Các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng áp dụng cho thị trường nước mắm tp hcm

TÓM TẮT Luận văn "'Các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng: Áp dụng cho thị trường nước mắm khu vực TPHCM" nhằm nghiên cứu, đo lường thành phần tạo nên giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu nước mắm giúp nhà quản trị doanh nghiệp nước mắm có nhìn chi tiết rõ ràng giá trị thương hiệu Từ đó, đề xuất biện pháp giúp nhà quản trị xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu Nghiên cứu thực thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực qua phương pháp định tính định lượng nhằm điều chỉnh, bổ sung, làm rố thang đo khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu thực thực phương pháp định lượng, khảo sát người tiêu dùng thường xuyên mua sử dụng nước mắm địa bàn TPHCM, kích thước mẫu 302, liệu thu thập tiến hành phân tích, xử lý thơng qua Excel 2007 SPSS 18 Nước mắm mặt hàng thực phẩm có giá trị truyền thống dân tộc Việt Nam nhiên vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu lại chưa đầu tư mức Nghiên cứu góp phần tìm hiểu, nghiên cửu đo lường giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu mặt hàng nước mắm khu vực TPHCM Góp phần làm phong phú sưu tập nghiên cứu giá trị thương hiệu Việt Nam thể giới Nghiên cứu tài liệu để nhà quản trị doanh nghiệp nước mắm dùng để tham khảo cho chiến lược xây dựng phát triển giá trị thương hiệu nước mắm Nghiên cứu đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu gom bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tường thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu với tổng cộng 21 biến quan sát thang đo giá trị thương hiệu tổng thể với biến quan sát Kết phân tích nhân tố khám phá thang đo bốn thành phần cho thấy thực tế chi có ba thành phần với 16 biến quan sát, chất lượng cảm nhận lịng trung thành thương hiệu tạo nên thành phần chung mà tác giả gọi tin cậy thương hiệu Kết phân tích hồi qui cho thấy thành phần tin cậy thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu iii Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu cho năm thương hiệu nghiên cứu địa bàn TPHCM, kết cho thấy nước mắm Hưng Thịnh Liên Thành có giá trị thương hiệu cao so với thương hiệu lại Kết dùng để tham khảo Ngồi ra, nghiên cứu đề xuất số biện pháp giúp nhà quản trị xây dựng phát triển giá trị thương hiệu nước mắm iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT iii DANH MỤC HÌNH VÀ Đồ THỊ ix DANH MỤC BẢNG X DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG TÔNG QUAN - 12 - 1.1 Cơ sở hình thành đề tài - 12 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - 15 - 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu - 16 1.4 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn đề tài - 17 1.4 ỉ Ỷ nghĩa khoa học - 17 - 1.4.2 Ỷ nghĩa thực tiễn - 17 1.5 Kết cấu luận văn -18CHƯƠNG Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN cứu - 19 2.1 Thương hiệu sản phẩm - 19 2.2 Giá trị thương hiệu - 22 - 2.2 ỉ Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài - 22 2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng - 23 2.3 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng - 28 - 2.4 Mô hình nghiên cứu già thuyết - 34 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu - 40 - 3.1 Thiết ke nghiên cứu - 40 V 3.1.1 Phương pháp nghiên CÍỈU .- 40 3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu - 41 - 3.1.3 Quy trĩnh nghiên cứu - 42 3.2 Điều chỉnh thang đo - 44 3.2 ỉ Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu - 453.2 Đo lường chất lượng cảm nhận - 463.2 Đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu - 47- 3.2 Đo hrờnggiá trị thương hiệu tổng - 483.3 Đánh giá thang đo nghiên cứu định lượng sơ - 49- 3.3 ỉ Nhận biết thương hiệu - 493.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu - 503.3.3 Liên tưởng thương hiệu - 503.3.4 Lòng trung thành thương hiệu - 50- 3.3.5 Giá trị thương hiệu tổng thể - 513.4 Nghiên cứu thức - 51- 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu - 51- 3.4.2 Mau cách thức chọn mẫu - 523.4.3 Xử lý liệu - 52 3.5 Tóm tắt - 54 - CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN cứu - 55 4.1 Giới thiệu - 55 4.2 Thống kê mô tả mẫu - 55 4.3 Kiểm định thang đo - 58 - 4.3.1 Kiểm định bang Cronbach ’s alpha - 58 - vi 4.3.2 Kiếm định thang đo thơng qua phân tích nhăn tố khám phá EFA - 59 4.3.2 Kết EFA mơ hình lý thuyết, hiệu chỉnh mõ hình nghiên cứu - 62 4.4 Kiểm định giả thuyết, mơ hình nghiên cửu thơng qua phân tích hồi qui - 64 4.4.1 Xem xét ma trận tương quan biến mô hĩnh - 64 - 4.4.2 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình - 65 4.4.3 Ỷ nghĩa hệ sổ hồi qui riêng phần mơ hình - 66 - 4.4.4 Kiểm tra già định mơ hình hồi q - 69 4.4.4 Kết quà kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình - 71 4.5 Thảo luận kết khảo sát - 72 - 4.6 So sánh với kết cùa số nghiên cứu tương tự giá trị thương hiệu.- 77 4.7 Tóm tắt - 77 - CHƯƠNG Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN - 79 5.1 Giới thiệu - 79 5.2 Tóm tắt kết - 79 5.3 Một số đề xuất dành cho nhà quản trị - 80 5.4 Đóng góp nghiên cứu - 82 - TÀI LIỆU THAM KHẢO - 85 - PHỤ LỤC - 90 - Phụ lục DÀN BÀI NGHIÊN cứu ĐỊNH TÍNH - 90 Phụ lục BẢNG CÂƯ HỎI NGHIÊN cứu ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC95 Phụ lục MƠ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC - 98 Phụ lục ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA - 100 Phụ lục PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ KHI CHƯA LOẠI BIẾN -116- Phụ lục PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ SAU KHI LOẠI BIẾN - 104 - vii Phụ lục PHÂN TÍCH HỒI QUI BỘI 113 - Phụ lục DỊ TÌM VI PHẠM GIẢ ĐỊNH HỒI QUI - 116- viii DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mối quan hệ sản phẩm thương hiệu - 20- Hình 2.2 Mơ hình thương hiệu tạo giá trị - 25Hình 2.3 Mơ hình kiến thức thương hiệu - 26Hình 2.3 Mơ hình CBBE thị trường nước mắm - 38- Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu - 43Hình 3.2 Một số hình ảnh thương hiệu nước mắm nghiên cứu - 52Hình 4.1 Tỷ lệ nam nữ mẫu nghiên cứu - 55- Hình 4.2 Tỷ lệ nhóm tuổi cùa mẫu nghiên cứu - 55 Hình 4.3 Tỷ lệ trình theo trình độ học vấn mẫu nghiên cứu - 56 Hình 4.4 Tỷ lệ theo thu nhập mẫu nghiên cứu - 57 Hình 4.5 Tỷ lệ thương hiệu khảo sát mẫu nghiên cứu - 57 - Hình 4.1 Kết phân tích EFA thang đo (mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh)- 63 Hình 4.2 Tương quan biến - 65 - Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đoán OBE - 70 Hình 4.4 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa - 71 - ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Hệ thống phân loại phương pháp đo lường giá trị thương hiệu - 28 - Bảng 2.2 Bảng tổng hợp số nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu - 31 Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu - 46 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận - 47 - Bảng 3.3 Thang mức độ liên tưởng thương hiệu - 47Bảng 3.4 Thang đo mức độ trung thành thương hiệu - 48- Bảng 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể - 49Bảng 4.1 Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu - 59Bảng 4.2 Kết EFA ban đầu trước loại biến - 60Bảng 4.3 Kết phân tích EFA hoàn chỉnh sau loại biến - 62- Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan OBE BA, BT, BAS - 64Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mô hình - 66- Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp mơ hình - 66Bảng 4.7 Các thơng số thống kê biến mơ hình - 67- Bảng 4.8 Hệ số tương quan phần (Part correlations) - 68Bảng 4.9 Tương quan hạng Spearman biến độc lập với phần dư - 70 Bảng 4.10 Giá trị đo lường trung bình biến quan sát chung cho thương hiệu nước mắm - 73 Bảng 4.12 Giá trị đo lường trung bình biến quan sát thương hiệu nước mắm nghiên cứu - 74 - Bảng 4.13 Giá trị đo lường trung bình thành phân thương hiệu nước mắm nghiên cửu - 75 - Bảng 4.14 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết - 78 - X DANH MỤC TỪ VIÉT TẮT Cụm từ Tiếng Việt Tiếng Anh ANOVA BA Brand Awareness Nhận biết thương hiệu BAS Brand Association Liên tường thương hiệu BL Brand Loyalty Trung thành thương hiệu BT Brand Trust Tin cậy thương hiệu CBBE Consumer - Based Brand Equity Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EC European Commission ủy ban châu Âu EU European Union Liên hiệp châu Âu FBBE Financial - Based Brand Bquity Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài KMO Kaiser - Mayer - Olkin Hệ số kiểm định phù hợp mơ hình EFA NPV Net Present Value Giá trị ròng QBE Overal Brand Equity Giá trị thương hiệu tổng thể OLS Ordinal Least Squares Phương pháp bình phương cực tiểu PQ Perceived Quality Chất lượng cảm nhận TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh Thành Phố Hồ Chí Minh VIF Variance Inflation Factor Nhân tử phóng đại phương sai xi CHƯƠNG TỔNG QUAN Chương giới thiệu tổng quan vấn đề mà nghiên cứu đề cập bao gồm: sở hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học - thực tiễn nghiên cứu cuối phần kết cấu luận văn 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hầu hết biết xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề sống cùa doanh nghiệp, điều nhiều công ty giới ý quan tâm từ lâu Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói chung khơng có quan tâm đầu tư đắn cho việc xây dựng phát triển thương hiệu, doanh nghiệp sản xuất chế biến nước mắm nói riêng dẫn đến hiệu kinh doanh không tương xứng với khả sản xuất chí bị doanh nghiệp nước đánh cắp thương hiệu (nước mắm Phú Quốc) Điều đáng mừng gần đây, với hội nhập quốc tế, nhiều doanh nghiệp nước ta nhận điều có nỗ lực xây dựng thương hiệu, đạt thành cơng định Điển hình tập đoàn Massan, sau nỗ lực xây dựng thương hiệu, thị phần nước mắm Massan chiếm 75% thị trường toàn quốc (masanfood.com) Ngoài ra, thị trường quốc tế, thương hiệu nước mắm Phú Quốc (Kiên Giang) ủy ban châu Âu (EC) cấp quy chế bảo hộ dẫn địa lý Liên hiệp châu Âu (EƯ) sau năm thực thủ tục Bên cạnh tín hiệu vui cịn nhiều điều vướng mắc có nhiều doanh nghiệp tiêu tốn nhiều chi phí cho việc xây dưng thương hiệu mà chưa đạt hiệu mong muốn Một nguyên nhân dẫn đến điều đơn vị chưa có thấu hiểu, nắm bắt vai trò cùa giá trị thương hiệu (brand equity), thành phần tạo nên giá trị thương hiệu phương pháp đo lường thành phần Có thể nói thành cơng việc xây dựng phát triển thương hiệu phụ thuộc vào giá trị thương hiệu mà khách hàng cảm nhận Chính vậy, việc xác định đo lường thành phần tạo nên giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng mà từ nhà quản trị đưa chiến lược đầu tư thích họp nhiều - 12-