Một Số Giải Pháp Nhằm Hoàn Thiện Chiến Lược Xây Dựng Nhãn Hiệu Ceramic Hồng Hà.doc

Đề án môn học Lời mở đầu Trong năm gần vấn đề xây dựng nhÃn hiệu mạnh yêu cầu bách tồn phát triển doanh nghiệp Đặc biệt nớc ta tiến tới nhập tổ chức thơng mại khu vực giới vai trò nhÃn hiệu vô quan trọng Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đà nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận doanh nghiệp naò phải có nhÃn hiệu riêng mình, tạo đợc nhÃn hiệu giải đợc vấn đề Báo sài gòn tiếp thị đà thực nghiên cứu hớng vào doanh nghiệp đà rằng, việc xây dựng thơng hiệu xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ Doanh nghiệp không chi cho việc xây dựng thơng hiệu Thực tế đa số doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến sản xuất tìm cách tiêu thụ cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhÃn hiệu bản, tìm chỗ đứng cho nhÃn hiệu thị trờng, hay nói xác cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu Chính giá trị nhÃn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu Họ đâu có thấy đợc r»ng mét nh·n hiƯu tèt sÏ gióp doanh nghiƯp b¸n đợc nhiều hàng với giá cao đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp coi xây dựng phát triển nhÃn hiệu phong trào triển khai vô điều kiện Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoạt động mình, không cải thiện đợc vị trí tâm thức ngời tiêu dùng, khả cạnh tranh nhÃn hiệu dù tồn lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng có giá trị cao Do đóđến mấycũng có giá trị cao Do việc xây dựng nhÃn hiệu cần phải có chiến lợc tổng thể thật đắn Các doanh nghiệp cần phải có nhận thức đắn vai trò nhÃn hiệu, việc triển khai xây dựng nhÃn hiệu đạt đợc thành công mong muốn Đối với hoạt động kinh doanh nãi chung, nh·n hiƯu cã thĨ gióp doanh nghiệp đạt đợc vị dẫn đầu ngành NhÃn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đứng vững cạnh tranh dễ dàng tìm thấy tin tởng khách hàng Nó làm tăng giá trị sản phẩm thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu NhÃn hiệu tiếng khả gia tăng thị phần thị trờng cao NhÃn hiệu sản phẩm trung tâm hoạt động marketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm NhÃn hiệu tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu chiến lợc giá Ngoài thực chi phối kênh phân phối định hớng cho hoạt động quảng cáo Trong trình hội nhập, nhÃn hiệu lại trở nên quan trọng NhÃn hiệu đợc coi nh tài sản quý giá doanh nghiệp công cụ cạnh tranh thời kì hội nhập Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sảnđến mấycũng có giá trị cao Do đónh ng có tới 90% hàng Việt Nam phải vào giới thông qua trung gian dới dạng thô, gia công cho thơng hiệu tiếng nớc Bên cạnh đó, số công ty nớc đăng kí nhÃn hiệu tiếng ta nh vinatabađến mấycũng có giá trị cao Do đódẫn đến công ty ta quyền khai thác nhÃn hiệu thị trêng qc tÕ Do ®ã mét sù nhËn thøc ®óng đắn nhÃn hiệu yêu cầu, bắt buộc doanh nghiệp muốn thành công thơng trờng Với tầm quan trọng nh vậy, nhÃn hiệu đà đẩy doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành nhiệm vụ chiến lợc định vị đợc hình ảnh nhÃn hiệu tâm trí khách hàng Họ phải: hình tợng hoá nhÃn hiệu chết Theo Kotler nhÃn hiệu phận nhỏ sản phẩm Nhng thời điểm tại, theo nhà nghiên cứu thị trờng gần nh đà thoát ly khỏi sản phẩm trở thành công cụ quan trọng marketing hớng vào thị trờng mục tiêu Cùng với công cụ khác marketing nhÃn hiệu công cụ vô quan trọng để công ty thực chiến lợc thị trờng Đó lí dẫn đến đời đề tài Với xuất phát điểm công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển chiến lợc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu hàng Đề án môn học đầu tìm hiểu trạng xây dựng nhÃn hiệu công ty Đồng thời đề tài ý tới việc tìm hiểu tình hình thực chiến lợc marketing công ty Tác giả theo sát mục tiêu thông qua tiếp xúc với đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, vấn cán phòng kinh doanh lÃnh đạo công ty Qua tác giả đa biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà Một nhận thức đắn nhÃn hiệu điều kiện tiên để thành công doanh nghiệp đề tài đề cập đén vấn đề nhÃn hiệu phần sở lý luận Đề tài trọng tơng đối đến giá trị nhÃn hiệu yếu tố vô quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng nhÃn hiệu Em xin cảm ơn thầy cô giáo khoa, đặc biệt thạc sỹ Nguyễn Thanh Thuỷ đà định hớng dẫn dắt giúp em có niềm tin kiên định để theo đuổi đề tài Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu kết luận i.Cơ sở lí luận nhÃn hiệu II.Khái quát nhà máy sản xuất gạch hồng hà thị trờng công ty kinh doanh III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà Chơng I : Khái quát nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệun hiệu vai trò nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệun hiệu chiến lợc Marketing I Khái quát nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệun hiệu Các khái niệm 1.1 NhÃn hiệu a Định nghĩa NhÃn hiệu tài sản quý giá công ty Vậy nhÃn hiệu gì? NhÃn hiệu tên sản phẩm, nhÃn mác Nhiều ngời đà cho nh Họ đà nhầm lẫn Họ không lầm tởng có vậy, chắn chủ nghĩa mập mờ nhÃn hiệu thơng hiệu tồn tâm chí nhiều ngời Vậy nhÃn hiệu gì, phân biệt với khái niệm vừa đợc đề cập nh nào? Trong phần viết đề cập đến việc đa định nghĩa đầy đủ nhÃn hiệu đồng thời đa quan điểm khoảng cách nhÃn hiệu thơng hiệu, phân biệt khác đợc giải phần sau Có nhiều định nghĩa nhÃn hiệu nhiên định nghĩa có điểm chung đặc định Nhng trớc đa định nghĩa đợc tin cậy nhÊt bµi viÕt sÏ chØ ngn gèc cđa nh·n hiệu Xuất phát từ việc phân biệt nhÃn hiệu thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing nhÃn hiệu thơng hiệu Bất kì công ty muốn kinh doanh thị trờng phải đăng kí nhÃn hiệu với pháp luật NhÃn hiệu đà đăng kí quyền chịu bảo hộ pháp luật ta gọi thơng hiệu Sự phân biệt mang tính chất tơng đối Thơng hiệu (nh·n hiƯu) cã ngn gèc tõ ch÷ Brand, theo tiÕng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ đà dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lng một, thông qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền sở hữu cđa m×nh Nh thÕ nh·n hiƯu xt hiƯn tõ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất(Sức mạnh thơng hiệu_nhà xuất trẻ) Theo hiệp hội Marketing Mỹ: NhÃn hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay phối hợp yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) ngời bán phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh b Các cấp độ ý nghĩa nhÃn hiệu NhÃn hiệu hứa hẹn ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhÃn hiệu danh tiếng bao hàm bảo đảm chất lợng NhÃn hiệu biểu tợng phức tạp Những ngời làm Marketing đa sáu cấp độ ý nghĩa cđa nh·n hiƯu: Thc tÝnh: vÝ dơ nh Mercedes gỵi cho ta thuộc tính đặc trng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền Đề án môn học Lợi ích: khách hàng không mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển hoá thành lợi ích Ví dơ: thc tÝnh bỊn cho ta ý nghÜa vỊ tiÕt kiệm, thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái Giá trị: chẳng hạn, nhÃn hiệu Mercedes nói lên giá trị mà ngời mua tìm kiếm hoàn hảo, an toàn, uy tín Văn hoá: nhÃn hiệu nhà sản xuất thể văn hoá định Mercedes đại diện cho văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu chất lợng cao Tính cách: nhÃn hiệu biểu đạt tính cách định Mercedes cho ta hình ¶nh vỊ mét ngêi chđ kh«ng ph¶i kÐm Ngêi sử dụng: nhÃn hiệu thể khách hàng mua hay sư dơng mét s¶n phÈm, nÕu ngêi sư dơng biết tôn trọng giá trị, văn hoá phong cách mà sản phẩm thể Kể giá trị, văn hoá cá tính sản phẩm phản ánh đặc điểm ngời sử dụng Nếu công ty ý đến tên nhÃn hiệu, tức coi nhẹ điều mấu chốt nội dung Thách thức nhÃn hiệu phải khai thác chiỊu s©u ý nghÜa cđa nã NÕu ngêi ta cã thể nhận sáu tầng hàm ý nhÃn hiệu, ta gọi nhÃn hiệu thâm ý; ngợc lại gọi nhÃn hiệu hời hợt Xe Mercedes nhÃn hiệu thâm ý, nhận hàm ý sáu phơng diện c Các thuật ngữ liên quan đến nhÃn hiệu Phần viết đề cập đến số thuật ngữ mà: nhÃn hiệu thể giá trị (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhÃn hiệu (nhÃn mác); biểu thị nhÃn hiệu (bao bì) Còn thuật ngữ có liên quan khác viết đề cập sau Sản phẩm: thứ đa vào thị trờng để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mÃn nhu cầu hay ớc muốn Nó vật thể, dịch vụ, ngời, địa điểm, tổ chức ý nghĩ Ngời tiêu dùng cảm nhận nhÃn hiệu nh phần thực chất sản phẩm việc đặt tên cho nhÃn hiệu làm tăng gía trị cho sản phẩm NhÃn mác: tập hợp ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in trực tiếp đợc dán, đính, cài chắn hàng hoá bao bì để thể thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hoá Quyết định 178/QĐ-TTG thủ tớng phủ ban hành ngày 30-8-1999 đà quy định nội dung nhÃn hàng hoá bao gồm: tên hàng hoá, tên sở sản xuất, địa chỉ, định l ợng, thành phần cấu tạo tiêu chất lợng hớng dẫn sử dụng bảo quản, ngày tháng năm sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ hàng hoá Trong tên hàng hoá có hai phần: tên nói công dụng nhÃn hiệu Quyết định làm nhiều ngời nhầm tởng nhÃn hiệu phận nhÃn mác Nhng thật nhÃn hiệu phân riêng rẽ độc lập Nó đứng đợc sử dụng sản phẩm, quảng cáo, biển hiệu bao bì thơng phẩm không nhÃn mác Quyết định phủ đa nhằm quản lý chặt chẽ hàng hoá Bao bì: nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc đa vào thị trờng Bao bì có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), có vai trò lớn (hàng mỹ phẩm) Triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định Nhiệm vụ xây dựng khái niệm bao bì Khái niệm bao bì việc định nghĩa bao bì phải hay làm đợc cho sản phẩm Nh vậy, nhiệm vụ chủ yếu bao bì phải bảo vệ sản phẩm, giới thiệu kiểu phân phối mới, gợi phẩm chất sản phẩm, công ty việc khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau: Bao bì sản phẩm đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiện ích sử dụng) Đề án môn học Cùng với nhÃn hiệu, bao bì công cụ đắc lực Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm I.2 Giá trị nhÃn hiệu a Giá trị tài sản nhÃn Sản phẩm có giá trị sau đợc sản xuất ra, thân nhÃn hiệu tài sản vô hình Lực lợng giá trị loại nhÃn hiệu khác thị trờng không giống Tình hình tệ tuyệt đại đa số ngời mua nhÃn hiệu Hơi chút ngời mua biết nhÃn hiệu đến mức độ định Khá chút ngời mua biết nhÃn hiệu đến mức độ cao, họ chọn nhÃn hiệu không chọn nhÃn hiệu khác Cuối ngời mua trung thành với nhÃn hiệu Ta hình thành hiểu biết giá trị tài sản nhÃn nh sau: giá trị tài sản nhÃn đề cập đến giá trị mà nhÃn hiếu sản phẩm có đợc theo thêi gian NÕu mét chiÕn lỵc marketing cho mét nhÃn hiệu thành công, tất thành phần nhÃn hình thành nên liên tởng mạnh mẽ nhận thức khách hàng (uy tín, chất lợng, giá ) NhÃn hiệu có uy tín thị trờng giá trị tài sản nhÃn cao Giá trị không đợc hạch toán sổ sách tài khoản cụ thể nhng có giá trị to lớn đánh giá doanh nghiệp, tiến hành giao dịch, liên doanh với doanh nghiệp khác Phơng pháp xác định giá trị tài sản nhÃn hiệu xem số lợng tiêu thụ cao hay thấp so với bình quân nhÃn hiệu Từ hiểu biết trên, ta đa định nghĩa: Giá trị tài sản nhÃn tập hợp tài sản hay khoản nợ liên quan đến nhÃn, tên gọi, biểu tợng Chúng hỗ trợ hay làm giảm giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu nhÃn hiệu hay biểu tơng thay đổi, tài sản bị ảnh hởng chí bị hết dù giá trị chuyển dịch sang tên hay biểu tởng b Các yếu tố cấu thành giá trị nhÃn Sự trung thành nhÃn hiệu Trung thµnh víi nh·n hiƯu lµ u tè cèt lâi giá trị tài sản nhÃn, thớc đo gắn bó mà khách hàng có đợc nhÃn sản phẩm: khách hàng không quan tâm đến nhÃn mua sản phẩm có nghĩa lòng trung thành nhÃn thấp ngợc lại Yếu tố ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản nhÃn, đến lợi nhuận doanh số bán tơng lai Có năm mức độ khác lòng trung thành khách hàng: Khách hàng thay đổi nhÃn hiệu đặc biệt lý giá cả, không trung thành với nhÃn hiệu: ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhÃn hiệu sản phẩm Họ chọn mua sản phẩm yếu tố giá cả, tiện dụng Đối với họ, uy tín nhÃn hiệu đóng vai trò thứ yếu định mua sắm sản phẩm Khách hàng hài lòng, lý thay đổi nhÃn hiệu: ngời mua theo thói quen Khi sản phẩm mà khách hàng mua đà trở nên quen thuộc họ cảm thấy lòng, họ chọn nhÃn hiệu Khách hàng nghĩ đến chuyện thay đổi nhÃn bất mÃn sản phẩm đủ để thúc đẩy họ định thay đổi nhÃn Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mÃn lựa chọn nhÃn hiệu đó, nhÃn hiệu sản phẩm yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những ngời sẵn sàng thay đổi nhÃn hiệu chúng ảnh hởng đến chi phí họ (thời gian, tiền bạc, rủi ro khácđến mấycũng có giá trị cao Do đó) Khách hàng hài lòng không thay ®ỉi nh·n hiƯu: ®èi víi hä nh·n hiƯu cịng yếu tố để lựa chọn sản phẩm Giá không quan trọng họ chọn mua nh·n hiƯu Nhng hä cã thĨ thay ®ỉi nh·n hiƯu lý khác giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, lí cá nhân Khách hàng nhận thức đợc giá trị nhÃn hiệu coi nh ngời bạn: khách hàng thật sù trung thµnh, hä tù hµo sư dơng nh·n hiƯu s¶n phÈm cđa doanh nghiƯp Nh·n hiƯu s¶n phÈm yếu tố quan trọng họ lựa chọn sản phẩm, phản ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm cho biết họ Khác với nhóm Đề án môn học khác, họ sẵn sàng đóng góp cho nhÃn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm sản phẩm Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến trung thành nhÃn hiệu, nhng thực tế phân biệt rõ ràng chất nh trên, nhng cho thấy mức độ trung thành với nhÃn ảnh hởng đến giá trị nhÃn hiệu nh Mức độ trung thành nhÃn phụ thuộc vào cạnh tranh nhÃn chất cđa s¶n phÈm  NhËn biÕt vỊ nh·n hiƯu NhËn biết nhÃn khả ngời mua nhận thức đợc ghi nhớ đợc nhÃn hiệu gắn với loại sản phẩm Có mức độ nhận biết nhÃn khác nhau: Không nhận biết >Nhận biết sơ sài >Nhớ >Ghi nhớ sâu Nhận biết thờng xuyên tạo thân thuộc dẫn đến tin cậy nhÃn, yếu tố quan trọng ảnh hởng đến định mua khách hàng Để nghiên cứu kỹ vấn đề này, viết đa sáu giai đoạn quy trình nhận thức nhÃn hiệu khách hàng + Phát hiện: khách hàng thấy nghe tới nhÃn hiệu + Chú ý: khách hàng bị thu hút có ấn tợng nhÃn hiệu + Tìm hiểu: khách hàng quan tâm đến thông tin truyền đạt tìm hiểu ý nghĩa nhÃn hiệu + Chấp nhận: khách hàng chấp nhận thích thú với thành phần nhÃn + Đáp ứng: khách hàng chia sẻ tham gia vào việc phổ biến nhÃn hiệu với ngời khác + Ghi nhớ: khách hàng lu giữ nhÃn hiệu trí nhớ truy cập có nhu cầu mua sắm NhÃn hiệu mà khách hàng ghi nhớ có hội đợc chọn mua lớn nhÃn hiệu khác CÇn lu ý r»ng nhËn biÕt vỊ nh·n tù nã không tạo doanh số hay lợi nhuận, vấn đề doanh nghiệp cần tạo nhu cầu lý dẫn đến định mua sản phẩm nhng phải khẳng định điều: nhận biết dấu hiệu lòng trung thành Nhận thức chất lợng sản phẩm Nhận thức chất lợng sản phẩm nhận thức khách hàng chất lợng tổng thể hay tính tuyệt hảo sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể Nhận thức khách hàng chất lợng sản phẩm tạo nên giá trị tài sản nhÃn yếu tố sau: Hình thành nên động mua sắm: nhận thức chất lợng nhÃn ảnh hởng mạnh đến trình định mua khách hàng Khi chọn mua sản phẩm ngời mua xem xét nhÃn hiệu có mức chất lợng mà họ quan tâm, loại trừ nhÃn hiệu họ không hiểu rõ chất lợng không phù hợp để đa định lựa chọn nhÃn hiệu ảnh hởng đến công tác định vị: đặc điểm công tác định vị nh·n hiƯu chđ u dùa vµo u tè nhËn thøc chất lợng sản phẩm Xác định mức giá cao: với lợi chất lợng nhÃn hiệu, nhà sản xuất đề nghị mức giá cao cho khách hàng, khách hàng thấy chấp nhận đợc, qua giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Không vậy, mức giá cao có tác động tới mức độ nhận thức chất lợng sản phẩm với niềm tin Tiền đó, đặc biệt trờng hợp sản phẩm hay dịch vụ nhiều thông tin Liên tởng nhÃn Giá trị nhÃn hiệu xuất phát từ khả giành đợc ý nghĩa vợt trội, chủ động riêng biệt tâm trí phần đông khách hàng Nó dẫn đến việc ta phải nghiên cứu liên tởng nhÃn Liên tởng lu tâm trí khách hàng liên quan đến nhÃn hiệu sản phẩm, ngời mua liên tởng đến hiệu McDonalds nh sau: đặc điểm sản phẩm Đề án môn học dịch vụ, với cảm giác vui vẻ, thị trờng mục tiêu trẻ em, biểu tợng vòm cung vàng, lối sống vội và Những liên tởng đạt đợc qua nhiều năm thông qua việc không ngừng đầu t công ty: sản xuất trì mức độ chất lợng cao, việc nghiên cứu sản phẩm phải thích nghi với thay đổi khách hàng, hệ thống phân phối liên tởng giúp cho trình tìm kiếm thông tin khách hàng dễ dàng tạo cảm giác thái độ có lợi cho sản phẩm Nó tảng công tác định vị nhÃn hiệu c Tầm quan trọng giá trị nhÃn Đối với khách hàng: uy tín nhÃn làm tăng hay giảm giá trị nhÃn khách hàng Chúng giúp họ mô tả, xử lý, lu trữ lợng thông tin định sản phẩm, tác động đến niềm tin khách hàng trình định mua (do kinh nghiệm sử dụng thông qua đặc tÝnh cđa chóng) Danh tiÕng cđa nh·n hiƯu sÏ gia tăng nh nhÃn hiệu đợc khách hàng tin cậy làm tăng thoả mÃn nhu cầu họ Đối với doanh nghiệp Giá trị tài sản cao nhÃn hiệu đem lai u cạnh tranh cho công ty vì: Ngời tiêu dùng biết tiếng trung thành cao độ với nhÃn hiệu, nên giá thành hay chi phí marketing công ty giảm Do chất lợng nhÃn hiệu cao hơn, nên công ty bán với giá cao đối thủ Do nhÃn hiệu có uy tín cao nên giúp công ty gia tăng hiệu chơng trình marketing Ví dụ hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị sử dụng sản phẩm dễ dàng nhÃn hiệu đà quen thuộc Trong cạnh tranh gay gắt giá nhÃn hiệu có tác dụng bảo hộ công ty d Gia tăng sức mạnh nhÃn hiệu Một vấn đề liên quan đến giá trị tài sản nhÃn mà doanh nghiệp cần quan tâm nỗ lực nhằm gia tăng sức mạnh nhÃn hiệu Điều xẩy giá trị nhÃn hiệu bị giảm sút, liệu doanh nghiệp có phát triển trì nhÃn hiệu không đợc khách hàng a chuộng mà nỗ lực marketing phù hợp Việc tăng cờng sức mạnh nhÃn hiệu không giúp trì tăng doanh số bán hàng mà sở để gia tăng giá trị tài sản nhÃn, tăng lòng trung thành khách hàng nhÃn, qua thổi luồng sinh khí cho nhÃn Các cách để gia tăng sức mạnh nhÃn: Mở rộng nhÃn Khuyến khích gia tăng việc sử dụng sản phẩm Tìm kiếm công dụng cho sản phẩm Khai thác khúc thị trờng Định vị sản phẩm Tăng cờng dịch vụ cho sản phẩm áp dụng kỹ thuật hệ để sản xuất sản phẩm Các phận cấu thành nhÃn hiệu 2.1 Tên gọi nhÃn hiệu Là phần đọc đợc nhÃn hiệu Ví dụ nh bia Sài Gòn, bét giỈt VISO doanh nghiƯp cã thĨ tèn rÊt nhiều tiền để tìm tên thích hợp cho sản phẩm 2.2 Khẩu hiệu Là thông điệp mà doanh nghiệp muốn tồn tâm trí khách hàng, nhằm mục đích làm mạnh thêm ảnh hởng nhÃn hiệu nhận thức khách hàng Ví dụ hiệu Vinamilk sức khoẻ trí tuệ 2.3 Đoạn nhạc đặc trng Đề án môn học Tồn đoạn quảng cáo, với mục đích ăn sâu vào tâm trí khách hàng nhÃn hiệu Ví dụ hát đôi cánh tình yêu ca sĩ Mỹ Tâm thể đoạn nhạc đặc trng cho quảng cáo xe Ford Escape Nghe thấy đoạn nhạc đặc trng ngời ta có liên tởng đến nhÃn hiệu 2.4 Biểu tợng (Logo) Là phËn cđa nh·n hiƯu mµ ta cã thĨ nhËn biÕt đợc nhng đọc đợc Biểu tợng tín hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ cô đọng đợc cấu tạo kí hiệu, mầu sắc, kiểu chữ đặc thù hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng nhÃn nh ba c¸nh cđa Mercedes Benz cịng quan träng nh tên gọi doanh nghiệp, nhÃn hiệu, xây dựng hình ảnh sản phẩm Thậm chí nhÃn hiệu đợc xem yếu, biểu tợng quan trọng tên gọi Ngoài yếu tố số yếu tố khác cấu thành nhÃn hiệu nh từ ngữ chữ cái, hình khối sản phẩm phải lu ý ta cách khác để phân phận cấu thành nhÃn hiệu Đó phân thành hai phần: Phần phát âm đợc: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác ngời nghe nh tên gọi, từ ngữ, chữ cái, hiệu, đoạn nhạc đặc trng Phần không phát âm đợc: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác ngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, mầu sắc Sự phân thành hai phận giúp khái quát phần cấu thành nhÃn hiệu Chức nhÃn hiệu 3.1 Phân theo phạm vi tác động a Phân biệt hàng hoá Chức thứ nhÃn hiệu hàng hoá chức phân biệt hàng hóa dịch vụ sở với hàng hoá dịch vụ loại sở khác Ví dụ xà phòng mang nhÃn hiệu Daso công ty hoá mỹ phẩm Daso-dacco khác với xà phòng mang nhÃn hiệu Omo công ty liên doanh Unilever Do nhÃn hiệu hàng hoá giúp ngời tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua sản phẩm định sử dụng dịch vơ mµ hä a thÝch b ChØ dÉn ngn gèc hàng hoá dịch vụ Chức thứ hai nhÃn hiệu hàng hoá đề cập đến số sở cụ thể cung cấp sản phẩm dịch vụ thị trờng, tức dẫn nguồn gốc hàng hoá dịch vụ mang nhÃn hiệu hàng hoá đợc sử dụng Ví dụ mua sản phẩm bánh đậu xanh mang nhÃn hiệu Rồng Vàng hầu hết ngời biết sản phẩm xuất xứ từ Hải Dơng c Cho biết mức chất lợng Chính từ hai chức đà dẫn đến chức thứ ba nhÃn hiệu hàng hoá chức dẫn mức chất lợng cụ thể sản phẩm dịch vụ mang nhÃn hiệu hàng hoá Ví dụ đà bánh trung thu mang nhÃn hiệu Kinh Đô có chất lợng hẳn bánh trung thu mang nhÃn hiệu Hữu Nghị d Thúc đẩy hoạt động bán hàng dịch vụ Chức ngày trở nên quan trọng Nó có khả lôi ngời tiêu dùng, tạo quan tâm cảm giác tin tởng 3.2 Phân theo lợi ích ngời tiêu dùng: Ta có bảng sau: Đề án môn học Chức Lợi ích dành cho ngời tiêu dùng a nhËn biÕt Sù b thùc tiÔn TÝnh c Sù đảm bảo d Nhận xét lạc quan e Cá tính hoá f Tính liên tục g vị Cảm giác thú h đức Đạo Đợc nhận thấy cách rõ ràng, lời quảng cáo có ý nghĩa, nhanh chóng nhận biết sản phẩm đợc a thích Cho phép tiết kiệm thời gian sức lực qua việc mua lặp lại sản phẩm Chắc chắn tìm chất lợng tơng tự cho dù bạn mua sản phẩm dịch vụ hay nơi đâu Đảm bảo việc mua sản phẩm tốt chủng loại, thực tính tốt mục đích đặc biệt Khẳng định hình ảnh bạn hay hình ảnh mà bạn giới thiệu cho ngời khác Hài lòng với quen thuộc với nhÃn hiệu bạn đà dùng nhiều năm Sự hài lòng kết hợp với sù hÊp dÉn cđa nh·n hiƯu, logo, th«ng tin vỊ chúng Sự hài lòng kết hợp với thái độ trách nhiƯm cđa nh·n hiƯu mèi quan hƯ cđa chóng với xà hội (sinh thái học, việc làm, t cách công dân, quảng cáo không gây sốc) Lợi ích ngời tiêu dùng đợc thực thông qua chức nhÃn hiệu Trong chức đầu đảm nhiệm chức dấu hiệu đợc thừa nhận để giúp cho việc lựa chọn khác thêm thuận tiện tiết kiệm thời gian, chức cho ngời tiêu dùng biết sản phẩm họ mua có chất lợng bảo đảm, ổn định phù hợp với thị hiếu họ, chức cuối tạo cho khách hàng điều thú vị, chức đạo đức cho thấy ngời mua đòi hỏi ngày nhiều thái độ có trách nhiệm tõ nh·n hiƯu hä mua Cµng lµ nh·n hiƯu mạnh chức cung cấp cho ngời mua nhiều II Các định liên quan đến nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệun hiệu Quyết định việc gắn nhÃn Việc đặt nhÃn hiệu ngày đà trở nên phổ biến khó mà có sản phẩm nhÃn hiệu Muối đợc đóng gói riêng ngời sản xuất, cam đợc đóng dÊu cđa ngêi trång Cã mét sè vÊn ®Ị ®Ỉt xem xÐt viƯc lËp nh·n hiƯu cho sản phẩm là: phải đặt hiệu? Nó có lợi cho ai? Chi phí để đặt hiệu? Để xem xét vấn đề viết hớng vào quan điểm bên liên quan đến việc đặt nhÃn hiƯu Quan ®iĨm cđa ngêi mua: Mét sè ngêi mua cho việc đặt nhÃn hiệu công cụ để ngời bán tăng giá Nhng hầu hết ngời mua muốn sản phẩm có nhÃn hiệu giúp ngời mua biết đợc phần chất lợng, gia tăng hiệu ngời mua, giúp ngời mua nhận biết sản phẩm có ích cho họ Quan điểm ngời bán: Tại ngời bán phải nghĩ đến việc đặt nhÃn hiệu biết làm tăng chi phí: bao bì, dán nhÃn, đăng kí bảo hộ? Thực tế việc đặt nhÃn hiệu đem lại cho ngời bán nhiều ích lợi: giúp họ dễ dàng xử lý đơn đặt hàng tìm vấn đề nhanh chóng; đảm bảo bảo hộ pháp luật đặc điểm độc đáo sản phẩm, vốn thứ dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chớc; giúp họ có Đề án môn học hội thu hút đợc khách hàng trung thành có lợi; giúp ngời bán phân đoạn thị trờng; nhÃn hiệu tốt giúp donh nghiệp có đợc hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Nếu sản phẩm mang nhÃn hiệu doanh nghiệp, giúp cho việc quảng cáo chất lợng quy mô doanh nghiệp Quan điểm xà hội: xà hội có hai loại ý kiến khác vấn đề đặt nhÃn hiệu + Những ngời ủng hộ việc đặt nhÃn cho rằng: việc đặt nhÃn hiệu yêu cầu chất lợng sản phẩm phải cao phù hợp hơn; thúc đẩy nhà sản xuất tăng cờng cải tiến, tìm đặc điểm để hoàn thiện sản phẩm, đồng thời tạo nhiều mặt hàng hơn, đa dạng hoá lựa chọn khách hàng; gia tăng hiệu suất ngời mua cung cấp cho họ nhiều thông tin sản phẩm cho biết phải tìm mua đâu + Một số ngời khác phê phán rằng: việc lập nhÃn hiệu sinh phân biệt giả tạo không cần thiết hàng hoá, loại hàng Nó làm tăng giá tăng chi phí quảng cáo, bao bì chi phí khác gánh nặng ngời tiêu dùng phải gánh chịu Nó đào sâu thêm ý thức địa vị ngời dân, họ mua số nhÃn hiệu để làm oai với ngời khác Tóm lại vấn đề có hai mặt, nhng từ phân tích ta thấy việc đặt nhÃn hiệu cần thiết lợi ích đem lại cho ngời bán ngời mua xà hội 2.Quyết định ngời đứng tên nhÃn hiệu: Trong việc định đặt nhÃn hiệu, nhà sản xuất có ba cách lựa chọn ngời đứng tên nhÃn hiệu Sản phẩm đợc tung với nhÃn hiệu nhà sản xuất Hoặc nhà sản xuất bán sản phẩm cho trung gian, ngời đặt nhÃn hiệu riêng Hoặc ngời sản xuất để phần sản lợng mang nhÃn hiệu số khác mang nhÃn hiệu nhà phân phối 3.Quyết định chọn tên nhÃn hiệu Ngời sản xuất đặt nhÃn hiệu cho sản phẩm phải cân nhắc cách đặt tên nhÃn hiệu Có chiến lợc đặt tên nhÃn hiệu xem xét để lựa chọn: -Tên nhÃn hiệu cá biệt cho sản phẩm -Tên họ chung cho tất sản phẩm -Tên họ riêng cho tất sản phẩm -Tên công ty kèm với tên riêng sản phẩm Mỗi chiến lợc tên nhÃn hiệu có lợi ích bất lợi khác nhà sản xuất, cần vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trờng mục tiêu đặc điểm cạnh tranh để có định Việc lựa chọn tên nhÃn hiệu cụ thể cho sản phẩm công việc khó khăn phức tạp, tầm quan trọng tên nhÃn hiệu kinh doanh, marketing cạnh tranh phải thận trọng nghiêm túc định tên nhÃn hiệu Vì mức quan trọng nên viết đề nguyên tắc xây dựng nhÃn hiệu: +NhÃn hiƯu ph¶i dƠ nhí +Nh·n hiƯu ph¶i cã ý nghÜa +Nh·n hiƯu ph¶i cã tÝnh dƠ b¶o +Nh·n hiƯu ph¶i cã tÝnh dƠ thÝch øng +Nh·n hiƯu ph¶i cã tính dễ phát triển, khuyếch trơng 4.Quyết định chiến lợc nhÃn hiệu Chiến lợc nhÃn hiệu đòi hỏi phải đa định phù hợp mở rộng loại s¶n phÈm, më réng nh·n hiƯu , sư dơng nhiỊu nhÃn hiệu nhÃn hiệu 4.1.Mở rộng loại sản phẩm Một doanh nghiệp mở rộng loại sản phẩm cách bổ sung thêm vào loại sản phẩm mặt hàng dới tên nhÃn hiệu, nh mặt hàng có hơng vị mới, màu sắc mới, thành phần Đa số hoạt động phát triển sản phẩm thực chất mở rộng loại sản phẩm Cần lu ý việc mở rộng loại sản phẩm làm tên nhÃn hiệu ý nghĩa đặc biệt số rủi ro khác, gây thiệt hại mặt kinh doanh Đề án môn học 4.2Mở rộng nhÃn hiệu Quyết định mở rộng nhÃn hiệu nỗ lực nhằm sử dụng nhÃn hiệu đà thành công để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Việc mở rộng nhÃn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn phải quảng cáo cho nhÃn hiệu mới, đồng thời sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng nhÃn hiệu đà đuợc biết đến.Tuy nhiên, sản phẩm mang tên nhÃn hiệu đà thành công mà không làm thoả mÃn đợc khách hàng làm thiện cảm khách hàng sản phẩm khác có nhÃn hiƯu 4.3.Sư dơng nhiỊu nh·n hiƯu ChiÕn lỵc nhiỊu nh·n hiệu việc triển khai hai nhiều nhÃn hiệu loại sản phẩm Nhà sản xuất dùng chiến lợc số lý do: thứ nhất, họ chiếm nhiều chỗ quầy bầy hàng, khiến nhà bán lẻ lệ thuộc vào nhÃn hiệu họ; thứ hai, có khách hàng trung thành với nhÃn hiệu hä khong mn dïng thư mét nh·n hiƯu kh¸c; thø ba, kích thích tăng suất tính động ngời tham gia sản xuất phân phối nhÃn hiệu khác doanh nghiệp; thứ t, chiến lợc nhiều nhÃn hiệu định vị đợc lợi ích mức độ hấp dẫn khác nhau, nh·n hiƯu cã thĨ thu hót mét sè ngêi đng hộ khác Cần phải lu ý mối nguy hiĨm chÝnh cđa viƯc sư dơng nhiỊu nh·n hiƯu lµ nhÃn hiệu dành đợc thị phần nhỏ nhÃn hiệu có khả sinh lời đáng kể 4.4Sử dụng nhÃn hiệu Trong trờng hợp doanh nghiệp đa sản phẩm nhng nhÃn hiệu số nhÃn hiệu sử dụng thích hợp với chúng, cần phải đặt nhÃn hiệu Khác với đặt nhÃn hiệu lần cho sản phẩm mình, doanh nghiệp đặt nhÃn hiệu cho sản phẩm cần xem xét số lợng nhÃn hiệu sản phẩm có đà đủ lớn hay cha, đà khai thác hết nhÃn hiệu đà có hay cha 5.Quyết định tái xác định lại vị trí nhÃn hiệu Một nhÃn hiệu đầu đợc định vị thị trờng thích hợp nhng sau công ty có đành phải định vị lại Sau công ty ®a nh·n hiƯu, ®èi thđ c¹nh tranh cã thĨ tung nhÃn hiệu khác làm giảm thị phần công ty; khách hàng không a thích nhÃn hiệu công ty Việc tái định vị nhÃn hiệu đòi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh nó, cách thay đổi hình ảnh mà Đây công việc khó đòi hỏi vừa giữ đợc khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng III.Vai trò nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệun hiệu chiến lợc marketing 1.Vai trò nhÃn hiệu chiến lựoc định vị 1.1Khái niệm định vị Định vị nhÃn hiệu việc doanh nghiệp tạo hình ảnh sản phẩm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhận thức khách hàng, hình ảnh sản phẩm tập hợp liên tởng kết hợp với tạo nên ý nghĩa sản phẩm 1.2Vai trò nhÃn hiệu chiến lợc định vị Việc tạo nhÃn hiệu khác biệt tiền đề quan trọng để nâng cao hiệu chiến lợc định vị Phần lớn nhà cung cấp muốn sản phẩm họ đợc thị trờng nhận biết phân biệt đợc với sản phẩm cạnh tranh khác Mục đích hoạt động định vị tạo khác biệt hấp dẫn cho nh·n hiƯu cđa doanh nghiƯp NÕu nh·n hiƯu s¶n phÈm doanh nghiệp đợc nhận thức khác biệt với sản phẩm khác khách hàng thích sẵn sàng trả giá cao Để thực chiến lợc định vị yếu tố đợc sử dụng để định vị phải quan trọng khách hàng mục tiêu đủ để làm sở phân biệt với nhÃn hiệu khác Các yếu tố yếu tố cấu thành nên nhÃn hiệu cấp độ hàm ý nhÃn hiệu Chẳng hạn, bạn muốn bán dầu gội đầu, làm cách để khách hàng ý đến sản phẩm bạn nhiều loại dầu gội thị trờng? Cô Hạnh dùng dầu gội đầu bå kÕt cđa mét c«ng ty mü phÈm ViƯt Nam mà không dùng loại khác, sao? Công ty đà khéo khai thác đợc niềm 10 Đề án môn học tin truyền thống hình ảnh thời thơ ấu qua hình ảnh tráí bồ kết mà bà ngoại ta hay mẹ ta thờng gội Hình ảnh nhÃn hiệu sản phẩm việc dùng dầu gội công ty kết định vị nhÃn hiệu, có khác biệt bồ kết với loại dầu gội khác nên việc định vị hớng vào khách hàng mục tiêu cô Hạnh cho kết tốt 2.Vai trò nhÃn hiệu chiến lợc marketing 2.1Vai trò nhÃn hiệu chiến lợc chiến lợc sản phẩm NhÃn hiệu phối hợp với sản phẩm thành công tạo nên nhóm khách hàng trung doanh nghiệp Và kéo dài khả kinh doanh sản phẩm Vai trò chủ yếu nhÃn hiệu chiến lợc sản phẩm hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm.Nhờ mà doanh nghiệp triển khai thành công sản phẩm môi trờng toàn cầu hoá.Nó có vai trò quan trọng việc thực chiến lợc mở rộng dong sản phẩm Nó giúp doanh nghiệp tung sản phẩm dịch vụ nhanh NhÃn hiệu công cụ hữu hiệu để ngời tiêu dùng nhận biết tồn tạI sản phẩm.Nó khắc hoạ hình ảnh sản phẩm tiềm thức tình cảm khách hàng ,khi nhắc đến tên nhÃn hiệu ta nghĩ đến sản phẩm.NhÃn hiệu cung cấp khả mạnh mẽ cho sản phẩm bạn trớc sản phẩm trớc đối thủ cạnh tranh mới.Giá trị nhÃn hiệu đợc dùng nh đòn bẩy giới thiệu sản phẩm 2.2Vai trò nhÃn hiệu chiến lợc giá Việc đa định giá công việc tơng đối khó khăn,nó chịu ảnh hởng nhiều yếu tố.Giá trị ,uy tín nhÃn hiệu yếu tố vô quan trọng để doanh nghiệp tăng hiệu chiến lợc giá.Một nhÃn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp điều tiết thị trờng ,định giá cao đối thủ cạnh tranh chất lợng nhÃn hiệu cao hơn.Giúp doanh nghiệp tung thị trờng sản phẩm với chi phí thấp hơn,góp phần nâng cao lực cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng 2.3Vai trò nhÃn hiệu chiến lợc phân phối NhÃn hiệu chi phối kênh phân phối Khi nhÃn hiệu thành công thị trờng hoạt động phân phối doanh nghiệp trở nên dễ dàng hơn.Colgate Palmolive đà khó khăn thuyết phục siêu thị nhận phân phối nớc xịt phòng Savard wonder lúc tung thị trờng,nhng nhÃn hiệu đà tiếng việc có mặt kệ hàng siêu thị không vấn đề khó khăn công ty 2.4Vai trò nhÃn hiệu chiến lợc xúc tiến hỗn hợp Đối với việc quảng cáo ,chiến lợc nhÃn hiệu nh kim nam cho hoạt động quảng cáo xây dựng nên thơng hiƯu chinh phơc ngêi tiªu dïng Nh·n hiƯu uy tÝn giúp quảng cáo có hiệu việc nhanh chóng khắc hoạ hình ảnh sản phẩm tiềm thức tình cảm khách hàng Giá trị nhÃn hiệu thúc đẩy trình tiêu thụ Nó giúp cho sản phẩm bán đợc nhiều ngời tiêu dùng đà nhận thức đợc nhÃn hiệu doanh nghiệp, chấp nhận hình ảnh ,danh tiếng sản phẩm tin tởng vào chất lợng Do nhÃn hiệu có uy tín cao nên công ty gia tăng hiệu chơng trình marketing Chẳng hạn nh hoạt động khuyến mại nhằm khuyến khích khách hàng thử hơng vị sử dụng sản phẩm dễ dàng nhÃn hiệu đà quen thuộc CHƯƠNG II : CHIếN LƯợC XÂY DựNG NHÃn hiệu vai trò nhÃn hiệuN HIệU GạCH CERAMIC HồNG Hà I khái quát nhà máy sản xuất gạch hồng hà thị trờng công ty kinh doanh 1.Nhà máy sản xuất gạch ceramic hồng hà 1.1 Lịch sử đời phát triển công ty Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà đơn vị trực thuộc công ty xây dựng Hồng Hà , thuộc sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội Tổng công ty xây 11 Đề án môn học dựng Hồng Hà đời vào năm 1970, doanh nghiệp nhà nớc Với nghành nghề kinh doanh sau: + Xây dựng công trình nhà ở, công trình công cộng, văn hoá giáo dục, công trình công nghiệp, nông nghiệp thuỷ lợi + Kinh doanh nhà khách sạn , dịch vụ du lịch + Sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng xuất nhập thiết bị vật liệu xây dựng + Liên doanh, liên kết với đơn vị kinh doanh nớc, để sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Cùng với nhiệm vụ kinh doanh nh vậy, để thích ứng với chế mới, ngày 16/ 3/ 1993 UBND thành phố Hà Nội đà định số 177 QĐ/ UB thành lập doanh nghiệp theo nghị định số 388/ HĐUB Để đáp ứng nhu cầu thiếu thị trờng sản phẩm gạch ốp lát, tháng năm 1996, tổng công ty đà họp đợc trí ủng hộ UBND thành phố Hà Nội, sở Nông - Lâm nghiệp Hà Nội, dự án thành lập nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà xà Mai Đình, thị trấn Sóc Sơn, Hà Nội đà đợc thông qua Đến tháng năm 1997 nhà máy thức vào hoạt động với công suất 1.200.000m2/năm Tổng số vốn đầu t cho xây dựng nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà 55791,15 triệu đồng : Vốn xây lắp : 9607,3 trđ Thiết bị : 38086,5 trđ Kiến thiết khác : 8097,7 trđ Nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà đời có nhiều lợi nh : +Sản xuất dây truyền đồng , đại Italia +Sử dụng men màu Tây Ban Nha + Sử dụng nguồn nguyên liệu chỗ nh : sét, cao lanh, thạch anh Với mức giá rẻ so với nhà máy khác + Trên thị trờng lúc có nhiều đối thủ cạnh tranh( Hiện có khoảng 32 công ty sản xuất gạch Ceramic ) nhng theo dự đoán số nhà kinh doanh mức tiêu thụ năm đạt khoảng 70 đến 80 triệu m2 + Theo dự thảo chiến lợc phát triển nghành công nghiệp vật liệu xây dựng năm 2000 đến năm 2010 xây dựng nhịp độ tăng trởng công nghiệp vật liệu xây dựng phải đạt đợc 20% Đó số tiền đề thuận lợi ban đầu giúp cho việc đời đến hoạt động có hiệu nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà 1.2 Cơ cÊu tỉ chøc vµ nhiƯm vơ kinh doanh NhiƯm vơ nhà máy sản xuất gạch men CERAMIC Hồng Hà sản xuất kinh doanh gạch ốp lát phục vụ nhu cầu sử dụng gạch ốp lát địa bàn Hà Nội tỉnh lân cận nh : Hải Dơng, Hoà Bình, Hà Tây, Thanh Hoá Nhng trình kinh doanh công ty mạnh dạn hớng việc tiêu thụ vào xuất sang số nớc nh Irăc, Nga, Lào, Campuchia Công ty tung sản phẩm bán số tỉnh miền nam nhng số lợng hạn chế Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Giám đốc Các phó giám đốc Phòng tài kế toán Phòng kế hoạch kinh doanh Phòng tổ chức hành Các sở sản xuất 12 Đề án môn học Cơ cấu máy quản lý công ty kiểu cấu trực tuyến chức Với kiểu cấu : Giám đốc ngời đứng đầu công ty, có quyền định đạo toàn hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Giám đốc phải chịu trách nhiệm trớc tổng giám đốc công ty xây dựng Hồng Hà Trong qúa trình định giám đốc đợc trợ giúp phòng chức : Phòng tổ chức hành , phòng kế hoạch kinh doanh , phòng kế toán tài Các phó giám đốc ngời tham mu cho giám đốc, giúp giám đốc giải công việc thuộc phạm vi quyền hạn mà giám đốc giao cho Các phòng chức có nhiệm vụ tham mu, giúp đỡ giám đốc phạm vi chuyên môn, hớng dẫn, đạo, kiểm tra nhiệm vụ chuyên môn đơn vị công ty đồng thời chịu trách nhiệm trớc giám đốc công ty trớc pháp luật nhiệm vụ Các phòng chức quyền mệnh lệnh cho đơn vị công ty, toàn đề xuất phòng phải thông qua giám đốc, giám đốc xem xét biến chúng thành mệnh lệnh truyền đạt xuống theo tuyến định + Phòng kế hoạch kinh doanh : Phụ trách việc lập theo dõi tình hình thực kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty đơn vị trực thuộc Phòng kế hoạch kinh doanh tổng hợp số liệu từ đon vị trực thuộc để báo cáo với giám đốc, giám đốc nắm đợc tình hình thực kế hoạch sản xuất kinh doanh công ty + Phòng kế toán tài : Phụ trách theo dõi phần tài kế toán công ty Hàng tháng, hàng quý cuối năm lập báo cáo toán phòng tổ chức tài kế toán công ty xây dựng Hồng Hà + Phòng tổ chức hành : Phụ trách việc quản lý công tác tổ chức lao động, tiền lơng công ty đơn vị Theo dõi cấu,trình độ nhân viên Phòng theo dõi phụ trách công tác đào tạo bồi dỡng cán bộ, nâng cao trình độ kiến thức tay nghề cho đội ngũ cán công nhân viên công ty Các sở sản xuất : Có tác dụng tiếp nhận thực kế hoạch sản xuất kinh doanh mà công ty giao cho Việc định nhÃn hiệu, chiến lợc xây dựng phát triển nhÃn hiệu hoạt động phòng kinh doanh, chịu ảnh hởng trực tiếp cấu máy tổ chức 1.3.Tình hình kinh doanh Với điều kiện thuận lợi nh đà trình bày trên, sau năm vào hoạt động công ty sản xuất kinh doanh gạch men CERAMIC Hồng Hà đà đạt đợc thành công đáng kể Theo kế hoạch dự án thiết lập thời gian hoàn vốn dự án năm 11 tháng nhng đến thời điểm công ty đà thu hồi đầy đủ vốn đợc khoảng năm Sở dĩ công ty vừa đời đà hoạt động thành công chi phí đầu t vào sản xuất thấp công ty sáp nhập với công ty khai thác nguyên liệu Sóc Sơn nên giá nguyên vật liệu công ty có phần rẻ so với công ty khác, nhờ lợi to lớn mà giá thành sản xuất công ty thấp nhiều so với đối thủ cạnh tranh Giá loại gạch kích cỡ 30x30 khoảng 50.000-60.000đ/m2 Giá loại gạch kích cỡ 40x40 khoảng 65.000-75.000đ/m2 Giá loại gạch ốp nhà vệ sinh khoảng 20.000-25.000đ/m2 Doanh thu bình quân hàng năm công ty 80 tỷ đồng , nộp ngân sách nhà nớc gần 4,2 tỷ đồng Tổng số lao động bình quân công ty 190 ngời với mức thu nhập bình quân đầu ngời triệu đồng/ngời ( Nguồn công ty xây dựng Hồng Hà ) Hiện công ty có khoảng 100 mẫu mà loại Công ty sản xuất loại gạch CERAMIC có kích cỡ 30x30 40x40 Các ban ngành công ty dự định đến tháng năm 2003 mở rộng quy mô nhà máy Khi dây chuyền công nghệ đợc lắp đặt hoàn chỉnh nâng công suất từ 1,2 triệu m2/năm đạt 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi theo quy mô Trong trình kinh doanh công ty gặp phải số bất lợi nh cạnh tranh khốc liệt đối thủ, giá phải đối mặt với Vĩnh Phúc, chất lợng phải 13 Đề án môn học đối phó với Đồng Tâm Do sản xuất 1,2 triệu m2/năm nên công ty bị lợi quy mô Một bất lợi khác thị trờng gây mẫu mà không đợc bảo vệ quyền, dễ bị đối thủ nhái theo 1.4 NhÃn hiệu CERAMIC Hồng Hà Là nhÃn hiệu đà tạo dựng dợc tin tởng, giữ đợc tình cảm mà ngời tiêu dùng dành cho ngời sản xuất Nh hình vẽ dới nhÃn hiệu công ty hình tháp với gam màu chủ đạo màu hồng Doanh nghiệp đà lấy màu nớc dòng sông Hồng( dòng sông gắn với Hà Nội) làm cho nhÃn hiệu Hình tháp biểu thị tháp Rùa( Một di sản đặc trng cho Hà Nội cho Việt Nam) hình ảnh dân tộc Việt Nam, ngợi Việt Nam, hớng tới tinh thần dân tộc cao Trên đỉnh tháp vầng hào quang biểu thị cho mặt trời Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho nghiệp công ty, sứ mạng cđa c«ng ty kinh doanh sÏ kh«ng bao giê chấm dứt 2.Thị trờng sản phẩm gạch 2.1 Thị trờng gạch Đây sản phẩm mang tính thiết yếu, tơng đối đồng chất lợng, màu sắc, độ bóng, độ bền, hoa văn Những sản phẩm đợc sản xuất dây chuyền công nghệ Italia Tây Ban Nha, gắn với phong cách Châu Âu Các công ty kinh doanh thị trờng phải ứng phó với nhiều vấn đề, thị trờng đà bÃo hoà Một đặc điểm quan trọng thị trờng cung vợt cầu: Công suất tất công ty đạt 110 triệu m2/năm mức tiêu thụ thị trờng đạt khoảng 70-80 triệu m2/năm Số lợng bán công ty phải phụ thuộc vào tốc độ xây dựng phát triển xà hội Mặt khác lên số sản phẩm thay nh gỗ lát, đá Mable đà ảnh hởng nhiều đến việc tiêu thụ sản phẩm thị trờng Việt Nam, mẫu mà làm nhái hay nhái nớc Cục sở hữu công nghiệp không cho đăng ký quyền mẫu tát mẫu mà bán chạy bị công ty khác sản xuất nhái theo cha đầy tuần Đây thị trờng có rào cản nhập tơng đối lớn: Suất đầu t 30 tỷ diện tích mặt kinh doanh Rào cản nhà nớc không khuyến khích đầu t nhà máy lĩnh vực 2.2 Các loại gạch Trên thị trờng có loại gạch chủ yếu Granite Ceramic: + Granite(Loại gạch cứng giả đá): Là loại gạch nung, đem mài bóng, có độ bền cao, mòn Loại gạch thờng đợc lát đại sảnh, khách sạn nơi có nhiều ngời qua lại, với mục đích chống mòn xớc Gạch Granite loại gạch đồng chất, đợc chia làm loại Granite bóng Granite thờng Về giá bán từ 100.000-250.000đ/m2 tuỳ theo độ bóng Những công ty sản xuất gạch Granite bao gồm: Thạch Bàn, White Hours, Covesco Trên thị trờng gạch Thái Bình chiếm thị phần nhiều khoảng 10 triệu m2/năm + Ceramic: Thị trờng gạch đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có công suất 100 triệu m2/năm xu tăng Thị trờng sử dụng công nghệ Ceramic chủ yếu Italia Tây Ban Nha Nó sử dụng khí gaz than để đốt lò Do men màu có mặt ôxy hoá nên dùng khí gaz để đốt lò mặt ôxy hoá triệt để làm cho màu sắc nét hơn, thật so với mẫu màu Mặc dù dùng than mặt ôxy hoá triệt để dẫn đến màu xỉn nhng có số lợi định nh rẻ gaz dẫn đến tiến hành cạnh tranh giá Công suất dây chuyền công nghệ sản xuất gạch ceramic 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu t khoảng 35-40 tỷ/1 dây chuyền Tuy nhiên nâng công suất lên việc đầu t thêm dây chuyền thứ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ Mức công suất tăng lên 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi 14 Đề án môn học theo quy mô Lợi đạt đợc mét sè nguyªn sau: mua vËt t víi sè lợng lớn lên giá rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm dợc nhân công chẳng hạn nh tăng thêm nhân viên văn phòng Gạch ceramic đợc phủ bề mặt lớp men Trong trình sử dụng,sản phẩm bị mòn nhanh nhng bù lại có u điểm granite trang trí đợc hoạ tiết, hoa văn, màu sắc Sản phẩm có giá dao động từ 40000 đến 90000/m2 tuỳ theo diện tích gạch vuông30,40,50,60 Chi phí sản xuất hay giá bán gạch phụ thuộc công nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt màu( màu đậm đắt ) 2.3Các công ty sản xuất gạch ceramic -Đối thủ cạnh tranh mạnh phía bắc có ceramic Vĩnh Phúc: công ty có công suất khoảng 12 triệu m2/năm, có chiến lợc mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm Công ty sở hữu hai công nghệ đốt than đốt khí gaz Nhóm sản phẩm đốt than công ty có giá bán rẻ khoảng 40000đ/m2 Những sản phẩm có chất lợng không cao, màu xỉn Nó đợc tung chủ yếu để cạnh tranh giá với hàng Trung Quốc( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35000đ/m2) Tuy nhiên giá rẻ công ty thu hút số lợng tơng dối lớn khách hàng nhạy cảm với giá Cũng phải ý thị trờng chủ yếu họ nông thôn Hà Nội -Gạch vilacera: tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, có Thạch Bàn, Xuân Hoà, Hữu Hng Vilacera sản xuất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh Họ tham gia kinh doanh hầu hết đoạn, khúc thị trờng, đạt đợc thành công đáng kể NhÃn hiệu họ dợc ngời tiêu dùng đánh giá cao la chọn -Long Hầu Thái Bình, covesco, cmc việt Trì: ba công ty có tổng công suất khoảng 2-3triệu m2/năm -Hải Dơng,Thanh Hoá có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1triệu m2/ năm -Đồng Tâm: công ty có trụ sở đặt thành phố Hồ Chí Minh Nó có công suất đạt 10 triệu m2/năm Sản phảm công ty đợc tiêu thụ chủ yếu nơi đặt trụ sở Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng đợc thị trờng lớn này, công ty đà nhanh chóng chiếm lĩnh dợc thị phần tơng đối lớn Hà Nội NhÃn hiệu đợc ngời tiêu dùng a thích lựa chọn -Tại thị trờng Sài Gòn có số công ty khác kinh doanh ceramic nh: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal Mỗi công ty có công suất khoảng 4triệu m2/năm -Ngoài có số công ty khác nh Rex, hucera Công ty Hồng Hà có công suất khoảng 1,2 triệu m2/năm, để cạnh tranh dợc với thị trờng có nhiều đối thủ lớn mạnh nh trên, đòi hỏi công ty phải nỗ lực có chiến lợc khôn khéo nhằm trì nâng cao vị trí thị trờng II.Chiến lợc marketing sản phẩm Ceramic Hồng Hà 1.Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu Nhu cầu gạch phổ biến chủ đạo việc xây nhà, kể nhà thấp cấp nhà cao cấp sử dụng gạch Ceramic vừa rẻ vừa đẹp Đối với công ty Ceramic Hồng Hà, Việt Nam họ kinh doanh hớng vào đoạn thị trờng, là: +Những ngời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình +Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng Sản phẩm công ty đợc phân phối chủ yếu Hà Nội tỉnh lân cận Trong thị trờng hộ tiêu dùng cá nhân Hà Nội chiếm khoảng 150.000 m2/năm, nông thôn 70.000 m2/năm Do Ceramic Hồng Hà công ty xây dựng nên đà tạo lập đợc mối quan hệ từ trớc với công ty xây dựng khác với chủ đầu t dự án đô thị Nhờ thuận lợi nên công ty đà thành công xâm nhập thị trờng Chẳng hạn nh chiếm 50% gạch sử dụng cho khu đô thị Linh Đàm, 30% cho khu Định Công 40% cho khu Trung 15 Đề án môn học Hoà, Hng Yên Lợi nhiều đoạn thị trờng đà đợc công ty tận dụng khai thác triệt để, đặc biệt tạo mối quan hệ tốt đẹp với công ty phát triển nhà Hà Nội Ngoài thị trờng nớc, công ty tiến hành xuất sang Nga, số nớc Trung Đông, Campuchia( chiếm khoảng 200.000-300.000 m2/năm ) Nhng chiến tranh Irac nên hoạt động kinh doanh xuất sang thị trờng nớc công ty đà bị ảnh hởng nhiều Công ty tìm kiếm bạn hàng số quốc gia khác để bù đắp khoản tiêu thụ bị ảnh hởng chiến tranh 2.Chiến lợc định vị Với mục tiêu xây dựng nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà hàng Việt Nam chất lợng cao, thơng hiệu tiếng Kết hợp với dự định tăng công suất lên 2,5 triệu m2/năm việc thực thi hay đề xuất chiến lợc định vị đắn tiền đề quan trọng để công ty gia tăng sức cạnh tranh, đa mức tiêu thụ lên gấp đôi nhằm chiếm lĩnh thị trờng Với thông điệp Thách thức với thời gian công ty cố tạo tiềm thức ngời tiêu dùng sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà giá hợp lí chất lợng cao Hớng họ vào khác biệt độ bền sản phẩm so với nhÃn hiệu khác công ty đà lấy thuộc tính bền sản phẩm làm bàn đạp để công vào thị trờng mục tiêu Tuy nhiên bàn cÃi tính đắn hay sai lầm chiến lợc định vị đề tài giải phần Ưu nhợc điểm định hớng chiến lợc trình thực thi Chiến lợc định vị sản phẩm gạch thờng không đạt hiệu cao thị trờng gạch thị trờng phân biệt, tính đồng chất sản phẩm cao Sự khác biệt sản phẩm đốt than hay khí gaz dợc phủ lớp men khô hay men thờng Tuy nhiên mà ta không quan tâm tới nó, hội kinh doanh dành cho ngời nào, công ty tìm đợc khác biệt dù nhỏ 3.Chiến lợc marketing_mix Với mục đích từ nhu cầu, ớc muốn khách hàng, qua tăng tối ®a doanh thu C«ng ty ®· sư dơng sù kÕt hợp chữ P hớng vào thị trờng mục tiêu Công ty đà đầu t nghiên cứu khai thác mẫu mÃ, kiểu dáng mới, kết hợp với nét độc đáo phơng tây tạo phong cách Tây Ban Nha cho sản phẩm gạch, sử dụng nét hoa văn ả Rập Đồng thời công ty tiến hành định giá cho sản phẩm Khi sản phẩm độc đáo đợc tung thị trờng, với chấp nhận khách hàng việc cha xuất đối thủ cạnh tranh, công ty định giá hớt váng cho sản phẩm Công việc đợc tiến hành song song với việc tung mẫu thị trờng, gửi mẫu tỉnh kết hợp với quảng cáo nơi bán để thu lợi nhuận chớp nhoáng Khi sản phẩm đà bị công ty khác nhái theo, đà xuất đối thủ cạnh tranh, công ty có chiến lợc giảm giá thích hợp để trì mức tiêu thụ Việc định giá đợc gọi định giá dựa cảm nhận khách hàng.Chẳng hạn tháng năm 2002 công ty đà tung thị trờng mẫu mà đặc biệt: +Mẫu men khô:Công ty Ceramic Hồng Hà công ty đa sản phẩm thị trờng Công ty dà diịnh giá dựa cảm nhận khách hàng 90.000đ/m2 +Mẫu có văn hoa ả Rập:đợc định giá 85.000đ/m2 Tuy nhiên công ty thờng định giá dựa yếu tố phí tổn sản xuất giá cạnh tranh (Giá hành) Tuỳ theo màu sắc, kích cỡ, sản phẩm đợc định giá từ 55.00080.000đ/m2 Trớc tiên ta xem xét việc định giá xuất phát từ ®iỊu kiƯn cđa tỉ chøc ( dùa vµo chi phÝ sản xuất m2 gạch): Chi phí biến đổi bình quân 25.000đ/m2+ chi phí cố định khoảng 10.000 - 15.000đ/m2 Trên sở sản phẩm phải đợc định giá 45.000đ/m2 Khi định giá với ngời tiêu dùng công ty sử dụng gía hành thị trờng, tức khoảng 55.000-80.000đ/m2 Hồng Hà bán hàng trực tiếp cho doanh nghiệp xây dựng, nhiên số lợng lớn sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng hộ gia đình Do cần phải có chiến lợc phân phối phù hợp Công ty nhận thức đợc việc phát triển hệ thống phân phối hiệu cần thiềt ảnh hởng mạnh đến số lợng bán công ty Tuy nhiên chiến lợc kênh phân phối công ty đà bộc lộ nhiều hạn chế Công ty đà sử dụng hệ thống kênh cấp thị trờng Hà Nội, kênh hai cấp thị trờng khác Hệ thống kênh cấp đà lộ rõ nhiều nhợc điểm đáng lo ngại nh làm phát sinh chi phí vận 16 Đề án môn học chuyển, hao tổn sức lực thời gian ngời bán lẻ.Do đó, không tạo đợc liên kết chặt chẽ giũa công ty đại lý Trên địa bàn này, công ty phân phối hàng trực tiếp qua cửa hàng bán lẻ Các đại lý bày mẫu gạch công ty, có khách muốn mua họ cách: gọi đến kho công ty để nhân viên kho mang gạch đến, họ phải tự lấy Trong trờng hợp đầu đại lý phải chịu khoản chi phí vận chuyển Trong trờng hợp thứ hai hä sÏ hao tæn søc lùc hay mÊt thêi gian để đến kho lấy gạch Do lý nh nên cửa hàng bán lẻ thờng hớng khách hàng mua sản phẩm khác tơng đơng Việc áp dụng kênh cấp hai thị trờng khác tạo vô khối điều đáng lu tâm Với kênh công ty phải thiết lập kho tiến hành phân phối qua tổng đại lý, từ tổng đại lý gạch đợc phân phối cho ngời bán lẻ Kênh có yếu điểm giống kênh cấp một, thờng buộc đại lý bán lẻ phải hớng khách hàng vào mua sản phẩm nhÃn hiệu khác Trong chiến lợc marketing_mix xúc tiến hỗn hợp vấn ®Ị v« cïng quan träng Víi nhËn thøc nh vËy công ty đà tập trung quảng cáo lớn cầu Chơng Dơng, tham gia hội chợ triển lÃm nh expo 2002, quan tâm nhiều đến quảng cáo nơi bán hàng Công ty đà đặt khoảng 300 đến 400 biển hiệu nơi bán.Yếu điểm chiến lợc xúc tiến hỗn hợp công ty chi phí cho hoạt động vỏn vẹn 500 triệu/năm Do kinh phí lên hoạt động quảng cáo hiệu công ty quảng cáo nơi bán Công ty không tham gia quảng cáo truyền hình hay báo chí nò đòi hỏi chi phí lớn, ngân sách dành cho quảng cáo lại eo hẹp III.Chiến lợc nhÃn hiệu trình xây dựng nhÃn hiệu công ty 1.Chiến lợc nhÃn hiệu Tất sản phẩm công ty đợc tung thị trờng dới tên nhÃn hiệu Hồng Hà.Đây chiến lợc mở rộng loại sản phẩm nh đà phân tích phần Cơ sở lý luận.Việc xây dựng nhÃn hiệu tiếng khó khăn công ty Có thể lý sau: +Công ty đầu t hiệu vào quảng cáo: Ceramic Hồng Hà công ty nhỏ với công suất 1,2 triệu m2/năm Do gặp bất lợi tiến hành quảng cáo Chẳng hạn nh đầu t quảng cáo lớn Đồng Tâm với u vợt trội công suất (Gấp 10 lần Hồng Hà) nên Đồng tâm đầu t với số biển quảng cáo gấp 10 lần Hồng Hà chẳng hạn họ thu hút ý khách hàng,tạo ấn tợng tốt thật bật công ty +Hệ thống kênh phân phối có nhiều bất cập: thử so s¸nh víi Vilacera,hä cã thĨ cung cÊp kho chøa gần đại lý bán lẻ tập trung, từ làm giảm bớt loại chi phí phát sinh vận chuyển bảo quảnđến mấycũng có giá trị cao Do đócũng nh tiết kiệm sức lực,thời gian cho ngời bán lẻ Do tạo đợc liên kết,cộng tác hữu hảo công ty đại lý Trong ,Hồng Hà thiếu kinh phí nên cung cấp từ kho nhà máy cho đại lý bán lẻ Hà Nội Vì điểm nhÃn hiệu Hồng Hà bị đánh giá thấp so với số nhÃn hiệu khác Bắt nguồn từ mục tiêu kinh doanh thành lập phục vụ việc phát triển đô thị, sản xuất kinh doanh thành công thị trờng Công ty đà bắt đầu chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu việc đầu t dây chuyền công nghệ Italia,sử dụng men màu Tây Ban Nha dùng khí gaz để đốt lò nung.Công việc thiết kế nhÃn đợc công ty đặt nên hàng đầu, công ty nhận thức đợc nhÃn hiệu tài sản quý giá, vũ khí cạnh tranh quan trọng Hồng Hà thúc đẩy việc tạo nhÃn hiệu có ý nghĩa,mang sắc công ty,dấu hiệu ngành nghề mà công ty kinh doanh.NhÃn hiệu phải thật dễ tạo ấn tợng lòng khách hàng phải dễ nhớ.Một thông điệp yếu tố tiên để nhÃn hiệu vào lòng ngời.Tuy nhiên nhÃn hiệu thông điệp mà công ty đa lại có nhiều điều đáng lu ý: nhÃn hiệu cha hớng đợc vào lĩnh vực mà Hồng Hà kinh doanh, thông điệp cha hớng đợc vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng nh cha hứơng vào đặc điểm tâm lý ngời mua Công ty đà chọn lựa đợc đoạn thị trờng phục vụ tiến hành định vị sản phẩm thị trờng Công ty đà tạo dựng đợc hình ảnh 17 Đề án môn học tâm trí khách hàng là: sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà sản phẩm có giá hợp lý, chất lợng cao, phục vụ ngời có mức thu nhập trung bình Tiếp công ty thực chiến lợc marketing_mix hớng vào thay đổi hành vi khách hàng mục tiêu Ngoài để phục cho việc xây dựng nhÃn hiệu thành công, công ty đà tích cực tham gia bình bầu giành đợc chứng nhận chất lợng ISO 9002 Phải khẳng định trình xây dựng nhÃn hiệu công ty có sai lầm tơng đối Điều đà tạo nên nhÃn hiệu Hồng Hà không thật tiếng, không tạo đợc ấn tợng sâu sắc tâm trí khách hàng 2.Ưu nhợc điểm định hớng chiến lợc trình thực thi Bất kể trình nào, sách lợc kinh doanh có đắn sai lệch Muốn kinh doanh thành công thị trờng doanh nghiệp phải xác định đợc mạnh nhằm phát huy, đồng thời tìm yếu điểm, vấn đề tồn để có giải pháp khắc phục Mọi công ty tham gia vào kinh doanh phải định hớng cho mục tiêu kinh doanh,những chiến lợc cần áp dụng Định hớng chiến lợc ceramic Hồng Hà: doanh nghiệp thành công việc tiêu thụ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm có chất lợng cao cộng với giá phù hợp đội ngũ bán hàng có trình độ Với định hớng chiến lợc nh nên công ty đà không coi việc phát triển nhÃn hiệu quan trọng.Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhÃn hiệu công ty hạn hẹp.Việc định hớng đà cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm chất lợng tốt,giá tơng đối hợp lý nhng không mà ngời tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó.Họ thờng chọn mua sản phẩm củaVilacera, White hours, Đồng Tâm Gắn chiến lợc nhÃn hiệu mối quan hệ tác động qua lại với sách marketing_mix, với sách định vị Sự kết hợp giải thích đợc sản phẩm công ty không đợc a chuộng thị trờng Nó cho thấy u, nhợc điểm trình xây dựng nhÃn hiệu công ty Công ty đà sử dụng thuộc tính bền sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuyếch trơng chiến lợc định vị mà nh đà phân tích phần Cơ sở lí luận Khách hàng không mua thuộc tính, họ mua lợi ích mà thuộc tính đem lại cho họ Khi thực thi chiến lợc định vị, ta không nên sử dụng thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh dễ bị công ty khác nhái lại Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung sản phẩm đồng chất, mẫu mà đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lợng tốt Những thuộc tính cần phải đợc chuyển hoá thành lợi ích Công ty sử dụng lợi ích để làm điểm khác biệt cho sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hoặc công ty hớng vào cá tính, đặc diểm tâm lí ngời mua để tìm sách lợc định vị đắn Việc tung sản phẩm độc đáo củng cố, khuyếch trơng cho vững mạnh nhÃn hiệu Đây u điểm chiến lợc sản phẩm công ty, dùng độc đáo sản phẩm để quảng bá cho nhÃn hiệu Nhng kết hợp với việc định giá, sản phẩm đợc định giá chiến lợc hớt váng Theo tôi, chiến lợc bộc lộ nhiều nhợc điểm: đối thủ cạnh tranh xuất hiện, doanh nghiệp phải giảm giá để trì mức tiêu thụ Việc gây cho ngời mua không tin tởng vào công ty, không tha thiết với nhÃn hiệu Hồng Hà Đặc biệt có vấn đề chiến lợc phân phối, thể hiƯn nhiỊu ®iỊu bÊt cËp Qua tiÕp xóc, pháng vÊn cửa hàng bán lẻ phố Cát Linh, đợc biết trớc có tổng đại lý Hồng Hà nằm đờng Những đại lý bán lẻ cần hàng việc lấy nên sản phẩm gạch Hồng Hà tiêu thụ chạy Nhng công ty đà đóng cửa tổng đại lý, áp dụng chiến lợc kênh phân phối cấp Việc đà làm tăng chi phí vận chuyển, kho chứa cho đại lý bán sỉ lẻ Công ty đà thừa nhận thành bại kinh doanh công ty chủ yếu phụ thuộc vào ngời bán lẻ Nhng việc áp dụng kênh phân phối cấp, công ty đà gián tiếp xoá bỏ mối liên kết khăng khít với ngời bán lẻ Do phải chịu chi phí tiền bạc, sức lực , thời gian, ngời bán hàng thờng chuyển hớng ngời tiêu dùng sang sử dụng loại gạch khác gần với kho Và việc tiễn khách thờng xảy khách không đồng ý mua nhÃn hiệu khác Các cửa 18 Đề án môn học hàng đến kho lấy khách mua nhiều, khách mua với số lọng ngời bán sang hàng khác mua Tôi đợc biết khó khăn hầu hết cửa hàng kho chứa kinh doanh nhiều thứ, nên họ lấy số lợng để làm hàng mẫu giới thiệu với khách Tất việc đà làm khách bực họ chọn nhÃn hiệu khác có sẵn Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thơng hiệu hạn hẹp khoảng 500 triệu/năm Do hoạt động quảng cáo đợc vai trò vốn có đa khách hàng tìm đến với sản phẩm Mặt khác phải nói đến vấn đề tồn không công ty Hồng Hà mà trạng doanh nghiệp nhà nớc, phòng marketing Trong cấu tổ chức phòng kinh doanh kiêm việc thực thi sách marketing Do việc phận chuyên môn điều hành nên khó khăn việc hoạch định sách nh hớng nhân viên vào làm marketing nội Việc thực thi sách marketing nội nâng cao hình ảnh công ty nâng cao gắn bó ngời tiêu dïng víi nh·n hiƯu s¶n phÈm 3.NhËn thøc cđa ngêi tiêu dùng nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà Đề tài xem xét nhận thức ngời tiêu dùng thông qua đánh giá số cửa hàng phố Cát Linh Theo đại lý, khách hàng mua sản phẩm gạch ý đến nhÃn hiệu Đa số họ thờng chọn nhÃn hiệu muốn mua sau xem mẫu mÃ, giá tiền Nhng không hẳn tất nh vậy, số khác đẹp họ bắt đầu ý đến nhÃn hiệu mua Một số ngời quan tâm đến giá cả, giá rẻ họ mua loại nhÃn hiệu Những ngời thờng mua sản phẩm Trung Quốc hay Vĩnh Phúc Tại gạch Hồng Hà đợc bày bán ít, mẫu mà không phong phó ChØ cã mét sè Ýt cưa hµng lµ bán nhiều gạch Hồng Hà Một ngời bán hàng cho biết ngời tiêu dùng nhận xét giá Hồng Hà cao họ bán chủ yếu loại gạch Vilacera Bàn việc khách hàng nghĩ nhÃn hiệu Hồng Hà,ngời nói thực có nhiều ngời cha biết tên sản phẩm hay nhÃn hiệu Hồng Hà, hớng họ vào mua sản phẩm Hồng Hà, họ từ chối bảo họ cha nghe tiếng nhÃn hiệu bạn bè họ dùng §ång T©m hay Vilacera” 19