Hiện nay, ngành hàng chăm sóc tóc đang chiếm vị trí quan trọng trong thị trường mỹ phẩm và làm đẹp tại Việt Nam, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng trong việc duy trì và cải thiện sức khỏe cũng như vẻ đẹp ngoại hình. Thị trường chăm sóc tóc tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhãn hàng cả trong nước và quốc tế. Một số thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu tại Việt Nam bao gồm: Unilever, L'Oréal, P&G, Johnson & Johnson, Nash, … Mỗi thương hiệu chăm sóc tóc này đều có những thế mạnh riêng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Chiếm thị phần lớn trong thị trường chăm sóc tóc tại Việt Nam phải kể đến Unilever. Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam là một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới về các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Trong đó, ngành chăm sóc tóc là một trong những ngành hàng chủ lực của Unilever tại Việt Nam. Thị trường chăm sóc tóc tại Việt Nam có quy mô lớn và đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng chăm sóc tóc, đặc biệt Unilever cần nắm bắt các xu hướng phát triển của thị trường để có chiến lược kinh doanh phù hợp, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trên thực tế, quản trị kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng chăm sóc tóc thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại thị trường Việt Nam sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối hiện tại, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, giúp Unilever tiếp tục duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường. Ngoài ra, đề tài này cũng có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp khác hoạt động trong ngành hàng chăm sóc tóc tại Việt Nam. Những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được sử dụng làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và triển khai kênh phân phối hiệu quả. Xuất phát từ những ý nghĩa thực tiễn trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng quản trị kênh phân x phối của ngành hàng chăm sóc tóc thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại thị trường Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng chăm sóc tóc thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại thị trường Việt Nam, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích và đánh giá những điểm mạnh cần phát huy cũng như chỉ ra các mặt hạn chế cần cải thiện trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược quản trị kênh phân phối ngành hàng chăm sóc tóc của Unilever tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra mục tiêu của bài nghiên cứu còn là cơ sở tham khảo để công ty Unilever quản lý và mở rộng kênh phân phối nhằm nâng cao vị thế trong thị trường chăm sóc tóc đang cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. 3. Đối tượng nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng chăm sóc tóc thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại thị trường Việt Nam. • Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam. 4. Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng chăm sóc tóc thuộc Công ty TNHH Quốc tế Unilever tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2019 đến 2023 và đề xuất các giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty trong năm 2024 sắp tới
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của ngành hàng chăm sóc tóc tại Công ty TNHH Quốc tế Unilever ở Việt Nam, nhằm đánh giá những điểm mạnh cần phát huy và các hạn chế cần cải thiện Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược quản trị kênh phân phối Mục tiêu nghiên cứu cũng nhằm cung cấp cơ sở tham khảo cho Unilever trong việc quản lý và mở rộng kênh phân phối, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường chăm sóc tóc đang ngày càng khốc liệt.
GIỚI THIỆU CHUNG
Giới thiệu về doanh nghiệp
Unilever được thành lập vào năm 1930 từ sự hợp nhất giữa Lever Brothers, một công ty sản xuất xà bông tại Anh, và một công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan.
- Margarine Unie, tên gọi Unilever là từ ghép nối tên của hai công ty Unilever có trụ sở chính tại thành phố London thuộc Vương quốc Anh (Huyền, 2023)
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), cung cấp nhiều sản phẩm như dầu gội, mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy và thực phẩm Một số nhãn hàng nổi bật của Unilever bao gồm Clear, Dove, OMO và Lipton Tập đoàn này hoạt động toàn cầu với hơn 400 nhãn hàng tại hơn 190 quốc gia và khoảng 127.000 nhân viên Mỗi ngày, sản phẩm của Unilever phục vụ khoảng 3,4 tỷ người tiêu dùng Năm 2022, Unilever được vinh danh là doanh nghiệp phát triển bền vững toàn cầu hàng đầu lần thứ 12.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1884, William Hesketh Lever ra mắt xà phòng mang nhãn hiệu đầu tiên là Sunlight, khởi nguồn ý tưởng kinh doanh
Năm 1887, Lever xây dựng nhà máy sản xuất xà phòng có quy mô lớn hơn
Năm 1890, William Lever thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn Lever Brothers, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc mở rộng sản xuất và kinh doanh ra ngoài biên giới nước Anh, với sự hiện diện tại các quốc gia như Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ.
Năm 1906 - 1917, Lever liên tục mua lại các công ty sản xuất xà phòng, bột giặt khác như Vinolia, Hudson’s, Pears,
Năm 1917, Jurgens và Van den Bergh đưa ngành sản xuất bơ thực vật đến Anh
Năm 1927, Margarine Unie được thành lập, chuyên sản xuất các hàng hóa được làm từ dầu và mỡ
Năm 1929, Margarine Unie và Lever Brothers lý thỏa thuận thành lập Unilever Năm 1930, Unilever chính thức được thành lập
Năm 1940, Unilever hoạt động mạnh mẽ trên thế giới, mở rộng hơn vào thị trường thực phẩm và tăng cường hoạt động R&D
Trong giai đoạn 1950 - 1960, lĩnh vực kinh doanh chứng kiến sự bùng nổ về công nghệ và dinh dưỡng, dẫn đến sự ra đời của nhiều sản phẩm nổi bật như dầu gội Sunsilk và xà phòng bánh Dove Đặc biệt, đây cũng là thời điểm công ty đầu tiên phát sóng quảng cáo TVC tại Anh cho kem đánh răng Gibbs SR.
Between 1960 and 1980, Unilever focused on developing new products, entering new markets, and acquiring various brands, including health-conscious margarine Becel, Cif, Lipton, Mentadent, Impulse, and National Starch.
Trong giai đoạn 1980 - 1990, Unilever đã trở thành doanh nghiệp lớn thứ 26 trên thế giới, tập trung vào các sản phẩm cốt lõi với thị trường mạnh và tiềm năng tăng trưởng Đây cũng là thập kỷ đánh dấu sự ra đời của nhiều sản phẩm nổi bật như kem Gateau Viennetta của Wall’s, kem Magnum xịt toàn thân Axe, cùng với việc mua lại Chesebrough-Pond’s, sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Pond’s và Vaseline.
Từ năm 1990 đến 2000, Unilever mở rộng hoạt động sang Đông Âu, thâm nhập vào các thị trường Cộng hòa Séc, Hungary và Nga Trong giai đoạn này, công ty cũng đã công bố bộ Quy tắc về Nguyên tắc kinh doanh của mình.
Trong thế kỷ 21, Unilever đã mở rộng thị trường và thực hiện một trong những thương vụ mua lại lớn nhất trong lịch sử Các dự án của công ty này tập trung vào sự bền vững và hỗ trợ phụ nữ, giúp Unilever liên tục được công nhận là doanh nghiệp hàng đầu về tính bền vững.
Unilever đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, dưới tên gọi Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam Sau 27 năm hoạt động, Unilever đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người Việt, khẳng định vị thế và sự gắn bó sâu sắc với người tiêu dùng.
3 hơn 35 triệu sản phẩm được người Việt tin dùng mỗi ngày, đạt top 1 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam (Unilever Việt Nam, 2023)
Unilever cam kết thúc đẩy sức khỏe, bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng Công ty đã triển khai nhiều dự án nhằm cải thiện sinh kế và hỗ trợ người dân trong việc phát triển bền vững.
• “Vì một Việt Nam khỏe mạnh hơn” với sự đồng hành của thương hiệu Lifebuoy, Vim
Comfort đã thu mua 29.000 tấn chè từ các nguồn cung bền vững, giúp tiết kiệm 639 triệu m³ nước sạch thông qua một lần xả Sản phẩm này sử dụng 100% khí tái tạo và giảm 43% lượng nước tiêu thụ trong quá trình sản xuất tại nhà máy ở Việt Nam (Hương, 2020).
Vào năm 2010, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận Huân chương Lao động Hạng nhất từ Chủ tịch nước, ghi nhận những thành tựu kinh doanh xuất sắc và đóng góp quan trọng vào sự phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam.
Nhiều năm liền đạt danh hiệu “Top 10 doanh nghiệp bền vững” Năm 2022, Unilever Việt Nam chiến thắng tuyệt đối với 6/6 hạng mục tại Vietnam HR Awards
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn của Unilever là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến
Sứ mệnh toàn cầu của Unilever từ khi thành lập là "Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống", thể hiện qua các sản phẩm của họ Những sản phẩm này nhằm mang lại sức khỏe, vẻ đẹp và sự thoải mái cho người tiêu dùng, khẳng định cam kết của Unilever trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống.
Sứ mệnh của Unilever Việt Nam nhấn mạnh rằng những thương hiệu có mục tiêu rõ ràng sẽ phát triển bền vững, các doanh nghiệp mang sứ mệnh sẽ tồn tại lâu dài, và con người có sứ mệnh sẽ không ngừng phát triển.
Năm 2019, Unilever đạt doanh thu 52 tỷ euro, tăng 2% so với 2018 Lợi nhuận hoạt động kinh doanh là 8,7 tỷ euro và lợi nhuận ròng đạt 6 tỷ euro (Unilever, 2019)
Năm 2020, Unilever toàn cầu có doanh thu đạt 50,7 tỷ euro, giảm 2,4% so với
2019 Lợi nhuận hoạt động kinh doanh là 8,3 tỷ euro, lợi nhuận ròng đạt 6,1 tỷ euro (Unilever, 2020)
Năm 2021, doanh thu của Unilever tăng 3,4% so với năm ngoái, đạt mức 52,4 tỷ euro.Lợi nhuận sau thuế tăng 8,4% đạt mức lợi nhuận sau thuế là 6,6 tỷ euro (Unilever, 2021)
Năm 2022, Unilever đạt được doanh thu là 60,1 tỷ euro, tăng trưởng 14,5%; lợi nhuận hoạt động kinh doanh là 10,8 tỷ Euro và lợi nhuận ròng là 8,3 tỷ euro (Unilever,
Unilever Việt Nam được hỗ trợ mạnh mẽ từ công ty mẹ với nguồn lực tài chính dồi dào và sở hữu nhiều thương hiệu lớn, góp phần tạo ra doanh thu toàn cầu đáng kể cho Unilever.
Khách hàng mục tiêu
1.2.1 Phân khúc địa lý Ở Việt Nam, dòng sản phẩm chăm sóc tóc có mặt hầu như khắp cả nước và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn Unilever hiểu rõ đặc điểm khí hậu của Việt Nam là nóng ẩm, khói bụi, không khí ô nhiễm là tác nhân làm cho mái tóc bị hư tổn Từ đó, doanh nghiệp đã nghiên cứu và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm như Dove, Sunsilk, Clear và TRESEmmé, Lifebuoy để khắc phục những tác nhân xấu
1.2.2 Phân khúc nhân khẩu học
Khách hàng mục tiêu của Clear
Clear hướng đến người dùng mục tiêu là cả nam và nữ có độ tuổi từ 18 đến 50
Trong giai đoạn phát triển nhân cách và lối sống, giới trẻ rất chú trọng đến vẻ bề ngoài, đặc biệt là mái tóc, nhằm tìm kiếm sự tự tin trong giao tiếp Clear đã xác định mục tiêu hướng đến nhóm khách hàng thường xuyên mua dầu gội tại siêu thị và tiệm tạp hóa.
8 hưởng cuộc sống, dám đeo đuổi ước mơ, tự tin với vẻ đẹp và năng lực của mình các cô gái sẽ vươn tới thành công
Khách hàng mục tiêu của Dove
Khách hàng mục tiêu của công ty Dove thuộc thị trường mục tiêu của Unilever, bao gồm những người chú trọng đến việc chăm sóc sức khỏe và chăm sóc cơ thể cá nhân.
Mặc dù sản phẩm của Dove phù hợp với cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50, nhưng theo thống kê, phần lớn khách hàng của thương hiệu này nằm trong độ tuổi 18-34, chủ yếu là nữ giới Chiến lược marketing của Dove đã tập trung vào phụ nữ trong suốt nhiều thập kỷ, thể hiện sự cam kết của hãng trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cho đối tượng khách hàng nữ.
Khách hàng mục tiêu của TRESEmmé
Khách hàng trẻ, đặc biệt là phái nữ từ 18-35 tuổi, đang ngày càng quan tâm đến nhu cầu làm đẹp Thương hiệu TRESemmé không chỉ nhắm đến đối tượng này mà còn hướng tới các chuyên gia làm tóc Một trong những slogan nổi tiếng của TRESemmé là “Sản phẩm dành cho những chuyên gia về tóc”, khẳng định cam kết chất lượng của sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu của Lifebuoy
Lifebuoy là thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm sát khuẩn tay và sữa tắm diệt khuẩn, hiện đã mở rộng sang thị trường chăm sóc tóc với hai dòng sản phẩm dầu gội ngăn rụng tóc và giúp tóc suôn mượt Sản phẩm dầu gội của Lifebuoy nhắm đến gia đình, phù hợp cho mọi giới tính và độ tuổi, đặc biệt phổ biến với nhóm khách hàng từ 18 đến 45 tuổi Trong đó, phụ nữ nội trợ chiếm khoảng 70%, họ là những người chăm sóc sức khỏe cho gia đình và ưu tiên lựa chọn sản phẩm bảo vệ sức khỏe cho cả nhà.
1.2.3 Phân khúc hành vi sử dụng sản phẩm
Trong thời tiết nóng bức, nhiều người gặp khó khăn với mái tóc bết dính do mồ hôi, gây thiếu tự tin Khi cần làm sạch, mượt mà và thơm tho cho tóc ngay lập tức trước các sự kiện như tiệc tùng hay gặp gỡ bạn bè, họ thường tìm đến các sản phẩm chăm sóc tóc đáp ứng nhu cầu này.
Những nguồn thông tin người tiêu dùng hay tìm đối với sản phẩm chăm sóc tóc:
Nguồn thông tin nội bộ của Unilever được tìm kiếm qua các trang tin tức trên website chính thức, fanpage Unilever, và đánh giá từ khách hàng trước đó.
Khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng có thể tham khảo ý kiến từ người thân, bạn bè, hoặc thông qua các kênh marketing như truyền hình, Facebook, và Google Họ cũng có thể nhận được thông tin từ nhân viên bán hàng và các sản phẩm được trưng bày tại các hội chợ Việc đánh giá và so sánh sản phẩm là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Sau khi tìm hiểu thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ so sánh với các thương hiệu khác dựa trên các yếu tố như giá cả, thương hiệu, chất lượng, mùi hương, bao bì và các chương trình khuyến mãi Qua đó, họ sẽ chọn ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Khi tìm kiếm sản phẩm phù hợp, người tiêu dùng thường lựa chọn mua sắm trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Sendo hoặc trực tiếp từ website chính thức của Unilever Ngoài ra, họ cũng có thể mua sắm khi đến siêu thị, tiệm tạp hóa hoặc cửa hàng tiện lợi.
Yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến kênh phân phối của Unilever
Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định trong sự phát triển của thị trường Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng lên, dẫn đến việc gia tăng nhu cầu tiêu dùng Để doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, cần có sức mua từ phía người tiêu dùng, vì chỉ khi có sức mua thì mới có thể thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
Khi nền kinh tế ổn định, các ngành hàng, bao gồm ngành chăm sóc tóc, sẽ phát triển mạnh mẽ Điều này yêu cầu các doanh nghiệp phải xem xét và phân bổ hệ thống kênh phân phối hợp lý để đáp ứng nhu cầu của thị trường Các yếu tố ảnh hưởng đến nền kinh tế cần được chú ý để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Năm 2023, kinh tế toàn cầu dự báo sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với năm 2022, với mục tiêu tăng trưởng GDP của Quốc hội Việt Nam là 6,5%, thấp hơn mức 8,02% đạt được trong năm trước Mặc dù tăng trưởng kinh tế hiện tại chưa đạt chỉ tiêu 6,5%, nhưng vẫn cao hơn nhiều quốc gia khác trong khu vực và thế giới, với tỷ lệ ước tính khoảng 3% GDP của Việt Nam dự kiến đạt 435 tỷ USD, hướng tới mục tiêu gia nhập nhóm 40 nền kinh tế hàng đầu thế giới.
Nguyễn Thị Hương, Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê, cho biết chỉ số CPI của Việt Nam hiện đang ở mức ổn định, không quá cao cũng không quá thấp Bộ Tài chính dự báo CPI bình quân năm 2023 sẽ nằm trong khoảng 3,2 - 3,6%, trong khi Tổng cục Thống kê ước tính ở mức 3,3 - 3,6% Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đưa ra dự báo CPI ở mức 3,4% (Công Thương, 2023).
• Vấn đề thất nghiệp: Trong 9 tháng năm 2023, về lực lượng lao động từ
Hình 1.6: Dự báo tỷ lệ thất nghiệp toàn cầu năm 2023
• Mức thu nhập thực tế: Thu nhập bình quân mỗi người mỗi tháng năm
Năm 2022, thu nhập bình quân đầu người đạt 4,67 triệu đồng, tăng 11,1% so với năm trước, đánh dấu giai đoạn phục hồi kinh tế sau tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 trong hai năm 2019 và 2020 Khu vực thành thị ghi nhận thu nhập gần 5,95 triệu đồng, tăng 10,4% so với năm 2021, trong khi khu vực nông thôn đạt 3,86 triệu đồng, tăng 10,8% so với cùng kỳ Sự phục hồi này đã đưa thu nhập bình quân trở lại xu hướng tăng trưởng như trước năm 2019 (Tổng cục thống kê, 2022).
Mặc dù GDP thấp hơn mục tiêu đề ra, nhưng vẫn cao hơn so với các nước trong khu vực, lạm phát được kiểm soát tốt và tỷ lệ thất nghiệp thấp, cùng với mức thu nhập ngày càng cải thiện Đây là những dấu hiệu tích cực cho sự phát triển và tăng trưởng kinh tế của quốc gia, đồng thời mở ra cơ hội để xem xét việc duy trì, phát triển, mở rộng và đầu tư vào hệ thống phân phối trong ngành hàng làm đẹp, đặc biệt là lĩnh vực chăm sóc tóc.
Mái tóc đen dài óng ả từng là tiêu chuẩn vẻ đẹp của phụ nữ xưa, và dù chưa có sản phẩm hóa mỹ phẩm như hiện nay, họ vẫn luôn tìm kiếm phương pháp chăm sóc tóc Ngày nay, với sự phát triển vượt bậc của ngành chăm sóc tóc, người tiêu dùng ngày càng quan tâm và tìm hiểu kỹ lưỡng hơn về việc lựa chọn sản phẩm an toàn và phù hợp cho da đầu.
Thói quen tiêu dùng mua sắm online đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, với 51 triệu người tiêu dùng trực tuyến vào năm 2022, tăng 13,5% so với năm 2021 Tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD (Vinh, 2022) Hình thức mua sắm này cho phép người dùng dễ dàng so sánh và đánh giá sản phẩm từ nhiều thương hiệu khác nhau, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng thông minh hơn Do đó, việc phân phối qua các kênh hiện đại như sàn thương mại điện tử là cách hiệu quả để tiếp cận nhóm khách hàng có thói quen mua sắm trực tuyến.
Theo Liên Hợp Quốc, tính đến ngày 23/03/2023, dân số Việt Nam ước đạt khoảng 99.494.656 người, chiếm 1,24% tổng dân số thế giới Việt Nam đứng thứ 15 trong bảng xếp hạng dân số toàn cầu, với mật độ dân số khoảng 321 người/km².
13 km 2 , tổng diện tích là 310.060 km 2 Trong số dân số này, khoảng 38,77% sống ở thành thị, tức là khoảng 38.361.911 người vào năm 2019 (Linh, 2023)
Cân bằng giới tính: Tỷ lệ giới tính của Việt Nam đang là 112,5 bé trai trên 100 bé gái, tình trạng mất cân bằng giới tính đang báo động (Linh, 2023)
Dân số già hóa tại Việt Nam dự kiến sẽ gia tăng đáng kể trong những năm tới, với tỷ lệ người cao tuổi chỉ đạt 48,8% vào năm 2019 Dự báo rằng đến năm 2039, dân số già sẽ bắt đầu tăng, và con số này sẽ tăng gấp ba lần, đạt khoảng 154,3% vào năm 2069 (Linh, 2023).
Phân bố dân cư: mật độ dân cử ở khu vực Đồng bằng sông Hồng đang cao hơn
10 lần so với khu vực Tây Nguyên Dân số thành thị cao hơn nông thôn, dự đoán năm
2069 sẽ tăng lên 75,8 triệu (Linh, 2023)
Sự gia tăng nhận thức về chăm sóc tóc, cùng với sự phát triển của ngành hàng này, đã tạo ra cơ hội cho thị trường mở rộng với các sản phẩm mới và hiện đại hơn.
Sự chuyển đổi sang mua sắm trực tuyến tạo cơ hội cho các nhãn hiệu dầu gội gia tăng sự hiện diện trong phân phối trực tuyến Sự gia tăng dân số thành thị và nhu cầu chăm sóc cá nhân đang tăng cao có thể thúc đẩy cơ hội phân phối tại các thành phố Để đối phó với nguy cơ mất cân bằng giới tính và dân số già hóa, Unilever cần nhanh chóng điều chỉnh đặc điểm sản phẩm và hệ thống phân phối để đáp ứng kịp thời với sự thay đổi của nhu cầu thị trường.
Môi trường pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh hệ thống phân phối, nhằm tạo ra sự cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp Điều này không chỉ bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng thông qua việc đảm bảo chất lượng và thông tin sản phẩm, mà còn góp phần ngăn chặn các hành vi buôn lậu và trốn thuế.
Một số quy định cụ thể:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
Cấu trúc kênh phân phối
Ngành hàng chăm sóc tóc của Unilever có mức giá từ vài chục đến vài trăm nghìn đồng, với sản phẩm tiêu dùng nhanh như dầu gội và dầu xả được sử dụng thường xuyên Các sản phẩm này được bảo quản ở nhiệt độ phòng bình thường, không cần bảo quản cầu kỳ Unilever lựa chọn nhiều kênh phân phối và trung gian dựa trên đặc điểm sản phẩm, đồng thời áp dụng phân phối theo chiều dọc để tạo sự thống nhất giữa nhà sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ, giúp mỗi thành viên có sức mạnh và quyền lợi riêng.
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của Unilever Việt Nam
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
• Kênh phân phối hàng hóa truyền thống GT (General Trade)
Unilever Việt Nam chủ yếu bán hàng qua kênh phân phối, chiếm 82% tổng lượng hàng hóa của công ty Kênh này bao gồm các cấp trung gian như nhà sản xuất, nhà phân phối (NPP), và các nhà bán buôn, bán lẻ Unilever hiện có mạng lưới phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, tập trung ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng và Quảng Ninh, với khoảng 150 nhà phân phối lớn và hơn 300,000 cửa hàng bán buôn, bán lẻ.
• Kênh phân phối hàng hóa hiện đại MT (Morden Trade)
Trong kênh phân phối hàng hóa, sản phẩm sau khi xuất kho sẽ được chuyển trực tiếp đến siêu thị và đại siêu thị, phục vụ người tiêu dùng cuối cùng Mô hình này đặc biệt hiệu quả ở thành phố, nơi thói quen mua sắm của người tiêu dùng hiện đại thường tập trung vào siêu thị, nhờ vào không gian rộng rãi, thoải mái và giá cả minh bạch Siêu thị cũng thường tổ chức các hoạt động giải trí, thu hút nhiều khách hàng Theo thống kê quý 2-2019, siêu thị và đại siêu thị chiếm 14% thị phần kênh mua sắm tại khu vực thành thị, tăng 12% so với cùng kỳ năm 2018 (Duyên, 2019).
Trong những năm qua, hệ thống kênh phân phối hiện đại của Unilever Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, mở rộng cả ở thành phố và nông thôn với các cửa hàng WIN và WinMart+ Rural Đến nay, 45% cửa hàng WIN và 95% cửa hàng WinMart+ Rural đã hoàn thành trong kế hoạch cải tạo 6 tháng cuối năm Tính đến cuối tháng 10/2023, WCM đã sở hữu tổng cộng 3.600 cửa hàng trên toàn quốc.
• Kênh phân phối hàng hóa trực tuyến
Kênh phân phối trực tuyến của Unilever bao gồm nhiều nền tảng thương mại điện tử nổi bật như Shopee, Lazada và Tiki, bên cạnh đó còn có trang web và ứng dụng riêng của công ty.
Unilever tập trung vào việc phân phối sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến, mang lại sự linh hoạt và thuận tiện cho khách hàng Công ty tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả và các ưu đãi đặc biệt Điều này giúp khách hàng có đầy đủ thông tin trước khi quyết định mua hàng, từ đó tạo ra sự tin tưởng và thuận lợi trong quá trình mua sắm.
Wesite USHOP UShop (u-shop.vn)
App USHOP Unilever USHOP Unilever - Ứng dụng trên CH Play Shopee Unilever Việt Nam_ Health & Beauty
Shopee Việt Nam | Mua và Bán Trên Ứng Dụng Di Động Hoặc Website
Lazada Unilever Chăm sóc vẻ đẹp Unilever Chăm Sóc Vẻ Đẹp -
Shop Bán Hàng Chính Hãng Giá Tốt | Lazada.vn
Tiki Unilever - Chăm sóc toàn diện cho cả gia đình
Unilever Chăm Sóc Vẻ Đẹp - Shop Bán Hàng Chính Hãng Giá Tốt | Lazada.vn
Bảng 2.1: Bảng các đường dẫn (link) đến các kênh online của Unilever
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
Unilever sử dụng phân phối đại trà cho sản phẩm chăm sóc tóc Minh chứng là:
Unilever sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn tại Việt Nam, với khoảng 300.000 cửa hàng bán lẻ và gần 2.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ Tại các thành phố lớn, công ty có từ 5 đến 8 nhà phân phối, trong khi các tỉnh khác có 2 đến 3 nhà phân phối (Dương, 2020) Sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever hiện diện hầu hết trên các kênh bán hàng, bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa và chợ truyền thống.
Unilever hợp tác với nhiều kênh phân phối như nhà bán lẻ, đại lý và nhà phân phối, giúp tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng Trung bình, vào năm 2020, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được tiêu thụ.
Unilever được đến tay và sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc thông qua mạng lưới phân phối (Unilever Việt Nam, 2020)
Hình 2.2: Sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever tại siêu thị
Hình 2.3: Sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever tại cửa hàng tạp hóa
Hình 2.4: Sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever tại cửa hàng Winmart+
2.1.3 Các loại trung gian phân phối
2.1.3.1 Các cấp độ cấu trúc kênh phân phối của Unilever
Unilever Việt Nam áp dụng hai hình thức phân phối chính: phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp Trong phân phối trực tiếp (kênh 0 cấp), Unilever cung cấp sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng qua ứng dụng UShop và các sàn thương mại điện tử như Shopee và Lazada Đối với phân phối gián tiếp, công ty sử dụng các kênh trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
1 cấp trở lên), Unilever xây dựng cấu trúc kênh với nhiều cấp độ trung gian phân phối Các cấp độ của cấu trúc kênh phân phối như sau:
Người tiêu dùng UShop, Shopee, Lazada,…
Nhà bán lẻ (Siêu thị, Cửa hàng tiện lợi)
Nhà bán sỉ/Nhà bán lẻ
Hình 2.5: Cấu trúc kênh 0 cấp của Unilever
Hình 2.6: Cấu trúc kênh 1 cấp của Unilever
Hình 2.7: Cấu trúc kênh 2 cấp của Unilever
2.1.3.2 Các thành viên kênh phân phối của Unilever
Nhóm các thành viên chính thức a Nhà sản xuất
Nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi, Thành phố Hồ Chí Minh, với diện tích 12,5 ha và đầu tư 60 triệu USD, là một trong những cơ sở sản xuất hiệu quả nhất của Unilever toàn cầu Nhà máy chuyên sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng như OMO, Clear, Sunsilk, Knorr, Lipton, P/S và Pond's, đáp ứng tiêu chuẩn cao về chất lượng, thân thiện với môi trường và an toàn.
Các nhà sản xuất khác: Unilever Việt Nam hiện đang hoạt động tại 5 nhà máy ở
Hà Nội, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà đang chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng từ 35% đến 40%, với hơn 2,000 nhân viên mới được tuyển dụng Công ty cũng hợp tác chặt chẽ với nhiều nhà máy và xí nghiệp nội địa để thực hiện các hoạt động sản xuất, gia công, cung ứng nguyên vật liệu và bao bì sản phẩm (Vũ, 2020).
Unilever có hai loại nhà phân phối: hệ thống phân phối nội bộ và các nhà phân phối đối tác Hệ thống phân phối của công ty bao gồm trung tâm phân phối chính tại Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (VSIP) ở Bình Dương, nơi giúp Unilever phân phối sản phẩm hiệu quả đến các thị trường chính.
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 2.8: Cấu trúc kênh 3 cấp của Unilever
Unilever vận chuyển hàng hóa từ TP Hồ Chí Minh đến hai trung tâm phân phối tại miền Trung (Đà Nẵng) và miền Bắc (Bắc Ninh) Công ty có hơn 150 nhà phân phối lớn trên toàn quốc, với từ 8-10 nhà phân phối đối tác tại mỗi tỉnh Đội ngũ bán hàng và giám sát của Unilever đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chuỗi cung ứng hoạt động hiệu quả.
Trung tâm phân phối của Unilever Việt Nam được thiết lập nhằm đáp ứng nhu cầu lưu trữ và phân phối ngày càng tăng, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng Trung tâm này không chỉ nâng cao khả năng phục vụ khách hàng mà còn hỗ trợ kế hoạch tăng trưởng kinh doanh của Unilever Việt Nam, đồng thời đáp ứng xu hướng tăng trưởng nhanh trong dịch vụ cung ứng hậu cần trong những năm tới.
Sản phẩm của Unilever được phân phối qua nhiều kênh, từ các nhà bán buôn đến nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu dùng Đôi khi, sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng mà không cần qua nhà bán buôn Unilever có khoảng 300.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ Công ty đã áp dụng công nghệ vào hoạt động giao nhận hàng, sử dụng mô hình VMI để quản lý hàng tồn kho và e-Orders cho các khách hàng lớn, giúp giảm đáng kể lượng tồn kho.
Các dòng chảy cơ bản
Sản phẩm do Unilever sản xuất thuộc quyền sở hữu của công ty Sau khi được vận chuyển đến kho hàng, các sản phẩm sẽ được cung cấp cho các nhà phân phối thông qua đơn hàng điện tử Unilever sẽ xuất hàng, in hóa đơn và chuyển quyền sở hữu cho nhà phân phối Nhà phân phối có quyền bán sản phẩm cho các nhà bán sỉ, và khi nhà bán sỉ bán hàng cho nhà bán lẻ, quyền sở hữu sẽ được chuyển giao Cuối cùng, khi người tiêu dùng mua sản phẩm từ nhà bán lẻ, họ sẽ trở thành chủ sở hữu sản phẩm.
Sản phẩm được sản xuất thuộc quyền sở hữu của Unilever Sau khi hoàn tất sản xuất, các sản phẩm sẽ được vận chuyển đến kho hàng của Unilever trước khi được phân phối ra thị trường.
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng
Hình 2.9: Sự vận động của dòng sản phẩm
Hình 2.10: Sự vận động của dòng sở hữu
Unilever thực hiện quy trình phân phối qua đơn hàng điện tử, xuất hàng và in hóa đơn, chuyển quyền sở hữu sản phẩm cho các nhà phân phối Các nhà phân phối có quyền bán sản phẩm cho nhà bán sỉ, và nhà bán sỉ sẽ trở thành chủ sở hữu sản phẩm Khi nhà bán sỉ bán hàng cho nhà bán lẻ, quyền sở hữu sẽ được chuyển giao cho nhà bán lẻ Cuối cùng, khi người tiêu dùng mua sản phẩm từ nhà bán lẻ, họ sẽ trở thành chủ sở hữu sản phẩm đó.
Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm chăm sóc tóc tại các cửa hàng bán lẻ, chuỗi thanh toán được kích hoạt Các cửa hàng bán lẻ thanh toán cho nhà bán sỉ, sau đó nhà bán sỉ thanh toán cho nhà phân phối, và cuối cùng nhà phân phối thanh toán cho nhà sản xuất là Unilever Theo hợp đồng ràng buộc giữa Unilever và các nhà phân phối, Unilever quy định thời hạn và phương thức thanh toán rõ ràng, và tất cả các giao dịch đều được thực hiện qua ngân hàng Cụ thể, Unilever quy định thời hạn thanh toán là 10 ngày kể từ ngày nhận hàng cho nhà phân phối và 7 ngày kể từ ngày nhận hàng cho siêu thị.
Hình thức phân phối trực tiếp của Unilever cho phép người tiêu dùng thanh toán trực tiếp mà không cần qua trung gian Người tiêu dùng có thể mua hàng từ các sàn thương mại điện tử hoặc trang web của Unilever, và thực hiện thanh toán bằng các phương thức được Unilever chấp nhận.
Hình 2.11: Sự vận động của dòng thanh toán
Trong quá trình trao đổi thông tin, Unilever cung cấp dữ liệu về bộ sưu tập dầu gội mới, đặc tính nổi bật của từng thương hiệu, giá cả và thời gian giao hàng qua các kênh như fax và email đến các nhà phân phối Những nhà phân phối này tiếp tục truyền đạt thông tin đến các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và cuối cùng là người tiêu dùng Ngoài ra, thông tin cũng có thể được truyền trực tiếp từ Unilever đến người tiêu dùng qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, và website chính thức Để biết thêm chi tiết, người tiêu dùng có thể liên hệ qua email tuvankhachhang@unilever.com hoặc truy cập vào trang web https://www.unilever.com.vn/ và kênh YouTube https://www.youtube.com/@unilevervietnam8643.
Những nhà phân phối có trách nhiệm cung cấp thông tin về doanh số, tình hình đặt hàng, cho Unilever theo điều khoản hợp đồng ràng buộc
Người tiêu dùng gửi thông tin về khiếu nại và vấn đề sản phẩm cho các nhà bán lẻ, từ đó thông tin này được chuyển tiếp qua nhà bán sỉ và nhà phân phối đến Unilever Quá trình này cũng bao gồm việc Unilever phản hồi thông tin qua các trung gian trở lại người tiêu dùng Ngoài ra, người tiêu dùng có thể liên hệ trực tiếp với Unilever để thông báo khiếu nại hoặc thắc mắc thông qua email, trang web chính thức hoặc các tài khoản mạng xã hội của Unilever và các thương hiệu riêng.
Hình 2.12: Sự vận động của dòng thông tin
Dòng xúc tiến của Unilever hỗ trợ truyền thông và thông tin cho các nhà phân phối, bán sỉ và bán lẻ thông qua quảng cáo và tuyên truyền Công ty triển khai các chương trình khuyến mãi và yêu cầu tất cả các đối tác thực hiện để người tiêu dùng có thể hưởng lợi từ các chương trình này Ngoài ra, Unilever còn tổ chức các hoạt động cộng đồng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong lòng người tiêu dùng.
Sunsilk đã khởi động chiến dịch “Bung mình tỏa sáng, bung ước mơ riêng” nhằm hỗ trợ các bạn gái trẻ theo đuổi ước mơ của mình, tạo ra một làn sóng bình luận sôi nổi và tích cực trong cộng đồng người tiêu dùng (Báo Thanh niên, 2022).
Hình 2.14: Hoạt động xúc tiến hướng đến cộng đồng của Sunsilk
Hình 2.13: Sự vận động của dòng xúc tiến
• Chiến dịch “Mái tóc của tôi, lựa chọn của tôi” của Dove tôn vinh vẻ đẹp không khuôn mẫu từ Dove (Brands Việt Nam, 2021)
Hình 2.15: Hoạt động xúc tiến hướng đến cộng đồng của Dove
Nguồn: Youtube Unilever Việt Nam
• Các hoạt động khuyến mãi cho các sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever:
Hình 2.16: Chương trình khuyến mãi của Unilever trên UShop
Hình 2.17: Chương trình khuyến mãi của Unilever trên Lazada
Hình 2.18: Chương trình khuyến mãi của Unilever trên Shopee
Dòng chảy thông tin từ người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán sỉ và nhà phân phối đến Unilever đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu và thu hút người tiêu dùng mới Người tiêu dùng không chỉ truyền đạt thông tin về sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever đến những người khác mà còn có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của nhà bán lẻ trong việc mở rộng danh mục sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever.
Chính sách lựa chọn thành viên kênh phân phối
2.3.1 Chính sách đối với nhà cung cấp nguyên vật liệu của Unilever
Khi hợp tác với Unilever trở thành nhà cung ứng, các hoạt động kinh doanh cần được thực hiện một cách minh bạch, hợp pháp và trung thực.
Các nhà cung ứng cần tuân thủ quy định quốc gia và chế tài liên quan, bao gồm kiểm soát nhập khẩu và nghĩa vụ báo cáo Nghiêm cấm mọi hình thức hối lộ và yêu cầu thông báo xung đột lợi ích về Unilever Hoạt động quà tặng và chiêu đãi phải hợp lý, không ảnh hưởng đến quyết định của Unilever Cấm tiết lộ thông tin đối thủ và chia sẻ thông tin bảo mật của Unilever với bên thứ ba Tất cả giao dịch thương mại phải minh bạch và tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của Unilever Sản phẩm cung cấp phải đạt chất lượng tiêu chuẩn và có trách nhiệm đổi mới, với các thỏa thuận được thể hiện bằng văn bản hợp pháp.
2.3.2 Quy trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối của Unilever
Để tuyển chọn thành viên chất lượng cho sản phẩm dầu gội, Unilever cần tìm kiếm những đối tác phù hợp từ các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lý bán lẻ và sàn thương mại điện tử, nhằm đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp và phục vụ người tiêu dùng cuối cùng.
Unilever thực hiện phân tích đánh giá dựa trên khả năng của từng nhà phân phối để xác định tiêu chuẩn tham gia kênh phân phối Các thành viên cần đáp ứng các yêu cầu tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
Các thành viên cần đảm bảo khả năng thanh toán đầy đủ cho Unilever Việt Nam khi chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa, với việc thanh toán được thực hiện trước hoặc trong quá trình tiếp nhận quyền sở hữu.
Khả năng bán hàng là yếu tố quan trọng, yêu cầu các thành viên kênh chứng minh năng lực chuyên nghiệp trong việc thu hút khách hàng và mang lại giá trị cho công ty Hiệu suất bán hàng của kênh phân phối không chỉ phản ánh khả năng của từng thành viên mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình tuyển chọn thành viên của Unilever.
Độ bao phủ thị trường của trung gian có ảnh hưởng lớn đến quyết định của Unilever trong việc chọn lựa nhà phân phối, bởi trung gian có danh tiếng và phạm vi hoạt động rộng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể.
32 đó sẽ là điều kiện tốt cho việc phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc của công ty
Unilever sẽ tuyển chọn các thành viên có môi trường phù hợp để phân phối sản phẩm dầu gội, đồng thời loại bỏ các kênh phân phối không kinh doanh hàng tiêu dùng thiết yếu.
Unilever chú trọng vào khả năng quản lý quy trình tổ chức bán hàng của các thành viên Công ty không chỉ quan tâm đến việc tổ chức mà còn chú trọng đến việc huấn luyện và duy trì đội ngũ bán hàng trong kênh phân phối.
Unilever đặt sự quan tâm lớn vào thái độ của các thành viên trong đội ngũ Mỗi cá nhân cần duy trì thái độ tích cực và chủ động khi phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc của công ty.
Bước 3: Cuối cùng là việc công ty phải thuyết phục những thành viên có tiềm năng phân phối dòng sản phẩm dầu gội, thông qua các yếu tố:
Dòng sản phẩm dầu gội chất lượng cao, đảm bảo nguồn gốc và quy trình sản xuất an toàn, là sự lựa chọn thiết yếu cho mọi gia đình Sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc mà còn mang lại doanh thu ổn định cho các thành viên trong gia đình.
Công ty chúng tôi chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo và truyền thông, hỗ trợ các kệ trưng bày, banner và áp phích Chúng tôi cam kết giúp đỡ trong công tác trưng bày sản phẩm và nâng cao hiệu quả truyền thông cho các thành viên.
• Hỗ trợ quản lý - Thông qua các việc thúc đẩy đổi mới trên từng dòng sản phẩm dầu gội và hỗ trợ tăng trưởng bền vững
Kinh doanh công bằng và xây dựng mối quan hệ hợp tác lành mạnh là nền tảng của một công ty thành công, nơi tính chính trực và sự tôn trọng quyền lợi của đối tác được đặt lên hàng đầu Công ty cam kết mang lại giá trị tốt nhất cho cả thành viên và người tiêu dùng, tạo ra môi trường kinh doanh bền vững và đáng tin cậy.
Động viên và khuyến khích thành viên kênh phân phối
Unilever cung cấp cho các nhà phân phối chiết khấu 5,05% trên doanh thu chưa thuế và thêm 0,9% trên tổng hóa đơn nếu thanh toán đúng hạn trong vòng 10 ngày sau khi nhận hàng.
Unilever cung cấp cho các siêu thị mức chiết khấu 3% trên doanh thu chưa thuế và thêm 0.75% nếu siêu thị thanh toán đúng hạn trong vòng 7 ngày kể từ ngày nhận hàng.
Unilever cho các nhà bán lẻ hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế
Vào mỗi dịp lễ, Unilever tổ chức các chương trình tặng quà không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho các nhà phân phối, bán buôn và bán lẻ Những phần quà mà Unilever đã tặng cho các trung gian phân phối bao gồm vali, thố sứ, bộ tô dĩa sứ cao cấp và túi vải tặng quà.
Hỗ trợ đào tạo, bán hàng
Unilever cung cấp chương trình đào tạo chuyên sâu cho các thành viên kênh phân phối nhằm nâng cao kiến thức và kỹ năng bán hàng Các chương trình như “Giải pháp bán hàng hiệu quả” và “Tư vấn bán hàng hiệu quả” được thiết kế để hỗ trợ họ trong việc tối ưu hóa quy trình bán hàng.
Unilever chủ động tuyển dụng nhân viên bán hàng nhằm hỗ trợ các nhà phân phối và siêu thị trong việc trưng bày sản phẩm và tư vấn khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ mua hàng.
Unilever sở hữu hệ thống vận chuyển riêng, hỗ trợ cho các nhà phân phối ký hợp đồng với công ty Tùy theo điều khoản trong hợp đồng, Unilever có thể chịu toàn bộ hoặc một phần chi phí vận chuyển từ kho của mình đến kho của nhà phân phối.
Hỗ trợ cơ sở vật chất
Unilever cung cấp kệ bán hàng có hình ảnh thương hiệu cho các nhà phân phối, đồng thời hỗ trợ lắp đặt thông qua đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Xung đột trong kênh
Xung đột trong kênh phân phối là vấn đề phổ biến mà doanh nghiệp phải đối mặt, đặc biệt khi sản phẩm của họ có mặt trên thị trường Ngay cả những công ty lớn và uy tín như Unilever cũng không tránh khỏi tình trạng này Tại thị trường Việt Nam, ngành hàng chăm sóc tóc của Công ty TNHH Quốc tế Unilever gặp phải hai loại xung đột chính trong kênh phân phối.
Xung đột ngang: Đây là xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp
Nguyên nhân xảy ra xung đột thường là do sự cạnh tranh giữa các thành viên, hoặc do lợi ích cá nhân
Xung đột trong kênh phân phối của Unilever thường xuất hiện giữa các nhà bán lẻ truyền thống và siêu thị Điều này xảy ra do siêu thị có lượng khách hàng đông đảo, dẫn đến việc họ tích trữ nhiều sản phẩm hơn.
Xung đột dọc xảy ra giữa các cấp trung gian trong kênh phân phối, chẳng hạn như giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Nguyên nhân chính của loại xung đột này thường liên quan đến lợi ích từ mức chiết khấu và các chương trình khen thưởng giữa các thành viên trong chuỗi cung ứng.
Sự xung đột giữa nhà sản xuất và các cửa hàng bán sỉ, lẻ là một vấn đề phổ biến mà Unilever thường gặp phải Khi hoàn tất quá trình sản xuất, nhà sản xuất mong muốn cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng hoặc mở cửa hàng riêng để giảm chi phí trung gian và tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, các cửa hàng bán sỉ và lẻ lại không đồng tình với điều này, vì việc nhà sản xuất bán trực tiếp sẽ khiến giá thành sản phẩm thấp hơn, dẫn đến giảm lượng khách hàng và doanh thu của họ Tình huống này đã gây ra sự bất đồng giữa nhà phân phối và các cửa hàng bán sỉ, lẻ.
Để giải quyết xung đột ngang, Unilever cần điều chỉnh giá bán và mức chiết khấu phù hợp với từng khu vực và lợi ích của các trung gian cấp dưới Đồng thời, công ty cũng cần làm việc rõ ràng và dứt khoát với các trung gian thông qua hợp đồng và các điều khoản cụ thể.
Để giải quyết xung đột dọc, Unilever cần xác định rõ trách nhiệm của từng cấp trung gian và khu vực hoạt động của họ Bên cạnh việc thiết lập các khoản khen thưởng cho những trung gian hoạt động tích cực, công ty cũng cần áp dụng các quy định xử phạt đối với những trung gian không tuân thủ quy định trong quá trình hợp tác.
Các tình huống xung đột nhẹ thường được giải quyết thông qua đàm phán và thỏa thuận giữa các bên liên quan, như trưng bày, quyền lợi quảng cáo và chương trình khuyến mãi Đối với những vấn đề phức tạp hơn, chẳng hạn như xung đột giữa nhà phân phối và đại lý về quyền lợi thương hiệu, giải pháp tối ưu là Unilever có thể đứng ra hòa giải hoặc mời một bên thứ ba tham gia.
Bên thứ ba đóng vai trò như một cơ quan hòa giải, hỗ trợ các bên trong xung đột tìm kiếm giải pháp tối ưu Đối với những xung đột phức tạp và nghiêm trọng như việc không thanh toán tiền hàng, giả mạo sản phẩm của Unilever, hay tiết lộ thông tin quan trọng, giải pháp cuối cùng thường là khởi kiện.
Để khắc phục hạn chế trong kênh phân phối, Unilever cần phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận sản xuất, phân phối và marketing nhằm hạn chế xung đột Hiện tại, Unilever đã thành công trong việc này, với dòng sản phẩm chăm sóc tóc được tin cậy và phủ sóng rộng rãi tại Việt Nam Công ty cũng hỗ trợ các hãng phân phối bằng cách dàn xếp khoản vay, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng Nhờ đó, hệ thống kênh phân phối của Unilever tại Việt Nam ngày càng phát triển, giúp công ty gia tăng doanh số và lợi nhuận.
NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP
Nhận xét
Unilever, với hơn 27 năm kinh nghiệm tại thị trường Việt Nam, không ngừng đổi mới và sáng tạo trong việc nghiên cứu các mô hình kênh phân phối cho dòng sản phẩm dầu gội của mình Hệ thống phân phối được xem là tài sản quý giá, thể hiện vẻ đẹp thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển hệ thống bán hàng Với vị thế hiện tại, Unilever có khả năng cải thiện kênh phân phối và nâng cao hiệu quả quản trị Nhóm tác giả đề xuất các giải pháp nhằm tối ưu hóa kênh phân phối cho sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever.
3.1.1 Đánh giá những ưu điểm về quản trị kênh phân phối của Unilever
• Cấu trúc kênh phân phối
Unilever sở hữu một hệ thống phân phối rộng rãi trên toàn quốc, bao gồm cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại Điều này giúp Unilever tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Để đáp ứng nhu cầu và thói quen của khách hàng Việt Nam trong việc mua sắm dầu gội, công ty tập trung phân phối sản phẩm tại những địa điểm thuận lợi như chợ và siêu thị Ở các vùng tỉnh, sản phẩm được phân phối qua các đại lý và cửa hàng tạp hóa, trong khi tại thành phố, sản phẩm chủ yếu có mặt ở trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng tiện lợi như Circle K và GS25.
Hệ thống phân phối linh hoạt và đa dạng giúp tiết kiệm tối đa chi phí thông qua việc thay đổi thành viên kênh và hình thức phân phối.
Trung tâm phân phối của Unilever tại VSIP có quy mô rộng lớn và được trang bị hiện đại, phù hợp với nhu cầu lưu trữ và phân phối các sản phẩm chăm sóc tóc đang được ưa chuộng.
Unilever sử dụng hình thức phân phối trực tiếp qua các sàn thương mại điện tử lớn, giúp kiểm soát chất lượng sản phẩm, giá cả và phản hồi từ khách hàng Đồng thời, công ty áp dụng nhiều mô hình phân phối gián tiếp như VMI và e-Orders, giúp quản lý lượng hàng tồn kho hiệu quả và giảm thiểu tình trạng tồn kho cho các nhà phân phối.
Trung tâm phân phối rộng lớn với trang thiết bị hiện đại, được thiết kế hợp lý, nhằm đáp ứng nhu cầu lưu kho và phân phối hiệu quả các sản phẩm chăm sóc tóc đang có nhu cầu cao.
Unilever đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiệu quả cho dòng sản phẩm chăm sóc tóc, với các chính sách hỗ trợ tối đa cho các trung gian phân phối Doanh nghiệp cũng linh hoạt trong việc xúc tiến sản phẩm thông qua nhiều chiến lược quảng bá, nhằm nâng cao độ nhận diện thương hiệu Tổng thể, Unilever quản lý tốt các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm chăm sóc tóc.
Hệ thống phân phối sản phẩm dầu gội của Unilever được xây dựng nhằm đảm bảo rằng các nhà phân phối tập trung vào khu vực của mình, tránh xung đột giữa các khu vực khác nhau Điều này giúp hạn chế tình trạng cạnh tranh không cần thiết và duy trì sự ổn định trong mạng lưới phân phối.
Unilever chú trọng vào việc kiểm soát chặt chẽ quản lý kênh phân phối, đồng thời nhanh chóng nắm bắt tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh để đưa ra các hoạt động mới hiệu quả.
Chính sách hỗ trợ của Unilever đã mang lại lợi ích cho các nhà phân phối, góp phần xây dựng mối quan hệ tích cực và thúc đẩy sự phát triển chung của các thành viên trong kênh phân phối.
3.1.2 Những hạn chế trong quản trị kênh phân phối của Unilever
• Cấu trúc kênh phân phối
Thời gian lưu kho lâu: Hàng hóa phải trải qua nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Điều này làm giảm chất lượng sản phẩm
Hình thức phân phối gián tiếp qua nhiều trung gian dẫn đến sự không nhất quán trong giá bán sản phẩm và làm chậm quá trình phản hồi thông tin, gây khó khăn cho Unilever trong việc tiếp thu ý kiến từ khách hàng.
Trong lĩnh vực phân phối, các nhà bán lẻ truyền thống như cửa hàng tạp hóa vẫn chiếm ưu thế, với đặc điểm ưa chuộng bán các sản phẩm quen thuộc nhằm duy trì doanh số Điều này tạo ra thách thức cho Unilever trong việc giới thiệu các sản phẩm mới đến những thành viên trong kênh phân phối này.
Mặc dù Unilever sở hữu hệ thống phân phối rộng rãi và đội ngũ quản lý giàu kinh nghiệm, dòng chảy kênh phân phối của công ty vẫn gặp phải một số vấn đề cần cải tiến Đặc biệt, trong mùa dịch Covid-19, dòng lưu chuyển vật chất bị hạn chế, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm chăm sóc tóc Hơn nữa, việc thiếu kiểm soát trong khuyến khích các thành viên kênh bán lẻ trưng bày sản phẩm cũng là một thách thức cần được giải quyết để nâng cao hiệu quả phân phối.
Dòng chảy thông tin trong kênh truyền thống thường gặp hạn chế do việc phân phối qua nhiều trung gian, dẫn đến thông tin phản hồi từ khách hàng thiếu chính xác và không kịp thời để xử lý.
Đề xuất giải pháp
• Cấu trúc kênh phân phối
Cần cơ cấu lại bộ phận bán hàng và nhân viên thị trường để tăng cường sự tương tác giữa nhân viên quản lý thị trường và các trung gian phân phối Việc này sẽ giúp thu thập thông tin từ các trung gian và hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.
Unilever nên phát triển một ứng dụng kết nối và đồng bộ dữ liệu doanh số từ tất cả các thành viên trong kênh phân phối, bao gồm Nhà sản xuất, Nhà phân phối, và Đại lý/Điểm bán lẻ như siêu thị và các sàn thương mại điện tử Ứng dụng này cần kết hợp với phần mềm quản lý kho và tài chính kế toán để tạo ra các báo cáo quản trị kinh doanh và tài chính, từ đó đưa ra giải pháp kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả quản trị phân phối của công ty.
Cần tăng cường phân phối sản phẩm chăm sóc tóc của Unilever tại các tỉnh, đặc biệt ở những khu vực có sự hạn chế về mặt hàng này Để thu hút các đại lý, nên xem xét việc áp dụng chính sách hoa hồng, chiết khấu hoặc các ưu đãi hấp dẫn Đồng thời, xây dựng mạng lưới phân phối tiềm năng tại các tỉnh sẽ giúp khai thác tối đa cơ hội từ thị trường này.
Cần phải kết hợp chặt chẽ và nhịp nhàng với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu của thị trường
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ dựa trên việc đánh giá đúng năng lực và mong muốn của NPP để phân bổ lượng hàng hóa hợp lý
Hỗ trợ NPP trong những thời điểm cao điểm của năm Quan tâm chăm sóc đến những điểm bán lẻ, những khách hàng lâu năm
Unilever nên khuyến khích các nhãn hàng công khai giá sản phẩm trên mạng xã hội và liên kết đến các sàn thương mại điện tử, giúp khách hàng mua sản phẩm với mức giá hợp lý Công ty cần thiết lập chính sách cho các trung gian phân phối, khuyến khích họ bán đúng giá để duy trì sự đồng nhất trong giá cả Đối với sản phẩm mới, Unilever cần hỗ trợ hoạt động trưng bày và xúc tiến để tăng cường nhận thức của khách hàng, tránh tình trạng các nhà bán lẻ truyền thống từ chối bán hàng.