Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần jobkey

Lý do chọn đề tài Trước sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và cạnh tranh ngày càng quyết liệt như hiện nay, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam kinh doanh dịch vụ phải đối mặt với mức độ cạnh tranh gay gắt. Trước tình hình đó các doanh nghiệp ở Việt Nam cần phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập ngày càng tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu và kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Điều này dẫn đến gia tăng yêu cầu thông tin về chất lượng dịch vụ khi đưa ra các quyết định liên quan. Marketing Mix đóng một vai trò rất quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp, góp phần nghiên cứu thị trường để thoả mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Marketing Mix đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng Marketing của doanh nghiệp. Bất cứ doanh nghiệp nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng chiến lược này cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Trong những năm qua, lĩnh vực cung ứng, tuyển dụng nhân sự, tư vấn việc làm, digital Marketing nói riêng đang phát triển mạnh mẽ. Công ty cổ phần JobKey là một doanh nghiệp kinh doanh doanh trong lĩnh vực đó. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó chính là hỗ trợ cho khách hàng có được nguồn nhân sự chất lượng hay có những website uy tín. Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, Công ty Cổ Phần JobKey cũng gặp phải những khó khăn nhất định, còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy, Công ty Cổ Phần JobKey cần phải làm gì để nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó, tôi nhận thấy vai trò của công tác Marketing Mix dịch vụ cung ứng, tuyển dụng nhân sự, tư vấn việc làm, digital Marketing, nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Jobkey” làm đề tài nghiên cứu chuyên đề của mình. ii. Mục tiêu nghiên cứu ● Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng Marketing của Công ty cổ phần JobKey. ● Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của Công ty cổ phần JobKey. iii. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ● Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại công ty cổ phần JobKey và thấy được những ưu điểm hay nhược điểm trong hoạt động marketing tại JobKey và đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty nhằm nâng cao cạnh tranh. ● Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian : Hoạt động Marketing tại thị trường Đà Nẵng của Công ty Cổ phần Jobkey. Phạm vi thời gian : nghiên cứu hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần JobKey giai đoạn 20202022. iv. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp đọc tài liệu để tìm kiếm những lý luận, lý thuyết có liên quan đến chiến lược Marketing và Marketing Mix. Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu đển tổng hợp, đưa ra những kiến thức chung nhất về Marketing Mix. Phương pháp điều tra để thu thập thông tin, số liệu thực tế tại Công ty CP JobKey phục vụ trong quá trình phân tích thực trạng áp dụng hoạt động Marketing Mix. Bố cục của chuyên đề Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần JobKey. Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ Phần JobKey.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN JOBKEY

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với cácthầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Duy Tân đã dạy dỗ, truyền đạtnhững kiến thức quý báu để tôi có một hành trang kiến thức vững chãi trong suốtbốn năm học tập và rèn luyện tại trường Và đặc biệt là cảm ơn sâu sắc đến cô PhạmThị Quỳnh Lệ là giảng viên hướng dẫn của tôi, người đã nhiệt tình hướng dẫn vàchỉ dạy cho tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập này

Hoàn thành được chuyên đề này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâusắc nhất đến ban lãnh đạo và các anh, chị tại Công ty Cổ Phần Jobkey đã tạo điềukiện thuận lợi cho tôi và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quãng thời gian tôithực tập tại Công ty Việc được tiếp xúc thực tế, trải nghiệm công việc và được giảiđáp các thắc mắc giúp tôi biết thêm nhiều hiểu biết, kiến thức thực tế, kinh nghiệm

xử lý tình huống và các yêu cầu công việc trong tương lai

Với vốn kiến thức và thời gian thực tập tại Công ty có hạn nên bài chuyên đềcủa tôi không thể tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được những ý kiếnđóng góp, phê bình của quý thầy cô và ban lãnh đạo, các anh chị tại Công ty CổPhần Jobkey Đó là hành trang quý giá để tôi có thể rút kinh nghiệm và dần hoànthiện bản thân mình về sau

Tôi xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin hoàn toàn cam đoan đây là bài báo cáo được thực hiện do chính

tôi Với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Jobkey” Thông qua sự hướng dẫn tận tình của thầy cô Phạm Thị Quỳnh Lệ và tham

khảo tài liệu trong sách giáo trình của Trường Đại học Duy Tân Cùng Với đó làtham khảo trên những trang website chính thống về kết quả nghiên cứu, những sốliệu và thông tin thị trường Đồng thời những kết luận, phân tích trong báo cáo đềutrung thực từ nghiên cứu tại bàn và sự trải nghiệm thực tế của tôi, không có sự saochép và gian dối Nếu không đúng sự thật tôi xin chịu mọi trách nhiệm trước bangiám hiệu nhà trường và thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh Và cuối cùng tôixin cảm ơn quý thầy cô đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện chuyên đề thực tập

Thành phố Đà Nẵng, ngày … tháng 4 năm 2023

Đặng Thanh Ngân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

LỜI CAM ĐOAN 3

MỤC LỤC 4

DANH MỤC HÌNH 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU 7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 8

MỞ ĐẦU 9

i Lý do chọn đề tài 9

ii Mục tiêu nghiên cứu 10

iii Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

iv Phương pháp nghiên cứu 11

Bố cục của chuyên đề 13

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 14

1.1 Tổng quan về Marketing 14

1.1.1 Khái niệm 14

1.1.2 Mục tiêu 15

1.1.3 Chức năng 15

1.1.4 Vai trò 17

1.2 Nội dung hoạt động Marketing 19

1.2.1 Phân khúc thị trường 19

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.2.3 Định vị thị trường 22

1.2.4 Thực hiện chính sách Marketing Mix 23

1.2.5 Các yếu tố quyết định hoạt động Marketing 40

CHƯƠNG 2 : TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN JOBKEY 43

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần JobKey 43

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 43

2.1.2 Các triết lý kinh doanh 46

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 46

2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ 47

2.1.5 Đặc điểm hoạt động của công ty 49

2.1.6 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần JobKey giai đoạn 2019-2022 51

2.2 Thực trạng của hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Jobkey 62

2.2.1 Phân khúc thị trường 62

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 63

2.2.3 Định vị thị trường 63

2.2.4 Thực hiện chính sách Marketing Mix 63

2.3 Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing 73

2.3.1 Ưu điểm 73

2.3.2 Hạn chế 74

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN JOBKEY 75

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 75

3.1.1 Định hướng phát triển 75

3.1.2 Mục tiêu phát triển 76

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần JobKey 76

3.2.1 Sản phẩm (Product) 76

3.2.2 Giá cả (Price) 77

3.2.3 Phân phối (Place) 80

3.2.4 Chiêu thị (Promotion) 80

3.3.5 Con người (People) 81

3.2.6 Quy trình (Process) 81

3.2.7 Điều kiện vật chất (Physical Evidence) 81

3.2.8 Giải pháp khác 81

KẾT LUẬN……….

………81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 : Mô hình Marketing Mix 4P kinh doanh sản phẩm 14

Hình 1.2 : Mô hình chiến lược Marketing Mix 7P kinh doanh dịch vụ 15

Hình 1.3 : Mô hình chiến lược Marketing Mix 4C 16

Hình 1.4 : Sơ đồ kênh phân phối 22

Hình 2.1: Logo Công ty CP JobKey 32

Hình 2.2 : Mạng lưới chi nhánh của công ty CP Jobkey (Nguồn : Công ty CP JobKey) 33

Hình 2.3 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ Phần JobKey(Nguồn: tự tổng hợp) 35

Hình 2.4 : Trang Facebook của Công ty CP JobKey 49

Hình 2.5: Fanpage JobKey SCJ 50

Hình 2.6: Website Công ty CP JobKey 52

Hình 2.7 : Bài báo viết JobKey hợp tác kết nối kinh doanh với BNI 54

Hình 2.8 : Bài báo trên website về Jobkey tình nguyện 54

Hình 2.9 : Đội ngũ nhân viên của Công ty CP JobKey 56

Hình 2.10: Sơ đồ quy trình hoạt động của công ty cổ phần JobKey 57

Hình 2.11: Phòng làm việc dành cho nhân viên 58

Hình 2.12 : Phòng tiếp khách hàng của Jobkey 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Nguồn nhân lực của công ty từ năm 2020-2022 40

Bảng 2.2 : Thống kê cơ sở vật chất của Công ty Cổ Phần JobKey 41

Bảng 2.3: Cân đối kế toán (Nguồn phòng kế toán) 43

Bảng 2.4 : Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần JobKey 45

Bảng 2.5 : Giá gói đăng tin đối với doanh nghiệp 48

Bảng 2.6: Giá gói lọc hồ sơ đối với doanh nghiệp 48

Bảng 3.1 : Bảng giá gói đăng tin ( Nguồn: Tự tổng hợp) 65

Bảng 3.2: Bảng giá lọc hồ sơ (Nguồn: Tự tổng hợp) 65

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4

1.1 Tổng quan về Marketing 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Mục tiêu 5

1.1.3 Chức năng 5

1.1.4 Vai trò 7

1.2 Nội dung hoạt động Marketing 8

1.2.1 Phân khúc thị trường 8

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.2.3 Định vị thị trường 12

1.2.4 Thực hiện chính sách Marketing Mix 13

1.2.5 Các yếu tố quyết định hoạt động Marketing 28

CHƯƠNG 2 : TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN JOBKEY 31

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần JobKey 31

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.2 Các triết lý kinh doanh 33

2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 33

2.1.4 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ 34

2.1.5 Đặc điểm hoạt động của công ty 36

2.1.6 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần JobKey giai đoạn 2019-2022 38

2.2 Thực trạng của hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Jobkey 45

2.2.1 Phân khúc thị trường 45

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 45

2.2.3 Định vị thị trường 46

2.2.4 Thực hiện chính sách Marketing Mix 46

2.3 Đánh giá ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing 59

2.3.1 Ưu điểm 59

2.3.2 Hạn chế 59

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN JOBKEY 61

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 61

3.1.1 Định hướng phát triển 61

3.1.2 Mục tiêu phát triển 62

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần JobKey 62

3.2.1 Sản phẩm (Product) 62

3.2.2 Giá cả (Price) 64

3.2.3 Phân phối (Place) 66

3.2.4 Chiêu thị (Promotion) 66

3.3.5 Con người (People) 67

3.2.6 Quy trình (Process) 68

3.2.7 Điều kiện vật chất (Physical Evidence) 69

3.2.8 Giải pháp khác 69

KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỞ ĐẦU

i Lý do chọn đề tài

Trước sự hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng và cạnh tranh ngày càng quyếtliệt như hiện nay, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam kinhdoanh dịch vụ phải đối mặt với mức độ cạnh tranh gay gắt Trước tình hình đó cácdoanh nghiệp ở Việt Nam cần phải nhận thức được tầm quan trọng của hoạt độngMarketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Khi nền kinh

tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập ngày càng tăng lên thì nó kéo theo sựthay đổi của cả một hệ thống nhu cầu và kéo theo sự thay đổi của các đặc tính vềhành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng Điều này dẫn đến gia tăng yêu cầu thôngtin về chất lượng dịch vụ khi đưa ra các quyết định liên quan Marketing Mix đóngmột vai trò rất quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp, góp phần nghiêncứu thị trường để thoả mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, Marketing Mix đóng vai trò quantrọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng Marketing của doanh nghiệp Bất cứdoanh nghiệp nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hànhphân tích, đánh giá 4P Xác định đúng chiến lược này cho phép doanh nghiệp đưa

ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro

Trong những năm qua, lĩnh vực cung ứng, tuyển dụng nhân sự, tư vấn việclàm, digital Marketing nói riêng đang phát triển mạnh mẽ Công ty cổ phần JobKey

là một doanh nghiệp kinh doanh doanh trong lĩnh vực đó Hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp đó chính là hỗ trợ cho khách hàng có được nguồn nhân sự chấtlượng hay có những website uy tín Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, Công ty

Cổ Phần JobKey cũng gặp phải những khó khăn nhất định, còn nhiều hạn chế.Chính vì vậy, Công ty Cổ Phần JobKey cần phải làm gì để nâng cao hiệu quả kinhdoanh của doanh nghiệp

Từ đó, tôi nhận thấy vai trò của công tác Marketing Mix dịch vụ cung ứng,tuyển dụng nhân sự, tư vấn việc làm, digital Marketing, nên tôi quyết định lựa chọn

đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Jobkey”

làm đề tài nghiên cứu chuyên đề của mình

ii Mục tiêu nghiên cứu

● Tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng Marketing của Công ty cổ phầnJobKey

● Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác Marketing của Công ty cổ phầnJobKey

iii Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

● Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động marketing tại công ty cổ phần JobKey và thấy được những ưuđiểm hay nhược điểm trong hoạt động marketing tại JobKey và đề ra giải pháp hoànthiện hoạt động Marketing cho công ty nhằm nâng cao cạnh tranh

iv Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp đọc tài liệu để tìm kiếm những lý luận, lý thuyết có liên quan đếnchiến lược Marketing và Marketing Mix

- Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu đển tổng hợp, đưa ra những kiến thứcchung nhất về Marketing Mix

- Phương pháp điều tra để thu thập thông tin, số liệu thực tế tại Công ty CP JobKeyphục vụ trong quá trình phân tích thực trạng áp dụng hoạt động Marketing Mix

Bố cục của chuyên đề

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing

Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Cổ

Phần JobKey

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Cổ

Phần JobKey

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 Khái niệm

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng sự ra đời củaMarketing chỉ hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20 Trải qua quá trình hìnhthành và phát triển, nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phongphú Các tác giả, các nhà khoa học đã đưa ra các định nghĩa khác nhau vềMarketing như:

● Theo quan điểm cổ điển

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sảnxuất đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton – Hoa Kỳ).“Marketing là quá trìnhcung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,đúng thời gian và đúng vị trí”(John H.Crighton – Australia)

● Theo quan điểm hiện đại

“Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ động cho sảnphẩm,dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trườngnăng động” (William M.Pride)

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêuthị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch

để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Theo định nghĩa của Hiệp hộiMarketing Mỹ)

“Mục đích của Marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đíchcủa nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đápứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker)

“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãnnhững nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Theo định nghĩa vềMarketing của Philip Kotler, 2007, trang 9)

Cho đến thời điểm hiện tại thì Marketing là khái niệm mô tả các hoạt độngtìm kiếm lợi nhuận thông qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so vớiđối thủ cạnh tranh

Tóm lại Marketing là quá trình tạo ra giá trị, truyền thông và phân phốinhững giá trị đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sảnphẩm và giúp đem lại lợi nhuận tối ưu cho doanh nghiệp.

1.1.2 Mục tiêu

Mục tiêu Marketing hay mục tiêu tiếp thị là một mục tiêu cụ thể, có thể đolường được giúp doanh nghiệp đáp ứng các mục tiêu kinh doanh rộng lớn hơn củamình Nó có thể là tạo khách hàng tiềm năng chất lượng cao, nâng cao nhận thức vềthương hiệu đến tăng giá trị khách hàng và cải thiện tỷ lệ giới thiệu của thươnghiệu

Một chiến dịch không có mục tiêu rõ ràng về cơ bản là lãng phí tiền bạc Bởi

vì doanh nghiệp sẽ không biết cách đo lường tác động hoặc giá trị của những nỗ lựcbạn đã bỏ ra Có mục tiêu Marketing ở đó, doanh nghiệp có thể xác định rõ ràngmục đích, phương hướng và tầm nhìn

1.1.3 Chức năng

● Chức năng thích ứng

Chức năng thích ứng giúp cho doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm phù hợp vàdịch vụ thích ứng với thị trường Để làm được điều này, hoạt động Marketing baogiờ cũng phải được thực hiện đầu tiên nhằm xây dựng nhu cầu, theo sát sự biếnđộng của nhu cầu, sự thay đổi của yếu tố môi trường, sau đó tư vấn cho nhà quản trị

về các dòng vận động của sản phẩm phù hợp với phân đoạn thị trường Đồng thời,hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm nghiên cứu và dự báo những xuhướng tiêu dùng tiên tiến trên thế giới nhằm giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng nhucầu thị trường ngoài nước, thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm mới, hay đổithói quen tiêu dùng của người dân theo xu hướng hiện đại, tiên tiến và đạt hiệu quả

● Chức năng phân phối

Chức năng phân phối là toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quátrình phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng đạt hiệu quả cao Đây cũng là giaiđoạn đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp phát hiện ra lỗ hổng của sự trì trệ, ách tắc trong việc phân phốisản phẩm để có thể cải thiện công đoạn giao nhận hàng hóa đến tay khách hàng

Chính vì vậy, doanh nghiệp nên tìm hiểu vai trò trung gian, vai trò ngườibuôn, bán lẻ, các đại lý và môi giới để có thể lựa chọn trung gian hợp hợp lý, phùhợp với chiến lược kinh doanh Các doanh nghiệp cần tư vấn cho khách hàng cácthủ tục ký kết hợp đồng, thủ tục hải quan, thủ tục giao nhận hàng hóa nhằm tạo mốiquan hệ tốt với khách hàng, rút ngắn thời gian giao nhận hàng hóa.

● Chức năng tiêu thụ

Chức năng tiêu thụ hàng hoá chính là kiểm soát giá cả và khâu bán hàng cũng nhưnghệ thuật bán hàng Có thể nói, hoạt động Marketing của doanh nghiệp suy chocùng là nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả cao thông qua việcxác lập biến động giá cả hàng hoá, các chính sách chiết khấu và hoạt động thanhtoán giữa người bán và người mua trên thị trường vào những khoảng thời gian nhấtđịnh Chính vì vậy, doanh nghiệp phải theo dõi sự thay đổi giá cả của những sảnphẩm cùng loại, của những sản phẩm có khả năng thay thế và của những sản phẩm

bổ sung để từ đó lựa chọn giá bán hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán củakhách hàng và chi phí doanh nghiệp bỏ ra Đồng thời, doanh nghiệp phải đa dạnghóa phương thức bán hàng và phương thức thanh toán để đáp ứng đối tượng kháchhàng, phải có nghệ thuật bán hàng như: nghệ thuật bố trí mạng lưới hợp lý về loạihình, số lượng cửa hàng bán lẻ phù hợp với số lượng dân cư của từng vùng, nghệthuật trang trí, sắp sắp xếp hàng trong quầy, nghệ thuật ứng xử của nhân viên ngườitrực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng

công chúng (PR) nhằm xác định và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các tầng lớpcông chúng nhằm tranh thủ sự ủng hộ tạo nên uy tín cho doanh nghiệp.

1.1.4 Vai trò

Marketing có rất nhiều vai trò đặc biệt quan trọng không những đốivới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, mà còn có vai trò đối với khách hàng

➢ Đối với doanh nghiệp

● Giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu, lợi nhuận Nếu càng được nhiềungười biết đến thì doanh nghiệp có cơ hội bán được hàng sẽ càng cao hơn

● Định vị sản phẩm trên thị trường, giúp khách hàng nhận biết và sử dụng,giúp doanh nghiệp tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường

● Xây dựng lòng tin với khách hàng, khi thương hiệu của doanh nghiệpđược khách hàng biết đến nhiều và rõ bao nhiêu, thì họ sẽ càng có xu hướng tintưởng doanh nghiệp bấy nhiêu Khách hàng sẽ có xu hướng tin cậy những sản phẩm

mà họ tiếp xúc nhiều hơn, qua Marketing hoặc do họ đã từng sử dụng sảnphẩm,dịch vụ này nhiều lần trước đó, và quá trình xây dựng lòng tin này có thể kéodài tới nhiều năm

● Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thịtrường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thịtrường là mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo rakhách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinhdoanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từthị trường

● Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sởkhoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tinmột cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng lấy thịtrường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọiquyết định kinh doanh

● Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những sản phẩm mới: Với nhữngthay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mạichẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình Khách hàng luôn mongmuốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn

● Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanhnghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình cũng như nâng cao nhậnbiết dịch vụ, chất lượng dịch vụ Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơhội về mặt tài chính cho doanh nghiệp.

➢ Đối với người tiêu dùng

● Đối với người tiêu dùng, Marketing cũng đóng vai trò quan trọng giúpngười tiêu dùng có thể phản ánh mong muốn, nhu cầu của họ đến với các doanhnghiệp, tổ chức – nơi sẽ cung cấp sản phẩm để giải quyết nhu cầu đó

● Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họcảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn

so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm Một sản phẩm thỏa mãnngười mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

● Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới kháchhàng thông qua việc cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo, thông điệpbán hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ởđâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt độngtạo ra bởi Marketing

1.2 Nội dung hoạt động Marketing

1.2.1 2 Các tiêu chí lựa chọn thị trường

➢ Các yêu cầu khi phân đoạn thị trường:

Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thịtrường phải đáp ứng được các yêu cầu sau:

- Đoạn thị trường phải đo lường được, tức là phải định lượng được lượng cầu

và xác định được cơ cấu của cầu

- Đoạn thị trường phải tiếp cận được, tức là có thể tiếp cận dễ dàng với dukhách bằng các phương pháp phân phối và giao tiếp phổ biến.

- Đoạn thị trường phải đủ lớn có khả năng sinh lời cho doanh nghiệp

- Đoạn thị trường chưa bị bão hòa, không dễ dàng thay đổi thị hiếu

- Đoạn thị trường phải tạo ra khả năng cạnh tranh doanh nghiệp và doanhnghiệp phải có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai các chương trình marketingriêng biệt cho đoạn thị trường đó

➢ Các tiêu thức để phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý tức là căn cứ vào đơn vị hành chính

và đơn vị địa lý tự nhiên để chia thị trường thành từng đoạn Tùy vào quy mô vàphạm vị hoạt động của doanh nghiệp mà có thể phân đoạn theo tiêu thức này Đốivới khách hàng hội nghị - hội thảo phân chia theo tiêu thức địa lý là: khách quốc tế,khách nội địa

Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu học (hay dân số - xã hội học)nghĩa là căn cứ vào các yếu tố cấu thành nhân khẩu để chia thị trường thành từngđoạn Các yếu tố thường sử dụng là: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tôngiáo, sắc tộc, dân tộc, tình trạng việc làm…

Phân đoạn thị trường theo tiêu chí tâm lý – xã hội: phụ thuộc vào nhu cầu sởthích cá nhân của khách hội nghị - hội thảo, do họ thuộc những giai tầng xã hộikhác nhau, lối sống… Do đó việc phân đoạn cho thị trường này dựa vào các tiêu chínhư giai tầng xã hội, lối sống, đặc điểm nhân cách để phân chia thành các đoạn thịtrường cho phù hợp

Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng của khách hàng hội nghị - hộithảo: dựa trên hành vi của họ là việc phân thị trường thành các nhóm đồng nhất vềcác đặc tính

Bên cạnh đó nguồn dữ liệu để phân đoạn thị trường là khác nhau Phân đoạnthị trường theo tiêu chí địa lý và nhân khẩu chủ yếu là dựa vào nguồn dữ liệu thứcấp Phân đoạn thị trường theo tiêu chí tâm lý xã hội và hành vi chủ yếu là dựa vàonguồn dữ liệu sơ cấp Trong đó, nguồn dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã có sẵn,tức là đã được thu thập, xử lý trở thành thông tin thứ cấp được đăng tải trên các

phương tiện truyền thông Nguồn dữ liệu sơ cấp là nguồn dữ liệu đầu tay mà nhàlàm marketing phải tự tìm kiếm bằng các phương pháp khác nhau, sau đó xử lý dữliệu trở thành nguồn thông tin sơ cấp.

Việc phân đoạn thị trường đem lại lợi ích cho các doanh nghiệp: tạo ra sản phẩm

và dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cụ thể và tập trung nguồn lực marketinghiệu quả

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường khác nhau,khách sạn phải quyết định xem có bao nhiêu đoạn thị trường được lựa chọn haynhững đoạn thị trường nào sẽ được lựa chọn làm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu được hiểu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầuđòi hỏi hay những đặc tính giống nhau mà khách sạn có khả năng đáp ứng, đồngthời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phéptối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra

Trên thực tế, các công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trongnăm phương án sau:

- Phương án 1: tập trung vào một đoạn thị trường

Đây là phương án được không ít các doanh nghiệp lớn lựa chọn Việc sở hữumột thị trường mục tiêu duy nhất sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phát triển tập trung.Thông qua các chiến lược marketing tập trung, doanh nghiệp hoàn toàn đưa rađược những phán đoán về nhu cầu và insight người dùng, từ đó đưa ra nhữngchiến lược phát triển lâu dài nhắm đến tệp khách hàng này

- Phương án 2: chuyên môn hóa có sự lựa chọn

Thay vì sở hữu nhiều sản phẩm, dịch vụ nhưng lại không có mẫu nào nổi bật,lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn

và đẩy mạnh một sản phẩm/dịch vụ duy nhất

Ưu điểm:

o Doanh nghiệp không cần đầu tư quá nhiều vào khâu sản xuất và các mối

lo về nguyên vật liệu

o Dễ dàng chuyên môn hóa, phát triển sản phẩm theo nhu cầu, mong muốncủa người tiêu dùng Đặc biệt trong sự thay đổi của thời đại và làn sóngCovid, việc thay đổi để phù hợp là yếu tố cực kỳ cần thiết

Hạn chế:

o Không có nhiều lựa chọn cũng như các phương án dự phòng

- Phương án 3: chuyên môn hóa theo thị trường

Thay vì phát triển duy nhất ở một thị trường mục tiêu như phương án 1 hay lựachọn cho mình một sản phẩm duy nhất, chuyên biệt như phương án 2 thì doanhnghiệp hoàn toàn có thể phân tích và phát triển ở nhiều thị trường mục tiêu khácnhau Tuy nhiên điều này phải được cân nhắc và phân tích kỹ lưỡng, có chọn lọc

Ưu điểm: Lựa chọn thị trường mục tiêu này hỗ trợ tối đa hóa rủi ro cho doanhnghiệp Khi phát triển ở nhiều thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp sẽ vẫn

có một lượng khách hàng dự phòng ở thị trường mục tiêu A nếu xuất hiện đối thủcạnh tranh ở thị trường mục tiêu B Do đó, dễ dàng cân bằng chi phí và phát triểnnhanh chóng ở thị trường khác

Tuy nhiên, để áp dụng phương án này, cá nhân, doanh nghiệp cũng cần sở hữutiềm lực lớn để có thể phát triển ở nhiều thị trường mục tiêu khác nhau Tránhtrường hợp phát triển ở thị trường mục tiêu này mà bỏ quên các thị trường còn lại,trải dài nhân lực, tiêu tốn chi phí và doanh thu lại trì trệ

- Phương án 4: chuyên môn hóa theo sản phẩm

Đây được xem là phương án được nhiều doanh nghiệp áp dụng nhất trong cácphương án lựa chọn thị trường mục tiêu Khi thực hiện phương án, doanh nghiệp sẽsản xuất, kinh doanh nhiều sản phẩm đề phục vụ cho một thị trường mục tiêu duynhất

Ưu điểm của phương án lựa chọn thị trường mục tiêu này là doanh nghiệp dễdàng bán nhiều sản phẩm cho một đối tượng khách hàng duy nhất, tối ưu chi phíquảng cáo Ngược lại, nếu thương hiệu bị khách hàng từ bỏ thì tổn thất mang lạicũng hết sức nặng nề

Tương ứng với mỗi phương án lựa chọn trên công ty có thể sử dụng cácchiến lược marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung.Việc lựa chọn chiến lược marketing nào để áp dụng cho phù hợp và đem lại hiệu

quả cao nhất cho công ty là hoàn toàn tùy thuộc vào việc phân tích các yếu tố quantrọng sau: khả năng tài chính doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của sản phẩm, chiếnlược marketing của đối thủ cạnh tranh.

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhucầu mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đốithủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định Trên cơ sở nghiên cứuthị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạnthị trường Sau đó xác định những phân khúc thị trường này chính là việc lựa chọnthị trường mục tiêu của mình Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanhnghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thịkhác

1.2.3 Định vị thị trường

Định vị thị trường (xác định vị thế trên thị thị trường mục tiêu): Là thiết kếsản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và cógiá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trươngbao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mụctiêu Thực chất chiến lược định vị là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vịtrí, hình ảnh riêng trong tâm trí của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với đốithủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

Marketing coi chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọichương trình marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu

- Định vị dựa vào đối tượng khách hàng

- Định vị dựa vào các công cụ và lợi ích dịch vụ mang lại

- Định vị theo thuộc tính

- Định vị dựa vào cạnh tranh

➢ Các yếu tố cần thiết để định vị thị trường:

- Sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp ra thị trường

- Sự đa dạng phong phú và khả năng kết hợp trọn gói của công ty

- Mức giá bán dịch vụ

- Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ trực tiếp

- Thiết kế bên trong và bên ngoài đẹp, hợp lý theo quan điểm phát triển bềnvững cộng với vị trí địa lý thuận lợi.

- Quảng cáo tốt, đúng cách với những hình tượng, logo đặc trưng, độc đáo

➢ Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:

- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó

- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh tốtnhất và kinh doanh có hiệu quả nhất

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranhcho sản phẩm của doanh nghiệp, do đó định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướngphát triển của nó trên thị trường là khắc họa hình ảnh sản phẩm trong tâm trí kháchhàng ở thị trường mục tiêu Trên cơ sở đó ta nhận thấy vị trí của sản phẩm trên thịtrường là mức độ sản phẩm được nhìn nhận ở mức độ, tầm cỡ nào

1.2.4 Thực hiện chính sách Marketing Mix

1.2.4.1 Khái niệm về Marketing Mix

Marketing-mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụtiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịchcủa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Marketing-mix hay Marketing hỗn hợp là một hệ thống đồng bộ các công

cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinhphục khách hàng” (Theo E.J.Mc Carthy)

Theo Edmund Jerome McCarth, nhà tiếp thị người Mỹ đã đề xuất khái niệm

về tiếp thị hỗn hợp 4P trong cuốn Basic Marketing vào năm 1960 Tác giả xác địnhnhà tiếp thị về cơ bản có bốn biến số mà họ có thể sử dụng trong xây dựng chiếnlược tiếp thị là giá cả, sản phẩm, xúc tiến, địa điểm (hoặc phân phối) và xúc tiến.Marketing 4ps Này được áp dụng trong việc bán các sản sản hàng tiêu dùng và cácsản phẩm dịch vụ ở mức độ thấp

1.2.4.2 Các quan điểm về Marketing Mix

Mô hình marketing mix bao gồm 4 thành phần với sản phẩm hữu hình và 7thành tố cho sản phẩm vô hình, và thuyết 4Cs Nói cách khác các thành phần củamarketing mix bao gồm 3 mô hình đó là: 4P, 7P và 4C

● Marketing mix 4P truyền thống: Đây là mô hình marketing được xây dựngnăm 1960 bởi E Jerome McCarthy Khi đó, mô hình marketing mix 4P đã vôcùng nổi tiếng và được sử dụng rất nhiều trong các doanh nghiệp Hơn nữa

nó còn được sử dụng để giảng dạy trong các trường đại học trên toàn thếgiới Mô hình marketing 4P là nền móng cho khái niệm marketing mix hiệnnay Marketing mix 4P bao gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Pride), phânphối (Place), chiêu thị (Promotion)

Hình 1.1 : Mô hình Marketing Mix 4P kinh doanh sản phẩm

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản (2011) - NXB Thống kê)

● Marketing mix 7P: Mô hình 7P trong marketing mix là một mô hìnhmarketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm3P là: Quy trình (Process), con người (People), bằng chứng vật lý (PhysicalEvidence)

Hình 1.2 : Mô hình chiến lược Marketing Mix 7P kinh doanh dịch vụ

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản (2011) - NXB Thống kê)

● Marketing mix 4C: Mô hình marketing mix 4C được xây dựng bởi Robert F.Lauterborn vào năm 1990 Mô hình marketing mix 4C hướng đến quan điểmcủa những người tiêu dùng hiện đại, những người phải đối mặt với sự lựachọn sản phẩm cũng như dịch vụ trong bối cảnh thị trường bão hoà như hiệnnay Mô hình marketing mix 4C sẽ lấy khách hàng làm trung tâm Mô hìnhnày bao gồm: Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions), sự tiện lợi(Convenience), chi phí khách hàng bỏ ra (Customer cost), giao tiếp/truyềnthông (Communication)

Hình 1.3 : Mô hình chiến lược Marketing Mix 4C (Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản (2011) - NXB Thống kê)

1.2.4.3 Nội dung của chính sách Marketing Mix 7P

a Sản phẩm (Product)

➢ Khái niệm sản phẩm

Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố cóthể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn Được đưa ra chào bán trên thị trường với mụcđích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo quan điểm Marketing, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình

và vô hình (các dịch vụ) Gồm có 3 cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm cốt lõi,sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung

● Sản phẩm cốt lõi: Là những chức năng của sản phẩm mà khách hàng mongđợi khi họ mua sản phẩm để giải quyết nhu cầu của mình

● Sản phẩm hiện thực: Sản phẩm hiện thực là những yếu tố, các bộphận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm chuyển tải những lợi ích cơbản của sản phẩm đến khách hàng

● Sản phẩm bổ sung: Đây là các yếu tố bổ sung lợi ích cho khách hàng nhưlắp đặt một cách nhanh chóng, tiện lợi, có các dịch vụ bổ sung đi kèm, điềukiện bảo hành, hình thức tín dụng, tư vấn, sửa chữa… Ngày nay, khi sảnphẩm của các công ty không có sự khác biệt lớn về sản phẩm cốt lõi và sản

phẩm hiện thực thì các sản phẩm bổ sung chính là điểm nhấn riêng của công

ty, tạo lợi thế cạnh tranh, giúp công ty thu hút được được nhiều khách hàngtrung thành hơn

Các quyết định về sản phẩm

➢ Chất lượng

Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả năngcủa sản phẩm trong việc thực hiện chức năng mà người ta giao cho nó, bao gồm:độbền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về công dụng, dịch vụ hoànhảo… Theo Philip B.Crosby định nghĩa thì “Chất lượng là sự phù hợp với nhucầu”hay có thể hiểu rằng chất lượng chính là khả năng đáp ứng nhu cầu của kháchhàng.Nếu xét so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chất lượng cao hay thấp sovới đối thủ còn phụ thuộc vào việc công ty định vị sản phẩm của mình như thế nào,thị trường mục tiêu mà công ty đã chọn

➢ Chủng loại sản phẩm

Khái niệm về chủng loại sản phẩm : Là một nhóm sản phẩm có liên quan mật

thiết với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhómkhách hàng hoặc được xếp chung một mức giá nào đó

Chính sách chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm: Là tập hợp những nhóm chủng loại sản phẩm hay tậphợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp

Quy mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu:

❖ Phát triển chiều rộng của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các thangsản phẩm khác nhau của doanh nghiệp

❖ Phát triển chiều dài của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt hàngkhác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm

❖ Phát triển chiều sâu của phổ sản phẩm: Gia tăng số lượng các phương án lựachọn mặt hàng trong khuôn khổ của từng nhóm

➢ Nhãn hiệu

Khái niệm : Nhãn hiệu sản phẩm là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu phông

chữ, màu sắc… hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các sản phẩmcủa doanh nghiệp khác

Chức năng của nhãn hiệu

❖ Thừa nhận: Quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanhnghiệp

❖ Phân biệt: Xác định sản phẩm của các doanh nghiệp khác

❖ Chuyên biệt: Thể hiện đặc điểm riêng của sản phẩm

❖ Thực hành: Thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm, quản lý của nhà nước,bảo vệ người tiêu dùng và xã hội Căn cứ vào nhãn hiệu buộc doanh nghiệpphải đảm bảo duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm

❖ Chức năng thương mại: Cung cấp những thông tin cần thiết cho kháchhàng,tăng sức hấp dẫn của hàng hoá, bao bì của sản phẩm chính là người bánhàng im lặng

Yêu cầu khi thiết kế bao bì:

Phải đảm bảo 2 chức năng thương mại và kỹ thuật.Tuân theo các quy định của phápluật, ký mã hiệu trên bao bì, thông tin, vật liệu chế tạo bao bì.Ngôn ngữ và các yếu

tố trên bao bì phải phù hợp với phong tục tập quán, thói quen

➢ Phát triển sản phẩm mới

Khái niệm: Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được

sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp

❖ Sản phẩm mới theo kiểu cải tiến: Là những sản phẩm được hoàn thiện và cảitiến trên cơ sở sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

Các chính sách phát triển mới

❖ Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường hiện có

❖ Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có - thị trường mới

❖ Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới - thị trường hiện có

❖ Đa dạng hóa thị trường: sản phẩm mới - thị trường mới

b Giá cả (Price)

Khái niệm Giá cả là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi

một sản phẩm nào đó

Vai trò

❖ Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn người mua

❖ Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu do đó nó ảnhhưởng đến doanh số và lợi nhuận Đồng thời nó được sử dụng khá linh hoạt

và theo đuổi những mục tiêu khác nhau

Chiến lược định giá

- Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)

+ Chiến lược giá thâm nhập thị trường có thể hiểu là chiến lược mà các doanhnghiệp tung ra thị trường sản phẩm với mức giá thấp (thậm chí là thấp hơnrất nhiều) trong một thời gian nhất định

+ Không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp chấp nhận chịu lỗ với mức giá đó.Mục tiêu của chiến lược này để theo đuổi, tìm kiếm lợi nhuận dài hạn Chiếnlược này phù hợp với những doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm/ dịch vụ mới

muốn thu hút khách hàng và gây sức ép với các đối thủ cạnh tranh khác đểgiành thị phần Mặc dù phải chịu lỗ ban đầu nhưng về sâu dài, doanh nghiệp

sẽ có được lượng khách hàng mục tiêu

- Định giá ở mức cao cấp

+ Với mức giá cao cấp, doanh nghiệp sẽ phải tăng mức giá cao hơn các đối thủkhác Đây là chiến lược được nhiều doanh nghiệp lựa chọn hiện nay tuynhiên nó cũng đặt ra nhiều thách thức

+ Để có thể đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy”, sản phẩm / dịch vụ của doanhnghiệp phải thực sự mang đến cho họ giá trị tương xứng với số tiền mà họ bỏ

ra Bên cạnh yếu tố chất lượng doanh nghiệp cũng nên đầu tư vào việc thiết

kế bao bì, quảng cáo hay hậu mãi…

- Định giá hớt váng

+ Chiến lược giá hớt váng hay còn gọi là hớt phần ngọn Có thể hiểu đơn giản

về chiến lược này là doanh nghiệp đặt mức giá cao nhất có thể trong giaiđoạn mới xâm nhập Khi mức tiêu thụ giảm xuống hoặc hàng hóa của các đốithủ xuất hiện nhiều hơn thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ởgiai đoạn thị trường thấp hơn

+ Ưu điểm của chiến lược này là giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngắnhạn, tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên để thu hút nhiềungười tiêu dùng về sản phẩm, giảm nguy cơ lỗ ngay từ khi bắt đầu

- Giá cho chương trình khuyến mãi

+ Các chương trình khuyến mãi mang đến những lợi ích hấp dẫn kích thíchkhách hàng mua sản phẩm Doanh nghiệp có thể sử dụng các chính sáchgiảm giá, tặng voucher, coupon hoặc quà tặng để định giá cho sản phẩm

- Định giá theo vị trí địa lý

+ Chiến lược giá theo vị trí địa lý có thể hiểu là ở mỗi một vị trí địa lý khácnhau, doanh nghiệp có sự điều chỉnh giá để phù hợp với thu nhập và mức chitiêu chung chung của khách hàng ở địa phương đó

- Định giá lẻ

+ Định giá lẻ là chiến lược định giá dựa trên tâm lý, phản ứng tích cực củakhách hàng nhằm tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nângcao cho người tiêu dùng.

+ Chẳng hạn như nhiều doanh nghiệp để mức giá 99.000 đ thay vì 100.000 đ

để thu hút người mua bởi khách hàng thường có xu hướng tập trung vàonhững con số thay vì mức giá cụ thể

+ Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Doanhnghiệp nào thực hiện chính sách giá tốt doanh nghiệp đó sẽ thắng thế ngay từđầu và ngược lại

c Phân phối (Place)

Khái niệm: Theo quan điểm marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh

nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưahàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Vai trò

❖ Là cầu nối giữa người sản xuất và tiêu dùng

❖ Giảm bớt đầu mối giao dịch chồng chéo, trùng nhau

❖ Tập trung chuyên môn hoá công việc sản xuất hay hoạt động thương mại

Chức năng Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hoá, dịch vụ từ nơi sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Vì vậy phân phối phải đảm nhận các chức năngsau:

❖ Thương lượng, đàm phán: Về giá và vấn đề liên quan tiêu thụ với kháchhàng

❖ Nghiên cứu thị trường

❖ Xúc tiến hỗn hợp: Cổ động, đưa tin, khuyến khích mua sản phẩm

❖ Tiếp xúc: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng

❖ Phân phối vật phẩm

❖ Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan đến việc thực hiện của kênh

❖ Hoàn thiện sản phẩm: Bao gói sắp xếp phân loại thực hiện một số công việccủa nhà sản xuất

Các loại kênh phân phối

 Kênh A: Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian, hàng hóa vận động

di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng cuối cùng Trongtrường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ Hànghóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất

 Kênh B: Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thông thường sử dụng khi ngườibán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khichi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn Nhà sản xuấtbán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, không

có sự tham gia của trung gian bán buôn

 Kênh C: Là loại kênh có người bán buôn và bán lẻ

 Kênh D: Là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên

Hình 1.4 : Sơ đồ kênh phân phối (Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối (2012) - NXB Đại học kinh tế quốc

dân)

d Chiêu thị (Promotion)

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing -Mix và nó trởnên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tácđộng thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ chính là truyềntin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

● Quảng cáo: Là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụthông qua các phương tiện thông tin truyền thông mà doanh nghiệp phải trảtiền.

❖ Đặc điểm:

- Tính đại chúng cao

- Khả năng lặp lại cao

- Có thể diễn đạt khuếch trương

- Có tính tự do cao

❖ Các phương tiện quảng cáo phổ biến:

- Truyền hình : Truyền hình có tác dụng lớn nhất và có thể đến với rất nhiều

người, nhưng phương tiện này tốn kém, có thể bị khách hàng mục tiêu bỏqua (không xem kịp hay bấm qua kênh khác khi quảng cáo) và thời gian từkhi quảng cáo đến quyết định mua hàng dài

+ Ưu điểm: Phạm vi rộng, tính động, phạm vi địa lý có chọn lọc, chi phí phầnngàn thấp

+ Nhược điểm: Chi phí tuyệt đối lớn, hạn chế về thời gian phát quảng cáo, tuổithọ ngắn, thiếu những phân khúc rõ ràng

- Radio : Quảng cáo radio là phương thức truyền tải thông điệp, nội dung

truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, thương hiệu bằng các đoạn âmthanh Cụ thể chúng bao gồm: lời bình, đoạn hội thoại, tiếng động, âm nhạc

+ Ưu điểm của quảng cáo trên radio

o Tỉ lệ chuyển kênh quảng cáo trên radio ở mức thấp nhất do số lượng kênhphát thanh ít hơn nhiều so với kênh truyền hình hay phương tiện phátsóng trực tuyến

o Quảng cáo bằng âm thanh tác động mạnh vào tâm trí người dùng ngay cảkhi họ đang lái xe, di chuyển, làm việc nhà

o Có thể phân khúc tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng thông quaviệc lựa chọn kênh, đài phát thanh quảng cáo

o Quảng cáo mang tính thân thuộc, gần gũi hơn qua giọng đọc của phátthanh viên, diễn viên lâu năm trong nghề

o Quy trình sản xuất nhanh chóng và nội dung cũng dễ dàng được thay đổihơn so với quảng cáo truyền hình.

o Chi phí thấp hơn đáng kể với kênh quảng cáo trên truyền hình

+ Nhược điểm của quảng cáo radio

o Bất lợi về mặt hình ảnh minh họa có thể làm khách hàng chưa hình dung

❖ Các hình thức quảng cáo phổ biến

- Pano : Pano quảng cáo hay còn được gọi là biển quảng cáo ốp tường, là một

trong những hình thức biển quảng cáo tấm lớn xuất hiện rất nhiều trên đườngphố và vô cùng quen thuộc với mọi người

- Áp phích : Áp phích hay còn gọi là Poster là một bảng quảng cáo với phần

thiết kế đa dạng và đẹp mắt hơn nhằm quảng bá một sự kiện, một sản phẩmhay nói về một vấn đề đang hot trên thị trường Áp phích có kích thước vừachứ không quá lớn như pano

- Biển hiệu quảng cáo : Bảng hiệu quảng cáo ( hay còn gọi là biển hiệu quảng

cáo) ngày nay đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc quảng báthương hiệu của doanh nghiệp hay cửa hàng, cửa hiệu đến người tiêu dùng.Biển hiệu được gắn trước các tòa nhà cao tầng thể hiện thông tin công ty ởmỗi tầng Mỗi công ty có 1 bảng hiệu nhỏ gọn, được làm bằng mica, trênbảng thể hiện logo và tên công ty

- Tờ rơi : Tờ rơi là ấn phẩm quảng cáo, được thiết kế và in ấn trên giấy để phát

miễn phí cho mọi người nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm, dịch vụhoặc các chương trình đặc biệt của doanh nghiệp như khai trương, giảm giá,khuyến mãi…tới đông đảo khách hàng

- Tạp chí : Quảng cáo trên tạp chí là một dạng quảng cáo in ấn Trong đó,

doanh nghiệp sẽ quảng bá về mình thông qua các banner hình ảnh hoặc

thông tin bài viết, tạo ra sức hấp dẫn, lôi cuốn người đọc chú ý đến sảnphẩm, dịch vụ.

- Catalogue : Catalogue là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng

và được ứng dụng hầu hết ở các thương hiệu hay doanh nghiệp Cataloguegiống như một cuốn sổ nhỏ hay cuốn tập học sinh chứa các nội dung giớithiệu sản phẩm được sắp xếp bố cục bắt mắt được in theo kích cỡ mà kháchhàng yêu cầu

- Quảng cáo qua mạng xã hội…

Quảng cáo trên tạp chí là một dạng của quảng cáo in ấn thường được xuấtbản định kỳ theo tuần, tháng hoặc quý Khác với báo giấy, các loại tạp chí thườngđược in với màu sắc đa dạng, bắt mắt và dễ thu hút sự chú ý của người đọc Bêncạnh đó, quảng cáo bằng tạp chí cũng giúp mang lại sự linh hoạt cao cho doanhnghiệp khi người đọc có thể theo dõi nội dung trên tạp chí mọi lúc mọi nơi màkhông cần phụ thuộc vào việc kết nối Wifi và internet

Hầu hết các quyển tạp chí cũng được thiết kế nhỏ gọn để giúp cho kháchhàng có thể bỏ vào túi xách và ba lô và mang theo bên mình khi cần Các chủ đềtrên tạp chí cũng thường khá đa dạng và không bị bó buộc vào một lĩnh vực nhấtđịnh

Khi lựa chọn hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp có thể quảng bá hìnhảnh thương hiệu mình thông qua các banner hình ảnh, các bài viết giới thiệu sảnphẩm Đồng thời được tự do lựa chọn vị trí, kích thước đặt quảng cáo phù hợp vớinhu cầu của mình, chẳng hạn như trang bìa (trước hoặc sau), trang giữa, chuyênmục cụ thể,…

Mức giá mà doanh nghiệp cần phải bỏ ra cho hình thức quảng cáo bằngtạp chí sẽ phụ thuộc khá nhiều vào vị trí đặt quảng cáo, số lượng trang cũng nhưmức độ nổi tiếng và tin cậy của tạp chí Thông thường sẽ dao động từ 20-100 triệuđồng/trang

❖ Các công cụ xúc tiến bán:

 Đối với khách hàng các nhân

- Các cuộc thi, trò chơi có thưởng

- Hàng khuyến mãi và quà tặng

- Hội chợ trưng bày và triển lãm.

- Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng

 Đối với trung gian thương mại

- Chiết khấu cho bộ phận trung gian

- Khuyến mãi cho bộ phận trung gian

- Tặng quà tặng cho bộ phận trung gian

❖ Ưu điểm: Gây chú ý và cung cấp những thông tin khuyến khích khách hàngmua sản phẩm

❖ Các phương tiện quan hệ công chúng:

- Bài viết trên báo chí, bài phát biểu

- Hội thảo, các sự kiện đặc biệt

- Quyên góp từ thiện, tài trợ, bảo trợ

- Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều khách hàng là những ngườikhông chú ý tới quảng cáo hay nhân viên bán hàng

❖ Nhược điểm: Tốn kém, đôi khi lại giống quảng cáo, có thể kịch bản hóa sảnphẩm hoặc kịch bản hóa doanh nghiệp

● Bán hàng trực tiếp: Là việc nhân viên bán hàng của doanh nghiệp thực hiện

trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng

❖ Quy trình bán hàng trực tiếp tại cửa hàng qua 5 bước bán hàng

- Bước 1: Tự tin, tạo thiện cảm, sự gần gũi với khách hàng

- Bước 2: Khai thác nhu cầu của người tiêu dùng

- Bước 3: Lắng nghe khách hàng

- Bước 4: Tư vấn, giới thiệu và trình bày sản phẩm

- Bước 5 Chốt đơn và thống nhất hình thức thanh toán

❖ Các phương tiện bán hàng cá nhân chủ yếu: Thuyết minh bán hàng, hội nghịbán hàng, hội chợ và trưng bày thương mại

❖ Các phương tiện Marketing trực tiếp chủ yếu:

- Marketing bằng Catalogue, trên báo và tạp chí

- Marketing bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, qua truyền hình

❖ Nhược điểm: Chi phí lớn, hơn nữa để đảm bảo cho hoạt động này thành côngthì doanh nghiệp phải có hệ thống cơ sở hạ tầng trang thiết bị về ánh sáng,nơi làm việc và đặc biệt là điện thoại, tin học phải thật tốt, hiện đại.

e Con người (People)

Con người là nhân tố không thể thiếu trong quá trình thực hiện chiến lượcMarketing trong mỗi doanh nghiệp để đạt hiệu quả tốt nhất Đối với đặc thù vớingành thương mại thì khả năng tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, thuyết phục kháchhàng của nhân viên kinh doanh có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp.Giúp cho khách hàng hiểu được chất lượng của sản phẩm như thế nào, giá cả, chứcnăng của sản phẩm,giá trị cảm nhận mà khách hàng sở hữu sản phẩm như thế nào sẽảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng của họ Mỗi khách hàng sẽ chấp nhậnmua sản phẩm khi đáp ứng được các lợi ích mà họ mong muốn, và lợi ích mongmuốn này là khác nhau đối với từng khách hàng khác nhau, vì vậy mức độ hiểu biếttâm lý người tiêu dùng của con người trong sản phẩm dịch vụ là nhân tố vô cùngquan trọng để bán được hàng

Bên cạnh những yếu tố như trình độ, nhận thức, nắm bắt tâm lý, thấu hiểunhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng trong chiến lược về con người thì chiếnlược Marketing-mix của doanh nghiệp còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố nào là yếu

tố vật chất và quy trình dịch vụ

f Quy trình (Process)

Quy trinh dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tácđộng tương tự hỗ trợ các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệthống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạtđộng Một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra chuyển tới kháchhàng

Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ vớiquy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướngcung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể có thị trường Nếudoanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ phải hình thành tương ứng với quátrình dịch vụ Thiết kế quá trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sảnxuâ cung ứng dịch vụ

g Điều kiện vật chất (Physical Evidence)

Chính sách cơ sở vật chất là không gian sản xuất sản phẩm, là môi trườngdiễn ra các cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng Không gianxung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá củakhách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắtngười dùng và thị trường

Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìmcác yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Dịch vụ khôngđược trải nghiệm trước khi phân phối Nghĩa là việc lựa chọn sử dụng một dịch vụ

có thể được cảm nhận như một rủi ro bởi bạn mua một thứ vô hình Sự không chắcchắn này có thể giảm qua việc giúp khách hàng tiềm năng nhìn thấy nhìn thấy thứ

họ mua Cơ sở vật chất như sạch sẽ, ngăn nắp, quầy tiếp tân thiết kế đẹp có thể giúpđảm bảo Khách hàng cũng có thể nói về trải nghiệm của họ về dịch vụ Một sốdoanh nghiệp thỏa thuận với những khách hàng này và phản hồi từ họ, từ đó pháttriển làm tài liệu tham khảo

1.2.5 Các yếu tố quyết định hoạt động Marketing

Sau khi nghiên cứu thị trường, lên chiến lược marketing cụ thể, tổ chứctriển khai, theo dõi kiểm soát trong suốt quá trình thực hiện, cuối cùng doanhnghiệp cần đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing nhằm biết được chiến lượcnày có phù hợp với mình hay không

1.2.5.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường văn hóa xã hội: Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hìnhthức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướngdẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành

vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên…Những yếu tố của môi trườngvăn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việchình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóacho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượngphục vụ của mình