PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Trang 1 MônMôn họhọc:c:Môn Môn họhọc:c:MARKETINGGiảng viên: Phan Văn ThanhBộ môn: Quản trị Kinh doanh - 04 869.2301E mail:Thanhpv fem@mail hut edu vn Trang 2 Chương Chương 55::PHÂN KHÚC

Giảng viên: Phan Văn Thanh

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh - (04) 869.2301

E mail: Thanhpv fem@mail hut edu vn

E-mail: Thanhpv-fem@mail.hut.edu.vn

Thanhpv_fem@yahoo.com

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 55

Mục tiêu của chương

Mục tiêu của chương 55

Chương này cung cấp cho sinh viên:

„ Khái niệm phân khúc thị trường, các tiêu chuẩn để phân khúc thị trường NTD khách hàng tổ chức

„ Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu; khác biệt sản hóa và định vị sản phẩm; các nguồn tạo nên sự khác biệt,

Nội dung của chương 5

5 1 Phâ khú thị t ờ

5.1 Phân khúc thị trường

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ự ọ ị g ụ

5.3 Khác biệt hoá và định vị sản phẩm

5.1 Phân khúc thị trường

5 1 1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

5.1.2 Quá trình phân khúc thị trường

5.1.3 Những cơ sở phân khúc TT NTD cá nhân

5.1.4 Những cơ sở phân khúc TT KH tổ chức

5.1.5 Những lưu ý khi phân khúc thị trường

5.1.1 Tính cần thiết của việc PKTT

đoạn hoặc cắt lát thị trường, là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người ị g g ộ p ậ g tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên

cơ sở những khác biệt về nhu cầu.

5.1.1 Tính cần thiết của việc PKTT

Tại sao lại phải PKTT?

„ Sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng

„ Sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng

„ Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong ngành

„ Sự giới hạn về nguồn lực của người bán g g g

„ …

5.1.1 Tính Tính cần cần thiết thiết của của việc việc PKTT PKTT

5.1.1

5.1.1 Tính Tính cần cần thiết thiết của của việc việc PKTT PKTT

„ Theo cách nhìn của marketing thị trường là tập hợp

„ Theo cách nhìn của marketing, thị trường là tập hợp của những cá nhân hay tổ chức mà (1) có nhu cầu cần được thoả mãn; (2) có khả năng mua và (3) sẵn lò

Thị trường phân cụm

5.1.2 Quá trình phân khúc thị trường

Quá trình phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trình phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định hữ

Lựa chọn, phát

Đánh giá mức độ hấp dẫn

ọ một hay nhiều khúc

những quan điểm định vị

p triển

và truyền thông

của các khúc thị

trường mục tiêu

định vị

có thể trên mỗi đoạn

quan điểm định vị

đã h

đã chọn

Đặc điểm

địa lý

Đặc điểm nhân khẩu

Đặc điểm tâm lý

Đặc điểm hành vi mua sắm

Các cơ sở phân khúc khách hàng tổ chức

Đặc điểm

nhân khẩu

Đặc điểm cách tiếp cận mua sắm Đặc điểm

hoàn cảnh mua

55 11 55 Những Những lưu lưu ýý khi khi PKTT PKTT

55 11 5 5 Những Những lưu lưu ý ý khi khi PKTT PKTT

Các yêu cầu đối với việc phân khúc hiệu quả:

trường người tiêu dùng?

„ Biến số phân khúc thị trường người tiêu dùng

„ Biến số phân khúc thị trường người tiêu dùng hiệu quả nhất?

Mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi những cách

phân khúc khác nhau!!!

phân khúc khác nhau!!!

55 22 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu 55 22 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu

5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

5.2.2 Các chiến lược lựa chọn TT mục tiêu

Mức độ hấp dẫn của

á khú hị ờ

Tính phù hợp với

mục tiêu các khúc thị trường mục tiêu

thị trường và rủi ro

„ Chiến lược marketing vô phân khúc (đồng

„ Chiến lược marketing vô phân khúc (đồng nhất thị trường)

„ Chiến lược marketing đa phân khúc (Chiến

„ Chiến lược marketing đa phân khúc (Chiến lược marketing phục vụ nhiều khúc thị trường)

„ Chiến lược marketing đơn phân khúc (Chiến

„ Chiến lược marketing đơn phân khúc (Chiến lược marketing phục vụ một khúc thị trường)

55 22 2 2 Các chiến l Các chiến lược lựa chọn ược lựa chọn

thị trường mục tiêu

A Chiến lược Marketing-mix Thị trường

A Chiến lược marketing không phân biệt Marketing-mix 1

Marketing-mix 2

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 B Chiến lược k ti hâ biệt

g Marketing-mix 3

C Chiến lược marketing tập trung vào một khúc thị Khúc thị trường 3 trường

Một số chiến lược lựa chọn thị

trường mục tiêu khác

Ưu nhược điểm của các chiến lược?

MKT ô hâ MKT đ hâ MKT đ hâ

Mức độ rủi ro thấp

Mức độ thoả mãn ở đoạn được chọn là rất cao

Lợi nhuận thu được

Mức độ rủi ro thấp Lợi nhuận thu được

lớn

Nhược

điểm

Mức độ thoả mãn không cao Chi phí lớn Mức độ rủi ro cao

marketing vô vô phân phân khúc khúc? ?

Chiến lược MKT Chiến lược MKT Chiến lược MKT ợ không phân biệt

ợ phân biệt

ợ tập trung

Đặc điểm của các sản

phẩm cùng ngành Ít khác biệt Khác biệt Khác biệt

Đặ điể ủ thị Đồ hất ề ở Khô đồ hất Khô đồ hất

Đặc điểm của thị

trường

Đồng nhất về sở thích

Không đồng nhất

về sở thích

Không đồng nhất

về sở thích Quy mô của thị trường

Giai đoạn trong chu kỳ

sống của sản phẩm Giới thiệu

Tăng trưởng, bão hòa

Giới thiệu, suy thoái

Chiến lược của đối thủ Không phân biệt Phân biệt hoặc tập trung tập trung Phân biệt hoặc tập trung trung Nguồn lực của DN Dồi dào Dồi dào Hạn chế

X Công ty này đã chia thị trường tại tỉnh này thành 3 nhóm

hộ gia đình là A B và C Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong mỗi khúc có thị phần ngang nhau Các đối thủ tiềm năng được dự báo là có sức mạnh ngang với các đối thủ hiện tại trong mỗi khúc và sẽ nhập ngành vào năm tới Yêu cầu của các khúc thị trường A, B và C tương ứng là cao, trung bình và thấp Khả năng doanh nghiệp BK đáp ứng các yêu cầu này là ở mức “cao” đối với tất cả các khúc Số liệu chi tiết như bảng dưới đây Giả sử BK chỉ lựa chọn chiếm lĩnh một trong ba khúc trên, nó sẽ lựa chọn khúc thị trường nào? Hãy giải thích và chứng minh

thị trường nào? Hãy giải thích và chứng minh.

Chi tiêu bình quân của một hộ

ät ê

Số đối thủ

hi ä t i

So đoi thủ nhập ngành

Tốc độ tăng trưởng à

Ty suat lợi nhuận trên

Yêu cầu của khúc thị

g

(1000 hộ) một năm (1000đ/hộ) hiện tại g tiềm

năng

về quy mô doanh thu

ị trường

Ký hiệu N C Mht Mtl g r

A 100 600 5 2 15% 20% Cao

B 300 400 10 4 10% 15% Trung bình

C 600 200 15 5 5% 10% Thấp

Bài tập tập 55 phút phút::

Bài

Bài tập tập 5 5 phút phút::

Đại lượng Cách tính Đơn vị A B C

Đại lượng Cách tính Đơn vị A B C

TQht N x C Triệu đồng 60.000 120.000 120.000 TQtl TQht x (1+g) Triệu đồng 69 000 132 000 126 000 TQtl TQht x (1+g) Triệu đồng 69.000 132.000 126.000

Rkv TQtl /(M+1) Triệu đồng 8.625 8.800 6.000 Btl Rkv x r Triệu đồng 1.725 1.320 600

→ Lựa chọn khúc thị trường A, do lợi nhuận kỳ vọng là lớn nhất

5.3 Khác biệt hoá và Định vị SP

5 3 1 Khác biệt hóa

5.3.2 Xây dựng chiến lược định vị

5 3 1

5 3 1 Khác Khác biệt biệt hóa hóa

5.3.1

5.3.1 Khác Khác biệt biệt hóa hóa

„ Là việc thiết kế một hay một số điểm

„ Là việc thiết kế một hay một số điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt đề nghị bán của doanh nghiệp với đề nghị bán của đối thủ cạnh tranh.

„ Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt:

„ Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt:

„ Hàng hoá

„ Dịch vụ ị ụ

„ Nhân viên

„ Hình ảnh

Khác biệt biệt về về con con người người

Khác

Khác biệt biệt về về con con người người

5.3.2 Xây dựng chiến lược định vị

„ K/n: Định vị là hành động thiết kế sản

„ K/n: Định vị là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí g ệp ợ ộ ị riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

„ Cần định vị những điểm khác biệt nào?

„ Cần định vị bao nhiêu điểm khác biệt?

„ Định vị cần làm như thế nào?

„ Có những cách định vị nào?

Cần

Cần định vị những điểm định vị những điểm

khác biệt nào

khác biệt nào? ?

Tiêu chuẩn lựa chọn điểm khác biệt

„ Quan trọng: được coi là quan trọng đối với số đông người mua

„ Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh nghiệp

„ Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh nghiệp tạo ra nó một cách đặc biệt

„ Ưu việt: tốt hơn những người khác

„ Dễ truyền thông: đập vào mắt và dễ nói cho người

„ Dễ truyền thông: đập vào mắt và dễ nói cho người mua biết

„ Khó sao chép: các đối thủ không thể dễ dàng sao chép được

„ Hợp túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó

„ Có khả ă i h lời điể khá biệt đó l i l i

„ Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Cần định định vị vị bao bao nhiêu nhiêu điểm điểm

khác

khác biệt biệt? ?

„ Định vị theo một lợi ích: Không sâu răng

„ Định vị theo một lợi ích: Không sâu răng

„ Định vị theo hai lợi ích: Không sâu răng và hơi thở thơm tho

„ Định vị theo ba lợi ích: Không sâu răng, hơi thở thơm tho và làm trắng răng

„ Lưu ý: Định vị càng nhiều lợi ích, luận cứ định vị càng khó rõ ràng và khó tin đối với ị ị g g khách hàng

„ Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn

„ Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn

„ Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã chọn

„ Anlene trắng cho con Anlene vàng cho mẹ

„ Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ

„ Một nét văn hóa của người Hà Nội (bia Hà Nội)

„ Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá

„ Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá

„ 178 – mã số tiết kiệm của bạn

„ …