Kinh tế VI Bự báo Nghiên cull truyền thông thương hiệu doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam BỜI THỊ HẢI YẾN * LÊ HẢI YẾN" LƯU HOÀNG KIM PHƯỢNG " * BÙI THỊ LlỄơ"” NGUYỀN HÙNG TIẾN "" * Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu doanh ngniệp nhỏ vừa (DNNVV) Việt Nam Nguồn liệu phục vụ cho nghiên cứu đưọc lấy từ việc vấn ngẫu nhiên 270 DNNW Việt Nam Kết cho thấy, truyền thông thương hiệu DNNW chịu ảnh hưởng nhân tố: (i) Chiến lược thương hiệu; (iỉ) Kênh truyền thơng Trong đó, nhân tố Chiến lược thương hiệu ảnh hưởng lớn đến truyền thông thương hiệu DNNW Việt Nam Từ khóa: truyền thiơng thương hiệu, SME, chiến lược thương hiệu, an toàn thương hiệu, rủi ro thương hiệu Summary This study aims to identify factors affecting brand communication of small and medium-sized enterprises (SMEs, in Vietnam Data was collected from random questionnaires to 270 SMEs in Vietnam The outcome illustrates that brand communication of SMEs is impacted by two factors which are Brand strategy and Channel of communication In particular, brand strategy creates the largest influence Keywords: brand communication, SME, brand strategy, brand safety, brand risk GIỚI THIỆU Truyền thông thương hiệu trình thực hoạt động giới thiệu, quảng bá nhắm vào dấu hiệu nhận biết thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hàng hóa Truyền thơng thương hiệu nhằm tạo dựng niềm tin, thay đôi quan điểm, hành vi khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp (Batra Homer, 2004) Những năm gần đây, việc nghiên cứu truyền thông thương hiệu râ quan tâm với việc xuất hàng oạt công bố ấn tượng tập trung vào nghiên cứu truyền thông thương hiệu tổ chức lớn với thương hiệu lối tiếng ngân sách tiếp thị đáng kể, nhiên, chưa có nhiều nghiên cứu truyền thông thương hiệu doanh nghiệp nhỏ vừa Do đó, nghiên cứu này, nhóm tác giả tập Tung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu DNNVV Việt Nam Từ đó, đưa nhận định khuyến nghị có lợi nhằm thúc đẩy việc phát triển truyền thông thương hiệu đôi với đối tượng doanh nghiệp Cơ SỞ LÝ NGHIÊN CỨU THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất Từ lâu, người ta nhận rằng, phong cách quản lý, hoạt động chức nàng DNNVV khác với doanh nghiệp lớn nhiều (Knight, 2000) Ớ DNNVV, người chủ sở hữu thường người định chịu trách nhiệm quản lý chịu trách nhiệm chuyên mơn Thêm vào đó, DNNVV thường phải đối mặt với hạn chế nguồn lực, thời gian lẫn tiền bạc dẫn đến tâm lý nhà quản lý “tâm lý sinh tồn” Điều dẫn đến việc lập kế hoạch hay chiến lược cho DNNVV thường bị hạn chế (Huang cộng sự, 2002) Tuy nhiên, giả thuyết hạn chế mang lại nhiều trở ngại cho doanh *ThS., "ThS., "*ThS., ""ThS., *""ThS., Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội Ngày nhận bài: 22/3/202;'.; Ngày phản biện: 15/4/2022; Ngày duyệt đăng: 20/4/2022 Economy and Forecast Revi ew 141 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứu ĐỀ xuất An tồn thirorng hiệu (AT) HI H2 Chiền lu-ực thương hiệu (CL) Truyền thông thu-orng hiệu (TH) H3 Đầu tir thương hiệu (DT) Nguồn: Đẻ xuất nhóm tác giả BẢNG 1: THỐNG KÊ MÔ TẢ Đốl TƯỢNG nghiên CỞU _ Tỷ lệ (%) Loai hình doanh nghiệp Doanh nghiêp cỡ vừa Doanh nghiệp nhỏ 40,0 60,0 Khu VƯC Miền Bắc Miền Trung Miền Nam 96,3 1,5 22 Lĩnh vực kinh doanh Nông nghiêp, lâm nghiên, thủv hải sản Cơng nghê Tài Thương mai bán lẻ Giáo due Thưc phẩm, đồ uông Dich vu Y tế dươc phẩm Thời trang, may mãc 12,6 18,5 5,2 15,6 20,0 1,5 17,0 5,2 37 Đối tưựng Ban điều hành Marketing/Truvền thông Kinh doanh/Bán hàng Tài Giám đốc điều hành 26,7 14,1 31.9 17.0 10,4 BẢNG 2: ĐẶC DIEM truyền thõng thương hiệu CÙA DOANH NGHIỆP Mâu ATI: Đã đăng ký bảo hộ thương hiệu AT2: Đã bị đạo, nhái sản phẩm AT3: Đã xảy tranh châp thương hiệu AT4: Đã xảy kiện tụng thương hiệu AT5: Đã bị khủng hoảng thương hiệu yếu tố khách quan AT6: Đã bị khủng hoảng thương hiệu yếu tố chủ quan AT7: Đã bị khách hàng khiếu nại AT8: Đã có Quy trình quản trị rủi ro thương hiệu AT9: Đã bị nhầm lẫn với thương hiệu khác AT10: Đã bị thiệt hại khủng hoảng thương hiệu CL1: Có chiến lược truyền thơng thương hiệu CL2: Có mục tiêu truyền thơng thương hiệu rõ ràng CL3: Có nhiệm vụ, tầm nhìn định vị giá trị cơng khai CL4: Có quy trình truyền thơng thương hiệu CL5: Truyền thơng thương hiệu qua kênh trực tiếp CL6: Truyền thông thương hiệu qua kênh trưc tuyến DT1: Có dự tốn cho truyền thơng thương hiệu DT2: Có kinh phí dự phịng quản trị rủi ro thương hiệu DT3: Có phận truyền thơng thương hiệu riêng biệt 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 270 Tỷ lệ (%) 72,6 20,7 15,6 5,9 28,1 17,8 60,7 51,9 35,6 20,0 62,2 77,0 76,3 59,3 83,7 83,7 73,3 62,2 23,0 Bên cạnh đó, nghiên cứu An ninh thương hiệu tổn thất liên quan tới việc an toàn thương hiệu (Yến cộng sự, 2019) như: giảm doanh thu, giảm lượng khách hàng, giảm sô’ lượng khách hàng trung thành, tăng khiếu nại, tăng tranh chấp/kiện tụng, tăng chi phí xử lý khiếu kiện quyền kiểm sốt thương hiệu nước ngồi Những tổn thất mang lại ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu nên việc bảo đảm An toàn thương hiệu tác động đến truyền thơng thương hiệu cách tích cực mặt lâu dài, ngăn chặn khủng hoảng bảo vệ thương hiệu cách an toàn (Hưởng cộng sự’ 2017) Ngoài ra, hoạt động trọng yếu doanh nghiệp hoạt động truyền thơng thương hiệu muốn thành cơng khơng thể thiếu yếu tố đầu tư từ nguồn lực doanh nghiệp (Salleh cộng sự, 2017) Dựa cơng trình nghiên trước đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: Hl: An toàn thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền thơng thương hiệu H2: Chiến lược thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền thơng thương hiệu H3: Đầu tư thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền thông thương hiệu Phương pháp nghiên cứu Đê’ có liệu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 300 DNNVV toàn quốc Do hạn chế dịch bệnh Covid-19, nên khảo sát làm hồn tồn hình thức trực tuyến Sau loại khảo sát không đạt yêu cầu nghiên cứu chủ yếu loại hình doanh nghiệp khơng nằm phạm nghiên cứu, nhóm tác giả chọn 270 phiếu trả lời hợp lệ để tiến hành nhập liệu Khảo sát định lượng diễn từ tháng 12/2021 đến tháng 02/2022 Nghiên cứu sử dụng phương pháp thông kê để tổng hợp số liệu; sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để hỗ trợ trình nhập liệu phân tích liệu KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Nguồn: Kết tù' liệu nghiên cứu nghiệp, đặc biệt việc triển khai truyền thông thương hiệu - lĩnh vực đòi hỏi sẵn sàng linh hoạt cao 142 Thông kê mô tả Bảng Bảng thông kê mô tả đôi tượng nghiên cứu đặc điểm truyền thông thương hiệu DNNVV Kinh tế Dự báo Kinh Ịê tá Dự báo Kiểm định hệ số tin cậy thang đo Thang đo An tồn thương hiệu Nhóm nhân tố thang đo gồm: ATI, AT2, AT3, AT4, AT5, AT6, AT7, AT8, AT9, AT 10 (N=10) có so Cronbach’s Alpha chung 0,766 > 0,6 (Bảng 3) Điều cho thấy, thang đo có độ tin cậy cao Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng biến ATI AT8 < 0,3, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha loại biến ATI AT8 0,771 0,770, lớn hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,776 Trong thang đo này, ATI - "Đã đăng ký bảo hộ thương hiệu” AT8 - “Đã có quy trình quản trị rủi ro thương hiệu ” nội dung quan trọng để đánh giá an toàn thương hiệu nên nhóm tác giả định giữ lại hai biến Vì vậy, thang đo an tồn thương hiệu giữ nguyên 10 biến quan sát để tiến hành kiểm định bước Thang đo Chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu đo kiểm qua biến quan sát gồm: CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 (N = 6) Hệ so Cronbach’s Alpha chung thang đo 0,755 > 0,6 (Bảng 4) Điều cho thấy, thang đo có độ tin cậy cao Tất biến quan sát có tương quan biến tổng > 0,3 Tuy nhiên, hệ sô'Cronbach’s Alpha loại biến biến CL1 0,890 lớn hệ số Cronbach’s Alpha chung, nhóm tác giá nhận thấy biến CL - “Có chiến lược truyền thơng thương hiệu” nội dung quan trọng Vì vậy, thang đo Chiến lược thương hiệu giữ nguyên biên quan sát để tiến hành kiểm định bước Thang đo Đầu tư thương hiệu Bảng cho thây, hệ số Cronbach’s Alpha chung thang đo biến quan sát DTI, DT2, DT3 0,650 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha loại biến biến DT3 - “Có Bộ phận truyền thơng thương hiệu riêng” 0,775 cao hệ sô' Cronbach’s Alpha chung 0,650 nhiều Đồng thời, tương quan biến tổng biến DT3 0,273 < 0,3 Vậy, nhóm tác giả định loại biến DT3 giữ hai biến DT1 DT2 cho bước kiểm định Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA biến độc lập Kết cho thấy, KMO = 0,839 thỏa mãn điều kiện KMO > 0,5 Bên cạnh đó, kết kiểm định Barlett có ý nghĩa thống kê P-value = 0,000 < 0,05 Thông Economy and Forecast Review BẢNG 3: KẾT QGẢ CRONBACH’S ALPHA CƯA THANG ĐO AN TOÀN THƯƠNG HIỆU Biến quan sát ATI AT2 AT3 AT4 AT5 AT6 AT7 AT8 AT9 AT10 Tương quan biến tông Cronbach’s Alpha loại biến Cronbach’s Alpha=0,766; N=10 0,251 0,441 0,507 0,575 0,569 0,463 0,473 0,283 0,349 0,587 0,771 0,745 0,738 0,742 0,726 0,743 0,740 0,770 0,759 0,726 BẢNG 4: KẾT QGẢ CRONBACH’S ALPHA CƯA THANG ĐO CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆG Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Cronbach’s Alpha=0,755; N=6 CL1 0,448 0,809 CL2 0,666 0,686 CL3 0,618 0,696 CL4 0,705 0,665 CL5 0,385 0,747 CL6 0,485 0,729 BẢNG 5: KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA CƯA THANG ĐO ĐẦa tư thương HIỆG Biến quan sát Tương quan biến tô’ng Cronbach’s Alpha nêii loại biến Cronbach’s Alpha=0,650; N=3 DT1 0,516 0,477 DT2 0,628 0,290 DT3 0,273 0,775 BẢNG 6: TỔNG HỘP nhân Tố SAG PHÂN TÍCH EFA Nhân tổ’ Biến quan sát Tên nhân tô' Biến đại diện ATI, AT8, CL1, CL2, CL3, CL4, Chiến lược DTI, DT2 AT2, AT3, AT4, AT9, AT 10 An toàn thương hiệu F_AT AT5, AT6, AT7 Rủi ro thương hiệu F_RR CL5, CL6 Kênh truyền thông F_TT F_CL Nguồn: Phân tích liệu nghiên cứu qua kết đó, từ 19 biến quan sát, rút nhóm nhân tố Tổng phương sai giải thích nhóm nhân tố rút 59,129% (>50%) Điều có nghĩa nhân tố giải thích 59,129% biến thiên liệu phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích EFA Hệ sơ' Eigenvalues nhỏ đảm bảo trích xuất 1,027 > Hệ sơ' tải (Factor Loading) > 0,541 trở lên Điều cho biết, việc sử dụng hệ sơ' phân tích EFA phù hợp với liệu nghiên cứu Như vậy, phân tích EFA cho biến độc lập cho kết 19 biến quan sát khơng có biến xấu Sau phân tích, biến quan sát hội tụ phân biệt thành nhân tố Tuy nhiên, theo mơ hình ban đầu có 143 BẢNG 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH Hồi QUY Biến Hệ sơ chặn F_CL F_AT F_RR F_TT Hệ sơ' chưa chuẩn hóa SE B 1,852 ,372 -,004 ,034 ,065 Hệ sơ' chuẩn hóa t Sig VIF Beta ,032 ,033 ,033 ,033 ,033 571 -,006 ,052 ,099 57,033 11,432 -,129 1,044 1.988 ,000 000 ,897 ,297 ,048 1,000 1,000 1,000 1,000 Kiểm định F: p-value = 0,000 Hệ sô R2 hiệu chỉnh = 0,329 Biên phụ thuộc: TTTH Nguồn: Phân tích liệu nghiên cứu nhân tố, việc phân biệt thành nhân tô' phát thêm nhân tô' mới, đồng thời xáo trộn vị trí sơ' biến quan sát nhân tơ' Nhóm tác giả định hiệu chỉnh tạo nhân tô' đại diện dựa đặc điểm chung biến quan sát Bảng Theo Bảng 6, mơ hình gồm có nhân tô' tác động đến truyền thông thương hiệu: Chiến lược thương hiệu (F_CL), An toàn thương hiệu (F_AT), Rủi ro thương hiệu (F_RR), Kênh truyền thông (F_TT) Các nhân tô' với thang đo đảm bảo sử dụng phân tích Phân tích quy Bảng cho thấy, kiểm định F có p-value = 0,000 < 0,05 Như vậy, có tối thiểu biến độc lập có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc Hệ sô' R2 hiệu chỉnh = 0,329 cho thấy, biến độc lập giải thích 32,9% thay đổi biến thiên biến phụ thuộc Kết giá trị Sig kiểm định t biến độc lập F_ CL F_TT < 0,05, đó, hai biến có ý nghĩa thống kê có tác động lên biến phụ thuộc TTTH biến cịn lại có giá trị Sig kiểm định t > 0,05, dẫn đến khơng có ý nghĩa mơ hình hồi quy Vậy nhân tơ' Chiến lược thương hiệu Kênh truyền thơng có tác động đến Truyền thơng thương hiệu Trong đó, có giả thuyết H2 chấp nhận so với mơ hình ban đầu cịn nhân tơ' Kênh truyền thơng nhân tố tạo sau phân tích EFA Kết kiểm tra tượng đa cộng tuyến mơ hình cho thấy, hệ sơ' phóng đại phương sai (VIF) biến độc lập có giá trị < Như vậy, tính đa cộng tuyến biến độc lập khơng đáng kể Kết phân tích cho phương trình hồi quy nhân tố ảnh hưởng sau: TTTH = 1,852 + 0,372 F_CL * + F_TT * 0,065 KẾT LUẬN VÀ MỘT sô ĐE XUÂT Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy, có nhân tơ' có ảnh hưởng đến Truyền thơng thương hiệu DNNVV, là: Chiêrì lược thương hiệu; Kênh truyền thơng Trong đó, nhân tơ' có mức ảnh hưởng lớn nhân tô' Chiến lược thương hiệu Một sô' đề xuất nhân tố chiến lược thương hiệu: Các DNNVV nên quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ bắt tay vào làm doanh nghiệp để thực bảo vệ trước pháp luật, tránh tranh chấp khơng đáng có Ban điều hành doanh nghiệp nên có chiến lược dài hạn, mục tiêu rõ ràng công khai xã hội lẫn nội doanh nghiệp để tạo động lực cho doanh nghiệp phát triển bên vững Thêm vào đó, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình truyền thơng thương hiệu quy trình quản trị xử lý rủi ro liên quan đến thương hiệu để hỗ trợ liên tục cho truyền thông thương hiệu nhân tố Kênh truyền thông: Bên cạnh kênh truyền thông trực tiếp truyền thông trực tuyến phổ biến, Fanpage Facebook, doanh nghiệp nên mở rộng kênh trang mạng xã hội, như: Youtube, Tiktok, Instagram để tiếp cận với lượng khách hàng khổng lồ từ tảng Thêm nữa, kênh truyền thông qua tảng mạng xã hội đầu tư cẩn thận hoàn tồn mang doanh thu trực tiếp từ tảng cho doanh nghiệp khơng mục tiêu kinh doanh mặt hàng doanh nghiệp.□ TÀI LIỆU THAM KHẢO Hưởng, N V., Nam, B V., Phi, H Đ (2017) Quản trị tốt an ninh phi truyền thông để phát triển bền vững, Tạp chí Cơng an Nhân Dân, sơ' Yến, B T H., Bình, T Q., Sơn, B H N (2019) Quản trị an ninh thương hiệu doanh nghiệp, Tạp chí Kinh tế Dự báo, sơ' 27, 131-134 Huang, X., Soutar, G N., Brown, A (2002) New Product Development Processes in Small and Medium Sized Enterprises: Some Australian Evidence, Journal ofSmall Business Management, 40(1), 27-42 Knight, G (2000) Entrepreneurship and Marketing Strategy: The SME under Globalization, Journal of International Marketing, 8(2), 12-32, https://doi.Org/10.1509/jimk.8.2.12.19620 Salleh, M., Sulaiman, M., Haque, E., Othman, A K (2017) Impact Of Branding On SME Performance, Journal of Islamic Management Studies, 1(1), 15-28 144 Kinh tế Dự báo ... CL4: Có quy trình truyền thơng thương hiệu CL5: Truyền thơng thương hiệu qua kênh trực tiếp CL6: Truyền thông thương hiệu qua kênh trưc tuyến DT1: Có dự tốn cho truyền thơng thương hiệu DT2: Có kinh... trình nghiên trước đó, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Các giả thuyết nghiên cứu đưa sau: Hl: An tồn thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền thơng thương hiệu H2: Chiến lược thương hiệu. .. thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền thơng thương hiệu H3: Đầu tư thương hiệu có ảnh hưởng đến Truyền thông thương hiệu Phương pháp nghiên cứu Đê’ có liệu nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành khảo