Ý định lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu kiêm đinh dữ liệu thu thập theo phương pháp thuận tiện từ 400 người là giới trẻ ở Thành phổ Hồ ChíMinh và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 20.Ket quả cho thay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

B ■ ■ INDUSTRIAL

B BM UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

ĐOÀN THỊ THANH TUYỀN

ĐOÀN THỊ THANH TUYỀN

Ý ĐỊNH LựA CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH SINH THÁI CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHÓ

HỒ CHÍ MINH

GVHD : THS LÊ NAM HẢI SVTH : ĐOÀN THỊ THANH TUYỀN LỚP : DHMK16A

KHÓA: 16

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP

Tóm tắt Theo một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Phát triẻn Du lịch, giớitrẻ Việt Namhiện naycó xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, độc đáo và mang tínhgiáodụcnên phần lớn họ đều ưa chuộng chọnhình thứcdu lịchsinhthái Đâycũng như là một hình thức hưởng ứng loi sổng bền vững, bảo vệ tự nhiên và tài nguyên của đấtnước của giới.Hội thảo “Xu hướng du lịch của giới trẻ và giải pháp thu hút khách giới trẻ ở Việt Nam”chỉ ra giới trẻ chính là thị tiường rat quan trọng trong du lịch tại Việt Nam Du lịch sinh thái là loại hình du lịch bền vững VỚI môitiường và kinh te (Angel, Aparna, & Girish, 2020) Vì vậy, mục tiêu của bài nghiên cứu là đánh giámức độ tácđộng của các yeu tố lên

ý đinh lựa chọn địa diêm du lịch sinh thái của giớitrẻ tại Thànhphổ Hồ Chí Minh Nghiên cứu kiêm đinh dữ liệu thu thập theo phương pháp thuận tiện từ 400 người là giới trẻ ở Thành phổ Hồ ChíMinh và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 20.Ket quả cho thay các yeu tố: hình ảnh diêm đen, bản sac môi trường, thái độ đối với dulịch sinh thái và bon yeu tổ của thuộc tính độ uy tín người chứng thực: độtin cậy, sức hapdẫn, hình ảnh chuẩn mực, chuyên môn đều tác động cùng chiều đený định lựa chọn địadiêm du lịch sinh thái củagiới trẻ tại Thành phổ Hồ Chí Minh Nghiên cứu cung cap ketquả đẻ làm căn cứ cho các doanh nghiệp hoạch đinh chiến lược Marketing phù hợp với môi tiườngkinhdoanh Từ đó góp phần làm tăng caolợi nhuận cho doanh nghiệpvà phát triẻn ngành du lịch sinh thái, nâng cao vai trò đóng góp vào trách nhiệm chung vào việcbảo vệ môi trường

Từ khóa Du lịch sinh thái, ý định, giới trẻ, độ uy tín người chứng thực

Bàibáo cáo khóa luận tổt nghiệp chuyên ngành Marketing này làcả một quá trình mà tôi

đã đúc kết kinh nghiệm cũngnhư kiến thức đã học trong suốt quá trình học tập tại Tiường Đạihọc Công Nghiệp Thành phổHồ Chí Minh

Tôi xin gửi lờicảm ơn chân thành đennhà trường vìđã cung cap cho tôi một môitiườnghọc tậpthật tuyệt VỜI vàcơ hội phát triẻn trongsuốt thời gian vừaqua Những năm học tạiTrườngĐại học Công Nghiệp Thành phổ Hồ Chí Minh, các giảng viên đã dành thời gian

đã giúp tôi trau dồi kiến thức chuyên môn, phát triẻn kỹ năng, pháttriènkhảnăng tư duy,năng lục nghiên cứu, kỹ năng học tập tự chủ và chuân bl tốt cho sụ nghiệp trong tương lai.TÔI muốn bày tỏ lòng biết ơn đặc biệt đen Ths Lẻ Nam Hải, thầy đã dành thời gian và công sức đẻ chỉdẫnvà hỗ trợ tôitrong suốt quá trinh thực hiện đề tài nghiên cứu này Sự tận tâm và những góp ý và lời khuyên tù thầy Hảiđãgiúp tôi có kiến thức chuyênmôn đẻ hoàn thành báocáomột cách chuyên nghiệphơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn den tat cả sự hỗ trợ và cơ hội mà nhà tiường lẫn giảng viênhướng dẫn đã mang đen cho tôi Tôi hyvọng sẽ có cơ hội đóng góp cho sự phát triẻn của cộng đồng trong tương lai

Tp.HCM, ngày tháng năm

Ngưòi thực hiện

Đoàn Thị Thanh Tuyền

TÔIXUIcam đoan đây là công trinh nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu

và các ket luận trong nội dungbáo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bat kỳ một nguồn nào và dưới bat kỳ hình thức nào Việc thamkhảo các nguồn tài liệu (neu có)

đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quyđịnh

Sinh viên

(Chữ ký)

Đoàn Thị Thanh Tuyền

GIẤY XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DÃN

Xác nhận sinh viên: Đoàn Thị Thanh Tuyền MSSV: 20017411

đã hoànthành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn trong lóp học củagiảng viên hướng dẫn bao gồm:

1 Nhập thông tin về tên đề tài, tóm tat, từ khóa, dạng đề tài, và các hồ so hên quan theo yêucầu của khóa luận tot nghiệp

2 Nộptập tin báo cáo nội dung file wordvà kiêm tra đạt yêu cầu về tỉ lệtrùng laptheoquyđịnh củakhóa luận tot nghiệp

3 Nộp dữ liệu vàcác minh chứngliên quan(cài đặt mật khẩu dữ liệu và minh chứng) Sinh viên đãthong nhất mật khâu dữ liệu vàminh chứngvói GVHD

TP HCM, ngày tháng năm

Giảng viênhướng dẫnxác nhận

(chữ ký và ghi rõ họ tên )

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: MARKETING

Kính gửi: Khoa Quản tạ kinh doanh

Họ và tên sinhviên: Đoàn Thị Thanh Tuyền Mã học viên: 20017411

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

PHỐ HỔ CHÍ MINH Sinh vièn đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của HỘIđồng và nhận xét của các phảnbiện Nội dung chỉnh sửa nhưsau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đong và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cẩu chỉnh sửa theo ýkiến

của hội đồngbảo vệ khóa luậntot nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giảitrình(Trao đôi với giảng viên hướngdẫn vềcác nộidung góp ý của hội đồngtiước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Bỏ cụm từ “Bên cạnh việc hoàn thành

khóa luận tot nghiệp” ở mục 1.2.2

- Bổ sung nhận xét ở bảng 2.1 thong kẻlược

khảo

- Biện luận lại sự tác động của các giả

thuyếtHl,H2a,H2b, H4, H6

- Bổ sung mô tả cho mô hìnhđề xuất

- Bổ sung Thái độ vào 2.1

- Đã xóa cụm “Bên cạnh việc hoàn thànhkhóa luận tot nghiệp” ở mục 1.2.2

- Đã bôsung nhận xét ởbảng 2.1 thong kê lược khảo

- Đã biện luận lại sự tác động của các giảthuyết Hl,H2a, H2b, H4, H6

- Đã bôsung môtả cho mô hìnhđề xuất

- Đã Bổ sung Tháiđộ vào 2.1

Ý kiên giảng viên hướng dân:

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiêncứu 3

1.4 Đổi tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đổi tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiêncứu 4

1.5.1 Phương phápđịnh tính 4

1.5.2 Phương pháp định lượng 4

1.6 Ý nghĩanghiêncứu 4

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn 4

1.6.2 Ý nghĩa khoa học 5

1.7 Ketcấu đề tài khóa luận 5

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Khái niệmchính 6

2.1.1 Ý đinh 6

2.1.2 Du lịch sinh thái 6

2.1.3 Giới trẻ 7

2.1.4 Độ uy tín người chứng thực 7

2.1.5 Thái độ 8

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan 9

2.2.1 Lý thuyết hành độnghợp lý (TRA) 9

2.2.2 Lý thuyếtbản sắc 9

2.3.2 Nghiên cứu của Viraiyan Teeroovengadum(2018) 11

2.3.3 Nghiên cứu của JavierA Sanchez-Torres, Yuri Lorene Hern andez Fern andez and Carolina PerlazaLopera (2023) 12

2.3.4 Nghiên cứu của Abdullah AlMamun, Farzana Naznen, QingYang, Mohd Helmi Ali, Nik Mohd Hazrul Nik Hashim (2023) 13

2.4 Đe xuat giả thuyet 15

2.4.1 Hình ảnh điểm đen 15

2.4.2 Bản sacmỏi trường 15

2.4.3 Độtincậy 16

2.4.4 Sức hấp dẫn 17

2.4.5 Hình ảnh chuân mực 17

2.4.6 Chuyên môn 18

2.4.7 Thái độ đổi với du lịch sinh thái 18

2.5 Môhình nghiêncứu đề xuất 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHBÊN CỦƯ 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Nghiên cứu đinh tính 22

3.2.1 Phương phápnghiên cứu định tính 22

3.2.2 Ket quả nghiên cứu đinh tính 23

3.3 Nghiên cứu đinh lượng 26

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 26

3.3.2 Ket quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 26

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 27

3.3.4 Phươngpháp chọn mẫu 28

3.3.5 Kíchthước mẫu 28

3.4 Phương phương xử lý và phân tích dữ liệu 28

3.4.1 Làm sạch dữ liệu 28

3.4.4 Phân tích nhân tổkhám phá EFA 29

3.4.5 Phân tích nhân tổ khẳng đinh CFA 30

3.4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 30

3.4.7 Kiểm đinh Bootstrap 30

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 32

4.1 So lược thông tin về du lịch sinh tháiỏ ĐôngNamBộ 32

4.2 Đặc tính mẫu 33

4.3 Kiêm định độtin cậy Cronbach’s Alpha 34

4.4 Phân tích nhân tổkhám phá EFA 36

4.5 Phân tích nhân tổ khẳng đinh CFA 38

4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 40

4.7 Kiêm định Boostrap 44

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN 47

5.1 Kết luận 47

5.2 Hàm ý quản tạ 48

5.2.1 Độ uy tín người chứng thực 48

5.2.2 Thái độ đổi với du lịch sinh thái 51

5.2.3 Hình ảnh điẻm đen 51

5.2.4 Bản sacmôi tiường 52

5.3 Hạn che của đề tài 53

5.4 Định hướng nghiên cứu tiếp theo 54

Tài liệu tham khảo 55

PHỤLỤC 1 62

PHỤLỤC 2 66

PHỤLỤC 3 71

PHỤLỤC 4 76

Bảng 2.1 Thông kẻ lược khảo đẻ tài nghiên cứu liên quan 144

Bảng 3.1 Thang đo trong mỏ hình 23

Bảng 3.2 Ket quả nghiên cứuso bộ 27

Bảng 4.1 Ket quả thong kê mô tả 33

Bảng 4.2 Ket quảkiêm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

Bảng 4.3 Bảng hệ sổKMO và kiểm định Bartlett’s 36

Bảng 4.4 Ket quảphân tích ma trận EFA 36

Bảng 4.5 Tông hợp hệ sổ tin cậy tônghọp và tôngphương sai trích 40

Bảng 4.6 Ket quả đánhgiá tính phân biệt 40

Bảng 4.7 Hệ sổ hồi quy 42

Bảng 4.8 Ket quảkiêm định các giả thuyết nghiên cứu 42

Bảng 4.9 Ket quả tác động giántiếp 43

Bảng 4.10 Ket quảtác động tựrc tiếp 43

Bảng 4.11 Ket quả tông tácđộng 43

Bảng 4.12 Kiểm dmh Bootstrap 45

Bảng 4.13 Giá tn R2 45

Bảng 5.1 Giá tri trung bình yeu tổhình ảnh chuân mực 49

Bảng 5.2 Giá tri trung bình yeu tổ sức hap dẫn 49

Bảng 5.3 Giá tri trung bình yếu tổchuyên môn 50

Bảng 5.4 Giá tri trung bình yeu to độtin cậy 50

Bảng 5.5 Giá tri trung bình yeu to thái độ đổi vớidu lịch sinh thái 51

Bảng 5.6 Giá tri trung bình yeu tổhình ảnh điẻm đen 52

Bảng 5.7 Giá tri trung bình yeu tổ bản sacmôitrường 53

Hình 2.1 Sơ đômôhình lý thuyẻt hànhđộnghợp lý (TRA) 9

Hình 2.2 Mô hìnhnghiên cứu lý thuyết bản sắc 10

Hình 2.3 Mô hìnhnghiên cứu Chi & Phong 11

Hình 2.4 Mô hìnhnghiên cứu Teeroovengadum 12

Hình 2.5 Mô hìnhnghiên cứu Sanchez-Torres & cộng sự 12

Hình 2.6 Mô hìnhnghiên cứu Mamun & cộng sự 13

Hình 2.7 Mô hìnhnghiên cứu đề xuất 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 21

Hình 4.1 Ket quảphân tích nhân tổ khăng đinh CFA 39

Hình 4.2 Ket quảphân tích môhình cấu trúc tuyến tính SEM 41

UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization) : Tô chứcGiáodục, Khoahọc và Vănhóa của Liên hiệpquốc

SPSS (Statistical Package for the Socail Sciences): Phan mem Thong kê Khoa học Xã hộiAMOS (Analysis of Moment Structures)

EFA (Exploratory FactorAnalysis)

CFA (Confirmatory Factor Analysis)

SEM (Structural Equation Modeling)

SDT (Sell-determinationTheory)

TRA (Theory of ReasonedAction)

TPB ( Theory ofPlanned Behavior)

: Thuyếthànhđộng hợp lý : Thuyếthành vi có kế hoạch: Thànhphổ Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: TỎNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Du lịch sinh thái là hình thức du lịch tập trung vào sự thúc đây ý thức bảo vệ môi trường

và bảo tồn tự nhiên, tạo ra công ănviệc làm cho người dân địa phương nơi khách dulịch đen tham quanđuợc (Setini & cộng sụ, 2021) Hình thức du lịch sinhthái ra đời như một lời tam gương phản chiếu đẻ ngành du Ẹch truyền thong có thẻ nhìn lại những thiệt hạiđángkẻ mà mìnhđã gây ra cho môi hường Theo báo cáo của Viện nghiên cứu phát triẻn

du lịch Việt Nam, du khách trên the giới lụa chọn những hình thức du lịch thân thiện với môi trường nhưdu lịch sinhthái, du lịch cộng đồng, du lịch nghỉ duỡng và dulịch phục vụcho sức khỏe con người ngày càng được yêu thích hơn Tô chức Du lịch The giới (UNWTO) xác nhận rang, đennăm 2030, khách du lịch đivới mục đích thăm viếng, súckhỏe, tôn giáo sẽ chiếm 31% tông luợng khách du lịch

Tại hội thảo “Xu hướng du lịch của giới trẻ và giải pháp thu hút khách giới trẻ ở Việt Nam”chỉ ra giới trẻ chính là thị tiường rat quan trọng trong du hch tại Việt Nam Theo một nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Phát triẻn Du lịch, giới trẻ Việt Nam hiện nay có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ, độc đáo và mangtính giáo dục The hệgiới trẻ

- những ngườiđược dạy nhận thức là yêumỏi trường, tôn trọng và có trách nhiệm với môi tiường, vì vậy họ luôn có xu hướng tìmvề nhữnggiá tri vănhóa ngày tiước và những điều

sơ khai nhất của môitiường cũng đang thịnh hành Điều nàyđồng nghĩa với việc du lịch sinh thái sẽ tiếp tục phát triẻn và trở thành một trong những lụa chọn hàngđầu cho giớitrẻViệt Nam

Trong Chien lược và Quy hoạch tổng thẻ phát triẻn du lịch Việt Nam đen 2020, tầmnhìnđennăm 2030 đã xác định, đã xác định Đông Nam Bộ là một vùng trong 7 vùngdu phát triẻn du lịch trên cảnước Những nét đặc trưng của du Ẹch khu vụcĐông Nam Bộ là: “Du lịch sinh thái rừng, du lịch sinh tháibiên - đảo với các giá trị văn hóa - lịch sử” Nên khu vục này cũng đuợc giới trẻ tại Thành phổ Hồ Chí Minh ưu tiên lụa chọn và một phần là ThànhphoHồ Chí Minh cũng là một thànhphần của Đông Nam Bộ, vì vậy mà giới trẻ dễdàng đi đenhơn những khu vực khác Đông Nam Bộ nam trên vùng đồng bang và bình nguyên rộng lớn, có khí hậu cận xích đạo với nền nhiệt độ cao và ít thay đôi trong năm gồm 6 tỉnh thành Đồng Nai, Bà Ria-Vũng Tàu, Binh Dương, Tây Ninh, Binh phước vàThành phổ Hồ ChíMinh Ngoàira, Đông NamBộ ít khi xảy rathiêntai vàkhông khí luôn không quá lạnh Tài nguyên phát triẻn du lịch sinh thái ở Đông Nam Bộ đa dạng và phù hợp Nơi đâycó các sông lớn và dài, có nhiều hồ lớn từ hồ tựnhiênđen hồ nhân tạo thuận

lợi cho phát triẻn du lịch; có chiều dài bờ biên gần 180 km vớidiện tích đìabàn rộnghơn100.000 km2 Nói về Bà Rịa Vũng Tàu thìnơiđây có ưu điẻm mạnhvề phát triẻn du lịch sinh tháibiên, đảo còn 5 tỉnh thành còn lại có hệ thong rừngquốc gia với sụ đa dạng sinhhọc rất cao, thích hợp đẻ phát triẻn du lịch sinh tháirừng tụ nhiên và du lịch sinh thái các địađiẻmbảotồnthựcvậtvàđộng vật Các khu du lịch sinh thái tiêu biêu đã được UNESCOcông nhận ở ĐôngNam Bộ có thẻ kẻ đen như: Khu dự trữ sinh quyểnĐồng Nai, Khu dự trữ sinh quyên rừng ngập mặn cần Giờ; Ngoài ra còn có hệ thong Vườn quốc gia: NamCát Tiên (Đồng Nai), Côn Đảo (Bà Rịa - Vũng Tàu), Bù Gia Mập (Binh Phước), LòGò -

Xa Mát (Tây Ninh); Khu du lịch sinh thái Bình Châu (BàRịa- Vũng Tàu), Làng tre Phú

An (Bình Dương),

Theo báo cáo củacủa Boston Consulting Group (2022), hơn70% người tiêu dùng chủ yeu

là giới trẻ dưới 30 tuôi, bị ảnh hưởng bởi người chứng thực Sự thật hiên nhiên là sổ lượttheo dõi của người chứng thực đôilúccòn nhiều hơn các tàikhoản thương hiệuchính thức.Ngườichứng thực ngày càng có sự ảnh hưởng nhiều đen quyết đinh của những ngườitheodõihọ Tuy nhiên, khi nghiên cứu về hành vi lựa chọnđịa điẻm du lịch sinh thái thì phầnlớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào các yeu tố như: hình ảnh điẻm đen (Chi &Phong, 2020) (Ting Tina, Geoffrey,&Fang, 2021), bản sắc môi trường (Teeroovengadum,2018) (Pratomo, Bangun, Hidayat, & Ekasari, 2023) (Nunkoo & Gursoy, 2012), thái độđổi với du Ẹch sinh thái (Teeroovengadum, 2018) (Gurbuz & Ozkan, 2019) và chưa từng

có nghiên cứu nàođánhgiáthuộc tính độ uy tín người chímg thực tác động đen ý đinh lựachọn địa điẻm du lịch sinh thái, nhưng nhận thay tác động tích cực từ thuộc tính này nêntác giả tiếnhành đưa vào nghiêncứu

Vớinhu cầu trải nghiệm du lịchsinhtháigia tăngtrong cộng đồng giới trẻ, đồngthờithúcđây moi quan tâmcủa các nhà nghiên cứu về chủđề này, tác giả tiến hành nghiên cứu tácđộng của các yeu tố hình ảnh điẻm đen, bản sac môi trường, thái độ đối với du lịch sinhtháivà bon yeu tổ của thuộc tính độuy tín ngườichứng thực: độ tincậy, sức hap dẫn, hìnhảnh chuân mực, chuyênmôn lẻn ý đinh lựa chọn địa điẻm du lịch sinh thái củagiới trẻ tại Thành pho Hồ Chí Minh Từ thục tiễn trên, tác giả thục hiện đề tài “Ý đinh lựa chọn địađiẻm du lịch sinh thái củagiới trẻ tại Thành phổ HồChí Minh” làm đề tài nghiên cứu chokhóa luận tot nghiệp của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cúu được thựchiện thông qua việc tìm hiẻu các yeu tổ ảnhhưởng đen ý định lựachọn địa điẻm du lịch sinhthái của giới trẻ tại Thànhpho Hồ Chí Minh Mục tiêu của cuộc

nghiên cứu nhằm hiẻu rõ hơn về mức độ tácđộng của các yếu tốảnh hưởngđếnýđinhlựachọn địa điẻm du lịch sinh thái ở khi vực ĐôngNam bộ của người tiêu dùng Từ đó đề xuất các hàm ý quản tạ chodoanh nghiệp, cánhân kinh doanh dịch vụ du lịch sinhthái tại ĐôngNam Bộ một cách hiệu quả.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những yeu tổ nàoảnh hưởng đen ý đinh lựa chọn địa điẻm du lịch sinh thái của giới trẻ tạiThànhphổHồ Chí Minh?

Mứcđộtác động các yeu tốảnh hưởng như tire nào đen ý đinh lựa chọn địa điẻm du lịch sinh tháicủagiới trẻ tại Thành phổHồ Chí Minh?

Những hàm ý quảntrị như nào sẽ giúp cho doanh nghiệp thúc đâyý đinh lựa chọn đìa điẻm

du lịch sinh thái của giới trẻtại Thành phổHồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đổi tượng nghiên cứu của đề tài làý định lựa chọn địa điẻm du lịch sinh thái củagiới trẻtại ThànhphổHồ Chí Minh

Đổi tượng khảo sát của đềtài là giới trẻ tại ThànhphổHồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu vềkhông gian: trên địa bàn Thành phổ phổ Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: tiến hành từ ngày 25/08/2023 đến 30/11/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và thảo luận cùng giảngviên hướng dẫn: chuân bị kỹcàng nội dung và tìnhhuống thảo luận;batđầu bằng van đềđơn giản thiết thực

đẻ bat nhịp thảo luận Ket thúc bang phần tóm tat và thu thập những ý tưởng chung

Mục đích của cuộc thảo luận nhóm là tìm hiẻu những suy nghĩ ban đầu của giới trẻ ThànhphổHồ Chí Minh về du lịch sinh thái, hiệu chỉnh thang đo cho rõnghĩa hơn và thay đôi phù hợp với bổi cảnh du lịch sinh thái tạiĐông Nam Bộ đẻ người được khảo sát có thẻnam rõ nội dung câu hỏi Mục đích của cuộc thảo luận cùnggiảng viên là dùngđẻ thiết ke nghiên cứu cho phù hợp, hỗ trợkiến thức chuyên môntrongquá trình thực hiện đề tài

Tác giả sử dụng 3phương pháp là phương pháp khảo sát, phỏng van và phương pháp phântích dữ liệu thong kê

Phương pháp khảo sát, phỏng van: Khảo sát và phỏng van bang bảng câu hỏi đẻ thu thập

dữ liệu sơ cap, quanđiẻm của giới trẻ sinh sổng và học tập tại Thành phổ Hồ Chí Minh vềcác yeu tổtác động đen ýđinh lụa chọnđịa điẻm du lịch sinh thái

Phươngpháp phân tích dữ liệu thống kê:

- Sử dụng phần mềm SPSS 26 đẻ phân tíchdữ liệu thu thậpđượctừbảng câu hỏi khảo sát Nham mang lại các thong kẻ như:Thong kê mô tả, kiêm định độ tin cậyCronbach’s Alpha

đẻ đánhgiá độ tin của thang đobang cách xem xét tính nhất quán giữa các biến quan sát trong mộtnhân tổ, phân tích nhân tổkhám phá (EFA) đẻ xác định mức độ tươngquan giữa mỗi nhân tổ với từng biến quan sát

- Sử dụng phần mem Amos 20 đẻ tiến hành phân tích các chỉ sổ như: phân tích nhân tổ khăng đinh (CFA) đẻ đánh giá moi quan hệ giữa các biến quan sát với các nhân tổ, phântích môhình cấu trúc tuyến tính (SEM) đẻ phân tích moi quan hệ đa chiều giữa các biếntrong mô hình

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Đe tài thực hiện nghiên cứu về ý đinh lựa chọn địa điẻm du lịch sinh thái của giới trẻ tại Thành phổ Hồ ChíMinh Ket quả nghiên cứu rat quan trọngvì nó là căn cứ cho các doanh nghiệphoạch đinh chiến lược Marketing phù hợp VỚImôi trường kinh doanhđược nghiêncứu Từ đó góp phần làmtăng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp và phát triẻn ngành du lịch

sinh tháitạiĐông Nam Bộ, nâng cao vai trò đóng góp vào tráchnhiệm chungvào việc bảo

vệ môi trường

Tác giả đã sử dụng hai lý thuyết nền là Lý thuyết hành động họp lý (Theory ofReasonedAction - TRA) ket họp với lý thuyết bản sac đẻ tiến hành phân tích các moi quan hệ giữa các yeu tổ Từ đó, bài nghiên cứu cung cap ket quả một cách khoahọc nên đây sẽ là mộtnguồn tài liệu tham khảophục vụ chocông tác nghiên cứu trong chuyên ngành marketing

và quản tạ Thèm vào đó,ket quả lànguồn bô sung bangchứngthực nghiệmvềcác yeu tố ảnh hưởng đen ý định lựa chọn địa điẻm du lịch sinh thái mà tiưóc đây chưa được nghiêncứu tiên đổi tượng giói trẻ tại Thành phổHồ Chí Minh

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận

Nội dung của bàibáo cáo bao gồm5 chương

Chương 1: Giới thiệu tông quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phươngpháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ket luận

và tìm hiẻu vềbảo tồn môitiường Chương này nhan mạnh về sựquantâm đối với du lịch sinh thái của giới trẻ tại thànhphổHồ Ơ1Í Minh Nó đề cập đen mục tiêu, câu hỏi nghiêncứu vàphạm vi của nghiêncứu, nham tạo ra một cơ sở cho các phần tiếp theo của luận vănhoặc nghiên cứu

CHƯƠNG 2: cơ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái niệm chính

Ý đinh (Intention) trong lý thuyết hành hành vi có ke hoạchcủa Ajzen (Theory of Planned Behavior) là một khái niệm quan trọng Ý định được định nghĩa là một ý chí hay quyết tâm củangười tham gia trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó làmột yeu to ratquan trọngcho dự đoán và hiẻu về hành vi của con người Trong TPB, đẻ xuấthiện một hành vi cụthẻ thì trước tiên phải xuất hiện “ý định” của hành VI được nói đen Tuy nhiên, ý đinhkhông đảm bảorang hành visẽ luôn đuợc thực hiện, mà ngoài ra nó còn phụ thuộc vàocác yeu tốbô sung như rào cản vàtác độngcủa môitiường

Ý định trong lý thuyết tự quyết (Self-determination Theory) của Deci & cộng sự (2012) cho rang ýđinh là một sản phàm của sự tự chủ và cảm giác liên quan của người tham giađổi vớihành vi SDT nói rang neu mộtngười cảm thay tự chủ và hài lòng với hành vi, ýđinh thực hiệnhànhVI đó sẽ tăng lẻn

Ý định du lịch là khả năng hoặc cam ket ghé thăm một điẻm đen trong một khoảng thờigian nhất định (Jang, Bai, Hu, & Wu, 2009); (Woodside & Lysonski, 1989) Cùng với ýđinh giới thiệu (Hosany& Prayag, 2013), ý đinh du lịch thẻ hiện ý đinh hành vi quan trọngcủakhách du lịch Mặc dù ý định quay lại và giới thiệuđã pho biến hơnhongnghiên cứu

du lịch,nhưng không thẻ cóbat kỳ ý đinhquay lại nào neuý định du lịchkhông đượchiện thực hóa đầy đủ ngay từ đầu (Cho, Chiu, &Tan, 2021)

2.1.2 Du lịch sinh thái

Khái niệm du lịch sinhtháiđầu tiên xuấthiện là của Ceballos - Lascurin trong bài nghiêncứu của ông là “Du Ẹch sinh thái là tham gia trải nghiệm du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các điẻm tự nhiên cònhoang sơ đẻ thưởng thức thiên nhiên vàcác đặc điẻm văn hóa đãtồn tại trongquá khứ hoặc đang hiện hành, qua đó khuyến khích hoạtđộng bảo vệmôitrường,hạn che những tác động tiêu cực do khách tham quan gây ra, và tạo ra công ănviệc làm cho những người dân địa phương đẻ họtham gia tích cực”

Tô chức Du lịch The giới đãđịnh nghĩa du lịch sinh thái là“Du lịch sinh thái bao gồm việc

du lịchđen các khu vục tự nhiên tương đối yẻn tõih với mục tiêu cụ thẻ là nghiên cứu,chiêm ngưỡng và thưởng thứcphong cảnh cũng nhưcác loài động thựcvật hoang dã cũng nhưbat kỳ khíacạnh văn hóa hiện có nàođược tìmthay ở những khu vựcnày”

Tại Việt Nam, Theo Viện Nghiên cứu Phát triẻn Du lịch, Du lịch sinh thái là loại hình dulịch có trách nhiệm đổi VỚImôi trường tự nhiêncòn sơ khai với mục đích thưởng thức thiên

nhiên và các giá trị văn hóa kèm theo của quá khứ và hiện tại, thúc đây công tác bảo tồn,

có íttác động tiêu cực đenmôi tnrờng và tạo các ảnh hưởng tích cực về mặt kinh te - xã hội chocộng đồng địa phương

Mục tiêu tiên quyết củadu lịch sinh thái là bảo tồn môi tiường và duy trì sựphát triẻn củangười dàn địa phương, giáo dục cả nhân viên và khách hàng Du lịch sinh tháiđược quảng

bá như một cách đểgiâm thiêu tácđộng sinh thái và nâng caoý thứcvềmôi tiường Ngoài

ra, các mục tiêu của du lịch sinh thái nhan mạnh vào sự phát triẻn bền vững dài hạn, baogồm việc bảo tồnnguồn tài nguyên tự nhiên, tạo ra thu nhập kinh tế, giáo dục, sự tham giacủa cộng đồng địa phương và việc thúc đẩy các lợi ích xã hội nhưphát triển kinh te địaphương và cơ sở hạ tầng Du lịchsinh thái cũng được coi là một trong năm lĩnh vực chiếnlược phát triển trong tương lai của ngành du lịch (Carvache-Franco, Segarra-Ona, &Carrascosa-Lopez, 2019); (Dorofeeva, Shamayeva, & Nyurenberger, 2020)

2.1.3 Giới trẻ

Ở Việt Nam, khái niệm "giới trẻ" được công nhậnvà địnhnghĩa bởinhà nước thông qua cácvăn bản pháp lý và chính tri Nhà nước Việt Namđã đưa ra mộtđịnh nghĩa hợp pháp

về giới trẻ trong Nghị đinh sổ 60/2015/NĐ-CP ngày 19 tháng 6 năm 2015 của Chính phủ

vềChương trinh hànhđộng quốc gia về giới trẻ trong giai đoạn 2016-2020 Theođó, giớitrẻ trong Việt Nam được định nghĩa là nhữngngườitrong độ tuôi từđủ 1 ốđen 30 tu ôi.Hiện nay, sự quan tâmtới đổi tượng giới trẻ ViệtNam đang tăng lẻn trong toànxã hội Họ được coi là những người sẽ ke thừa và pháthuy những truyền thong tot đẹp của dân tộc Lịch sửdân tộcđã chứng minh, dù ở bat kỳ thời đại nào, giới trẻ hay còn gọi là thanh niên luôn đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong công cuộc xây dựng và bảo vệ tô quốc Vì có những đặc thù vềtínhcáchvà năng luợng nhiệt huyết của tuôi trẻ nêngiới trẻđuợc cho là lục luợng nhạy bén và sáng tạo trongxã hội hiện đại

Theo UNESCO (tùgóc độ vănhoá - xã hội), từ “người trẻ” ám chỉ là những người thuộcgiai đoạn chuyên từ sự phụ thuộccủa trẻ em đen sự độc lập của người lớn và có nhận thức

về sự tương thuộc (phụ thuộc lẫn nhau) giũa các thành viên trong một cộngđồng Giới trẻ không được xác đinh cụ thẻbang độ tuôinào cả, nó có thẻ linh hoạt hơn tuỳvào bổicảnh, lìhh vực và phạm vi

2.1.4 Độ uy tín người chứng thực

(McCracken, 1989) đã nóirang việc sử dụng người chứng thực đẻ tạo sự tín nhiệm bang cáchCOI người chứng thực là mối liên ket hiệu quả đẻ mang lại ýnghĩa giữa thương hiệu

và kháchhàng,vì người ta cho rang ngườichứng thực mang ýnghĩa biêu tượng của riêng

họ cho quá trình chứng thực.Do đó, phảicó moiquanhệ phù hợp giữa người chứng thực

và thương hiệu được đại diện (Fleck, Korchia, & Le Roy, 2012) Kim, Lee & Prideaux (2014) ket luận rangniềmtinvào ngườichứngthựccóthể chuyên thành nhận thức về hìnhảnh của sản phàmhoặc dịch vụ được chứng thực Các nghiên cứu trước đây đãtiếtlộ rang

sự hiện diện của mộtngườichứng thực nôi tiếng trong quảng cáo sẽ tạora ý đinh muahàngcao hon (Daneshvary & Schwer, 2000; Kamins, 1990; Pradhan, Duraipandian, & Sethi ,

2016 Lafferty & Goldsmith (1999) khăng đinh rang người tiêu dùng có xu hướng cóđinh mua hàng lớn hơn kin độ uy tín củangười chứng thực rat cao

Trong nghiên cứu của Mamun & cộng sự (2023) đã sửdụng mô hình nghiên cứu với thuộctính độ uy tínngười chímg thực gồm4 mục: Độ tin cậy, sức hap dẫn và hình ảnh chuẩnmực được ke thừa từ (Singh & Banerjee, 2017) và ( Singh & Banerjee, 2018) Còn mụcchuyên môn được áp dụng từ(Munnukka , Uusitalo, & Toivonen,2016).Mô hình cho thaytat cả các nhân tổđều cótác động lẻný đinh mua sản phâm

Thái độ trong tâm lý học là cảm xúc của người cá nhân về bản thân và the giới Nhà tâm

lý học nôi tiếng Gordon Allport mô tả khái niệm tâm lýnàynhư "khái niệm quan trọng vàkhông thẻ thiếu nhất trong tâm lý xã hội đương đại." Ngoài ra ông còn chorang, thái độ cóthẻ hìnhthành từ quá khứ và hiện tại của mộtngười (Allport, 1935) Cácchủ đề quan trọngtrong nghiên cứu vềtháiđộ baogồm độ mạnh của thái độ, thay đôi thái độ,hànhVI người tiêu dùng, và moi quan hệ giữa thái độ và hành vi (Robbins, Judge, Millett, & Boyle, 2013)

mô tảtháiđộ như một cách đánh giá - tích cực hoặctiêucực - hèn quan đen các đối tượng, con người và sựkiện Chúng phản ánh cảm nhận của một người về đổi tượng

Tháiđộ đoi với du lịch sinh thái là cách mà mỗi người tiếp cận và đánh giá hình thức duhchnày Thái độ này phản ánh sự quan tâm và nhận thức về giá tri của môi hường, cộngđồng đìa phươngvà bền vững Nhữngngười cóthái độ tích cực đối với du lịch sinh thái thường tỏ ra tôn trọng và bảo vệ mỏi hường Họ hiẻu rõ rang việc du lịch sinh thái khôngchỉ đonthuần là việc tham quanmà còn là cơ hội đẻ tương tác vàhòa mình vào tụ nhiên

Họ đánh giá cao sụ đa dạng sinh học, cảnh quan và các nguồn tài nguyên thiên nhiên, và sẵn lòng đóng góp vào việc bảo vệ và duy trì chúng

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan

Mô hìnhthuyết hành động hợplí cho rằng ý địnhhànhVI dẫn đếnhànhVI và ý đinh đượcquyết định bởi thái độ cá nhân đối hànhVI, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thựchiện các hành VI đó (Fishbein &Ajzen,1975) Trong đó, Tháiđộvà Chuân chủ quan có tầm quantrọng trong ý địnhhànhVI

Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975

Thuyếthànhđộnghọplý(TRA) nham giải thích moi quan hệgiữa thái độ và hành vitronghành động của con người Thuyết này được sử dụng đẻ dự đoán cách mà các cá nhân sẽhành xửdựa trên thái độvà ý định hànhVI đã có từ hước của họ Các cánhân sẽ hành động dựa vào những ket quả mà họ mong đợi khi thực hiệnhành VI đó

TheoTRA, thái độ của một người đoi vói một hành vi cụ thẻ được xác đinh bởi sự ket họpcủa hai yeu tố: đánhgiá củangười đó về hành VI đó (tíchcực hay tiêu cực) và đánh giá về ket quả của hành vi (tích cực hay tiêu cực) Quyđinh nhục liên quan đen nhận thức củamột người vềý kiến của người khác, như gia đình, bạn bè, xã hội vềhành VIđó

Theo lý thuyết, ý đinh thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Thuyếthànhđộng hợp lý cho thay rang ý đinh càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều nàydẫn đen làm tăng khả nănghành VI được thực hiện

Mộtbản sac được xem là“một tập hợp các ý nghĩa gan liền vói bản thân, đóng vaitrò như một sự tiêu chuân hoặc một tư liệu hỗ trợ hướngdẫn hành vi trongcác tình huong” (Stets

& Biga, 2003) Trong việc nỗ lực tìmhiẻu hành vi của một của một người, điềuquan trọng

là phải xem xét thậtkỹ lưỡngvề danh tính của màngười đó tuyên bố và các ý nghĩatươngứng (Stets & Biga, 2003)

Nguồn: Nunkoo & Gursoỵ, 2012

Moi quan hệ giữa bản sac và hành vi có thẻ được lý giải trong của lý thuyết bản sac (Styker, 1968) Bản sac ảnhhưởng đen hành vi bang cách đóng vai trò như một nguồn thông tin khi một cá nhân lập ke hoạch hành động Hagger và cộng sự (2017) Khi hành vinhất quán vói bản sac, điều này có nghĩa bản thân có sự tồn tại (Burke & Stets, 1999) Khi thiếu sự tựxác nhậnbản thân, tứclà khi một cá nhân không tham giavào hành vi nhất quán vói bản sac của mình, điều này tạo ra một trạng thái xung đột nội tâmgiữa bản sac vàhànhđộng (Callero, 1985)

Do đó, lý thuyết bân sac bo sung cho lý thuyết thái độ bang cách xem xét kỹ lưỡng bảnchat đa diện và gan ket xã hội của con người bên cạnh quá trình ra quyết đinh của họ (Nunkoo & Gursoy, 2012; Stets & Biga, 2003)

2.3 Tong quan các nghiên cứu liên quan

Mục tiêu chính của bài nghiên cứu này là phân tíchtácđộngtựrc tiếp và giántiếp của niềmtin về môi trường, hình ảnh diêm đen dựa vào tự nhiên và quan diêm về thời gian đối với thái độ đổi với sinh thái của khách du lịch Trong đó, dữ liệuđược thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát tại ViệtNam với 479 mẫu dữ liệu từ khách du lịch Tác giả đã đề xuất mô hình vói 4 nhân tổ dựa trên lý thuyết hành động họp lý (TRA), lý thuyết hành vi có ke

hoạch(TPB): Quail điẻmthờigian, Niềm tin về môi trường, hình ảnh điẻm đến dựa vào tựnhiên và thái độ đổi với sinh thái của khách du lịch.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Chi & Phong

Nguồn: Chi & Phong, 2020

Ket quả nghiên cứu cho thay: Nghiên cứu này tìm thay những tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê của quanđiẻm thời gian, niềm tinvề mỏitrường và hình ảnh điẻm đen dựa trên thiên nhiên đoi VỚI thái độ du lịch sinh thái Ket quả cũng chỉ ra rang niềm tin về môi trường được cho là có tác động đáng kể về mặt thong kê cả tựĩc tiếp và gián tiếp đen thái

độ du hell sinh thái;tácđộng gián tiếp củanóđược truyền tải thông qua hình ảnhđiẻm đendựa trên tựnhiên Phát hiện của các tác giảchứngminh rang khách du lịch chủyeu bị thuhút bởi cácđịa điẻm có môi tiường tự nhiên và kháchdu lịch có niềmtin về môihườngcókhả năng tham giavào du hellsinhthái hơn các loại hình du lịch khácbang cách ảnhhưởngđầu tiênđenthái độ của họ

Mục tiêu chính củanghiên cứu này là nghiên cứu vai trò của bản sac môitrường đẻ giảithích tháiđộ và hành vidu lịch sinh thái, kiêm tratácđộng tựrc tiếp của nó đổi VỚI thái độ

du lịch sinh thái và sự quan tâm đen du lịch sinh thái Ngoài ra, bài nghiên cứu còn kiêm tra tác động trực tiếp và trung gian của bản sac du lịch đối với du lịch sinh thái ý đinh và

sự sẵn lòng trả phí Tông cộng có 512 câu trả lời có thẻ sử dụng được thu thập từ khách duđen thăm đảo Mauritius Tác giả sử dụng mô hình phương trinh cấu trúc SMART-AMOS

đẻ kiêm tra các giả thuyếtđược xây dựng trênThuyếthànhđộng hợp lý (TRA) và thuyếthành vi cóke hoạch (TPB), lý thuyếtbản sac của Nunkoo & Gursoy (2012)

Ket quả cuộc nghiên cứu cho thấy bản sắc môi trường mạnh mẽ hơn sẽ trực tiếp dẫn đếnthái độ du lịch sinh thái tích cực hơn, sự quan tâm nhiều hơn đổi với du lịch sinh tháivàmức độ sẵn sàng trảphí cao hơn.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Teeroovengadum

Nguồn: Teeroovengadum, 2018

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Sanchez-Torres & cộng sự

Nguồn: Sanchez-Torres & cộng sự, 2023

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánhgiá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch sinh tháicủa sinh viên đại học Qua đó cho biết động cơ thúc đây hành vi du lịch sinh thái của sinh viên đại học, từ đó đưaranhững đề xuất chocác chiến lược vàhành động trongtương lai Mau khảo sát được thu thập từ 696 sinh viên tạ Đại học Medellin, Colombia Theo thuyết hành vi có ke hoạch (TPB) và các nghiên cứu tiước đó, tác giả đề xuất môhình với 6 giả thuyết.

Ket quả cho thay sinh viên có tháiđộ tích cực đối VỚI sinh thái có quan tâm đen các hoạt động liên quan đen tự nhiên từ đó nảy sinh ý đmh tham gia du lịch sinh thái Sinh viên đánh giá cao vềbản sac và thích thú với sự hưởng thụ trongdu lịch sinh thái

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Mamun & cộng sự

Nguồn: Mamun & cộng sự, 2023

Mục tiêu chính củanghiên cứu chính là phát triẻn dựa trên mô hình phản ímg kích thíchhành vi mua và lý thuyết tương tác xã hội đẻ đánhgiá mức độ tác động của thuộc tính uy tínngười chứng thực và sự quan tâm của người tiêudùng đổi với người chímg thực, thái

độ củahọ đối với quảng cáo sản phàm xanh chăm sóc da, ý đinh mua hàng và sự sẵn sàngchi trả giá cao cho những sản phâm xanh này Mau khảo sátđược thu thập trực tuyến bởi

778 người tiêu dùng Malaysia, phảnhồicủa họ được phân tích bang mô hình phương trinhcấu trúc binh phương nhỏ nhất từngphần (PLS-SEM) dựa trên mô hình tâm lý học S-O-R (Stimulus - Organism - Response)

Kết quả cho thấy tác động tích cực các đặc diêmcủa nhân tố độuy tín: đáng tincậy, sứchap dẫn, hình ảnh chuân mực và chuyên môn cũng có tácđộng tích cục đáng kẻ đen thái

độ đốiVỚI thương hiệu Cuối cùng, ý đinh mua hàng và sự sẵn sàng trả giácao cho cácsảnphàm chămsóc daxanh củangườitiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thá 1 độ của họ đoi với quảng cáo (p = 0,484, giá tri p <0,001) và thươnghiệu (p= 0,326, giá trị p <0,001)

Bảng 2.1 Thống kê lược khảo đề tài nghiên cứu liên quan

Nguôn: Tác giả tự tông hợp

Tác giả

Nhân tố

Hình ảnh điểm đến

Bản sắc môi trường

Độ tin cậy

Sức hấp dẫn

Hình ảnh chuẩn mực

Chuyên môn

Thái

độ đối vói du lịch sinh thái

Ý định

du lịch sinh thái

Qua bảng thổng kẻ lược khảo đề tài nghiên cứu, tác giả kế thừa yếu tổ hình ảnh diêm đến

từ nghiên cứu củaChi & Phong (2020) vì yeu tổnày cũng được nhóm tác giả nghiên cứu

vềdu Ẹch sinh thái tạiViệt Nam nên tác giả quyếtđịnh đưa yeu tổ nàyvào mô hình nghiêncứu Ve yeu tố bản sacmôi trường và thái độ đối, du lịch sinhthái và ý định du lịch sinh

thái tác giả kế thừa từ hai nghiên cứu của Teeroovengadum (2018) và ( Sanchez-Torres, Hernandez, & Lopera, 2023) Xem xét hai nghiên cứu trên, tác giả nhận thayba yeu tổ có

sự tác động với nhau nên tác giả đề xuất cả ba yeu tổ này vào mô hình nghiên cứu Cùngvới thuộc tính độ uy tínngườichứng thực gồm 4 yeu tổ: Độtin cậy, sức hấp dẫn, hình ảnh chuân mực,chuyên môn có những ảnh hưởng tích cực đen ý định tiêu dùng của ngườitrẻnên tác giả cũng sẽ ke thừa từ Mamun & cộng sự (2023) đẻ tiến hành nghiên cứu sự ảnhhưởngcủa thuộctính này đen ý đinh lựa chọnđịa điẻm du lịch sinh thái của giới trẻ

2.4 Đề xuất giả thuyết

Hình ảnh được địnhnghĩa là nhận thức tinh than về kiến thức, cảm xúc và an tượng tông thể vềthực te kháchquan,đuợc hình thành thông qua việc đánh giácácđặc điẻm riêng củamỗi cá nhân (Alhemoud & Armstrong, 1996) Nhận thức về hình ảnh điẻm đen đuợc thểhiện thông quakiến thức hoặc niềm tincủa cá nhân vềcác đặc điẻm nôibật của điẻm đen(vídụ: cơ sở du lịch tốt) và hình ảnh điẻm đen mang tính cảm xúc hèn quan đenan tượnghoặc cảm xúc của họ (vídụ: sổngđộng hoặc thư giãn)về điẻm đen(Beerli&Martin, 2004)

Và Well & cộng sự (2015) công nhậnhình ảnh diêm đen làsự ket hợp giữa sản phàm, dịch

vụ, điẻm thamquan và các thuộc tính khác nham tăngtính hap dẫn của địa điẻm Trongbổi cảnh du lịch sinh thái, (Jiang, Dun, Huang, &Lu, 2018) cho rang hình ảnh điểm đen tựnhiên đề cậpđen cảm xúc hoặc phảnứng cảm xúc của khách du hch đối với cảnh quan

Các nghiên cứu hiện tại (Buhalis & Fletcher, 1995; Chiu & cộng sự, 2014; Molina &cộng sụ, 2015; Huang & Liu,2017) cho rang hình ảnhđiẻmđen tích cục, làtiền

Rodriguez-đề trực tiếp của ý đinh hành vi, có thẻ ảnh hưởng đen thái độ du lịch của khách du lịch.Hơn nữa, cả hình ảnh nhận thức vàcảm xúc về điẻm đen sinh thái đều tác động đen hành

vi có trách nhiệm VỚImôi tiườngcủa khách du lịch (Hughes,2013)

Dựa trên các ket quả trên tác giả đề xuất giả thuyết:

(H1): Hình ảnh điêm đến có tác động tích cực đến thải độ đoi với du lịch sinh thái

Bản sac môitiường là "sự hiẻu biết xã hội được trải nghiệm về chúng ta là ai, và cáchchúngta tương tác VỚImôi tiường tự nhiên" (Sprenger và cộng sự, 1997) Các nghiên cứu tiước đâyđã chỉ rarằng bản sac môi tiường có ảnh hưởng trực tiếp đen thái độ và sựquantâm đến du lịch sinh thái (Lu, Dogan, & Del Chiappa, 2014); (Stets & Biga, 2003);

(Teeroovengadum , 2018) Người ta đã tim thấy mổi liên hệ chặt chẽ giữa sức mạnh củabản sac môitrường và mức độ khách du lịch thẻ hiện thái độ tích cực hơn đổi với môi trường (Hinds & Sparks, 2008).

Một nghiên cứu đã phát hiện ra rang khi các cá nhân ngày càng nhận thức rõ hơnvề việcbảo vệ môi trường,họ sẽ có thái độ tích cực đối vớicác van đề môi hường và thậmchí từchổi mọi hành vi ngan hạn chỉ tập trung vào cân nhắckinh te(Lu, Dogan, & DelChiappa,2014) Bản sac môi trường sẽ có tác động tích cực đen hành vi du lịch sinh thái Hành vi

du lịchsinh thái là những thànhphần cụ thẻ hongýđinh hành vi của khách du lịch, đề cậpđen ý định được tạo ra sau quá trình tiêudùng du lịch (Liu và cộng sự, 2013) Ý đinh hành

vi của khách du hch bao gồm ý đinh quay lại điẻm đen trong kỳ nghỉ và giới thiệu điẻm đentương tự cho ngườikhác(Bigne và cộng sự,2001) Ket quả là,hầu hetcác nghiên cứu đều sử dụng ý định quay lại của người tiêu dùng và sự sẵn lòng giớithiệu củahọ làm cấu trúc phù hợp cho ý đinh hành vi của kháchdu lịch (Liu và cộng sự, 2013)

Dựa trên lý thuyết bản sac và các lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

(H2a): Bản sac môi trường có tác động tích cực đến thải độ đoi với du lịch sinh thái

sinh thái

Sự đáng tin cậy của người chímg thực là sự chính tựrc, trung thực và đáng tin cậy củangười chứng thực người chứng thực (Yang, 2018) Phàm chat về độ tin cậy và tính xác thựccủangườichứng thực có liên quanđen độ tin cậy (Saldanha, Mulye, & Rahman, 2018)

và người tiêu dùng thẻ hiện mức độ tin cậy nhất định đổi VỚI người chứng thực là người nổi tiếng (Kumar & Tripathi, 2019)

Erdogan, B z (1999) đã phát biêu rang khi một người chứng thực được nhìn nhận là càng đáng tin, thông điệp mà họ truyền đi sẽ càng có sức ảnh hưởng và người nhận sẽ càng hòa mình vào thông điệp Sự đáng tin của người chứng thực được xem là một công

cụ hữu ích và hiệu quả nhất giúp chiêm được lòng tin của khách hàng, khiến họ tintưởngvào thương hiệu hơn Trong nghiên cứu của Mamun & cộng sự(2023) cũngđã khăng địnhtác động tích cực của sự đáng tinở người chứng thực lẻn thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu đãtác động lẻn ý định mua sản phàm Như vậy, giả thuyếtđược đề xuất:

(H3): Độ tin cậy của những người chứng thực có tác động tích cực đến ý định lựa chọn

địa điểm du lịch sinh thái

Sức hap dẫn có thẻ được mô tả nhưmột dạng hap dẫn về vẻ đẹp hình thẻ, đặc điẻm tínhcách và lối sống thanh lịch, đóng vaitrò là một trong những đặcđiẻm quantrọng củangườinôi tiếng khiến người nôi tiếng cụ thẻ trở nên hapdẫn đổi VỚI người tiêu dùng (Ohanian, 1990) Mô hình mức độ hap dẫn đổi mặt với sức mạnh của thông điệp phụ thuộc vào mức

độ quen thuộc, sự dễ quý men, sự tươngđồng vàsự hap dẫn của nguồnđối VỚIngười chímgthực Nghiên cứu trướcđây cũng cho thay mức độ hap dẫn của nguồn cao hơn dẫn đen sựphù hợp về mặt 1Ờ1 nói và hànhVI cao hơn (Debevec, Madden, & Keman, 1986) Ngoạihình tạo ra cảm xúc tích cực đốiVỚI người phát ngôn và thayđôi niềm tin của người tiêudùng (Caballero, Lumpkin, & Madden, 1989) Trong trường hợp sản phàm liên quan đen

sự hap dẫn, mộtngườichứngthực có ngoại hình hap dẫn sẽnâng cao độ tin cậycủangườiphát ngônvà thái độ tích cực đổi với quảng cáo (Kamins, 1990) Trong một nghiên cứu,người ta quan sát thay rang ngườitiêu dùng tiếp xúc với một ngườichứng thực hap dẫn sẽ thích sảnphàmhoặc dịch vụ hơnviệc tiếp xúc với mộtngườichứng thực kém hap dẫn (Till

& Busier, 2000) Sự pho bien ngày càng tăng của việc thuê nhữngngười nôi tiếng làmngười đại diện cho sản phâm, dịch vụ hoặc thương hiệu đã tạo nên sức hap dẫn như một đặcđiẻm thiết yeu cần được cânnhắc Từ đó, tácgiả đề xuất giả thuyết:

(H4): Sức hap dân của những người chứng thực có tác động tích cực đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái

Người chứng thực là người được nhiều người tiêu dùng men mộ, yêu thích trongsuốt thờigian hoạt động trong sự nghiệp Kill công chúng đặt niềm tin vào người chứng thực cónghĩa họ mongngườimình yêu quý chuân mực tronghànhđộng và lối sống tíchcực Mọi hành động, lời nói củangười nôi tiếng sẽđược nhiều người nhìn thay, nghe thay, thậm chíhọc theo Vì vậyngười chứng thực cần phảicẩn trọng giữ mình - từ phát ngôn, việc làmđen hànhđộng Song chuân mực, làm nghề chuân mực, truyền thông đúng đắnsẽlàphươngthức đúng đan nhất đẻnâng giátạ của họ lên

Khingười chímg thực có thông tin tiêu cực, điều này thẻ gây tôn hại chothương hiệu mà

họ đại diện Các thuộc tính hoặc thông tin tiêu cực liên quan đen người nôi tiếng có thẻ tạo

an tượng tiêu cực trong tâm trí người tiêu dùng và làm tôn hại đen hình ảnh thươnghiệu cũngnhưýđịnh mua hàng củangườitiêu dùng và ngược lại (Singh & Banerjee, 2018)

Từ đó giả thuyết cho mụcnàyđược tác giả đề xuấtlà:

(H5): Hình ảnh chuân mực của những người chứng thực có tác động tích cực đến ý

định lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái

2.4.6 Chuyên môn

Chuyên môn là khía cạnh thứ hai của độ uy tín người chứng thực được định nghĩa bởi Hovland, Janis & Kelley (1953) Nó nàycòn được gọi là “tính thâm quyền” (McCroskey1966), “sự chuyên nghiệp” (Applbaum & Anatol, 1972), hoặc “trinh độ chuyên môn”(Berio, Lemert & Mertz 1969)

Nghiên cứu điều tra chuyên môn của nguồn trong giao tiếp thuyết phục nói chung chỉ rarang kiến thức chuyên mônđuợc cảm nhận của nguồn cótácđộng tíchcực đen sụ thay đôi thái độ (Horai, Nac cari & Fatoullah 1974; Maddux & Rogers 1980) Do tầm quan trọngcủa năng lực của người chứng thực trong việc định hình nhận thức của khách hàng vềthương hiệuvà ý đinh mua hàng, một người chứng thực nôi tiêng có trìnhđộ chuyên môn đượcnhận thức cao hơn sẽ hap dẫn hơn ngườichứng thực có trìnhđộ nănglực thap (Wang,Kao, &Ngamsiriudom, 2017) Mộtngườichứng thực có hiẻu biết cũng thu hútthành côngngười tiêu dùng mua sản phàm được chứng thực neu họ cho rang người chứng thực là người nôitiêngcó đủ hiẻu biết về sản phâm (McCormick, 2016)

Từ lập luận trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

(H6): Chuyên môn của những người chứng thực có tác động tích cực đến ý định lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái

2.4.7 Thái độ đoi với du lịch sinh thái

Thái độ đối với du lịchsinh thái được coi là xuhướng phản ứng lại một hiệntượng theocách tích cực hoặc tiêu cực một cách nhất quán theo thời gian (Fishbein & Ajzen, 1975).Rút ra từ nghiên cứu của Ajzen (1985), tháiđộ củakhách du lịch mô tả xu hướng tâm lý được thẻ hiện bang đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về việc kháchdu lịch tham gia vào cáchành vi nhất định, bao gồm các thành phần nhận thức, tình cảm và hành vi (Vincent &Thompson, 2002) Thành phần nhận thức là sự đánh giá được hình thành trong một thái

độ, thành phầncảm xúc làphản ứng tâm lý thẻ hiện sự ưa thích của kháchdu lịch và thànhphầnhành vilà sự thẻhiệnbang lời nói về ý định của kháchdu lịch (Lee, 2009) Trong các nghiên cứu tiước đây, đối tượng và chủ thẻ của thái độ được giải thích đa dạng, được đềcập trong các lĩnh vực khácnhau, thẻhiện trong nghiên cứu về hành vi bảo vệ môitiường

(Steel, 1996), thái độ củakháchdu lịch đổi vớidu lịch xanh Tao &cộng sự (2004) cũng cho rang thái độ du lịch sinh thái là sự ôn định của một cá nhân đoi với các van đề môitrường.

Tháiđộ đối vớidu lịch sinh thái hènquan đenmức độ khách du lịch đánhgiá caovà cảm thay ganbó kill đen thăm nhũng địa điẻm thân thiện VỚImôi trường và tham gia các hoạt động thân thiện VỚI môi tiường (Lu & cộng sự, 2016) Từ nhũng đúcket trên và lý thuyếthành động hợp lý (TRA), tác giả đề xuất giả thuyết:

(H7): Thái độ đoi với du lịch sinh thái có tác động tích cực đến ý định lựa chọn địa diêm

du lịch sinh thái

2.5 Mô hình nghiên cửu đề xuất

Tác giảnhận thấyđược sự ảnh hưởng của các yếu tổ như: Hìnhảnh điẻm đến, Bản sắc môi tiường, Thái độ đổi với du lịch sinh thái, độ uy tín người chứng thực có tác động đen đinh lựa chọn địa điẻm du lịch sinh thái Từ đó, tácgiả đưara mô hình nghiên cứu đề xuất banđầu:

Hình 2.7 Môhình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiẻu từ các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hìnhnghiên cứu dựa trên mô hình của (Chi & Phong, 2020) về giả thuyết yeu tổhình ảnh điẻm đen có tácđộngtích cực đen tháiđộ đối vói du lịchsinhthái vì đềtài nàycó sự tưong đồngnhất định khi nghiên cứudu lịch sinh thái trong phạmvi Việt Nam Bản sắcmôitrườngcótác động thúc đâyý đinh lựa chọnđịađiẻm du lịch sinh thái của (Teeroovengadum, 2018)

và bản sắcmôitrường có tác động đen thái độ đối vói du lịch sinh thái của Javier & cộng

sự (2023), những nghiên cứunàyđã chỉ ra được những yeu tổtác động đený định lựa chọnđịa điẻm du lịch sinhthái của tại cácvùngkhácnên tác giả cũngmuốn dùng đẻ kiêm chứng trên địabàn du lịch sinh thái ở Đông Nam Bộ đẻ xem xét có mức độ tác động hay không.Cuốicùng là thuộc tínhđộ uy túingười chứng thực từ nghiên cứu của Mamun & cộng sự (2023) có tác động đen ýđinh lựa chọn đìa điẻm du lịch sinhthái là điều mà tác giả hyvọng có ảnhhưởng Vì điều này sẽ chỉ ra được sự quan trọng của việc thuê người chứng thực trong quảng bá hình ành là phù hợp, đẻ đề xuất hàm ý quản tạ chocác doanh nghiệp

có chủ tiương tot nhất đẻ truyền thông

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương2 là chương trình bàycáckhá 1 niệm,định nghĩa về các yeu tố liênquan đen đề tài, cung cap các nghiên cứu có liên quan đen đề tài đẻlàm cơ sở nền chobàinghiên cứu.Dựavào các khái niệm cũng như các nghiên cứu có hèn quan được đề cập, tác giả thực hiện tóm tatso lược các giả thuyết và mô hình có hèn quanđen đề tàicủa các tác giả trong và ngoài nước Sau quá trình sàng lọc, đánh giá tác giả đúc ket đưa 8 giả thuyết cho nghiêncứu hiện tại và đề xuất mô hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứuđẻ tiến hành nghiêncứu sẽ được trình bày trong Chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

3.1 Quy trình nghiên cửu

Hình 3.1 Quytrình nghiên cứu

Đẻcóthẻ hoàn thành một nghiên cứu khoa họcthi bước chuân bịcho tiến trìnhnghiên cứu

có một vị tríquan trọng, nó góp phần quyết đinh cho sự thành công cũng như chấtlượng củacông trình nghiên cứu

Đầu tiên, đẻ xác định được đề tài nghiên cứu thì cần phải hình thành ý tưởng Ý tưởngđược hình thành từ những điều gần gũi nhấtđổi trong cuộc sổngcủa chúng ta Tác giả đãxác địnhđề tài nghiên cứu về lĩnh vực du lịch sinh thái Từ đó, tác giả cũng xácđịnhđượcđối tượng nghiên cứu một cách chínhxác, đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đãđua ra cũng như xác đinh tính cap thiết của van đề nghiên cứu đổi với thời điẻm nghiêncứu Tìm hiẻu vàxem xét các yeu tố ảnh hưởng đen ý đinh lựa chọnđịa điẻm du lịch sinhtháibang cách tham khảo các nghiên cứutrước đó của các tác giả trong vàngoài nước đãđược công nhậnvà được đăng tải trên các tạp chí khoa học chính thong Sau đó, dựa trêncácnguồn tài liệuđã thu thập, sàng lọc và kethừa các ý tưởng, tác giả hệ thong hóacác tài liệu về cơ sở lý thuyết hènquanđen đề tài nghiên cứu, tóm tat nội dung liên quanđen các yeu tổ Song song đó tác giả cũng tim hiểu, thống kê các số liệu về thục trạng về du lịchsinh thái ở khu vụcĐôngNam Bộ đẻ người đọc có cáinhìn tôngthẻ và kháchquan vềkhuvực này

Đẻ nội dung các van đề nghiên cứu của đề tài được logic và các tài liệu cóđộ tin cậy, độchính xác cao, tác giả bat đầu thiết ke các câu hỏi khảo sát liên quan đen nội dung cần nghiên cứu của đề tài và tiếnhành điều tra khảo sát sơ bộ với50 mẫu là đổi tuợng giới trẻ tại Thành phổ Hồ ChíMinh Sau khi ket quả kiêm đinh là phù hợp, tiếp đen, tác giả tiến hành thu thập đuợc những sổ liệu và tiến hành kiêm đinh lại vì đây chínhlà nền tảng, cầnphải sàng lọc đẻxác đinh các số liệu cóđộ tin cậy và chínhxác cao, đảm bảo cho việc thựchiện thànhcông các mục tiêu nghiên cứuđã đề ra Từđó phân tích sổ liệu bang các phầnmềm và công bo ket quả nghiêncứu Qua đó tác giả đề xuất hàmý quản trịdụa trên mức

độ ảnh hưởng của các yeu tố

3.2 Nghiên cửu định tính

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trên cơ sở tổng hợp tài liệu, các lý thuyếtnền, các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng được mô hình đề xuất và các giả thuyết đã trìnhbày ở chương 2 Tuy nhiênđẻ môhình nghiên cứu và các thang đo trong môhình phùhợp VỚI đìa điẻm du lịch sinh thái ở Đông Nam Bộ thì cần trải qua buớc nghiên cứu định tính đẻ hiệu chỉnh mô hình và cácthang đo saocho phù hợpvới bối cảnh nghiên cứu

VỚI phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả thảo luận nhóm gồm5 ngườitrong độtuôi

từ 20 đen22 tuôi sinh sổng, học tập và làm việc tạiđìa bàn Thành phổHồ Chí Minh Mục đích chính của cuộc thảo luận là tìm hiẻu những suy nghĩ đầu tiên về du lịch sinh thái của

5 người đại diện cho giới trẻ tại thành phổ Hồ Chí Minh, hiệu chỉnh chobiến quan sát rõ nghĩa hơnvà thay đôi phù hợp với bổi cảnh du lịch sinh thái tại Đông Nam Bộ Tác giả sẽ gửi cho mỗi người một bâng thang đo baogồm các yeu tố và các biếnquan sát, mỗi người trong nhóm thảo luận sẽ đưa ra ý kiến là đồng ý hay không đồngý kèm với các lýdo Dựatrên những lý do mỗi người đưara đẻ tác giả điều chỉnh các biến quan sát Cuối cùng, tácgiả sẽ tông ket lại thang đo (Phụ lục 1)

VỚI phương pháp thảo luận với giảng viên, mục đích làthiết ke nghiên cứuphù hợpVỚIđềtài nghiên cứu và củngcổ những kiến thức, phương thức khoa học đẻ thực hiện đề tài

3.2.2 Ket quả nghiên cứu định tính

Thông qua ket quả của phương phápthảo luận nhóm (Phụ lục 2), những người tham giathảo luận đều đồng tình với những yeu tố tác động đený đinh lựa chọn địa điẻm du lịchsinh thái của giới trẻ tại Thànhphổ Hồ Chí Minh dotác giả đề xuất ở chương 2 là phù hợp.Ket quảcụ thẻ như sau:

Bảng 3.1 Thang đo trong mô hình

1 Hình ảnh điếm đến

HADD1 Hệthống sinh thái được duy trì một cách đúng đắn

Chi Nguyen Thi Khanh andLe Thai Phong(2020)

HADD2 Có khu vực bảo tồn sinh thái

HADD3 Có những điẻm thu hút tự nhiên vàvănhóa

HADD4 Đó là mộtđiẻm đen thú VỊ

HADD5 Đó là một điẻm đen hap dẫn

2 Bản sắc môi trường

BSMT1 Không hẻ bảo vệ môitiường tự nhiên Rât bảo vệ môi

trường tự nhiên

Nunkoo & Gursoy (2012)

BSMT2 Khôngtôn trọng môi trường tự nhiên Rầt tôn trọng môi

hường

BSMT3 Thờ ơ VỚI môitiường tự nhiên Rât quan tâm đèn môi

hường tự nhiên

BSMT4 Không hề đam mẻmôi trườngtự nhiên Rẩtđam mẻmôi

trường tự nhiên

BSMT5 Không quan tâm đển môi tiường tự nhiên Mộtngười

ủng hộ môi tiường tự nhiên

BSMT6 Tách rời khỏi môi hường tự nhiên găn liên với môi

DTC2 Người chứng thực am hiếu về sản phấm và thương hiệu

SHD2 Ngườichứng thực là người có ngoạihình thu hút

SHD3 Ngườichứng thực là người có sức hút giao tiếp

SHD4 Ngườichứng thực có khảnăng tương tác xãhội một cách

HACM2 Ngườichứng thực thế hiện sựđồngcảm thông qua những

hành động hữu ích trong thờigiankhó khăn của đất nước

HACM3 Người chứng thực không liên quan đến bất kỳ tai tiếng

CM1 Tôi cho răng người chứng thực có hiẻu biẻt rẩt nhiêu vể

đìa điẻm du lịch sinh thái

Juha Munnukka, Outi Uusitalo