Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần bóng đèn phích nước rạng đông tại tp đà nẵng

Ngày nay việc kinh doanh của các công ty gặp rất nhiều vấn đề về cạnh tranh do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế. Chính các khó khăn đó đã khiến cho nền kinh tế của nước ta không ngừng phát triển và người tiêu dùng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm và dịch vụ hơn. Cùng với sự phát triển không ngừng đó, nhu cầu của khách hàng ngày càng được nâng cao và khắt khe hơn. Đối với nhiều phương diện khác nhau khách hàng lại cảm nhận được các giá trị khác nhau. Khi nào họ cảm thấy các giá trị đó đáp ứng được yêu cầu của họ. Thì họ mới đưa ra quyết định mua hàng. Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông đã và đang nỗ lực để đạt được những kết quả tốt nhất trong việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay rất khó để đảm bảo được sự ổn định về các yêu cầu của khách hàng. Dẫn tới một bộ phận khách hàng có giá trị cảm nhận thấp về sản phẩm của công ty. Nhận thức được tầm quan trọng trong việc đảm bảo giá trị cảm nhận của khách hàng nên em đã thực hiện đề tài “ Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại Đà Nẵng”

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái quát về sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng

Sản phẩm là: “kết quả của các hoạt động hoặc quá trình” [1]

Theo C.Mac: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người Trong nền kinh tế thị trường người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường và đem lại lợi nhuận

Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được chào bán ( thu hút được sự quan tâm và chào bán của khách hàng ) trên thương trường và có khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng

Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành hai nhóm lớn:

• Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là những sản phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định

• Nhóm sản phẩm phi vật chất: Dịch vụ là “kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” Hoạt động dịch vụ phát triển theo trình độ phát triển kinh tế và xã hội Ở các nước phát triển thu nhập qua dịch vụ có thể đạt tới 60-70 tổng thu nhập xã hội

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),…

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD:TS ĐỖ VĂN TÍNH

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 5

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần

“nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt [2]

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có [3]

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó [4]

Butz and Goodstein cho rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng [5]

Theo Woodruff cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng [6]

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Theo Sheth, Newman and Gross (1991) thì giá trị cảm nhận bao gồm 5 thành phần: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị có điều kiện Kết quả kiểm định của Sheth, Newman and Gross (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng

Grewal et al., cũng đã khẳng định: Giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành Giá trị dành cho khách hàng cao thì sẽ làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ [7]

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993); Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng Song song đó, Gallarza and Saura cũng cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng [8]

Cùng quan điểm này, các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giá trị cảm nhận và ý định mua lại của khách hàng theo Parasuraman and Grewal [9]; Green and Boshoff [10], họ cho rằng đây cũng chính là sự lựa chọn của khách hàng

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau của các nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng hay ý định mua lại Nhưng nhìn chung, theo các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận sẽ tác động đến hành vi khách hàng, nên khi tìm hiểu về giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp các tổ chức, doanh nghiệp tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của khách hàng, dự đoán được hành vi của khách hàng nói chung và ý định mua lại của khách hàng nói riêng Giá trị cảm nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức [11] Xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh tranh theo Robert B Woodruff

[6] Khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ cảm nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất [12]

Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.3.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman and Gross (1991)

Theo Sheth, Newman and Gross bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (epistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) [13]

• Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ đƣợc khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác những vấn đề này được nhận diện như là những nhân tố xác định chất lượng

• Giá trị hiểu biết (tri thức) (epistemic value) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm - dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc thỏa mãn sự hiểu biết

• Giá trị xã hội (social value) liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm - dịch vụ

• Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng nhƣ ấn tượng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ

• Giá trị có điều kiện (conditional value) được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm - dịch vụ theo nghĩa là

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 8 những biến hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản phẩm - dịch vụ

Hình 1.1 Mô hình 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,

1.3.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Newman and Gross (1991), Sweeney and Soutar (2001) [14] xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (Customer Perceived Value - CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức), bị loại bởi hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng)

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 9 khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: Giá trị chức năng(function value), Giá trị xã hội (social value) và Giá trị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá trị giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

1.3.3 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng SERV- PERVAL của Petrick

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) [15] đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng,và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Theo những nghiên cứu trước, Grewal et al,1998; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al,1998; Zeithaml,1988 - Phản ứng cảm xúc của khách hàng và Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000 - Chất lượng là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al, 1991; Zeithaml,1988) Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm:

1.Phản ứng cảm xúc về dịch vụ

2.Chất lượng cảm nhận của dịch vụ

3.Danh tiếng của dịch vụ

4.Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả)

5.Giá cả phi tiền tệ ( giá cả hành vi)

Cùng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler và Kenvin Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó Giá trị nhận được này cũng chính là giá trị cảm nhận được xuất phát từ yếu tố tâm lý chủ quan của khách hàng Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình giá trị nhận được để xác định các thành phần giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận Có thể thấy, về mặt lý thuyết, mô hình này tiếp cận khá đầy đủ các thành phần của giá trị cảm nhận đã được các nghiên cứu trước đây xác định

1.3.4 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm

Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm trường đại học thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại, giữa sự thỏa mãn và ý định mua lại [16] Ðề tài cũng phân biệt rõ ràng rằng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như tổ chức nhằm lẫn giữa hai khái niệm này Thực chất hai khái niệm này là hoàn toàn khác nhau Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao Ðiều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là cao Sự thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al, 2006 ) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (sweeney & Soutar

2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH

Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông chi nhánh Đà Nẵng

Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông chi nhánh Đà Nẵng được thành lập theo quyết định số 121/TCHĐSX-RĐ ngày 20/9/2000 ban hành quy chế tổ chức và hoạt động của chi nhánh nhằm mở rộng thị trường miền Trung Tây Nguyên, giới thiệu và bán sản phẩm tại thị trường miền Trung Tây Nguyên

• Tên đơn vị: Chi nhánh Công ty CP Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông chi nhánh Đà Nẵng

• Địa chỉ: 169 Điện Biên Phủ, Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng

• Website: http://rangdong.com.vn

• Cơ quan cấp: Sở kế hoạch và đầu tư TP ĐN

• Ngân hàng giao dịch: NN&PTNT Quận Thanh Khê

Năm 1954 - chiến thắng Điện Biên Phủ kết thúc 9 năm kháng chiến trường kỳ chống thực dân Pháp Hòa bình lập lại trên miền Bắc Củng cố và phát triển lại nền kinh tế ở miền Bắc là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu Đảng Chính phủ và Bác Hồ đã đích thân lựa chọn xây dựng 13 nhà máy đầu tiên, đặt nền móng cho nền công nghiệp nhẹ Việt Nam Nhà máy Bóng đèn, phích nước Rạng Đông vinh dự là một trong số 13 nhà máy đó

Năm 1958 nhà máy được khởi công xây dựng tại Hạ Đình , Thanh Xuân , Hà Nội Sau ba năm, ngày 24/02/1961 - nhà máy chính thức được khánh thành và đi vào hoạt động, trở thành Cơ sở đầu tiên không chỉ ở Việt Nam mà cả Đông Dương sản xuất bóng đèn và phích nước Ngay từ khi thành lập, trong điều kiện chiến tranh ác liệt, tập thể lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Công ty, đặc biệt là đội ngũ kỹ sư, đã ý thức sâu sắc trách nhiệm phải nhanh chóng làm chủ công nghệ sản xuất của các sản phẩm chủ yếu như: phích nước, bóng đèn tròn, đèn huỳnh quang, đèn pha ô - tô để phục vụ kháng chiến

Giai đoạn 1973-1979 đã chứng kiến sự vươn lên mạnh mẽ của Công ty trong việc làm chủ Công nghệ sản xuất mới: thiết kế và xây dựng lò bể thủy tinh thổi và bóng đèn đốt hơi than đầu tiên tại Việt Nam (1978), thiết kế và xây dựng lò bể thủy tinh thổi bình phích đốt dầu ma dút đầu tiên (1979) Đặc biệt Nhà máy đã tự chế tạo dây chuyền đèn thường tăng sản lượng lên 4 triệu bóng/năm Với quyết tâm học hỏi và nỗ lực liên tục Công ty đã đưa cái bóng đèn, chiếc phích nước Rạng Đông thành vật dụng không thể thiếu trong mỗi gia đình người dân miền Bắc và cả nước Rạng Đông ngay từ thời này đã là một thương hiệu thân quen được người tiêu dùng tin yêu Cũng từ thời đó, bóng đèn và phích nước Rạng Đông đã đi vào đời sống của người dân miền Bắc như là một biểu tượng bình dị và thân thương của cuộc sống hòa bình Ngày cưới của đôi vợ chồng trẻ, món quà không thể thiếu là chiếc phích nước Rạng Đông Mừng vào nhà mới, người ta cũng tặng nhau cái phích nước, chiếc bóng đèn, hy vọng Rạng Đông đưa lại ánh sáng và giữ ấm tình thân cho căn nhà nhỏ Để rồi, tối tối, dưới ánh điện cả nhà quân quần bên nhau Hạnh phúc nhiều khi chỉ giản dị và bình yên như vậy thôi Sự kiện trọng đại nhất trong thuở ban đầu đó là lần Bác Hồ về thăm Công ty vào 28/4/1964 Ngày này, giờ đây đã trở thành một ngày thiêng liêng trong truyền thống của người Rạng Đông 55 năm qua, người Rạng Đông học tập và làm theo lời Bác dặn trong mọi công việc, thường xuyên, hằng ngày Hằng năm người Rạng Đông động viên nhau phấn đấu để đến dịp 28 tháng 4 báo công với Bác, để xứng danh Rạng Đông anh hùng Có Bác Hồ Người Rạng Đông hôm nay luôn tự hào là mình đã góp phần thắp lên ánh bình minh thuở ban đầu của ngành công nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam, đem ánh sáng đi muôn

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 18 nơi và chung tay giữ ấm tình thương cho hàng triệu gia đình, giúp họ vượt muôn trùng khó khăn của thời chiến, vững niềm tin vào ngày mai

Hiện nay, năng lực sản xuất của Công ty đạt trên 170 nguồn sáng các loại một năm, trên 21 sản phẩm phích nước, hơn 15 triệu sản phẩm thiết bị chiếu sáng và bộ đèn các loại, sản phẩm của công ty sản xuất đã có thương hiệu trên toàn quốc với hệ thống bán hàng rộng khắp 64 tỉnh thành, chất lượng sản phẩm do công ty sản xuất đã được khẳng định trên thị trường

Bằng phấn đấu quyết liệt và sức mạnh nội lực của mình Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông liên tục phát triển với tốc độ cao, ổn định, bền vững, doanh thu và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước và đóng góp tích cực cho hoạt động an sinh xã hội

Giai đoạn 1999 – 2005: Giai đoạn thiết lập từ những khâu trọng yếu, đầu tư chiều sâu, khai thác năng lực toàn hệ thống, đưa chi nhánh phát triển Trong giai đoạn này chi nhánh chỉ gồm 15 người, với 1 giám đốc, 1 phó giám đốc, 3 kế toán, 1 thủ kho, 7 nhân viên thị trường và 2 lái xe

Những năm đầu thành lập, thị trường tiêu thụ của chi nhánh chỉ thu hẹp trong vài khu vực trên mỗi địa bàn các tỉnh, thành phố

Tại thị trường Đà Nẵng, thị trường tiêu thụ chỉ thu hẹp tại quận Hải Châu, Thanh Khê Vì vậy, thị phần trên các tỉnh miền Trung của chi nhánh tương đối thấp, chi nhánh luôn xếp ở vị trí thứ 3, sau Điện Quang và Philips Sản phẩm tiêu thụ những năm đầu còn tương đối thấp, chỉ với hơn 2 triệu sản phẩm mỗi năm Chính vì vậy, doanh số bán được chỉ khoảng từ 22 tỷ đến 25 tỷ và các lợi nhuận các năm đầu chỉ trên 900 triệu đồng/năm

Giai đoạn 2005 – nay: Giai đoạn phát huy nội lực, chi nhánh phát triển

Trong giai đoạn này, chi nhánh đã tuyển thêm 5 nhân viên, đưa tổng số lao động hiện nay của chi nhánh lên 15 người Thị trường chi nhánh đã được mở rộng ra khắp trên toàn địa bàn các tỉnh, thành phố

Chi nhánh nói riêng và công ty nói chung đã vượt lên dẫn đầu thị trường miền Trung, Tây Nguyên về sản phẩm bóng đèn, phích nước Tuy nhiên, chi nhánh cũng phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh rất mạnh Để thành công trên thị trường này

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 19 là một điều không dễ dàng bởi đặc điểm thị trường này là dân cư ít tập trung, địa hình phức tạp, nhưng với những nỗ lực của mình chi nhánh không chỉ đứng vững mà còn rất thành công, bao phủ hầu hết thị trường và có thị phần lớn nhất khu vực này

Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông là một trong những doanh nghiệp có tiềm lực mạnh trong số các công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp chiếu sáng.Những năm qua có sự cố gắng cả ban lãnh đạo cũng như các bộ phận phòng ban, công ty đã đạt được những thành tựu trong hoạt động sản xuất kinh doanh:

Xây dựng được thương hiệu vững mạnh trên thị trường tiêu thụ

Lợi nhuận qua các năm đều có xu hướng gia tăng, các chỉ số tài chính của công ty khá tốt so với đối thủ cạnh tranh là công ty CP Bóng Đèn Điện Quang Để có được những thành tựu đó đều là nhờ vào công ty đã có những chiến lược phát triển đúng đắn: Tập trung vào ngành nghề kinh doanh cốt lõi, phát triển các sản phẩm mũi nhọn là các loại nguồn sáng tiết kiệm điện, thân thiện với môi trường, xem nội địa là thị trường mục tiêu của mình

2.1.1 Chức năng và nhiệm vụ

• Chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm bóng đèn, vật tư điện, dụng cụ chiếu sáng, sản phẩm thủy tinh và các loại phích nước

• Dịch vụ khoa học kỹ thuật và chuyển giao công nghệ

• Tư vấn và thiết kế chiếu sáng trong dân dụng, công nghiệp

• Sửa chữa lắp đặt thiết bị chiếu sáng trong dân dụng và công nghiệp

• Dịch vụ quảng cáo thương mại

• Nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng trong khu vực Đà Nẵng, khu vực Miền Trung Tây Nguyên

• Xây dựng chiến lược kinh doanh, tiếp cận thị trường và tổ chức bán hàng một cách có hiệu quả

• Quản lý và sử dụng các nguồn lực được giao như: Tài sản, vốn, lao động…đúng theo chế độ chính sách

• Cải thiện điều kiện làm việc, đời sống tinh thần, chuyên môn nghiệp vụ cho công nhân viên chi nhánh

• Chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề mua bán hàng hóa, chịu sự kiểm tra giám sát của cơ quan nhà nước có thẩm quyền

2.1.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại chi nhánh 2.1.1.4 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban:

Trong bất kỳ một tổ chức hay quản lý nào thì những bộ phận đều đảm nhận một vai trò, chức năng và nhiệm vụ khác nhau Các bộ phận này hoạt động hỗ trợ lẫn nhau cùng thực hiện các chức năng và nhiệm vụ của một tổ chức đó Sau đây là chức năng của từng phòng ban của công ty:

Thực trạng về sự đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của cty cổ phần bóng đèn điện phích nước Rạng Đông

Sau khi phân tích các chỉ số cơ bản của doanh nghiệp thông qua bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả kinh doanh ta có nhìn thấy được những chuyển biến và sự phát triển của chi nhánh qua các năm Mặc dù vẫn có những khó khăn và thiếu hụt nhưng chúng ta cũng không thể phủ nhận các chính sách phát triển của chi nhánh về tài chính và con người Với các yếu tố đó chi nhánh luôn đẩy mạnh các công cuộc phát triển và mở rộng thị trường Mục tiêu phát triển doanh số đồng thời hướng tới các mục tiêu xa hơn trong tương lai

Một số đặc điểm nổi bật về thực trạng của Công ty bóng đèn điện, phích nước Rạng Đông chi nhánh Đà Nẵng:

• Về công tác lắp đặt và bảo hành: Công ty có một quy trình nâng cấp dành cho khách hàng mới bắt đầu như sau:

Hình 2.2: Quy trình lắp đặt sản phẩm gia đình

Sau khi khảo sát thì công ty sẽ thực hiện tư vấn các vấn đề cần giải quyết cho khách hàng Từ đó đưa các giải pháp để thực hiện nhu cầu của khách hàng Ngoài ra công ty cũng đưa ra các giải pháp tối ưu cho mục đích sử dụng của khách hàng với mức chi phí tối thiểu Không chỉ dừng lại đó công ty còn có các bài hướng dẫn lắp đặt tại nhà đối với các khách hàng có ý định tự lắp đặt sản phẩm không cần đến sự can thiệp của nhân viên lắp đặt

Do đây là những sản phẩm có tính bị động cao nên công tác lắp đặt và bảo hành khá khó khăn với nhiều sản phẩm Tiêu biểu như sản phẩm bóng đèn huỳnh quang và sợi đốt là hai loại sản phẩm dễ hỏng nếu không biết cách bảo vệ, đặc biệt là trong lúc di chuyển Các loại này nếu nhưng hỏng do nhà sản xuất thì chỉ có thể khắc phục bằng cách đổi mới Tuy nhiên các trường hợp hỏng hiếm khi xảy ra theo tỷ lệ 1/50 Cách giải quyết vấn đề là cải thiện độ bền của sản phẩm trong khâu sản xuất và di chuyển

• Về nhân sự: Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông chi nhánh Đà Nẵng có sự phân bố nhân sự khắp cả Miền Trung và Tây Nguyên Mục đích là để tìm hiểu và nỗ lực mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng Con số khoảng trên dưới 85% khách hàng cảm nhận tốt về mặt nhân sự của công ty Đây là con số rất cao với tỷ lệ cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên của công ty Tuy nhiên cao nhưng không phải trọn vẹn Vì vậy nhân viên công ty cần phải nâng cao năng lực làm việc, tính hiệu quả và phát huy hết khả năng của từng nhân viên trong từng bộ phận phòng ban, vì cho đến nay, một số vị trí làm việc vẫn đang có dấu hiệu làm việc chưa hiệu quả, chưa tập trung và sự nhiệt tình đối với khách hàng tuy có nhưng chưa đủ tốt để đạt được sự chuyên nghiệp nhưng ban lãnh đạo công ty đề ra

• Về chất lượng của sản phẩm: Công ty có rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủng loại và mẫu mã Được chia ra làm hai phân loại chính là đèn led chiếu sáng và phích nước Riêng về sản phẩm đèn led được phân ra làm bốn nhánh để khách hàng dễ dàng lựa chọn bao gồm: phân loại về ứng dụng của sản phẩm ( chiếu sáng nhà ở, nông thôn, trường học, nhà xưởng ), phân loại về công nghệ của sản phẩm ( điều khiển thông qua bluetooth mesh, smart phone, remote, giọng nói, cảm biến ), phân loại về công năng của sản phẩm (đèn lắp trần, đèn bàn, đèn lắp sàn, đèn hiệu suất cao, ), phân loại theo loại bóng đèn (LED bulb, LED tuýp, âm trần Downlight, LED panel, ) Còn về phần sản phẩm phích nước: được chia ra làm ba phần để khách hàng lựa chọn bao gồm: chủng loại sản phẩm ( phích cá nhân, phích trà, phích cao cấp, phích quà tặng, bình đựng nước, ), dung tích (0,5 lít, 1 lít, 1,5 lít, 2 lít, ), vật liệu (inox, nhựa cao cấp, thân sắt ) Công ty luôn nghiên cứu và phát triển liên tục để đưa ra các sản phẩm chất lượng cao đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và bắt kịp sự phát triển của xã hội Mặc dù vẫn còn tồn tại các vấn đề khách quan hay chủ quan liên quan đến chất lượng của sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng Qua những vấn đề đó công ty luôn nỗ lực, chủ động tìm hiểu và đưa ra các phương pháp, giải pháp giải quyết vấn đề đó một cách nhanh chóng, kịp thời để làm thỏa mãn khách hàng

• Về giá cả của sản phẩm: Do chủng loại sản phẩm cực kỳ đa dạng nên giá cả sản phẩm cũng chia ra đủ loại phân khúc từ những sản phẩm bình thường giá rẻ đến các sản phẩm cao cấp Các sản phẩm giao động giá từ vài chục nghìn đồng đến vài triệu đồng Ngoài ra công ty cũng thực hiện các chương trình khuyến mại khi mua số lượng lớn hay tặng quà tri ân khách hàng Bên cạnh các mặt ưu điểm thì công ty vẫn còn tồn đọng một số vấn đề khiến khách hàng không hài lòng như giá cả sản phẩm chưa tương xứng với chất lượng hoặc vấn đề khấu trừ giá cả chưa hợp lý đối với một bộ phận khách hàng Điều này cần sớm cải thiện để đảm bảo doanh thu ổn định cũng như phát triển ở tương lai

• Hình ảnh của công ty trước công chúng: Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông chi nhánh Đà Nẵng được đi vào hoạt động năm 1999 đến nay Là một công ty có tuổi đời rất sớm Tên tuổi công ty được hầu hết mọi người biết đến,

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 33 xuất hiện trong hầu hết gia đình nên đây là một điểm cực kỳ mạnh của công ty so với đối thủ cạnh tranh Riêng thành phố Đà Nẵng đã có hơn 130 cửa hàng Do đó mức nhận diện thương hiệu của sản phẩm là rất lớn Tuy nhiên công ty cũng không nên ngủ quên trong chiến thắng Công ty vẫn nên nỗ lực thâu tóm và mở rộng thị trường để đảm bảo thế mạnh trong tương lai

• Cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm: Đây là yếu tố quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm Cứ 100 khách hàng thì sẽ có hơn 70 khách quan tâm đến sự cảm nhận của bản thân đối với sản phẩm để ra quyết định mua hàng Đây là một con số rất lớn cũng rất khó nắm bắt vì đa số công ty trên thị trường đều cảm nhận nó bằng các yếu tố cảm tính, ít có sự chính xác Chỉ cần năm giữ được yếu tố này thì công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc cạnh tranh Để đạt được điều đó công ty cần có những chính sách mạnh mẽ nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

Về phương diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty: Rạng Đông là một trong những nhà sản xuất các loại đồ dùng dân dụng lớn đặt biệt là về các loại đồ dùng điện Trên thị trường còn có rất nhiều các công ty có ngành nghề kinh doanh tương tự chẳng hạn: Đối thủ rất lớn mạnh là Công ty Cổ Phần Bóng đèn Điện Quang, một số các công ty khác như: Công ty Cổ phần Công nghệ LED Fawookidi, Công ty Cổ phần Vinaled… Trong đó Điện Quang là công ty có tới 45 năm tuổi đời với rất nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất bóng đèn đây là một đối thủ cực kỳ nặng cân là công ty cạnh tranh trực tiếp của Rạng Đông

Trên đây là các yếu tố thực trạng của công ty hiện nay Từ những yếu tố này áp dụng vào phương pháp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng của Sanchez et al., (2006) để đưa ra phương pháp nghiên cứu tốt nhất để đảm bảo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với công ty Các yếu tố phân tích bao gồm:

• Giá trị lắp đặt: Công việc lắp đặt và bảo hành có sự linh hoạt và chuyên nghiệp Tuy nhiên cũng không thể không có sai lầm Nên phải chú trọng hơn nữa việc nâng cao chất lượng lắp đặt bảo hành

• Giá trị nhân sự: Vẫn còn một số tồn đọng trong công tác nhân sự: sự mất tập trung, thiếu chuyên nghiệp Tuy chỉ chiếm số lượng nhỏ nhưng cần phải loại bỏ, hạn chế sự lặp lại từ sớm

• Giá trị chất lượng: Chất lượng sản phẩm thuộc top trong các công ty cùng ngành nhưng cần liên tục đổi mới và phát triển

• Giá trị theo giá cả: Một số sản phẩm cần xem xét lại mặt giá cả Đưa ra các chương trình khuyến mãi hợp lý dành cho các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng thân thiết

• Giá trị theo cảm xúc: Cần tìm hiểu chuyên sâu vào các giá trị cảm xúc của khách hàng Từ đó đưa ra phương pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TẠI ĐÀ NẴNG

Phương pháp nghiên cứu

Trong phần này sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài Trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và mô hình kiểm định từ đó đưa ra quy trình nghiên cứu Dựa vào quy trình nghiên cứu bắt đầu thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết quả Ngoài ra trong phần này cũng sẽ giới thiệu và tổng hợp lại các mô hình nghiên cứu trong phần mô hình nghiên cứu đề xuất từ các tác giả tham khảo

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thông qua các bài nghiên cứu cũ từ công ty và trực tiếp trao đổi với khách hàng mua hàng

Nghiên cứu định lượng nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức, thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, hoàn thiện thang đo cũng như ước lượng và kiểm định mô hình thông qua các kỹ thuật chính: phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định T - test và ANOVA

3.1.3 Thiết kế quy trình nghiên cứu Đưa ra kết quả và nhận xét

Xử lý và phân tích bằng

SPSS 26.0 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tinh, phân tích Anova

Mục tiêu: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại Đà Nẵng

Nghiên cứu định lượng chính thức

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi và đưa ra bảng khảo sát Điều chỉnh thang đo

Thang đo và bảng câu hỏi sơ bộ

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Khi thực hiện một đề tài nghiên cứu, một luận văn chúng ta hình dung nó là đường một chiều Khi đã qua bước sau rồi thì quay lại bước trước sẽ cực kỳ khó khăn, khó khăn ở đây chính là việc đánh đổi thời gian, công sức và kinh phí Do vậy

“Nghiên cứu sơ bộ” là một phần rất quan trọng Với vai trò chính là hoàn thiện những vấn đề chưa rõ, nhận diện các rủi ro, giúp người nghiên cứu hoàn thiện mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi khảo sát trước khi đi vào nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sơ bộ vừa để trao đổi, lấy ý kiến vừa để khám phá, khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Nghiên cứu được thực hiện gồm có các cá nhân sau: 6 người ở phòng kinh doanh là những người có hiểu biết trực tiếp về các sản phẩm của công ty và 45 khách hàng là những người trực tiếp mua sản phẩm và đã từng sử dụng sản phẩm của công ty Ngoài ra các khách hàng được chọn và chia ra nhiều với các sự lựa chọn khác nhau đối với các sản phẩm Thông qua đó sẽ tìm hiểu trực tiếp và họ sẽ đưa ra các ý kiến khách quan về mức độ liên quan đến giá trị cảm nhận của sản phẩm

Cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và ghi chép lại toàn bộ nội dung và kết quả của cuộc phỏng vấn Các đối tượng phỏng vấn sẽ được gợi ý thăm dò bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá xem họ phát hiện những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, và những nhân tố đó được nhận diện theo những khía cạnh, cách thức như thế nào

Sau khi đưa ra những câu hỏi mở có tính chất gợi ý thăm dò, tác giả sẽ giới thiệu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm xe máy điện và cách thức nhận diện những nhân tố này dựa trên cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng kết hợp tham khảo các thang đo Giá trị cảm nhận của Sanchez et al., (2006) và các đề tài nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009); Nguyễn Ngọc Châu (2010) [18], nhưng trong quá trình giới thiệu thang đo, người

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 38 phỏng vấn sẽ không đề cập đến việc hình thành thang đo để người được phỏng vấn xem xét, nhận xét, bình luận cũng như đưa ra những chính kiến của họ mà không bị ảnh hưởng bởi những thông tin không liên quan

3.1.4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Qua công tác kiểm định kết quả sơ bộ Tất cả các đối tượng đều đồng ý với các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của sản phẩm Các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đều có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng Ví dụ như anh Tâm dẫn con gái của mình đi mua đèn bàn Anh tâm thích các loại đèn có kết cấu cổ điển và màu tối trong khi con gái anh thích các mẫu với màu sắc nổi bật và kiểu dáng đáng yêu Vì vậy nghiên cứu sẽ đặt các biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của đối tượng khảo sát

Sau khi xem xét và nghiên cứu kỹ lưỡng các kết quả phỏng vấn trong nghiên cứu sơ bộ cũng như tham khảo các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ Đồng thời áp dụng phương thức đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez et al., (2006)

Giá trị lắp đặt và bảo hành

Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc

Giá trị chất lượng sản phẩm

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của bài nghiên cứu

Cá nhân đã đưa ra thang đo nhằm đánh giá các tác động ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại Công ty Cổ phần bóng đèn điện phích nước Rạng Đông Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng Được sắp xếp theo thứ tự tăng dần như sau:

Mẫu nghiên cứu được thực hiện tại Đà Nẵng với phương pháp chọn mẫu phi xác suất Bảng khảo sát được gửi đến khách hàng bằng nhiều phương pháp: trực tiếp, gián tiếp (qua email, tin nhắn ) Đối tượng khảo sát: là tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông

Kết quả nghiên cứu

Table 3.6: Bảng danh mục viết tắt sử dụng trong phần kết quả nghiên cứu

LD Giá trị lắp đặt

NV Giá trị nhân sự

CL Giá trị chất lượng

GC Giá trị giá cả

CX Giá trị cảm xúc

XH Giá trị xã hội

QD Giá trị cảm nhận

3.2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Thực hiện đưa ra 400 phiếu khảo sát Kết quả thu về 374 phiếu chưa qua tinh lọc (26 phiếu bị thất thoát trong quá trình điều tra) Từ 374 phiếu thu về sau khi trải qua sàng lọc, loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu số phiếu còn lại để đưa vào nghiên cứu là 350 phiếu (N50)

3.2.2 Kết quả nghiên cứu của tác giả

Table 3.7: Thống kê mô tả Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 48 Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số

Về độ tuổi: Ba mức độ tuổi được đưa ra có kết quả gần bằng nhau vơi các tỷ lệ như sau: Từ 18 đến 28 có giá trị bằng 35.1, tiếp theo là độ tuổi từ 28 đến 48 với giá trị 32.9 và phần còn lại mức trên 48 tuổi có giá trị bằng 32%

Về giới tính: Khác với dự tính ban đầu tỷ lệ giới tính nữ có tỷ lệ cao hơn giới tính nam chiếm tỷ lệ 51.7% và 48.3%

Về thu nhập: Mức thu nhập từ 15 triệu đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 28% Tiếp theo là mức thu nhập từ trên 30 triệu có tỷ lệ 27.1% Xếp thứ ba là mức thu nhập từ 5 đến 15 triệu đồng với tỷ lệ 23.1% và phần còn lại mức thu nhập dưới 5 triệu đồng với mức tỷ lệ 21.4%

Về nghề nghiệp: Tỷ lệ sử dụng sản phẩm của Rạng Đông ở ngành nghề khác và học sinh sinh viên chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 22.9% và 20.3% Xếp sau là cán bộ, viên chức chiếm tỷ lệ 20% Hai vị trí cuối cùng lần lượt là nhân viên văn phòng và lao động phổ thông với tỷ lệ là 19.1% và 17.7%

3.2.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Sử dụng công cụ đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS 26.0 Trong phần này sẽ trình bày sự tinh lọc của các thang đo thông qua nhận dạng các vấn đề trong quá trình kiểm định Công cụ này giúp loại đi những biến không phù hợp, hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn

0.3 sẽ bị loại Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để ước lượng mức trung bình của tất cả các hệ số tương quan của các biến trong kiểm định, và giá trị chuẩn cho hệ số Cronbach’s Alpha là từ 0.6 trở lên

Những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể chấp nhận được và những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại để tăng độ tin cậy của thang đo Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông được thể hiện qua bảng sau:

Table 3.8: Bảng Case Processing Summary trong Cronbach’s Alpha

Total 350 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure

Bảng Case Processing Summary: Thể hiện số lượng biến đưa vào là N = 350

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát của biến độc lập: Giá trị lắp đặt và bảo hành

Table 3.9: Item-Total Statistics cho biến Lắp đặt và bảo hành

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted Cronbach’s Alpha: 0.795

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.795 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát LD1, LD2, LD3, LD4 >

0.3 nên kết luận các biến quan sát cho biến độc lập: Giá trị lắp đặt và bảo hành đảm bảo được độ tin cậy

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát của biến độc lập: Giá trị nhân sự

Table 3.10: Bảng Item-Total Statistics cho biến giá trị nhân sự

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.840 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến NV1, NV2, NV3, NV4, NV5 và NV6 > 0.3 Tuy nhiên biến NV7 có hệ số tương quan biến tổng bằng 0.238 bé hơn 0.3 Tiến hành loại biến NV7 và chạy lại Cronbach’s Alpha

Table 3.11 Bảng Item-Total Statistics chạy lần 2 của biến giá trị nhân sự

Sau khi chạy lại Cronbach’s Alpha chúng ta có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.867>0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3 Nên kết luận các biến của giá trị nhân sự đảm bảo được độ tin cậy

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát của biến độc lập: Giá trị chất lượng sản phẩm

Table 3.12: Bảng Item-Total Statistics cho biến giá trị về chất lượng sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.851 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 > 0.3 nên kết luận các biến quan sát cho biến độc lập: Giá trị về chất lượng sản phẩm đảm bảo được độ tin cậy

Phân Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát của biến độc lập: Giá trị về giá cả sản phẩm

Table 3.13: Bảng Item-Total Statistics cho biến giá trị về giá cả sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.751 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến GC1, GC2, GC3, GC4 > 0.3 nên kết luận các biến quan sát cho biến độc lập: Giá trị về giá cả sản phẩm đảm bảo được độ tin cậy

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát của biến độc lập: Giá trị về cảm xúc

Table 3.14: Bảng Item-Total Statistics cho biến giá trị cảm xúc

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.852 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến CX1, CX2, CX3, CX4, CX5 > 0.3 nên kết luận các biến quan sát cho biến độc lập: Giá trị về cảm đảm bảo được độ tin cậy

Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát của biến độc lập: Giá trị về xã hội

Table 3.15: Bảng Item-Total Statistics cho biến giá trị về xã hội

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.768 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến XH1, XH2, XH3, XH4 > 0.3 nên kết luận các biến quan sát cho biến độc lập: Giá trị về xã hội đảm bảo được độ tin cậy

Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố phụ thuộc: Giá trị cảm nhận của khách hàng

Table 3.16: Bảng Item-Total Statistics cho biến giá trị cảm nhận của khách hàng

Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.883 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến QD1, QD2, QD3 > 0.3 nên kết luận các biến quan sát cho biến độc lập: Giá trị cảm nhận đảm bảo được độ tin cậy

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát thuộc biến độc lập và phụ thuộc đều cho ra kết quả hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3 nên không có hiện tượng loại biến Sử dụng tất cả các biến này chuyển qua thực hiện phân tích nhân tố EFA

3.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo a Đánh giá thang đo bằng nhân tố khám phá (EFA)

GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP BÓNG ĐÈN ĐIỆN PHÍCH NƯỚC RẠNG ĐÔNG TẠI ĐÀ NẴNG

Kết luận

Nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại Đà Nẵng là nghiên cứu được kế thừa và sử dụng phương pháp nghiên cứu trước đó Trong bài nghiên cứu có tham khảo nhiều đề tài nghiên cứu của các tác giả khác nhau và các đề tài có liên quan Chẳng hạn như bài nghiên cứu đo lường giá trị cảm nhận của khách đối với siêu thị Co.op tại thành phố Hồ Chí Minh của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm và mô hình đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Sanchez et al vào năm 2006 Sử dụng mô hình nghiên cứu đề xuất của Sanchez etal, bài viết đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: (1) giá trị lắp đặt,

(2) giá trị nhân sự, (3) giá trị chất lượng, (4) giá trị giá cả, (5) giá trị cảm xúc và (6) giá trị xã hội Mục đích cuối cùng của nghiên cứu là đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Đánh giá cường độ tác động của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng Kiểm định sự khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của từng nhóm khách hàng có các đặc điểm cá nhân khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp)

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại chi nhánh Rạng Đông, nằm ở vị trí số 169 Điện Biên Phủ Với số người phỏng vấn là 51 người Phương pháp nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích đưa ra mô hình nghiên cứu, hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phát phiếu câu hỏi khảo sát trực tiếp và phát phiếu online sử dụng công cụ Google Forms Tổng số mẫu được phát ra là gần 400 phiếu Giữ lại 350 phiếu là cỡ mẫu thu về hợp lệ được sử dụng để nhập liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26.0

Thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được hiệu chỉnh và đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình nghiên cứu ban đầu được đưa vào có 6 nhân tố: Giá trị lắp đặt, Giá trị nhân sự, Giá trị chất lượng, Giá trị giá cả, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội với 29 biến quan sát Sau khi trải qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến quan sát NV7 bị loại bỏ do hệ số tương quan biến tổng bằng 0.238 < 0.3 nên bị loại bỏ Kết quả cuối cùng sau khi kiểm định độ tin cậy là 6 biến quan sát và 28 biến phụ thuộc

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1: loại bỏ biến NV5 nguyên nhân do tải lên ở 3 nhân tố khác nhau Kết quả lần 2: loại bỏ biến GC4 nguyên nhân do tải lên ở 2 nhân tố khác nhau Kết quả lần thứ 3: tất cả các biến đều phù hợp và hệ số tải đều lớn hơn 0.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá: 6 biến phụ thuộc đều được giữ nguyên không có biến nào bị loại và còn lại 26 biến quan sát

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, mô hình giải thích được 69.5% sự biến thiên về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại Đà Nẵng Các nhân tố đạt yêu cầu (trừ nhân tố Giá cả do Sig = 0.777 lớn hơn 0.05 và bị loại khỏi phương trình hồi quy) đều có tác động cùng chiều đến Giá trị cảm nhận của khách hàng Mức độ tác động của các nhân tố được xếp lần lượt là: Giá trị về xã hội (=0.421), tiếp theo là Giá trị về nhân sự (=0.322), Giá trị về cảm xúc (=0.288) và Giá trị lắp đặt và bảo hành (=0.096) và xếp cuối là Giá trị về chất lượng (=0.076) Trong đó, Giá trị về xã hội tác động mạnh nhất và giá trị về chất lượng tác động yếu nhất.

Gợi ý giải pháp cho công ty CP bóng đèn điện phích nước Rạng Đông tại Đà Nẵng

Với kết quả được phân tích ở chương trước ta thấy yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động mạnh đến ý định hành vi của khách hàng Điều này đề ra một bài toán: Làm thế nào để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng ? Việc nghiên cứu và tìm ra giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 71 cần thiết Mục tiêu cuối cùng của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng lớn tới giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông tại Đà Nẵng, từ các nhân tố ảnh hưởng đó gợi ý một số giải pháp cho công ty nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng

4.2.1 Đối với nhân tố giá trị lắp đặt và bảo hành

Lắp đặt và bảo hành là khâu rất quan trọng, có ảnh hưởng cao đến khách hàng và công ty Đây là quá trình đòi hỏi trình độ chuyên môn, kỹ thuật cao Rạng Đông là một công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về bóng đèn, phích nước và các loại sản phẩm có liên quan Từ góc nhìn của khách hàng, đối với các sản phẩm thường dùng như bóng đèn thì họ có thể tự tay lắp đặt, tuy nhiên đối với các loại hình phức tạp hơn như: lắp hệ thống đèn tự động thông minh, hệ thống đèn sử dụng điện năng lượng mặt trời… các loại hình này đều có tính phức tạp đối với người sử dụng bình thường Yêu cầu có chuyên môn kỹ thuật cao thì mới có thể giải quyết Các loại hình như vậy thì bên công ty sẽ trực tiếp đưa nhân viên kỹ thuật vào lắp đặt Đây chính là một phương thức nâng cao sự đánh giá của khách hàng Họ sẽ có được Giá trị cảm nhận cao đối với nhân tố này khi được chứng kiến việc những chi tiết có phần đơn lẻ đã liên kết với nhau tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh Hay đơn cử việc sản phẩm bị lỗi và cách nhân viên hỗ trợ, sửa chữa như thế nào? Cũng là yếu ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Cải thiện tốc độ lắp đặt và bảo hành

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm không có sự khác biệt so với khi xuất kho

- Đưa ra chính sách bảo hành, đổi trả hàng hợp lý

- Quy trình thực hiện đảm bảo an toàn, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm đầu vào và đầu ra

- Điều chỉnh nội dung phần hướng dẫn sử dụng sao cho khách hàng dễ tiếp cận

- Nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên kỹ thuật, thực hiện các

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 72 chương trình trao đổi, tham gia học hỏi định kỳ hằng năm của nhân viên Giúp họ tiếp thu các loại hình kỹ thuật mới

- Thường xuyên kiểm tra, giám sát để tìm ra các lỗ hổng trong quy trình lắp đặt và bảo hành Xây dựng các quy trình rút ngắn thời gian nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng

- Thực hiện một chương trình để điều tra xem khách hàng có hài lòng với chính sách bảo hành và đổi trả hàng của công ty Từ đó đưa ra các phương án cải tiến thích hợp Việc các sản phẩm điện tử rất dễ hư hỏng nên chính sách này giúp cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn trong việc mua sắm

- Sản phẩm trong quá trình lắp đặt và bảo hành cần phải được giám sát chất lượng Đặc biệt cần chú trọng trong khâu vận chuyển, đóng gói

- Các đại lý nên thực hiện trưng bày sản phẩm: sử dụng sản phẩm vào buổi tối nhằm tạo niềm tin đồng thời gây chú ý đối với khách hàng

- Về việc hỗ trợ vận hành và hướng dẫn sử dụng cũng cần phải được chú ý, sản phẩm với chất lượng cao nhiều công nghệ thì cũng cần đi với dễ tiếp cận và dễ sử dụng

4.2.2 Đối với nhân tố giá trị nhân sự

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy rằng Giá trị nhân sự có mức tác động 0.322 là một con số tương đối lớn tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng Điều này cho thấy sự quan trọng của đội ngũ nhân viên công ty Đối với công ty, nguồn nhân sự có vai trò chủ đạo trong việc vận hành và phát triển công ty Đối với khách hàng, nhân viên chính là F1 là cầu nối đầu tiên của khách hàng đối với sản phẩm Nhân viên chính là điểm nhấn, để gây sự chú ý đối với khách hàng Khách hàng thường có thái độ cảm tính, họ sẽ đánh giá công ty thông qua chính các nhân viên Hai yếu tố cơ bản để khách hàng đánh giá nhân viên: trình độ hiểu biết, chuyên môn và các kỹ năng mềm

- Cải thiện mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhân viên thông qua ba yếu tố: thái độ, phong cách và trình độ hiểu biết

- Nâng cao các kỹ năng mềm và trình độ của nhân viên thông qua các hoạt động

- Là một nhân viên trong công ty, từ nhân viên đến cấp lãnh đạo luôn phải chú ý, nâng cao kiến thức chuyên môn, năng lực làm việc để có thể đáp ứng được các yêu cầu khắt khe và ngày càng cao từ khách hàng và thị trường Nguồn nhân lực chất lượng cao là yếu tố quyết định đến sự lớn mạnh của công ty

- Về kỹ năng mềm của nhân viên: Bên cạnh khả năng chuyên môn, khả năng về giao tiếp và thái độ là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng cá nhân Nguyên nhân là họ sẽ hiếm khi thấy được khả năng chuyển môn của nhân viên (trừ một số bộ phận đặt biệt: nhân viên lắp đặt…) nên đây là yếu tố cần được chú trọng Nhân viên phải tạo được một luồng không khí tự nhiên và một phong thái chuyên nghiệp nhằm tạo được điểm nhấn, ấn tượng cho khách hàng Tránh để cảm xúc cá nhân làm ảnh hưởng đến công việc Ban lãnh đạo của công ty cần thường xuyên kiểm tra, giám sát trách để sai sót nhỏ tạo ảnh hưởng lớn

- Thực hiện các chương trình đào tạo hằng năm, giao lưu học hỏi giữa các nhân viên trong công ty Khen thưởng đối với các cá nhân xuất sắc để tạo động lực phát triển Xây dựng môi trường làm việc có mức cạnh tranh lành mạnh Hỗ trợ và tạo điều kiện cho nhân viên tự phát triển các năng lực cá nhân

- Ra các chính sách khen thưởng, xử phạt đôi với các nhân viên và đánh giá thái độ làm việc thường xuyên để hoàn thiện hơn về thái độ làm việc đối với khách hàng, không những làm việc công nhân ở đây còn học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm để sau này nếu nghỉ việc công nhân cũng có thể ứng tuyển vào các công ty khác có kinh nghiệm nhiều hơn và tự tin hơn

4.2.3 Đối với nhân tố chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố không thể thiếu khi một quan trọng để khách hàng có hay không việc ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm Có nhiều yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm như: sự phù hợp, tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm,

SVTH: NGUYỄN VĂN TRẦM Trang 74 vẻ bề ngoài, sự an toàn khi sử dụng… Đối với công ty, sản phẩm chính là linh hồn của họ Chất lượng sản phẩm tạo sự thu hút đối với người mua Các loại sản phẩm khác nhau thì chất lượng sản phẩm sẽ khác nhau, đây cũng chính là cơ hội để công ty tạo sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh ngược lại đây cũng có thể là thuốc độc đối với công ty Đối với khách hàng, chất lượng sản phẩm là cơ sở để họ đến với công ty cũng là nguyên nhân chủ yếu khiến khách hàng từ để chuyển hướng sang đối thủ cạnh tranh của công ty Nếu như sản phẩm có chất lượng không đảm bảo không chỉ khiến công ty mất đi lượng khách hàng mà còn mất đi sự tin tưởng, danh tiếng, hình ảnh và suy giảm doanh số Nặng nề hơn là sản phẩm của công ty có thể bị tẩy chay nếu như sản phẩm có chất lượng không đảm bảo và gây ra những thiệt hại nghiêm trọng

- Hạn chế tối thiểu lượng sản phẩm đưa tới tay người dùng với chất lượng không đảm bảo

- Tạo điều kiện cho khách hàng được trải nghiệm các sản phẩm có chất lượng cao

- Tối ưu hoá trải nghiệm của người dùng

- Áp dụng các biện pháp kiểm tra với từng mặt hàng có kỹ thuật kiểm tra đúng đắn

- Yếu tố tiên quyết là luôn luôn nâng cao chất lượng sản phẩm Tìm hiểu, nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm mới với chuyên môn kỹ thuật cao Tiến hành xây dựng các quy trình kiểm soát chất lượng sản phẩm, một số quy trình như: xây dựng tiêu chuẩn về chất lượng và sản phẩm, rà soát các lỗi thường gặp bằng cách sử dụng các công cụ quản lý chất lượng như: biểu đồ histogram, pareto… từ đó đưa ra các phương pháp giải quyết tương ứng nhằm hạn chế tối đa các lỗi

Tiêu đề	Đo Lường Giá Trị Cảm Nhận Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Của Công Ty Cổ Phần Bóng Đèn Phích Nước Rạng Đông Tại Đà Nẵng
Tác giả	Nguyễn Văn Trầm
Người hướng dẫn	TS. Đỗ Văn Tính
Trường học	Trường Đại Học Duy Tân
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	1,66 MB