(Luận văn) sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đếngiá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH t to ng hi ep w n lo ad y th ju NGUYỄN XUÂN VIỆT yi pl al n ua SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ TIẾP THỊ LAN TRUYỀN - VIRAL MARKETING VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG Ở TP HCM n va ll fu oi m at nh z z k jm Mã số: 60340102 ht vb Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh n va ey t re TS HOÀNG LÂM TỊNH an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN t to ng Tôi xin cam đoan số liệu sử dụng đề tài xác hi trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “Sự ảnh hưởng yếu tố tiếp thị lan truyền - ep viral marketing yếu tố ảnh hưởng gia đình đến giá trị thương hiệu w (Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động thành phố Hồ Chí Minh)” n lo cá nhân tơi nghiên cứu xây dựng ad y th Các số liệu đề tài thu nhập sử dụng cách trung thực ju Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép yi n ua al trước pl luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác n va Tp.HCM, ngày _tháng _năm 2014 ll fu Tác giả luận văn oi m at nh z Nguyễn Xuân Việt z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng TRANG PHỤ BÌA hi ep LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC w n DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT lo ad DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU y th ju DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ yi pl TÓM TẮT al ua CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU n 1.1 Cơ sở hình thành đề tài va n 1.2 Mục tiêu nghiên cứu fu ll 1.3 Đối tượng nghiên cứu m oi 1.4 Phạm vi phương pháp nghiên cứu nh at 1.5 Ý nghĩa đề tài z 1.6 Nội dung nghiên cứu đề tài z ht vb CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU jm 2.1 Giới thiệu k 2.2 Giá trị thương hiệu gm l.c 2.3 Gia đình om 2.4 Tiếp thị lan truyền (viral marketing) 2.5 Khung nghiên cứu 11 an Lu 2.6 Tóm tắt 14 va CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 n 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 15 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 17 ey 3.2 Thiết kế nghiên cứu 15 t re 3.1 Giới thiệu 15 3.3 Điều chỉnh thang đo 18 t to 3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 19 ng 3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu 19 hi 3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận 20 ep 3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 21 w 3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền 21 n lo 3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng gia đình (family buying frequency) 22 ad 3.3.7 Đo lường ý kiến mua hàng gia đình (Family recommendation) 22 y th ju 3.4 Đánh giá sơ thang đo 23 yi 3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha 23 pl ua al 3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 29 3.5 Tóm tắt 36 n va n CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 ll fu 4.1 Giới thiệu 37 oi m 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37 nh 4.3 Đánh giá thang đo 38 at 4.3.1 Kết kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha thang đo 39 z z 4.3.2 Kết phân tích nhân tố EFA 41 vb jm ht 4.4 Phân tích mơ hình hồi qui đa biến 45 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình 46 k gm 4.4.2 Phương trình hồi qui 48 l.c 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 50 om 4.5 Tóm tắt 51 an Lu CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 53 5.1 Giới thiệu 53 PHỤ LỤC ey TÀI LIỆU THAM KHẢO t re 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 56 n va 5.2 Tóm tắt kế số đề xuất 53 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT t to ng Chữ viết tắt hi ep Amos Nội dung Phần mềm Amos (Autonomous Management and Operation System) Phân tích phương sai (Analysis of Variance) w Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) ANOVA n CFA lo ad CL Chi – bình phương ju Bậc tự (Degrees of Freedome) yi df y th Cmin Chất lượng cảm nhận pl Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin GTTH Giá trị thương hiệu HA Hình ảnh thương hiệu LTuong Liên tưởng thương hiệu LTT Lòng trung thành thương hiệu MI Hệ số Modification Indices để hiệu chỉnh mô hình NB Nhận biết thương hiệu NXB Nhà xuất SEM Mơ hình cấu trúc tuyến tính Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tần suất mua hàng gia đình VM Tiếp thị lan truyền YK Ý kiến gia đình n ua al EFA n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU t to ng Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 19 hi ep Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 20 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 20 w n Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 21 lo ad Bảng 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu 22 y th ju Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting) 22 yi pl Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng gia đình (Family buying frequency) 23 al n ua Bảng 3.8 Thang đo ý kiến mua hàng gia đình (Family recommendation) 23 n va Bảng 3.9 Kết Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu 24 ll fu Bảng 3.10 Kết Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu 25 m oi Bảng 3.11 Kết Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận 26 nh at Bảng 3.12 Kết Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 26 z z Bảng 3.13 Kết Cronbach alpha thang đo giá trị thương hiệu 27 vb jm ht Bảng 3.14 Kết Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền 28 k Bảng 3.15 Kết Cronbach alpha thang đo ý kiến gia đình 28 gm l.c Bảng 3.16 Kết Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền 29 om Bảng 3.17: Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 31 an Lu Bảng 3.18 Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 32 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo Cronbach alpha 39 ey Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 37 t re Bảng 3.20 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, CL, LTT) 34 n va Bảng 3.19 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, CL, LTT) 33 Bảng 4.3 Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 41 t to Bảng 4.4 Kết EFA lần nhóm (VM, YK, TS) 42 ng hi Bảng 4.5 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) 43 ep Bảng 4.6 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) 44 w Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 47 n lo ad Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 48 y th Bảng 4.9 Thông số mơ hình hồi quy 50 ju yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ t to ng Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 hi ep Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 36 w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re TÓM TẮT t to ng Nghiên cứu nhằm mục đích điều chỉnh thang đo yếu tố tiếp thị lan hi truyền (viral marketing), ảnh hưởng gia đình thang đo yếu tố đo ep lường giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, đồng thời xem xét ảnh hưởng w yếu tố tiếp thị lan truyền ảnh hưởng gia đình đến giá trị thương thiệu n lo thông qua yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Aaker ad y th Trên sở lý thuyết thang đo nhiều tác giả ju nước nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu mơ hình bao gồm biến (1) tiếp yi pl thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên ua al tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận (6) Lòng trung thành thương hiệu n Một nghiên cứu định tính thực với phương pháp: vấn tay đơi va n vấn nhóm dùng để khám phá hiệu chỉnh thang đo phù hợp với lĩnh ll fu vực, điều kiện Việt Nam trước nghiên cứu định lượng m oi Một nghiên cứu sơ thực phương pháp định lượng với mẫu nh at khảo sát 136 người tiêu dùng để đánh giá sơ thang đo thông qua Cronbach’s z Alpha phân tích nhân tố khám phá Và nghiên cứu thức thực z ht vb phương pháp định lượng với 350 mẫu khảo sát khách hàng sử dụng jm điện thoại di động Tp HCM Để kiểm định thang đo yếu tố, tác giả tiến hành k đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá gm l.c phân tích nhân tố khẳng định Kết kiểm định thang đo lường cho thấy, thang đo nghiên cứu đạt độ tin cậy giá trị cho phép Mặt khác, kết om nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mơ hình bao gồm biến (1) tiếp thị lan truyền, (2) an Lu Sự ảnh hưởng gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu, biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận ey nhận, là: tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá thị thương hiệu thơng qua t re Qua phân tích mơ hình hồi quy đa biến, có giả thuyết chấp n hiệu (8) Giá trị thương hiệu va (5) Chất lượng cảm nhận, (6) Lòng trung thành thương hiệu, ( 7) hình ảnh thương lịng trung thành thương hiệu; ảnh hưởng gia đình ảnh hưởng tích cực đến t to giá trị thương hiệu thơng qua biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận ng lòng trung thành thương hiệu hi ep Kết nghiên cứu đề tài giúp cho nhà quản lý: Thứ có nhìn khái quát việc đo lường giá trị thương hiệu – đo tập hợp w n nhiều thang đo để đo lường khái niệm thành phần tạo nên giá trị thương hiệu lo ad không đo lường mức độ khách hàng biết, nhớ có nghe qua tên thương y th hiệu Thứ hai, có nhìn rộng ảnh hưởng yếu tố gia đình đến việc xây ju dựng giá trị thương hiệu thông qua tăng thêm liên tưởng thương hiệu, chất lượng yi pl cảm nhận lòng trung thành đồng thời có tác động tương hỗ với yếu tố tiếp thị ua al lan truyền – yếu tố quan phù hợp với thời đại công nghệ công tin n nay, giúp nhà quản lý tiết kiệm chi phí, tác động rộng rãi, nhanh chóng đến va n người tiêu dùng việc xây dựng giá trị thương hiệu ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 43 Kết phân tích cho 21 biến, có yếu tố trích Eigenvalues đạt giá trị t to 1,039 với phương sai trích 60,814% (trong hệ số KMO = 0,871 sig = 0,00) ng Hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nhiên biến CL5 có hệ số mức độ phân biệt hi ep nhân tố nhỏ 0,3 Vì vậy, biến CL5 không đạt yêu cầu nên bị loại Kết chi tiết thể bảng 4.5 w n Bảng 4.5 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) lo ad Nhân tố 0,844 0,064 0,071 0,185 0,096 0,818 0,132 0,087 0,198 0,077 0,781 0,082 -0,024 0,014 0,194 0,758 0,220 -0,018 0,161 0,097 LTT1 0,719 0,297 0,106 0,105 0,097 CL2 0,172 0,736 0,065 0,126 0,186 CL1 0,206 0,646 0,114 0,105 0,256 CL3 -0,033 0,624 oi 0,102 0,156 0,059 CL4 0,103 0,623 0,055 0,181 -0,202 CL7 0,171 0,609 0,068 0,052 0,162 CL5 0,350 0,584 0,122 z 0,045 0,252 NB1 0,165 0,046 0,846 -0,004 -0,005 NB2 0,110 0,070 0,831 0,067 0,003 NB3 -0,013 0,129 0,756 0,106 NB4 -0,079 0,144 0,725 0,082 LT3 0,212 0,133 0,049 0,782 LT2 0,072 0,248 0,133 0,779 0,105 LT5 0,235 0,149 0,068 0,641 0,143 HA3 (CL6) 0,103 0,172 0,121 0,004 0,705 HA2 (LT6) 0,191 0,056 0,069 0,263 0,646 HA1 (LT4) 0,187 0,237 0,060 0,299 0,643 Eigenvalues 6,257 2,421 1,714 1,341 1,039 Phương sai trích 29,794 41,321 49,482 55,867 60,814 y th va Biến quan sát ju LTT2 yi n LTT4 ua al LTT5 pl LTT3 n ll fu m at nh z k jm ht vb l.c gm 0,154 0,113 om 0,184 an Lu n va ey t re 44  Phân tích EFA lần 2: loại biến CL5 t to Sau loại biến CL5, kết phân tích cho 20 biến, có yếu tố trích ng Eigenvalues đạt giá trị 1,032 với phương sai trích 61,564% Hệ số tải nhân tố hi ep biến quan sát lớn 0,5 mức độ phân biệt biến quan sát nhân tố đêu lớn 0,3 nên tất biến đạt yêu cầu Mặt khác hệ số KMO = w 0,860 sig = 0,000 thể thích hợp phân tích nhân tố, kiểm định n lo Bartlett’s Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê Sau EFA, tác giả tiến hành ad y th kiểm tra Cronbach – alpha lại nhân tố có thay đổi biến quan sát ju nhân tố CL Kết chi tiết thể bảng 4.6 yi pl Bảng 4.6 Kết EFA lần nhóm (NB, LT, HA, CL, LTT) al Nhân tố LTT2 0,844 0,073 0,051 0,185 0,099 LTT3 0,819 0,089 0,121 0,201 0,080 LTT5 0,783 -0,021 0,062 0,024 0,192 LTT4 0,762 -0,017 0,212 0,156 0,108 LTT1 0,727 0,108 0,090 0,113 NB1 0,163 0,847 0,032 0,008 -0,010 NB2 0,108 0,832 0,061 0,074 0,000 NB3 -0,012 0,756 0,131 NB4 -0,078 0,725 0,146 CL2 0,186 0,070 CL1 0,117 CL3 n va oi n ua Biến quan sát ll fu m at nh 0,300 z z 0,073 0,122 0,727 0,124 0,204 0,053 0,665 0,122 -0,019 0,101 0,652 0,110 0,101 CL4 0,220 0,119 0,635 0,110 0,267 CL7 0,180 0,075 0,568 0,094 0,151 LT3 0,205 0,049 0,128 0,789 0,179 LT2 0,071 0,131 0,272 0,758 0,118 LT5 0,227 0,072 0,117 0,682 0,121 HA3 (CL6) 0,110 0,122 0,159 -0,010 0,720 l.c gm 0,160 k jm ht vb 0,099 om -0,152 an Lu n va ey t re 45 Nhân tố Biến quan sát HA2 (LT6) 0,192 0,069 0,049 0,251 0,655 HA1 (LT4) 0,192 0,061 0,224 0,292 0,654 Eigenvalues 5,865 2,421 1,699 1,297 1,032 Phương sai trích 29,323 41,425 49,919 56,404 61,564 t to ng hi ep w n Cronbach’s Alpha lo 0,719 ad Kết phân tích nhân tố biến độc lộc nhóm bao gồm 20 biến, chia y th thành nhân tố với tên gọi sau: ju yi  Nhân tố 1: Lòng trung thành thương hiệu (LTT) bao gồm biến quan sát pl ua al ( từ biến quan sát LTT1 đến LTT5) n  Nhân tố 3: Nhận biết thương hiệu (NB) bao gồm biến quan sát ( từ biến n va quan sát NB1 đến NB4) ll fu  Nhân tố 2: Chất lượng cảm nhận (CL) bao gồm biến quan sát (từ biến oi m quan sát CL1 đến CL4 biến quan sát CL7) at quan sát LT2, LT3, LT5) nh  Nhân tố 4: Liên tưởng thương hiệu (LT) bao gồm biến quan sát (biến z z  Nhân tố 5: Hình ảnh thương hiệu (HA) bao gồm biến quan sát (biến k jm 4.4 Phân tích mơ hình nghiên cứu hồi đa biến ht vb quan sát LT6, CL6, LT4) l.c gm Từ kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy khơng có thay đổi Do vậy, mơ hình lý thuyết đề xuất điều chỉnh chương phân tích om Hồi qui tuyến tính bội thường dùng để kiểm định giải thích lý thuyết an Lu nhân (Coper Schindler 2009) Ngồi chức cơng cụ mơ tả, hồi gỉả tiến hành phân tích hồi qui mơ hình riêng lẻ để xác định phương trình hồi ey nghiên cứu Như mơ hình nghiên cứu tập hợp mơ hình hồi qui bội Tác t re Đối với nghiên cứu này, tác giả dùng hồi qui đa biến để phân tích mơ hình n giả thuyết dự báo giá trị tổng thể nghiên cứu (Duncan 1996) va quy tuyến tính bội sử dụng công cụ kết luận để kiểm định 46 qui tuyến tính với trọng số hồi qui β, γ, δ, η, ε, ρ hệ số phù hợp mơ hình t to MLR riêng lẻ để khẳng định mối quan hệ nhân biến trung gian (NB, ng LTuong, HA, CL, LTT) biến độc lập (VM, TS, YK) Qua đó, xác định mức hi ep độ ảnh hưởng yếu tố Giả định mối quan hệ nhân có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi qui sau: w n lo (4.1) LTuong = γ0+ γ1 VM + γ2 TS + γ3 YK + ei (4.2) HA = δ0+ δ1 VM + δ2 TS + δ3 YK + ei (4.3) CL = η0+ η1 VM + η2 TS + η3 YK + ei (4.4) ad NB = β0+ β1 VM + β2 TS + β3 YK + ei ju y th yi LTT = ε0+ ε1 VM + ε2 TS + ε3 YK + ei pl (4.5) n ua al Trong : n fu  ei : Phần dư va  βi, γi, δi, ηi, εi : Các hệ số hồi quy riêng phần ll  NB : Giá trị nhận biết thương hiệu m oi  LT : Giá trị liên tương thương hiệu z  CL : Giá trị chất lượng cảm nhận at nh  HA : Giá trị hình ảnh thương hiệu z 4.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình k jm ht vb  LTT : Giá trị lòng trung thành thương hiệu gm Khi đánh giá mơ hình hồi qui tuyến tính bội, hệ số R Square dùng để l.c đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Mơ hình thường khơng phù hợp với om liệu thực tế giá trị R square thể Do đó, hệ số R Square điều chỉnh an Lu sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R Square (Hồng Trọng n va Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, trang 238 – 239):  Nếu 0,3 ≤ R < 0,5 => 0,1 ≤ R² < 0,25 : Tương quan mức trung bình ey  Nếu R < 0,3 => R² = 0,1 : Tương quan mức thấp t re  Nếu R = => R² = : Không tương quan 47  Nếu 0,5 ≤ R < 0,7 => 0,25 ≤ R² < 0,5 : Tương quan chặt chẽ t to  Nếu 0,7 ≤ R < 0,9 => 0,5 ≤ R² < 0,8 : Tương quan chặt chẽ ng  Nếu 0,9 ≤ R < => 0,8 ≤ R² < : Tương quan chặt chẽ hi  Nếu R = => R² = : Tương quan hoàn toàn ep Để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình nghiên cứu, tác giả dùng hệ số phù w hợp tổng hợp 𝑅𝑀 (generalized squared multiple correlation; Pedhazur 1982) để đánh n lo giá, cụ thể sau: ad ju y th 𝑅𝑀 = − (1 − 𝑅12 )(1 − 𝑅22 )(1 − 𝑅32 )(1 − 𝑅42 )(1 − 𝑅52 ) yi Kết nghiên cứu cho thấy rằng, hệ số R square đánh giá độ phù hợp pl al mơ hình 1, 2, tương quan mức trung bình; mơ hình 4, 5, tương quan mức n ua chặt chẽ Tuy nhiên độ phù hợp mơ hình lý thuyết tương quan mức chặt n va chẽ với: ll fu 𝑅𝑀 = − (1 − 0,054)(1 − 0,17)(1 − 0,129)(1 − 0,278)(1 − 0,407) = 𝟎, 𝟕𝟎𝟕 oi m Kết chi tiết xem bảng 4.7 nh at Bảng 4.7 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình z 0,80423 0,177 0,170 0,72562 2,075 0,129 0,63189 1,850 0,278 0,56511 1,978 0,407 0,71119 1,755 om 0,421a 2,100 l.c 0,054 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT gm 0,062 k 0,250a Hệ số DurbinWatson jm Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB Std Error of the Estimate ht Hệ số điều chỉnh R Square vb Hệ số R Hệ số R Square z Mơ hình 0,369a 0,136 0,284 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT 0,642a 0,412 ey 0,533a t re n Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL va an Lu Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA 48 Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai phép kiểm t to định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể Trị giá F ng mơ hình thể bảng 4.8, trị số tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý hi ep nghĩa quan sát Sig = 0.00 nhỏ cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (các biến có mối quan hệ) Với số liệu này, mơ hình hồi qui tuyến tính đưa phù hợp w với liệu sử dụng Kết chi xem bảng 4.8 n lo Bảng 4.8 Kiểm định độ phù hợp mơ hình ad y th ANOVA df Mơ hình ju Sum of Squares Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB Regression 14,894 Residual 223,789 346 Total 238,683 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT Regression 39,276 Residual 182,176 346 Total 221,453 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA Regression 21,832 3 Residual 138,154 346 Total 159,986 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL Regression 43,825 Residual 110,495 346 Total 154,320 349 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT Regression 122,872 Residual 175,002 346 Total 297,874 349 F Sig 4,965 0,647 7,676 0,000b 13,092 0,527 24,865 0,000b 7,277 0,399 18,226 0,000b 45,744 0,000b yi Mean Square pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb 14,608 0,319 l.c gm 80,977 an Lu 4.4.2 Phương trình hồi qui 0,000b om 40,957 0,506 ey t re biến phụ thuộc; thông qua ta viết phương trình hồi qui, cụ thể: n giá trị dương thể yếu tố mơ hình hồi qui có ảnh hưởng tỷ lệ thuận lên va Theo kết nghiên cứu phân tích hồi qui bảng 4.9, hệ số hồi qui có 49  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB: hai biến tần suất mua t to gia đình (TS) ý kiến gia đình (YK) khơng có ý nghĩa thống kê (vì ng sig > 0,05), ta loại hai biến Phương trình hồi qui là: hi ep NB = 0,21 VM (4.1) w  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT: biến ý kiến gia đình n lo (YK) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại biến ad Phương trình hồi qui là: y th ju LT = 0,267 VM + 0,205 TS (4.2) yi pl  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA: biến tần suất mua gia ua al đình (TS) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại biến n Phương trình hồi qui là: va n HA = 0,326 VM + 0,222 YK (4.3) ll fu oi m  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL: biến ý kiến gia đình at Phương trình hồi qui là: nh (YK) khơng có ý nghĩa thống kê (vì sig > 0,05), ta loại biến z z CL = 0,440 VM + 0,180 TS (4.4) vb k thống kê (vì sig ≤ 0,05) Phương trình hồi qui là: jm ht  Đối với mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT: biến có ý nghĩa gm l.c LTT = 0,511 VM + 0,138 TS + 0,226 YK (4.5) om Bên cạnh đó, hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị vượt dấu an Lu hiệu tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008), theo kết từ bảng 4.9 hệ số VIF tất biến < (lớn n ey t re giải thích mơ hình va 1,460) kết luận tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết 50 Bảng 4.9 Thông số mô hình hồi quy t to ng Hệ số chưa chuẩn Hệ số hóa chuẩn hóa hi Model ep Collinearity Statistics t Beta Tolerance VIF B Std Error Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến NB Sig 2,663 0,223 0,063 0,039 w (Constant) VM TS YK n lo ad y th 0,266 0,058 0,056 0,058 0,210 0,070 0,040 10,008 3,821 1,127 0,669 0,000 0,000 0,260 0,504 6,136 0,000 5,200 3,539 1,792 0,000 0,000 0,074 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 ju Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LT 0,240 0,274 0,180 0,094 0,053 0,051 0,052 0,267 0,205 0,099 n ua al va VM TS YK 1,473 pl yi (Constant) n Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến HA 0,326 -0,077 0,222 0,440 0,180 0,045 9,166 3,323 0,877 0,000 0,001 0,381 Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến LTT 0,607 0,141 0,247 0,052 0,050 0,051 0,511 0,138 0,226 0,151 11,765 0,000 2,822 0,005 4,829 0,000 0,900 0,707 0,774 1,112 1,415 1,291 hình nghiên cứu ey Tác giả dùng kết mức ý nghĩa Sig để kiểm định giả thuyết mô t re 4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu n VM TS YK -1,439 va 0,235 an Lu -0,339 om (Constant) l.c 0,041 0,040 0,041 gm 0,376 0,131 0,036 0,000 k VM TS YK 9,390 jm 0,187 ht 1,756 vb (Constant) 0,000 0,193 0,000 z Mơ hình hồi qui VM, TS, YK đến CL 6,187 -1,304 3,904 z 0,046 0,044 0,045 at 0,284 -0,058 0,177 nh VM TS YK 10,442 0,000 oi 0,209 m 2,183 ll fu (Constant) 51  Giả thuyết H1: “Trong trình mua khách hàng, ý kiến t to gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên ng tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) hi lòng trung thành thương hiệu” ep Theo kết bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chấp nhận w giả thuyết H1c, H1e tức trình mua khách hàng, ý n lo kiến gia đình có mối quan hệ tích cực lên hình ảnh thương hiệu lịng ad trung thành thương hiệu y th ju  Giả thuyết H2: “Trong trình mua khách hàng, tần suất mua yi gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên pl ua al tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) n lòng trung thành thương hiệu” n va Theo kết bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chấp nhận ll fu giả thuyết H2b, H2d, H2e tức trình mua khách hàng, tần oi m suất mua gia đình có mối quan hệ tích cực lên liên tưởng thương hiệu, nh chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu at  Giả thuyết H3: “Việc sử dụng tần suất cao viral marketing z z người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, vb k jm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” ht (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm gm Theo kết bảng 4.8 với mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05, chấp nhận giả l.c thuyết H3 tức việc sử dụng tần suất cao tiếp thị lan truyền om người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên nhận biết thương hiệu, liên trung thành thương hiệu an Lu tưởng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng ey giả thuyết nghiên cứu, kết phân tích hồi quy phân tích tuyến tính t re thơng tin mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, điều chỉnh mơ hình nghiên cứu n Trong chương tác giả trình bày kết nghiên cứu gồm nội dung: va 4.5 Tóm tắt 52 Qua kết nghiêu cứu định lượng cho thấy, thang đo sử dụng mô t to hình nghiên cứu đạt độ tin cậy mức cao Mặt khác, kết nghiên cứu phù ng hợp với nghiên cứu sơ định tính ban đầu Những kết rút từ chương hi ep sở cho số đề xuất kết luận mà tác giả trình bày chương sau w n lo ad ju y th yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re 53 CHƯƠNG 5: t to KẾT LUẬN ng hi 5.1 Giới thiệu ep Chương trình bày kết nghiên cứu, mục đích chương w tóm tắt kết nghiên cứu đề tài thơng qua đó, tác giả nêu lên số n lo kiến nghị cho nhà quản lý ad y th Chương bao gồm phần chính: (1) Tóm tắt kết chủ yếu số gợi ju ý cho nhà quản lý, (2) Các hạn chế hướng nghiên cứu yi pl 5.2 Tóm tắt kết hàm ý nhà quản trị ua al Giả thuyết H1 phát biểu: “Trong trình mua khách hàng, n n va ý kiến gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên ll fu tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng oi m trung thành thương hiệu” Theo kết chương 4, chấp nhận giả thuyết H1c nh H1e, điều nói lên người tiêu dùng có ý kiến, nhận định tốt sản phẩm at hình ảnh thương hiệu nhận diện tốt tâm trí người tiêu dùng, từ z z long trung thành thương hiệu tăng lên Tuy nhiên cần ý rằng, vb k jm mà cần phải kết hợp với yếu tố khác ht yếu tố chưa tác động ảnh hưởng toàn diện lên yếu tố giá trị thương hiệu gm Giả thuyết H2 phát biểu: “Trong trình mua khách hàng, tần l.c suất mua gia đình có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) om liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng cảm nhận, (e) lòng an Lu trung thành thương hiệu” Theo kết chương 4, chấp nhận giả thuyết H2b, H2d H2e Như tần suất mua gia đình có ảnh hưởng lớn đến liên tưởng, ey phẩm tốt t re người tiêu dùng góp phần việc gia tăng liên tưởng, cảm nhận chất lượng sản n diện sản phẩm gia đình tần suất lặp lại tâm trí va chất lượng cảm nhận thương hiệu lòng trung thành thương hiệu Như 54 Giả thuyết H3 phát biểu: “Việc sử dụng tần suất cao viral t to marketing người trưởng thành có mối quan hệ tích cực lên (a) nhận biết ng thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c) hình ảnh thương hiệu, (d) chất lượng hi ep cảm nhận, (e) lòng trung thành thương hiệu” Và theo kết chương chấp nhận giả thuyết H3 Điều phù hợp với nghiên cứu Norjaya Mohd w Yasin Abdul Rahman Zahari (2012) Việc thời đại công nghệ thông tin, luồng n lo thông tin sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng cập nhật sâu rộng ad phương tiện truyền thông đánh giá, nhận định phản hồi nhanh y th ju chóng đến người tiêu dùng Vì vậy, thay tiếp thị theo hình thức WOM, yi quảng cáo tiếp thị, … với chi phí lớn mà mức độ cạnh tranh doanh nghiệp pl ua al ngày gia tăng, mức độ nắm bắt tâm lý khách hàng doanh nghiệp, doanh nghiệp sử dụng hỗ trợ tiếp thị lan truyền n va n Kết nghiên cứu cho thấy tiếp thị lan truyền ảnh hưởng gia đình có ll fu tác động tích cực đến giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thông qua biến oi m nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lịng trung at nh thành thương hiệu Trong đó, tác động tiếp thị lan truyền lớn Kết cho nhà quản trị thấy rõ vai trị thiết yếu vị trí quan trọng yếu tố z z tiếp thị lan tuyền tồn giá trị thương hiệu thơng qua biến phụ thuộc vb jm ht Do đó, nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực doanh nghiệp cho việc nâng cao tạo dựng lòng trung thành khách hàng trình xây dựng giá k gm trị thương hiệu cách sử dụng công cụ phù hợp với thời đại công nghệ l.c kỹ thuật marketing – tiếp thị lan truyền Các nhà quản trị xây dựng nội om dung tiếp thị lan truyền đa dạng, có nguồn gốc rõ ràng, hấp dẫn, trung thực có ý an Lu nghĩa cộng đồng để đem lại hiệu – người sử dụng internet, truyền miệng chia thông tin, từ đem lại hình ảnh, liên tưởng, cảm nhận chất lượng tốt ey cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Kết hàm ý cho nhà quản trị t re đình đến giá trị thương hiệu thơng qua biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng n Kết nghiên cứu cho thấy tác động yếu tố ảnh hưởng gia va thương hiệu 55 yếu tố gia đình quan trọng giá trị thương hiệu mà không t to thể bỏ qua Đây sở cho nhà quản trị ưu tiên phân bổ nguồn lực cho ng yếu tố trình thực chiến lược xây dựng thương hiệu điều kiện hi ep nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) bị hạn chế Những phát cho thấy nhiều người tiêu dùng đặc biệt hệ trẻ w tham khảo cho thành viên gia đình thông tin thông qua internet n lo việc xác định thương hiệu sản phẩm trước thực mua chúng Quyết định ad y th họ bị ảnh hưởng nhiều kiến nghị thành viên gia đình ju người bạn, … nhóm tham khảo Tun bố hỗ trợ yi pl nghiên cứu trước Norjaya Mohd Yasin Abdul Rahman Zahari (2012), ua al người mua tham khảo ý kiến thơng tin từ nhóm tham khảo – gia đình n thơng tin mạng trước làm định mua điện thoại di va n động Vì vậy, gia đình nơi chi phối việc cung cấp thông tin cho ll fu thành viên, có chức người tiêu dùng đặc biệt việc đưa định oi m mua hàng Các khuyến nghị từ gia đình, thơng tin từ internet phương tiện truyền nh thông xã hội chắn ảnh hưởng đến người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thức at họ chất lượng sản phẩm mà cuối phát triển lịng trung thành z z thương hiệu Ngoài ra, kể từ người tiêu dùng trẻ tham gia vb jm ht nhiều việc sử dụng thơng tin liên lạc thơng qua Internet, họ có nhiều thơng tin nâng cao nhận thức thương hiệu họ phát triển k l.c gm hiệp hội thương hiệu sản phẩm thương hiệu Mặc dù kết nghiên cứu dựa vào liệu khảo sát thị trường điện om thoại di động, hữu ích thị trường khác có nhiều liên an Lu quan laptop, máy tính bảng Kết gợi ý thị trường khác n ey t re thương hiệu theo cách khác với mức độ khác va nhau, yếu tố khác giá trị thương hiệu tác động đến toàn giá trị 56 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu t to Với tinh thần nghiêm túc nỗ lực thân cho đề tài ng nghiên cứu số hạn chế định Từ hạn chế vạch hi ep hướng nghiên cứu để hoàn thiện Thứ nhất, việc nghiên cứu giới hạn phạm vi địa lý – Tp HCM, điều w n kiện cho phép, tác giả khảo sát khách hàng khu vực Tp HCM Để có lo ad tranh tổng thể hơn, cần có thêm nghiên cứu quy mô lớn y th Thứ hai, đối tượng khảo sát tác giả chủ yếu tập trung người tiêu ju yi dụng hệ thứ Y Trên thực tế, có nhiều đối tượng sử dụng điện thoại di động pl độ tuổi 18 Ở đối tượng này, việc định đa phần bậc cha mẹ al n ua Cho nên, cần có thêm nghiên cứu khía cạnh n va Thứ ba, đề tài dừng lại sản phẩm điện thoại di động nên việc đánh ll fu giá chưa khái quát hết Do đó, nghiên cứu sau nghiên cứu nhiều loại oi m sản phẩm khác để việc đánh giá bao quát đầy đủ at nh Cuối cùng, đề tài nghiên cứu hai biến độc lập: ảnh hưởng gia z đình tiếp thị lan truyền tác động đến giá trị thương hiệu Cần tìm hiểu nghiên z cứu thêm yếu tố khác để có tranh tổng quát k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re TÀI LIỆU THAM KHẢO t to ng Tiếng Việt hi ep Đinh Công Tiến (2010) Thương hiệu xây dựng thương hiệu tổ chức Đề cương giảng môn Quản Trị Marketing, Trường ĐHKT Tp.HCM w n Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên lo ad cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê TPHCM y th Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB ĐHQG TP HCM ju Lê Đăng Lăng cộng sự, nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị yi pl thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Thành phố Hồ Chí Minh Tạp chí Đại ua al học Thủ Dầu Một, số 4(6) n Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học va n Marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao Động ll fu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành oi m phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu at nh dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tếTPHCM Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh z z doanh, NXB Lao động Xã hội vb jm ht Nguyễn Khánh Duy (2009), Bài giảng: Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm Amos, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh k l.c gm Nguyễn Trọng Hồi, Phùng Thanh Bình, Nguyễn Khánh Duy (2009), Dự báo phân tích liệu kinh tế tài chính, NXB Thống kê om 10 Nguyễn Viết Lâm (2007), Giáo trình Nghiên cứu marketing, NXB Đại học an Lu Kinh tế Quốc dân 11 Patricia F Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Lao động – Xã hội 13 Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động – Xã hội ey TPHCM t re thoại di động Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: Đại học Kinh tế n lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ñiện va 12 Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động nhân tố tính cách thương hiệu đến