Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty tnhh mtv toàn thịnh khương tại tp đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu xác định 4 mục tiêu như sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại

Thứ hai, đo lường mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng

Thứ ba, một số hàm ý cho nhà quản trị công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương trong việc hoạch định các giải pháp nhằm thu hút khách hàng tại thành phố Đà Nẵng.

Thứ tư, dựa vào kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị, đề xuất cho công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, giúp tăng trưởng doanh số và lợi nhuận.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng

Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà quản trị công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính

Được thực hiện qua việc thu thập các thông tin, dữ liệu dưới dạng phi con số để có được các thông tin chi tiết về đối tượng mà tác giả nghiên cứu Các thông tin này thường được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hay thảo luận tác giả tập trung sử dụng câu hỏi mở Cụ thể, tác giả sẽ sử dụng các hình thức thảo luận tập trung để thu thập các thông tin định tính, thông qua việc trao đổi, trò chuyện và thảo luận với một bộ phận khách hàng mua hàng và sử dụng dịch vụ tại công tyTNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng này được thực hiện phương pháp thu thập số liệu thông qua bảng khảo sát và chạy bằng công cụ SPSS Gửi phiếu điều tra cho khách hàng là người mua hàng và sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH MTVToàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng Sẽ phân đoạn khách hàng theo độ tuổi, giới các yếu tố dẫn tới quyết định mua hàng và sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH MTVToàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng.

Cơ sở thực tiễn

Về mặt lý thuyết: nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi khách hàng, về quyết định việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng.

Về mặt thực tiễn: nghiên cứu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV ToànThịnh Khương tại TP Đà Nẵng sẽ giúp các nhà quản trị nâng cao khả năng thu hút khách hàng.

Kết cấu đề tài

Được chia thành 5 chương như sau :

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm về sản phẩm và đánh giá quyết định mua của khách hàng cũng như thông tin về công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương Bên cạnh đó, kết hợp các nghiên cứu trước đó về mô hình đánh giá quyết định mua Từ đó mà đưa ra mô hình nghiên cứu cho tác giả.

Chương 2 : Thực trạng khách hàng quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng.

Trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương, tình hình hoạt động kinh doanh, đánh giá chung về thực trạng của công ty.

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu các quy trình nghiên cứu được thực hiện trong quá trình nghiên cứu Qua đó chỉ ra cách trả lời, giải thích các câu hỏi trong đề tài nghiên cứu.

Chương 4 : Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng.

Trình bày kết quả thống kê mô tả các yếu tố, biến quan sát trong mô hình về đánh giá quyết định mua Thông qua đó chạy mô hình, giúp tác giả có thể nhận biết được mối quan hệ giữa các yếu tố Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và thảo luận các kết quả nổi bật, đề xuất giải pháp và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm xăng dầu

Theo khoản 1 Điều 3 Nghị định 83/2014/NĐ-CP về kinh doanh xăng dầu,

“xăng dầu là tên chung để chỉ các sản phẩm của quá trình lọc dầu thô, dùng làm nhiên liệu, bao gồm: xăng động cơ, dầu điêzen, dầu hỏa, dầu madút, nhiên liệu bay; nhiên liệu sinh học và các sản phẩm khác dùng làm nhiên liệu động cơ, không bao gồm các loại khí hóa lỏng và khí nén thiên nhiên”.

Xăng dầu là sản phẩm từ dầu mỏ với các thành phần cơ bản là các loại cacbuahydro Tùy theo công dụng, xăng dầu được chia thành 6 loại:

Xăng động cơ: là nhiên liệu dùng cho động cơ xăng của ôtô, xe máy… Các loại xăng động cơ đang được lưu hành chủ yếu tại Việt Nam gồm: xăng Ron 92 và Xăng Ron 95.

Dầu điêzen (DO): là một loại nhiên liệu lỏng, nặng hơn dầu hỏa và xăng, sử dụng chủ yếu cho động cơ điêzen (đường bộ, đường sắt và đường thủy) và một phần được sử dụng cho các tuabin khí (trong công nghiệp phát điện và xây dựng).

Dầu hỏa (KO): là sản phẩm thường dùng trong dân dụng để thắp sắng, đặc biệt thường được sử dụng để thắp sáng đèn tín hiệu đường sắt và các loại tàu nhỏ.

Dầu ma dút (FO): Trong quá trình khai thác và chế biến dầu mỏ, hầu hết các phân đoạn chưng cất của dầu mỏ đều được sử dụng, trong đó phần nặng được sử dụng chủ yếu làm nhiên liệu đốt lò là FO

Nhiên liệu bay: là nhiên liệu dùng cho máy bay gồm xăng máy bay và nhiên liệu phản lực Xăng máy bay được dùng chủ yếu ở Việt Nam hiện nay là xăng ZA1.

Nhiên liệu sinh học: Nhiên liệu sinh học có thể được phân loại thành hai nhóm chính là DO sinh học và Xăng sinh học Hiện nay tại Việt Nam đang lưu hành Xăng sinh học E5 RON 92 (E5 RON 92).

Xăng dầu còn là loại hàng hóa quan trọng, có tác động mạnh tới sự phát triển của nền kinh tế và sự ổn định xã hội của mỗi quốc gia trên thế giới; là yếu tố đầu vào của một số ngành sản xuất công nghiệp như ngành công nghiệp sơn; là năng lượng phục vụ dân sinh, quốc phòng, an ninh, đồng thời là loại năng lượng có hạn và ít có hàng hóa thay thế Sự biến động của xăng dầu trên thị trường ảnh hưởng rất mạnh trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nói chung.

Theo Luật Doanh nghiệp năm 2020, “xăng dầu là hàng hóa đặc biệt, việc bảo quản, vận chuyển, mua bán phải tuân theo những tiêu chuẩn kỹ thuật chặt chẽ nên việc kinh doanh xăng dầu phải tuân thủ những điều kiện nhất định, các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu phải có những ràng buộc về năng lực, quy mô và trình độ tối thiểu bắt buộc”.

1.1.2 Vai trò của xăng dầu đối với khách hàng

Xăng dầu được biết đến là nguồn năng lượng chủ yếu, là mặt hàng mang tính chiến lược, có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và tham gia vào hầu hết các lĩnh vực như giao thông vận tải, hoạt động sản xuất, thương mại, dịch vụ và đời sống xã hội Xăng, dầu có vai trò quan trọng trong mọi lĩnh vực đời sống kinh tế - chính trị - xã hội như thế, vì vậy chỉ cần một sự thay đổi về giá xăng, dầu đã có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới toàn bộ hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và đời sống dân cư Đặc biệt với Việt Nam, chúng ta hiện đang phải nhập khẩu trên 70% tổng lượng xăng dầu cho nhu cầu tiêu thụ trong hầu hết các lĩnh vực tiêu thụ trong nước cho nên giá xăng dầu nội địa phụ thuộc rất lớn vào thị trường xăng dầu thế giới Bên cạnh đó, việc hội nhập ngày càng sâu rộng vào kinh tế thế giới khiến sự hòa đồng giữa thị trường trong nước và thế giới là điều tất yếu Đặc biệt, xăng dầu là mặt hàng hết sức nhạy cảm, mang yếu tố chính trị có tác động rất lớn đến sự tăng giảm của giá cả Trong khi đó, tình hình chính trị trên thế giới thời gian qua có những diễn biến phức tạp, nhất là tại các nước có trữ lượng dầu mỏ lớn nên đã tác động đến nguồn cung dầu, đẩy giá xăng dầu thế giới tăng lên Bởi vậy, sự biến động theo chiều hướng tăng của giá xăng trong nước trong thời gian gần đây là khá dễ hiểu và hoàn toàn theo quy luật thị trường Qua đó, chúng ta có thể thấy được tầm quan trọng của xăng dầu trong việc tiêu thụ cho các lĩnh vực là rất lớn.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.

Theo quy định tại Khoản 3 Điều 4 Luật giá năm 2012, dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (1960) định nghĩa “Dịch vụ là là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được cung cấp để bán hoặc được cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa”.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì Sản xuất của nó có thể có hoặc có thể không gắn với một sản phẩm vật chất” (Quan điểm của Kotler và Armstrong).

Tóm lại, về bản chất có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm của lao động, là một thứ hữu hình, không tồn tại dưới dạng vật chất Dịch vụ sẽ được một bên cung cấp cho một bên khác có nhu cầu và có trả chi phí Về lĩnh vực hoạt động cung ứng dịch vụ rất đa dạng, ví dụ có thể kể đến một số hoạt động như dịch vụ sửa chữa nhà cửa, máy móc gia dụng; các dịch vụ hỗ trợ cho sản xuất kinh doanh như ngân hàng, bảo hiểm, vận tải; các dịch vụ tư vấn pháp luật;…

1.1.4 Lý thuyết về quyết định mua hàng

Các mô hình lý thuyết

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (theory of Reasoned Action)

Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975) Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB).

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Theo thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.

Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí.

Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:

(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;

(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.

Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004):

Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004)

Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi

Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

1.2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra theo một quá trình Để đi đến quyết định mua hàng hóa hay dịch vụ nào đó phải trải qua quá trình gồm năm giai đoạn Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Hình 1.3: Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Philip Kotler)

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó

Mô hình nghiên cứu thực tiễn

1.3.1 Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Hà của Nam Khánh Giao và Phạm Quang Vinh năm 2020

Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), thông qua phỏng vấn 200 khách hàng Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy có 05 yếu tố tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie tại TPHCM, theo thứ tự giảm dần là: (1) Chất lượng, (2) Giá cả hợp lý, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giao hàng, (5) Nhân sự.

(1) Chất lượng bao gồm đạt được các tiêu chuẩn chất lượng uy tín trên thế giới, khách hàng yêu tâm về chất lượng

(2) Giá cả hợp lý bao gồm giá cả rõ ràng, dễ dàng so sánh, chi phí thấp. (3) Giao hàng bao gồm phù hợp với điều kiện hoạt động, giá cả phù hợp và tiết kiệm.

(4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm bao gồm nổi bật hình, dễ dàng nhận biết, thông báo cụ thể rõ ràng về chương trình khuyến mại.

(5) Nhân sự bao gồm đội ngũ nhân viên hỗ trợ về mặt kỹ thuật, tư vấn cho khách hàng luôn đào tạo, trau dồi kiến thức, kỹ năng giao tiếp và bán hàng cho nhân viên.

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu , ông Nam Khánh Giao và Phạm Quang Vinh đã xây dựng nên các giả thuyết sau :

H1: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại TPHCM

H2: Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại TPHCM

H3: Giá cả hợp lý có tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại TP HCM

H4: Chất lượng có tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại TPHCM

H5: Giao hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại TPHCM H6: Nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại TPHCM.

Qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phù hợp, xử lý số liệu bằng phương tiện thống kê để có thể xác định được 05 yếu tố động đến động lực làm việc của công nhân, sắp xếp theo thứ tự giảm dần: Chất lượng, Giá cả, Giao hàng, Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, Nhân sự Sau khi phân tích và đánh giá các nhân tố, nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng giả thuyết H1 bị bác bỏ có nghĩa là thương hiệu không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua dầu nhơn Amalie của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.

1.3.2 Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao

Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao, với cỡ mẫu là 221 Tác giả đưa ra 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm Một số công cụ chủ yếu như phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội.

(1) Uy tín trong kinh doanh: Độ uy tín và vị trí của cửa hàng cung cấp.

(2) Giá cả sản phẩm: giá thành hợp lý, có chiết khấu, dễ so sánh.

(3) Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ thân thiện, nhiệt tình với khách hàng khi giới thiệu và bán sản phẩm.

(4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm: vị trí của cửa hàng, độ nhận diện, chương trình khuyến mãi.

(5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm: sản phẩm đạt tiêu chuẩn, có tính bền,

(6) Lợi ích của sản phẩm: sản phẩm mang lại tính thẩm mỹ cao.

(7) Hoạt động giao nhận: thời gian nhanh chóng, miễn phí tận nơi, đội ngũ nhiệt tình.

(8) Thương hiệu sản phẩm: sản phẩm có vị trí trên thị trường, có uy tín, được đánh giá cao.

Kết quả cho thấy sản phẩm được khách hàng mua nhiều nhất tập trung vào nhãn hiệu Gyproc, Lagyp và được sử dụng nhiều cho các tòa nhà văn phòng Đối tượng ra quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ chức, bao gồm cả yêu cầu của khách hàng và người ra quyết định mua hàng Kết quả phân tích EFA hình thành 8 nhân tố mới đạt yêu cầu khi kiểm định độ tin cậy của thang đo. Mức độ quan trọng của các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: (1)

Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm Kết quả phân tích phương sai ANOVA và kiểm định Post Hoc phân tích sâu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm “Công ty nhà nước” và “Đội thi công công trình” ở yếu tố “Giá thành sản phẩm” và giữa nhóm “Người mua là người quyết định” với “Các đối tượng khác (ví dụ: tư vấn thiết kế chỉ định sản phẩm mua…)” trong yếu tố “Dịch vụ khách hàng”.

1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người tiêu dùng tại thành phố Đông Hà của Hoàng Trọng Hùng và Nguyễn Đức Hiếu năm 2020

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phát triển và kiểm định mô hình nghiên cứu liên quan đến các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người dân ở thành phố Đông Hà Để phân tích vấn đề này, nghiên cứu tiến hành điều tra bảng hỏi theo phương pháp ngẫu nhiên nhiều giai đoạn, với mẫu là 177 người dân đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả chỉ ra rằng: có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng lên ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của khách hàng: (1) cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm, (2) quan tâm đến môi trường, (3) thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm, (4) nhận thức kiểm soát hành vi.

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu , Hoàng Trọng Hùng và Nguyễn Đức Hiếu đã xây dựng nên các giả thuyết sau :

H1 Quan tâm đến môi trường (MT) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của khách hàng (Y)

H2 Niềm tin đối với sản phẩm (NT) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của khách hàng (Y)

H3 Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm (CN) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của khách hàng (Y).

H4 Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm (TD) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của khách hàng (Y).

H5 Chuẩn chủ quan (CQ) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của khách hàng (Y) H6 Nhận thức kiểm soát hành vi (KS) có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng gas petrolimex của khách hàng (Y).

Kết quả thu được từ nghiên cứu này chỉ rõ: có 6 nhóm nhân tố tác động trực tiếp lên ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người tiêu dùng tại thành phố Đông Hà Trong đó, cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính sản phẩm (CN) và quan tâm đến môi trường (MT) là hai nhóm nhân tố tác động lớn nhất Điều này cũng là dễ hiểu, bởi lẽ khi người tiêu dùng cảm nhận được những giá trị từ sản phẩm họ sử dụng và khi ý thức bảo vệ môi trường cao hơn thì nhu cầu đối với việc tiếp tục sử dụng những sản phẩm uy tín, thân thiện môi trường của Petrolimex sẽ ngày càng cao hơn Ngược lại, nhóm nhân tố về thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm (TD) và nhận thức kiểm soát hành vi (KS) tuy có tác động tới ý định tiếp tục sử dụng, nhưng mức độ tác động tương đối thấp Bởi lẽ vốn dĩ đây là những nhân tố mang tính đặc thù của mỗi cá nhân người tiêu dùng, khó thay đối theo thời gian.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tham khảo mô hình và kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hầu như không có những đề tài liên quan đến sản phẩm thuộc lĩnh vực xăng dầu trong những năm vừa qua, tác giả đã tham khảo và tổng hợp các nghiên cứu có liên quan quyết định mua các loại hàng khác nhau của khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức trong nước: Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 cho thấy các tiêu chuẩn quyết định bao gồm: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao đưa ra 8 nhân tố với mức độ quan trọng theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Lợi ích của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận, (8) Thương hiệu sản phẩm Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu với 4 yếu tố: Uy tín trong kinh doanh, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hoạt động giao hàng và dịch vụ.

Uy tín trong kinh doanh: Được xem như một tài sản vô hình thể hiện những ưu điểm, chiếm được ưu thế của công ty hơn đối thủ về uy tín, quan hệ kinh doanh, phong cách riêng, địa điểm bố trí, quản trị tốt nhất, các quan hệ lao động và tính hiệu quả Công ty biết cách xây dựng danh dự và phẩm cách cho doanh nghiệp của mình, khách hàng người tiêu dùng nhìn vào mới có thể đặt trọn niềm tin Từ đó,

Uy tín trong kinh doanh

Hoạt động giao hàng và dịch vụ

Quyết định chọn sản phẩm và dịch vụ tại công ty TNHH MTV ToànThịnh Khương mới có thể đoàn kết, gắn bó, cùng nhau chung sức xây dựng nên những sức mạnh to lớn cho cả đời sống và ảnh hưởng trong công việc, kinh doanh.

Giá cả sản phẩm: Đối với khách hàng, giá cả của một sản phẩm là khoản tiền mà họ phải trả để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng trong ngành kinh doanh xăng dầu Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng và sự uy tín Giá cả của xăng dầu phải hợp lý mỗi thời điểm khác nhau với tình hình thị trường biến động, đồng thời mức chiết khấu cũng đáng được khách hàng quan tâm mạnh Như vậy đối với khách hàng, giá có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của hành vi mua hàng.

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kỳ vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỷ, vui vẻ.

Hoạt động giao hàng và dịch vụ: Hoạt động giao nhận hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm xăng dầu được vận chuyển bằng xe bồn chuyên dụng đảm bảo độ an toàn cao, thời gian giao nhận 1-3 ngày tùy vào vị trí địa lý của khách hàng Nhân viên sẽ nhận hàng từ kho bãi, tổ chức vận chuyển, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho khách hàng như tốc độ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ giải quyết thắc mắc… luôn nhanh nhất và sự chuyên nghiệp từ phong thái,phong cách nói chuyện cho đến khả năng giải quyết tình huống, nắm bắt tâm lý khách hàng hay nắm rõ về sản phẩm, chính sách… Vì vây đó cũng là một trong những tiêu chuẩn cân nhắc của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của công ty

Trong chương 1, đã đề cập và làm rõ các khái niệm, thuật ngữ liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn thế nào là sản phẩm xăng dầu, dịch vụ, vai trò của xăng dầu đối với khách hàng, lý thuyết về quyết định mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là gì? Trong chương này, đưa ra các mô hình lý thuyết và các mô hình thực tiễn, làm nền tảng, căn cứ để đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng Các mô hình nghiên cứu lý thuyết được nhắc đến trong chương như mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình thuyết hành vi dự định TPB, mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các mô hình nghiên cứu thực tiễn gồm mô hình nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Hà của Nam Khánh Giao và Phạm Quang Vinh năm 2020, Phạm Thụy Hạnh Phúc (2009) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng gas Petrolimex của người tiêu dùng tại thành phố Đông Hà của Hoàng Trọng Hùng và Nguyễn Đức Hiếu năm 2020 Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu với 4 yếu tố: Uy tín trong kinh doanh, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hoạt động giao nhận và dịch vụ.

THỰC TRẠNG KHÁCH HÀNG QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC CHỌN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

Tổng quan về Công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tên giao dịch đối nội: CÔNG TY TNHH MTV TOÀN THỊNH KHƯƠNG Tên giao dịch đối ngoại: TOAN THINH KHUONG COMPANY LIMITED Địa chỉ công ty: 116 Phan Trọng Tuệ, phường Hòa Cường Nam, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng

Tổng số năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu là 09 năm

Người đại diện: Kiều Văn Toàn – Chức vụ: Giám đốc

Email: toanthinhkhuong.dng@gmail.com

Công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương là thương nhân đầu mối kinh doanh xuất, nhập khẩu xăng dầu được Bộ Công thương cấp phép theo quyết định số 17-XD/GP-BCT, là doanh nghiệp chuyên kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn nhiên liệu rắn, lỏng, khí và các sản phẩm liên quan (Chi tiết: Kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm liên quan) Trải qua 09 năm xây dựng và phát triển, Toàn Thịnh Khương đã trở thành một trong những doanh nghiệp vững mạnh có thị trường rộng khắp miền Trung và Tây Nguyên được ghi lại bằng những cột mốc quan trọng.

Công ty được thành lập vào ngày 26 tháng 06 năm 2013, đặt trụ sở có địa chỉ tại 116 Phan Trọng Tuệ, phường Hòa Cường Nam, quận Hải Châu, thành phố ĐàNẵng Trong những năm đầu, Toàn Thịnh Khương tập trung đầu tư xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm xăng dầu của mình đến các cửa hàng bán lẻ và đại lý,tập trung chủ yếu ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên Với uy tín và tiềm lực phát triển, năm 2017, Toàn Thịnh được Bộ công thương cấp phép trở thành thương nhân kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu xăng dầu Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển của Toàn Thịnh Khương Tính đến năm 2017, công ty có tổng cộng 42 khách hàng trung thành tại các vị trí chiến lược của thành phố Đà Nẵng và các vùng phụ cận.

Với chiến lược phát triển hiệu quả, đến năm 2020, công ty sở hữu một hệ thống đại lý, nhà phân phối, kho bãi cũng được mở rộng với 01 kho xăng dầu có sức chứa 3.500 tấn tại địa chỉ 77 Lê Văn Hiến, phường Khuê Mỹ, quận Ngũ Hành Sơn, Đà Nẵng Công ty hoạt động với một đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, chuyên nghiệp, tập thể lao động năng động, sáng tạo với tình đoàn kết cao Công ty đang dần trở thành thành một công ty lớn với sự phát triển bền vững và uy tín trong các lĩnh vực kinh doanh, vận chuyển xăng dầu Sự chặt chẽ và đoàn kết của tập thể lao động, thế mạnh nội bộ, sáng tạo, uy tín trong kinh doanh thương mại là nền tảng cho sự phát triển bền vững của công ty.

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty

Tầm nhìn của công ty:

Toàn Thịnh Khương luôn phấn đấu để khẳng định là một trong những đơn vị dẫn đầu tại Miền Trung và Tây Nguyên, xứng đáng với sự tin yêu của đối tác, người tiêu dùng trong ngành xăng dầu.

Sứ mệnh của công ty:

Cung cấp nguồn nhiên liệu đảm bảo chất lượng và dịch vụ tối ưu, luôn cải tiến, sáng tạo, phát triển lớn mạnh và chia sẻ lợi ích, gắn trách nhiệm doanh nghiệp với cộng đồng, xã hội, luôn mang đến sự tin tưởng, an tâm cho khách hàng, đối tác.

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Trong suốt quá trình 09 năm hình thành và phát triển, Toàn Thịnh Khương luôn lấy việc phát triển con người làm trung tâm, đó chính là nền tảng quan trọng nhất của mọi hoạt động Những điều đó đều được thể hiện qua cơ cấu, sơ đồ tổ chức mang tính hiệu quả, gọn nhẹ, rõ ràng như sau:

Hình 2.1: Bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương

Ghi chú: Quan hệ phối hợp

Nhiệm vụ của từng bộ phận

Giám đốc: Có trách nhiệm trực tiếp quản lý điều hành toàn bộ hoạt động của công ty, là đại diện pháp nhân của công ty trước pháp luật, người giữ vai trò chủ đạo của công ty, đồng thời là người chịu trách nhiệm pháp luật về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

Phó giám đốc (Kinh doanh) là người đứng sau, hỗ trợ và đảm nhận thay thế vai trò của giám đốc khi họ vắng mặt Có thể thay mặt hoặc thực hiện những công việc được ủy quyền Đồng thời cũng là người điều hành và quản lý toàn bộ các hoạt động liên quan đến tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng….,là cánh tay đắc lực của Giám đốc, hỗ trợ nâng cao sự phát triển của doanh nghiệp.

Phó giám đốc (Tài chính): Quản lý các hoạt động trong phòng ban Tài chính

PHÒNG KẾ TOÁN TÀI CHÍNH

PHÓ GIÁM ĐỐC (KINH DOANH) PHÓ GIÁM ĐỐC

(TÀI CHÍNH) báo cáo cho giám đốc và hội đồng quản trị Ngoài ra còn kiểm tra, xem xét các chứng từ tài chính liên quan đến hoạch thu chi của doanh nghiệp… Lập ngân sách và báo cáo tài chính theo tháng, quý, năm.

Phòng kế toán tài chính: Tổ chức việc thực hiện công tác kế toán của công ty đảm bảo tuân thủ theo đúng luật kế toán, luật thống kê và các chế độ kế toán hiện hành Nắm bắt được tình hình kinh doanh chung của công ty theo từng tháng, quý, năm Từ đó tham mưu cho giám đốc đưa ra các quyết định mang tính chiến lược đem lại hiệu quả cao trong sản xuất và kinh doanh Chịu trách nhiệm báo cáo trước giám đốc về tình hình tài chính của công ty, phân tích hoạt động tài chính, hoạt động kinh doanh và tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà Nước.

Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm tổ chức hệ thống kinh doanh, nghiên cứu và khai thác thi trường, lập kế hoạch và chiến lược kinh doanh cho công ty Cụ thể là: tổ chức công tác nhận hàng, tổ chức kho bãi, theo dõi đôn đốc tình hình mua bán và dự trữ hàng hoá, kiểm soát chặt chẽ vấn đề nhập xuất hàng, đề xuất cho giám đốc về những trường hợp lãng phí, bổ sung hay thải hồi các thiết bị và công nghệ lạc hậu Chịu trách nhiệm ký kết các hợp đồng, xây dựng kế hoạch kinh doanh, lập kế hoạch mua hàng sao cho phù hợp với nhu cầu của thị trường.Thực hiện chiến lược phát triển cho hoạt động kinh doanh của công ty Tiếp cận mở rộng phạm vi thị trường và khách hàng tiềm năng Tham mưu giám đốc đơn vị trong việc điều hành và kinh doanh

Phòng hành chính: Tham mưu cho giám đốc trong việc quản lý về nhân sự, tuyển dụng đào tạo nhân viên, lưu giữ hồ sơ cán bộ, bố trí sắp xếp đội ngũ lao động, xét khen thưởng, kỷ luật, đưa ra chính sách tiền lương và các chế độ khác phù hợp cho người lao động Thanh tra và duy trì kỹ luật trong đơn vị.

Phòng Marketing: Chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển hình ảnh công ty. Nghiên cứu và dự báo thị trường Khôn khéo nhắm phân khúc thị trường và định vị thương hiệu Tham mưu cho giám đốc về chiến lược Marketing thương hiệu và sản phẩm Xây dựng và tiến hành chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Đội xe vận tải: Vận chuyển cung ứng hàng hóa cho khách hàng với các số khối khác nhau phụ thuộc vào vị trí địa lý của khách hàng như xe bồn 7 khối, xe bồn 10 khối, xe bồn chở xăng dầu 18m3, xe bồn 23 khối… Với mục tiêu an toàn, hàng, nhân viên đội xe vận tải được giám sát và báo cáo trực tiếp cho công ty quản lý

2.1.4 Sản phẩm và dịch vụ của công ty trong giai đoạn 2020-2022

Tình hình hoạt động kinh doanh

2.2.1 Phân tích bảng cân đối kế toán

Bảng 2.3 Bảng cân đối kết toán năm 2020-2022 của công ty TNHH MTV Toàn

Thịnh Khương Đơn vị tính: VNĐ

Mã số Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022

V Tài sản ngắn hạn khác

1 Thuế GTGT được khấu trừ

2 Tài sản ngắn hạn khác

I Các khoản phải thu dài hạn

1 Phải thu dài hạn của khách hàng

2 Trả trước cho người bán dài hạn

3 Vốn kinh doanh ở đơn vị trực thuộc

2 Trả trước cho người bán ngắn hạn

3 Phải thu ngắn hạn khác

4 Tài sản thiếu chờ xử lý

5 Dự phòng phải thu ngắn hạn khó đòi

2 Dự phòng giảm giá chứng khoán kinh

3 Đầu tư nắm giữ đến ngày đáo hạn

III Các khoản phải thu ngắn hạn

1 Phải thu ngắn hạn của khách hàng

I Tiền và các khoản tương đương tiền

II Đầu tư tài chính ngắn hạn

2 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho (*)

4 Phải trả người lao động

1 Phải trả người bán ngắn hạn

2 Người mua trả tiền trước ngắn hạn

3 Thuế và các khoản phải nộp Nhà nước

7 Quỹ phát triển khoa học và công nghệ

5 Phải trả ngắn hạn khác

6 Các quỹ thuộc vốn chủ sở hữu

7 Lợi nhuận sau thuế chưa phân phối

6 Vay và nợ thuê tài chính ngắn hạn

7 Dự phòng phải trả ngắn hạn

8 Quỹ khen thưởng, phúc lợi

1 Phải trả người bán dài hạn

2 Người mua trả tiền trước dài hạn

3 Phải trả nội bộ về vốn kinh doanh

4 Phải trả dài hạn khác

5 Vay và nợ thuê tài chính dài hạn

6 Dự phòng phải trả dài hạn

1 Vốn góp của chủ sở hữu

2 Thặng dư vốn cổ phần

3 Vốn khác của chủ sở hữu

5 Chênh lệch tỷ giá hối đoái

- Giá trị hao mòn lũy kế (*)

III Bất động sản đầu tư

- Giá trị hao mòn lũy kế (*)

IV Xây dựng cơ bản dở dang

V Đầu tư tài chính dài hạn

1 Đầu tư góp vốn vào đơn vị khác

2 Dự phòng tổn thất đầu tư vào đơn vị

3 Đầu tư nắm giữ đến ngày đáo hạn dài

VI Tài sản dài hạn khác

4 Phải thu dài hạn khác

5 Dự phòng phải thu dài hạn khó đòi (*)

II Tài sản cố định

 Vẽ đồ thị tài sản:

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện tổng tài sản năm 2020-2022 của công ty TNHH

Qua ba năm giá trị tổng tài sản của Toàn Thịnh Khương tăng đều Năm 2021 so với 2020, tổng tài sản của công ty tăng 1,4 tỷ đồng, tương ứng tốc độ tăng 4,86% Năm 2022 so với 2021, tổng tài sản của công ty tăng 3,9 tỷ đồng, tương ứng tốc độ tăng gần 13% Trong đó, tài sản dài hạn chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong cơ cấu tài sản, duy trì mức ngang xấp xỉ nhau suốt 3 năm liên tục Qua bảng cơ cấu tài sản, ta có thể thấy kết cấu tài sản có biến động nhẹ Tỷ trọng tài sản dài hạn 2020-2021 bằng nhau, và giảm xuống 16,45% trong năm 2022 Về tài sản ngắn hạn của công ty ta có thể thấy tăng đều trong suốt 3 năm lần lượt 1,4 tỷ đồng năm 2021 so với 2020 và 3,9 tỷ đồng năm 2022 so với 2021 Điều đó cho thấy tiền và các khoản tương đương tiền tăng mạnh so với cùng kỳ thể hiện công ty trong 3 năm qua đang có dòng tiền mạnh mẽ, tính thanh khoản cao, sẵn sàng trước những biến cố có thể xảy ra Tuy nhiên, điều này cũng có cho thấy, công ty đang trong giai đoạn bão hòa triển chậm xuống, không có kế hoạch mở rộng sản xuất kinh doanh, hay đầu tư thêm các sản phẩm khác.

 Vẽ đồ thị nguồn vốn:

Nợ phải trả Vốn chủ sở hữu Tổng nguồn vốn

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện tổng nguồn vốn năm 2020-2022 của công ty TNHH

Qua ba năm nguồn vốn của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương có nhiều biến động Năm 2021 so với 2020, tổng nguồn vốn tăng 1,3 tỷ đồng, tương ứng tốc độ tăng 4,5% Năm 2022 so với 2021, tổng nguồn vốn tăng gần 4 tỷ đồng, tương ứng tốc độ tăng 13,3% Nhìn vào các chỉ tiêu trên ta dễ dàng thấy cơ cấu nguồn vốn của công ty với nguồn vốn đang được tăng lên do tăng nợ phải trả Trong đó vốn chủ sở hữu biến động nhất, với năm 2021 tăng 35,4% so với 2020, tương ứng với tăng 19,2 tỷ đồng và năm 2022 giảm 25,6% so với năm 2021, tương ứng với giảm 18,8 tỷ đồng Công ty có nguồn vốn chủ sở hữu chiếm tỷ trọng cao trong tổng số nguồn vốn, điều đó cho thấy công ty có đủ khả năng tự bảo đảm về mặt tài chính và mức độ độc lập của doanh nghiệp đối với các chủ nợ là cao Do ảnh hưởng trực tiếp từ đại dịch covid-19 và tình hình thị trường xăng dầu của năm 2022, vì vậy nguồn vốn của công ty biến động mạnh mẽ nhất từ trước đến nay

2.2.2 Phân tích bảng báo cáo tài chính

Bảng 2.4 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020-2022 của công ty

TNHH MTV Toàn Thịnh Khương

Giá trị Tỷ lệ % Giá trị Tỷ lệ %

13 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40)

15 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (60P - 51)

- Trong đó: Chi phí lãi vay

8 Chi phí quản lý kinh doanh

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh (30 = 20 + 21 - 22 - 24)

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ (20-11)

6 Doanh thu hoạt động tài chính

2 Các khoản giảm trừ doanh thu

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ (10= 01-02)

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

CHỈ TIÊU Mã số Năm 2021 Năm 2022 Chênh lệch 2020/2021 Chênh lệch 2021/2022

 Vẽ biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh:

Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020-2022 của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương.

Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong ba giai đoạn 2020-2022, tình hình kinh doanh có nhiều biến động Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2020 đạt 79,8 tỷ đồng Đại dịch Covid-19 khiến cho tiêu thụ xăng dầu của thế giới nói chung và Việt Nam giai đoạn 2020 - 2021 nói riêng giảm rất mạnh Vì vậy, doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2021 đã giảm mạnh còn 63,3 tỷ đồng, tương đương giảm 20,66% Năm 2022, khi đại dịch Covid-19 vừa qua đi, đối với các ngành kinh doanh khác, đây là giai đoạn các công ty bước vào hoạt động hiệu quả trở lại Tuy nhiên đối với ngành kinh doanh xăng dầu nói riêng, năm 2022 là một năm diễn biến hết sức dị biệt của thị trường vụ 2022 đạt 81,6 tỷ đồng; tuy nhiên lợi nhuận sau thuế thu về lại âm 2,6 tỷ đồng Công ty chịu ảnh hưởng mạnh từ cuộc xung đột vũ trang của Nga và Ukraina đã làm biến động giá xăng dầu đầu vào Bên cạnh đó, công ty vừa phải đảm bảo cung cấp đầy đủ nguồn

BIỂU ĐỒ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Doanh thu Giá vốn Lợi nhuận hàng đến từng đại lý cũng như đưa ra mức giá phù hợp khiến công ty gặp nhiều khó khăn lớn trong năm qua So với 2021, doanh thu năm 2022, tăng 28.87% và lợi nhuận giảm sâu đáng kể Năm 2022, là một năm đặc biệt đối với thị trường kinh doanh xăng dầu nói chung và công ty nói riêng.

Đánh giá chung về thực trạng của công ty

Sau khi phân tích tài chính của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương, chúng ta có thể thấy giai đoạn 2021-2022 là giai đoạn biến động mạnh mẽ nhất của nhiều chỉ số chính có ảnh hưởng đến công ty Ở giai đoạn này, hầu hết đều chịu ảnh hưởng bởi dịch bệnh covid-19 và diễn biến thị trường xăng dầu hết sức dị biệt, không những thế còn có thể liên quan đến việc quản lý tài sản, chi phí, cũng như quản lý tài chính của công ty

Trong giai đoạn 2021-2022 hiệu suất sử dụng vốn chủ sở hữu của Toàn Thịnh Khương giảm mạnh Điều này chứng tỏ hiệu quả sử dụng vốn chủ sở hữu giảm dần qua các năm Tuy nhiên, nhìn chung thì chỉ số này cao so với các doanh nghiệp khác cùng ngành, Toàn Thịnh Khương đang sử dụng vốn chủ sở hữu một cách có hiệu quả

Công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương, cho thấy tài sản ngắn hạn của công ty đủ đảm bảo cho nhu cầu thanh toán nợ ngắn hạn và điều này làm tăng uy tín của công ty với các chủ nợ

Hoạt động tình từ giai đoạn 2020-2022 là thời điểm chỉ số tài chính tăng giảm liên tục không ngừng Biến động mạnh nhất là năm 2022, giá nhập xăng dầu và sự quản lý thị trường của nhà nước khiến công ty gặp nhiều khó khăn Công ty không có nhiều khả năng giải phóng triệt để nên làm giảm khả năng thanh toán, làm tiến độ các dự án chậm lại hoặc ngừng hoàn toàn, năng lực tài chính chủ đầu tư,…

Trung bình ba năm tỷ suất sinh lời giảm đi từng năm, hoạt động gần như đóng băng và khó khăn nên kết quả hoạt động kinh doanh diễn ra không được hiệu quả.

Qua chương 2, tác giả trình bày lịch sử hình thành, sứ mệnh và tầm nhìn cũng như thực trạng hoạt động kinh doanh 2020-2022 nhiều biến động của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương Suốt 9 năm hoạt động, giai đoạn 2020-2022 tình hình doanh thu và lợi nhuận biến động mạnh bởi tác động trực tiếp từ thị trường khiến công ty gặp nhiều khó khăn và thua lỗ, đặc biệt là năm 2022 Do ảnh hưởng từ dịch bệnh covid-19 kéo dài, nền kinh tế toàn quốc chững lại, mọi hoạt động kinh doanh hoàn toàn đóng băng Bên cạnh đó, năm 2022 thị trường xăng dầu còn chịu tác động lớn từ chiến sự Nga – Ukraina, với Nga là nước xuất khẩu dầu lớn thứ 2 thế giới, cũng làm giá xăng dầu lên xuống mạnh mẽ, ảnh hưởng lớn đến công ty khi nhập khẩu và cung cấp, phân phối xăng dầu đến khách hàng Đó là hai lý do chính khiến tình hình kinh doanh của công ty thay đổi liên tục trong giai đoạn ba năm vừa qua Trong chương 3 tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu và cách thức phân tích, xử lý số liệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Dựa vào các lý thuyết cơ sở và nghiên cứu trước , tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng Mô hình chỉ ra

4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng: uy tín trong kinh doanh, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hoạt động giao hàng và dịch vụ Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu a Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lý thuyết quyết định mua hàng, một số mô hình đánh giá các nhân tố ảnh hưởng, tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước về đánh giá các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, tác giả đã xây dựng mô hình các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau: Đầu tiên xác định mô hình, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, các biến đo lường phù hợp Trên cơ sở mô hình, tác giả thực hiện trao đổi ý kiến với 5 khách hàng ở Đà Nẵng đã chọn sản phẩm - dịch vụ và 5 khách hàng đang có nhu cầu tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương thông qua phỏng vấn trực tiếp tại đại lý kinh doanh của họ Sau khi trao đổi trực tiếp, tác giả đã thu được kết quả là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương là uy tín trong kinh doanh, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hoạt động giao hàng, và dịch vụ khách hàng,mức chiết khấu.

Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. b Nghiên cứu định lượng

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát qua Google Drive của khách hàng thông qua khảo sát ý kiến khách hàng để thu nhập thông tin.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính Tác giả sử dụng mục đích nghiên cứu để sàng lọc 24 biến quan sát, kiểm định mô hình thang đo và xác định các nhân tố quan trọng tác động đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương.

Các đối tượng được phỏng vấn với những đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp các thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu nhằm đảm bảo được mục tiêu đề ra, sau đó loại bỏ những yếu tố không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện tại. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Thang đo xây dựng được sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA (phân tích trên phần mềm SPSS 22), sau đó tiến hành phân tích hồi quy và đưa ra các nhận định.

Sau khi có mô hình nghiên cứu đề xuất , sẽ tiến hành xây dựng các thang đo cho các biến độc lập và xây dựng các biến quan sát của mỗi biến độc lập Sau đó thiết kế bảng câu hỏi dựa vào biến quan sát Khi có bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát sơ bộ để xem bảng câu hỏi có phù hợp hay không Để khảo sát sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp định tính Sau khi khảo sát xong thì tác giả tiến hành thu thập và xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

Xây dựng thang đo nghiên cứu

3.2.1 Thang đo về uy tín trong kinh doanh

Uy tín trong kinh doanh là yếu tố tiên quyết để thuyết phục khách hàng chọn sản phẩm và dịch vụ của công ty, đóng vai trò quan trọng trong tạo lập sự tự tin của bản thân doanh nghiệp đó và xây dựng niềm tin với công chúng Thang đo về thành phần uy tín trong kinh doanh được biểu thị qua 5 biến quan sát sau:

Bảng 3.1 Thang đo thành phần uy tín trong kinh doanh

Kí hiệu biến Nội dung biến quan sát

UTKD1 Công ty có đầy đủ giấy phép kinh doanh xuất khẩu, nhập khẩu xăng dầu của Bộ Công Thương.

UTKD2 Công ty luôn cụ thể và minh bạch trong hoạt động kinh doanh.

UTKD3 Mọi sản phẩm xăng dầu và dịch vụ công ty cung ứng đều nhất quán về giá trị và chất lượng.

UTKD4 Đảm bảo nguồn hàng luôn được cấp đủ đến khách hàng.

UTKD5 Hệ thống phân phối kiểm soát chặt chẽ và tích cực.

3.2.2 Thang đo về giá cả sản phẩm

Giá sản phẩm là yếu tố quan trọng đến quyết định việc mua hàng của khách hàng bởi vì giá là thông tin bên ngoài nói lên sự uy tín của công ty và chất lượng sản phẩm Thang đo về thành phần giá cả được biểu thị qua 5 biến quan sát sau:

Bảng 3.2 Thang đo thành phần giá cả sản phẩm

Kí hiệu biến Nội dung biến quan sát

GCSP1 Giá cả sản phẩm xăng dầu phù hợp với chất lượng

GCSP2 Giá cả sản phẩm xăng dầu phù hợp với diễn biến thị trường.

GCSP3 Mức chiết khấu hợp lý đối với khách hàng.

GCSP4 Giá cả sản phẩm xăng dầu cạnh tranh.

GCSP5 Giá cả sản phẩm xăng dầu thống nhất trong hệ thống phân phối.

3.2.3 Thang đo về chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam của Lê Tấn Trường (2013) cho rằng chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về toàn bộ những thuộc tính của sản phẩm bao gồm bản chất, đặc điểm, cũng như giá trị riêng của sản phẩm đó, khách hàng xem xét những thuộc tính đó có phù hợp với nhu cầu của họ hay không. Thang đo sơ bộ về chất lượng sản phẩm được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:

Bảng 3 3 Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm

Kí hiệu biến Nội dung biến quan sát

CLSP1 Cung cấp cho người tiêu dùng xăng dầu phù hợp quy chuẩn kỹ thuật quốc gia.

CLSP2 Có quy trình kiểm soát sự phù hợp của hệ thống bể chứa xăng dầu để duy trì chất lượng phù hợp.

CLSP3 Chất lượng xăng dầu vận chuyển phù hợp với chất lượng của mẫu lưu gửi kèm.

CLSP4 Cung cấp cho khách hàng biên bản mẫu xăng dầu, cam kết chất lượng đối với từng đợt giao hàng.

CLSP5 Chất lượng xăng dầu không bị rò rỉ và chứa đựng lẫn các loại khác.

3.2.4 Thang đo về hoạt động giao hàng và dịch vụ

Ngày nay, ngoài yếu tố tiên quyết là chất lượng sản phẩm, các dịch vụ kèm theo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định hành vi của khách hàng. Trong đó, hoạt động giao hàng hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng được xem là mắt xích then chốt để sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng, góp phần lan tỏa giá trị của doanh nghiệp Thang đo sơ bộ về hoạt động giao hàng được đo lường thông qua 5 biến quan sát sau:

Bảng 3.4 Thang đo thàn h phần hoạt động giao hàng và dịch vụ

Kí hiệu biến Nội dung biến quan sát

HDGH1 Hoạt động giao hàng nhanh chóng, đúng thời gian cam kết.

HDGH2 Hoạt động giao hàng bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm và mẫu lưu theo phương tiện.

HDGH3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình và chu đáo.

HDGH4 Đội ngũ nhân viên xử lý linh hoạt các vấn đề phát sinh nhanh gọn.HDGH5 Giá cước vận chuyển công khai minh bạch cho khách hàng từ đầu.

3.2.5 Thang đo về quyết định mua

Quyết định mua là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn sản phẩm và đã sắp xếp chúng theo một thứ bậc Thang đo sơ bộ về khuyến mãi được đo lường thông qua 4 biến quan sát sau:

Bảng 3.5 Thang đo thành phần quyết định mua

Kí hiệu biến Nội dung biến quan sát

QDM1 Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn Toàn Thịnh Khương cho các lần tiếp theo. QDM2 Tôi sẽ chọn Toàn Thịnh Khương là một trong những đối tác ưu thích của mình.

QDM3 Tôi có sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với Toàn Thịnh

QDM4 Tôi tin vào quyết định mua hàng của mình tại Toàn Thịnh Khương.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP Đà Nẵng, các tỉnh miền trung và Tây Nguyên với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất.

Đối tượng khảo sát là khách hàng tại TP Đà Nẵng và các tỉnh miền trung, Tây Nguyên đã và đang có nhu cầu tại Toàn Thịnh Khương.

Kích thước và cách chọn mẫu :

Về kích thước mẫu, kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên) Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)) Cũng theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA),thông thường cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), cụ thể tỷ lệ quan sát được tính như sau :

N >= 5*p trong đó, N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu p là số biến quan sát Nghiên cứu này có 5 biến độc lập được đo bằng 24 biến quan sát Vì vậy, theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu là 24*5 = 120 mẫu Tuy nhiên, kích thước mẫu càng lớn càng tốt nên tác giả nghiên cứu quyết định kích thước mẫu điều tra tối thiểu là 150 được phân bổ cho các khách hàng của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương trên địa bàn TP Đà Nẵng, các tỉnh miền trung và Tây Nguyên.

Về phương pháp chọn mẫu, mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu từ những khách hàng đã và đang có nhu cầu tại Toàn Thịnh Khương trên địa bàn TP Đà Nẵng, các tỉnh miền trung và Tây Nguyên.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả nghiên cứu đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 150 người Do đó, tác giả quyết định phát ra 170 bản câu hỏi.

3.3.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định.

Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Nam và nữ, quy mô đại lý ít và nhiều, vị trí địa lý xa và gần.

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó đề xuất mô hình và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Một cuộc điều tra chính thức được tiến hành với 170 mẫu khảo sát.

Bước 4: Tác giả tiến hành cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến 170 người.

Bước 5: Chỉnh sửa và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’ Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứ và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.

Thống kê mẫu là một thước đo mô tả bằng số của một mẫu Một thống kê thường được lấy từ các phép đo của các cá nhân trong mẫu Trong nghiên cứu thống kê và phương pháp nghiên cứu định lượng, một mẫu dữ liệu là một tập hợp các dữ liệu thu thập được và (hoặc) được lựa chọn từ một tổng thể thống kê bằng một quy tắc rõ ràng Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu 170 đối tượng. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 170 bảng câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo gồm 5 điểm

3.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là phép kiểm định phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố Kết quả Cronbach’s Alpha của nhân tố tốt thể hiện rằng các biến quan sát đo lường nhân tố là hợp lý, thể hiện được đặc điểm của nhân tố mẹ Mục đích phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’ Alpha từ 0,6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’ Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được

3.3.3.3 Kiểm định sự phù hợp EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một bước rất quan trọng khi thực hiện phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS trong một bài luận văn, bài nghiên cứu khoa học Khi kiểm định một lý thuyết khoa học, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach Alpha) và giá trị của thang đo (EFA).

Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm:

Chỉ số KMO (Kaiser-Meryer-Olkin measure of sampling adequacy) là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, đây là thang đo lường rất tốt (theo lý thuyết thang đo lường từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt).

Số biến quan sát (N of Items): có 5 biến quan sát trong biến độc lập uy tín trong kinh doanh.

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) vì vậy không loại bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha của giá cả sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha của giá cả sản phẩm là 0.609 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, đây là thang đo lường chưa tốt (theo lý thuyết thang đo lường từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt).

Số biến quan sát (N of Items): có 5 biến quan sát trong biến độc hoạt động giao hàng và dịch vụ.

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) vì vậy không loại bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha của chất lượng sản phẩm

Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lượng sản phẩm là 0.580 < 0.6 nên chưa đạt yêu cầu về độ tin cậy, đây là thang đo lường rất tốt (theo lý thuyết thang đo lường từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt).

Số biến quan sát (N of Items): có 5 biến quan sát trong biến độc l p ch t l ngậ ấ ượng s n ph m.ả ẩ

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

→ Kết quả kiểm định cho thấy hai biến quan sát CLSP1 và CLSP2 chưa có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (< 0.3) vì vậy tiến hành loại hai biến quan sát này.

Sau khi chạy lần 2, hệ số Cronbach’s Alpha của chất lượng sản phẩm là 0.628

> 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, đây là thang đo lường rất tốt (theo lý thuyết thang đo lường từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt).

Số biến quan sát (N of Items): có 3 biến quan sát trong biến độc lập chất lượng sản phẩm.

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) vì vậy không loại bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha của hoạt động giao hàng và dịch vụ

Hệ số Cronbach’s Alpha của hoạt động giao hàng và dịch vụ là 0.622 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, đây là thang đo lường rất tốt (theo lý thuyết thang đo lường từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt).

Số biến quan sát (N of Items): có 5 biến quan sát trong biến độc lập hoạt động giao hàng và dịch vụ.

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) vì vậy không loại bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha của quyết định mua

Hệ số Cronbach’s Alpha của quyết định mua là 0.659 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy, đây là thang đo lường rất tốt (theo lý thuyết thang đo lường từ 0.8 đến 1 là thang đo rất tốt).

Số biến quan sát (N of Items): có 4 biến quan sát trong biến phụ thuộc quyết định mua.

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

→ Kết quả kiểm định cho thấy các biến đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) vì vậy không loại bất kỳ biến nào.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.3.1 Phân tích biến chạy độc lập

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Bartlett's có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau.Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)= 0.850

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings Total

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.850 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Kết quả kiểm định Bartlett's là 978.918 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, lúc này bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quayVarimax Kết quả cho thấy các biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 60.368% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 60.368% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.054 > 1.

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax:

Qua kết quả của bảng ma trận xoay lần 1, các biến HDGH4, UTKD1, CLSP5 không lớn hơn 0.5 nên không được hiển thị kết quả Tác giả tiến hành loại 3 biến xấu này và chạy kết quả lần 2.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,830 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 750,144 df 105

Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)= 0.830.

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Kết quả phân tích nhân tố lần 2, cho thấy chỉ số KMO là 0.830 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp

Kết quả kiểm định Bartlett's là 750,144 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, lúc này bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quayVarimax Kết quả lần 2, cho thấy các biến quan sát ban đầu được nhóm thành 4 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 57.437% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 4 nhân tố này giải thích 57.437% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số

Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là 1.054 > 1.

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax:

Qua kết quả của bảng ma trận xoay lần 2, các biến HDGH4, UTKD1, CLSP5 đã được loại Ở lần chạy kết quả lần 2, bảng ma trận xoay xuất hiện biến HDGH2 không được hiển thị kết quả do có hệ số tải nhân tố bé hơn 0.5 Tác giả tiến hành loại 1 biến xấu này và chạy kết quả lần 3.

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,822 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 709,348 df 91

Giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)= 0.822

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Rotation Sums of Squared Loadings Total

Kết quả ở bảng trên cho thấy Eigenvalue là 1,054 > 1 dừng ở nhân tố thứ 4 và tổng phương sai trích đạt được 60.140% > 50% Như vậy, việc phân tích nhân tố là phù hợp, hệ số tải nhân tố lớn nhất của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 Vì vậy việc phân tích EFA hoàn tất do đã đạt độ tin cậy về mặt thống kê

Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax:

Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Kết quả có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố mới được hình thành Tên các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA sẽ thay đổi so với tên ban đầu, tác giả đặt tên các nhóm mới như sau :

(1) Yếu tố cam kết uy tín (UT): GCSP1, GCSP2, HDGH1, CLSP4, CLSP3, UTKD5.

(2) Yếu tố giá cả hợp lý (GC): GCSP4, GCSP4, HDGH5.

(3) Yếu tố chất lượng đảm bảo (CL): UTKD3, UTK4, HDGH3.

(4) Yếu tố hoạt động theo quy trình (HD): UTKD2, GCSP5.

Các nhân tố mới này đều có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 thỏa mãn điều kiện Kasier lớn hơn 1, đồng thời kiểm định Cronbach’s Alpha cho các nhân tố mới, ta nhận thấy cả 4 nhân tố đều đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha

Do đó 4 nhân tố này đảm bảo để hình thành các nhân tố mới Với 4 nhân tố trên có thể giải thích 60,14% biến thiên của dữ liệu, vượt quá ngưỡng chấp nhận của mô hình và chứng tỏ việc thiết lập các nhân tố mới là hoàn toàn thích hợp Từ đó,tác giả rút ra kết luận như sau:

Nhân tố 1: có giá trị Eigenvalue là 4,772 có thể giải thích được 34,08% sự biến thiên dữ liệu Nhân tố này gồm 6 yếu tố: “Hệ thống phân phối kiểm soát chặt chẽ và tích cực”, “Giá cả sản phẩm xăng dầu phù hợp với chất lượng”, “Giá cả sản phẩm xăng dầu phù hợp với diễn biến thị trường”, “Cung cấp cho khách hàng biên bản mẫu xăng dầu, cam kết chất lượng đối với từng đợt giao hàng”, “Chất lượng xăng dầu không bị rò rỉ và chứa đựng lẫn các loại khác”, “Hoạt động giao hàng nhanh chóng, đúng thời gian cam kết” Nhân tố này được đặt tên là “Cam kết uy tín”.

Nhân tố 2: có giá trị Eigenvalue là 1,372 có thể giải thích được 43,89% sự biến thiên dữ liệu Nhân tố này gồm 3 yếu tố: “Giá cước vận chuyển công khai minh bạch cho khách hàng từ đầu”, “Giá cả sản phẩm xăng dầu cạnh tranh”, “Mức chiết khấu hợp lý đối với khách hàng” Nhân tố này được đặt tên là “Giá cả hợp lý”.

Nhân tố 3: có giá trị Eigenvalue là 1,221 có thể giải thích được 52,61% sự biến thiên dữ liệu Nhân tố này gồm 3 yếu tố: “Mọi sản phẩm xăng dầu và dịch vụ công ty cung ứng đều nhất quán về giá trị và chất lượng”, “Đảm bảo nguồn hàng luôn được cấp đủ đến khách hàng”, “Chất lượng xăng dầu không bị rò rỉ và chứa đựng lẫn các loại khác” Nhân tố này được đặt tên là “Chất lượng đảm bảo”.

Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Nhận xét: Giá trị R Square và R hiệu chỉnh (adjusted R Square ) : phản ánh mức độ giải thích biến phụ thuộc của các biến độc lập trong mô hình hồi quy Ở đây ta thấy mức dao động của hai giá trị này tiến dần về 1 (0.5< R< 1) chứng tỏ mô hình tốt, đạt yêu cầu Kết quả Adjusted R Square = 0.555 tương ứng 55.5% > 50%, đạt độ tin cậy và độ phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.

Nhận xét : Giá trị Sig của kiểm định F được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy Theo kết quả trên ta thấy sig= 0.000 < 0.05 chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được

Error Beta Tolera nce VIF

Cam kết uy tín ,347 ,062 ,363 5,589 ,000 ,623 1,605Giá cả hợp lý ,271 ,055 ,306 4,963 ,000 ,694 1,440

Hoạt động theo quy trình ,112 ,053 ,124 2,125 ,035 ,768 1,303 a Dependent Variable: QDM

Nhận xét: Giá trị sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Dựa theo kết quả ta thấy, giá trị sig của các biến độc lập Cam kết uy tín, Giá cả hợp lý, Chất lượng đảm bảo và Hoạt động theo quy trình đều nhỏ hơn 0.05, tác giả kết luận các biến độc lập này đều có tác động lên biến phụ thuộc QDM

Hệ số Beta của Cam kết uy tín là 0.363 nghĩa là khi biến Cam kết uy tín tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.363 đơn vị Tiếp theo, hệ số Beta của Giá cả hợp lý là 0.306 nghĩa là khi biến Giá cả hợp lý tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.306 đơn vị Hệ số Beta của Chất lượng đảm bảo là 0.174 nghĩa là khi biến Chất lượng đảm bảo tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.174 đơn vị Cuối cùng, hệ số Beta của Hoạt động theo quy trình là 0.124 nghĩa là khi biến Hoạt động theo quy trình tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.124 đơn vị.

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của độ chấp nhận (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor):VIF > 10 thì có thể nhận xét có hiện tượng đa cộng tuyến Trong bài hệ số phóng đại phương sai VIF lớn nhất là 1.605 < 10 cho thấy các biến có quan hệ chặt chẽ với nhau và không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Hình 4.8 Biểu đồ Histogram Dependent Variable

Nhận xét: Có thể thấy đồ thị trên có dạng hình chuông, giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 cho nên, nó tuân theo quy luật phân phối chuẩn.Điều đó cho thấy rằng dữ liệu mà tác giả đưa vào phân tích mô hình đã đạt yêu cầu,đạt phân phối chuẩn Chính vì vậy, kết quả mô hình này hoàn toàn khả thi và có thể đưa vào sử dụng được

Hình 4.9 Biểu đồ Normal P-P Plot

Tiếp theo là biểu đồ Normal P-P Plot, có thể thấy rằng tất cả các điểm phần dư đều xoay quanh một đường thẳng và đường thẳng này đang đi lên, cho nên dữ liệu của tác giả cũng tuân theo quy luật phân phối chuẩn Điều này cho thấy rằng, các dữ liệu của tác giả đưa vào có thể hoàn toàn tin cậy trong việc phân tích.

Hình 4.10 Đồ thị Scatter Plot.

Cùng với đó là đồ thị Scatter Plot, các điểm phần dư phân tán ngẫu nhiên trải dài từ trái sang phải, đều xoay quanh gốc tọa độ 0, cụ thể từ -3 đến 3 và hình dạng có xu hướng tạo thành một đường thẳng Cho thấy rằng, giả định quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không bị vi phạm Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính này hoàn toàn phù hợp với dữ liệu này.

Kiểm định các giả thiết nghiên cứu:

Theo nghiên cứu, đa số hầu hết các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và chọn sản phẩm của công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại Đà Nẵng.

Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình nghiên cứu như sau:

QDM = 0.425 + 0.347 * Cam kết uy tín + 0.271 * Giá cả hợp lý + 0.161 * Chất lượng đảm bảo + 0.112 * Hoạt động theo quy trình

Hình 4.11 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.

Qua hệ số Beta, cho thấy các biến độc lập đều tác động lên biến phụ thuận chiều Ta có thể thấy mức độ tác động của Cam kết uy tín lên biến phụ thuộc QDM là mạnh nhất Hệ số Beta của Cam kết uy tín là 0.363 nghĩa là khi biến Cam kết uy tín tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.363 đơn vị

Tiếp theo, mức độ tác động của Giá cả hợp lý lên biến phụ thuộc QDM là mạnh thứ hai Hệ số Beta của Giá cả hợp lý là 0.306 nghĩa là khi biến Giá cả hợp lý tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.306 đơn vị

Hệ số Beta của Chất lượng đảm bảo là 0.174 nghĩa là khi biến Chất lượng đảm bảo tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.174 đơn vị Điều này cho thấy, Chất lượng đảm bảo tác động lên biến phụ thuộc QDM là mạnh thứ ba

Cuối cùng là Hoạt động theo quy trình có mức độ tác động thấp nhất, với hệ số Beta của Hoạt động theo quy trình là 0.124 nghĩa là khi biến Hoạt động theo quy trình tăng một đơn vị thì biến QDM tăng 0.124 đơn vị.

Chương này đã giới thiệu các kết quả có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được Trước tiên, dữ liệu đã sàn lọc, làm sạch và mã hóa trước khi có thể tiến hành xử lý Mô hình hồi quy tuyến tính đa biên gồm có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về việc chọn sản phẩm và dịch vụ của khách hàng tại công ty TNHH MTV Toàn Thịnh Khương tại TP Đà Nẵng”, sau quá trình nghiên cứu bằng cách chạy SPSS các phương pháp: phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội tuyến tính