

Mô hình tác động đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z được xây dựng dựa trên các yếu tố quan trọng như tính thuận tiện, độ uy tín, cảm nhận rủi ro, tính giải trí và tính tương tác - xã hội Những yếu tố này đã được kế thừa từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, góp phần giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của Gen Z.

Mô hình tổng quát được xây dựng dưới dạng hàm số như sau:

YDMS i = β + β 1 2 TT i + β 3 UT i + β 4 RR i + β 5 GT i + β 6 TTXH i + U (1) i

YDMS i : là biến phụ thuộc biểu diễn yếu tố ý định mua sắm trực tuyến của gen

Z, được đo lường thông qua khảo sát mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ trên sàn TMĐT Ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc quyết định có mua hàng trên internet hay không Lý thuyết hành vi hợp lý cho rằng ý định mua sắm trực tuyến dựa trên hành động, mục tiêu và hoàn cảnh và cũng là cơ sở để dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng

TT i là một biến độc lập phản ánh tính thuận tiện trong mua sắm trực tuyến, được đo lường thông qua khảo sát với các câu hỏi về sự dễ dàng truy cập và tìm kiếm sản phẩm, quy trình thanh toán đơn giản, cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

UT i : là biến độc lập biểu diễn độ uy tín của nhà bán hàng trên các sàn TMĐT

Uy tín của người bán hàng trực tuyến và trang web thương mại điện tử tương tự như danh tiếng của một thương hiệu, bao gồm tên gọi, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu nhận biết sản phẩm Tuy nhiên, uy tín không chỉ dựa vào hình ảnh doanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào đánh giá và cảm nhận của khách hàng Người tiêu dùng thường tin tưởng các trang web bán lẻ trực tuyến khi cảm nhận rằng doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt và được công nhận uy tín từ công chúng.

RR i là biến độc lập thể hiện độ rủi ro trong mua sắm trực tuyến Mặc dù mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, người tiêu dùng vẫn lo ngại về các rủi ro liên quan đến sản phẩm, tính trung thực của người bán, cũng như vấn đề thanh toán và đổi trả hàng Đặc biệt, rủi ro về chất lượng sản phẩm rất quan trọng, nhất là đối với những người mới tham gia vào hình thức mua sắm này.

GT i là yếu tố độc lập thể hiện tính giải trí khi mua sắm trực tuyến, giúp nâng cao giá trị nhận thức, thái độ và sự trung thành của khách hàng Tính giải trí này tạo ra sự thích thú và thu hút khách hàng, đồng thời việc cung cấp trò chơi và giải thưởng trong các chiến dịch quảng cáo được coi là phương pháp hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

U i : phần dư sai số ngẫu nhiên của mô hình

Bảng 3.1 Tóm tắt các biến trong mô hình

Kí hiệu biến Đo lường Kì vọng dấu Tác giả

YDMS Ý định mua sắm trực tuyến Biến phụ thuộc Nhóm tác giả tự phát triển

TT Tính thuận tiện của việc mua sắm trực tuyến

UT Độ uy tín của các đơn vị phân phối, thương hiệu, nhãn hàng trên sàn mua sắm trực tuyến

RR Độ rủi ro trong mua sắm trực tuyến

GT Tính giải trí mang lại từ việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến

Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường (2021)

TTXH Độ tương tác - xã hội khi sử dụng mua sắm trực tuyến

Nhóm tác giả tự phát triển

Phương pháp xử lý số liệu

Nhóm tác giả đã thu thập dữ liệu sơ cấp và tiến hành chọn lọc, làm sạch, xử lý, mã hóa bằng phần mềm Microsoft Excel Kết quả phân tích thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của sinh viên đang theo học.

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha: Kiểm định Cronbach's alpha là kiểm định dùng để phân tích và đánh giá độ tin cậy của một thang đo Việc kiểm định như vậy cho thấy liệu các biến quan sát có thực sự đo lường cùng một điều đối với khái niệm được đo lường hay không Phân tích hệ số Cronbach's alpha phải đảm bảo các điều kiện sau:

Các biến có hệ số tương quan với biến tổng dưới 0,3 không đạt yêu cầu và cần được loại bỏ khỏi mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2014).

Một thang đo được coi là đủ tin cậy khi hệ số Cronbach's alpha đạt từ 0,7 trở lên; tuy nhiên, với các mẫu nhỏ, hệ số 0,6 cũng được xem là chấp nhận được (Nunnally và Bernstein, 1994).

Thứ ba, nếu hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0,95, có thể có hiện tượng đa cộng tuyến mạnh giữa các biến giải thích (Dawn và Adam)

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ những thang đo không đáng tin cậy, nhóm tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định lại thang đo Trong quá trình thực hiện EFA, cần đảm bảo rằng hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, vì chỉ số này đánh giá khả năng ứng dụng của phân tích nhân tố; nếu nhỏ hơn 0,5, phân tích có thể không phù hợp với dữ liệu Mô hình EFA được coi là phù hợp khi tổng phương sai giải thích đạt ≥ 50%, cho thấy số lượng nhân tố được tách ra và phần trăm biến quan sát còn lại Yêu cầu tối thiểu cho Factor Loading là 0,3 để duy trì biến quan sát, trong khi giá trị từ 0,5 trở lên thể hiện ý nghĩa thống kê tốt Đối với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350, hệ số tải tiêu chuẩn 0,5 được áp dụng theo Hair et al (2009), và các nhân tố mới có giá trị riêng ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích.

3.4.4 Phương pháp hồi quy đa biến

Nhóm tác giả áp dụng phương pháp bình phương sai số nhỏ nhất (OLS) để xác định và ước lượng trọng số hồi quy Đầu tiên, họ kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình thông qua các giá trị thống kê F, R hiệu chỉnh và R Square Tiếp theo, họ tiến hành kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình cũng như ý nghĩa của các hệ số hồi quy Mô hình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập từ các phân tích này.

X1, X2, , Xi là các biến độc lập trong mô hình hồi quy, trong đó βο thể hiện giá trị ước lượng của Y khi các biến này bằng 0, cho thấy Y không phụ thuộc vào X Các hệ số hồi quy β1, β2, , βι thể hiện mức độ thay đổi của Y khi biến Xi thay đổi 1 đơn vị, với các điều kiện khác không đổi Cuối cùng, ε đại diện cho sai số ngẫu nhiên, phản ánh ảnh hưởng của các yếu tố khác đến Y.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc lập:

4.3.1.1 Phân tích nhân tố khám phá l n 1: ầ

Bảng 4.4 Hệ số KMO và Bartlett's Test lần thứ 1

Yếu tố cần đánh giá Giá trị So sánh

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,835 0,5 < 0,835 < 1 Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05

Theo phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, hệ số Factor Loading của biến quan sát TTXH3 không có ý nghĩa, cho thấy biến này không có giá trị thực tiễn Do đó, nhóm tác giả quyết định cân nhắc loại bỏ biến TTXH3 khỏi mô hình Để đảm bảo kết quả phân tích chính xác, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích nhân tố EFA lần 2 sau khi loại bỏ biến này.

Nguồn: Nhóm tác giả phân tích

Theo phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2, hệ số Factor Loading của biến quan sát TT5 không có ý nghĩa, cho thấy biến này không thực sự có giá trị Do đó, nhóm tác giả sẽ xem xét việc loại bỏ biến TT5 khỏi mô hình Để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích, chúng tôi tiến hành EFA lần 3 sau khi loại bỏ biến này.

Theo kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3, hệ số Factor Loading của biến quan sát TTXH1 là 0,590 và 0,516, với mức chênh lệch 0,074, nhỏ hơn 0,3, cho thấy biến này không có ý nghĩa thực tế Do đó, nhóm tác giả quyết định loại bỏ biến TTX1 khỏi mô hình Để đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích, chúng tôi tiến hành EFA lần 4 sau khi loại bỏ biến này.

4.3.1.4 Phân tích nhân tố khám phá l n 4 ầ

Dựa trên bảng số liệu, các giá trị cho thấy sự thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố, với trị số KMO đạt 0,828 (lớn hơn 0,5), giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000 (nhỏ hơn 0,05), và tổng phương sai trích đạt 58,881% (lớn hơn 50%) Điều này cho thấy nhóm nhân tố rút ra có khả năng giải thích 58,881% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.8 Ma trận xoay EFA lần 4

Yếu tố Biến Hệ số tải nhân tố quan sát 1 2 3 4 5

TT6 0,620 Độ uy tín UT2 0,750

UT1 0,712 Độ cảm nhận rủi ro

Nguồn: kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS 29 Dựa vào kết quả phân tích EFA lần 4, nhóm nghiên cứu đưa ra kết luận:

Các biến quan sát sử dụng trong mô hình hồi quy đều có hệ số tải lớn hơn 0,3 (Hair

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4 lần, mô hình cuối cùng bao gồm 22 biến quan sát cho các biến độc lập Nhóm tác giả đã mã hóa các biến này thành 5 nhân tố chính: Tính thuận tiện (TT), Độ uy tín (UT), Độ cảm nhận rủi ro (RR), Tính giải trí (GT), và Tính tương tác xã hội (TTXH).

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến phụ thuộc:

Bảng 4.9 Hệ số KMO và Bartlett's Test của biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ một nhân tố được rút ra cho các thang đo của biến phụ thuộc, khẳng định tính phù hợp của các thang đo sử dụng cho biến TDMS Sau khi thực hiện phân tích EFA, nhóm nghiên cứu đã tạo ra các biến đại diện cho các nhân tố khám phá bằng phương pháp trung bình cộng.

Phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.10 Bảng ma trận tương quan Pearson

Thuận tiện Uy tín Rủi ro Giải trí Tương tác

Dấu (**): Tương quan có ý nghĩa mức 0,05 Nguồn: Nhóm tác giả phân tích

Phương sai sai số thay đổi

Nhóm tác giả đã áp dụng kiểm định Breusch-Pagan để kiểm tra hiện tượng phương sai thay đổi, và kết quả của kiểm định này được xử lý bằng phần mềm Stata.

H 0 : Mô hình không xảy ra hiện tượng phương sai thay đổi

H 1 : Mô hình có hiện tượng phương sai thay đổi

Ta nhận thấy giá trị p_value(F)=0,1111>0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0

Như vậy mô hình không xảu ra hiện tương phương sai thay đổi

Hình 4.1 Kiểm định Breusch-Pagan

Phân tích hồi quy đa biến

4.6.1 Kết qu hả ồi quy:

Bảng 4.11 Kết quả tóm tắt mô hình

Mô hình R R 2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước tính Hệ số Durbin-

Mô hình hồi quy đa biến cho thấy hệ số R hiệu chỉnh đạt 0,712, vượt mức 0,5, cho thấy mô hình tương đối tốt Điều này có nghĩa là 71,2% biến thiên của ý định mua sắm được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập, trong khi 28,8% còn lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài và sai số ngẫu nhiên Như vậy, các biến độc lập đã giải thích được 71,2% các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình

Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy giá trị F = 97,010 và Sig = 0,000 (< 0,05), cho phép kết luận rằng R của tổng thể khác 0 Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng là có ý nghĩa và phù hợp với tổng thể, nghĩa là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm.

4.6.3 Phân tích hồi quy và kiểm định s phù h p cự ợ ủa mô hình:

Bảng 4.13 Các hệ số hồi quy trong mô hình

Biến độc lập Hệ số chưa chuẩn hóa Thống kê t Sig Thống kê đa cộng tuyến

Nghiên cứu áp dụng mức ý nghĩa 5% (α = 0.05) để kiểm định giả thuyết trong phân tích tương quan và hồi quy, đây là mức ý nghĩa phổ biến trong các nghiên cứu kinh doanh.

Nghiên cứu cho thấy rằng tính thuận tiện có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến, với hệ số hồi quy đạt 0,236 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn α = 0,05 Điều này chỉ ra rằng khi tăng tính thuận tiện lên 1 đơn vị, ý định mua sắm sẽ tăng 0,236 đơn vị, cho thấy rằng sự thuận tiện trong quá trình mua sắm trực tuyến càng cao thì ý định mua sắm của người tiêu dùng càng gia tăng Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận.

Giả thuyết H1: Tính thuận tiện tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng hệ số β của biến Uy tín là 0,181 với mức ý nghĩa Sig 0,000, nhỏ hơn α = 0,05 Điều này cho thấy Uy tín có ảnh hưởng đáng kể đến Ý định mua sắm trực tuyến, do đó giả thuyết H2 được chấp nhận.

Giả thuyết H2: Uy tín của trang thương mại điện tử ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro có ảnh hưởng ngược lại đến ý định mua sắm trực tuyến, với hệ số β = 0,181 và mức ý nghĩa Sig = 0,000, cho thấy sự tác động này là có ý nghĩa thống kê.

0.05 Vậy với các điều kiện khác không thay đổi thì khi tăng Rủi ro lên 1 đơn vị thì Ý định mua sắm lại giảm 0,181 đơn vị Từ đó rút ra kết luận khi rủi ro trong quá trình càng cao thì ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, giả thuyết H3 được chấp nhận

Giả thuyết H3: Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ giữa Giải trí và Ý định mua sắm trực tuyến là 0,130 với ý nghĩa thống kê Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Người tiêu dùng nhận thấy rằng tính giải trí từ hình ảnh, video và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của họ Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận.

Giả thuyết H4: Tính giải trí khi mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Kết quả hồi quy chỉ ra rằng tính tương tác xã hội có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến, với hệ số β = 0,208 và giá trị ý nghĩa thống kê Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này khẳng định rằng tính tương tác xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, do đó, giả thuyết H5 trong mô hình được chấp nhận.

Giả thuyết H5: Tương tác - xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giả định nghiên cứu

STT Giả thuyết Kết quả β Sig

H1 Tính thuận tiện tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H2 Uy tín của trang thương mại điện tử ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H3 Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

H4 Tính giải trí khi mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

H5 Tương tác - xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nguồn: Nhóm tác giả phân tích Phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình như sau:

YDMS = 0,236*TT + 0,181*UT 0,181*RR + 0,130*GT + 0,208*TTXH + 1,338 –

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM, bao gồm tính thuận tiện, độ uy tín, cảm nhận rủi ro, tính giải trí và tính tương tác xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều đạt yêu cầu và các giả thuyết ban đầu của mô hình đã được kiểm định phù hợp.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này kế thừa lý thuyết từ các tác giả nước ngoài và áp dụng vào thói quen tiêu dùng của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z bao gồm tính thuận tiện, độ uy tín, độ rủi ro, tính giải trí và tính tương tác – xã hội Sau khi kiểm định, nghiên cứu xác định 22 biến quan sát độc lập, phân thành 5 nhóm nhân tố cho phân tích hồi quy Kết quả cho thấy cả 5 nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê và vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM.

Các biến độc lập giải thích 71,2% sự biến động của ý định mua sắm trực tuyến, trong khi 28,8% còn lại là do sai số và các yếu tố khác Yếu tố Tính thuận tiện có tác động lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến, ngược lại, yếu tố Giải trí có ảnh hưởng thấp nhất Đặc biệt, yếu tố rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z, và không có sự khác biệt đáng kể giữa giới tính nam và nữ.

Nhóm tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả mua sắm trực tuyến, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và làm nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tương lai tại Việt Nam.

5.2.1 Nhóm giải pháp và đề xuất liên quan đến Tính thu n ti n ậ ệ

Do đó nhóm đề xuất những giải pháp giúp cải thiện tính thuận tiện trong quá trình mua sắm trực tuyến:

Doanh nghiệp cần đảm bảo hệ thống tìm kiếm trên trang web mạnh mẽ và hiệu quả, cung cấp khả năng tìm kiếm dựa trên từ khóa, bộ lọc và sắp xếp kết quả theo độ phổ biến, giá cả và đánh giá để giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm Ngoài ra, doanh nghiệp nên tích cực tương tác với khách hàng qua các mạng xã hội, quảng cáo sản phẩm trên các nền tảng này, cung cấp liên kết đến trang web mua hàng và chia sẻ nội dung hữu ích liên quan đến sản phẩm.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Gen Z Khu Vực Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thanh Hào, Bùi Viết Thăng, Trần Gia Khánh
Trường học	Trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II Tại Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Tế Lượng
Thể loại	báo cáo nhóm
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	70
Dung lượng	10,77 MB