Đang tải... (xem toàn văn)
27PHỤ LỤC...30Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu...30Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo...32Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng đế
MỤC LỤC Trang MỤC LỤC .i DANH MỤC BIỂU BẢNG iii DANH MỤC HÌNH iv CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .1 1.1 Đặt vấn đề: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa chọn đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 2.2 Cơ sở lý luận 2.2.1 Xu hướng trung thành khách hàng .4 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.2.1 Âm nhạc .4 2.2.2.2 Vệ sinh 2.2.2.3 Thiết kế 2.2.2.4 Năng lực nhân viên 2.2.2.5 Hình thức bên ngồi nhân viên 2.2.2.6 Thực phẩm CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .9 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính 3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng 3.3 Kỹ thuật phân tích liệu thống kê 11 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 11 3.3.2 Kiểm định khác giá trị trung bình tổng thể .11 3.3.3 Hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính 12 3.4 Tóm tắt .12 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 4.1 Giới thiệu 13 4.2 Đánh giá thức thang đo 13 4.2.1 Kết Cronbach’s Alpha 13 4.2.2 Kết EFA 15 4.2.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 16 4.3 Phân tích ảnh hưởng âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, lực nhân viên, hình thức bên ngồi nhân viên thực phẩm đến xu hướng trung thành khách hàng 17 Báo cáo tiểu luận i 4.3.1 Đánh giá tác động âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), lực nhân viên (NV), hình thức bên ngồi nhân viên (HT) thực phẩm (TP) đến xu hướng trung thành 17 4.3.1.1 Xây dựng mơ hình 17 4.3.1.2 Kết phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính 19 4.4 Phân tích khác biệt nam nữ xu hướng trung thành .20 4.5 Phân tích khác biệt độ tuổi xu hướng trung thành .21 4.6 Phân tích khác biệt thu nhập xu hướng trung thành 21 4.7 Tóm tắt .22 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ .24 5.1 Giới thiệu 24 5.2 Kết ý nghĩa 24 5.3 Kiến nghị 24 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 27 PHỤ LỤC 30 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu 30 Phụ lục 2: Các biến quan sát thang đo 32 Phụ lục 3: Thơng tin q trình hiệu chỉnh biến quan sát nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng 33 Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng Tp Long Xuyên 34 Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38 Phụ lục 6: Kết kiểm tra giả định hồi quy tuyến tính 45 Báo cáo tiểu luận ii DANH MỤC BIỂU BẢNG Trang Bảng 2.1 Thang đo mã hóa thang đo Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu 11 Bảng 4.1 Kết Cronbach’s Alpha biến 15 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu 16 Bảng 4.3 Kết EFA loại biến có trọng số nhỏ 17 Bảng 4.4 Bảng tóm tắt mơ hình 20 Bảng 4.5 Bảng ANOVA 20 Bảng 4.6 Bảng trọng số hồi quy .20 Bảng 4.7 Thống kê mơ tả hai nhóm nam nữ 22 Bảng 4.8 Kiểm định trung bình hai nhóm nam nữ mức độ hài lịng 22 Bảng 4.9 Phân tích khác biệt độ tuổi xu hướng trung thành 23 Bảng 4.10 Xu hướng trung thành 23 Bảng 4.11 Phân tích khác biệt thu nhập xu hướng trung thành 24 Bảng 4.12 Xu hướng trung thành 24 Bảng 4.13 Phân tích khác biệt thu nhập mức độ hài lòng 24 Bảng 4.14 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 25 Báo cáo tiểu luận iii DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính ban đầu 10 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .13 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 19 Báo cáo tiểu luận iv CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề: Trong kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ tiện ích tăng cao, nguyên nhân cường độ làm việc căng thẳng, điều kiện thời gian sức lực không đủ để tự chế biến ăn, đồ uống tự phục vụ nên phải cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống nhà hàng Một mặt để tiết kiệm thời gian mặt khác để nghỉ ngơi thư giãn Nếu trước người thường tiết kiệm tiền để mua nhà riêng, sắm xe tiện nghi cho gia đình họ giành cho việc ăn nhà hàng để có dịp tìm hiểu bạn bè, tâm sự, thu nạp thơng tin v.v, người ta thường nói dạng chi tiền để mua " kinh nghiệm sống" Hàng ngày, hàng tuần hàng tháng địa phương có kiện cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống Đó hội nghị, hội thảo,các gặp gỡ đàm phám, tiệc chiêu đãi, tiệc cưới, sinh nhật phải tìm đến nhà hàng (Nguyễn Thị Phương Mai) Sự thay đổi mơi trường văn hóa làm thay đổi nhu cầu ăn uống khách hàng, địi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật Khách hàng đòi hỏi ngày nhiều sáng tạo đầu bếp, cung cấp nhiều vị mà tương lai nhà hàng theo khuynh hướng như: ăn mang kết hợp nét văn hóa ẩm thực Đơng Tây, dùng mì Ý với cua lột lăn bột chiên chẳng hạn Các nhà hàng xây dựng có tính chủ đề rõ nét nhà hàng Việt Nam, Ý, Pháp… An toàn thực phẩm chưa đủ mà cần bổ sung thêm tiêu chí an ninh thực phẩm… Và phần thưởng dành cho nhà kinh doanh đáp ứng nhu cầu khách hàng (Lê Minh Nghĩa) Báo cáo tiểu luận Như loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thàng yếu tố then chốt đòn bẫy tạo nên thành cơng cho nhà hàng Bởi rõ ràng, khơng có khơng ngồi khách hàng cung cấp nguồn thu cho nhà hàng tồn phát triển bền vững Theo ơng Ngơ Đình Dũng, chi phí để có khách hàng khơng nhỏ, gấp 5-10 lần chi phí để trì khách hàng có Những khách hàng cũ, khách hàng trung thành mang lại nhiều lợi ích cho cơng ty tương lai Họ giúp cơng ty tăng doanh thu, giảm chi phí tìm khách hàng mua thêm sản phẩm dễ dàng Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên” thực nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá trạng xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên Đồng thời, tìm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng Với liệu thu từ khảo sát thơng qua xử lý, phân tích, nghiên cứu hy vọng cung cấp cho nhà quản lý nhà hàng nhìn sâu sắc nhu cầu khách hàng Từ đó, giúp họ xây dựng sách thu hút giữ chân khách hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên với mục tiêu sau: Thứ nhất, xác định nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên Thứ hai, xác định mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên Thứ ba, so sánh khác biệt xu hướng trung thành khách hàng theo đặc trưng cá nhân (giới tính, thu nhập,…) Thứ tư, đề xuất số giải pháp nhằm giúp nhà quản lý lĩnh vực nhà hàng xây dựng nên sách phát triển bền vững cho nhà hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu xu hướng trung thành khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên Đối tượng khảo sát: khách hàng nhà hàng Phạm vi nghiên cứu thực thị trường TP Long Xuyên 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thị trường TP Long Xuyên thông qua hai bước: (1) nghiên cứu sơ định tính định lượng, (2) nghiên cứu thức phương pháp định lượng Mẫu chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Báo cáo tiểu luận Bảng câu hỏi vấn sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, liệu cần thiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng nói Bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người khảo sát Có thể tham khảo bảng câu hỏi thức phần Phụ lục Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 16.0 for Windows với công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai, so sánh trung bình tổng thể 1.5 Ý nghĩa chọn đề tài Đề tài nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành khách hàng nhà hàng TP Long Xuyên Đồng thời, xác định mức độ tác động nhân tố đến xu hướng trung thành khách hàng Từ đó, nhà quản lý quan tâm đến nhân tố để phục vụ khách hàng tốt Đồng thời so sánh khác xu hướng trung thành khách hàng có giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…khác để nhà quản lý nhà hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm tạo gắn bó khách hàng với nhà hàng thu hút khách mang lại lợi nhuận cho nhà hàng 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu chia làm năm chương: Chương - Giới thiệu Chương - Cơ sở lý thuyết Chương - Phương pháp nghiên cứu Chương - Kết nghiên cứu Chương - Kết luận kiến nghị Báo cáo tiểu luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương nhằm mục đích giới thiệu sở lý luận cho nghiên cứu Trên sở đó, mơ hình lý thuyết xây dựng với giả thuyết mối quan hệ khái niệm mơ hình 2.2 Cơ sở lý luận 2.2.1 Xu hướng trung thành khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết khách hàng mua lại sản phẩm dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000) tương lai Hay định nghĩa khác lòng trung thành: Một cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm hay dịch vụ ưa thích cách quán tương lai, dẫn đến việc mua lại thương hiệu nhóm thương hiệu ảnh hưởng tình nổ lực tiếp thị có khả gây hành vi thay đổi nhà cung ứng (Oliver,1997) Người ta cho chi phí để tìm kiếm khách hàng gấp ba đến năm lần chi phí gìn giữ khách hàng hữu (Jang Mattila, 2005) Thực tế cơng ty có khả giữ lượng lớn khách hàng thường doanh nghiệp có lợi nhuận gia tăng hàng năm. Ngoài việc mua hàng, khách hàng trung thành lại giới thiệu khách hàng Như vậy, tốn chi phí nhiều giữ chân họ (Theo CustomerServiceManager) Báo cáo tiểu luận Khách hàng trung thành tài sản vô giá với doanh nghiệp Họ không quan tâm đến giá cả, thờ trước lời mời mọc đối thủ cạnh tranh trợ thủ tiếp thị đắc lực, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu lúc nơi (Theo Micah Solomon) Những khách hàng trung thành doanh nghiệp có hành vi truyền miệng ủng hộ tạo kênh thông tin, kết nối thành mạng lưới không thức bao gồm bạn bè, người thân khách hàng tiềm khác đến với doanh nghiệp (Athanassopoulos ctg, 2000) Tóm lại, xu hướng trung thành xác định tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa khơng có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay (Jacoby Chestnut, 1978) 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu 2.2.2.1 Âm nhạc Âm nhạc “một chất hóa học phức hợp thành tố điều khiển đống âm chung” (Brunner, 1990) Âm nhạc khơng kích thích xúc cảm trạng thái mà ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng (Areni Kim, 1993) Thực tế, nghiên cứu bữa ăn tối, North Hargreaves (1996) nhấn mạnh biến đổi nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng cá nhân, Milliman (1986) tìm thấy điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ dùng bữa khách hàng Trong nghiên cứu Harris Ezeh (2008) tập trung vào cảm nhận khách hàng hài hòa nhạc, nghĩa là, cảm nhận chủ quan nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét nhạc nghe quán phù hợp hài hòa đến khung cảnh nhà hàng 2.2.2.2 Vệ sinh Sự vệ sinh thành phần quan trọng môi trường vật chất tác động đến đánh giá khách hàng trải nghiệm dịch vụ (Barber Scarcelli, 2010) Sự vệ sinh bao gồm tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh Vệ sinh xác nhận công cụ tiềm làm gia tăng chất lượng dịch vụ Brown ctg (1991) cho vệ sinh nhân tố quan trọng làm gia tăng thoả mãn dịch vụ khách hàng khơng có chứng cho thấy gây khơng thoả mãn khách hàng Ở Thái Lan, nhân tố số khách hàng ăn tối bên vệ sinh khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003) Zeithaml ctg (1996) tìm thấy sở dịch vụ thực phẩm đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm mà khách hàng mong đợi, khách hàng đánh giá sở cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp tồi Như vậy, nghiên cứu trên, vệ sinh định nghĩa chung nhân sự, thực phẩm sở dịch vụ thực phẩm Báo cáo tiểu luận 2.2.2.3 Thiết kế Sự khác biệt đa dạng cách bày trí tạo ảnh hưởng khác đến hành xử cá nhân nhà hàng (Gifford, 1998) Trang trí tác động lên niềm tin khách hàng doanh nghiệp có đáng tin cậy hay khơng, đắt hay khơng đắt (Bitner, 1992) thành công hay không thành công (Nguyen Leblanc, 2002) ; cung cấp cho khách hàng gợi ý bên để hình thành niềm tin hữu hiệu doanh nghiệp sau phát triển xu hướng trung thành (Bitner, 1992) 2.2.2.4 Năng lực nhân viên Năng lực nhân viên định nghĩa mức độ thông hiểu sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith ctg, 2000) khả đáp ứng, xử lý tình phát sinh cho khách hàng (Sharma Stafford, 2000) Khả giải vấn đề phát sinh cho khách hàng trước sau qui trình bán hàng vấn đề khách hàng đánh giá cao vấn đề mà khách hàng quan tâm người bán hàng (Berry Parasuraman, 1991) 2.2.2.5 Hình thức bên nhân viên Sự thu hút từ yếu tố ngoại hình nhân viên phục vụ nhận định khách hàng có khả làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) Các yếu tố văn hóa tiếp thị tổ chức quan sát thơng qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngồi nhân viên hay khơng (Appiah-Adu ctg, 2000) Vẻ bề ngồi nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà thông điệp mang ý nghĩa ngơn ngữ vật thể, giúp khách hàng hình thành đánh giá trước sau tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Ruesch Kees, 1956) Ngoài ra, thu hút ngoại hình nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị dịch vụ tổ chức thế, trọng đến hình thức bên ngồi thơng qua đồng phục màu sắc, vệ sinh chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên việc làm cần thiết mà tổ chức cần quan tâm (Hutton Richardson, 1995) 2.2.2.6 Thực phẩm Thực phẩm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng, ảnh hưởng đến giá trị khách hàng nhận thức, hài lòng khách hàng ý định hành vi ý định quay trở lại ý định truyền miệng tích cực (Kisang Ryu) Thực phẩm tạo gu thưởng thức khác Sự khác biệt loại thực phẩm nhà hàng so với nhà hàng khác yếu tố để định vị thương hiệu nhà hàng Báo cáo tiểu luận Theo nghiên cứu gần đây, người nhu cầu ăn no mà cịn mong muốn ăn ngon hợp vị Món ăn xem ngon biết kết hợp đầy đủ chất dinh dưỡng kết tinh với hàm lượng thích hợp Nhưng vấn đề hợp vị hay không so với khách hàng điều khó thực Theo chuyên gia nghiên cứu quan sát thấy có trở lại khách hàng xem ăn tương đối hợp vị với khách hàng Vì vậy, giữ ăn ln hợp vị xem giữ chân khách hàng