Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh trong thời điểm dịch bệnh covid 19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN TIẾN ĐẠT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM TRONG THỜI ĐIỂM DỊCH BỆNH COVID-19 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ NGUYỄN TIẾN ĐẠT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM TRONG THỜI ĐIỂM DỊCH BỆNH COVID-19 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: GS.TS.Hồ Đức Hùng TP.Hồ Chí Minh, năm 2023 ĩ MI Ạ| IIỰC \f(-j f ỢS(; IIỊẠ IIQI < HÍ x;|||ạ việt MAM ì" MKM IMo ĨẠOSM |>,M ||Q< GIÁY XAc NHẠN I ÔI tủn IA L c.Aak.V A>«\,%*».A.c.»■■ I.W * * j / í ' ‘ kicn giáo viên hưởng dẫn việc cho phép học viên ợc bão vộ luận văn trước Hội dồng: Thành phố Hồ Chỉ Minh, ngày thủng năm 20 Người nhận xét LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Tiến Đạt, xin cam đoan nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng TPHCM thời điểm dịch bệnh Covid-19” cơng trình nghiên cứu tơi hướng dẫn GS.TS.Hồ Đức Hùng Ngoài tài liệu tham khảo trích dẫn luận văn này, tơi cam đoan tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Khơng có nghiên cứu người dùng khác sử dụng luận văn mà không trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận bất kỷ cấp trường đại học sở đào tạo khác Thành Phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022 Tác giả luận văn (đã ký) Nguyễn Tiến Đạt i LỜI CÁM ƠN Trong trình thực luận văn nhận giúp đỡ, chia từ gia đình, q thầy bạn học viên khóa Tơi xin chân thành cảm ơn nhà trường, quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Mở TPHCM tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn Đồng thời tơi chân thành cảm ơn sâu sắc đến GS.TS.Hồ Đức Hùng nhiệt tình hướng dẫn, góp ý thời gian tơi nghiên cứu thực để tơi hồn thành đề tài luận văn Bên cạnh đó, tơi xin cám ơn anh chị học viên khóa MBA019B động viên, hỗ trợ tơi q trình thực đề tài Do hạn chế mặt kiến thức trình nghiên cứu thực đề tài nên khơng tránh thiếu sót, mong đánh giá góp ý q thầy để báo cáo hồn thiện ii TÓM TẮT Thời điểm dịch bệnh Covid-19 bùng phát làm thay đổi xu hướng người tiêu dùng từ mua sắm tiêu dùng trực tiếp chuyển sang mua sắm tiêu dùng trực tuyến bắt buộc tình hình dịch bệnh Từ người tiêu dùng dần quen ý định tiêu dùng trực tuyến mà thay ý định tiêu dùng trực tiếp Với mục tiêu nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến người tiêu dùng TPHCM thời điểm dịch bệnh Covid-19 nghiên cứu sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết hành vi tự định TPB để làm mơ hình nghiên cứu Ngồi nghiên cứu thực 341 quan sát thu thập từ tháng năm 2021 nghiên cứu thực dựa mơ hình PLS-SEM dựa phần mềm SmartPLS 3.0 kiểm định Kết cho thấy yếu tố lợi tương đối, chất lượng thực phẩm, rủi ro nhận thức mua sắm cảm nhận rủi ro dịch bệnh Covid-19 yếu tố có mối tương quan mạnh mẽ ý định hành vi mua thực phẩm tươi sống Ngoài yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi cảm nhận khó khăn yếu tố đóng vai trị trung gian có tác động mạnh mẽ ý định hành vi mua thực phẩm tươi sống iii ABSTRACT Outbreak of Covid-19 diseases changed people from online consumption to offline consumption shopping due to the necessity of the epidemic situation Consumers always online shopping instead of offline shopping Since then, consumers have gradually become accustomed to online consumption intentions and have replaced direct consumption intentions.My target studying the intention of consumers to use real online products in Ho Chi Minh City during the Covid-19 epidemic, this study uses a theoretical research model of self-determining behavior TPB to serve as the main model in research The research carried out on 341 observations collected from March 2021 The study was carried out based on the PLS-SEM model based on the verified SmartPLS 3.0 software The results show that the factors of relative advantage, food quality, perceived risk when shopping and perceived risk of Covid-19 are all factors that have a strong correlation with behavioral intention Buy fresh food In addition, attitudinal factors, subjective standards, perceived behavioral control and perceived difficulty as mediating factors also have a strong impact on behavioral intention to buy fresh food iv Danh mục hình Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành vi tự định (TPB) 19 Hình 2.2: Mơ hình mức độ sẵn lịng tiêu dùng thực phẩm qua Internet 22 Hình 2.3: Mơ hình ý định mua hàng thực phẩm qua mạng 24 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu tác động nhận thức rủi ro Covid-19 .25 Hình 2.5: Mơ hình yếu tố tác động ý định tiêu dùng thực phẩm Trung Quốc .26 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng ý định hành vi mua thực phẩm trực tuyến 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .51 Hình 5.1: Kết mơ hình nghiên cứu 97 v Danh mục bảng Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố quan tâm mô hình nghiên cứu trước 26 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả thang đo 67 Bảng 4.2: Bảng đánh giá hệ số tải 74 Bảng 4.3: Kết hệ số tải thang đo sau hiệu chỉnh 77 Bảng 4.4: Kết kiểm tra độ tin cậy quán nội 78 Bảng 4.5: Kết mức độ xác hội tụ 79 Bảng 4.6: kết hệ số tải chéo HTMT 80 Bảng 4.7: Bảng kết đa cộng tuyến mơ hình bên Inner VIF 81 Bảng 4.8: Phân tích mức tác động trực tiếp 84 Bảng 4.9: Đánh giá giả thiết nghiên cứu 88 Bảng 4.10: Kết hệ số R2 R2 hiệu chỉnh 89 Bảng 4.11: Kết kiểm tra hệ số f2 91 Bảng 4.12: Bảng kết hệ số Q2 92 vi