27PHỤ LỤC...30Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu...30Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo...32Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng đế
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở đó, mô hình lý thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.
Cơ sở lý luận
2.2.1 Xu hướng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng là sự cam kết mua lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích và ưu tiên thương hiệu đó trong tương lai (Chaudhuri, 1999; Yoo và cộng sự, 2000).
Lòng trung thành khách hàng là sự cam kết sâu sắc, nhất quán mua lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích, dù chịu ảnh hưởng từ các yếu tố tình huống và nỗ lực tiếp thị của đối thủ (Oliver, 1997).
Giữ chân khách hàng hiện hữu tiết kiệm chi phí hơn gấp 3-5 lần so với tìm kiếm khách hàng mới (Jang và Mattila, 2005) Doanh nghiệp có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao thường có lợi nhuận tăng trưởng Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng mà còn giới thiệu khách hàng mới, tối ưu hóa chi phí tiếp thị.
Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp, không bị ảnh hưởng bởi giá cả cạnh tranh, trung thành với thương hiệu và tích cực quảng bá thương hiệu (Micah Solomon).
Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông tích cực, tạo nên mạng lưới lan tỏa tự nhiên đến bạn bè, người thân và khách hàng tiềm năng (Athanassopoulos và ctg, 2000).
Trung thành khách hàng là trạng thái khách hàng vừa lặp lại hành vi mua hàng, vừa không có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác (Jacoby và Chestnut, 1978).
2.2.2.1 Âm nhạc Âm nhạc là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung” (Brunner, 1990)
Âm nhạc tác động đến cảm xúc và hành vi mua sắm của khách hàng (Areni và Kim, 1993).
Các nghiên cứu của North và Hargreaves (1996), Milliman (1986) và Harris & Ezeh (2008) cho thấy âm nhạc ảnh hưởng đến hành vi thực khách, bao gồm tốc độ ăn và đánh giá về sự hài hòa của âm nhạc với không gian nhà hàng.
Vệ sinh sạch sẽ là yếu tố then chốt ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng và đánh giá dịch vụ (Barber & Scarcelli, 2010).
Vệ sinh là tiêu chuẩn quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng khách hàng (Brown et al., 1991) và là yếu tố hàng đầu thu hút khách hàng ăn uống tại Thái Lan, đặc biệt về nhà hàng, nhà vệ sinh, dụng cụ và nhân viên (Threevitaya, 2003) Thiếu vệ sinh thực phẩm và sạch sẽ dẫn đến đánh giá dịch vụ thấp (Zeithaml et al., 1996) Do đó, vệ sinh bao gồm sự sạch sẽ tổng thể của nhân viên, thực phẩm và cơ sở kinh doanh.
Thiết kế nhà hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khách hàng (Gifford, 1998), tác động đến niềm tin về độ tin cậy, giá cả (Bitner, 1992) và sự thành công của nhà hàng (Nguyen & Leblanc, 2002), từ đó thúc đẩy lòng trung thành khách hàng (Bitner, 1992).
Năng lực nhân viên bao gồm hiểu biết sản phẩm/dịch vụ (Goldsmith và ctg, 2000) và khả năng giải quyết vấn đề khách hàng (Sharma và Stafford, 2000).
Khách hàng đánh giá cao khả năng giải quyết vấn đề trước và sau bán hàng của người bán (Berry & Parasuraman, 1991).
2.2.2.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên
Ngoại hình nhân viên phục vụ ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm dịch vụ khách hàng (Baker, 1987).
Hình ảnh nhân viên, đặc biệt là vẻ bề ngoài, đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị văn hóa của tổ chức (Appiah-Adu và ctg, 2000; Ruesch và Kees, 1956) Vẻ ngoài chuyên nghiệp, thể hiện qua đồng phục và sự chỉn chu, góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và định vị dịch vụ, ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng trước và sau khi trải nghiệm (Hutton và Richardson, 1995).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về xu hướng trung thành của khách hàng.
Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn cá nhân tại các nhà hàng Long Xuyên để tinh chỉnh thang đo, đảm bảo tính chính xác và phù hợp ngữ cảnh địa phương, giúp đo lường hiệu quả các khái niệm nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các nhà hàng tại TP Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dùng cho nghiên cứu chính thức n0.
Nghiên cứu định lượng này sử dụng phỏng vấn trực tiếp để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện tại TP Long Xuyên vào tháng 11/2013
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Giai đoạn Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi 10/2013 Tp LX
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng (n = 150) Điều chỉnh
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Thang đo nháp Đánh giá độ tin cậy các thang đo (≥ 0.6) Loại biến quan sát không phù hợp (< 0.3)
Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được (≥ 50%)
Kiểm định sự phù hợp của mô hình Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê
SPSS 16.0 được dùng để kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích dữ liệu thống kê, hỗ trợ công việc nghiên cứu.
3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Cronbach’s Alpha và EFA là hai công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo trung thành khách hàng, cả ở cấp độ từng nhân tố và tổng thể.
Bài nghiên cứu sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo mỗi yếu tố thỏa mãn công việc Các biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng dưới 0.3 sẽ loại bỏ Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha từ 0.70-0.80, và chấp nhận được nếu lớn hơn hoặc bằng 0.60 (Nunnally & Burnstein 1994) Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ loại bỏ khỏi phân tích.
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, EFA được sử dụng để phân tích các biến giữ lại
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với trị số lý tưởng từ 0.5 đến 1 KMO dưới 0.5 cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Phân tích nhân tố chọn số lượng nhân tố dựa trên eigenvalue Chỉ các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được đưa vào mô hình.
Các biến quan sát có trọng số dưới 0.40 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988), và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ít nhất 50% Các biến còn lại sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
3.3.2 Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con
Trong đề tài này các thống kê suy luận sau đây sẽ được sử dụng:
- Kiểm định xem giá trị trung bình của mẫu về xu hướng trung thành của khách hàng chung có thể suy rộng ra tổng thể hay không.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt về trung bình xu hướng trung thành khách hàng giữa các nhóm phân theo giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và mục đích đến nhà hàng, sử dụng cả phương pháp kiểm định tham số và phi tham số.
Bài báo sử dụng kiểm định độc lập mẫu T-Test và ANOVA để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm (Sig > 0.05).
3.3.3 Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan (Sig 2-tailed > 0.05 chỉ mối tương quan không có ý nghĩa thống kê) và hồi quy tuyến tính đa biến OLS để xác định mối liên hệ giữa xu hướng trung thành khách hàng với các yếu tố dịch vụ: âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực và hình thức nhân viên Biến phụ thuộc là xu hướng trung thành khách hàng nói chung.
Mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh để đo độ phù hợp, kiểm định F để xác nhận khả năng ngoại suy, và kiểm định t để kiểm tra ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy Phương pháp lựa chọn biến Enter được áp dụng.
Tóm tắt
Bài viết trình bày phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng để đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của yếu tố không gian dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi (n=10) cho phần định tính và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (n=150, lấy mẫu thuận tiện) cho phần định lượng.
Nghiên cứu sử dụng thang đo đã được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), đạt yêu cầu và sẵn sàng cho phân tích định lượng Mẫu nghiên cứu được mô tả chi tiết trong chương này Chương sau trình bày phương pháp phân tích dữ liệu gồm Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, và kiểm định T-test/ANOVA.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Chương này trình bày kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và EFA, cùng với kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS.
Đánh giá chính thức thang đo
Như đã trình bày ở chương 3, chúng ta có 6 thang đo chô khái niệm nghiên cứu:
- Năng lực nhân viên (NV).
- Hình thức bên ngoài nhân viên (HT).
Bài viết sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu, dựa trên dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
Các thang đo đạt độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha ≥ 0.60, tối thiểu 0.686 cho thang đo HT) và hệ số tương quan biến-tổng đều ≥ 0.30.
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến
Biến quan sát Cronbach’s alpha Ý nghĩa Âm nhạc (AN) 0.782 Đạt (≥0.60)
Năng lực nhân viên (NV) 0.818 Đạt (≥0.60)
Hình thức bên ngoài nhân viên
Xu hướng trung thành (TT) 0.780 Đạt (≥0.60)
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng Cronbach's Alpha, cho thấy thang đo Âm nhạc (0.782), Vệ sinh (0.827), Thiết kế (0.854), Năng lực nhân viên (0.818), Hình thức bên ngoài nhân viên (0.686), Thực phẩm (0.791) và Xu hướng trung thành (0.780) đều đạt mức chấp nhận được (xem Bảng 4.1).
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu lọai biến này Âm nhạc (AN) alpha = 0.782
Năng lực nhân viên (NV) alpha = 0.818
Hình thức bên ngoài nhân viên (HT) alpha = 0.686
Xu hướng trung thành (TT) alpha = 0.780
Phân tích EFA lần 1 cho thấy 8 yếu tố, với eigenvalue 1.091 và phương sai trích đạt 69.908%, đáp ứng yêu cầu.
Các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 và TP6 bị loại khỏi mô hình do trọng số không đạt yêu cầu (λiA – λiB < 0.30) (xem Phụ lục).
Phân tích yếu tố khám phá lần hai (EFA2), sau khi loại bỏ các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 và TP6, đã trích xuất tám yếu tố với giá trị riêng là 1.165 và phương sai tích lũy đạt 67.093%, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Tuy nhiên các biến AN3 và HT2 có trọng số không đạt yêu cầu (λiA – λiB < 0.30)
Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).
Phân tích yếu tố khám phá (EFA) lần 3, sau khi loại bỏ biến AN3 và HT2, đã trích xuất 6 yếu tố với eigenvalue 1.104 và phương sai tích lũy đạt 70.457%, đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.
Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu theo phương pháp EFA, tất cả thang đo đều đáp ứng tiêu chuẩn và được phân tích tiếp bằng mô hình hồi quy tuyến tính.
Bảng 4.3 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ
BIẾN QUAN SÁT YẾU TỐ
Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, độ tin cậy của thang đo được đánh giá lại bằng hệ số Cronbach's Alpha Kết quả cho thấy hệ số Alpha đạt mức 827 (vệ sinh), 777 (thực phẩm & âm nhạc), 793 (năng lực nhân viên) và 850 (thiết kế), cho thấy độ tin cậy tốt của các thang đo.
Bài đánh giá gồm 6 yếu tố (vệ sinh, thực phẩm, thiết kế, âm nhạc, năng lực nhân viên, hình thức nhân viên) với tổng cộng 20 biến quan sát Cụ thể, vệ sinh (VS1-VS4), thực phẩm (TP1, TP2, TP3, TP5), thiết kế (TK1, TK2, TK5), âm nhạc (AN1, AN2, AN4), năng lực nhân viên (NV1, NV2, NV3, NV5) và hình thức nhân viên (HT1, HT3) được sử dụng làm chỉ số đánh giá.
4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình 4.1), với các giả thuyết sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Giả thuyết H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Năng lực nhân viên, hình thức đãi ngộ và chất lượng thực phẩm đều có mối quan hệ tích cực với xu hướng trung thành của nhân viên.
Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy bội và phương sai (T-Test, ANOVA) để kiểm định các giả thuyết và phân tích sự khác biệt giữa các nhóm.
- Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
Trước khi phân tích kết quả hồi quy tuyến tính, cần kiểm tra tính hợp lệ của các giả định Vi phạm các giả định này sẽ dẫn đến ước lượng không đáng tin cậy (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008) Bài viết sẽ kiểm tra từng giả định.
(1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi.
(2) Các phần dư có phân phối chuẩn.
Kết quả kiểm tra các giả định mô hình hồi quy được trình bày trong phụ lục 6.
Kiểm định phương sai không đổi của sai số dư được thực hiện bằng đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự báo chuẩn hóa Phân bố ngẫu nhiên của phần dư quanh trục O trên đồ thị cho thấy phương sai của sai số dư là không đổi.
- Thứ hai, kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn:
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do sai mô hình, phương sai không ổn định hoặc mẫu số liệu nhỏ Để kiểm tra giả định này, ta sử dụng biểu đồ tần số (histogram, Q-Q plot, P-P plot) của phần dư đã chuẩn hóa.
Biểu đồ tần số Histogram cho thấy phần dư phân phối gần chuẩn (Mean ≈ 0, Std Dev ≈ 0.98), thỏa mãn giả thiết về phân phối chuẩn của phần dư.
Biểu đồ Q-Q plot và P-P plot cho thấy các điểm phân bố xung quanh đường hồi quy, xác nhận giả định phân phối chuẩn của phần dư.
4.3.1 Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), năng lực nhân viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT) và thực phẩm (TP) đến xu hướng trung thành
TT = β0 + β1AN + β2VS + β3TK + β4NV + β5HT + β6TP
Phân tích hồi quy bội MLR bằng SPSS (phương pháp Enter) cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa các biến độc lập (âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức nhân viên, thực phẩm) và biến phụ thuộc (xu hướng trung thành).
Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình Hệ số R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
1 622a 387 361 43633 1.682 a Biến độc lập: (Constant), AN, TK, NV, HT, TP,VS b Biến phụ thuộc: TT
Mô hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig.
Tổng 44.394 14 a Biến độc lập: (Constant), AN, TK, NV, HT, TP,VS b Biến phụ thuộc: TT
Bảng 4.6 Bảng trọng số hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hoá
Hệ số tương quan Thống kê đa cộng tuyến
Nhân tử phóng đại phương sai VIF
Vệ sinh (VS) 013 065 016 195 845 345 016 013 639 1.566 Thiết kế
(TP) 243 076 246 3.200 002 439 259 210 725 1.380 a Biến phụ thuộc: TT
Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy hệ số xác định R 2 = 0.387 (≠ 0) và R 2 adj = 0.361
Phân tích ANOVA cho thấy mô hình hồi quy phù hợp (p < 0.000) Các biến độc lập giải thích 36% phương sai của biến phụ thuộc.
Phân tích SPSS cho thấy năng lực nhân viên và chất lượng thực phẩm (p 0.05), với mức ý nghĩa 0.05 (độ tin cậy 95%).
Bảng 4.7 Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ
Giới tính Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn
Bảng 4.8 Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng
Kiểm định sự bằng nhau về phương sai Kiểm định sự bằng nhau về trung bình
Trung bình sai số chuẩn
Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95%
Cận dưới Cận Trên Kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau
Kiểm định trung bình với phương sai không bằng nhau
Phân tích dữ liệu cho thấy 84 khách hàng nữ và 66 khách hàng nam Kiểm định F (p = 0.142 > 0.05) xác nhận phương sai giữa hai nhóm giới tính này là không có sự khác biệt đáng kể.
Phân tích bảng 4.10 cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng nam và nữ không khác biệt có ý nghĩa thống kê (p = 0.134 > 0.05) Điều này chứng minh xu hướng trung thành với nhà hàng của hai giới là tương đồng.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nam và nữ - Bác bỏ giả thuyết.
Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành
Phân tích ANOVA giữa các nhóm tuổi dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với xu hướng trung thành giữa các nhóm này hay không.
Phân tích trong Bảng 4.11 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p = 0.165 > 0.05).
Bảng 4.9 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Bảng 4.10 Xu hướng trung thành
Tổng bình Df Bình phương F Mức ý
Với mức ý nghĩa Sig = 0.165 có thể nói phương sai của yếu tố xu hướng trung thành giữa ba nhóm tuổi là không có sự khác biệt (Sig = 0.165 > α = 0.05 )
Kết quả phân tích bảng 4.12 cho thấy giá trị Sig = 0.358 > 0.05 (mức ý nghĩa 95%) Do đó, không có bằng chứng thống kê cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa.
= 0.358 > α = 0.05) hay nói cách khác là không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê đối với xu hướng trung thành giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có độ tuổi khác nhau - Bác bỏ giả thuyết.
Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành
Phân tích ANOVA giữa các nhóm thu nhập dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với xu hướng trung thành giữa các nhóm này hay không.
Phân tích ở Bảng 4.19 cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập (p > 0.05) Kết quả này đạt độ tin cậy 95%.
Bảng 4.11 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Bảng 4.12 Xu hướng trung thành
Df Bình phương trung bình
Với mức ý nghĩa Sig = 0 310 > 0.05 có thể nói không có sự khác biệt về phương sai nhưng có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa giữa các nhóm (Sig = 0.023 < 0.05) (Bảng 4.20).
Bảng 4.13 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với mức độ hài lòng
(I) Thu nhập (J) Thu nhập Sai lệch trung bình (I-J)
Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95%
Phân tích bảng 4.21 cho thấy sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nhóm thu nhập trên 9 triệu/tháng so với nhóm dưới 5 triệu/tháng (Sig = 0.019 < 0.05) và nhóm 5-9 triệu/tháng (Sig = 0.33 < 0.05) Tuy nhiên, không có sự khác biệt giữa nhóm dưới 5 triệu/tháng và nhóm 5-9 triệu/tháng (Sig = 1.00 > 0.05).
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có thu nhập khác nhau – Chấp nhận giả thuyết.
Tóm tắt
Chương 4 trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo (âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức nhân viên, thực phẩm) ảnh hưởng đến trung thành khách hàng tại các nhà hàng Long Xuyên Nghiên cứu phân tích tác động của các yếu tố này và sự khác biệt về giới tính, thu nhập, độ tuổi lên xu hướng trung thành khách hàng.
Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu bác bỏ mối quan hệ cùng chiều giữa xu hướng trung thành khách hàng với âm nhạc, vệ sinh, thiết kế và chỉ khẳng định mối quan hệ này với năng lực nhân viên.
Chấp nhận H5 Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành Bác bỏ
Nghiên cứu cho thấy thực phẩm có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành giữa nam và nữ, cũng như giữa các nhóm tuổi khác nhau Ngược lại, thu nhập ảnh hưởng đến mức độ trung thành của khách hàng.
KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ
Giới thiệu
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại các nhà hàng Long Xuyên, bao gồm âm nhạc, thiết kế, vệ sinh, năng lực nhân viên, ngoại hình nhân viên và chất lượng thực phẩm Kết quả dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết đã được xây dựng (Chương 2).
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận tay đôi, n=10) và nghiên cứu chính thức định lượng (phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, n=150) để kiểm định mô hình lý thuyết (Chương 3).
Nghiên cứu này xác thực độ tin cậy và giá trị thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội (Chương 4).
Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, phân tích ý nghĩa, chỉ ra hạn chế và đưa ra các kiến nghị.
Kết quả và ý nghĩa
Nghiên cứu tại Long Xuyên chỉ ra năng lực nhân viên và chất lượng thực phẩm là hai yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng nhà hàng Khách hàng hài lòng về hai yếu tố này sẽ có xu hướng trung thành hơn.
Nghiên cứu này đánh giá tác động của các nhân tố lên lòng trung thành khách hàng nhà hàng, hỗ trợ quản lý xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đặc biệt chú trọng năng lực nhân viên và chất lượng thực phẩm để tối đa hóa lợi nhuận.
Kiến nghị
Phân tích cho thấy năng lực nhân viên và chất lượng thực phẩm tác động đến lòng trung thành khách hàng, với năng lực nhân viên đóng vai trò quan trọng hơn Để tăng lòng trung thành, nhà quản lý cần khuyến khích nhân viên phát huy năng lực, đặc biệt là khả năng giao tiếp và giải quyết vấn đề hiệu quả cho khách hàng.
Quản lý nhà hàng cần xây dựng mối quan hệ tốt và lòng tin với nhân viên, những người trực tiếp tiếp xúc và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ Việc phân chia nhân viên vào nhiều vị trí giúp giải quyết nỗi lo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng.
Khuyến khích nhân viên cần cả tiền thưởng và động viên tinh thần, bao gồm yếu tố thử thách, thành tích, sự thừa nhận, đảm bảo tài chính và niềm vui Quản lý cần giao tiếp thường xuyên, hai chiều để nhân viên hiểu rõ vai trò, trách nhiệm và được tin tưởng, tham gia đưa ra quyết định Điều này giúp nhân viên giải quyết vấn đề khách hàng hiệu quả, tăng lòng tin khách hàng và nhà hàng Cuối cùng, tưởng thưởng công bằng và tạo môi trường làm việc thoải mái, thân thiện cũng rất quan trọng.
Thực phẩm tươi ngon, đa dạng về mùi vị và giá trị dinh dưỡng, trình bày hấp dẫn là yếu tố then chốt tạo nên lòng trung thành của khách hàng Thực đơn cần được đổi mới thường xuyên để tránh nhàm chán, đồng thời thu thập ý kiến khách hàng để đáp ứng nhu cầu và thể hiện sự tôn trọng, từ đó gia tăng sự hài lòng và thúc đẩy khách hàng quay lại nhà hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại nhà hàng, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế.
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố: âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, ngoại hình nhân viên và chất lượng thực phẩm ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại nhà hàng, tuy nhiên, nhiều biến số khác có thể bổ sung hiểu biết sâu hơn.
Thứ hai, nghiên cứu bị ràng buộc về số lượng mẫu, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu chỉ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để tinh chỉnh ngôn ngữ sao cho phù hợp với ngữ cảnh thị trường Long Xuyên, không khám phá thêm biến số mới.
Nghiên cứu tương lai về lòng trung thành khách hàng nhà hàng nên tập trung vào khách hàng giá trị cao, đặc biệt là năng lực nhân viên và chất lượng thực phẩm, nhất là tại Long Xuyên Việc khám phá thêm các yếu tố tiềm ẩn sẽ giúp hiểu rõ hơn nhu cầu phân khúc khách hàng mục tiêu.