Tuy nhiên trong tình hình dịch bệnh Covid-19 sự lo ngại lây lan dịch bệnh khiến cho nhiều người tiêu dùng quyết định chọn mua thực phẩm tươi trực tuyến thay cho mua trực tiếp, đó cũng ch
Tổng quan
Lý do chọn đề tài
Năm 2020 là một năm đầy biến động do tình hình dịch bệnh Covid-19 khắp các quốc gia trên thế giới Trong tình hình dịch bệnh đó xu hướng mua sắm của người dân đã chuyển đổi mạnh mẽ từ mua sắm, tiêu dùng trực tiếp sang mua sắm tiêu dùng trực tuyến Do đó theo thống kê của Nielsen tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến so với năm
2019 tăng lên 25% trong đó người mua sắm ở độ tuổi từ 18- 29 chiếm 55%, với 63% người tiêu dùng mua sắm online là phụ nữ, 65% người tiêu dùng mua sắm online là nhân viên văn phòng Sự gia tăng nhanh chóng của tỷ lệ người tiêu dùng trực tuyến năm 2020 phần lớn là do đại dịch Covid-19
Ngoài ra do cùng với xu hướng tiêu dùng trực tuyến của người dân tăng mạnh nhiều doanh nghiệp xây dựng website và apps mua sắm trực tuyến như Tiki, Lazada ngay cả những hệ thống siêu thị mua sắm như Bách Hóa Xanh, Coop Mart, Big C cũng phát triển hệ thống apps, website trực tuyến nhằm cho người tiêu dùng dễ dàng Đối với các sản phẩm người dân mua tiêu dùng trực tuyến theo thống kê của Nielsen nhiều nhất vẫn là thời trang và mỹ phẩm 61%, sau đó là sách 40% , đối với mặt hàng thực phẩm chỉ chiếm con số khiêm tốn là 16% đối với thực phẩm tươi và 25% đối với thực phẩm đã qua chế biến Con số này còn khá khiêm tốn so với các quốc gia Châu Á 22% mua trực tuyến đối với thực phẩm tươi và 33% mua trực tuyến đối với thực phẩm đã qua chế biến theo thống kê của Niesel
Mặc dù việc mua thực phẩm tươi sống online mang lại nhiều những lợi ích cho người tiêu dùng như nhanh chóng, tiện lợi trong việc chọn hàng hóa, có thể mua ở bất kỳ đâu bất kỳ thời điểm nào, dễ dàng so sánh giá cả, giá cả phải chăng, nhiều mặt hàng lựa chọn, không cần đi trực tiếp mua hàng Với nhiều mặt lợi ích như thế tuy nhiên không phải ai cũng mua thực phẩm trực tuyến do đó tỷ lệ người tiêu dùng mua thực phẩm đặc biệt là thực phẩm tươi sống vẫn thấp so với những mặt hàng khác Nguyên nhân là vì một số những khó khăn khi mua hàng trực tuyến qua thương mại điện tử so
4 với mua trực tiếp như không thể trực tiếp cầm nắm lựa chọn được, rủi ro khi thanh toán thông qua thương mại điện tử, rủi ro khó khăn khi đổi trả hàng hóa so với trực tiếp, đối với việc chọn mua thực phẩm tươi rủi ro lớn nhất người tiêu dùng gặp phải là khác biệt so với lúc lựa chọn thông qua hình ảnh được trưng bày qua website, thực phẩm mua về không còn tươi ngon nguyên nhân vì đợi chờ thời gian trong khâu giao hàng, khách hàng không thể lựa chọn trực tiếp Mặc dù nhiều thuận lợi nhưng cũng nhiều rủi ro do đó khiến người tiêu dùng con lo ngại khi quyết định chọn mua thực phẩm tươi trực tuyến Tuy nhiên trong tình hình dịch bệnh Covid-19 sự lo ngại lây lan dịch bệnh khiến cho nhiều người tiêu dùng quyết định chọn mua thực phẩm tươi trực tuyến thay cho mua trực tiếp, đó cũng chính là một trong các lý do làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng Đứng trên khía cạnh nghiên cứu đã có nhiều nghiên cứu về ý định sử dụng phương thức trực tuyến để mua sắm như “người tiêu dùng chấp nhận mua sắm thực phẩm trực tuyến tại Trung Quốc” của Ou Wang (2018), hay “Covid-19 nhu cầu mua thực phẩm trực tuyến: Bằng chứng thực nghiệm tại Đài Loan” của Hung-Hao Chang và Chad Meyerhoefer(2020) hoặc “Ý định mua thực phẩm bằng hình thức trực tuyến: Phát triển và thử nghiệm mô hình” của Filipe và cs (2014)… Tuy có nhiều nghiên cứu tiêu dùng trực tuyến nhưng nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến hoàn toàn thì không có đặc biệt là trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 Do đó đây là nguyên nhân khiến tôi lựa chọn đề tài: ”Các yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời điểm dịch bệnh Covid-19” nhằm mục tiêu làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người dân đồng thời tìm phương pháp thúc đẩy việc tăng tỷ lệ tiêu dùng thực phẩm trực tuyến của người dân.
Mục tiêu nghiên cứu
Từ thực trạng đã phân tích, luận văn đưa ra 3 mục tiêu sau:
1 Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm tươi sống bằng hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
2 Xác định mức độ ảnh hưởng của những yếu tố tác động ý định mua thực phẩm trực tuyến
3 Đưa ra giải pháp hàm ý quản trị để nâng cao tỷ lệ tiêu dùng thực phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Câu hỏi nghiên cứu
Từ những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra nêu trên câu hỏi nghiên cứu đặt ra trong luận văn bao gồm:
1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm bằng hình thức trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ?
2 Mức độ ảnh hưởng các yếu tố trên như thế nào ?
3 Những giải pháp nào cần được áp dụng để nâng cao tỷ lệ tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
❖ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong bài là ý định tiêu dùng của người tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời điểm dịch bệnh Covid 19 Chúng tôi tiến hành phỏng vấn những người tiêu dùng về ý định tiêu dùng thực phẩm tại TPHCM trong thời điểm dịch bệnh Covid 19
- Thực phẩm người tiêu dùng mua trực tuyến trong bài viết bao gồm thực phẩm tươi như thịt, cá, rau củ, chưa qua chế biến chỉ qua sơ chế ướp lạnh hoặc đóng gói…
- Không gian nghiên cứu: Người tiêu dùng tại TPHCM
- Thời gian nghiên cứu : Từ tháng 7/2021 đến 5/2022
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đã được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Bài viết tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp gồm: Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn
- Cơ sở lý thuyết: Thu thập, tìm hiểu thông tin từ các khái niệm liên quan tới đề tài và nội dung mô hình lý thuyết liên quan
- Cơ sở thực tiễn: Thu thập các bài báo cáo, đánh giá về thị trường mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến tại Việt Nam Từ đó tác giả có cái nhìn tổng quan, đồng thời tác giả cũng nghiên cứu thêm bài viết liên quan đến chủ đề này
- Tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng thực phẩm trực tuyến để rút ra bảng câu hỏi và các yếu tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi trực tuyến
- Là nghiên cứu chính thức của đề tài, được thực hiện bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi được thu thập trực tiếp hoặc gửi thông qua hệ thống mail
- Xử lý, phân tích số liệu, kiểm định mô hình được thực hiện thông qua phầm mềm SmartPLS
Ý nghĩa của bài nghiên cứu
Nghiên cứu trên là một nghiên cứu tương đối mới về ý định mua sắm thực phẩm tươi sống bằng hình trực tuyến thông qua thương mại điện tử của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu đóng góp xác định các yếu tố tác động thương mại điện tử về tiêu dùng phẩm tươi đồng thời từ những yếu tố tác động đó thúc đẩy người
7 dân tăng cường mua sắm trực tuyến Đưa ra các kiến nghị, những giải pháp cho các doanh nghiệp thương mại điện tử thu hút người tiêu dùng đến mua thực phẩm nhằm tăng tỷ lệ tiêu dùng trực tuyến của người dân
Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương này gồm có các nội dung: Đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và cấu trúc luận văn
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 2 bao gồm cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn, các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: thiết lập quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Anpha, phân tích các nhân tố cho các biến độc lập, phân tích mô hình SEM và kiểm định giả thiết mô hình
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó hàm ý quản trị các đề xuất của nghiên cứu Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Chương 1 bài viết đã trình bày tình hình mua sắm trực tuyến cũng như tình hình tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến cũng như lý do chọn đề tài nghiên cứu cùng với cấu trúc bài nghiên cứu và mục tiêu, ý nghĩa bài nghiên cứu Tiếp theo sau chương
2 bài viết trình bày cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu Phần cơ sở lý thuyết bài viết sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu cơ bản, các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng cùng với những lý thuyết gốc áp dụng trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả trình bày những nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu để dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và những giả thiết ban đầu
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Có nhiều khái niệm về mua sắm trực tuyến:
- Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh
- Theo định nghĩa từ điển kinh doanh trực tuyến mua sắm trực tuyến
(Businessdictionary), thì mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống mạng internet
- Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng internet
➢ Có thể thấy rằng, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa dịch vụ thông qua mạng internet, website hoặc apps
Do đó mua sắm trực tuyến còn được gọi là hình thức thương mại điện tử Trong nghiên cứu này tác giả quyết định chọn hình thức mua sắm trực tuyến là mua sắm hàng hóa dịch vụ thông qua mạng internet, website bán hàng trực tuyến hoặc apps
2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến
Trong phần này tác giả nhấn mạnh ý định hành vi của người tiêu dùng: Ý định hành vi : Theo Ajzen và Fishbein (1975) trong lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định là dấu hiệu cho thấy cá nhân có sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định Nó được xem như một tiền đề của hành vi 3 yếu tố chính xác định ý định hành vi là thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Trong đó thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được tác động bởi nhận thức và niềm tin của cá nhân đối với hành vi cho trước
2.1.3 Mua thực phẩm trực tuyến
Theo Klaus G Grunert (2005) mua thực phẩm trực tuyến là hình thức mua sắm thực phẩm, đồ ăn thức uống thông qua công cụ là mạng internet Trong đó thực phẩm sẽ bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm đóng gói, thực phẩm đã qua chế biến sẵn Quá trình mua hàng sẽ là khách hàng lựa chọn loại thực phẩm mình ưa thích đưa vào giỏ hàng tính tiền sau đó người tiêu dùng sẽ nhận thực phẩm được vận chuyển bởi người cung cấp
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa được bảo quản, chế biến và chưa bị hư hỏng Thực phẩm tươi sống trong chế biến được hiểu là thực phẩm chưa qua xử lý (chưa được đóng hộp, sấy khô, hun khói, làm chua, lên men, thêm chất bảo quản …)
Thực phẩm tươi sống bao gồm thực phẩm chưa qua chế biến như thịt, cá, trứng, rau quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến khác Đối với rau, củ và trái cây, khi được gọi là rau tươi, rau sống hay trái cây mới, có nghĩa là gần đây chúng đã được thu hoạch và xử lý đúng cách sau thu hoạch và còn tươi, chưa bị héo, úa, rũ lá; đối với các loại thịt, để được gọi là thịt tươi hay thịt sống thì xác thịt phải trong thời gian vừa mới giết mổ và làm thịt Đối với cá, để gọi là cá tươi thì phải đáp ứng dấu hiệu như vừa mới được đánh bắt hoặc thu hoạch và cấp đông (thực phẩm ướp lạnh)
Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết có liên quan đến ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Do nghiên cứu lấy lý thuyết hành vi tự định là nền tảng lý thuyết chính của mô hình do đó cơ sở lý thuyết cũng trình bày lý thuyết hành vi tự định làm lý thuyết chính
2.2.1 Thuyết hành vi tự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán thực hiện hành vi của người tiêu dùng không kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ giải thích cho hành động của người tiêu dùng Do đó trên nền tảng thuyết hành động hợp lý, Icek Ajzen khởi xướng thuyết hành vi tự định (TPB – Theory of Planned Behavior) bổ xung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi
Cơ sở lý thuyết
Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Có nhiều khái niệm về mua sắm trực tuyến:
- Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh
- Theo định nghĩa từ điển kinh doanh trực tuyến mua sắm trực tuyến
(Businessdictionary), thì mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa và dịch vụ thông qua hệ thống mạng internet
- Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng internet
➢ Có thể thấy rằng, điểm chung của các khái niệm trên đều cho rằng mua sắm trực tuyến là quyết định mua hàng hóa dịch vụ thông qua mạng internet, website hoặc apps
Do đó mua sắm trực tuyến còn được gọi là hình thức thương mại điện tử Trong nghiên cứu này tác giả quyết định chọn hình thức mua sắm trực tuyến là mua sắm hàng hóa dịch vụ thông qua mạng internet, website bán hàng trực tuyến hoặc apps
2.1.2 Ý định mua sắm trực tuyến
Trong phần này tác giả nhấn mạnh ý định hành vi của người tiêu dùng: Ý định hành vi : Theo Ajzen và Fishbein (1975) trong lý thuyết hành vi có kế hoạch ý định là dấu hiệu cho thấy cá nhân có sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định Nó được xem như một tiền đề của hành vi 3 yếu tố chính xác định ý định hành vi là thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi Trong đó thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát hành vi được tác động bởi nhận thức và niềm tin của cá nhân đối với hành vi cho trước
2.1.3 Mua thực phẩm trực tuyến
Theo Klaus G Grunert (2005) mua thực phẩm trực tuyến là hình thức mua sắm thực phẩm, đồ ăn thức uống thông qua công cụ là mạng internet Trong đó thực phẩm sẽ bao gồm thực phẩm tươi sống, thực phẩm đóng gói, thực phẩm đã qua chế biến sẵn Quá trình mua hàng sẽ là khách hàng lựa chọn loại thực phẩm mình ưa thích đưa vào giỏ hàng tính tiền sau đó người tiêu dùng sẽ nhận thực phẩm được vận chuyển bởi người cung cấp
Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa được bảo quản, chế biến và chưa bị hư hỏng Thực phẩm tươi sống trong chế biến được hiểu là thực phẩm chưa qua xử lý (chưa được đóng hộp, sấy khô, hun khói, làm chua, lên men, thêm chất bảo quản …)
Thực phẩm tươi sống bao gồm thực phẩm chưa qua chế biến như thịt, cá, trứng, rau quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến khác Đối với rau, củ và trái cây, khi được gọi là rau tươi, rau sống hay trái cây mới, có nghĩa là gần đây chúng đã được thu hoạch và xử lý đúng cách sau thu hoạch và còn tươi, chưa bị héo, úa, rũ lá; đối với các loại thịt, để được gọi là thịt tươi hay thịt sống thì xác thịt phải trong thời gian vừa mới giết mổ và làm thịt Đối với cá, để gọi là cá tươi thì phải đáp ứng dấu hiệu như vừa mới được đánh bắt hoặc thu hoạch và cấp đông (thực phẩm ướp lạnh)
Cơ sở lý thuyết
Trong phần này tác giả trình bày lý thuyết có liên quan đến ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Do nghiên cứu lấy lý thuyết hành vi tự định là nền tảng lý thuyết chính của mô hình do đó cơ sở lý thuyết cũng trình bày lý thuyết hành vi tự định làm lý thuyết chính
2.2.1 Thuyết hành vi tự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán thực hiện hành vi của người tiêu dùng không kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ giải thích cho hành động của người tiêu dùng Do đó trên nền tảng thuyết hành động hợp lý, Icek Ajzen khởi xướng thuyết hành vi tự định (TPB – Theory of Planned Behavior) bổ xung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi
Do đó tương ứng với ba loại niềm tin của con người, niềm tin hành vi tạo ra một thái độ hành vi (có thể tiêu cực hay tích cực), niềm tin theo chuẩn mực chung dẫn đến một chuẩn mực chủ quan, và niềm tin về sự tự chủ làm phát sinh nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình TPB giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích
11 bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Ajzen (1988) cho rằng ý định lại là một hàm của 3 nhân tố ảnh hưởng: Đối với các thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior); quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Tiếp theo nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)
Lý thuyết TPB là phù hợp đối với các nghiên cứu thực nghiệm trong việc xác định ra các yếu tố quan trọng để từ đó có thể đề xuất các chính sách, giải pháp - nó là một trong những mô hình tốt nhất để thực hiện các chính sách, giải pháp sau nghiên cứu
Theo nguyên tắc chung, thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan càng thuận lợi, và nhận thức kiểm soát hành vi càng dễ dàng thì ý định thực hiện hành vi của người đó càng mạnh mẽ Và nếu một mức độ kiểm soát thực tế đối với hành vi đủ lớn thì họ có thể thực hiện ý định mỗi khi có cơ hội
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành vi tự định (TPB)
2.2.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2020:
“Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tốc độ tăng trưởng 18% và quy mô đạt 11,8 tỷ USD, Việt Nam là nước duy nhất ở Đông Nam Á có tăng trưởng thương mại điện tử 2 con số năm 2020 (nguồn: Vneconomy 2020)
Trong bài báo cáo về thị trường Landscape 2019, số liệu cho thấy các nhóm:
• Sản phẩm hàng điện tử có doanh thu 685 triệu USD,
• Sản phẩm thời trang có doanh thu 661 triệu USD,
• Sản phẩm đồ chơi có doanh thu 478 triệu USD
• Nhóm thực phẩm và đồ chăm sóc cá nhân có doanh thu 448 triệu USD
Một số báo cáo chỉ ra rằng lượng truy cập vào website các sàn Thương mại Điện từ như Tiki, Lazada, Sendo giảm trung bình 9% so với cùng kỳ năm ngoái Nguyên do đến từ trong mùa dịch, các sàn giảm các hoạt động khuyến mãi hay quảng cáo, thay vào đó là những hoạt động tương tác khác nhằm tăng độ gắn kết với khách hàng
2.2.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử thực phẩm tươi sống
Thị trường thương mại điện tử thực phẩm Việt Nam hết sức sôi động Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar TNS, doanh thu thị trường giao thức ăn trực tuyến Việt Nam năm 2018 là 148 triệu USD và có tốc độ tăng trưởng trung bình 28,5%/năm Dự kiến năm 2019, doanh số thị trường này sẽ lên tới 207 triệu USD và năm 2023 ước tính có thể lên tới 449 triệu USD Tuy nhiên, so với những nước trong khu vực châu Á như India hay Japan, quy mô thị trường giao đồ ăn Việt Nam vẫn còn rất bé, chỉ chiếm 0,2% thị phần trong thị trường giao đồ ăn trên thế giới.” Đối với thực phẩm tươi sống tuy chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trên các trang thương mại điện tử tuy nhiên ngày càng trở thành nguồn hàng chính do khủng hoảng trong đại dịch Covid, đối với các trang mạng của các kênh siêu thị thực phẩm tươi sống đã xuất hiện từ lâu, tuy nhiên đối với các trang thương mại điện tử như Lazada ngành hàng
13 thực phẩm tươi sống chỉ mới xuất hiện từ tháng 4 năm 2020, ví điện tử Momo các loại thực phẩm tươi sống chỉ xuất hiện từ tháng 6 năm 2020 nguyên nhân chính ở các trang điện tử là do vấn đề chuyên chở và bảo quản Do yếu tố không để được lâu thực phẩm tươi sống cần giao ngay ở trong điều kiện thời tiết nóng như ở thành phố Hồ Chí Minh do đó hệ thống siêu thị do phủ rộng khắp cả nước có lợi về thương mại điện tử hơn là các trang thương mại điện tử lớn Nhưng trong tình hình dịch bệnh Covid bùng phát như hiện nay trong tươi lai gần thị trường thương mại điện tử thực phẩm tươi sống sẽ phát triển mạnh mẽ
2.3 Các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Nghiên cứu “Mức độ sẵn lòng tiêu dùng thực phẩm qua internet Tổng quan tài liệu và mô hình đánh giá trong tương lai” - (Consumers willingness to buy food through the internet A review of the literature and a model for future research) của Klaus G Grunert (2005)
Nghiên cứu của Grunert (2005) sử dụng cơ sở lý thuyết hành vi tự định (The Theory of Planning Behaviour) trong đó 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng thực phẩm qua internet bao gồm : Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi Trong đó thái độ thể hiện niềm tin người tiêu dùng khi sử dụng internet mua thực phẩm như thông tin tốt hơn, giá cả tốt hơn, giao hàng tận nơi, mua sắm tại nhà cùng với những tác động tìm ẩn như: Giao hàng không đáng tin cậy, mất thẻ tín dụng, cơ hội đổi trả sản phẩm không tốt
Chuẩn chủ quan là ý kiến người tiêu dùng trong tiêu dùng trực tuyến về cảm nhận bản thân, bạn bè, gia đình
Cảm nhận kiểm soát hành vi là những rào cản kỹ thuật , cơ sở hạ tầng internet, mạng, sự dễ dàng hay khó khăn đặt hàng qua mạng Theo Spark (1997) nhận thức kiểm soát hành vi được phân ra làm 2 yếu tố chính là nhận thức kiểm soát (perceived control) và nhận thức khó khăn (perceived difficult) , trong đó nhận thức sự khó khăn
14 thể hiện ở mặt tâm lý người tiêu dùng khi đối mặt với những nguy cơ, lo ngại khiến người tiêu dùng chần chừ trước quyết định mua hàng trực tuyến (Conner and Armitage,
Ngoài ra trong bài viết tác giả còn cho rằng yếu tố để đánh giá người sử dụng hoặc không sử dụng internet để mua thực phẩm là phong cách sống cá nhân đối với tiêu dùng trực tuyến Do đó các yếu tố trên tác động vào ý định mua sắm và tác động lên hành vi mua sắm đồng thời tạo nên trải nghiệm người tiêu dùng thông qua mua sắm trực tuyến
Hình 2.2 Mô hình mức độ sẵn lòng tiêu dùng thực phẩm qua Internet
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bài viết dựa vào lý thuyết hành vi tự định TPB và nghiên cứu của Filipe (2016), Grunert (2005) đưa ra bốn yếu tố chính tác động đến ý định hành vi mua thực phẩm trực tuyến bao gồm: Thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi và cảm nhận khó khăn trong đó cảm nhận khó khăn là yếu tố phân tách ra từ cảm nhận kiểm soát hành vi trong mô hình TPB (Grunert, 2005) Nguyên nhân bài viết lựa chọn thuyết hành vi tự định do lý thuyết hành vi tự định TPB là lý thuyết tốt để lý giải hành vi của
21 người tiêu dùng trong những điều bất lợi như thiên tai, dịch bệnh hoặc điều kiện kinh tế không ổn định (Long và cs , 2020) Các nghiên cứu như của Liora Shmueli (2020) về ý định tiêm chủng Vaccine trong dịch bệnh Covid, nghiên cứu Daellenbach, Parkinson,
& Krisjanous (2018); Deng et al (2017); Paton, D (2003) về hành vi khách hàng trong điều kiện thiên tai đều là những nghiên cứu hành vi con người trong thời điểm khó khăn cùng sử dụng mô hình TPB làm mô hình gốc do mô hình TPB thuận lợi trong việc dự đoán hành vi của con người Do đó so với mô hình TAM mà chúng ta thường dùng thì mô hình TPB là một mô hình phù hợp hơn đánh giá hành vi khách hàng ở những điều kiện khủng hoảng, rủi ro và dịch bệnh
Bên cạnh biến nhận thức rủi ro về dịch bệnh Covid tác giả cũng thêm vào biến kinh nghiệm mua sắm trực tuyến như là một yếu tố bổ xung thêm thể hiện khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trong tình hình dịch bệnh Covid
Do đó mô hình tổng quát trong bài viết được phát triển như sau:
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định hành vi mua thực phẩm trực tuyến Nguồn: Đề xuất của tác giả
Từ mô hình nghiên cứu đã đề ra ở trên tác giả đưa ra những giả thiết nghiên cứu như sau:
Thái độ (Attitude) hay thái độ của người tiêu dùng: Là những nhận thức, thái độ, niềm tin về hành vi tiêu dùng Thái độ là một trong những quan điểm phù hợp nhất trong nghiên cứu người tiêu dùng về hành vi tâm lý xã hội (Sheth et al., 1999) Theo Mitchell và Olson (1981) thái độ được xem như một khuynh hướng ổn định của hành vi đối với những hành động tiếp theo Do đó, thái độ của hành vi được xem như khuynh hướng tiên đoán trước hành vi (Mazaheri et al., 2012) Vermeir và Verbeke
(2008) tiến hành nghiên cứu thực phẩm bền vững 456 thanh niên Bỉ xác định thái độ là một trong những yếu tố giải thích ý định ăn thực phẩm hữu cơ do đó thái độ quyết định hành vi tiêu dùng trực tuyến Do đó một người có thái độ tốt đối với hành vi thì ý định thực hiện hành vi tăng rõ rệt và ngược lại Từ đó tác giả đưa ra giả thiết:
H1: Thái độ đối với mua sắm thực phẩm qua internet ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm trên Internet
Chuẩn chủ quan (subjective norm) hay chuẩn mực nhận thức xã hội (Perceived social norms): nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) Chuẩn chủ quan đề cập đến động cơ cá nhân hành động theo ý kiến hay mong muốn, chịu sự tác động của những người quan trọng trong cuộc sống (Mowen, 1993) Những người xung quanh có thể bao gồm bạn bè, gia đình, người thân,xã hội, tổ chức, phương tiện truyền thông Cốt lõi của chuẩn chủ quan nằm ở khía cạnh khả năng ảnh hưởng của người khác đối với chủ thể Các nghiên cứu chỉ ra rằng chuẩn mực chủ quan có thể tác động khuyến khích hành động sử dụng công nghệ hay mua hàng trực tuyến (Ure, 2002; Fu et al., 2015) Vì vậy nếu người xung quanh có thái
23 độ tích cực đối với mua thực phẩm trực tuyến thì cá nhân người đó cũng sẽ có thái độ tích cực đối với tiêu dùng trực tuyến (Grunert, 2005) Điều này dẫn đến giả thiết H2:
H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm trực tuyến
Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived control): là niềm tin khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng có thể sử dụng thực hiện hành vi tiêu dùng trực tuyến Niềm tin này được kiểm soát bởi nhận thức và các nguồn lực mà người tiêu dùng có thể có (Grunert, 2005) Về bản chất cảm nhận kiểm soát hành vi theo Ajzen, 1991 thể hiện qua 2 yếu tố chính là:
Niềm tin về sự tự chủ (Control beliefs): Yếu tố bên trong; niềm tin về khả năng thực hiện, kiểm soát được hành động; niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control): nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi
Cảm nhận kiểm soát hành vi này được thể hiện qua các yếu tố như “thực hiện hành vi này tùy thuộc vào tôi”, “tôi thực hiện hành vi này nếu tôi thực sự muốn”,“tôi có khả năng thực hiện hành vi này” (Ajzen, Martin Fishen ,2010) trong đó tác giả coi như nó là một yếu tố trong việc quyết định hành vi Trong đó những rào cản kỹ thuật như mạng internet, đường truyền, rào cản về ngôn ngữ, không có máy tính, không có cơ hội lên mạng trực tuyến, rào cản sử dụng công nghệ tạo nên khó khăn trong ý định mua thực phẩm trực tuyến Tuy nhiên trong thời đại internet phổ biến với sự tiếp cận công nghệ, những website ngày càng dễ dàng sử dụng dễ dàng tìm kiếm cũng là những
24 yếu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trên mạng Trên cơ sở đó giả thiết H3 được phát biểu như sau:
H3: Cảm nhận kiểm soát hành vi có tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm trực tuyến
Cảm nhận khó khăn (perceived difficulty): là mức độ người tiêu dùng cảm thấy những khó khăn khi tiêu dùng trực tuyến Những khó khăn này xuất phát từ những rủi ro có thể gặp trong giao dịch trực tuyến (Nguyễn Đức Phước, 2016) Grunert (2006) và Sparks và cs (1997) cho rằng thành phần kiểm soát nhận thức (perceived control) trong mô hình TPB được phân chia ra thành 2 thành phần phụ cảm nhận kiểm soát hành vi (perceived control) ở trên và cảm nhận khó khăn (perceived difficulty) trong đó nhận thức khó khăn là các yếu tố ngăn cản hành động Cốt lõi tác giả phân chia làm 2 loại cảm nhận với mục đích để phân biệt cảm nhận kiểm soát hành vi nằm ở yếu tố thuận tiện, dễ dàng thực hiện hành vi và cảm nhận khó khăn nằm ở yếu tố không thuận tiện, khó khăn thực hiện hành vi
Cảm nhận khó khăn này xuất phát từ các yếu tố như hành động bất hợp pháp: lộ thông tin, lộ mật khẩu, lộ dữ liệu cá nhân, thanh toán không đúng hạn Hoặc những rủi ro do tính chất tiêu dùng thực phẩm trực tuyến, thực phẩm mua về không giống như hình ảnh đã được đăng lên trên website (Serhat, 2012) Bản thân cảm nhận khó khăn là việc đánh giá các trở ngại khi mua sắm trực tuyến đối với bản thân Do đó cảm nhận khó khăn tạo nên khuynh hướng khiến người tiêu dùng ngần ngại hoặc không có ý định mua hàng trực tuyến Do đó giả thiết H4 được phát biểu như sau:
H4: Cảm nhận khó khăn có tác động tiêu cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm trực tuyến
Lợi thế tương đối (Relative advantage) là lợi ích của việc mua thực phẩm quan internet so với mua trực tiếp (Ou Wang, 2018) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lợi thế của việc mua hàng trực tuyến qua internet so với mua trực tiếp là tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền bạc, giá cả tốt hơn, sự nhanh chóng và tiện lợi (Ou Wang, 2018;
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin
Quy trình nghiên cứu thể hiện trong Hình 3.1 Các phương pháp chính trong quy trình nghiên cứu này bao gồm: (1) Nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển thang đo lường ý định mua thực phẩm trực tuyến, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo đề ra và kết luận các giả thiết đưa ra
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết chương 3 phần trên về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ để đo lường Do các biến quan sát này được xây dựng dựa trên câu hỏi lý thuyết và tham khảo từ thang đo ở những nghiên cứu trước đó cho nên chúng cần được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu và tính chất nghiên cứu trong bài làm Do đó để đảm bảo nội dung thang đo phản ánh chính xác nội dung nghiên cứu, bài viết tiến hành nghiên cứu
43 định tính qua sự thảo luận nhóm với từng cá nhân người nghiên cứu, việc này giúp điều chỉnh bổ xung, chỉnh sữa thang đo cho phù hợp với bài nghiên cứu
Tôi tiến hành phỏng vấn thử với số lượng là 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ
18 đến 70 có hiểu biết về mua sắm trực tuyến và hiện đang sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh Các câu hỏi được đưa vào cuộc thảo luận cho các thành viên tham gia trình bày ý kiến và thảo luận với các thành viên khác, dưới sự dẫn dắt của tác giả Các ý kiến từ các thành viên thảo luận đều được ghi lại, kết hợp với mục tiêu ban đầu cùng với cơ sở lý thuyết để hiệu chỉnh thang đo xây dựng bảng câu hỏi thăm dò dùng để nghiên cứu định lượng
Danh sách người tiêu dùng được khảo sát trực tuyến được ghi nhận lại như sau :
STT Họ tên Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Đã từng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến hay chưa
1 Nguyễn Thị Hoa Nữ 54 Nội chợ Đã từng
Phát Nam 57 Công nhân Đã từng
Phương Nữ 43 Bất động sản Đã từng
Thảo Nữ 46 Nội chợ Đã từng
5 Phạm Đăng Định Nam 65 Giữ xe Đã từng
6 Nguyễn Thị Lan Nữ 63 Giữ xe Đã từng
7 Phạm Đăng Châu Nam 42 Sữa xe Đã từng
Ngọc Nữ 47 Uốn tóc Đã Từng
Tuấn Nam 32 Ngân hàng Đã Từng
Thanh Thảo Nữ 32 Spa Đã từng
Nội dung cuộc phỏng vấn được ghi chép lại đầy đủ và tổng hợp lại Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các thang đo đều được đồng thuận, các câu từ trong thang đo dễ hiểu Chi tiết nghiên cứu định tính được liệt kê trong bảng (60)
Bảng kết quả phỏng vấn với đo lường “thái độ” trước mua sắm thực phẩm trực tuyến
Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn thiện
Td1 Tôi biết việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là tốt
Tôi biết việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là tốt
Td2 Đối với tôi việc mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến là quan trọng Đối với tôi việc mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến là quan trọng Td3 Tôi biết rằng việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến mang lại nhiều lợi ích
Tôi biết rằng việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến mang lại nhiều lợi ích
Td4 Tôi thích trước hành vi mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến Điều chỉnh cụm từ “thích trướ hành vi” thành
Tôi cảm thấy thích mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Td5 Tôi có thái độ tốt đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Điều chỉnh cụm từ “hành vi” thành “việc”
Tôi có thái độ tốt đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Td6 Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là điều hết sức bình thường đối với tôi
Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là điều hết sức bình thường đối với tôi Td7 Tôi thấy rằng việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của mọi người là điều hết sức bình thường
Bỏ vì trùng lặp với ý của Td6
Td7 Tôi tin rằng việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến mang lại nhiều lợi ích
Tôi tin rằng việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến mang lại nhiều lợi ích
Td8 Tôi lạc quan cho rằng việc mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến là điều tốt
Tôi lạc quan cho rằng việc mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến là điều tốt
Kết quả phỏng vấn đo lường “chuẩn chủ quan” đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Ký Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Ccq1 Các thành viên trong gia đình tôi nghĩ rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý kiến hay
Các thành viên trong gia đình tôi nghĩ rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý kiến hay
Ccq2 Hầu hết bạn bè và người thân tôi đều cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý kiến hay
Hầu hết bạn bè và người thân tôi đều cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý kiến hay Ccq3 Đồng nghiệp tôi cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý kiến hay Đồng nghiệp tôi cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý kiến hay
Ccq4 Phương tiện truyền thông cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý rất tốt
Phương tiện truyền thông cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là một ý rất tốt
Ccq5 Mọi người xung quanh tôi đều cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là tốt
Mọi người xung quanh tôi đều cho rằng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là tốt
Kết quả phỏng vấn đo lường “Cảm nhận kiểm soát hành vi” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Ký hiệu Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Cnkshv1 Ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến này phụ thuộc vào tôi Ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến này phụ thuộc vào tôi
Cnkshv2 Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến nếu tôi thực sự muốn
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến nếu tôi thực sự muốn Cnkshv3 Tôi tin rằng mình dễ dàng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Tôi tin rằng mình dễ dàng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Cnkshv4 Tôi hiểu rõ cách thức mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Tôi hiểu rõ cách thức mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Cnkshv5 Tôi dễ dàng nắm được cách mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến thông qua google, bạn bè, các phương tiện truyền thông
Tôi dễ dàng nắm được cách mua sắm thực phẩm tươi trực tuyến thông qua google, bạn bè, các phương tiện truyền thông
Cnkshv6 Tôi nghĩ rằng cách mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến là điều hết sức dễ dàng đối với tôi Điều chỉnh cụm từ “đối với tôi” Đối với tôi cách mua sắm thự phẩm tươi sống trực tuyến là điều hết sức dễ dàng
Kết quả phỏng vấn đo lường “Cảm nhận khó khăn” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Cnkk1 Tôi cảm thấy khó khăn trong việc đổi trả hàng khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Tôi cảm thấy khó khăn trong việc đổi trả hàng khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Cnkk2 Tôi cảm thấy khó khăn trong chính sách chi trả khi mua thực phẩm tươi trực tuyến
Tôi cảm thấy khó khăn trong chính sách chi trả khi mua thực phẩm tươi trực tuyến
Cnkk3 Tôi cảm thấy trở ngại khi mua thực phẩm tươi trực tuyến là việc chọn thực phẩm tươi, ngon Điều chỉnh cụm từ “tôi cảm thấy trở ngại” Điều khiến tôi cảm thấy trở ngại khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là việc lựa chọn thực phẩm tươi, ngon Cnkk4 Có quá nhiều website trong tiêu dùng thực phẩm tươi trực tuyến khiến tôi cảm thấy khó khăn để lựa chọn Điều chỉnh cụm từ “trong tiêu dùng”
Có quá nhiều website khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khiến tôi cảm thấy khó khăn để lựa chọn
Cnkk5 Vấn đề dễ dàng lộ thông tin, mật khẩu là một yếu tố khiến tôi ngần ngại mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Vấn đề dễ dàng lộ thông tin, mật khẩu là một yếu tố khiến tôi ngần ngại mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Kết quả phỏng vấn đo lường “Lợi thế tương đối” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Cnlttd1 Tiết kiệm nhiều thời gian khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Điều chỉnh câu chữ rõ ý hơn
So với mua trực tiếp thì mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khiến tôi tiết kiệm nhiều thời gian hơn Cnlttd2 Tôi không cần phải ra khỏi nhà để mua sắm
Thêm “khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến”
Tôi không cần phải ra khỏi nhà để mua sắm khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Cnlttd3 Tôi có thể mua sắm thực phẩm bất cứ lúc nào
Thêm “khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến”
Tôi có thể mua sắm thực phẩm bất cứ lúc nào khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Cnlttd4 Tôi dễ dàng so sánh giá cả khi mua sắm thực phẩm trực tuyến
Tôi dễ dàng so sánh giá cả khi mua sắm thực phẩm trực tuyến
Cnlttd5 Tôi dễ dàng tìm kiếm thực phẩm mong muốn khi mua sắm trực tuyến
Tôi dễ dàng tìm kiếm thực phẩm mong muốn khi mua sắm trực tuyến
Kết quả phỏng vấn đo lường “Chất lượng thực phẩm” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Cltp1 Thực phẩm khi mua trực tuyến thì luôn tươi sống
Thực phẩm khi mua trực tuyến thì luôn tươi sống Cltp2 Thực phẩm khi mua trực tuyến thì đa dạng về kích cỡ
Thực phẩm khi mua trực tuyến thì đa dạng về kích cỡ
Cltp3 Thực phẩm khi mua trực tuyến thì đa dạng về chủng loại
Thực phẩm khi mua trực tuyến thì đa dạng về chủng loại
Cltp4 Thực phẩm khi mua trực tuyến thì luôn ngon
Thực phẩm khi mua trực tuyến thì luôn ngon
Kết quả phỏng vấn đo lường “Rủi ro nhận thức” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Rrnt1 Cơ hội đổi trả hàng khi mua thực phẩm trực tuyến không tốt như ở siêu thị/cửa hàng ngoại tuyến
Cơ hội đổi trả hàng khi mua thực phẩm trực tuyến không tốt như ở siêu thị/cửa hàng ngoại tuyến
Rrnt2 Tôi cảm thấy rủi ro khi mua thực phẩm trực tuyến do dễ gặp tình trạng thực phẩm kém chất lượng
Tôi cảm thấy rủi ro khi mua thực phẩm trực tuyến do dễ gặp tình trạng thực phẩm kém chất lượng hoặc hàng
51 hoặc hàng không đúng chủng loại không đúng chủng loại
Rrnt3 Dễ dàng gặp rủi ro trong chính sách chi trả qua tài khoản khi tiêu dùng trực tuyến
Dễ dàng gặp rủi ro trong chính sách chi trả qua tài khoản khi tiêu dùng trực tuyến
Rrnt4 Dễ dàng gặp rủi ro khi mua nhằm website chất lượng kém trong mua hàng trực tuyến
Dễ dàng gặp rủi ro khi mua nhằm website chất lượng kém trong mua hàng trực tuyến
Rrnt5 Dễ lộ mật khấu hoặc mất thông tin cá nhân khi mua hàng trực tuyến
Dễ lộ mật khấu hoặc mất thông tin cá nhân khi mua hàng trực tuyến
Kết quả phỏng vấn đo lường “phong cách sống” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Ký hiệu Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh Pcs1 Tôi là người thường xuyên sử dụng internet
Tôi là người thường xuyên sử dụng internet Pcs2 Tôi là người luôn luôn bận rộn với nhiều công việc
Tôi là người luôn luôn bận rộn với nhiều công việc
Pcs3 Tôi là người có phong cách sống năng động
Tôi là người có phong cách sống năng động
Kết quả phỏng vấn đo lường thang đo “kinh nghiệm mua sắm trực tuyến” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Ký hiệu Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh Knms1 Tôi thường chọn được website uy tín để mua hàng hóa và dịch vụ
Tôi thường chọn được website uy tín để mua hàng hóa và dịch vụ
Knms2 Tôi có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn hàng hóa khi mua sắm
Tôi có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn hàng hóa khi mua sắm
Knms3 Tôi thường tham khảo ý kiến phản hồi về sản phẩm trước khi mua hàng hóa trực tuyến
Tôi thường tham khảo ý kiến phản hồi về sản phẩm trước khi mua hàng hóa trực tuyến
Knms4 Tôi thành thạo trong việc sử dụng website để mua sắm trực tuyến
Tôi thành thạo trong việc sử dụng website để mua sắm trực tuyến
Knms5 Tôi nắm rõ chính sách đổi trả hàng khi mua sắm trực tuyến
Tôi nắm rõ chính sách đổi trả hàng khi mua sắm trực tuyến
Knms6 Tôi nắm rõ cách thức chi trả thông qua tài khoản khi mua sắm
Tôi nắm rõ cách thức chi trả thông qua tài khoản khi mua sắm
Knms7 Tôi thường xuyên mua sắm trực tuyến
Tôi thường xuyên mua sắm trực tuyến
Kết quả phỏng vấn “Cảm nhận rủi ro Dịch bệnh Covid-19” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Ký hiệu Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Covid1 Tình hình dịch bệnh
Covid-19 khiến tôi khó khăn trong mua sắm thực phẩm tươi sống trực tiếp
Tình hình dịch bệnh Covid-
19 khiến tôi khó khăn trong mua sắm thực phẩm tươi sống trực tiếp
Covid2 Việc cách ly dịch bệnh
Covid-19 khiến tôi phải mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến Điều chỉnh từ
Việc cách ly dịch bệnh Covid-19 bắt buộc tôi phải mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Covid3 Việc hạn chế tiếp xúc với mọi người do dịch bệnh Covid-19 khiến tôi phải mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Việc hạn chế tiếp xúc với mọi người do dịch bệnh Covid-19 khiến tôi phải mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Covid4 Để đảm bảo an toàn trong tình trạng dịch bệnh Covid-19 tôi mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến Để đảm bảo an toàn trong tình trạng dịch bệnh Covid-
19 tôi mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Covid5 Để tránh mắc bệnh trong dịch bệnh Covid-
19 tôi mua sắm thực Để tránh mắc bệnh trong dịch bệnh Covid-19 tôi mua sắm thực phẩm trực
Covid6 Do chỉ thị của nhà nước nên tôi mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Do chỉ thị của nhà nước nên tôi mua sắm thực phẩm tươi sống trực tuyến
Covid7 Lo ngại việc lây lan do dịch bệnh Covid-19 khiến tôi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Lo ngại việc lây lan do dịch bệnh Covid-19 khiến tôi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Kết quả phỏng vấn đo lường thang đo “ý định” đối với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Ký hiệu Thang đo gốc Điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh
Yd1 Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi có nhu cầu
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi có nhu cầu
Yd2 Tôi dự định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong vòng vài tháng tới
Tôi dự định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong vòng vài tháng tới
Yd3 Tôi sẽ mua thực phẩm trực tuyến khi tôi cảm thấy thích
Tôi sẽ mua thực phẩm trực tuyến khi tôi cảm thấy thích
Yd4 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua thực phẩm trực
Tôi sẽ giới thiệu bạn bè mua thực phẩm trực tuyến
55 tuyến Yd5 Tôi sẽ giới thiệu người thân mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Tôi sẽ giới thiệu người thân mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Yd6 Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong thời gian dịch bệnh Covid này
Tôi sẽ mua thực phẩm tươi sống trực tuyến trong thời gian dịch bệnh Covid này
Trong câu hỏi nghiên cứu định tính trên thông qua thảo luận nhóm và khảo sát thực tế được sử dụng thành câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng cho phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu Các tập biến quan sát đưa ra được đo lường bằng thang đo Linkert 5 điểm, thay đổi từ 1 = hoàn toàn không đồng ý, đến 5 = hoàn toàn đồng ý
Sau đó tiến hành chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm SmartPLS ra được hệ số tương quan cấu trúc của các biến từ đó tính toán được hệ số tác động của biến phụ thuộc đối với biến độc lập
Theo Hair và cộng sự (1998) để thực hiện nghiên cứu kích cỡ mẫu tối thiểu 5 lần biến đo lường theo tỷ lệ 5:1 (biến quan sát/biến đo lường) Trong bài viết tác giả có tất cả 61 biến quan sát vậy cần ít nhất 305 biến đo lường Tuy nhiên tác giả thu thập mẫu theo phương pháp thuận tiện và tỷ lệ chọn mẫu càng lớn càng tốt do đó tác giả phát ra tổng cộng 500 phiếu khảo sát online
3.4.2 Phương pháp nghiên cứu và phần mềm xử lý số liệu
Phân tích kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện tại TP.HCM từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2022, trong đó số lượng câu hỏi chính thức được phát online là 600 bảng câu hỏi khảo sát lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Tổng số bảng khảo sát nhận về là 383 bảng khảo sát, sau khi loại bỏ những bảng khảo sát Online không hợp lệ ta còn lại 341 bảng khảo sát
Bảng thống kê mô tả nghiên cứu Thống kê mô tả nghiên cứu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ
Theo bảng thống kê mô tả ta thấy rằng có 51,6% là nam tham gia khảo sát và 48,38% là nữ tham gia khảo sát điều này hợp lý vì số nam và nữ tương đương nhau trong nhóm khảo sát
Từ bảng khảo sát ta thấy rằng độ tuổi trung bình của nhóm khảo sát là 25 đến 45 nguyên nhân do mẫu khảo sát chủ yếu lấy từ Google Form trên Internet đó là độ tuổi sử dụng và quan tâm Internet khá nhiều
Về thu nhập ta thấy rằng thu nhập của nhóm khảo sát cao dần đến 10 tới 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ 36,25% sau đó thấp dần cho thấy thu nhập nhóm khảo sát là thu nhập khá do đó sức mua chi tiêu của nhóm khảo sát cũng khá so với thu nhập trong đó mức thu nhập thấp dưới 6 triệu là 14.3% điều này dẫn đến chi tiêu thấp và loại hình nghề nghiệp có thu nhập thấp chiếm tỷ trong lớn tương xứng
Về loại hình nghề nghiệp của nhóm khảo sát chủ yếu là công nhân viên chức chiếm tỷ lệ 46,9% tiếp theo sau là nhân viên 17,8% , nội trợ gia đình 9,09%
Về so sánh mẫu chéo ta thấy sự phù hợp khi phần lớn ứng viên là người có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi do đó đã tốt nghiệp ra trường đi làm 1 thời gian nên có thu nhập tương đối khá là từ 10 đến 20 triệu và công việc của ứng viên làm chủ yếu là công nhân viên chức
Kết quả thống kê mô tả thang đo
Yếu tố Mã hóa câu hỏi
GT trung bình GT bé nhất GT lớn nhất Độ lệch chuẩn
Cảm nhân kiểm soát hành vi
Cảm nhận lợi thế tương đối
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Cảm nhận rủi ro dịch bệnh
Bảng 4.1 Bảng thống kê mô tả thang đo
Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS 3.0 của tác giả, 2021
Theo kết quả thống kê trong bảng 4.1 biến Thái Độ có giá trị trung bình từ 3.42 đến 4.1 khá sát giá trị 4 thể hiện thái độ tốt đối với việc mua hàng trực tuyến của khách hàng
Ta thấy trong bảng 4.1 biến chuẩn chủ quan có giá trị trung bình từ 3.75 đến 4.19 gần với mức giá trị và giá trị giao động khá lớn từ 0.7 đến 0.9 thể hiện mức độ quan tâm đến mua hàng tươi sống trực tuyến của người thân xung quanh và của xã hội
Biến cảm nhận kiểm soát hành vi có giá trị trung bình giao động từ 3.8 đến 4.7 đây là mức giao động lớn thể hiện khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng , niềm tin vào khả năng kiểm soát hành vi của người dùng đối với hành động có sự giao động lớn thể hiện sự thay đổi lớn
Biến cảm nhận khó khăn có giá trị trung bình giao động từ 2.9 đến 3.5 tương đối thấp hơn so với các biến khác thể hiện khó khăn trong việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là tương đối thấp đối với người tiêu dùng tuy nhiên chúng vẫn hiện hữu do chúng vẫn có giá trị trung bình lớn hơn 3
Biến cảm nhận lợi thế tương đối có giá trị trung bình từ 3.8 đến 4.4 khá gần mức
4 thể hiện khách hàng nhận biết những lợi thế tương đối có được của việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Biến chất lượng thực phẩm có giá trị giao động từ 3.6 đến 4.1 thể hiện chất lượng thực phẩm khi mua hàng trực tuyến tương tự như mua bình thường , giá trị giao động trên 3 cho thấy chất lượng khi mua thực phẩm tươi trực tuyến có phần tốt theo đánh giá của khách hàng
Biến rủi ro nhận thức có giá trị khá thấp từ 2.7 đến 3.4 ở mức 3 thể hiện rủi ro gặp phải khi mua thực phẩm tươi sống trực tuyến là có thể gặp có thể mắc phải đối với người tiêu dùng tuy nhiên chúng có giá trị trung bình tương đối
Biến phong cách sống có giá trị trung bình giao động từ 3.89 đến 4.32 gần mức
4 thể hiện sự ảnh hưởng của phong cách sống của người tiêu dùng đối với tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến
Biến kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có giá trị trung bình giao động từ 4.02 đến 4.17 giá trị giao động này thấp thể hiện mức độ ổn định của biến và gần mức 4 thể hiện sự đồng tình của khách hàng, khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thực phẩm tươi sống
Biến cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 giá trị trung bình giao động từ 3.9 đến
4.26 giá trị giao động này thấp và gần với mức 4 thể hiện tác động của dịch bệnh
Covid-19 đối với ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến của khách hàng
Biến cuối cùng là ý định tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến có giá trị giao động từ 3.92 đến 4.36 gần với mức 4 thể hiện ý định tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng đối với mua thực phẩm tươi sống trực tuyến
Đánh giá mô hình đo lường kết quả
4.3.1 Độ tin cậy của thang đo Đánh giá hệ số tải ngoài (Outer Loading) Độ tin cậy của thang đo thể hiện ở phương diện mức độ tin cậy của từng câu hỏi trong thang đo hay mức độ nhất quán nội bộ của thang đo Độ tin cậy thang đo thể hiện ở điều kiện hệ số λ ≥ 0.7 các câu hỏi của thang đo đạt được mức độ tin cậy Độ tin cậy nhất quán nội bộ với điều kiện 0.7≤CR≤0.95 để mô hình đo lường đạt được tính nhất quán nội bộ Kết quả tin cậy từng thành phần thang đo được thể hiện trong bảng 4.3 và kết quả tin cậy nhất quán nội bộ thể hiện bảng 4.4 dưới đây
Cam nhan loi the tuong doi
Cam nhan rui ro Covid
Kinh nghiem mua sam truc tuyen
Y Dinh cam nhan kiem soat hanh vi_ cam nhan kho khan_ chat luong thuc pham chuan chu quan_
Bảng 4.2 Bảng đánh giá hệ số tải ngoài
Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS 3.0 của tác giả, 2021
Kết quả kiểm định trong bảng 4.2 cho thấy hệ số tải ngoài kinh nghiệm mua sắm trực tuyến bé hơn 0.7 (X10.1) là 0.56 , hệ số tải ngoài cảm nhận rủi ro (X11.4) là 0.613 , cảm nhận rủi ro (X11.6) là 0.59, cảm nhận rủi ro (X11.7) là 0.669 bé hơn 0.7 do đó tôi chọn giải pháp là xóa X10.1 , X11.4 , X 11.6 và X 11.7
Hệ số tải ngoài thái độ đối với X12.6 là 0.699 , X2.1 là 0.451 , X 2.3 là 0.358 , X2.4 là 0.577 , X2.5 là 0.082, X2.6 là 0.360 , X2.8 là 0.149 bé hơn 0.7 do đó tôi chọn giải pháp xóa
Hệ số tải ngoài chuẩn chủ quan X3.2 là 0.406 , X3.3 là 0.644 , X3.4 là 0.658 bé hơn 0.7 tôi chọn giải pháp xóa
Hệ số tải ngoài cảm nhận kiểm soát hành vi với X4.1là 0.649 , X4.2 là 0.512, X4.3 là 0.667, X4.4 là 0.658 , X4.6 là 0.214 bé hơn 0.7 tôi chọn giải pháp xóa lần lượt
Hệ số tải ngoài cảm nhận khó khăn với X5.1 là -0.015, X5.4 là 0.589 , X5.5 là 0.530 tôi chọn giải pháp xóa lần lượt
Hệ số tải ngoài cảm nhận lợi thế tương đối với X6.3 là 0.674 ; X6.5 là 0.630 tôi chọn giải pháp xóa lần lượt
Hệ số tải ngoài chất lượng đối với X7.2 là 0.588 Đối với X7.3 là 0.378 bé hơn 0.7 do đó tôi chọn giải pháp xóa lần lượt
Hệ số tải ngoài cảm nhận lợi thế tương đối với X9.1 là 0.611 bé hơn 0.7 do đó tôi chọn giải pháp là xóa
Sau khi đã xóa và điều chỉnh Outer Loading để λ>0.7 thì ta được bảng như sau
Bảng 4.3 Kết quả hệ số tải ngoài của thang đo sau khi đã hiệu chỉnh
Kết quả hệ số tải ngoài của thang đo sau khi đã hiệu chỉnh
Nguồn: Kết quả phân tích SmartPLS 3.0 của tác giả sau khi đã điều chỉnh Độ tin cậy tổng hợp CR chuẩn chủ quan chất lượng thực phẩm_ cảm nhận khó khăn cảm nhận kiểm soát hành vi cảm nhận lợi thế tương đối cảm nhận rủi ro Covid 19 kinh nghiệm mua sắm trực tuyến phong cách sống rủi ro nhận thức thái độ ý định
Bảng 4.4 : Kết quả kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội bộ Độ tin cậy nhất quán nội bộ Độ tin cậy tổng hợp chuẩn chủ quan 0.734 0.845 chất lượng thực phẩm 0.674 0.835 cảm nhận khó khăn 0.841 0.919 cảm nhận kiểm soát hành vi 0.645 0.848 cảm nhận lợi thế tương đối 0.846 0.905 cảm nhận rủi ro
Covid 19 0.886 0.917 kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 0.966 0.974 phong cách sống 0.745 0.883 rủi ro nhận thức 0.892 0.919 thái độ 0.583 0.787 ý định 0.879 0.909
Nguồn: Phân tích bằng phẩn mềm SmartPLS 3.0, 2021
4.3.2 Đánh giá mức độ chính xác của thang đo
Mức độ chính xác về hội tụ thông qua kiểm định hệ số trung bình phương sai trích (AVE) và mức độ chính xác về sự phân biệt thang đo thông qua hệ số tải chéo và hệ số HTMT Đánh giá hệ số trung bình phương sai trích (AVE)
Theo Hair và ctg (2019) hệ số AVE cần lớn hơn hoặc bằng 0.5 để bộ thang đo đạt mức độ chính xác về hội tụ
Bảng 4.5 : Kết quả mức độ chính xác về hội tụ Độ chính xác hội tụ AVE
Cảm nhận kiểm soát hành vi 0.736
Cảm nhận lợi thế tương đối 0.761
Cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 0.881
Rủi ro nhận thức 0.695 thái độ 0.561 ý định 0.628
Nguồn: Phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3.0, 2021
Từ bảng 4.5 thể hiện rằng hệ số AVE của các yếu tố nằm trong khoản từ 0.561 đến 0.881 do đó thỏa mãn trên 0.5 do đó tất cả bộ thang đo đều được sự chính xác về mức độ hội tụ Đánh giá hệ số tải chéo và chỉ số HTMT
Theo Hair và ctg (2019) hệ số tải chéo thể hiện mối tương quan từng câu hỏi trong tập thang đo với những tập thang đo khác Để đạt mức độ phân biệt cần thiết giữa các thang đo hệ số tải chéo phải nhỏ hơn hệ số tải ngoài từng câu hỏi trong bộ thang đo
Yêu cầu HTMT ≤0.8 để các thang đo đạt được mức độ chính xác về sự phân biệt; tuy nhiên trong trường hợp 0.8≤ HTMT ≤0.85 cần được kiểm định bootstrap sau khi kiểm định HTMT ≤ 1 thì đạt mức độ chính xác về sự phân biệt
Bảng 4.6 kết quả hệ số tải chéo HTMT
Nguồn Phân tích bằng phần mềm Smart PLS 3.0
4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc Đa cộng tuyến ở mức cao chuẩn chủ quan chất lượng thực phẩm_ cảm nhận lợi thế tương đối cảm nhận rủi ro Covid 19 kinh nghiệm mua sắm trực tuyến phong cách sống rủi ro nhận thức thái độ ý định
73 Đa cộng tuyến nhằm đánh giá các vấn đề liên kết trong mô hình cấu trúc và được đánh giá thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo Hair và ctg (2019) nếu hệ số VIF < 5 không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến nếu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nhà nghiên cứu xem xét loại bỏ hoặc gom chung các chỉ báo giống nhau
Mức độ đa cộng tuyến thể hiện các biến không bị trùng lắp về mặt ý nghĩa khi thực hiện kiểm định mô hình
4.7 Bảng kết quả đa cộng tuyến mô hình bên trong Inner VIF
Nguồn : Phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3.0, 2021
Nhận xét ta thấy rằng dựa vào bảng phân tích đa cộng tuyến mô hình bên trong
Inner Model VIF ta thấy hầu hết thông số trong mô hình đều bé hơn mức 5, điều này hiển thị mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Do đó mô hình phù hợp chuẩn chủ quan chất lượng thực phẩm_ cảm nhận khó khăn cảm nhận kiểm soát hành vi cảm nhận lợi thế tương đối cảm nhận rủi ro Covid 19 kinh nghiệm mua sắm trực tuyến phong cách sống rủi ro nhận thức thái độ ý định chuẩn chủ quan 1.264 chất lượng thực phẩm_ 3.104 cảm nhận khó khăn 1.125 cảm nhận kiểm soát hành vi 1.431 cảm nhận lợi thế tương đối 1.626 1.665 cảm nhận rủi ro Covid 19 3.694 2.297 2.121 kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 2.297 phong cách sống 1.793 rủi ro nhận thức 1.161 1 1.16 thái độ 1.461 ý định
74 Đánh giá các tác động Để đánh giá các tác động biến phụ thuộc vào biến độc lập ta cần phải xem xét hai điều kiện là: mức ý nghĩa hệ số tác động P_value và hệ số đường dẫn β Các tác động có hệ số p_value ≤ 0.05 được cho là đạt mức ý nghĩa thống kê với vùng tin cậy đạt mức 95% Hệ số hồi quy đường dẫn (β mẫu gốc) càng gần về giá trị 0 thì mức tác động yếu tố đầu vào với yếu tố đầu ra càng yếu; ngược lại càng gần giá trị -1 và 1 thì càng mạnh Tuy nhiên hệ số hồi quy đường dẫn mang giá trị đại số, do đó dấu (-) sẽ mang giá trị nghịch chiều dấu (+) sẽ mang giá trị cùng chiều lên yếu tố đầu ra Hệ số p_value > 0.05 hoặc hệ số hồi quy đường dẫn (β mẫu gốc) thấp được đánh giá là không có tác động hoặc không tác động yếu tố đầu ra
X10.2