Các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ KIM LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA HÌNH THỨC LIVESTREAM BÁN HÀNG TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ TRẦN THỊ KIM LINH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG QUA HÌNH THỨC LIVESTREAM BÁN HÀNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: TS TÔ THỊ KIM HỒNG TP.Hồ Chí Minh, năm 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự – Hạnh phúc KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Trần Thị Kim Linh Ngày sinh:…………………………… Nơi sinh:………………………… Chuyên ngành: ……………………… Mã học viên: ………………… … Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thơng tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Cơng nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Trần Thị Kim Linh CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự - Hanh phúc Ý KIÉN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC Sĩ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẢN Giảng viên hướng dẫn: TS Tô Thị Kim Hồng Học viên thực hiện: Trần Thị Kim Linh Lớp Ạ4 fa A OẴ-V Ngày sinh: 16/02/1984 Nơi sinh: Bình Thuận Tên đè tài: Các yêu tố ảnh hường lên ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng Việt Nam Ý kiến cùa giáo viên hướng dẫn việc cho phép học viên Trần Thị Kim Linh dược bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Học viên Trần Thị Kim Linh có nhiều cố gắng ưình thực luận văn, gặp khó khăn ành hưởng cùa tinh hình kinh tế, xã hội sau khủng hoảng đại dịch Covid học viên triển khai nghiên cứu, thu thập liệu phân tích liệu theo yêu cầu Dữ liệu sơ cấp dược thu thập qua số phương cách khác để đạt mục tiêu mơ tả, phân tích nhiều nội dung liên quan đến chủ dề ý định mua hàng qua livestrearn Q trình hồn thành luận văn thực theo trinh tự khoa học, giảng viên hướng dẫn đề xuất nhà trường cho phép Trần Thị Kim Linh bão vệ luận văn trước hội đồng Thành phổ Hồ Chỉ ỉvíinh, ngày ọ.ĩỉ tháng năm 202.2 Người nhận xét Tô Thị Kim Hồng i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng Việt Nam” thân tơi Ngồi tài liệu tham khảo trích dẫn, Tơi cam đoan nội dung luận văn chưa nộp nộp nơi khác Khơng có nghiên cứu hay cơng trình khoa học người khác mà khơng trích dẫn theo quy định Nghiên cứu chưa nộp để nhận cấp sở đào tạo hay trường khác Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2022 Trần Thị Kim Linh ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng Việt Nam” nổ lực, cố gắng thân, Tôi biết ơn hướng dẫn giảng viên hướng dẫn khoa sau đại học- Trường đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh góp ý bạn lớp MBA020 để giúp tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.Ts Hoàng Thị Phương Thảo giúp đở, hỗ trợ tơi q trình nghiên cứu đề cương Cám ơn Ts Tơ Thị Kim Hồng góp ý, sửa tận tình để tơi hồn thành luận văn Cám ơn Ts Vũ Hữu Thành hướng dẫn phân tích liệu Thêm vào đó, Tơi gởi lời cảm ơn đến Thầy, Cô khoa sau đại học khoa Quản trị kinh doanh – trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh giảng dạy nhiệt tình cho tơi hội học hỏi nhiều kiến thức quý báu có hội phát triển thân Tôi gởi lời cảm ơn đến bạn Nguyễn Hoàng Thúy Uyên động viên lúc làm bài, cám ơn đáp viên dành thời gian thực khảo sát cho nghiên cứu Nó sở có ý nghĩa quan trọng để hồn thành nghiên cứu Cuối tơi cám ơn Gia đình ủng hộ tạo điều kiện hai năm học vừa qua Trân trọng cảm ơn ! iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Luận văn nhằm khẳng định mối liên hệ yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua hình thức livestream bán hàng mạng xã hội Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng lý thuyết sử dụng hài lịng (UGT), thuyết Tín nhiệm nguồn (SCT) Tác giả dựa vào nghiên cứu trước, yếu tố tính giải trí, tính thơng tin, độ tin cậy, tính hấp dẫn tác động trực tiếp tới ý định mua hàng Dựa vào nghiên cứu Chan (2021), Lou (2019), Suthana (2021) Tác giả thêm vào yếu tố eWOM tính tương tác vào mơ hình Các yếu tố tác động trực tiếp vào ý định mua hàng cịn tác động gián tiếp thơng qua niềm tin Nghiên cứu thực với 400 đáp viên qua google form diễn đàn mua sắm online qua livestream, qua email, gặp trực tiếp Sau làm liệu 342 mẫu khảo sát hợp lệ Nghiên cứu sử dụng SPSS Smart PLS để phân tích liệu Kết chạy mơ hình cho thấy yếu tố tính giải trí, tính hấp dẫn, thông tin, tương tác, độ tin cậy,chuyên môn, eWOM, niềm tin tác động trực tiếp đến ý định mua hàng có ý nghĩa thống kê Niềm tin đóng vai trò biến trung gian bổ sung thêm tác động tới ý định mua hàng Dựa kết nghiên cứu, luận văn đưa số hàm ý quản trị đóng góp ý tưởng vào lĩnh vực bán hàng qua livestream mạng xã hội Việt Nam iv ABSTRACT This thesis aims to confirm the relationship of factors influencing purchase intent through livestream sales on social networks In this study, the author uses the theory of use and satisfaction (UGT), the theory of source trust (SCT) The author relies on previous research, the factors of entertainment, information, reliability, attractiveness directly affect purchase intent Based on research Chan (2021), Lou (2019), Suthana (2021) The author adds eWOM and interactivity elements to the model These factors, in addition to directly impacting purchase intent, also act indirectly through trust The study was conducted with 400 respondents via google form on online shopping forums via livestream, via email, face-to-face meeting After cleaning the data, 342 valid survey samples remained The study uses SPSS and Smart PLS to analyze the data The results of running the model show that entertainment, attractiveness, information, interaction, reliability, expertise, eWOM, trust directly impact statistically significant purchase intent Trust acts as an intermediary that adds influence to purchase intent Based on the research results, the thesis offers some management implications to contribute ideas to the field of sales via livestream on social networks in VietNam v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu Ma (2021) 12 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Chan cộng (2021) 12 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Lou Yuan (2019) 14 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Hou cộng (2019) 15 Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Trehan Sharma (2020) 16 Hình 2.6: Mơ hình Nghiên cứu Chena cộng (2020) 18 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Sulthana Vasanth (2019) 19 Hình 2.8: Tổng hợp mơ hình nghiên cứu trước 22 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Giới tính 48 Hình 4.2: Độ tuổi 49 Hình 4.3: Thu nhập 49 Hình 4.4: Trình độ 50 Hình 4.5: Nghề nghiệp 50 Hình 4.6: Tần suất đáp viên xem livestream bán hàng tuần 51 Hình 4.7:Tỷ lệ người thân đáp viên xem livestream bán hàng 51 Hình 4.8: Mơ hình nghiên cứu từ PLS SEM hệ số hồi quy 67 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt nghiên cứu trước 19 Bảng 3.1 Thang đo hiệu chỉnh 38 Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm mẫu 52 Bảng 4.2 Thống kê mô tả liệu quan sát 53 Bảng 4.3 Báo cáo mức độ xác hội tụ 58 Bảng 4.4 Bảng đánh giá VIF (Outer) 58 Bảng 4.5 Báo cáo ý nghĩa thống kê trọng số 59 Bảng 4.6 Báo cáo mức độ tin cậy báo 60 Bảng 4.7.Báo cáo mức độ tin cậy báo sau loại báo 61 Bảng 4.8 Báo cáo mức độ tin cậy quán nội .62 Bảng 4.9 Bảng so sánh hệ số tải hệ số tải chéo 63 Bảng 4.10 Báo cáo kiểm định Boostrap cho hệ số HTMT 65 Bảng 4.11 Báo cáo kết đa cộng tuyến VIF (Inner) 68 Bảng 4.12 Bảng đề xuất đánh giá độ lớn hệ số xác định Henseler ctg 68 Bảng 4.13.Bảng báo cáo R2 R2 hiệu chỉnh 68 Bảng 4.14 Bảng đánh giá f2 theo Cohen (1988) 69 Bảng 4.15 Bảng báo cáo kết f2 70 Bảng 4.16 Bảng báo cáo ý nghĩa thống kê mức tác động 71 Bảng 4.17 Bảng kiểm định giả thuyết 76