Luận văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách. Qua đó, giúp các nhà tiếp thị du lịch có những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Trang 1
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRAN THI KIM THOA
NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH LUA CHQN DIEM DEN DU LICH CUA DU KHÁCH - TRUONG HOP LUA CHQN DIEM DEN HOI AN CUA KHACH DU LICH TAY AU - BAC MY
LUẬN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH
ĐÀ NẴNG - Năm 2015
Trang 2
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRAN THI KIM THOA
NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH LUA CHQN DIEM DEN DU LICH CUA DU KHÁCH - TRUONG HOP LUA CHQN DIEM DEN HOI AN CUA KHACH DU LICH TAY AU - BAC MY
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VAN THAC Si QUAN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SĨ QUÝ
ĐÀ NẴNG - Năm 2015
Trang 3Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bắt kỳ công trình nghiên cứu nào khác
Tác giả
Trang 4
MO DAU 1
1 Tính cấp thiết của đề tài -2222222222222222222272.22E EEE.errrrree 1
2 Mục tiêu nghiên cứu -22222222222.72 reo 2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 22222222222222222222rrrrerrrrree 3
4 Phương pháp nghiên cứu
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài -222222222222 222tr
6 Bố cục của đề tài 2221.22 ri 5
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu .-222.2222222227 E rrrree 5 CHƯƠNG I1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU I0 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 10 1.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng -2.22222.-22.ree 10 1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng - 10
1.2 LÝ THUYÉT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH 12
1.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch - 12
1.2.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 12 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
ốc 15 1.3 CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET BINH LUA CHON DIEM DEN DU LICH CUA DU KHACH 18
1.4 MOT SO MƠ HÌNH LÝ THUYÉT NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HƯỚNG ĐỀN QUYÉT ĐỊNH LỰA CHON DIEM DEN DU LICH CUA DU
KHACH 2
Trang 5'Woodside và Lysonski's (1989) 2s Teen
1.4.3 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) 1.4.4 Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991) KET LUAN CHUONG I
24 25
28
CHƯƠNG 2 TONG QUAN VE THI TRUONG KHACH DU LICH TAY
AU - BAC MY DEN HOI AN VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU 29
2.1 TONG QUAN VE THI TRUONG KHACH DU LICH TÂY ÂU - BẮC
MY DEN HOI AN
2.2 MO HINH NGHIEN CUU DE XUAT VA CAC GIA THUYET
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 222+222222t222222tr2 EErrrrrrrrre
2.2.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1 Nghiên cứu định tính -2 z+22zzrezzzrrrrree
2.4.2 Nghiên cứu định lượng -22.2:22222z:cccc
KÉT LUẬN CHƯƠNG 2
CHUONG 3 PHAN TÍCH KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU
3.1 THONG KE MO TA MAU
3.1.1 Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học 3.1.2 Thống kê dữ liệu theo các thang đo 29 30 30 34 35 36 36 4I 45 46 46 46 48 3.2 ĐÁNH GIÁ THANG DO BANG HE SO TIN CAY CRONBACH’S ALPHA
3.2.1 Thang đo động cơ đi du lịch .+ 2:.22-22222 rrreree 3.2.2 Thang đo thái độ 222tr
3.2.3 Thang đo kinh nghiệm điểm
3.2.4 Thang đo hình ảnh điểm đến
Trang 63.2.7 Thang đo truyền thông
3.2.8 Thang đo đặc điểm chuyến đi -2222222222222222222 222 re 3.2.9 Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến -: 22:22cc22sre 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TÓ KHÁM PHÁ (EFA)
3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập -22s2
3.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định lựa chọn điềm đến
3.4 PHÂN TÍCH HỎI QUY TUYẾN TÍNH
3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến -:-222:222c2ssr 3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 22:2-c222ss
3.5 KIÊM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VẺ QUYÉT ĐỊNH LỰA CHON DIEM
ĐÉN HỘI AN CỦA DU KHÁCH TÂY ÂU - BAC MY THEO CAC DAC ĐIÊM NHÂN KHẨU HỌC
3.5.1 Kiêm định sự khác biệt theo độ tui eee 3.5.2 Kiêm định sự khác biệt theo giới tinh eee 3.5.3 Kiêm định sự khác biệt theo quốc tịch
3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trạng thái nghề nghiệp
3.5.5 Kiêm định sự khác biệt theo thu nhập -c +czz +x
3.6 NHAN XET VE KET QUẢ NGHIÊN CỨU
KET LUAN CHUONG 3
CHƯƠNG 4 KET LUAN VA HAM Ý CHÍNH SÁCH
4.1.1 Về phương pháp nghiên cứu -2-2222222222.22.zErrrer
4.1.2 Về mô hình lý thuyết 222222222222222222222E2 22tr rrrrrrrrrr
4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1 Đối với chính quyền địa phương 2222222222222
4.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch - -
Trang 74.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
Trang 8ANOVA ATT COM DCD EFA EXP IMA KMO MOT OLS PRI RG TC Analysis of variance Thái độ Truyền thông
Quyết định lựa chọn điểm đến
Exploratory Factor Analysis
Kinh nghiém diém dén
Hinh anh diém dén
Trang 9Số hiệu
băng Tên bảng Trang 2.1 | Thang đo các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định lựa|_ 37
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ 3.1 | Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân |_ 47 khẩu học 3.2 | Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tổ|_ 48 bên trong 33 | Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tổ|_ 51 bên ngoài 3.4 | Bảng mô tả dữ liệu theo thang đo quyết định lựa|_ 52 chọn điểm đến 3.5 | Két qua Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Động|_ 53 cơ đi du lịch 3.6 | Kết quả Cronbach's Alpha lần 2 của thang đo Động |_ 54 cơ đi du lịch
Trang 10lịch 3.12 | K&t qua Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền| 57 thông
3.13 | Kết qua Cronbach’s Alpha lan I của thang đo Đặc| 58 điểm chuyến đi
3.14 [Kết quả Cronbach's Alpha lần 2 của thang đo Đặc | 59
điểm chuyến đi
3.15 [Kết quả Cronbach's Alpha của thang đo Quyết định | 59
lựa chọn điểm đến
3.16 [Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 1 61 3.17 | Kết quả của Ma trận thành phân sau khi xoay lẫn 2 63 3.18 [Kết quả của Ma trận thành phân sau khi xoay lẫn 3 65 3.19 [Kết quả phân tích EFA thang đo Quyết định lựa|_ 66
chọn điểm đến
3.20 [Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 68 3.21 | Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 71 3.22 | Bảng kiêm định hệ số tương quan hạng Spearman 75 3.23 [Kết quả kiêm định Levene của quyết định lựa chọn |_ 78
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ theo độ tuôi
3.24 | Kết qua One — Way ANOVA kiém định sự khác | 78
biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm
đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ
theo độ tuôi
Trang 11định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch
Tây Âu - Bắc Mỹ theo giới tính
3.26 Kết quả kiêm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc
Mỹ theo quốc tịch
81
3.27 Kết quả One — Way ANOVA kiém định sự khác
biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm
đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ
theo quốc tịch
81
3.28 Kết quả kiêm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc
Mỹ theo trạng thái nghề nghiệp
82
3.29 Kết quả kiêm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc
Mỹ theo thu nhập 82
Trang 12Số hiệu hình vẽ Tên hình vẽ Trang 11 [Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler,| 10 1999)
12 |Mô hình hành vi mua của người tiêu ding cual 11 Engel, Blackwell va Kollat (1968)
13 [Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch -| 13 Mathieson va Wall’s (1982)
14 [Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách |_ 14 về dịch vụ du lịch của Woodside va MacDonald
(1994)
15 [Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du[_ 15 lich của Middleton (1994)
16 |Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin| 23 (1974) 17 |Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điêm đến của| 25 khách du lịch - Woodside va Lysonski's (1989) 18 [Mô hình lựa chọn điểm đến du lich cua Um val 26 Crompton (1990)
1.9 [Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991) 27 2.1 | Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tô ảnh hưởng đến |_ 31
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
2.2 | Quy trình nghiên cứu 35 3.1 |Mô hình hiệu chỉnh 67 3.2 | Đồ thị phân tan Scatterplot 75 33 | Đồ thi tin sé Histogram 76 3.4 | DO thi tin so P—P Plot 77
Trang 131 Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thế giới bị suy thoái vào thời gian qua, thì du lịch vẫn là ngành có sự tăng trưởng ôn định Nhiều nước đang phát triển coi
du lịch, đặc biệt du lịch quốc tế là ngành có khả năng mang lại lượng ngoại tệ
to lớn thông qua chỉ tiêu của du khách và thu hút vốn đầu tư nước ngoài Để
phát triển và đây mạnh các hoạt động du lịch quốc tế hơn nữa, thì việc hiểu rõ
hành vi tiêu dùng của khách du lịch là hết sức cần thiết đối với các nhà tiếp
thị du lịch Hành vi tiêu dùng du lịch đề cập đến các nhu cầu, thái độ và quyết
định của khách du lịch liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ du lịch, cùng với những phản ứng sau khi tiêu dùng du lịch
Theo Delia Fratu (2011), việc khám phá nhu cầu và quá trình ra quyết định
của khách du lịch cho phép nhà quản trị tiếp thị có thể hình dung được một hình ảnh thực và khách quan về nhu cầu tiêu dùng du lịch, dự đoán hành vi
của du khách trong tương lai và kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch hiệu quả
Trong hành vi tiêu dùng du lịch có rất nhiều vấn đề cần được nghiên cứu Một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng,
du lịch là quá trình đưa ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch Bởi
nghiên cứu về quá trình này sẽ giúp các nhà tiếp thị của điểm đến và các doanh nghiệp trong điểm đến có thể xây dựng và phát triển các chính sách,
chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch Trên thế giới hiện
nay, đã có rất nhiều mô hình lý thuyết được xây dựng để nghiên cứu về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến và những yếu tó tác động đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách Các kiến thức về nhu cầu và hành vi của khách du lịch đối với một điểm đến cụ thể đóng vai trò quan trọng trong việc thực
Trang 14biết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách là hết sức quan trọng và nó
ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách của du lịch nước ta Các kiến thức về
quá trình lựa chọn điểm đến của du khách tạo một cơ sở vững chắc nhằm đưa
ra những quyết định liên quan đến tiếp thị Qua tìm hiểu tại Việt Nam, tác giả
được biết việc nghiên cứu về hành vi khách du lịch chỉ mới dừng lại ở hành vi
tiêu dùng du lịch tông quát và quá trình ra quyết định của chính nó Đã có một số công trình nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài
lòng của khách du lịch Tuy nhiên, các nghiên cứu đi sâu về quá trình và
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch còn rất hạn chế, đặc biệt là đối với
khách du lịch quốc tế Vì thế, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến là cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng hơn
về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nước ta Các
kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới,
xây dựng các chính sách và kế hoạch Marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng,
cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam
Xuất phát từ những lý thuyết và thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài: ¡nh hưởng đến quyết định lựa chọn điễm đến du
m dén Hội An của khách du
“Nghiên cứu cúc yếu tố
lịch của du khách — Trường hợp lựa chọn
lịch Tây Âu — Bắc Mỹ” Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách Từ đó, đưa ra những hàm ý chính sách và định hướng cho các nhà tiếp thị du lịch trong việc thực hiện và xây dựng các quyết định Marketing
2 Mục tiêu nghiên cứu
-_ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
Trang 15các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
- Nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ Từ đó, đánh giá
mức độ ảnh hưởng quan trọng của các yếu tó
- Để xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong
việc hoạch định những chiến lược Marketing hiệu quả, phát triển các sản
phẩm và dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Tây Âu —
Bắc Mỹ tại điểm đến Hội An
Câu hỏi nghiên cứu
-_ Cấu thành của yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách là gì?
- Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu —
Bắc Mỹ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
như thế nào?
-_ Các hàm ý chính sách nào để nâng cao khả năng thu hút khách du lịch
Tây Âu - Bắc Mỹ của điểm đến Hội An? 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi quyết định lựa chọn điểm đến và các yếu tố Tây Âu - Bắc Mỹ nh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Phạm vỉ nghiên cứu
-_ Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại điểm đến du lịch
Hội An Đối tượng điều tra là những khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ
Trang 16tháng 11 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015 4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai bước:
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tìm kiếm các dữ
liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu để xây dựng thang đo Đồng thời, tiến hành phỏng vấn sâu với 20 đối tượng là du khách Tây Âu — Bắc Mỹ đến Hội An nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách, với mục đích hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnh
bảng câu hỏi điều tra
(2) Nghiên cứu định lượng bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm
định thang đo, các giả thuyết Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách
phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết với đối tượng là
khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ đến Hội An Dữ liệu thu thập được từ bang câu hỏi sau khi tiến hành làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
-_ Phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
du lịch của du khách Qua đó, giúp các nhà tiếp thị du lịch có những hiểu biết sâu hơn về những thị hiếu, xu hướng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến
của du khách
-_ Kết quả nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị có thể nhìn nhận được những
điểm mạnh và điểm yếu về các sản phẩm, hoạt động du lịch của điểm đến
trong việc thu hút nguồn khách Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách
hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến du lịch Hội An và nang
cao hình ảnh điểm đến trong lòng du khách
Trang 176 Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết cấu của đề tài chia làm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về thị trường khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ đến
Hội An và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu a Một số nghiên cứu trên thế giới
s Nghiên cứu của các tác giả Woodside & Lysonski (1989), Um &
Crompton (1990), Gartner (1993) về: “Quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch”
~_ Nghiên cứu của Woodside & Lysonski (1989)
'Woodside và Lysonski (1989) đã đề xuất
trình ra quyết định của một khách du lịch bắt đầu từ các sở thích, ý định đến
mô hình tổng quát về quá kết quả lựa chọn cuối cùng Hai tác giả cho rằng, quyết định lựa chọn điểm
đến bị tác động bởi hai nhóm yếu tố đó là:
+ Các yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tó thuộc về cá nhân (nhân
khẩu học, kinh nghiệm đi du lịch, phong cách sống, hệ thống giá trị)
+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm các biến số tiếp thị (sản phẩm, giá cả,
truyền thông, địa điểm) và biến tình huống,
~_ Nghiên cứu của Um & Crompton (1990)
Um va Crompton (1990) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định lựa chọn điểm đến bao gồm:
+ Các
Trang 18
xã hội và tiếp thị Chúng bao gồm thuộc tính điểm đến, truyền thông và kích
thích xã hội (nhóm tham khảo),
~_ Nghiên cứu của Gartner (1993)
Gartner (1993) cũng cho rằng lựa chọn điểm đến của một du khách chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố như trên Tuy nhiên, Gartner (1993) nhắn mạnh nhân tố hình ảnh điểm đến là một khái niệm đặc biệt quan trọng trong việc
tìm hiểu về sự lựa chọn điểm đến Nghiên cứu này đã tập trung vào việc xác
định những thuộc tính nỗi trội của hình ảnh điểm đến và khám phá vai trò của nó trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
e Nghiên cứu về “Phân tích hành vi khách du lịch tiềm năng trong
quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên một cuộc khảo sát
tại khu vực Baðka” của các tác giả Lukrecija Djeri, Jovan Plavša và
Slobodan Cerovié (2007)
Nghiên cứu này trình bay những đặc điểm chính về quá trình ra quyết
định của khách du lịch tiềm năng khi lựa chọn một địa điểm du lịch theo các
giai đoạn và thực hiện so sánh sự khác nhau của từng nhóm tuổi khi lựa chọn
điểm đến Nghiên cứu đã chỉ ra 10 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến Kết quả cho thấy:
~_ Với khách du lịch trẻ tuổi (26-35): sở thích, kỳ vọng, chất lượng phục vụ khách du lịch, hình ảnh và uy tín của điểm đến du lịch là những yếu tố
quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn điểm đến
~_ Nhóm tuổi trung niên (36 -55): yếu tố quan trọng nhất khi chọn điểm
đến du lịch của nhóm này là kinh nghiệm đi du lịch, môi trường của điểm
đến
-_ Nhóm tuổi từ 56 đến 65: yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn nhất đến quyết
Trang 19hưởng bởi một yếu tố bên ngoài là các biến tình huống (lạm phát, những
thanh toán bỗ sung, tình hình bắt ôn tại điểm đến du lịch)
se Nghiên cứu của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob
Law và Rosanna Leung (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách đi du lịch ra ngước ngoài - Trường hợp Hồng
Công”
Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát đối tượng là những người sinh sống tại Hồng Công đi du lịch ra nước ngoài trong giai đoạn từ 2005- 2010
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là sử dụng khoảng cách cách di
chuyên từ thành phó bắt đầu (Hồng Công) đến điểm đến lựa chọn làm đại
diện cho sự lựa chọn điểm đến Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng, đến sự lựa chọn điểm đến đó là: đặc điểm chuyến đi, nhân khẩu học và động,
cơ đi du lịch Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hồng, Công trong giai đoạn này là đặc điểm chuyến đi (thời gian lưu trú, chỉ phí
c điểm
chuyến đi) và độ tuổi Trong khi đó, yếu tố động cơ đi du lịch và các
nhân khâu học khác có mức độ ảnh hưởng rất ít đến sự lựa chọn điểm đến của
du khách Hồng Công Đây là một kết quả rất thú vị và khác biệt so với các nghiên cứu trước đây cho rằng nhân khẩu học có tác động đáng kể đến lựa
chọn điểm đến (Moscardo et al, 1996; Um & Crompton, 1990) và lập luận nhấn mạnh tầm quan trong của động cơ đi du lịch trong lựa chọn điểm đến
(Zhang et al., 2004)
s Nghiên cứu của cdc tac gid Kristine Mae F Ricafort (2011) nhim phat
hiện: “Những yếu tố ảnh hướng đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan như là một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch”
Trang 20-_ Nhóm yếu tố bên trong liên quan đến các đặc điểm cá nhân (tuổi, thu
nhập, quốc tịch, nghề nghiệp)
-_ Nhóm yếu tố bên ngoài xuất phát từ các biến tiếp thị (sản phẩm, giá
cả, truyền thông) và thuộc tính của điểm đến (vị trí điểm đến)
Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự lựa
chọn các bệnh viện Thái Lan như là điểm đến du lịch chữa bệnh đó là các
biến tiếp thị, trong đó sản phẩm và giá cả là hai yếu tố được khách du lịch quan tâm nhất
s Nghiên cứu của các tác giả M Shobeirinejad, T Veitch, J.C.R.Smart,
N Sipe & M Burke (2013) về “Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách
lẽ: nghiên cứu từ mô hình lựa chọn rời rạc ở Brisbane”
Các tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích lựa chọn rời rạc bằng cách áp dụng mô hình Multinomial logit model (MNL) Giả định của mô hình
này là khả năng lựa chọn một điểm đến du lịch sẽ độc lập hoàn toàn với khả
năng lựa chọn các điểm đến thay thế khác trong tập hợp các điểm đến đã được tìm hiểu của du khách Với phương pháp nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách lẻ bao gồm:
- Các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân: tuổi, thu nhập, giới tính, nghề
nghiệp, số lượng giấy phép lái xe, số lượng xe ô tô
- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: khoảng cách, chỉ phí và thời
gian đi lại giữa các khu vực khác nhau
~_ Các thuộc tính được truyền thông trên trang web du lich
Trang 21lựa chọn điểm đến du lịch không thống nhất Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy
có những nghiên cứu chỉ tập trung đo lường một hoặc một nhóm yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch theo quan điểm riêng của mỗi tác giả mà bỏ quên các yếu tố khác, do đó các nghiên cứu
chưa được đầy đủ và có sự rời rạc Khi nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thì cần đòi hỏi nhiều hơn nữa sự hiểu biết cụ thể và đầy đủ về hành vi, nhu cầu và quyết định của khách du lịch
b, Nghiên cứu ở Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam đa số các nghiên cứu về hành vi của khách du lịch
đều tập trung phân tích hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định
chung của hành vi tiêu dùng trong du lịch Đối với điểm đến du lịch, các
nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
du lịch với sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng của du khách; hay
những yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của các điểm đến Ở nước ta, hầu như chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu sâu về quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó
Dựa trên những lý thuyết đã có sẵn của các nghiên cứu trước đây, luận
văn này sẽ tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu sâu, tổng hợp đầy đủ và cụ thể hơn
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Luận văn sẽ
phát hiệt
giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi quyết định
và đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các yếu tố, từ đó
Trang 22CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CO SO LY LUAN VE HANH VI TIEU DUNG 1.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là các nghiên cứu liên quan đến tất cả các hoạt động
mà con người trực tiếp tham gia trong việc thu thập, xử lý và tiêu thụ các sản
phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định trước và sau những,
hành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)
Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các hoạt động tỉnh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ dé dap
ứng nhu cầu và mong muốn của họ”
Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của người tiêu dùng được mô tả trong Hình 1.1
Tácnhân | Tác nhân Đặc điểm [ Quá trình ra quyết Quyết định
marketing khác người mua định
“Sin phim |-Kinhtế -Vănhóa _ | -Nhận thức vẫn để
-Giá -Công nghệ By -xahdi |-Tim kiếm thôngtin Dy
-Diadiém | -Chính tri -Cá nhân _ | -Đánh giá -Đại lý
~Truyền thông | -Văn hóa -Tâm lý -Quyết định mua -Thời gian
-Hành vi sau mua -Khối lượng
Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu đùng (Kotler, 1999) (Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing"
translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan.) 1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Engel, Blackwell và Kollat (1968) đã xây dựng một mô hình quá trình
Trang 23Nhan thite Tim kiém Danh gid Quyết định Hành vi sau
nhuciu [>| théngtin [C>| cácphương >> mua | khimua
án
Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ctia Engel, Blackwell va Kollat (1968)
(Ngudn: Engel, Blackwell va Kollat (1968)) Theo nhóm tác giả này, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
bao gồm 5 giai đoạn, đó là: -_ Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong tiến trình ra quyết
định mua của người tiêu dùng Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được phát sinh
bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngồi -_ Tìm kiếm thơng tin
Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến san phâm và dịch vụ Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm và tham khảo bao gồm: nguồn thông tin cá nhân; nguồn thông tin thương mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm
Kết quả của việc thu thập thông tin là người tiêu dùng biết được các nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của nhu
cầu đó
- Danh gid các phương án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của
mình
-_ Quyết định mua
Trang 24nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm
hãm, đó là: thái độ của người khác bao gồm gia đình, bạn bè có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin; và những yếu tố hoàn cảnh như rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán
- Hanh vi sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản pham và có các đánh giá về
sản phẩm mua được Mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng
sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp theo 1.2 LY THUYET VE HANH VI TIEU DUNG TRONG DU LICH
1.2.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện
chuyến đi của họ” [2]
1.2.2 Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
a Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982)
Theo Mathieson va Wall’s (1982), qua trình ra quyết định của khách du
lịch có năm giai đoạn:
Nhu cầu cần thiết/Mong muốn đi du lịch
Thu thập thông tin và đánh giá
Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế)
Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch
Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá
Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó
Trang 25nguyên của điểm đến du lịch THONG TIN F——>| Nhu cầu đi du lich }#—— Sự hiểu biết về du lịch 'Tốc độ thực hiện Giá cải giá trì Tiếp tục tìm kiếm thông tin Đô dài thời gian Số lượng du khách tham gia Ap luc trong nước Uy tin của các trung gian du lịch Đánh giá các lựa chọn du lịch Quyết định đi du lịch Sắp xếp đi du lịch Mức độ rủi ro Kinh nghiệm du lịch và đánh giá KHÁCH DU LỊCH 'Đặc điểm kinh tế - xã hội và hành vi Tìm kiếm thông,
ĐẶC ĐIÊM CHUYÊN ĐẶC ĐIÊM VÀ
Sự cảm nhận ve TÀI NGUYÊN CỦA
Khoảng cách các điểm du lịch DIEM DEN DU LICH Những tải nguyên Cơ sở vật chất và dich vu du lịch Điều kiện chính trị, kinh tế- xã he Địa lý và môi trường Điều kiện hạ tầng Điều kiện giao thông Hình 1.3 Mô hình quá trình ra quyết định của khách dụ lịch - Mathieson và Wall’s (1982)
(Nguén: Mathieson va Wall (1982), trich tir Alain Decrop (2006), Vacation Decision Making, trang 34)
b Mô hình chung về quyết định lựa chon của du khách về dịch vu du
lịch của Woodside và MaeDonald (1994)
Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá
trình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn như sau:
- Hanh vi trước khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin
và hình thành ý định
Trang 26~ Hành vi sau khi mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này
Nhân khẩu học Tìm kiếm và Đánh giá Yếu tốtâmlý |—>| nhận thông tin trải nghiệm Giá trị cá nhân : | Sử dụng, diễn
Gia đình giải và đánh giá Quyết định
Bạn bè thông tin lựa chọn „| Hải ông không Nhóm t dich vụ hải lòng, ảnh hưởng, du lịch Hình thành ý định Những tác động của yêu tố —*| Dean tiếp thị Ýđịnh pT
Hình 1.4 Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ
du lịch của Woodside và MaeDonald (1994)
(Nguồn: Woodside, A.G và MacDonald, R (1994), trang 30-59) e Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994)
Middleton (1994) đã đưa ra mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch Mô hình này chỉ ra được sự tác động của tổ chức kinh doanh du lịch đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch Theo mô hình này,
hành vi quyết định tiêu dùng của khách du lịch là kết quả tác động của 4 nhóm yếu tố: sự kích thích du lịch (bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sách
hướng dẫn, sự truyền miệng của du khách khác); các yếu tố cá nhân và xã hội (bao gồm động cơ, kỳ vọng và mong muốn của khách du lịch); các tác nhân
bên ngoài bao gồm (hình ảnh điểm đến, chỉ phí, thời gian ); và cuối cùng là
Trang 27
Kich thich Cac kênh Dic điểm của người mua và Kết quả đầu ra đầu vào truyền thông quá trình ra quyết định (phản ứng)
Bộ lọc thông — Độnglực Học hỏi
Canhanh | (Quảngeáo Giảm Nhân khẩu học
fo thi b giá Khu Kinh tế
tiệp thị bởi Bán hàng cá nhân [| Vị trí xã hội các công ty me Đầu ra dụ lịch sản phẩm Nhận thức Giá cả a Nhu cầu Thương hiệu Mong muốn Bạn bè Mục tiêu
Giadnh [*| Kimh Thai độ
Nhóm tham khảo nghiệm Hanh vi mua và am giá —— cảm giác sau khi mua Hình 1.5 Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch ctia Middleton (1994)
(Nguồn: Middleton (1994), trang 104 - 112)
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
a Nhóm yếu tố bên trong Các yếu tố thuộc về cú nhân
-_ Các yếu tổ nhân khẩu học
Theo Nataša Slak Valek, Mike Shaw và Jakob Bednarik (2008), các yếu
tố nhân khâu học bao gồm giới tính, tuổi tác, trình độ giáo dục, thu nhập và
quốc tịch có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách du lịch Trong
đó tuổi tác là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của du
khách Độ tuổi tác động đến quyết định loại hình du lịch, quyết định điểm đến
Trang 28Ngoài các yếu tố nhân khẩu học trên, thì trong nghiên cứu của Kristine Mae E Ricafort (2011) chỉ ra rằng yếu tố nghề nghiệp cũng tác động đến sự
lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách Nghề nghiệp của một du khách ảnh
hưởng quan trọng đến tính chất sản phẩm du lịch mà người tiêu dùng lựa chọn khi ra quyết định
- Yéu tố phong cách sống: Theo Frank C Pappas (2004), phong cách sống là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
du lịch của du khách và phân đoạn thị trường khách du lịch
Phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua
quan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm nào và
cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó
Các yếu tố văn hóa
Van hoá là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng được đề xuất phổ biến bởi các nhà lý thuyết tiếp thị
Van héa là cơ sở nền tảng quyết định những mong muốn và hành vi của
du khách (quyết định khi lựa chọn đi đến đâu, đi bằng gì, ăn gì, ở đâu, chơi gì,
mua gì ) Có ba yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách
du lịch là nền văn hóa (văn hóa chung), nhánh văn hóa (nhóm) và sự giao lưu
biến đồi văn hóa
Các yếu tố thuộc về tâm lý
Hành vi tiêu dùng du lịch của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý là động cơ, sở thích, thái độ và kinh nghiệm
-_ Yếu tố động cơ: Bettman (1979) nhấn mạnh rằng động cơ được đặt ở
vị trí trung tâm trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu
dùng du lịch Động cơ đi du lịch đối với từng đối tượng du khách khác nhau
Trang 29- Yếu tố sở thích: Hai tác giả Abelson và Levi (1985) cho rằng các
quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch đều liên quan đến sở thích của du
khách Ngoài ra, theo Woodside & MacDonald (1994) thì yếu tố sở thích cá nhân có ảnh hưởng quan trọng đến việc hình thành ý định tiêu dùng của khách du lịch
-_ Yếu tố thái độ: Thái độ đã trở thành một trong các biến phổ biến nhất
được sử dụng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi của khách du lịch nhằm dự đoán hành vi lựa chọn tiêu dùng (Eishbein và Ajzen, 1975; Rosenberg, 1956) Theo Lancaster (1966), thai độ ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách du lịch
về các sản phẩm, dịch vụ và điểm đến du lịch [16] -_ Yếu tố kinh nghiệm
Các du khách có kinh nghiệm khác nhau thì quá trình lựa chọn sản phẩm
du lịch của họ có thể không giống nhau
Theo Mrinmoy K Sarma (2004) thì những khách du lịch có nhiều kinh
nghiệm đi du lịch sẽ có quyết định tham quan thường xuyên đối với một địa điểm hơn là những người chưa từng đến đó
b, Nhóm yếu tố bên ngoài
Các yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng du lịch bị tác động bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội Trong đó, nhóm tham khảo là yếu tố
có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi của khách du lịch Theo kết quả nghiên cứu của Gitelson và Crompton (1983) báo cáo rằng 74% khách du lịch
cho rằng họ đã được cung cấp thông tin về du lịch từ bạn bè và người thân
(nhóm xã
Các j tiếp thị
Trang 30MacDonald, 1994) Yéu té tiép thi bao gồm:
- Sén phdm du lich
Giá cả sản phẩm du lich
Truyện thông của công ty kinh doanh du lịch Địa điểm cung cắp sản phẩm du lich
1.3 CÁC YÊU TÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DIEM DEN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH
1.3.1 Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách a Lựa chọn điểm đến du lịch
“Lựa chọn điểm đến là quá trình lựa chọn của khách du lịch từ kết quả tìm kiếm và nhận thức về các thuộc tính của điểm đến được cung cấp bởi các
tác nhân kích thích tối ưu” (ISO- Aloha 1980) [14]
“Lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình mà một khách du lịch tiềm năng lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện nhu cầu liên quan đến hoạt động đi du lịch của họ” (Hwang et al
(2006), trích trong Lewis và cộng sự, 2010) [17]
Hwang (2006) cho rằng quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lich gồm 5 giai đoạn này gồm:
- Xác định nhu cầu
~ Xây dựng các mục đích và mục tiêu
- Thiết
ip tập hợp các lựa chọn thay thế của các điểm đến
- Tìm kiếm thông tin về các thuộc tính của các điểm đến thay thế đang
được xem xét
- Đánh giá và lựa chọn điểm đến
b Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
Um và Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du
Trang 31hợp với nhu cầu của khách du lịch” [22, tr 437 - 438] Theo hai tác giả này,
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn thứ hai nằm trong quá trình
lựa chọn điểm đến du lịch (với giai đoạn đầu tiên là sự nhận thức về một tập
các điểm đến phù hợp với mong muốn của khách du lịch trong tắt cả các điểm
đến mà họ đã tìm hiểu)
Theo Hwang (2006), “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành
một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch” [13]
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến được xác định dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến du lịch và
những yếu tố tác động đến nó của các tác giả Crompton (1979), Woodside và
Lysonski’s (1989), Um va Crompton (1990), Goodall (1991), Gartner (1993), Woodside & MacDonald (1994)
a Yếu tố bên trong
-_ Yếu tổ động cơ đi du lịch
Crompton (1979) nhấn mạnh rằng động cơ đi du lịch là một yếu tố quan
trọng trong quyết định lựa chọn điểm đến
Động cơ đi du lich là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý (nhận thức,
trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch ) của cá nhân Nội lực này thúc đây và duy
trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả của
Trang 32Theo tô chức du lịch thế giới (UNWTO), động cơ đi du lịch bao gồm:
nhóm động cơ giải trí, nhóm động cơ nghiệp vụ (công việc chuyên môn), nhóm các động cơ khác Động cơ du lịch khác nhau sẽ dẫn đến việc lựa chọn
điểm đến du lịch khác nhau Ví dụ, theo kết quả nghiên cứu của Daud
Mohamad và Rozana Mohd Jamil (2012), khách du lịch lựa chọn điểm đến
Kedah của Malaysia bị tác động chủ yếu bởi hai động cơ là để thư giãn; đi
thăm bạn bè và người thân
-_ Yếu tố thái độ
Theo Um và Crompton (1990), thái độ là một chỉ báo quan trọng về việc
quyết định lựa chọn một điểm đến cụ thể từ những điểm đến trong tập lựa
chọn của một khách du lịch tiềm năng [22]
Thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với một điểm đến du lich 1a tong
hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng đối với điểm đến du lịch đó Trên cơ sở này, người tiêu dùng du lịch duy trì mối quan hệ của mình với điểm đến, đồng thời đưa ra những đánh giá,
lựa chọn và hành động đối với sản phẩm
Trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, Fishbein va Ajzen (1975) (trich trong Um va Crompton (1990)) nhấn mạnh rằng đo
lường thái độ phải dựa trên thái độ của khách du lịch đối với các hành động
của họ tại một nơi nhất định, chứ không phải là thái độ đối với các điểm đến
[22, tr 433 - 434]
-_ Yếu tố kinh nghiệm điểm đến
Theo Woodside va MacDonald (1994) (tích trong Alain Decrop
(2006)), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai [5, tr 40 - 41] Kinh nghiệm về điểm đến tác động đến nhận thức và sở thích của
Trang 33Đối với khách du lịch có kinh nghiệm về các điểm đến du lịch, thì việc tìm kiếm thông tin sẽ nhanh hơn, họ tự tin hơn trong các quyết định lựa chọn điểm đến và nhận được rủi ro thấp hơn (Woodside, MacDonald và Trappey,
1997)
b Yếu tố bên ngoài
-_ Các thuộc tính điểm đến
Các thuộc tính điểm đến là yếu tố đầu vào bên ngoài quan trọng trong
quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Um và Crompton, 1990)
Rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây cho rằng trong các yếu tố thuộc về điểm đến thì hình ảnh điểm đến là một yếu tố trọng tâm và có sự ảnh hưởng,
lớn nhất đối với quyết định lựa chọn điểm đến
Theo Gartner (1993), hình ảnh điểm đến trở thành một thành phần quan
trọng của lựa chọn điểm đến ngay khi một cá nhân quyết định đi du lịch [10]
Do đó, khi nghiên cứu về quá trình lựa chọn điểm đến, yếu tố hình ảnh điểm đến thường đại diện cho những thuộc tính điểm đến
Theo Lawson và Baud — Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiện của tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhóm người có đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thẻ
-_ Các yếu tổ tiếp thị
Những điểm đến mà cung cấp một sản phẩm du lịch thích hợp, ở một mức giá phù hợp, truyền thông các thuộc tính hiệu quả và bán các sản phẩm thông qua các kênh phân phối thích hợp sẽ được du khách xem xét để lựa
chon (Woodside va Lysonski’s, 1989) + Giá cả tour du lịch
Giá cả tour du lịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Khi có sự chênh lệch về giá cả tour ở
Trang 34những địa điểm có mức giá tour rẻ hơn và phù hợp với chỉ tiêu của họ
+ Địa điểm cung cấp tour du lịch
Yếu tố này đề cập đến địa điểm và cách thức đặt tour Sự thuận tiện và sẵn có của địa điểm cung cấp tour du lịch đến một điểm đến cụ thể, cùng với
cách thức đặt tour nhanh gọn sẽ làm cho khả năng quyết định lựa chọn đi du
lịch tới điểm đến đó của du khách cao hơn
+ Truyền thông,
Trong truyền thông, quảng cáo là hình thức chủ yếu tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến của du khách Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông và quảng cáo qua truyền miệng Với yếu tố này, cần xem xét nội dung
của truyền thông có thể hiện và làm nổi bật được hình ảnh điểm đến hay
không
~_ Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình và người thân) có ảnh hưởng hết sức
quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chỉ phối và tác động đến hành vi lựa chọn du lịch Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi lựa chọn của du khách thông qua dư luận xã hội (dư luận nhóm) về điểm đến du
lịch Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm
càng mạnh Ước tính rằng có tới 80% của tất cả các quyết định mua hàng chịu
ảnh hưởng bởi đề nghị trực tiếp của một ai đó (Voss 1984)
-_ Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi
Mathieson và Wall (1982) nhấn mạnh rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểm
đến du lịch Theo hai tác giả này, các yếu tố đặc điểm chuyến đi bao gồm: khoảng cách, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia, chỉ phí chuyến đi,
Trang 351.4 MOT SĨ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TÓ ANH HUONG DEN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIÊM ĐÉN DU LỊCH
CỦA DU KHÁCH
1.4.1 Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)
Trong mô hình, Chapin (1974) đã xác định hai yếu tố tham gia vào hành
động du lịch là: xu hướng và cơ hội Trong đó, xu hướng bị ảnh hưởng bởi
nhóm yếu tố bắt buộc (đặc điểm cá nhân, cụ thể là nhân khẩu học và các yếu tố kinh tế - xã hội) và nhóm yếu tố tạo thuận lợi (động cơ và thái độ) Cơ hội chịu tác động bởi sự sẵn có và chất lượng của cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch Yếu tố bắt buộc (Những đặc điểm cá nhân) Xu hướng (tham gia hành động)
'Yếu tổ tạo thuận lợi
(Đông cơ và thái độ) Tham gia hành động si (Cơ sở vật chat va dich vu) có Cơ hội (tham gia hành động) Chất lượng (Cơ sở vật chất và dịch vụ) Hinh 1.6 Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974) (Nguồn: Chapin (1974))
được hai nhóm yêu tô chính là xu - Ưu điểm: Mô hình đã phát hiệ
hướng (yếu tố bên trong) và cơ hội (yếu tố bên ngoài) ảnh hưởng đến quyết
định tham gia hành động du lịch Đối với nhóm yếu tố bên trong, mô hình đã đưa ra được các yếu tố có sự ảnh hưởng rất lớn đến quyết định hành động du
Trang 36- Hạn chế: Trong nhóm yếu tố tạo nên cơ hội tham gia hành động du lịch, mô hình chỉ tập trung vào các yếu tố cơ sở vật chất và địch vụ du lịch mà
không quan tâm đến các yếu tố khác như là địa điểm cung cấp dịch vụ du lịch,
giá cả và những tác động từ nhóm tham khảo
1.4.2 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du
lich - Woodside va Lysonski’s (1989)
Theo Woodside va Lysonski’s (1989) thi qua trinh Iya chon điểm đến du
lịch bao gồm 4 giai đoạn:
Quá trình hình thành nhận thức về điểm đến
Hình thành những điểm đến yêu thích
Hình thành ý định tham quan
Lựa chọn điểm đến
Từ mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch của Woodside
và Lysonski’s (1989), ta thấy rằng quá trình nhận thức và hình thành ý định
tham quan điểm đến chịu tác động của các yếu tố:
- Yếu tố bên trong là các đặc điểm của khách du lịch bao gồm nhân khâu
học, lối sống, hệ thống giá trị cá nhân và những trải nghiệm hay kinh nghiệm du lịch
- Yếu tố bên ngoài là các yếu tố tiếp thị liên quan đến sản phẩm du lịch, giá cả, truyền thông (quảng cáo và bán hàng cá nhân), địa điểm cung cấp dịch
vụ du lịch
Trong mô hình này có sự xuất hiện của yếu tố tình huống Và quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch chịu ảnh hưởng giữa sự tương tác của ý
Trang 37Nhân khẩu học _ Ƒ~+ 'Yếu tố tình huống Yếu tổ bên trong (đặc điểm Phong cách sống | của khách Giá trị cá nhân - |3 du lịch) mang ính nghiệm Ì Nhận thức ahi ie và hình Lựa chọn = thanh điểm đến Sản phẩm dolich | ý định Giá cả Yếu tổ bên ngoài Truyền thông — L- Địa điểm du lịch |-+
Hình 1.7 Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách
du lich- Woodside và Lysonski s (1989)
(Nguồn: Woodside, A.G and Lysonski, S (1989), trang 8 — 14)
-_ Ưu điểm: Mô hình đã sử dụng dữ liệu định tính để đưa ra cái nhìn sâu
sắc về phong cách ra quyết định của cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến đều xuất phát từ cả hai bên tham gia du lịch đó là công ty
du lịch và cá nhân khách du lịch Đặc biệ
các tác giả đã phát hiện rằng giữa
ý định đến quyết định lựa chọn thực sự có sự ảnh hưởng của nhóm yếu tố bên
ngoài là yếu tố tình huống
-_ Hạn chế: Đối với các yếu tố đầu vào, mô hình này quá tập trung vào đặc điểm cá nhân của khách du lịch mà bỏ qua những yếu tố về tâm lý của họ
như động cơ, thái độ, sở thích
1.4.3 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton
(1990)
Um và Crompton (1990) đã đề
ất mô hình quá trình lựa chọn điểm đến
Trang 38
Assael (1984) Theo đó, hai tác giả phát hiện có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch:
- Nhóm yếu tố bên trong: liên quan đến các đặc điểm tâm lý - xã hội
(đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị và thái độ) Yếu tố thái độ là biến số quan trọng nhất
- Nhóm yếu tố bên ngoài: bao gồm ba yếu tổ là truyền thông, thuộc tính điểm đến và kích thích xã hội (nhóm tham khảo)
Khác với mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến du lịch của
'Woodside và Lysonski's (1989), mô hình này đã bỏ qua biến trung gian là ý
định tham quan và đưa ra các yếu tố tác động trực tiếp vào quyết định lựa
chọn điểm đến du lịch
CAC YEU TO XAY DUNG CAC YEU TO
BÊN NGOÀI NHẬN THỨC BEN TRONG Các tác nhân Các đặc điểm kích thích tâm lý ~ xã hội Sn tho 'Đặc điểm cá nhân Truyện thông, Nhận thức „| đánhgi về = "Thuộc tính điểm đến điểm đến của Động cơ khách du lịch Kích thích xã hội Giá trị Thái độ Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Hình L.8 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) (Nguồn: Um, S & Crompton, J L (1990), trang 434 - 435)
- Ưu điểm: Mô hình này đã đưa ra đầy đủ các yếu tố điển hình ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến Đặc biệt, hai tác giả đã tập trung kiểm tra thực nghiệm về tác động của yếu tố thái độ đến quá trình lựa chọn điểm
Trang 39Trong nghiên cứu này, các tác giả đã đưa ra kết quả để loại bỏ sự không cần thiết của biến phụ đó là ý định hành vi
-_ Hạn chế: Mô hình này thiếu quan tâm đến yếu tố sở thích cá nhân của khách du lịch Đồng thời, Um và Crompton đã bỏ qua kết quả của giai đoạn tiếp theo đó là sau khi thực hiện đi đến điểm Tức là trong quá trình này, các tác giả đã bỏ qua sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đến sự lựa chọn điểm
đến
1.4.4 Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991)
Gilbert (1991) đã đề xuất một mô hình ra quyết định tiêu dùng trong ngành du lịch Mô hình này cho thấy rằng có hai mức độ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch Mức độ ảnh hưởng đầu
tiên là những tác động từ tâm lý của người tiêu dùng bao gồm động cơ, tính cách hay thái độ, nhận thức và học thức Mức độ ảnh hưởng thứ hai xuất phát
từ các yếu tố bên ngoài như đặc điểm kinh tế xã hội, văn hóa, sự tác động của
nhóm tham khảo và gia đình Những ảnh hưởng, "Những ảnh hưởng, kinh tế xã hội văn hóa Đông cơ Sự nhận thức Tiêu dùng hoặc ra quyết định Tính cách, Học thứ thái độ "
"Những ảnh hưởng của "Những ảnh hưởng của
nhóm tham khảo gia đình
Hình 1.9 Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991)
(Nguồn: Gilbert (1991) In Cooper Ed., trang 78-105)
Trang 40đến việc ra quyết định khi tiêu dùng sản phẩm du lịch
- Nhược điểm: Cũng giống như mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974), mô hình này đã bỏ qua sự tác động của các yếu tố tiếp thị như giá cả, sản phâm, phân phối và truyền thông đến hành vi quyết định của du khách Trên thực tế thì những yếu tố này có sức ảnh hưởng rắt lớn đối với
việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm, điểm đến du lịch
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các
yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách
du lịch Tây Âu — Bắc Mỹ, chương này đã tổng kết các cơ sở lý luận nền tang về hành vi tiêu dùng, lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, các yếu tố tác động đến quyết định đó và cuối cùng là một số mô hình lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
Nội dung cốt lõi nhất của chương này chính là quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó Quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch là một giai đoạn của quá trình lựa chọn điểm đến du lịch, mà khi đó khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những, điểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu, và trở thành một người tiêu ding
thực sự trong lĩnh vực du lịch
Các nhà nghiên cứu trước đây đã xác định có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, bao gồm: nhóm yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tố thuộc về cá nhân (động cơ, thái độ, kinh nghiệm) và nhóm yếu tố bên ngoài (hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, các
yếu tố tiếp thị, các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi) Đồng thời, chương nay
đã giới thiệu bốn mô hình lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách nhằm tạo nền tảng về cơ sở lý