Nghiên ứu đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động pr ủa công ty dịh vụ viễn thông vinaphone

Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đúng về vai trò của PR, nhưng đã có vài doanh nghiệp sử dụng PR nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động truyền thông, điển hình tron

TRƯ ỜNG ẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Đ

-

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN

HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ

VIỄN THÔNG VINAPHONE

NGUYỄN HUY DƯƠNG

-

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN

HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép bất kỳ luận văn nào trước đó

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này

Hà Nội, ngày tháng năm 2008

NGUYỄN HUY DƯƠNG Khoá: CH 2006 - 2008

Tập thể cán bộ công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone, bạn bè đồng nghiệp

và gia đình đã cho phép, tạo mọi điều kiện, động viên và cổ vũ tôi tham gia học tập cao học Quản trị kinh doanh

Các thầy giáo, cô giáo đã dạy dỗ, tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian tôi học tập và nghiên cứu tại Trường

Tác giả

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PR 5

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của PR 5

1.1.2 Phân loại PR 9

1.1.3 Vai trò và lợi ích của PR 13

1.2 PHÂN BIỆT PR VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ QUẢNG CÁO 15

1.2.1 Phân biệt PR với Marketing 15

1.2.2 Phân biệt PR với quảng cáo 17

1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP 20

1.3.1 Một số quan điểm, cách phân loại nội dung hoạt động của PR 20

1.3.2 Phương pháp tổ chức các hoạt động PR trong doanh nghiệp 23

1.3.3 Các tiêu chí để đánh giá hoạt động PR 27

TÓM TẮT CHƯƠNG I 29

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA VINAPHONE 30

2.1 ĐẶC ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA VINAPHONE 31

2.1.1 Lịch sử phát triển của Vinaphone 31

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động của công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Vinaphone 35

2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA VINAPHONE 38

2.2.1 Đánh giá thương hiệu của Vinaphone 39

2.2.2 Phân tích về bộ máy hoạt động PR của Vinaphone 40

2.2.3 Phân tích công tác tổ chức triển khai các hoạt động PR của Vinaphone 41 2.2.4 Đánh giá công tác tổ chức triển khai các hoạt động PR của Vinaphone 49 2.3 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP TRONG NƯỚC VÀ NƯỚC NGOÀI VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG 50 2.3.1 Hoạt động PR trong lĩnh vực viễn thông của tập đoàn viễn thông France Telecom 50 2.3.2 Hoạt động PR của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) 53 2.3.3 Hoạt động PR của công ty thông tin di động VMS-Mobifone 56 2.3.4 Hoạt động PR của S-phone 59 2.3.5 Hoạt động PR của công ty FPT 60 2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH

VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 63 2.4.1 Xây dựng các tiêu thức đánh giá 63 2.4.2 Cách thức tính điểm để đánh giá các hoạt động PR theo từng tiêu thức 64 2.4.3 Đánh giá hoạt động PR của Vinaphone so với các đối thủ cạnh tranh khác 68 2.5 BÀI HỌC KINH NGHIỆM ĐỐI VỚI VINAPHONE 70

3.2 ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY VINAPHONE 78 3.2.1 Căn cứ để đưa ra đề xuất các biện hoàn thiện hoạt động PR của công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone 78 3.2.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động PR của công ty Vinaphone 79

TÓM TẮT CHƯƠNG III 100

KẾT LUẬN 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÓM TẮT LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Danh mục các bảng

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo 18

Bảng 2.1 Thống kê số lượng các tổng đài, các trạm phát sóng, số thuê bao của Vinaphone (năm 2004-2007) 33

Bảng 2.2 Tốc độ phát triển doanh thu của Vinaphone (năm 2004-2007) 34

Bảng 2.3 Một số cuộc triển lãm Vinaphone đã tham gia 44

Bảng 2.4 Một số hoạt động tài trợ Vinaphone đã thực hiện 45

Bảng 2.5 Bảng điểm đánh giá hiệu quả hoạt động PR 68

Bảng 3.1 Phân loại khách hàng 94

Danh mục các sơ đồ Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Dịch vụ viễn thông 38

Sơ đồ 2.2 Luồng thông tin đầu vào trong hoạt động PR của Vinaphone 40

Sơ đồ 2.3 Luồng thông tin đầu vào nằm trong kế hoạch của FPT 61

Sơ đồ 2.4 Luồng thông tin đầu vào nằm ngoài kế hoạch của FPT 62

Sơ đồ 3.1 Vị trí của phòng PR trong sơ đồ tổ chức của công ty 80

Sơ đồ 3.2 Vị trí của bộ phận quản lý khủng hoảng 84

Sơ đồ 3.3 Mô hình dự báo khủng hoảng 85

Sơ đồ 3.4 Quy trình xử lý khủng hoảng 86

Sơ đồ 3.5 Quy trình cơ bản để tổ chức một sự kiện 90

Danh mục các hình vẽ Hình 2.1 Biểu đồ phát triển doanh thu của Vinaphone (Năm 2004 - 2007) 34

Hình 2.2 Thị phần Vinaphone so với các đối thủ cạnh tranh 35

Hình 2.3 So sánh hoạt động PR của các công ty Vinaphone, VMS - Mobifone, Viettel 69

THESIS IN BRIEF

Now aday, Public Relations (PR) is getting to more important in building positive relationships between enterprise and community To improve Public Relations of Vinaphone which can help the enterprise to have closer and trustier image to the community, I have conduct this research as thesis of “Researching and proposing methods to improve Vinaphone Public Relations activities”

The content of thesis is stated in three chapters:

Chapter 1: Theory in principles of Public Relations in enterprise operation Base on these analysised principles, propose methods to improve Public Relations activities in Vinaphone

Chapter 2: Analysis and compare Public Relations activities of Vinaphone and others telecommunication service companies to expose existing issues of Public Relations activities in Vinaphone

Chapter 3: Base on above complete analysises and evaluations of Public Relations activities of Vinaphone in Chapter 2, propose different methods to improve Public Relations activities of Vinaphone

Proposing methods are:

- To improve and perfect Public Relations department and manpower

- Set up a team for Presses Relations

- Set up a team for Crisis Management, build handbook and crisis management procedure

- Build a professional team for Event Organizing

- Increasing community sponsor activities

- Propose specific non trade policies to target customers -

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Hiện nay, hoạt động PR đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các doanh nghiệp và cộng đồng Để hoạt động PR có thể góp phần nhiều hơn nữa vào việc tạo dựng hình ảnh Vinaphone gần gũi, đáng tin cậy trong lòng công chúng, tôi đã nghiên cứu và

thực hiện đề tài: “Nghiên cứu, đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR

của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone”

Nội dung đề tài được trình bày trong 03 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động PR trong doanh nghiệp, trên cơ

sở này phân tích và đưa ra các biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone

Chương 2: Phân tích và so sánh hoạt động PR của Vinaphone và một

số công ty khác nhằm thấy được các tồn tại trong hoạt động PR của Vinaphone

Chương 3: Trên cơ sở các phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động PR

của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone ở chương 2 để đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR của Vinaphone

Các biện pháp được đưa ra trong đề tài:

- Hoàn thiện bộ máy hoạt động PR

- Thành lập bộ phận quan hệ báo chí chuyên nghiệp

- Thành lập bộ phận quản lý khủng hoảng, xây dựng cẩm nang, quy trình xử lý khủng hoảng

- Xây dựng một đội ngũ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp

- Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ cộng đồng

- Đề ra các chính sách quan hệ phi thương mại với khách hàng cụ thể.

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn

tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí của khách hàng

Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, khi sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú, người tiêu dùng luôn đối diện với quá nhiều sự lựa chọn khác nhau Họ đã gặp khó khăn trong việc phân biệt và đánh giá sản phẩm Các doanh nghiệp luôn tìm cách tạo một hình ảnh, phong cách riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại hình ảnh đẹp dễ đi sâu vào tâm trí khách hàng, nói cách khác họ tìm cách đưa thương hiệu vào nhận thức của khách hàng Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu của mình bằng nhiều cách: thông qua quảng cáo, PR Public Relations (Quan hệ công chúng) hoặc các - hình thức truyền thông khác với mục tiêu chung là làm thế nào để đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

PR là một công cụ trong hệ thống truyền thông Marketing PR có vai trò quan trọng trong việc củng cố vị thế sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng công chúng Ngoài ra nó còn giúp cho doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt bằng chính chiến lược truyền thông Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đúng về vai trò của PR, nhưng đã có vài doanh nghiệp sử dụng PR nhằm nâng cao hiệu quả của các hoạt động truyền thông, điển hình trong số đó là Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone

Đề tài này nhằm mục đích: “Nghiên cứu, đề xuất biện pháp hoàn thiện

hoạt động PR của Vinaphone” Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động

PR của Vinaphone nhằm tìm ra những thành công và những điểm còn tồn tại

Từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục những tồn tại làm bài học cho các doanh nghiệp khác khi sử dụng PR làm công cụ truyền thông

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR của Vinaphone nhằm góp phần với các hoạt động khác tạo dựng hình ảnh Vinaphone là công ty số một ở Việt Nam trong lĩnh vực thông tin di động

3 Đối tượng nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên, đề tài thực hiện nghiên cứu những đối tượng chính là: Lý thuyết về PR, vai trò và tầm quan trọng của PR trong xây dựng

và quảng bá thương hiệu Để minh họa cho lý thuyết này là những bài báo, tài liệu, những doanh nghiệp đã và đang sử dụng công cụ này trong hoạt động truyền thông, điển hình là Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone

4 Phương pháp nghiên cứu

Tìm hiểu ý nghĩa của những tài liệu và thông tin thứ cấp thu thập được bằng các phương pháp:

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Mục đích để chứng minh các luận điểm

mà đề tài đưa ra một cách thuyết phục hơn

- Phương pháp so sánh đối chiếu: đề tài tiến hành so sánh đối chiếu thông tin thu thập được về Vinaphone và những doanh nghiệp khác để rút ra những kết luận xác đáng trong nội dung nghiên cứu

5 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian, đề tài nghiên cứu sử dụng các số liệu trong khoảng thời gian

từ năm 2004 đến nay

- Về không gian, hoạt động PR của các doanh nghiệp

6 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1- Cơ sở lý luận về PR trong hoạt động của doanh nghiệp

Chương 2- Phân tích thực trạng hoạt động PR của Vinaphone

Chương 3- Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động PR của Vinaphone Kết luận

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA

DOANH NGHIỆP

1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PR

1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của PR

1.1.1.1 Khái niệm và bản chất của PR

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR (Public Relations), khoảng 500 định nghĩa Sau đây là một số khái niệm điển hình về PR:

Theo tổ chức Nghiên cứu và đào tạo PR Mỹ (Foundation of PR Research and Education) định nghĩa PR như sau: “PR là một chức năng quản lý giúp thiết lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng có liên quan PR bao gồm việc xử lý sự việc và vấn đề, giúp thông tin cho ban lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng, xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của các nhóm công chúng PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi, hoạt động như một hệ thống

dự báo để tiên đoán các xu hướng, sử dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có đạo đức làm công cụ chính” (đây là định nghĩa được tổng hợp từ 472 định nghĩa khác nhau)

Từ định nghĩa trên ta có thể hình dung PR có quan hệ với 2 nhóm cơ bản là:

- Quan hệ với nhóm công chúng bên trong bao gồm: lãnh đạo và viên chức các cấp trong doanh nghiệp, thành viên ban giám đốc, các giám đốc bộ phận, nhân viên, quản đốc, nhân viên các cấp từ cao đến thấp và ngay cả người thân của họ,v.v

- Quan hệ với các nhóm công chúng bên ngoài bao gồm: Chính phủ, chính quyền địa phương, các đối tác, khách hàng (trong đó có cả khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp), cơ quan truyền thông, đối thủ cạnh tranh,v.v

Viện quan hệ công chúng Anh (Institue of Public Relations) định nghĩa PR như sau: “ Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan

hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông công khai Ngoài ra, quan hệ công chúng còn bao hàm cả những hoạt động truyền thông không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo,v.v

Theo Bách Khoa toàn thư thế giới ( The world book Encyclopedia) định nghĩa: “PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng”

Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ hoạt động PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc cá nhân nào đó để giành được sự yêu thích và những gì công chúng quan tâm Một kế hoạch truyền thông tốt là nền tảng để thành công của mọi chiến dịch PR và những tập đoàn thành công trong việc giành được thiện cảm của công chúng đều thành đạt và họ có khả năng tồn tại lâu dài

Ở các nước tiên tiến, PR được hiểu như một kết nối với truyền thông trong việc quảng bá hoạt động kinh doanh và giới thiệu sản phẩm, con đường nhanh

và hiệu quả nhất trong kinh doanh hiện tại Thay cho các hoạt động đăng quảng cáo cổ điển, các công ty PR tạo ra các hoạt động dễ gây chú ý đến hệ thống truyền thông và lồng vào đó các sản phẩm của mình

Nói đến PR nhiều người còn thấy đây là một khái niệm mới, ngay cả đối với một số người hoạt động trong hoạt động tiếp thị Đến nỗi hiện nay chưa thống nhất được một cách chính xác lĩnh vực hoạt động này, có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan hệ cộng đồng.v.v hay đơn giản

là PR Nhưng thực ra PR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu từ lâu, chỉ có việc lý thuyết và hệ thống hóa các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một chuyên ngành thì còn đang được nghiên cứu

Một trong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng: ”PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan niệm, một nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó trong lòng công chúng”

Hiệu quả của PR là phải mang lại một hình ảnh tốt, đáng trân trọng cho tổ chức xuất phát từ việc cam kết và quan tâm đến việc cung cấp dịch vụ có chất lượng Đó là hình ảnh một doanh nghiệp biết quan tâm và có trách nhiệm đối với công chúng và xã hội Đóng vai trò lớn trong việc xây dựng sự hiểu biết

và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu

tư, nhà cung cấp, giới truyền thông và với cả các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này

1.1.1.2 Đặc điểm của PR

Mục đích thực sự của PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức Để đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm

xã hội đối với người lao động, với cộng đồng địa phương và môi trường Một hoạt động PR tốt là hoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất của chủ thể hoạt động đó Nguyên tắc cơ bản của

PR là thông tin đúng đối tượng, đúng lúc, đúng chỗ, đúng cách bằng phương tiện phù hợp Do vậy, đặc điểm của PR bao gồm:

Thứ nhất, PR là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ các đối tượng tuyên truyền Đây chính là đặc điểm trái với các hoạt động khác như Marketing hay quảng cáo vì đó chỉ là quá trình thông tin một chiều Qua các thông tin phản hồi, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận định của đối tượng về hàng hóa, để

từ đó có thể điều chỉnh được chiến lược PR sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể Đây là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

Thứ hai, PR có tính khách quan rất cao do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt động từ thiện,v.v.) cho nên mọi thông điệp đến với mỗi nhóm đối tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn Người tiêu dùng khi chấp nhận thông tin

về hàng hóa thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn

Thứ ba, hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện hoặc các loạt bài viết, người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và rõ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp Khi

sử dụng PR, nhất là trong trường hợp đó là một bài viết, một phóng sự,v.v thì lượng thông tin chuyển tải là rất lớn, tiếp cận theo nhiều góc độ khác nhau và người tiếp nhận thông tin luôn có cảm giác như được tư vấn về hàng hóa hoặc dịch vụ

Thứ tư, hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng, qua hoạt động PR, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng bá cho thương

hiệu của mình mà còn mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện,v.v Chính vì thế nó rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.2 Phân loại PR

Hiện nay PR đã dần thể hiện được sức mạnh của mình, người ta thực hiện

PR không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho cả một đất nước (ví dụ như: kêu gọi đầu tư, thu hút khách du lịch) thậm chí cho một cá nhân (Ví dụ như: ca sĩ) Hiện nay PR đang có mặt ở khắp mọi nơi ảnh hưởng đến tất cả mọi người

dù người ta có ý thức được điều đó hay không Những chiến dịch PR rầm rộ, mang những ý tưởng độc đáo, gây ấn tượng mạnh với công chúng đang là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân Để làm được điều đó cần biết cách phân loại các hoạt động PR

Dưới đây là hai cách cơ bản để phân loại PR:

1.1.2.1 Phân loại theo cách thức tổ chức bộ máy hoạt động PR của

doanh nghiệp

a PR nội bộ: Những bộ phận PR trong doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức,v.v

PR nội bộ (PR in house) là một bộ phận trực thuộc một doanh nghiệp, tổ chức riêng biệt Bộ phận PR là bộ phận thường bao gồm các chuyên gia am hiểu sâu sắc về lĩnh vực mà tổ chức của mình hoạt động Nó có tên gọi rất khác nhau như Phòng/Vụ/Trung tâm thông tin/Tuyên truyền/Báo chí/PR.v.v.tại các cơ quan, tổ chức nhà nước, công ty tư nhân, các hiệp hội

Có thể nói phòng PR là một bộ phận kết dính trong tổ chức Để đại diện cho tổ chức của mình, bộ phận này phải nắm bắt các vấn đề và liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong nội bộ Bên cạnh đó, họ có chức năng truyền

đạt thông tin, cố vấn và hoạch định chiến dịch cũng như phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng, những nhà phân phối sản phẩm cho họ và những mối quan hệ khác Khi chuyên viên PR càng nắm rõ về tổ chức, họ càng làm tốt vai trò của mình

Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn và chú trọng nhiều đến hoạt động PR thì nên thành lập một bộ phận PR riêng biệt, chuyên nghiệp Những chức danh

PR thường được định hình trong các doanh nghiệp, tổ chức gồm có:

- Thực tập viên: Trách nhiệm của thực tập viên có thể thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu công ty, nhưng có thể bao gồm những việc cơ bản sau: Trả lời những yêu cầu bài viết, xử lý chuẩn bị cho các chuyến thăm và làm việc của báo chí, họp báo và những sự kiện báo chí khác, soạn thư mời, thông cáo báo chí, theo dõi lịch lên bài và tìm kiếm các cơ hội PR cho doanh nghiệp

- Trợ lý: Trợ lý PR thường chịu trách nhiệm công bố thông tin cho báo giới

và công chúng, đáp ứng chính xác các thời gian đã định và đảm bảo đủ số lượng báo chí đã đăng, cung cấp các tài liệu thông tin khác cho báo chí

- Điều phối viên: Thông thường điều phối viên PR giữ vai trò quản trị, công việc thường liên quan đến các dự án như theo dõi thông tin báo chí, hỗ trợ nghiên cứu, gửi thông cáo báo chí cho báo giới Nhìn chung, vai trò của điều phối viên PR là bước đệm quan trọng để trở thành chuyên viên PR trong doanh nghiệp

- Chuyên viên PR: Chuyên viên PR chịu trách nhiệm về các hoạt động PR trong phòng truyền thông của các doanh nghiệp lớn, và có nhiệm vụ tương tự như là nhân viên phụ trách khách hàng trong các đại diện PR Chuyên viên

PR thường chịu trách nhiệm viết thông cáo báo chí, bài phát biểu và chương trình hành động, lập kế hoạch các sự kiện quan trọng, đại diện công ty trong các buổi họp báo hoặc hội trợ thương mại, theo dõi xu hướng và tìm kiếm cơ

hội để doanh nghiệp có thể duy trì tần suất xuất hiện trên báo chí

- Chuyên viên PR cao cấp: Chuyên viên PR cao cấp tham gia vào nhu cầu

PR của tổ chức và chịu trách nhiệm lập kế hoạch và triển khai các chương trình PR Họ thường tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có thể xuất hiện trước công chúng, xây dựng các sự kiện đặc biệt, đưa ra thông cáo báo chí, bài phát biểu về báo cáo năm và những tài liệu khác nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

- Quản lý PR: Quản lý PR thường phát biểu, triển khai các chính sách và thủ tục cho phòng PR đồng thời quản lý một nhóm các chuyên viên PR Quản lý chịu trách nhiệm lập kế hoạch, triển khai các kế hoạch và chương trình PR đồng thời báo cáo trực tiếp cho quản lý PR cao cấp hoặc giám đốc

PR

- Quản lý PR cao cấp: Giúp phát triển và định hướng các chương trình PR cho doanh nghiệp, quản lý các chuyên viên PR để chủ động thực hiện kế hoạch, triển khai các chương trình PR, thực hiện các hoạt động quan hệ/phân tích báo chí, và các hoạt động PR khác Quản lý PR cao cấp thường làm việc với các nhóm tiếp thị truyền thông khác trong doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa tiếp thị, PR và quản lý các chuyên gia PR thuê ngoài

- Giám đốc PR: Phát triển và triển khai các chương trình PR chiến lược chung của doanh nghiệp Các chương trình có thể bao gồm quan hệ báo chí, quan hệ cộng đồng, truyền thông nội bộ và quan hệ đầu tư Giám đốc PR thường báo cáo cho phó chủ tịch và chủ tịch phụ trách PR, chịu trách nhiệm lập kế hoạch tài chính và ngân sách quản trị

- Giám đốc điều hành: Giám đốc điều hành thường chịu trách nhiệm điều hành hoạt động PR hằng ngày của bộ phận PR, giám sát các nhân viên cấp cao, hỗ trợ phát triển các chiến lược và chiến dịch PR, chịu trách nhiệm lập kế

hoạch tài chính và ngân sách quản trị

- Chủ tịch/phó chủ tịch: Báo cáo trực tiếp cho chủ tịch Hội đồng quản trị hoặc các nhà điều hành cấp cao, phó chủ tịch PR chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược PR dài hạn, quản trị hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp, kiểm soát các chức năng PR liên quan trong doanh nghiệp Truyền thông nội

bộ, quan hệ báo chí, quản trị khủng hoảng, và quan hệ với nhà phân tích, nhà đầu tư Phó chủ tịch chịu trách nhiệm lập kế hoạch tài chính và triển khai thực hiện, đóng vai trò là phát ngôn viên cấp cao của doanh nghiệp

b PR thuê ngoài

Công ty PR độc lập (PR agency) là công ty cung cấp dịch vụ tư vấn PR và các hoạt động thực tiễn cho những khách hàng khác nhau, tùy theo yêu cầu của từng đối tượng khách hàng Ví dụ như: tổ chức họp báo, hội chợ, triển lãm, hoặc thực hiện một kế hoạch, chiến dịch ngắn hay dài hạn,v.v

Hiện nay, nhiều công ty PR đã được thành lập ở nước ta cũng như đã có nhiều doanh nghiệp, tổ chức đã hình thành nên bộ phận chuyên thực hiện nhiệm vụ quan hệ với công chúng Tùy thuộc vào quy mô hoạt động và thị trường mà một doanh nghiệp hay tổ chức có thể dùng đến cả PR in-house và

PR agency để việc tổ chức thực hiện các hoạt động PR chuyên nghiệp và bài bản hơn

1.1.2.2 Phân loại theo mục đích kinh doanh và truyền thông của doanh

nghiệp

a PR nhằm tăng tường khả năng kinh doanh: Các tập đoàn và những doanh nghiệp nhỏ có xu hướng sử dụng PR để tăng cường khả năng kinh doanh của mình Những tập đoàn lớn thường có một phòng PR riêng (PR in house) gồm -các chuyên gia riêng hoặc những chuyên gia được thuê để giải quyết các vấn

đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò cơ quan ngôn luận của tập đoàn

Những chủ doanh nghiệp nhỏ sử dụng hoạt động này một cách độc lập hoặc thuê một công ty PR thực hiện Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về doanh nghiệp càng tốt Có rất nhiều doanh nghiệp thực hiện những hành động mang tính cống hiến như từ thiện, quỹ học bổng và các hoạt động phi lợi nhuận khác nhằm đạt được những tình cảm tốt đẹp từ công chúng

b PR thông qua các hoạt động tài trợ: Có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng truyền thông thông qua các hoạt động tài trợ đặc biệt là các hoạt động mang tính chất phi lợi nhuận vì các hoạt động này luôn luôn có khả năng lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông rất lớn

c PR nhằm củng cố hình ảnh trước công chúng: Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng là những nhân vật

có lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc gây ảnh hưởng tới công chúng Các tập đoàn thường góp tiền vào các hoạt động hỗ trợ cộng đồng để củng cố danh tiếng trong mắt công chúng

d PR thông qua việc xuất hiện trước công chúng: Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR Điều quan trọng là phải đưa được thông tin tới công chúng về những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho cộng đồng bằng các cách khác nhau như: viết thông cáo báo chí, tham gia triển lãm, tổ chức các buổi lễ giới thiệu và ra mắt sản phẩm mới,v.v 1.1.3 Vai trò và lợi ích của PR

1.1.3.1 Vai trò của PR trong doanh nghiệp

Về cơ bản, vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp Nói cách khác,PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của họ:

- Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên mong đạt được tốt nhất các mục tiêu

đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có)

- Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này nhằm giúp khách hàng tin tưởng mỗi khi đối diện một thương hiệu

Do PR ít mang tính thương mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết trên báo (tin, phóng sự) nên PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng, từ đó đi sâu vào tâm trí khách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn Nói cách khác, PR đem lại sức sống mới cho thương hiệu và tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu phát triển

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp các doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm chí với cả các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong các công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này

1.1.3.2 Lợi ích của PR

PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo nên luồng dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Bên cạnh đó PR còn giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi

PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cuộc khủng hoảng, giúp doanh nghiệp tìm được sự ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều

kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn hình ảnh doanh nghiệp

Có thể nói, hoạt động PR là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì nó có

ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiếng vang khi truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng

Tuy nhiên, muốn thành công thì một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động

có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng hay một sự tin cậy phải được hướng tới một nhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể là một sản phẩm (dịch

vụ điện thoại di động), một công ty (Công ty Dịch vụ viễn thông), một chính sách (giá cước gọi điện thoại di động trong nước), một đất nước (Việt Nam), thậm chí là một cá nhân (nhân viên chăm sóc khách hàng)

1.2 PHÂN BIỆT PR VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

VÀ QUẢNG CÁO

1.2.1 Phân biệt PR với Marketing

Ngày nay, có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực sự quan tâm và đầu

tư cho hoạt động Marketing để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ Một trong những hoạt động Marketing thường được sử dụng là hoạt động PR Như vậy có nghĩa PR là một nội dung của P thứ 4 trong Marketing căn bản (chính sách xúc tiến hỗn hợp), nhưng cũng có nhiều chuyên gia, nhiều nhà quản lý kinh tế lại coi PR là P thứ 5 của Marketing-Mix (Marketing hỗn hợp)

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Thực ra, tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing, hơn thế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt thì dù người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế với họ Ngược lại, nếu như

nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm Marketing hiện đại vào kinh doanh hay nói cách khác công việc đó do PR thực hiện

Có thể nói chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tìm kiếm và phát hiện nhu cầu của khách hàng và đưa ra các giải pháp về hàng hóa hay dịch vụ tốt nhất nhằm đáp ứng các nhu cầu đó Làm thế nào để khách hàng biết, mua

và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng truyền hình, radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng mục tiêu có ưu điểm và hạn chế gì? Tại sao lại dùng loại phương tiện này mà không phải là phương tiện khác? Các hàng hóa cùng loại người ta giới thiệu với công chúng như thế nào? PR là công cụ giúp Marketing làm được gần như tất cả các điều mà nó mong muốn

Cả PR và marketing đều có chức năng quản lý: PR quản lý mối quan hệ, Marketing quản lý hoạt động mua bán PR và marketing đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu, thông tin Để thực hiện các hoạt động PR hoặc marketing, một yêu cầu quan trọng trước tiên là phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp kỹ thuật nghiên cứu

Mục đích của Marketing là thu hút và hướng tới thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, làm cho sản phẩm được thích ứng với thị trường và được định vị tốt trong tâm trí khách hàng để đạt được mục tiêu kinh tế Trong khi đó, PR luôn cố gắng duy trì và quản lý dự hài hòa trong môi trường làm việc của tổ chức với công chúng nhằm hướng tới xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp hoặc cho sản phẩm/dịch vụ nhờ đó mà sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ nhiều hơn, tạo được sự bền vững của thương hiệu.

1.2.2 Phân biệt PR với quảng cáo

Có thể thấy, PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cũng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song PR và quảng cáo hướng đến các mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng tới việc làm thay đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi PR có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo Đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là hướng khách mua hàng, trong khi công chúng của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tùy theo tình huống, mục đích Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong thương mại như quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như chính trị, xã hội, văn hóa,v.v

Đặc điểm được trả tiền ở quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR

và quảng cáo Vì nhà sản xuất phải chi trả tiền cho tất cả các quảng cáo của

họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình nên nhà sản xuất có quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời nhà sản xuất cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo Trong khi đó, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí đối với những bài viết về tổ chức hoặc doanh nghiệp của mình Chính vì vậy họ không thể chi phối về nội dung và hình thức thể hiện của thông điệp, cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì nó có được sự khách quan và đáng tin cậy của báo chí Như vậy với đối tượng tác động rộng, phương tiện chuyển tải thông điệp có

uy tín, có sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, khả năng lan tỏa lâu dài hơn,

PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo Những điểm khác nhau cơ bản của PR và quảng cáo được tóm tắt trong bảng sau:

Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo

Bản chất

- Thông tin một chiều: thông tin được chuyển

từ người bán đến khách hàng tiềm năng,

nhắm chủ yếu vào đối tượng mua hàng

-Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán

hàng về sản phẩm của chính họ

- Thông tin hai chiều: thông tin đa dạng hơn, nhắm đến nhiều đối tượng có sự trao đổi thông tin (trao đổi giữa người phát ngôn và báo chí, trả lời phỏng vấn,v.v.)

- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp và thông tin của tổ chức nên PR

có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo

- Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ ba (giới truyền thông)

Mục đích

- Bán hàng: tăng cường doanh số hàng bán ra

trong thời gian ngắn

- Xây dựng và bảo vệ uy tín lâu dài cho

- Làm thay đổi nhận thức.

- Tạo ra cái mới, khác và đầu tiên trong nhận thức để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông

Đối tượng sử dụng

- Chủ yếu là các doanh nghiệp, một số tổ

chức có thể không sử dụng quảng cáo

- Tất cả các tổ chức.

Đối tượng tác động

- Chủ yếu là khách mua hàng - Khách hàng, nhà đầu tư, chính phủ,

nhân viên nội bộ, các đối tác,v.v

Vị trí trong hoạt động quảng bá

- Luôn có lợi cho người muốn quảng cáo.

- Do phải trả chi phí, người tạo thông điệp có

quyền chi phối nội dung, nơi xuất hiện, khả

năng xuất hiện và tần số xuất hiện của quảng

đề ra

Tính chất của thông điệp

- Thời gian tồn tại và tác động ngắn ngủi.

- Lượng thông tin hạn chế (phải trả tiền).

- Thời gian tồn tại dài hơn, sức lan tỏa rộng hơn

- Sức thuyết phục mạnh hơn.

Qua bảng so sánh trên, dễ dàng nhận thấy PR và quảng cáo có một mối quan hệ hữu cơ khăng khít Có nghĩa là các chiến dịch quảng cáo thường

được hỗ trợ bởi các hoạt động PR và ngược lại nhiều chương trình PR cũng được quảng cáo một cách rộng rãi Quảng cáo có tác dụng làm tăng doanh số bán hàng trong khi PR có tác dụng làm thay đổi nhận thức của công chúng

Do đó, PR cần đi trước để tạo nên những nền tảng thuận lợi về mặt nhận thức, những ý tưởng tốt đẹp Sau đó, quảng cáo với khả năng nhắc nhở, củng cố sẽ tiếp tục nuôi dưỡng, bảo vệ những ý tưởng tốt đẹp đó trong tâm trí công chúng

Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của doanh nghiệp được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phần để sản phẩm và doanh nghiệp được yêu mến, tin cậy

1.3 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Một số quan điểm, cách phân loại nội dung hoạt động của PR

1.3.1.1 Một số quan điểm về hoạt động PR trong doanh nghiệp

Theo các nhà nghiên cứu PR chuyên nghiệp, thế kỷ XXI là “thời kỳ vàng son” của ngành quan hệ công chúng Tùy vào đặc điểm, mục đích khác nhau

mà mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp có những quan điểm khác nhau về hoạt động PR

Những quan điểm hiện đại về PR với tư cách là một nghề được khởi nguồn

từ Mỹ hồi đầu thế kỷ XX, xuất phát từ những người tự nhận làm nghề quảng

bá, người phụ trách quảng cáo và tổ chức sự kiện,v.v Người ta cho rằng PR là một nghề dùng để thu phục lòng tin thông qua việc truyền thông dựa trên cơ

sở là sự cởi mở và trung thực

Ngày nay, nhiều công ty nước ngoài có một người phụ trách PR chuyên

ngồi trong văn phòng Tổng giám đốc, có chức năng tư vấn đối với mọi quyết định, vấn đề, rắc rối hay các chiến dịch PR của công ty Các bộ phận bán hàng, marketing và quảng cáo đều phải tuân thủ các quyết định từ trục quản lý quan hệ công chúng này

Theo AL Ries, một trong những chuyên gia nghiên cứu về PR hàng đầu thế giới cho rằng, PR đang trở thành công cụ hữu ích để thay thế cho quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu, từ thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ của tổ chức và doanh nghiệp, đến thương hiệu cá nhân và cả thương hiệu quốc gia Nhà nghiên cứu AL Ries gọi thời đại ngày nay là kỷ nguyên của PR Ông cho rằng PR đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với thành công lâu dài của một công ty cũng như các thương hiệu của nó đến mức các nhà quản lý điều hành doanh nghiệp (CEO) sẽ phải đầu tư nhiều thời gian của họ cho PR AL Ries khẳng định, trong tương lai, PR sẽ đóng vai trò chiến lược trong xây dựng thương hiệu Đây sẽ là một trong những xu hướng nổi bật của sự phát triển PR trong thời gian tới, PR chi phối sự thành công của thương hiệu và tiếp theo đó là sự thành công của các doanh nghiệp và các nền kinh tế

Theo nhận định của các chuyên gia Mỹ, PR ngày nay đang phát triển như là một công cụ kinh doanh chiến lược và là yếu tố cực kỳ quan trọng trong mọi chiến dịch tiếp thị Đặc biệt là trong thời đại ngày nay khi hoạt động kinh tế đóng vai trò quan trọng và tất cả mọi thứ đang trở thành thương hiệu, từ một nhãn hiệu sản phẩm cho đến một quốc gia đều có thể được khai thác và đem lại những lợi ích to lớn về mặt kinh tế

PR thu hút được sự quan tâm và khai thác đáng kể của các tổ chức Tại Australia, theo ước tính, hàng năm có khoảng 250 triệu đô la được chi cho

PR Các công ty, tập đoàn lớn trên thế giới có thương hiệu nổi tiếng như Microsof France Telecom, The Body Shop, The Trump Organisation… được biết đến như là những thành công tiêu biểu nhờ tác động của yếu tố PR

Các chuyên gia PR của Australia đánh giá, PR trong thế kỷ XXI cần phải

có những giá trị có khả năng tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với tất cả các khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các đối tác liên quan, phải chứng

tỏ được sự thống nhất trong việc làm, lời nói và cả kế hoạch hành động và thực hiện điều này một cách minh bạch

Ở châu Á, PR hầu hết chỉ được coi là một chức năng để bán sản phẩm, dịch

vụ hay ý tưởng PR được xếp ngang hàng với Marketing, bán hàng, khuyến mãi và các sự kiện đặc biệt hay nói cách khác họ tách PR ra khỏi chức năng quản lý

Hiện nay, ở nước ta PR là một nghề tương đối mới, mặc dù hiện đã có nhiều công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư và phát triển lĩnh vực này Các hoạt động PR hiện chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực là tổ chức

sự kiện và quan hệ với báo chí Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR nhưng chưa hiểu đúng và nhận thức đúng về vai trò của nó Nhiều doanh nghiệp còn nhầm PR với quảng cáo hay đơn giản là chỉ tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện

Trong bối cảnh hiện nay, hoạt động PR đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nhằm giúp cho khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn cũng như đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ đang có nhu cầu sử dụng

1.3.1.2 Phân loại nội dung hoạt động PR

Có nhiều cách thức để phân loại nội dung hoạt động PR, tùy theo đặc điểm, tính chất và mục đích khác nhau mà doanh nghiệp có thể chia nội dung hoạt động PR thành các mảng hoạt động khác nhau

Theo TS.Nguyễn Quốc Thịnh (khoa TMQT - trường ĐH Thương Mại), có

thể đưa ra cách lựa chọn nội dung các hoạt động PR gồm có 5 hoạt động chính sau:

1 Quan hệ báo chí để tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí,v.v

2 Tổ chức các sự kiện như: khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm,v.v

3 Quản lý khủng hoảng: tiên liệu và kế hoạch hóa các rủi ro có thể xảy ra nhằm chủ động đưa ra các giải pháp hạn chế thiệt hại đến mức thấp nhất, ví

dụ như: việc giải quyết các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng,v.v

4 Các hoạt động tài trợ cộng đồng: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại,v.v

5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng như huấn luyện

về sử dụng dịch vụ, chương trình sử dụng thử dịch vụ và lấy ý kiến người tiêu dùng,v.v

1.3.2 Phương pháp tổ chức các hoạt động PR trong doanh nghiệp

1.3.2.1 Quan hệ với báo chí

Mỗi phương tiện quan hệ công chúng đều có đặc trưng riêng với các đặc tính khác nhau nhưng chủ yếu được thể hiện trên 3 mặt:

- Chi phí cần thiết để phân phối thông điệp

- Đối tượng thu hút

- Các khả năng kỹ thuật để chuyển tải thông điệp

Báo chí là tên gọi chung đối với các loại hình báo in, báo hình, báo nói, báo điện tử và các phương tiện truyền thông khác Trong đó: báo in là tên gọi loại hình báo chí được thực hiện bằng phương tiện in (báo, tạp chí, bản tin thời sự,

bản tin thông tấn) Báo nói, báo hình, báo điện tử là tên gọi loại hình báo chí được thực hiện trên sóng phát thanh, sóng truyền hình và trên mạng thông tin máy tính (Internet, Intranet)

Báo chí là phương tiện thông tin đại chúng thiết yếu đối với đời sống xã hội, là cơ quan ngôn luận của nhà nước, các tổ chức xã hội và là diễn đàn của nhân dân Mỗi một loại hình báo đều có đặc điểm riêng, phạm vi vùng miền

và chi phí cho từng loại kênh là khác nhau nên khi quan hệ với báo chí cũng

sẽ đòi hỏi cách thức làm việc khác nhau

Nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa những người thực hiện hoạt động PR và nhà báo Thông tin không chính xác từ phía doanh nghiệp gây nghi ngờ và mất lòng tin của nhà báo và theo đó là lòng tin của độc giả Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo sẽ làm thiệt hại đến uy tín và thậm chí ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của công ty

Cần lưu ý là quan hệ báo chí cần phải được xây dựng trong một thời gian dài, không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của công ty lên các phương tiện thông tin đại chúng

1.3.2.2 Các tình huống khủng hoảng và biện pháp xử lý

Các tình huống khủng hoảng như tai nạn, khiếu nại của khách hàng, tranh chấp, hiểu nhầm, mất trộm Nhiều doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực nhậy cảm hoặc rủi ro cao như thuốc lá, dược phẩm, hàng không, y tế, dầu khí,v.v.thường rất chú trọng đến lĩnh vực này và

có hệ thống đối phó riêng được luyện tập thường xuyên để nếu rủi ro xảy ra

có thể đối phó một cách tỉnh táo và chính xác

Những tình huống xảy ra bất ngờ, tin đồn thất thiệt thường có sức lan tỏa rộng rãi, giới truyền thông liên tục đưa ra những bản tin bất lợi làm uy tín của

công ty bị suy giảm Nếu không so những biện pháp thích hợp thì uy tín của công ty sẽ giảm mạnh kèm theo nhiều yếu tố bất lợi khác

Như vậy, khủng hoảng là một trường hợp khẩn cấp mà công ty không thể kiểm soát được, tạo nên sức ép rất lớn và thường tác động lớn đến công chúng đòi hỏi doanh nghiệp phải hành động tức thời để tránh những tác động tiêu cực cho doanh nghiệp và công chúng

- Phân loại khủng hoảng: có 3 loại khủng hoảng chính

+ Khủng hoảng trực tiếp: Xảy ra bất ngờ không đoán trước được, không đủ thời gian để tìm hiểu, lập kế hoạch đối phó một cách hiệu quả nhất

+ Khủng hoảng ngầm: Có thời gian để nhận biết, khủng hoảng ngầm thường phát triển một cách âm ỉ nhưng có khả năng bùng nổ bất ngờ

+ Khủng hoảng kéo dài: Kéo dài dai dẳng nhiều thời gian mặc dù sự quản

lý rất chặt chẽ, nhiều tin đồn, không có sự phủ nhận hoặc kế hoạch phản kháng triệt để nhằm ngăn chặn tin đồn và thông tin tiêu cực

Khi khủng hoảng xảy ra, những hậu quả để lại thường liên quan đến rất nhiều đối tượng khác nhau (gọi chung là công chúng) như: khách hàng, đối tác kinh doanh, cơ quan chính quyền và các tổ chức khác Chính vì vậy bất cứ một công ty nào khi tiến hành các hoạt động kinh doanh cũng cần phải đặt ra cho mình những tình huống bất lợi có thể xảy ra và xây dựng các bước xử lý khủng hoảng cho đúng cách

khác

Sự kiện có thể là: Hội thảo, Lễ giới thiệu các sản phẩm mới, Lễ khai trương, động thổ, Lễ kỷ niệm thành lập công ty, chương trình ca nhạc tài trợ, chương trình thể thao tài trợ,v.v

Ngoài ra còn có các sự kiện liên quan khác như:

- Các sự kiện mang tính PR đối nội, bao gồm: Hội nghị nhân viên, ngày truyền thống của doanh nghiệp, bình chọn cán bộ nhân viên xuất sắc,v.v Những hoạt động này nhằm nâng cao sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên với doanh nghiệp

- Các sự kiện mang tính tư vấn cho nhân viên trong các lĩnh vực: giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí, công chúng và các cơ quan nhà nước)

1.3.2.4 Tài trợ cộng đồng

Có hai loại tài trợ chủ yếu:

- Tài trợ từ thiện: Ủng hộ chống bão lụt, trao học bổng cho các học sinh, sinh viên nghèo, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, trao tặng nhà tình nghĩa,v.v

- Tài trợ thương mại: Các chương trình truyền hình, ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm

Xoay quanh hoạt động cộng đồng thường được các tổ chức phi lợi nhuận

và các tổ chức chính trị tiến hành, việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện này luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng là để giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn Đồng thời, tài trợ cho các hoạt động cộng đồng đảm bảo doanh nghiệp luôn duy trì được một hình ảnh đẹp trong mắt công chúng

1.3.2.5 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Đây là một cơ hội để đại diện công ty tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng, có thể giải thích và trả lời nhũng mối quan tâm của họ Đó là những lần trả lời phỏng vấn trong các cuộc họp báo, hội nghị khoa học, chương trình huấn luyện cách sử dụng sản phẩm mới hay tại hội chợ, phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề,v.v

Đây cũng là hình thức giới thiệu về công ty hoặc sản phẩm tới đông đảo người tiêu dùng như viết thư trực tiếp đến khách hàng, trình diễn trên đường phố,v.v

1.3.3 Các tiêu chí để đánh giá hoạt động PR

Đánh giá không phải là khâu cuối cùng mà là sự khởi đầu của một quy trình mới, thường đan xen với các chức năng nghiên cứu, lập kế hoạch và thực hiện Đo lường, đánh giá kết quả hoạt động PR là để: báo cáo kết quả sau một chương trình hoạt động PR, tính toán hiệu quả đầu tư và hoạch định cho các chương trình tiếp theo

Thực tế, đánh giá hiệu quả của hoạt động PR là việc làm tương đối khó Không giống như các hình thức quảng cáo, hiệu quả được xem xét dưới khía cạnh tác động của nó với động thái, hành vi tiêu dùng của khách hàng, sự kiện thường liên quan nhiều đến cộng đồng và tác động của PR có tính chất lâu dài Do vậy sẽ rất khó dự đoán được thông điệp về các sự kiện có được các phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến hay không, và nếu có nó sẽ xuất hiện như thế nào trước công chúng Tuy nhiên, việc đánh giá hiệu quả hoạt động PR có thể tạm tiến hành theo 2 tiêu chí sau:

1.3.3.1 Các tiêu chí đánh giá theo định lượng

Một trong các lý do mà các doanh nghiệp không thể cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể được là vì một chiến lược kinh doanh có thể thay đổi để đáp ứng

và bắt kịp nhu cầu của thị trường Trong khi đó, đối với công chúng thì họ luôn mong đợi được cung cấp thông tin chi tiết và đầy đủ để họ có cơ sở và niềm tin quyết định lựa chọn đầu tư vào thương hiệu được cho là có khả năng sinh lời Vậy bằng cách nào hoạt động PR có thể vừa đáp ứng nhu cầu của công chúng lại vừa đảm bảo đạt mục tiêu của doanh nghiệp Đăng tải thông tin theo từng giai đoạn sẽ góp phần thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm và tăng niềm tin của công chúng

- Hai biến số thông tin và thời gian ( thông tin gì? Khi nào đăng tin?) phải - được hóa giải cho bài toán này Nhưng điều đáng lưu ý để xây dựng niềm tin với nhà đầu tư và công chúng thì thông tin phải thể hiện rõ quyết tâm cam kết của doanh nghiệp Xây dựng thông điệp để đăng tải trên phương tiện truyền thông nào cũng cần phải phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng vì nó tác động trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động PR Một số các kênh thông tin thường được

sử dụng như họp báo, tổ chức sự kiện, trả lời phỏng vấn,v.v Tùy thuộc vào đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến sẽ quyết định việc lựa chọn kênh thông tin thích hợp

- Xác định đúng lúc với đủ liều lượng tần xuất các thông điệp được đăng - tải sẽ tối đa hóa hiệu quả của PR Có bao nhiêu bài báo nhắc đến sự kiện? Bao nhiêu lần đại diện doanh nghiệp trả lời phỏng vấn về sự kiện trên các phương tiện truyền thông?

- So sánh với kết quả mong muốn: sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt được hoặc so sánh với các mục tiêu đặt ra sau khi tiến hành hoạt động PR

1.3.3.2 Các tiêu chí đánh giá theo định tính

- Giá trị ảnh hưởng của doanh nghiệp: thực tế hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược kinh doanh đã quan tâm đến các hình thức tài trợ nhằm tạo cơ hội nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và quảng bá thương hiệu

nhằm tăng giá trị hình ảnh của doanh nghiệp đối với công chúng

- Sự gia tăng hiểu biết của công chúng: Mục đích chính của các doanh nghiệp vẫn là tạo ra lợi nhận từ việc kinh doanh sản phẩm Vì vậy, việc xây dựng hay khuyếch trương thương hiệu thông qua các sự kiện , xét cho cùng cũng chỉ là một bước trong chiến lược quảng bá Dù xuất hiện dưới hình thức nào, hỗ trợ phát triển thể thao, đề cao văn hóa, hay tinh thần thiện nguyện, thì tác động sau sự kiện đó đối với hiệu quả kinh doanh và sự hiểu biết của công chúng cũng cần đặc biệt lưu tâm

Rõ ràng đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng là để nhằm xác định xem suy nghĩ và nhận thức của cộng đồng mục tiêu đã có thay đổi theo hướng doanh nghiệp, tổ chức đó mong muốn hay chưa Do vậy phải xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu cho sản phẩm thì mới tranh thủ được lòng tin của công chúng

- Nội dung các hoạt động PR trong doanh nghiệp

Trong chương tiếp theo tôi sẽ vận dụng cơ sở lý luận vào việc đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động PR của công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone

CHƯƠNG II

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR CỦA

VINAPHONE