Ví dụ như chiến dịch Đổi vỏ chai cũ - Nhận sản phẩm mới đượcphát động trong một thời gian dài nhằm tăng độ phủ thương hiệu, củng cố lòng tin củakhách hàng về sản phẩm và thương hiệu, đồn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - BÀI THẢO LUẬN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING Đề tài: Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình pr (quan hệ cơng chúng) sản phẩm dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp đó? Đề xuất phát triển chương trình IMC doanh nghiệp Nhóm thực hiện: nhóm Lớp: 2302MAGM0312 Giảng viên hướng dẫn: Cô Vũ Phương Anh Hà Nội, tháng năm 2022 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA COCOON 1.1 Khái quát chung công ty Cocoon .4 1.1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Cocoon .4 1.1.2 Mục tiêu Marketing Cocoon 1.1.3 Mục tiêu truyền thông Cocoon .5 1.1.4.Tình Marketing Cocoon 1.2 Thực trạng chương trình pr (quan hệ công chúng) Cocoon .9 1.2.1 Các chương trình pr bật Cocoon .9 1.2.2 Phân tích thực trạng chương trình pr Cocoon 11 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA COCOON VỚI MỤC TIÊU MARKETING, MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING, TÌNH THẾ MARKETING .22 2.1 Phân tích mức độ đáp ứng chương trình pr Cocoon 22 2.1.1 Đối với mục tiêu marketing 22 2.1.2 Đối với mục tiêu truyền thông .23 2.1.3 Đối với tình marketing 23 2.2 Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình pr Cocoon 25 2.2.1 Ưu điểm .25 2.2.2 Hạn chế 25 2.2.3 Giải pháp .25 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH IMC CỦA COCOON 27 3.1 Mục tiêu chiến lược chương trình IMC 27 3.1.1 Mục tiêu .27 3.1.2 Chiến lược 27 3.2 Phát triển thông điệp 29 3.3 Chiến lược truyền thông 30 3.4 Lựa chọn kênh truyền thông cụ thể 32 KẾT LUẬN 33 MỞ ĐẦU Trong thời gian gần đây, mà tình trạng nhiễm môi trường trở nên báo động phong trào bảo vệ động vật lên ngôi, mỹ phẩm chay trở thành xu hướng làm đẹp đông đảo người dùng giới ủng hộ Tại Việt Nam, Cocoon xem thương hiệu tiên phong cho xu hướng chay, với cam kết không sử dụng thành phần có nguồn gốc động vật khơng thử nghiệm động vật Trong suốt thập kỷ qua, Cocoon nhiều người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thiên nhiên lành tính, vừa an toàn, vừa hiệu Nhưng ba năm trở lại đây, tên Cocoon trở nên bật diễn đàn làm đẹp, không bao bì đổi đẹp mắt, chu, mà cịn thơng điệp nhân văn khắc họa ngày rõ nét Để có thành cơng ngày hôm nay, Cocoon khéo léo sử dụng nhiều chương trình pr (quan hệ cơng chúng) cách hiệu quả, tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu Hãy nhóm tìm hiểu, phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình pr Cocoon với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình marketing doanh nghiệp, đồng thời đề xuất phát triển chương trình IMC giúp Cocoon phát triển tương lai 1.1 CHƯƠNG 1: THỰC TRẠNG CHƯƠNG TRÌNH PR (QUAN HỆ CƠNG CHÚNG) CỦA COCOON Khái quát chung công ty Cocoon 1.1.1 Giới thiệu chung thương hiệu Cocoon Cocoon thương hiệu mỹ phẩm chay tiếng Việt Nam Họ cho đời dòng sản phẩm chay an tồn, lành tính, từ thực vật Việt Nam không thử nghiệm động vật Thành lập từ năm 2013, Cocoon gây nhiều tiếng vang lớn nhờ vào chất lượng sản phẩm thông điệp ý nghĩa mà thương hiệu mang lại Theo Cocoon Việt Nam, Cocoon nghĩa “cái kén”, kén “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng sâu nhỏ để đến ngày hóa thành nàng bướm xinh đẹp lộng lẫy Từ ý nghĩa thế, Cocoon “ngơi nhà” để chăm sóc da, mái tóc người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện tỏa sáng theo cách họ Cocoon đời với lý đơn giản làm đẹp cho người Việt từ nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc Một số sản phẩm bật Cocoon như: Tẩy da chết cà phê Đắk Lắk, Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi Cocoon, Nước tẩy trang hoa hồng, Thạch hoa hồng dưỡng ẩm, Với sứ mệnh mang lại cho khách hàng da, mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung, sản phẩm Cocoon cam kết 100% chay, nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng an toàn cho da Cuối năm 2020, Cocoon thức trở thành nhãn hàng Việt Nam chấp thuận chương trình Leaping Bunny tổ chức Cruelty Free International – chương trình đảm bảo q trình sản xuất khơng thử nghiệm động vật tiếng giới Ngoài ra, Cocoon nhãn hàng mỹ phẩm Việt Nam chứng nhận “không thử nghiệm động vật chay” tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA chứng nhận chay Hiệp hội chay giới (The Vegan Society) 1.1.2 Mục tiêu Marketing Cocoon Gia tăng nhận thức thương hiệu: Một mục tiêu marketing hàng đầu Cocoon định vị nâng cao nhận thức thương hiệu Tại Việt Nam, Cocoon biết đến thương hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm chay Các chiến dịch marketing Cocoon tập trung làm bật nét khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh thị trường - mỹ phẩm người Việt cho người Việt Từ nguồn nguyên liệu tự nhiên đến bao bì đậm chất Việt, kết hợp với nhiều thơng điệp nhân văn mà nhãn hàng truyền tải, Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm thân thiện, gần gũi với khách hàng Gia tăng giá trị khách hàng: Các chiến dịch marketing mà Cocoon triển khai hướng tới gia tăng giá trị cho khách hàng Bởi với Cocoon, tạo giá trị bền vững cho khách hàng, niềm yêu thích dành cho thương hiệu vun đắp Giá trị khách hàng thể rõ ràng chất lượng sản phẩm vượt trội, lớp bao bì hồn chỉnh mức giá hợp lý Các chương trình giveaway, minigame, giảm giá tổ chức thường xuyên Không tập trung truyền tải thông điệp bảo vệ sức khỏe, chương trình marketing thương hiệu định hướng xây dựng giá trị cộng đồng, hướng người tới lối sống xanh, bảo vệ động vật hoang dã môi trường sống Gia tăng tỷ lệ chuyển đổi: Gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mục tiêu quan trọng mà chiến dịch marketing Cocoon đặt Suy cho cùng, làm cho người mua tương tác, yêu thích sẵn sàng sử dụng sản phẩm thương hiệu mục tiêu cuối mà Cocoon hướng tới Các chương trình marketing Cocoon ln nhận hưởng ứng nhiều khách hàng Thêm vào đó, Cocoon cịn khéo léo tổ chức chiến dịch marketing kết hợp với influencer tiếng, từ gia tăng độ phủ chiến dịch tăng tỷ lệ chuyển đổi 1.1.3 Mục tiêu truyền thông Cocoon Mục tiêu truyền thông Cocoon có chút khác biệt tùy theo giai đoạn Điển thời điểm đời, xu hướng sống xanh sử dụng mỹ phẩm organic chưa phổ biến Chiến lược truyền thông Cocoon thời kỳ thực với mục tiêu giúp người dùng hiểu biết sản phẩm thương hiệu, để khách hàng có thêm hy vọng thương hiệu Việt chỉnh chu giá chất lượng sản phẩm Khi có “chỗ đứng” định thị trường mỹ phẩm chay, Cocoon tiếp tục thực chương trình truyền thơng để phát triển thơng điệp đến khách hàng việc sử dụng sản phẩm hữu lành tính, an tồn hiệu Các hoạt động truyền thông Cocoon hướng tới mục tiêu tăng tỷ lệ tương tác, giới thiệu sản phẩm tới với khách hàng, tri ân khách hàng cũ thu hút khách hàng Phần lớn chương trình truyền thơng thương hiệu sử dụng Social Media Ads Gamification, kết hợp với influencer để tăng tính lan tỏa cho chiến dịch Ngồi ra, tùy theo chiến dịch truyền thông cụ thể, mục tiêu thương hiệu có khác biệt Ví dụ chiến dịch Đổi vỏ chai cũ - Nhận sản phẩm phát động thời gian dài nhằm tăng độ phủ thương hiệu, củng cố lòng tin khách hàng sản phẩm thương hiệu, đồng thời xây dựng hình ảnh Cocoon ln hướng đến môi trường sức khoẻ người.Với mong muốn sản phẩm tự nhiên xanh - - đẹp nhà Cocoon chiều lịng khách hàng “sính ngoại” Việc sử dụng hình ảnh thật câu chuyện thật với hy vọng mang lại gió cho người dùng nhận ủng hộ từ họ… 1.1.4.Tình Marketing Cocoon Mục tiêu vị thị trường: Tại Việt Nam, có nhiều thương hiệu mỹ phẩm nội địa đời chưa biết cách tạo dấu ấn lẫn khẳng định xây dựng thương hiệu nên dần nhường chỗ cho thương hiệu ngoại nhập du nhập vào nước ta để tiếp cận dân ta Nhưng ngày nay, vấn đề làm đẹp ngày cần thiết, người cẩn trọng với đưa lên da đề cao yếu tố nhân đạo “ mỹ phẩm xanh” xu hướng nhiều người lựa chọn Nhờ việc nắm bắt tâm lý chung người yêu thích đẹp nên Cocoon đời, hướng tới trở thành thương hiệu hiệu đón đầu xu hướng mỹ phẩm chay nước ta, nghiêm túc đưa cam kết chay lên tầm quốc tế Nhiệm vụ mà Cocoon hướng đến tạo sản phẩm 100% chay mà khơng có nguồn gốc từ động vật, an toàn hiệu cho tất người Các phân đoạn thị trường mục tiêu định vị thị trường mục tiêu: Document continues below Discover more Marketing from: thương mại MAR2471 Trường Đại học… 561 documents Go to course Giáo trình marketing 238 thương mại NEU… Marketing thương… 100% (11) Bản tổng hợp MKT 20 thương mại Marketing thương… 93% (14) TỔNG QUAN VỀ 38 CHUỖI CUNG ỨNG… Marketing thương… 100% (5) Bài tham khảo Mỹ Đàm phán quốc tế Marketing thương… 100% (5) Bài thảo luận Nhóm 56 Marketing Quốc Tế… Marketing thương… 100% (4) Phân đoạn thị trường mục tiêu Cocoon: COCOON xác định nhóm khách hàng Bài thảo luận mục tiêu người ưa chuộng sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, cụ Marketing nhóm thể: 38 + Giới tính: Nữ chủ yếu, phận nam giới có mối quanMarketing tâm đến mỹ phẩm100% thiên(4) thương… nhiên + Độ tuổi: chủ yếu từ 15-35 tuổi (nhóm khách hàng trẻ: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phịng…), ngồi mở rộng độ tuổi độ lành tính cơng sản phẩm + Khu vực địa lý: Tại hầu hết thành phố phần lớn tỉnh có dân số đơng cụ thể là: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Huế, Đà Nẵng, Cần Thơ, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu, Đồng Nai Thái Nguyên Đặc biệt, tập trung TP.Hồ Chí Minh Hà Nội + Mức thu nhập: Từ trung trình trở lên, có nhu cầu mua sắm mỹ phẩm mức giá tầm trung Họ có khả tiếp cận thơng tin am hiểu xu hướng mỹ phẩm, đặc biệt nhận thức tầm quan trọng việc bảo vệ mơi trường + Tâm lý: thuộc nhóm tính cách Dễ gần, thân thiện, cởi mở nhóm Cẩn thận, chu đáo, nhạy cảm + Thái độ: Yêu thích thiên nhiên lành, thích thứ thiên nhiên, hóa chất tốt + Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu Cocoon hay tham gia hoạt động thực hành vi nhằm bảo vệ môi trường chọn tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên lành tính Định vị thị trường mục tiêu Cocoon: Nhận thấy hội từ khác biệt so với đối thủ, Cocoon lựa chọn chiến lược định vị dựa chất lượng sản phẩm giá trị sản phẩm Để tồn phát triển ngành này, Cocoon định vị thương hiệu thương hiệu “Mỹ phẩm chay made in Việt Nam” Cocoon tạo dấu ấn tích cực tâm trí khách hàng với dòng sản phẩm chay an tồn, lành tính, từ thực vật Việt Nam khơng thử nghiệm động vật Bên cạnh đó, Cocoon cịn định vị thương hiệu dựa giá trị sản phẩm, đặc biệt giá trị cảm xúc Cocoon thực nhiều chiến dịch hướng tới người có lối sống xanh, yêu động vật có ý thức bảo vệ môi trường Các đối thủ cạnh tranh thị trường Cocoon: Tự hào thương hiệu mỹ phẩm chay bật Việt Nam, nhiên Cocoon phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nước đối thủ quốc tế, bật kể đến như: Các thương hiệu Việt Nam: + Thorakao thương hiệu uy tín người Việt Nam tin dùng Sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, an tồn hiệu với người sử dụng Giá phải mạng lưới cung cấp rộng khắp nước khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm đâu Với sản phẩm bật như: sữa tắm mật ong, dưỡng tóc, dầu gội, + Vedette thành lập từ năm 2006, Vedette thương hiệu có chất lượng giá sản phẩm hợp lý Vedette tìm kiếm giải pháp tốt nhất, từ việc ứng dụng nghiên cứu khoa học đến việc chọn lọc nguyên liệu quý từ thiên nhiên để mang đến cho khách hàng sản phẩm làm đẹp hiệu thân thiện Thương hiệu mỹ phẩm Vedette đặc biệt bật dòng mặt nạ mặt nạ sữa chua nha đam, mặt nạ lột nhẹ trà trắng, mặt nạ đất sét, bùn mềm… nhiều loại dưỡng ẩm, chống nắng, tẩy tế bào chết Các thương hiệu quốc tế: + Sukin: Sukin thương hiệu mỹ phẩm hữu có đến từ Úc với sản phẩm chiết xuất từ thực vật, tinh dầu kiểm nghiệm độ an tồn nên lành tính với da Các sản phẩm Sukin có thành phần 98,8% nguyên liệu thiên nhiên, khác biệt cách Sukin lưu giữ thành phần có nguồn gốc tự nhiên an toàn cho người sử dụng Giá bình dân với hiệu mang lại cao nên nhận yêu thích từ người sử dụng, Một số sản phẩm bật Suchin: Sữa rửa mặt than tre, kem tẩy tế bào chết, mỹ phẩm phục hồi da, + Klairs: Klairs thương hiệu mỹ phẩm nội địa đến từ Hàn Quốc thuộc công ty Wish company, chuyên sản phẩm chăm sóc sức khỏe làm đẹp da chiết xuất từ thành phần thiên nhiên với giá tầm trung Klairs có tính chất lành tính, an tồn phù hợp với hầu hết loại da kể da nhạy cảm Klairs đời với tơn khơng có thành phần tranh cãi hay gây kích ứng cho da không thử nghiệm động vật Các sản phẩm Klairs với công dụng bảo vệ da cung cấp dưỡng chất, làm làm dịu da từ thành phần bản, tối giản vừa đủ cho da để da cải thiện cách tự nhiên không gây dị ứng, áp lực cho da Những sản phẩm tên tuổi Klairs kể đến nước hoa hồng Klairs, tinh chất dưỡng ẩm, kem dưỡng ẩm, + The Body Shop thương hiệu mỹ phẩm hữu tới từ Anh Các sản phẩm The Body Shop tiếng với chiết xuất từ thiên nhiên không thử nghiệm động vật Với lịch sử hình thành lâu đời, The Body Shop có lượng khách hàng trung thành đơng đảo Việc tích cực truyền tải thông điệp nhân văn giúp The Body Shop giành nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng Các sản phẩm bật nhắc đến như: Dầu gội xả, tinh dầu tràm, 1.2 Thực trạng chương trình pr (quan hệ cơng chúng) Cocoon 1.2.1 Các chương trình pr bật Cocoon Chương trình Tháng mơi trường “Đổi vỏ chai cũ – nhận sản phẩm mới” Chương trình đổi vỏ chai Cocoon phát động từ tháng 4/2021, lúc giới hướng Ngày Trái Đất thực lối sống xanh Mong muốn tái chế vỏ chai cũ giảm lượng rác thải nhựa môi trường, Cocoon khách hàng thực hóa hành động thiết thực 20 địa điểm đổi vỏ chai trực tiếp (offline) tồn quốc nhanh chóng thiết lập, hoạt động song song với hoạt động đổi vỏ chai trực tuyến (online - 2/6/2021) nhận ủng hộ nhiệt tình từ người u thích Cocoon Cho đến nay, chương trình "Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới" liên tục diễn với hình thức online Chương trình “Chung tay bảo vệ lồi Gấu” tổ chức động vật Châu Á AAF Ngày 26/12/2021, Cocoon có kết hợp đặc biệt Tổ chức Động vật châu Á AAF chương trình “Chung tay bảo vệ loài gấu”, đánh dấu cho việc trở thành thương hiệu mỹ phẩm tiên phong phát động chương trình bảo vệ động vật Việt Nam Hai bên cho mắt phiên giới hạn sản phẩm Cà phê Đắk Lắk làm da chết thể Phiên giới lần khoác lên áo màu vàng, màu hạnh phúc, lạc quan vui vẻ hình tượng dễ thương gấu ngựa Moonie vui đùa Đặc biệt cụm từ “chung tay bảo vệ loài gấu" in bật bao bì nhằm lan tỏa mạnh mẽ thông điệp ý nghĩa đến với người dùng Ngồi ra, Cocoon x AAF cịn tạo thêm mã QR bên cạnh, quét mã để xem thêm nhiều câu chuyện sống gấu trung tâm cứu hộ gấu Việt Nam (Tam Đảo, Vĩnh Phúc)