Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.- Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng:+ Thị trường người tiêu dùng và h
Trang 1HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
-✪ -BÀI TẬP LỚN Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới “Cafe cho sức khoẻ – Nutnutri Cafe” của Nestlé Việt Nam
Giảng viên: cô Nguyễn Thị Nhung Học phần: MKT21A nhóm 28
Trang 2HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
-✪ -BÀI TẬP LỚN Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm mới “Cafe cho sức khoẻ – Nutnutri Cafe” của Nestlé Việt Nam
Giảng viên hướng dẫn: cô Nguyễn Thị Nhung
Nhóm sinh viên thực hiện – Nhóm 9:
ST
T
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
Đầu tiên, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thị Nhung, người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn chúng em trong suốt quá trình tìm hiểu và hoàn thành bài tập này
Kính chúc cô có một sức khỏe dồi dào để cống hiến hơn nữa cho nền giáo dục nướcnhà, và đạt thêm nhiều thành công trong sự nghiệp của chính mình cũng như mang lại tự hào cho Học viện
Tiếp theo, chúng em xin xác nhận rằng chúng em đã tự làm bài tập này bằng năng lực hiểu biết cũng như tìm hiểu từ các nguồn thông tin khác nhau Bất cứ nguồn tài liệu tham khảo nào chúng em sử dụng trong bài tập này đều được chúng em tham chiếu một cách rõ ràng
Tuy nhiên, do năng lực và hiểu biết còn hạn chế nên chúng em còn nhiều thiếu sót, nhóm chúng em mong nhận được sự góp ý từ cô để bài tập này được hoàn thiện hơn
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
Người viết
(nhóm 9)
Trang 5MỤC LỤC
1 Tổng quan về doanh nghiệp Nestlé và Nestlé Việt Nam 5
I Phân tích tác động của môi trường Marketing đến chiến lược 7
III Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm 12
Trang 61.2 Giới thiệu về sản phẩm mới 15
Trang 7I GIỚI THIỆU CHUNG
- Nestlé công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa
- Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm 1912 Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại Việt Nam:
+ 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé vàmột công ty thương mại Long An được thành lập
+ 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM
+1995: Nestlé Việt Nam ra đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai
+ 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên+ 2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm socola và bánh kẹo
+ 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt
+ 2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An (Gannon) tại Đồng Nai
+ 2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới tại Khu công nghiệm Amata, Đồng Nai
+ 2013: Văn phòng chính của Nestlé Việt Nam chuyển về địa điểm mới tạiLầu 5, Tòa nhà Empress Tower, Quận 1 từ tháng 9
+ 10/2014: Nestlé khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá 37 triệu đô la
Mỹ tại nhà máy Nestlé Bình An
- Các sản phẩm của Nestlé tại Việt Nam
+ Ngũ cốc dinh dưỡng Nestlé Nesvita
+ Nước khoáng LaVie
Trang 8+ Nescafe
- Với sự thành công của dòng phẩm cafe, Nestlétriển khai thêm một loại cafe mới là dòng cafe healthy- Nestlé Nutnutri Cafe với đặc tính phù hợp với mọi lứa tuổi, bổ sung nhiều dưỡng chất, an toàn, khỏe mạnh mà không mất đi cácđặc tính của cafe nguyên bản Với sự kết hợp của hạt arabica với hạt chia và bột mầm đậu nành, NestléNutnutri Cafe mang đến cho người dùng sự tỉnh táo, tươi mới, trong lành, thoải mái từ thiên nhiên và an toàn, lành mạnh về sức khỏe Ngoài ra, sản phẩm còn giúp cân bằng lượng dưỡng chất trong cơ thể người dùng, giúp giữ dáng, đẹp da và khỏe mạnh
- Cà phê uống liền NestléNutnutri Cafe lon 180ml là sản phẩm cà phê uống liền mang phong cách hiện đại, tươi mới, được sản xuất từ hạt cà phê thượng hạng cùng bột mầm đậu nành và hạt chia, mang đến cho bạn một hương vị càphê mới, bổ dưỡng, thanh mát và sảng khoái Chỉ với một lon Nestlé
Nutnutri Cafe sẽ giúp bạn tỉnh táo, tập trung vào công việc tức thì và hơn nữa còn ít calo, giúp bạn cân bằng năng lượng
II PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐẾN CHIẾN LƯỢC
- Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài Công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu
- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường cũng như các quyết định Marketing của doanh nghiệp Các yếu tố này nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp
1.1 Môi tr ườ ng Kinh t ế (Economic)
- Tổng cục Thống kê công bố số liệu về kinh tế năm 2020 GDP Việt Nam tăng 2,91%, tuy là mức tăng thấp nhất trong thập kỷ gần đây nhưng trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, cơ quan thống kê đánh giá là thành công lớn, thuộc nhóm tăng trưởng kinh tế cao nhất thế giới
- Kiểm soát thành công lạm phát năm 2020, đạt mục tiêu Quốc hội đề ra dưới 4%
Trang 9- Tỷ lệ thất nghiệp, các hộ nghèo giảm, thu nhập của người dân ngày càng tăng đạt 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp hơn mức tăng của năm 2019(tăng khoảng 144 USD) bởi tác động tiêu cực của Covid-19.
→ Do vậy mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng cao, khi người dân có
đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất của cuộc sống thì họ hướng tới những sản phẩm không những thuần túy về chủng loại mà còn phải lành mạnh, đảm bảo dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu về sức khỏe Bởi vậy mà Nestléđã giới thiệu ra sản phẩm Cafe healthy mới phục vụ nhu cầu cho còn người
1.2 Môi trường tự nhiên (Environment)
- Một trong những yếu tố quyết định chất lượng cây cà phê chính là chất lượng đất
Vì thế mà loại đất bazan ở các tỉnh khủ vực Tây Nguyên nước ta rất thích hợp để trồng cây cà phê sạch năng suất cao
- Việt Nam đã ghi nhận một mùa cà phê bội thu trong năm 2019/20 (mùa thu hoạchkéo dài từ tháng 10 năm 2019 đến tháng 3 năm 2020) Sản lượng cà phê tăng 3% lên mức kỷ lục 31,3 triệu bao 60kg
- Năm 2018, diện tính cà phê của cả nước rất lớn khoảng 720.000 ha Trong đó, cà Robusta khoảng 670ha (chiếm 93% diện tích), đạt khoảng 1,71 triệu tấn (khoảng hơn 96% sản lượng) Cà Arabica, diện tích là 50.000 ha (chỉ gần 7%), sản lượng gần 67.000 tấn (chỉ gần 4%) (số liệu cao hơn số liệu của chính thống khoảng 70.000 ha)
→ Việt Nam có lượng cà phê đáp ứng được nhu cầu sản xuất ổn định, thị trường cây trồng cà phê đang dần được mở rộng và đa dạng hóa Đồng thời cũng có các định hướng cho sự phát triển sản xuất cà phê trong nước, bao gồm việc chú trọng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm cà phê đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường, đặc biệt là những thị trường mới có tiềm năng Như vậy cũng giúp giá thành được hạ thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm hơn
1.3 Môi trường công nghệ (Technology)
- Với thế mạnh đã có dây chuyền và công nghệ sản xuất café trước đó, đồng thời sắp tới Nestle Việt Nam sẽ điều hành thêm 2 dây chuyền sản xuất NESCAFE mới
về các sản phẩm thực phẩm và đồ uống đặt tại Hà Nội Tất cả các dây chuyền sản xuất của Nestlétại Việt Nam đều được thiết kế và xây dựng nhằm đáp ứng những tiêu chuẩn cao nhất về chất lượng thống nhất trong cả tập đoàn
- NESCAFE sẽ đẩy mạnh việc áp dụng những cải tiến khoa học công nghệ trong việc canh tác và thu hoạch cà phê, giúp hạt cà phê Việt Nam đạt những tiêu chuẩn cao ở các thị trường phát triển; gia tăng sản lượng chế biến sản phẩm cà phê cho
Trang 10tiêu dùng nội địa và xuất khẩu; nghiên cứu và phát triển những sản phẩm cà phê mới đáp ứng những thị hiếu mới của người tiêu dùng.
→ Là nguồn lực lớn mạnh để sản xuất ra mắt sản phẩm mới như “ Cafe Healthy – Nutnutri Cafe”
1.4 Môi trường văn hóa – xã hội (Social)
- Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%),
do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian vừa qua Đồng thời, sự gia tăng về thu nhập của nhóm đối tượng này cũng đòi hỏi các sản phẩm có giá trị chất lượng cao hơn, thúc đẩy sự tăng trưởng cả về chất và lượng của ngành cà phê
- Về người tiêu dùng, những khách hàng của cafe thường rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)
- Ngoài ra, xu hướng ăn uống healthy cũng đang được rất nhiều người quan tâm và ủng hộ Rất nhiều những sản phẩm như nước ép, salad giảm cân, juice hay những bài tập liên quan đến việc gìn giữ sức khoẻ và vóc dáng đang ngày càng được phổ biến rộng rãi Xã hội càng phát triển thì nhu cầu về ăn uống của con người cũng ngày một gia tăng, không chỉ cần ngon, mà hiện tại vấn đề dinh dưỡng và sức khoẻ cũng là một yếu tố để người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn
→ Sản phẩm “Cafe Healthy – Nunutri Cafe” ra đời thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại
2 Môi trường vi mô
2.1 Khách hàng:
- Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực Marketing hướng tới
Họ là người ra quyết định mua sắm Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ
- Doanh nghiệp có thể hoạt động trong năm loại thị trường khách hàng:
+ Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng: là những cá nhân
và những gia đình mua hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ
+ Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức: là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác
+ Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp thương mại: là những
tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời
+ Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước: là những cơ quan nhà nước mua hàng hoá và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hoá và dịch vụ này cho những người cần đến chúng
Trang 11+ Thị trường và hành vi mua quốc tế: là những người mua ở nước ngoài; gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ở nước ngoài.
- Thị trường khách hàng của sản phẩm Cafe healthy :
+ Số liệu khảo sát của VietNam Report chỉ ra rằng, thực phẩm - đồ uống hiện đang chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng( chiếm khoảng 34% mức chi tiêu)
- Dựa trên hành vi, tâm lí tiêu dùng của khách hàng Nestléđã và đang định hướng phát triển sản phẩm của mình để phù hợp với mọi lứa tuổi khách hàng
+ Cơ hội:
● Xu hướng sử dụng đồ uống healthy của người tiêu dùng : theo kết quả khảo sát của Nielsen trong quý 4 năm 2019, sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam (chiếm tỷ lệ 45%) Cộng thêm sức ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19, đây sẽ tiếp tục là chủ đề được hướng đến nhiều nhất trong thời điểm hiện tại và tương lai Điều này dự báo cho sự phát triển của xu hướng tiêu dùng thực phẩm – thức uống lànhmạnh, đặc biệt là đồ uống tốt cho sức khỏe (Healthy drinks)
● Trong những năm gần đây việc lựa chọn những thực phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên, không hóa chất độc hại, chất hóa học được nhiều người ưutiên lựa chọn hơn cả, đồ uống healthy (tốt cho sức khỏe) lên ngôi và trở thành thức uống đáng được quan tâm nhất hiện nay Cafe healthy sẽ là một sản phẩm tiềm năng, có sự bứt phá cao, đáp ứng đủ yêu cầu của người tiêu dùng trong thị trường
● Các siêu thị phân phối, các trung tâm thương mại nhỏ và lớn đều là nhữngkhách hàng tiềm năng của sản phẩm cafe healthy, thiết lập mối quan hệ tốt, tạo uy tín về chất lượng sản phẩm cho khách hàng, phân phối sản phẩm rộng rãi sẽ là cơ hội lớn để cafe healthy xây dựng nên giá trị của riêng mình Trong thời đại công nghệ 4.0 ,với các trang ứng dụng lớn nhưFacebook, Zalo, hay các trang thương mại điện tử như Shoppe, Lazada, Tiki, đếu là nhưng khách hàng lớn giúp quảng bá, marketing sản phẩm tạo cơ hội tiềm năng lớn cho sự phát triển của cafe healthy
+ Thách thức :
● Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại là thách thức lớn nhất đối với cafe healthy Sự lựa chọn của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành bại, phát triển của sản phẩm, khách hàng luôn có nhiều sự lựa cho
Trang 12cho sản phẩm mình cần Vì vậy, tạo sự uy tín, thu hút sự chú ý của kháchhàng là điều kiện, thách thức để tạo nên sự phát triển của cafe healthy.
● Khách hàng luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm cùng với giá cả hợp
lý, việc gây dựng được lòng tin về chất kuwowngj cũng như điều chỉnh giá cả phù hợp với thị trường cũng là một thách thức lớn để cafe healthy
có thể phát triển trên thị trường cafe lon Lượng chi phí khách hàng bỏ ra phải bao gồm cả chi phí sử dụng, vận hàng, bảo hành sản phẩm Doanh nghiệp cần nghiên cứu để đưa ra giá bán sản phẩm hợp lý sao cho chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đen lại
● Hình thức phân phối của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện nhất có thể cho khách hàng Mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho khách hàng chính là những yếu tố thuận tiện doanh nghiệp cần quan tâm
để phân phối sản phẩm, dịch vụ sao cho hợp lý nhất
2.2 Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ cạnh tranh là bất kể những ai có ý định rút tiền trong túi tiêu dùng của khách hàng Đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và đối thủ cạnhtranh hiện tại Cần hiểu rõ hai dạng đối thủ trên để có những chiến lược phù hợp, đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhất cho chiến lược marketing của doanh nghiệp
- Khi xây dựng các chiến lược marketing cần phân tích các đối thủ cạnh tranh vì: + Thứ nhất, các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước đang hoạt động kinh doanh trong môi trường kinh doanh quốc tế, mỗi doanh nghiệp đều có lợi thế cạnh tranh riêng có, nhưng để thực hiện được mục tiêu của mình, mỗi doanh nghiệp cần
có năng lực cạnh tranh cốt lõi Năng lực cạnh tranh cốt lõi của doanh nghiệp là năng lực mà doanh nghiệp thực hiện đặc biệt tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh, là những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng thích ứng hoặc sao chép
+ Thứ hai, môi trường ngành, trong đó có đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, tại đây doanh nghiệp cần phải nghiên cứu chi tiết về các đối thủ cạnh tranh Nếu chỉ hiểu bản thân doanh nghiệp
và khách hàng của mình thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải hiểu các đối thủ cạnh tranh để có thể hoạch định các chiến lược marketing cạnh tranh có hiệu quả
+ Thứ ba, mối quan hệ ba bên giữa đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp là mối quan hệ về lợi ích, đặc biệt về mặt lợi ích kinh tế được thể hiện rõ nhất Chỉ khi doanh nghiệp mang lại lợi ích đặc biệt hơn hẳn, ưu thế hơn hẳn hoặc có thể chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh mới mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng mục tiêu của mình, khi đó khách hàng sẽ chọn doanh nghiệp mình
Trang 13→ Tóm lại, doanh nghiệp cần phân tích đối thủ vì nguồn kiến thức vượt trội về đối thủ tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn và không vi phạm pháp luật Lợi thế cạnh tranh giúp tạo ra giá trị khách hàng ưu việt so với đối thủ trên thị trường Tính chất cuối cùng của giá trị khách hàng là giá trị vượt trội.
2.3 Bản thân công ty
a, Điểm mạnh
- Trong một cuộc khảo sát 70.000 người tiêu dùng tại 15 thị trường quốc tế chính
đã cho kết quả Nestlé là thương hiệu được yêu thích thứ 5 trên thế giới Năm 2012 doanh thu toàn cầu của Nestlé đạt hơn 92 tỷ Franc Thụy Sĩ 43% doanh thu bán hàng là từ các thị trường mới nổi “Good Food, Good Life” là lới hứa mà công ty cam kết thực hiện hàng ngày và ở khắp mọi nơi
- Tiềm lực tài chính mạnh, có khả năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài
- Đường lối kinh doanh đúng đắn, đội ngũ lãnh đạo tâm huyết và dày dặn kinh nghiệm
b, Điểm yếu
- Hiện các sản phẩm ngành hàng café của Nestléchịu sự cạnh tranh khác khốc liệt của các doanh nghiệp cùng ngành trong và ngoài nước như: Trung Nguyên, Birdy, Vina Café,…
- Khi tiến hành vào những dự án đầu tư các lĩnh vực mới đòi hỏi bên cạnh tiềm lực tài chính đòi hỏi Nestle phải có nguồn nhân lực đủ mạnh am hiểu về những lĩnh vực này
- Chưa thật sự khai thác hết tiềm năng của thị trường
III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1 Phân đoạn thị trường
1.1 Phân đoạn theo vị trí địa lý
- Bình quân ngưởi Việt Nam tiêu thụ 1,25 kilogam cà phê mỗi năm và số tiền ngườidân bỏ ra cho cà phê khoảng 9000 đồng/người/năm Hầu hết các vùng miền ở Việt nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch lớn giữa các vùng Trong khi Duyên Hải Nam Trung Bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc, và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gram/năm
- Người dân thành phố mua cà phê uống tới 2,4kg/năm, nhiêu gấp 2,72 lần so vơi người nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê buổi sáng là 20,280đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn
Trang 14→ Cà phê Nestle chủ yếu tập trung, hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phốlớn, tập trung đông như: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng trong đó Nestlélựa chọn hai thị trường trọng điểm nhất là: Hà Nội và thành phố HồChí Minh.
1.2 Phân đoạn theo yếu tố dân cư
- Nghề nghiệp
+ Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp được chia thành 4 loại chính, baogồm : người lao động, học sinh - sinh viên, nhân viên văn phòng, doanh nhân Với trình độ học vấn từ trung học phổ thông , đại học - cao đẳng hay cao học
+ Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng tốt nghiệp cấp 3, tầng lớp về hưu uống cà phê nhiều nhất Nhưng thành phố Hồ Chí Minh thì gần như uống ở mọi trình độ Dân kinh doanhh uống nhiều nhất 26,3 % và kể đến là sinh viên, người về hưu ít uống nhất
1.3 Phân đoạn theo yếu tố xã hội và tâm lý
- Việt Nam cũng như 1 số nước láng giềng châu Á có tập tục uống trà Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ 1 số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách Pháp dưới đây Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập cung với sự phát trier của nền kinh tế thị trưởng đã kéo theo nhưng lối sống mới, xu hướng mới Những người trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này
- Cà phê tiêu dùng ở Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Gu thưởng thức
cà phê của Việt Nam phố biến là đặc, sánh
Trang 151.4 Phân đoạn theo hành vi
- Lợi ích tìm kiếm
+ Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau thức uống thông thường Ngày càng nhiều chứng cứ lâm sàng và khoa học cho thấy tác dụng tích cực và toàn diện của cà phê với sức khỏe con người như hạn chế các bệnh: tim mạch, ung thư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson
- Thói quen sử dụng cà phê Việt Nam của người tiêu dùng
+ 65% người tiêu dùng sử dụng cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới chiếm 59% Riêng cà phê hòa tan thì chỉ có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3-4 lần/tuần và hơi nghiêng về nhóm ngườ tiêu dùng nữ (52%) Tỷ lệ sửdụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49/50 Thời gian uống cà phê là phổ biến từ 7h-8h sáng
2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
- Cũng như các chính sách trước đây của công ty thì Nestlévẫn luôn tập trung đẩy mạnh phát triển các mặt hàng tiềm năng mới phù hợp với mục đính, nhu cầu của khách hàng Nguồn lực tiêu thụ chủ yếu mà Nestlémuốn nhắm đến là những khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh gọn nhưng vẫn đáp ứng được vấn đề sức khỏe
- Thay vì phải lựa chọn cân nhắc giữa yếu tố sức khoẻ, vóc dáng mã vẫn cung cấp đầy đủ năng lượng, sự tỉnh táo, thì khách hàng hiện tại có thể đạt được cả 2 yêu cầucốt lõi với sản phẩm “Cafe healthy - Nutnuti coffee”
- Không chỉ dừng lại ở việc nhắm đến mình đối tượng khách hàng văn phòng thu nhập khá - cao mà công ty còn hướng rộng ra những đối tượng khách hàng khác ví
dụ như những khách hàng quan tâm đến vấn đề giảm cân, giữ gìn vóc dáng nhưng vẫn cần một thực phẩm duy trì năng lượng và bảo đảm sự tập trung cho ngày dài hoạt động
→ Chính vì thế, sản phẩm “Cafe healthy - Nutnuti coffee” sắp ra mắt mới mong muốn sẽ đáp ứng nhiều nhất nhu cầu của người tiêu dùng để ai cũng có thể thưởng thức
Trang 163 Định vị sản phẩm
- Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí khách hàng nằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm
- Khách hàng mục tiêu:
+ Nam/Nữ giới trong độ tuổi từ 20-29
+ Có mức thu nhập từ 5-15 triệu/tháng
+ Là nhân viên văn phòng/sinh viên
+ Quan tâm đến vấn đề sức khoẻ, dinh dưỡng
- Lợi ích mang đến cho khách hàng: Khách hàng sử dụng một loại đồ uống vừa giúp tỉnh táo, cung cấp năng lượng cho một ngày hoạt động dài nhưng vẫn đảm bảoyếu tố sức khoẻ và dinh dưỡng
IV THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI
- Khái niệm: Chính sách sản phẩm là toàn bộ những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu thị trường
- Vai trò: Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống của chiến lược
1.1 Về chất lượng
- NestléNutnutri Cafe là một sự biến tấu đầy sáng tạo trong cách kết hợp các
nguyên liệu chính, hòa trộn giữa vị béo thơm của đậu nành hữu cơ và hạt chia cùng
vị nồng nàn đặc trưng của café Arabica nguyên chất, tất cả mang đến thức uống café vô cùng hấp dẫn mà fan café không thể bỏ lỡ
- Cà phê Arabica có vị đắng dịu, hương thơm nhẹ nhàng tinh khiết bởi hàm lượng caffeine trong hạt Arabica chỉ từ 1-2% nhưng vẫn đáp ứng đủ lượng caffeine thiết yếu để khiến fan của café phải say mê Khi uống cafe Arabica bạn sẽ cảm nhận được mùi hoa trái hòa quyện với mùi caramel, chocolate và rất nhiều hương vị khácgiúp tâm trạng của bạn trở nên sảng khoái, thích thú Nestle Nutnutri Cafe làm từ 100% hạt cafe Arabica Việt Nam được lựa chọn cẩn thận, đạt chuẩn trong chuỗi dự
án Nescafe Plan
- Thay vì cafe sữa thông thường có nhiều thành phần đường tinh luyện, sữa sẽ có hại cho người bệnh tiểu đường và những người không thích ngọt, NestléNutnutri Cafe với đậu nành hữu cơ hảo hạng cùng hạt chia sẽ giúp thức uống trở nên thơm ngon và đạm vị hơn mà không quá ngọt rất tốt cho sức khỏe