Từ những thành công và thất bại trong quá khứ, MFO cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm từ giai đoạn nghiên cứu thị thị trường, lựa chọn t
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - HÀ ĐỨC MẠNH GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ MFO LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN THÀNH TRÌ Hà Nội –2013 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17051114160881000000 Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu tác giả hoàn toàn tác giả tự làm hướng dẫn PGS-TS Nguyễn Thành Trì Các số liệu, kết trình bày luận văn hoàn toàn trung thực chưa cơng bố cơng trình Các tài liệu tham khảo sử dụng luận văn dẫn nguồn (có bảng thống kê tài liệu tham khảo) đồng ý trực tiếp tác giả Nếu xảy điều không lời cam đoan trên, tác giả xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Viện Nhà trường Hà Nội, ngày 22 tháng năm 2013 Tác giả Hà Đức Mạnh Hà Đức Mạnh – QTKD2010B Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận này, tác giả xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS Nguyễn Thành Trì tận tình hướng dẫn suốt trình viết khóa luận tốt nghiệp Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội Với vốn kiến thức tiếp thu trình học tập nghiên cứu không tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn hành trang q báu để tơi bước vào đời cách vững tự tin Tác giả thầm biết ơn ủng hộ Công ty CP đầu tư MFO, đồng nghiệp, gia đình bạn bè – người thân yêu chỗ dựa vững cho tác giả Cuối cùng, tác giả xin kính chúc Q Thầy cơ, Đồng nghiệp, Gia đình dồi sức khỏe thành công nghiệp cao quý Xin trân trọng cảm ơn! Tác giả Hà Đức Mạnh Hà Đức Mạnh – QTKD2010B Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ Ý nghĩa MDF MEDIUM DENSITY FIBERBOARD loại gỗ ép EXP Experience – Kinh nghiệm LAN Local Area Network, "mạng máy tính cục bộ" CP Cổ phần DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ Danh mục bảng Bảng 2.1 :Bảng báo cáo kết sản xuất kinh doanh MFO 38 Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu MFO chi theo khu vực đị lý 42 Bảng 2.3: Doanh thu mặt hàng kinh doanh chủ yếu MFO 50 Bảng 2.4: Doanh thu theo kênh phân phối MFO 50 Bảng 2.5:Mức chiết khấu mua hàng cho đại lý .54 Bảng 3.1: Danh sách cán phòng marketing 69 Bảng 3.2: Kế hoạch triển khai giải pháp 73 Bảng 3.3:Bảng dự toán chi phí thực giải pháp 73 Bảng 3.4:Bảng dự kiến kế hoạch thực giải pháp 80 Bảng 3.5:Bảng dự kiến kinh phí triển khai thực giải pháp .81 Bảng 3.6: Bảng thông tin lưu trữ thông tin đại lý MFO 88 Bảng 3.7:Bảng kế hoạch triển khai giải pháp từ 2013 – 2015 91 Bảng 3.8: Bảng kinh phí dự kiến triển khai thực giải pháp 92 Bảng 3.9: Tóm tắt lợi ích giải pháp .94 Hà Đức Mạnh – QTKD2010B Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN Danh mục hình Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường 8 Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường 9 Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường 10 Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập liệu 11 Hình 1.5 : Minh họa phân khúc thị trường 12 Hình 2.1: Thị trường cho thuê văn phòng việt Nam 41 Hình 2.2 :Sản phẩm nội thất hòa phát 44 Hình 2.3 :Sản phẩm nội thất Fami 45 Hình 2.4 :Sản phẩm nội thất 190 45 Hình 3.1: Minh họa sản phẩm nội thất văn phịng đại 61 Hình 3.2: Sơ đồ định hướng chiến lược kinh doanh MFO 62 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty CP đầu tư MFO 35 Sơ đồ 2.1: Mơ hình kênh phân phối MFO 47 Sơ đồ 2.2: Tỷ lệ doanh thu bán qua kênh .51 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tuyển chọn đại lý phân phối Công ty MFO .52 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ lợi ích giải pháp 74 Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty MFO 78 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ lợi ích giải pháp 81 Sơ đồ 3.4: Mơ hình tổ chức tổng qt – Mơ hình lớp .86 Sơ đồ 3.5: Quá trình cập nhật thông tin hệ thống quản lý thông tin đại lý MFO .89 Sơ đồ 3.6: Sơ đồ lợi ích giải pháp 92 Hà Đức Mạnh – QTKD2010B Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 4 1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm doanh nghiệp: 4 1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức phân phối .4 1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức kênh phân phối 6 1.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm: 7 1.2.2 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.2.3 Chiến lược phân phối 14 1.3 Cơ sở lý thuyết thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp với chiến lược phân phối doanh nghiệp 17 1.3.1 Khái niệm thiết kế hệ thống phân phối 17 1.3.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 17 1.3.3 Những định thiết kế kênh 18 1.3.4 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 21 1.4 Cơ sở lý thuyết quy chế hỗ trợ quản lý hệ thống phân phối sản phẩm doanh nghiệp 22 1.4.1 Quy chế hỗ trợ họat động xúc tiến phân phối .22 1.4.2 Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất 23 1.4.3 Quản lý kênh phân phối .26 1.5 Tóm tắt chương nhiệm vụ chương 33 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO .34 2.1 Khái quát Công ty CP đầu tư MFO 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 34 2.1.2 Ngành nghề sản xuất kinh doanh .34 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân 35 2.1.4 Doanh thu lợi nhuận 38 2.2 Thị trường kinh doanh chiến lược phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO 40 Hà Đức Mạnh – QTKD2010B Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN 2.2.1 Nhu cầu sản phẩm nội thất văn phòng 40 2.2.2 Thị trường tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Công ty 42 2.3 Thực trạng mơ hình hệ thống phân phối sản phẩm Cơng ty CP đầu tư MFO .46 2.3.1 Chính sách phân phối tổng quan 46 2.3.2 Sơ đồ kênh phân phối .47 2.3.3 Kết phân phối sản phẩm 49 2.4 Thực trạng quy chế hỗ trợ, quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Đầu tư MFO 51 2.4.1 Công tác tuyển trọn trung gian 52 2.4.2 Khuyến khích thành viên kênh 53 2.4.1 Các xung đột kênh 56 2.4.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 57 2.5 Tóm tắt chương nhiệm vụ chương 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHỊNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO 60 3.1 Xu phân phối sản phẩm nội thất văn phòng Việt Nam .60 3.2 Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh Công ty CP đầu tư MFO tới năm 2015 62 3.3 Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO .64 3.3.1 Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hoạch địch chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty 65 3.3.2 Giải pháp 2: Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO đến năm 2015 .74 3.3.3 Giải pháp 3: Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối quản lý kênh phân phối sản phẩm nội thất văn phòng Công ty CP đầu tư MFO 82 3.3.4 Tóm tắt chương .93 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 96 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC 101 SUMMARY OF ESSAY 118 TÓM TẮT LUẬN VĂN .119 Hà Đức Mạnh – QTKD2010B Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đối với doanh nghiệp sản xuất phân phối sản phẩm khâu cuối có ý nghĩa định đến lợi nhuận doanh nghiệp Là trình đưa sản phẩm doanh nghiệp đến với người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi canh tranh thị trường Vì xây dựng chiến lược, tổ chức quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu vấn đề cấp bách đặt cho doanh nghiệp Việt Nam Đặc biệt xu hội nhập mà phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh nước Là doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực nội thất văn phòng MFO ý thức hoạt động cạnh tranh khốc liệt diễn doanh nghiệp thị trường cung cấp nội thất văn phịng Từ thành cơng thất bại khứ, MFO hoàn toàn ý thức ý nghĩa to lớn xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm từ giai đoạn nghiên cứu thị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế mơ hình phân phối, xây dựng quản lý hệ thống phân phối Vấn đề sống định hiệu hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khả cạnh tranh Doanh nghiệp thắng lợi cạnh tranh doanh nghiệp thành cơng thị trường Để nâng cao khả cạnh tranh lại phụ thuộc vào hiệu hoạt động hệ thống phân phối Vì lẽ tất doanh nghiệp doanh nghiệp sản xuất thị trường tìm cách xây dựng cho chiến lược phân phối hiệu Sau thời gian tìm hiểu Công ty CP đầu tư MFO, nhận thấy vấn đề xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Cơng ty cịn nhiều bất cập, tác giả chọn đề tài : “ Hoạch đinh chiến lược phân phối sản phẩm nội thât văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp tác giả Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 1 Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN Mục tiêu nghiên cứu Luận văn thực với mục tiêu mong muốn tìm hiểu lý thuyết liên quan tới đề tài, phân tích đánh giá thực trạng đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty cổ phần đầu tư MFO Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu chuyên đề: thực trạng kênh phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010-2012 + Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty CP đầu tư MFO + Phạm vi nội dung: Hoạt động phân phối sản phẩm lĩnh vực nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO Các giải pháp hoạch định chiến lược phân phối nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty nói chung Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp… cụ thể: - Phương pháp thống kê, tổng hợp ứng dụng việc hệ thống hóa sở lý luận Chương thu thập liệu luận văn Chương - Phân tích, so sánh xử lý liệu đề tài để rút kết luận, nhận định nhận xet chương 2, chương Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác… Vấn đề giải pháp - Chương 1: Hệ thống hóa vấn đề cở lý thuyết hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phòng Các nội dụng lý thuyết nghiên cứu Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 2 Luận văn CH QTKD Viện KT QL, ĐH BKHN thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hệ thống phân phối sản phẩm, quy chế hỗ trợ phân phối sản phẩm doanh nghiệp - Chương 2: Trình bầy thực trạng phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO từ rút điểm cần khắc phục, hồn thiện nâng cao hiệu công tác lập hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO - Chương 3: Xuất phát từ nội dung phân tích chương 2, luận văn đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu lập chiến lược phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Công ty CP đầu tư MFO đến năm 2015: Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO Giải pháp : Thiết kế xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO Giải pháp : Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối quản lý kênh phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO Kết cấu đề tài Luận văn trình bầy 102 trang, ngồi phần mở đầu, phần kết luận khuyến nghị, luận văn chia làm ba chương: Chương 1: Cở sở lý thuyết hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư MFO Chương 3: Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phịng Cơng ty CP đầu tư MFO Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 3