Đó là nguyên nhân vì sao mà các doanhnghiệp Việt nam rất thành công trong nớc mà lại thất bại ở thị trờng quốc tế.Do các doanh nghiệp cha đợc chuẩn bị và kịp thay đổi trong t duy làm ăn.
lời mở đầu Xu hớng phát triển ngày tăng cờng hợp tác hội nhập kinh tế giới Đòi hỏi doanh nghiệp phải chuẩn bị kỹ cho việc tham gia thị trờng quốc tế Các vấn đề đặt trớc mắt cho doanh nghiệp Việt Nam chuẩn bị cho hội nhập AFTA gia nhập thị trờng WTO Hạn chế doanh nghiệp Việt nam quen làm ăn với thị trờng nớc nên mở hội làm ăn với thị trờng giới, thị trờng cạnh tranh gay gắt đòi hỏi khắt khe Đó nguyên nhân mà doanh nghiệp Việt nam thành công nớc mà lại thất bại thị trờng quốc tế Do doanh nghiệp cha đợc chuẩn bị kịp thay đổi t làm ăn Một yếu doanh nghiệp hiểu biết pháp luật quốc tế Từ cuối năm 2000, doanh nghiệp Việt Nam lo lắng trớc tin số thơng hiệu lớn Việt nam bị chiếm dụng số thị trờng giới, dẫn đến tình trạng hàng hoá Việt Nam không xuất đợc sang thị trờng Mặc dù phơng tiện thông tin đại chúng đà đa nhiều thông tin hội thảo, thảo luận vấn đề thơng hiệu nhằm đa hớng giải cho doanh nghiƯp Song cha cã c¬ së lÝ ln chung cho vấn đề này, hớng giải không thống Dù việc xây dựng thơng hiệu cần thiết giải pháp nhằm nâng cao lựcủa cạnh tranh cho doanh nghiệp, giải vấn đề thiếu thơng hiệu trình hội nhập kinh tế Đồng thời nâng cao khả nhận thức vai trò thơng hiệu trình phát triển Việt Nam Xuất hàng hoá duới thơng hiệu mang lại hiệu kinh tế cao sản phẩm thơng hiệu Vì lí mà lựa chọn đề tài Tạo lập phát triển thơng hiệu doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam Nhằm giải vấn đề thơng hiệu Trên số hiểu biết ỏi mong đóng góp ý kiến giáo viên hớng dẫn để đề án trở nên tốt Em xin chân thành cảm ơn giáo viên hớng dẫn PGS.TS Ngô Thị Hoài Lam đà giúp đỡ hoàn thành đề án Phần I Thơng Hiệu Và Cơ Sở Tạo Lập Thơng Hiệu Của Doanh Nghiệp 1.1 Khái niệm vai trò thơng hiệu 1.1.1 Khái niệm Sản phẩm tất thứ đáp ứng nhu cầu tiềm ngời tiêu dùng bao gồm vật chất dịch vụ hay ý tởng Phần lớn nhà cung cấp muốn sản phẩm họ đợc thị trờng nhận biết phân biệt đợc với sản phẩm cạnh tranh khác họ làm điều cách gắn nhÃn hiệu cho NhÃn hiệu tên gọi, biểu tợng dấu hiệu, hình thức thiết kế phối hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm nhà cung cấp, cụ thể để phân biệt hàng hoá, dịch vụ đối thủ cạnh tranh.1 Thơng hiệu nhÃn hiệu đà đợc thơng mại hoá trình buôn bán, nhng thơng hiệu đợc hiểu với nghĩa rộng không nhÃn hiệu đơn mà uy tín chất lợng sản phẩm mà doanh nghiệp đà xây dựng lâu Vì mà thơng hiệu đợc coi nh tài sản đem bán trao đổi đa lợi nhuận NhÃn hiệu đợc ngời tín nhiệm thị trờng hoàn toàn nhÃn hiệu mang lại mà chất lợng hàng hoá dịch vụ gắn liền với nhÃn hiệu đó, biểu số lợng sản phẩm tiêu thụ tăng lên thị trờng đợc mở rộng đồng thời doanh thu tăng lợi nhuận tăng lên NhÃn hiệu giúp khách hàng gợi nhớ sản phẩm tốt thị trờng trải qua thời gian dài đựoc xà hội thừa nhận Thơng hiệu tiếng phải đợc xem xét, đánh giá toàn diện khoa học quan hu quan Nhà nớc không đơn đánh giá cảm giác ngời tiêu dùng, nhân tố để bình xét th¬ng hiƯu nỉi tiÕng Mét nh·n hiƯu nỉi tiÕng cha có đầy đủ điều kiện mặt pháp lí để đợc công nhận thơng hiệu tiếng, nhng thơng hiệu tiếng chắn phải kèm với tiếng nhÃn hiệu Để đạt đợc danh hiệu thơng hiệu tiếng phải có ®iỊu kiƯn sau: Theo ®iỊu lƯ vỊ nh·n hiƯu hàng hóa - ban hành kèm theo nghị định 197 HĐBT ngày 14/12/1982 đợc sửa đổi bổ sung tho nghị đinh 84 HĐBT ngày 20/3/1990 HĐBT pháp luật quảng cáo nhÃn hiệu Vc 13556 13565/92 - Phải nhÃn hiệu có tín nhiệm cao chất lợng hàng hoá nhÃn hiệu mác hàng hoá Luật pháp không bắt buộc quy định hàng hoá mang loại nhÃn hiệu phải đạt tới mức độ chất lợng định Nhng hàng hoá có nhÃn hiệu tiếng chắn phải có chất lợng cao, đạt đợc tiêu chuẩn quy định, đồng thời phải có tín nhiệm ổn định lâu dài ngời tiêu dùng - Là nhÃn hiệu quen thuộc công chúng, thơng hiệu tiếng phải nhÃn hiệu đợc quảng đại ngời tiêu dùng, nhÃn hiệu phải có danh tiếng vang xa rộng Ngời tiêu dùng vào mà mua hàng cảm thấy yên tâm với nhÃn hiệu mà đà lựa chọn Để trở thành thơng hiệu tiếng cần phải có thời gian diện thị trờng tơng đối dài, có sản lợng tiêu thụ lớn - Là thơng hiệu có danh tiếng phạm vi rộng xa, thơng hiệu tiếng không tiếng nớc mà tiếng nớc 1990 sở câu hỏi điều tra công ty Lando Mỹ đà tiến hành điều tra khoảng 10 thơng hiệu tiếng giới nh CocaCola, Sony, Mercedes Mỹ, Nhật, Đức Thuỵ Sĩ thơng hiệu có danh tiếng Là thơng hiệu đợc ngời tiêu dùng đánh giá đáng tin cậy bình chọn.2 1.1.2 Vai trò thơng hiệu Đối với ngời tiêu dùng: Thơng hiệu niềm tin cậy để khách hàng đến với sản phẩm doanh nghiệp thơng hiệu hàng hoá thể xuất xứ hàng hoá tín nhiệm ngời tiêu dùng đợc biểu hiệnở địa vị thơng hiệu thị trờng Nh vậy, thơng hiệu nỉi tiÕng cã thĨ cung cÊp cho ngêi tiªu dïng nhiều thông tin nh hàng hoá dịch vụ chất lợng cao Tính ổn định phù hợp với sở thích tâm lý, tập quán ngời tiêu dùng điều làm cho công việc ngời tiêu dùng ngời bán đơn giản nhiều Nói cách khác ngời mua công tìm hiểu thông tin hàng hoá vào thơng hiệu đợc định vị thị trờng đủ Đây mua hàng qua thơng hiệu đợc tạo dựng sở tín nhiệm Đồng thời, ngời làm không cần phải quảng cáo cụ thể thông tin hàng hoá mà cần nhấn mạnh vào thơng hiệu đủ Cho nên nói th2 Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu nỉi tiÕng – TBKT sè 30/02 ¬ng hiƯu nỉi tiếng khâu nối bền vững liên kết ngời mua ngời bán Sở dĩ nh vậy, tính chất pháp lý thơng hiệu qua việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu thể công nhận thức xà hội thơng hiệu, điều khẳng định ý đồ thiện chí muốn làm ăn thực lâu dài doanh nghiệp thông qua việc xây dựng thơng hiệu tiếng Xét mặt thời gian để có thơng hiệu tiếng cần phải qua hàng chục chí hàng trăm năm tích luỹ Đồng thời doanh nghiệp không ngừng phấn đấu sáng tạo vơn lên để tạo hàng hoá, dịch vụ tốt đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Cho nên thơng hiệu tiếng chÝnh lµ sù kÕt tinh cđa biÕt bao søc lùc trí tuệ doanh nghiệp mà không dễ đạt đợc thời gian ngắn Tất điều đủ khách hàng tin tởng vào thơng hiệu3 Một điều tra ngời tiêu dùng sinh viên Trờng đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm đến thơng hiệu mua hàng 78% cho biết nhờ có thơng hiệu mà cho biết xuất xứ sản phẩm, 61% cảm thấy yên tâm sử dụng nhờ nhÃn hiệu 41% nhÃn hiệu giúp tránh rủi ro mua hàng (1 ) Thơng hiệu để ngời tiêu dùng phân biệt đợc đâu hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp đâu hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp thơng hiệu gắn liền với sản phẩm đà đợc ngời tiêu dùng quen dùng đà đợc định vị thị trờng Đối với doanh nghiệp: Thơng hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp tài sản vô hình mà doanh nghiệp đà xây dựng nhiều năm uy tín doanh nghiệp khách hàng Tài sản đa lại nguồn lợi nhuận lớn nh doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò Doanh nghiệp có thơng hiệu tự tin hoạt động sản xuất kinh doanh đà có thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Những thơng hiệu tiếng, có giá trị thờng hÃng đà có uy tín lâu đời thơng hiệu tài sản nên bán mua với giá thoả thuận định; Ví dụ nh Nestle ®· chi 4,5 tØ USD ®Ĩ mua Rowntree nhiều gấp lần so với giá trị sổ sách Không thơng hiệu vật chấp hay kêu gọi đầu t tham gia góp vốn liên doanh nh hÃng P/S liên doanh với thơng hiệu nớc đà đợc đối tác định giá 10 triệu USD theo báo Sài Gòn tiếp thị số 39/01 Quốc Bình Bảo hộ thơng hiệu tiếng – TBKT sè 30/02 nh trêng hỵp nhỵng qun tên nhÃn hiệu cà phê Trung Nguyên nhiều nớc giới điển hình (trích bài_ xây dựng giá trị nhÃn hiệu dợc phẩm Việt Nam)4 Thơng hiệu chiến lợc quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lợc thơng hiệu chống lại đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng thơng hiệu xác lập đợc nhận diện, khuấy động cảm gíc ngời tiêu dùng Thơng hiệu doanh nghiệp tồn tâm t khách hàng thơng hiệu giúp khách hàng xây dựng đợc lòng trung thành với công ty, in sâu vào tâm t khách hàng cần khách hàng tìm thấy qua thơng hiệu, thơng hiệu hứa hẹn tin cậy, đảm bảo sản phẩm hay dịch vụ mang nhÃn hiệu sống với thơng hiệu Thơng hiệu chuyển tải cảm giác tích hiệu ứng hào quang sản phẩm Thơng hiệu truyền thông trực tiếp mức cảm giác dễ níu chặt nh niềm tin nh mét niỊm tin m·i m·i Qua thêi gian th¬ng hiệu chuyển thành lợi nhuận ngời tiêu dùng trung thành với thơng hiệu doanh nghiệp ngày nhiều Giá trị nhÃn hiệu tăng hay giảm với tính trực ngời đứng sau nó, quyền lực cuối quản lý thơng hiệu nằm tay ngời đứng đầu doanh nghiệp (trích bài_thơng hiệu chiến lợc Nguyễn Đỗ Tổng thuật_TB kinh tÕ ViƯt Nam sè 104/02) Doanh nghiƯp cã thĨ tạo đợc lợi cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với đối thủ cạnh tranh khác Về thơng hiệu đà đợc hứa hẹn ngời bán ngời mua đảm bảo chất lợng sản phẩm thể thuộc tính sản phẩm ngời sử dụng Ví dụ Mercedes gọi lên tính chất đắt tiền ngòi sử dụng cảm giác đợc kính nể ngồi xe, thể lợi ích sản phẩm mua Điều đà đem lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, doanh nghiệp giảm đợc chi phí tiếp thị cho sản phẩm nhÃn hiệu mức độ biết đến trung thành với nhÃn hiệu ngời tiêu dùng đà cao, Ví dụ Ngành dợc phẩm loại hàng hoá đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lợng tác dụng điều trị thuốc lệ thuộc nhiều vào lòng tin ngời sử dụng họ sẵn sàng bỏ số tiền lớn nhiều để mua sản phẩm loại mà nhÃn hiệu in sâu vào trí nhớ lòng tin Chính mà việc cạnh tranh thơng trờng dợc phẩm giá trị nhÃn hiệu ảnh hởng nhiều so với giá Báo Sài Gòn tiếp thị số 48 trích xây dựng giá trị nhÃn hiệu dợc phẩm Việt Nam thạc sỹ Phạm Thi Việt Nga Báo kinh tế phát triển số tháng 6/02 Uy tín thơng hiệu điểm mấu chốt để giữ vững thị phần, uy tín thơng hiệu lựa chọn khách hàng đặt niềm tin vào doanh nghiệp, từ mà doanh nghiệp có đợc thị trờng khách hàng trung thành với sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp phấn đấu để không làm giảm niềm tin Do không lo sợ thị trờng, làm tất mở rộng sang thị trờng đối thủ cạnh tranh 1.2 Cơ sở pháp lý xây dựng thơng hiệu 1.2.1 Quy định quyền sở hữu công nghiệp Quyền sở hữu công nghiệp quyền sở hữu cá nhân, pháp nhân sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhÃn hiệu hàng hoá, quyền sử dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá quyền sở hữu đối tợng khác pháp luật quy định theo điều 780 Bộ luật dân Đối tợng sở hữu công nghiệp đợc Nhà nớc bảo hộ gồm sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhÃn hiệu hàng hoá tên gọi xuất xứ theo điều 781 Bộ luật dân 1.2.2 Quy định nhÃn hiệu NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể hay nhiều màu sắc Các dấu hiệu sau không đợc chấp nhận nhÃn hiệu hàng hoá: Các dấu hiệu khau phân biệt nh tập hợp hình học đơn giản, chữ số, chữ chữ khả phát âm nh từ ngữ trừ trờng hợp đặc biệt dấu hiệu naỳ đà đợc sử dụng rộng rÃi đợc tín nhiệm từ trớc Các quy ớc, hình vẽ tên gọi thông thờng hàng hoá đà đợc sử dụng rộng rÃi, ngời biết Các dấu hiệu thời gian, địa điểm, phơng pháp sản xuất, chủng loại chát lợng, số lợng, tính chất, thành phần, công dụng, giá trị mang tính chất mô tả hàng hoá Các dấu hiệu làm sai lệch xuất xứ, tính năng, công dụng hàng hoá dấu hiệu có tính chất lừa đảo ngời tiêu dùng Các dấu hiệu giống nh tơng tự với dấu chất lợng, dấu kiểm tra dấu bảo hành tổ chức nớc hay nớc Các dấu hiệu mang hình quốc kỳ, quốc huy, biểu tợng quốc gia, ảnh lÃnh tụ, ảnh anh hùng dân tộc, địa danh Việt Nam nh nớc ngoài; tên gọi, biểu tợng tổ chức quốc tế không đợc quan có thẩm quyền tơng ứng cho phép Các dấu hiệu trái pháp luật Nhà nớc, trật tự đạo đức xà hội chủ nghĩa Các dấu hệu giống tơng tự với nhÃn hiệu hàng hoá đà đăng ký trớc Việt Nam đà đợc bảo hộ theo hiệp ớc quốc tế mà Việt Nam tham gia, cho loại hàng hoá Phơng pháp xây dựng xác định giá trị thơng hiệu 1.2.3 Phơng pháp xây dựng thơng hiệu Xác định vai trò nhÃn hiệu kinh doanh ; nhÃn hiệu có tác dụng nh ngời tiêu dùng: Nếu khách hàng nhận thức nhÃn hiệu tốt, họ thích sẵn sàng trả giá cao cho nó; NhÃn hiệu có tác dụng với doanh nghiệp: NhÃn hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ đợn khách hàng, doanh nghiệp tạo đợc loại khách hàng trung thành, đạt đợc thị phần lớn, trì mức giá cao đạt doanh thu lợi cao Các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận théc đợc đầy đủ giá trị nhÃn hiệu kinh doanh, coi định nhÃn hiệu định chiến lợc quan trọng thị trờng Xác lập nhÃn hiệu đăng ký qun sư dơng nh·n hiƯu: Tríc doanh nghiƯp ®em sản phẩm thị trờng phải làm định xác lập nhÃn hiệu cho sản phẩm họ đặt tên gọi, chọn biểu tợng Những yếu tố đợc lựa chọn hợp lý tạo điều kiện thuân lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu nhận thức ngời tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây đợc ấn tợng, dễ đọc, dễ nhớ, thể đợc đặc tính sản phẩm Khi làm định có tính chất kỹ thuật doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ sản phẩm, khách hàng yếu tố môi trờng Marketing đặc biệt môi trờng luật pháp văn xà hội để xác định Doanh nghiệp xác lập nhiều nhÃn hiệu khác cho chủng loại sản phẩm khác loại sản phẩm Mỗi đoạn thị trờng mục tiêu khác có chiến lợc nhÃn hiệu phân biệt riêng, xác lập mộu nhÃn hiệu chung cho tất loại sản phẩm họ thờng gắn với tên công ty xác lập nhÃn hiệu riêng cho dòng sản phẩm Khi có đợc nhÃn hiệu doanh nghiệp cần đăng ký quyền sử dụng nhÃn hiệu thị trờng để đợc pháp luật bảo hộ Điều đặc biệt uan trọng nhÃn hiệu đà có tiếng thị trờng Hiểu nhÃn hiệu mạnh thị trờng: Một nhÃn hiệu mạnh, thành công không tăng thêm khả đáp ứng nhu cầu khách hàng mà làm tăng giá trị cho sản phẩm nhờ đáp ứng nhu cầu tâm lý định họ Giá trị tăng thêm đợc đo cảm giác lòng tin, nhÃn hiệu có chất lợng cao đợc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều so với sản phẩm tơng tự đối thủ cạnh tranh Một nhÃn hiệu thành công đợc xrm tổng hợp yếu tố: Sản phẩm hiệu (P), mức độ nhận biết khác biệt (D) giá trị tăng thêm (AV) S = P*D*AV S_giá trị nhÃn hiệu Hiệu việc sử dụng sản phẩm đo lờng thử nghiệm sản phẩm nhÃn hiệu so với sản phẩm cạnh tranh Mức độ nhận biết khác biệt đo lờng qua điều tra nhận thức khách hàng Giá trị tăng trêm đợc đo lờng nghiên cứu nhận thức hình ảnh nhÃn hiệu Không có sản phẩm tốt tạo nhÃn hiệu thành công Giá trị tăng thêm lòng tin vào sản phẩm khách hàng mang lai, sở cho việc xây dựng nhÃn hiệu thành công mà lòng tin vào sản phẩm tồn qua thực tiễn sử dụng Hình ảnh nhÃn hiệu ảnh hởng mạnh mẽ đến định mua công nghiệp Tên nhÃn hiệu có sức mạnh tăng hội ngời mua nhận biết sản phẩm chắn tăng khả chấp nhận sím cđa hä KiÕn thøc kü tht cđa ngêi mua mạnh ảnh hởng nhÃn hiệu đến định mua họ lớn Nguyên nhân dẫn đến định mua bị ảnh hởng giá trị nhÃn hiệu: NhÃn hiệu có hình ảnh tốt, cung cấp lòng tin, dảm bảo chất lợng cho phép ngời tiêu dùng giảm rủi ro phức tạp lựa chọn; khách hàng chọn nhÃn hiệu đợc chấp nhận dựa đáp ứng nhu cầu mong muốn họ Giá trị tăng thêm nhÃn hiệu xuất nh nào, làm cho hình ảnh nhÃn hiệu hấp dẫn mạnh mẽ khách hàng nhẫn hiệu khác lại không Giá trị nhÃn hiệu thực chất đợc hình thành từ ngn chÝnh: - Kinh nghiƯm sư dơng s¶n phÈm: Nếu nhÃn hiệu mang lại giá trị sử dụng tốt cho khách hàng qua nhiều năm tạo giá trị gia tăng quen thuôc tin tëng - Sù phï hỵp víi ngêi sư dơng: Nh·n hiệu mạnh thờng đạt đợc hình ảnh tốt đẹp nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm - Lòng tin vào hiệu quả: Trong nhiều trờng hợp khách hàng có lòng tin vào hiệu nhÃn hiệu chắn có làm việc hiệu cho họ - Hình ảnh thân thiện nhÃn hiệu: Hình thức thiết kế nhÃn hiệu có ảnh hởng rõ ràng đến ngời tiêu dùng nh dấu hiệu chất lợng - Tên hình ảnh nhà sản xuất: Những công ty có tên tuổi thị trờng phát triển sản phẩm có lợi lòng tin ngời tiêu dùng nhÃn hiệu Các doanh nghiệp làm để xây dựng đợc nhÃn hiệu mạnh thị trờng Để xây dựng đợc nhÃn hiệu mạnh tiếng thị trờng Rõ ràng không phai việc xác lập nhÃn hiệu đăng ký quyền mà có chiến lợc biện pháp Marketing đợc hoạch định thực với nỗ lực thị trờng nớc quốc tế Để xây dựng nhÃn hiệu mạnh Doanh nghiệp phải tập trung thực hoạt động sau: - Đảm bảo sản phẩm có chất lợng: Sản phẩm chất lợng tảng để xây dựng yếu tố khác nhÃn hiệu Một sản phẩm không thành công không tốt sản phẩm cạnh tranh có Bởi cần thời gian để xây dựng giá trị thực tế lòng tin, nên nhÃn hiệu tồn thị trờng thờng có lợi sản phẩm - Nỗ lực xác lập nhÃn hiệu bản: Chúng yếu tố Marketing nh đặc tính sản phẩm tên nhÃn, hình thức, bao gói, biểu tợng, màu sắc, mức giá chuẩn Hoạt động truyền thông bao gồm quảng cáo, bán hàng trực tiếp xúc tiến bán hàng, định phân phối Các yếu tố làm cá biệt hoá nhÃn hiệu: Phải hỗ trợ đợc cho hoạt động sản phẩm, làm khác biệt nhÃn hiệu làm dễ dàng cho nhận biết nhÃn hiệu, phải đóng góp vào chiến lợc định vị nhÃn hiệu - Xác lập nhÃn hiệu mở rộng: Ngoài yếu tố tạo nên nhÃn hiệu bản, doanh nghiệp phải tìm kiếm cách thức để nhÃn hiệu cung cấp thêm giá trị gia tăng cho khách hàng phần mở rộng nhÃn hiệu dịch vụ, bảo hanh, hỗ trợ tài chíng kèm theo sản phẩm cho khách hàng - Xây dựng nhÃn hiệu tiềm năng: Một nhÃn hiệu đạt đợc cấp độ tiềm giá trị tăng thêm mang lai cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua sản phẩm cạnh tranh rẻ sẵn có NhÃn hiệu đạt đợc mức độ tiềm ssó là: Sản phẩm có chất lợng, xuất hiên thị trờng mà cha có đối thủ cạnh tranh, quan điểm định vị thống nhất, yếu tố më réng cđa nh·n hiƯu sÏ gióp ph©n biƯt nã với sản phẩm cạnh tranh, chơng trình truyền thông mạnh mẽ, thời gianvà kiên định Các nhÃn hiệu cần phải đợc đầu t trì qua thời gian thị trờng - Công việc cuối trình xây dựng thơng hiệu quảng bá nhÃn hiệu, xây dựng chỗ đứng lòng tin ngời tiêu Nam để thơng hiệu đợc quan tâm từ năm 1982 đặc biệt năm gần tranh chấp thơng hiệu thị trờng quốc tế nên doanh nghiệp ngày quan tâm nhiều tới thơng hiệu hơn6 Ngày 29/6/1984 giấy chứng nhận đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa đà đợc cấp dựa quy định nghị định 31/CP ngày 23/1/1981 nghị định 197 HĐBT ngày 12/1982 phủ, kể từ số đơn đăng ký sáng chế nhÃn hiệu hàng hóa (NHHH) sos giấy chứng nhận đănng ký NHHH hàng năm tăng lên kiên tực Tính đến cuối 1988 cục sáng chế đà nhận đợc 1234 đơn đăng ký NHHH đà đợc cấp 1550 giấy chứng nhận đăng ký NHHH Năm 1990 cục SHCH đà nhận đợc 1825 đơn đăng ký loại NHHH Năm 2001 số đơn đăng ký NHHH 6345 tính từ ngày thành lập đến hết măm 2001 đà có 56366 đơn yêu cầu bảo hộ NHHH đà có 3942 giaáy chứng nhận đăng ký NHHH Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tai cục SHCN Trong năm qua cục SHCN đà xem xét 54900 ssơn hÃng, công ty nớc yêu cầu bảo hộ NHHH Việt Nam theo thoả ớc Marid đà đợc chấp nhận bảo hộ khoảng 50 nghìn nhÃn hiệu nh vậu số lợng NHHH đợc bảo hộ Việt Nam tính đến cuối năm 2001 đà lên tới 90 nghìn nhiều chủ văn bảo hộ đà tích cực khai thác đối tợng đợc bảo hộ hoạt động sản xuất kinh doanh đặc biệt NHHH Nhiều sản phẩm mang NHHH đợc bảo hộ trở thành sản phÈm nỉi tiÕng ë vµ ngoµi níc NhiỊu doanh nghiệp đà trở thành chủ sở hữu hàng chục NHHH nh công ty thuốc Việt Nam có 143 nhÃn hiệu, công ty thẹc phẩm quân TP Hồ Chí Minh có 58 nhÃn hiệu, công ty sữa Vinamilk 23 nhÃn hiệu Ta có số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền SHCN văn đợc cấp 1995-2001: Năm 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tæng sè Sè NHHH 5633 5441 4810 3642 4166 5882 6345 35919 GiÊy chøng nhËn 4592 3931 2486 3111 3798 2756 3639 24343 đăng ký NHHH 1982 2002 đà có 25394 đơn đăng ký nhÃn hiệu hàng hóa nớc có 18846 đơn đợc bảo hộ, 30972 đơn đăng ký nhÃn hiệu nớc nộp trực tiếp vào Việt Nam có 2264 nhÃn hàng hóa đợc đăng ký tới nay, 43 đơn doanh nghiệp Việt Nam xin đăng ký nhÃn hiệu quốc tế Theo TB kinh tÕ ViÖt Nam sè 2/03 (Theo bài_Tình hình bảo hộ quyền SHCN nớc ta_ Tạp chí thơng mại số 13/2002 trang 15) Hiện Nhà nớc ta cha có quy chế chặt chẽ thơng hiệu nên hạn chế doanh nghiệp nớc đầu t vào nớc họ sợ bị làm hàng giả, hàng nhái chất lợng làm uy tín họ ảnh hởng đến trình phát triển thơng hiệu nh chuyển giao thơng hiệu, kiên kết thơng hiệu 2.2 Những vấn đề nảy sinh trình xây dựng phát triển thơng hiệu Đa số doanh nghiệp Việt Nam nhận thức cha đầy đủ thơng hiệu, cha đánh giá hết đợc vai trò thơng hiệu điều có nghiẽa doanh nghiệp đà bỏ lỡ hội tốt phát triển doanh nghiệp Vấn đề mà doanh nghiệp tham gia thị trờng quốc tế thiếu thơng hiệu có thơng hiệu cha đăng ký xin đợc bảo hộ xin đăng ký nhÃn hiệu để đảm bảo yêu cầu pháp lý cha tham gia cách tích cực tầm quan trọng thơng hiệu Tình trạng thiếu thơng hiệu phổ biến mà thơng hiệu yếu tố có tầm quan trọng đặc biệt cho sản phẩm giao dịch thị trờng quốc tế Thơng hiệu đà trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng vũ khí cạnh tranh sắc bén doanh nghiệp thị trờng Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đà viết ngày doanh nghiệp nhận thấy x tái sản quý giá họ thơng hiệu Việt Nam Thái Lan hai nớc xuất gạo lớn giới, sản phẩm Thái Lan có tốt chút nhng họ đà làm tốt công tác ghi nhÃn mác đầy đủ nh nguồn gốc xuất xứ, tiếng gọi nên đà thâm nhập vào kênh phân phối nhiều nớc giới Trong sè s¶n phÈm ViƯt Nam cã tiin ti cã nguy bị xâm hại nghiêm trọng thị trờng giới dặc biệt thời gian gần nh thuốc Vinataba, nớc mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên Phần lớn nhà sản xuất có khuynh hớng xuất khẩu, kể doanh nghiệp vừa nhỏ bắt đầu nhận thức đợc vấn đề nhuên từ nhận thức đến hành động khoảng cách xa Vì tình trạng thiếu thơng hiệu nên doanh nghiệp Việt Nam xuất hàng giới phải thông qua trung gian doanh nghiệp nớc đà có thơng hiệu, cha đầy 20 DN Việt Nam có thơng hiệu không tính công ty kiên doanh 99,99% sản phẩm xuất dới thơng hiệu lạ ngời Việt Nam nh thơng hiệu doanh nghiệp Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Hoa Kỳ Mặc dù xuất nhờ thơng hiệu, nhờ mạng lới phân phối đối tác nhng không phủ nhận việc bán hàng dang thị trờng Hoa Kỳ là hiệu quả, xuất dệt may sanh Koa Kỳ từ tháng 9/2002 đà vợt thị trờng châu Âu Nhật Bản chiếm khoảng 30% với kim ngạch 600 triệu USD, gạo, Việt Nam chiếm khoảng 20% nớc xuất nhiên gạo Việt Nam lại đợc xuất thông qua khoảng 20 công ty trung gian châu Âu xuất hạt tiêu chiếm 49% sản lợng mậu dịch giới nhng có tới 70% lợng tiêu xuất khâủ thơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam Qua ta thấy hàng Việt Nam chất lợng cạnh tranh với sản phẩm giới nhng thơng hiệu nên đành phải chia quyền lợi với nhà trung gian Nếu doanh nghiệp Việt Nam làm tốt điều hiệu cao nhiều Doanh nghiệp cha đầu t xây dựng thơng hiệu cách thoả đánh, thơng hiệu doanh nghiệp thể uy tín doanh nghiệp, thõa nhËn hµng hãa cđa doanh nghiƯp Do doanh nghiƯp quen làm ăn thị trờng nội địa, thị trờng dễ tính, dễ chấp nhận cần đáp ứng đợc nhu cầu làm thoả mÃn nhu cầu ngời tiêu dùng đợc Nên doanh nghiệp cần phấn đấu có hàng hóa chất lợng tốt giá rẻ đủ, khách hàng nha thực quan tâm đến thơng hiệu tiếng doanh nghiệp không cần phải tốn chi phí để xây dựng thơng hiệu Nhng doanh nghiệp tham gia thị trờng quốc tế phong cách làm ăn doanh nghiệp phản tác dụng Do sản phẩm thị trờng giới Một sản phẩm mà uy tín thị trờng tức khách hàng họ không ổn định dễ bị thị trờng điều làm tin tởng đợc khách hàng tiêu dùng quốc tế, nơi mà đòi hỏi hàng hóa khắt khe Một điều thờng thấy nhà doanh nghiệp thờng đầu t vào tài sản vật chất thấy đợc đa lại đamr bảo n toàn có lợi nhn tíc mÊt V× vËy mét sè doanh nghiƯp đà nhận thức đợc vai trò thơng hiệu ®èi víi viƯc kinh doanh cđa doanh nghiƯp nhng cha đầy đủ thực tin tởng đầu t vào thơng hiệu tài sản vô hình tốn đòi hỏi phải có nguồn tài lớn Họ nghĩ việc đầu t tăng lên thông qua số lợng bán hàng doanh thu Họ cho đầu t vào thơng hiệu chi phí bỏ nên phải hạn chế, vừa phải Theo kết điều tra dự án hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng quảng bá thơng hiệu tháng 10/02 với 500 doanh nghiệp việc xây dựng làm mối quan tâm thứ sau đẩy mạnh tiêu thụ, họ đầu t cho thơng hiệu biện pháp để thúc đẩy tiêu thụ, 5,4% cho thơng hiệu tài sản, 30% doanh nghiệp cho thơng hiệu giúp bán hàng với giá cao Kết cho thấy doanh nghiệp cha đầu t xứng đáng cho việc xây dựng thơng hiệu với vai trò nó, nhân lực 10% doanh nghiệp đợc hỏi có phận chuyên trách thị trờng, 80% doanh nghiệp chức danh quản lý nhÃn hiệu, ngân sách 20% không chi cho việc xây dựng thơng hiệu, 90% doanh nghiệp Việt Nam vừa nhỏ khả tài có hạn hạn chế khả huy vốn từ bên Các doanh nghiệp khó khăn tài mà kiến thức, thị trờng kỹ Marketing quốc tế Các doanh nghiệp Việt Nam cha đợc trang bị vũ khí để chủ động việ bảo thơng hiệu nớc nh ỏ nớc Do thiếu hiểu biết vấn đề sở hữu trí tuên nớc nh nớc dẫn đến bất lợi cạnh tranh Doanh nghiệp muốn phát triển lên chế thị trờng cạnh tranh tự đòi hỏi doanh nghiệp phải biết tự vệ thân không ngừng khẳng định thị trờng giới mà phải nắm rõ pháp luật Trớc tiên doanh nghiệp phải biết bảo vệ cách tạo hàng rào ngăn cản đối thủ cạnh tranh cách xây dựng uy tín cho doanh nghiệp thông qua chất lợng sản phẩm, thái độ phục vụ có trách nhiệm sản phẩm đa thị trờng, có sách hợp lý để lôi kéo khách hàng giữ khách hàng lại với doanh nghiệp, làm để khách hàng ghi nhớ đợc ấn tợng tốt thơng hiệu doanh nghiệp để cần khách hàng tìm đến mà không ngần ngaị Thơng hiệu phải cung cấp đợc thông tin cần thiết đến với khách hàng, thơng hiệu phải đợc đầu t xây dựng mức, tăng cờng quảng cáo nhấn mạnh điểm riêng biệt sản phẩm doanh nghiệp Về pháp luật mà doanh nghiệp đà xây dựng đợc thơng hiệu phải đăng ký quyền sở hữu trí tuệ với Nhà thị trờng tham gia buôn bán để đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp thơng hiệu không bị xâm phạm nh pháp luật cha chặt chẽ doanh nghiệp phải đề nghị với Nhà nớc bổ sung thêm điều lệ thieéu để bảo vệ cho doanh nghiệp làm ăn đáng Các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động gần nh độc lập sản xuất nh tìm kiếm thị trờng, việc tham gia vào tổ chức hiệp hội nhà sản xuất cha nhiều mà hạn chế việc trao đổi học hỏi kinh nghiệm nhau, gặp khó khăn doanh nghiệp phải tự xoay sở mà tổ chức hiệp hội tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp đợc Nhng vấn đề xây dựng phát triển thơng hiệu, doanh nghiệp phải tự nhận thức vao trò thơng hiệu phát triển doanh nghiệp Trong vấn đề xây dựng phát triển thơng hiệu doanh nghiệp lúng túng làm để có đợc thơng hiƯu m¹nh Tho nhËn