LUẬN văn THẠC sĩ một số GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN lược MARKETING của CHI NHÁNH NGÂN HÀNG đầu tư và PHÁT TRIỂN yên bái

LUẬN VĂN THẠC SĨ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN YÊN BÁI Error: Reference source not found PHẦN MỞ ĐẦU Việt Nam là nước đang phát triển, đang trong quá trình chủ động hội nhập và hội nhập sâu vào kinh tế khu vực và thế giới Để đáp ứng được nhu cầu hội nhập, các Ngân hàng thương mại trong nước đang nhanh chóng cơ cấu lại, củng cố tiềm lực tài chính, phát triển mạng lưới, chuẩn bị cho cổ phần hóa, xây dựng kế hoạch và chiến lược chủ động hội nhập… nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Đây là những chuẩn bị rất cơ bản bởi Ngân hàng là một trong những điểm nút trong quá trình hội nhập của nền kinh tế Cùng với quá trình cổ phần hóa để hội nhập và hội nhập sâu hướng tới một ngân hàng hiện đại hoạt động theo thông lệ, đủ sức mạnh, tiềm lực và sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển bền vững, đồng thời xây dựng được vị thế, thương hiệu, hình ảnh đích thực, lâu dài Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) cần phải đổi mới tư duy, đổi mới hoạt động, đổi mới trong quản trị điều hành - quản lý kinh doanh, đột phá để tạo đà phát triển Bên cạnh việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho đơn vị thì công tác marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, xây dựng một chiến lược marketing thành công là một công việc khó khăn và phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Với mục đích đưa lý thuyết về quản trị chiến lược và marketing ngân hàng áp dụng vào thực tế của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái (BIDV Yên Bái) Hơn nữa, với mong muốn có thể góp một phần nhỏ vào quá trình hoàn thiện chiến lược Marketing của BIDV Yên Bái để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh đã xây dựng, nhóm 10 chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái„ 1 * Mục đích nghiên cứu đề tài: Vận dụng các lý thuyết về quản trị chiến lược và marketing ngân hàng, trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái - Nghiên cứu (làm rõ) bản chất của marketing trong hoạt động ngân hàng và cách thức lựa chọn công cụ marketing phù hợp nhằm đưa ra cho đơn vị mình những giải pháp phù hợp trong công tác marketing - Làm rõ và áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược, lý thuyết marketing vào hoạt động kinh doanh của BIDV Yên Bái - Bổ sung một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của BIDV Yên Bái * Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing hiện tại của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu, phân tích chiến lược marketing các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đang triển khai tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái * Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được áp dụng ở đây là phương pháp định lượng, cụ thể là các phương pháp sau: - Phương pháp chuyên gia - Phương pháp phân tích so sánh - Phương pháp thống kê và phân tích kinh tế Thu thập các thông tin trên các báo cáo, các phương tiện thông tin đại chúng, kế hoạch phát triển kinh tế xã hội của địa phương, của ngành, của nhà nước Phương pháp nghiên cứu dùng các mô hình phân tích SWOT, mô hình 7P trong marketing dịch vụ, phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị Số liệu: Phương pháp thu thập thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, tổng hợp ý kiến từ Hội nghị khách hàng thông qua các báo cáo của phòng chức năng hiện có (đặc biệt là các thông tin phản hồi từ khách hàng, các báo cáo xử lý của các phòng chức năng) 2 Công cụ xử lý: Phân tích, so sánh và tổng hợp * Những đóng góp của khóa luận: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị chiến lược và marketing ngân hàng - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chiến lược marketing của NHTM nói chung và BIDV Yên Bái nói riêng - Chứng minh tính đúng đắn của lý thuyết marketing ngân hàng trong thực tiễn * Kết cấu của khóa luận: Ngoài lời mở đầu, kết luận, báo cáo được kết cấu thành 3 chương, bao gồm: Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh, marketing ngân hàng và chiến lược marketing ngân hàng Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Yên Bái 3 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: 1.1.1 Khái niệm và bản chất của chiến lược kinh doanh: Khái niệm chiến lược có từ thời Hy lạp cổ đại, thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức là thời Hy lạp cổ, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống quản trị toàn cục Trong lịch sử loài người có rất nhiều các nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Napoleon, Alexander … đã đề cập và viết về chiến lược trên nhiều góc độ khác nhau “ Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đối phương có thể đè bẹp đối thủ thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triển khai các khả năng của mình” Trong thế giới kinh doanh ngày nay, chiến lược được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm và coi việc xây dựng chiến lược là nền tảng cho hoạt động của doanh nghiệp (ở Hoa kỳ nếu năm 1947 chỉ có 20% doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh thì đến 1970 đã có 100% doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh) Có rất nhiều khái niệm về chiến lược như chiến lược là mô hình về các mục tiêu chủ đích và khoa học để đạt được các mục tiêu đó (Benneth 1965), hoặc Chiến lược là sợi chỉ đỏ xuyên suốt các hoạt động của một tổ chức ( An Ssofg, 1965) trong khóa luận sử dụng khái niệm chiến lược của Jonson, G Scholes, K (1999) theo đó “Chiến lược là định hướng và phạm vi của của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lại lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của tổ chức trong môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” “Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn” (* Nguồn: Doanh nhân 3600, “Khái niệm chiến lược kinh doanh”, 2008) Có thể thấy rằng khái niệm chiến lược bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp Việc xác lập chiến lược cho doanh nghiệp đòi hỏi phải có những hiểu biết về 4 môi trường bên ngoài, môi trường bên trong của doanh nghiệp để từ đó xác định được một chiến lược kinh doanh phù hợp giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển thậm chí có những hoạt động vượt trội, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược của doanh nghiệp là những cách thức mà nhờ đó sứ mệnh của doanh nghiệp cũng như những mục tiêu dài hạn có thể đạt được, chiến lược của doanh nghiệp có những nội dung chính là: Chiến lược tái cơ cấu, Chiến lược thôn tính, Chiến lược sát nhập, chiến lược phát triến mở rộng thị trường, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm… Chiến lược có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động của của doanh nghiệp Chiến lược góp phần làm cho một tổ chức năng động hơn trong dự báo trước những biến động của môi trường từ đó có thể kiểm soát được hoạt động của mình Trong nền kinh tế thị trường hiện nay chiến lược làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp, bảo đảm ưu thế vững mạnh của doanh nghiệp Ở Việt Nam, từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, nhất là trong xu thế hội nhập các doanh nghiệp đã có sự phân cực Một số thích ứng với cơ chế mới, xây dựng được chiến lược kinh doanh đúng đắn và đã nhanh chóng phát triển vượt bậc Ngược lại, cũng có những doanh nghiệp trở nên lúng túng không tìm được lối ra Việc xây dựng được chiến lược kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai, thấy rõ được những cơ hội và nguy cơ xảy ra trong hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế hội nhập để doanh nghiệp đưa ra được các quyết định để đối phó với từng môi trường kinh doanh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Vì vậy, xây dựng chiến lược kinh doanh là trở thành nhu cầu tất yếu của các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển 1.1.2 Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh: Các đặc trưng của doanh nghiệp được xuất phát từ sứ mạng lịch sử (tầm nhìn chiến lược) của doanh nghiệp và xây dựng trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong được thể hiện qua sơ đồ sau: Hình 1.1- Đặc trưng của chiến lược kinh doanh SỨ MẠNG (Tầm nhìn chiến lược) PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Cơ hội Đe dọa CHIẾN LƯỢC CÓ THỂ 5 LỰA CHỌN PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG Điểm mạnh Điểm yếu Chiến lược kinh doanh có những đặc trưng cơ bản sau: - Phải xác định rõ những mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp - Đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tối đa việc khai thác và sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thế và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trên thương trường - Được phản ánh trong suốt quá trình liên tục từ việc xây dựng chiến lược, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá và điều chỉnh chiến lược - Chiến lược kinh doanh phải có tư tưởng tiến công giành thắng lợi Đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh trong toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế là luôn ở trong môi trường động, luôn sử dụng chiến lược tấn công Do đó, trong quản trị chiến lược phải đặc biệt coi trọng công tác dự báo, chủ động lường trước những thay đổi của môi trường kinh doanh để vạch ra các giải pháp tấn công, nhằm tận dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ luôn xuất hiện trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược: Việc xây dựng chiến lược kinh doanh là một trong những hoạt động quan trọng nhất của người quản lý doanh nghiệp Một tổ chức không có chiến lược giống như con tàu không bánh lái, hầu hết những thất bại trong kinh doanh đều do thiếu một chiến lược đúng, hoặc thiếu việc triển khai đúng đắn Xây dựng chiến lược kinh doanh đem lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, đó là: - Xác định rõ mục tiêu trong từng giai đoạn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng đi trong tương lai để đến được mục tiêu đã định - Giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp thấy rõ cơ hội và thách thức từ bên ngoài, thực trạng điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, dự báo được các thay đổi tương lai để tìm các giải pháp chủ động đối phó và thích ứng với môi trường kinh doanh mới - Giúp cho doanh nghiệp khai thác và sử dụng tối đa các nguồn lực của mình, phát huy tối đa sức mạnh của doanh nghiệp để phát triển đi lên - Giúp cho việc phân bổ nguồn lực một cách hợp lý tại từng giai đoạn, nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp 6 - Giúp tăng sự gắn kết và đồng thuận của nhân viên lãnh đạo trong việc thực hiện những mục tiêu chung của doanh nghiệp - Giúp cho doanh nghiệp tăng năng suất lao động, tăng doanh số bán hàng và tăng hiệu quả quản trị, tránh được các rủi ro, tăng khả năng phòng ngừa và ngăn chặn các vấn đề khó khăn xảy ra đối với doanh nghiệp 1.1.4 Hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: 1.1.4.1 Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp: Hình 1.2-Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp: Chiến lược cấp doanh nghiệp Chiến lược cấp kinh doanh SBU1 SBU2 SBU3 Chiến lược cấp chức năng P&R Sản xuất Marketing Nhân sự Tài chính * Chú thích: SBU (Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược) a, Chiến lược cấp doanh nghiệp: Là các chiến lược nhằm trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sẽ nằm ở trong những ngành kinh doanh nào? Vị trí của Doanh nghiệp đối với môi trường? Vai trò của từng ngành kinh doanh trong doanh nghiệp? Chiến lược cấp doanh nghiệp thì mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng b, Chiến lược cấp kinh doanh: Là chiến lược xác định doanh nghiệp nên cạnh tranh trong mỗi ngành hàng của nó như thế nào Như vậy, đối với những doanh nghiệp nhỏ, chuyên hoạt động trong một ngành kinh doanh và đối với những doanh nghiệp lớn chuyên môn hóa thì chiến lược cấp kinh doanh của nó tương tự như chiến lược cấp doanh nghiệp Tuy nhiên, khi doanh nghiệp hoạt động trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau, thông thường, doanh nghiệp đó sẽ được phân thành các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Mỗi SBU đó đảm nhận một hay một số ngành kinh doanh, tự lập ra chiến lược kinh doanh cho riêng mình, thống nhất với chiến lược và lợi ích tổng thể của toàn doanh nghiệp 7 c, Chiến lược cấp chức năng: Là chiến lược cấp thấp hơn chiến lược cấp kinh doanh, được xây dựng cho từng bộ phận chức năng nhằm thực hiện chiến lược cấp kinh doanh 1.1.4.2 Các loại chiến lược trong doanh nghiệp: a, Các loại chiến lược cấp doanh nghiệp: a.1, Chiến lược ổn định: Là chiến lược mà đặc trưng của nó là không có sự thay đổi nào đáng kể Chiến lược này áp dụng phù hợp khi điều kiện môi trường cạnh tranh tương đối ổn định và doanh nghiệp hài lòng với kết quả hoạt động hiện tại của mình a.2, Chiến lược tăng trưởng: Là chiến lược khi doanh nghiệp muốn tìm kiếm sự tăng trưởng trong hoạt động của mình Chiến lược này thường bao gồm các mục tiêu: tăng doanh thu, tăng thị phần… a.3, Chiến lược thu hẹp: Là chiến lược khi doanh nghiệp tìm cách cắt giảm quy mô và độ đa dạng hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp thực hiện chiến lược này trong các trường hợp: Môi trường cạnh tranh khốc liệt buộc doanh nghiệp phải cắt giảm quy mô và thị phần chiếm lĩnh; Cắt giảm quy mô của bộ máy quản lý để đổi mới và đảm bảo hiệu quả; Chính sách của Nhà nước thu hẹp các doanh nghiệp hoạt động không hiệu quả… a.4, Chiến lược hỗn hợp: Doanh nghiệp theo đuổi đồng thời 2 hoặc 3 chiến lược trên b, Các loại chiến lược cấp kinh doanh: b.1, Chiến lược thích ứng, bao gồm các chiến lược con: - Chiến lược “Người hậu vệ” là chiến lược chỉ theo đuổi sự ổn định bằng cách chỉ sản xuất giới hạn những sản phẩm hướng vào mảnh hẹp của toàn bộ thị trường tiềm năng Chiến lược này thường đạt được thông qua các hoạt động tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, uy tín lớn - Chiến lược “Người tìm kiếm” là chiến lược theo đuổi sự đổi mới bằng cách tìm kiếm và khai thác những sản phẩm mới , cơ hội mới trên thị trường - Chiến lược “Người phân tích” là chiến lược tìm cách giảm độ mạo hiểm tới mức tối thiểu bằng cách theo sau những đổi mới cuả đối thủ cạnh tranh khi những đổi mới này đã thành công - Chiến lược “Người phản ứng” là chiến lược mà đặc trưng của nó là những kiểu ra quyết định không ổn định, thiếu nhất quán, tùy theo sự biến động của thị trường 8 b.2, Chiến lược cạnh tranh: Đòi hỏi phải phân tích được đồng thời lợi thế cạnh tranh của ngành kinh doanh là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp - Phân tích về ngành, thông qua phân tích các yếu tố: Hàng rào gia nhập, mối đe dọa bị thay thế, uy thế của khách hàng, uy thế của người cung cấp và tính quyết liệt giữa các đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh: + Chiến lược dẫn đầu về giá: là chiến lược một doanh nghiệp theo đuổi khi muốn là người sản xuất với giá thấp nhất trong ngành + Chiến lược độc đáo: là chiến lược một doanh nghiệp theo đuổi khi muốn trở thành độc đáo trong ngành về những thông số được khoa học đánh giá cao + Chiến lược tiêu điểm: là chiến lược khi doanh nghiệp hướng vào lợi thế giá (tiêu điểm giá) hay lợi thế độc đáo (tiêu điểm độc đáo) trong một mảnh hẹp của thị trường + Chiến lược bị kẹt ở giữa: doanh nghiệp không lựa chọn cả 3 chiến lược trên - Duy trì lợi thế cạnh tranh: doanh nghiệp phải biết duy trì lợi thế cạnh tranh của mình Điều này không đơn giản, vì công nghệ và sở thích của khách hàng luôn thay đổi, trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh không bao giờ đứng yên c, Các loại chiến lược cấp chức năng: c.1, Chiến lược tài chính: Xây dựng các quỹ và thiết lập một cơ cấu tài chính thích hợp, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra Nó xem xét các quyết định chiến lược của doanh nghiệp ở góc độ tài chính và chọn ra chiến lược tối ưu c.2, Chiến lược phát triển nguồn nhân lực: Quản lý việc thực hiện các mục tiêu đề ra thông qua con người Chiến lược phát triển nguồn nhân lực có ý nghĩa quyết định đền sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Mục tiêu của chiến lược phát triển nguồn nhân lực là phải có được nguồn nhân lực tốt và làm tất cả để cho những người lao động đạt tới điều tốt nhất mà họ có thể đạt tới c.3, Chiến lược Marketing: Chiến lược marketing có thể tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc chi phí của một doanh nghiệp Qua chiến lược marketing, doanh nghiệp giành được vị thế nhờ phối trí các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối Nó có thể đóng vai trò chủ yếu làm tăng hiệu quả của doanh nghiệp 9 1.2 MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng: 1.2.1.1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới: Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là “ngôi điện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành các giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít những điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu Khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới marketing và cho đến tận những năm 20 của thế kỷ XX thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về marketing một cách đúng đắn và đầy đủ mà sự nhận thức của họ về marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt” Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền: Các ngân hàng bắt đầu nhận ra vai trò của marketing Hoạt động marketing chỉ đơn giản diễn ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở: Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác 10 Hầu hết các khách hàng đều cảm nhận chính sách của ngân hàng, tác phong và hoạt động của ngân hàng của chính thái độ của các nhân viên giao dịch, những người thường xuyên tiếp xúc với họ Bởi hơn ai hết, CBNV là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng - đây là kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua các mối quan hệ của nhân viên hoặc khi có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả Hơn nữa, chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho CBNV ý thức được trách nhiệm của mình trong công việc Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm Từ đó tạo động lực để mỗi CBNV phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được nhiều thông tin tốt của ngân hàng đến khách hàng Thứ ba: Tăng cường lựa chọn, đào tạo, đền bù và tạo động lực cho các nhân viên Xây dựng văn hóa bán hàng: Tranh thủ triệt để, hiệu quả các dự án về đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật của NHĐT&PT VN để nâng cao năng lực cán bộ; đặc biệt là trong lĩnh vực liên quan đến luật pháp, tài chính và kỹ năng bán hàng và quản trị bán hàng chuyên nghiệp Để có thể thắng trong cạnh tranh, thì BIDV Yên Bái phải có khả năng thu hút khách hàng tới giao dịch, nhận biết được nhu cầu của từng khách hàng và phải có khả năng đáp ứng chính nhu cầu ấy tại chi nhánh và nhân viên chi nhánh lúc này đóng vai trò vô cùng quan trọng Một đội ngũ nhân viên nhiệt tình, có năng lực mới có khả năng phục vụ một cách tốt nhất đồng thời có thể giữ chân khách hàng quay lại chi nhánh của mình Có thể nói nhân viên chính là bộ mặt của chi nhánh và là nhân tố quan trọng nhất cho sự thành công của chi nhánh Chính vì thế, đổi mới mô hình hoạt động của chi nhánh không thể không thực hiện đổi mới với đội ngũ nhân viên Tiếp tục đào tạo và đào tạo lại để nhân viên BIDV Yên Bái có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc mới đòi hỏi; Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới; Hiện tại nhân viên chi nhánh thường thiếu kỹ năng mềm mỏng để hướng dẫn khách hàng Một số ít nhân viên chi nhánh hiện nay hiểu được đầy đủ về các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mình Số ít nhân viên có kỹ năng nghe hiểu, phỏng vấn, tìm hiểu thực tế, và giải quyết vấn đề một cách linh hoạt, nhanh nhẹn, điều này rất cần thiết để có thể nhận ra những nhu cầu chưa được 95 thỏa mãn và kết hợp các nhu cầu vào sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Thứ tư: BIDV Yên Bái cần đổi mới các tiêu chuẩn tuyển dụng Nên bổ sung tăng nhân viên là nam giới để có một cơ cấu giới tính hợp lý; cần có thêm tiêu chuẩn về hình thức và chiều cao đối với các nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Thứ năm: BIDV Yên Bái nên lựa chọn và đào tạo những nhân viên hàng đầu có năng khiếu tư duy kỹ thuật và có thể đảm trách nhiều công việc khác nhau Nên có các nhân viên chuyên thực hiện việc chào đón và hướng dẫn khách hàng tới những khu vực dịch vụ thích hợp Đào tạo nhân viên có khả năng biểu đạt tốt để hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ Bằng cách đưa việc đào tạo về công nghệ và kiến thức hiểu biết thành một phần của các chương trình hội nghị tập huấn nghiệp vụ nhằm mục đích thúc đẩy hiệu quả hoạt động của chi nhánh BIDV Yên Bái cần phát huy tối đa hoạt động nghiên cứu khoa học, tạo động lực cho các nhân viên học hỏi và ứng dụng những thành tựu của công nghệ tiên tiến hiện đại Áp dụng chương trình quản lý lao động, đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng 3.2.6 Giải pháp về qui trình (P6-Process): Thứ nhất: Tiếp tục duy trì và thực hiện tốt cơ chế giao dịch “một cửa” Với ưu thế là ngân hàng đi đầu trên địa bàn thực hiện cơ chế giao dịch một cửa, BIDV Yên Bái cần phải xác định đây là một thế mạnh cần phát huy và duy trì Thứ hai: Cần tăng cường cải tiến, giảm thiểu tối đa thời gian chờ đợi, thời gian giao dịch của khách hàng Đặc biệt là duy trì tốt khả năng phối hợp của 2 bộ phận: Bộ phận cung ứng dịch vụ trực tiếp (front office) và bộ phận hỗ trợ cung ứng (back office) Như vậy, khách hàng khi giao dịch chỉ cần chờ đợi sự xử lý của bộ phận cung ứng trực tiếp mà thôi, thời gian giao dịch sẽ được rút ngắn Thứ ba: Duy trì áp dụng có hiệu quả các quy trình nghiệp vụ theo tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận tiền của khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay ; Thứ tư: Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu Cần phải nhanh chóng đầu tư đổi mới công nghệ quản lý hiện đại trong đó có việc ứng dụng phần mềm quản lý khách hàng (CRM-Customer Relationship 96 Management) Hiện tại BIDV đã và đang gấp rút triển khai Với sự trợ giúp hiệu quả của một chương trình CRM, chi nhánh có thể có được sự phân tích thấu đáo về khách hàng cả ở dạng tiềm năng và thân thiết Từ đó định ra các giá trị thực mà khách hàng có khả năng mang lại cho ngân hàng Ở một phương diện khác, CRM còn hỗ trợ đắc lực cho chi nhánh khi xây dựng chiến lược marketing nhờ một hệ thống thông tin trong suốt về hồ sơ các khách hàng, giúp đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng 3.2.7 Giải pháp điều kiện về môi trường vật chất (P7-Physical Evidence) : Thứ nhất: Thiết lập bầu không khí làm việc hiệu quả và khơi dậy nét truyền thống 50 năm và văn hóa BIDV trong tập thể CBCNV chi nhánh Một bầu không khí làm việc tốt, lãnh đạo có tính hòa đồng, phân công chức trách nhiệm vụ cụ thể, rõ ràng, có nhiều biện pháp khuyến khích nhân viên hăng say làm việc, quan hệ thân thiết, hợp tác…Đây sẽ là yếu tố quan trọng đảm bảo cho mọi người hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình và mục tiêu ngân hàng chắc chắn được thực hiện Thứ hai: Không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho người lao động Đây chính là yếu tố tạo nền tảng cho sự tái tạo khả năng sản xuất và sự gắn kết của người lao động đối với BIDV Yên Bái Việc áp dụng có hệ thống cơ chế thu nhập mới của BIDV theo nguyên tắc làm nhiều hưởng nhiều, người có trách nhiệm cao hơn sẽ được hưởng thu nhập cao hơn sẽ tạo động lực cạnh tranh lành mạnh trong người lao động Đảm bảo quyền lợi chính đáng về việc làm, điều kiện làm việc, thăng tiến, các chế độ đãi ngộ…cho CBNV, tìm các biện pháp để cho CBNV tăng thêm thu nhập chính đáng tạo sự yên tâm, gắn bó với BIDV hơn Thứ ba: Sắp xếp hợp lý bộ phận giao dịch và back office trong kênh phân phối Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ Tạo môi trường xung quanh khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng Nỗ lực nâng cao chất lượng hoặc đổi mới hệ thống mạng lưới các điểm giao dịch không đồng bộ và đã trở nên cũ kỹ và lạc hậu * Tổng kết chương III: Trên cơ sở những phân tích kể trên, đểm mấu chốt trong chiến lược xây dựng 97 một chi nhánh hiệu quả là cần phải nhận thức được rằng để có được thành công không chỉ cần thay đổi các yếu tố như: sản phẩm, sự hiện diện về mặt vật chất của chi nhánh, yếu tố con người hay yếu tố công nghệ mà vấn đề đặt ra là các yếu tố đó sau khi đã được thay đổi sẽ kết hợp với nhau như thế nào để có thể đạt được các mục tiêu chung của ngân hàng Trong xu thế nền kinh tế dịch vụ ngày nay, việc thực thi hiệu quả chiến lược marketing, xúc tiến, thiết lập kênh phân phối, cổ động truyền thông, quảng cáo và chăm sóc khách hàng có tác động rất quan trọng đến phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng Bởi lẽ đơn giản là tâm lý khách hàng (đặc biệt là khách hàng cá nhân) có thói quen bắt chước theo số đông, chịu tác động của qui luật bầy đàn trong tiêu dùng dịch vụ, nhất là những dịch vụ nhạy cảm như: ngân hàng, viễn thông, công nghệ thông tin Vì vậy BIDV Yên Bái cần phát huy tốt những điểm mạnh của chiến lược marketing hỗn hợp (marketing-mix 7P) với các giải pháp cụ thể như đã nêu ở phần trên, để nâng cao thị phần, chất lượng dịch vụ, năng lực cạnh tranh, đưa hình ảnh, thương hiệu BIDV và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng của BIDV phát triển và đứng vững trên địa bàn tỉnh Yên Bái KẾT LUẬN Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam nói riêng Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp, các NHTM Việt Nam dù là NHTM quốc doanh đến NHTM cổ phần, hay đơn vị sản xuất kinh doanh đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh 98 Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các NHTM đều phải thừa nhận rằng marketing là công cụ kinh doanh, được coi như một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể thiếu được nếu muốn tồn tại và phát triển Thực tế có thể thấy rõ hơn ở các nội dung dưới đây: - Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường: Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các NHTM ngày nay Bản chất của marketing là quá trình xác định các khả năng tiềm lực của ngân hàng cũng như tìm hiểu nhu cầu của thị trường trên cơ sở đó xác lập và triển khai các giải pháp marketing cụ thể - Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bắt chước và bắt chước một cách hợp pháp do vậy rất khó giữ bản quyền Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, không còn cách nào khác là các ngân hàng phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lí, được chương trình hoá từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả mãn tối đa nhu cầu của họ Chỉ có bằng cách đó ngân hàng mới có thể đưa đến cho khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hay mức phí hợp lý nhất, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch - Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh: Cơ chế thị trường chính là cơ chế cạnh tranh Hơn nữa, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng như trong nước thì các đối thủ cạnh tranh không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nước mà còn là các đối thủ mạnh trên trường quốc tế Vì thế các NHTM phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị marketing sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động 99 marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, do vậy khả năng thành công cao hơn - Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro: Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao Do vậy muốn thành công trong lĩnh vực này thì các nhà quản trị ngân hàng phải chấp nhận rủi ro Không có rủi ro thì không có hoạt động kinh doanh nhưng nếu rủi ro quá mức cho phép thì sẽ dẫn đến phá sản Vấn đề ở đây là làm thế nào để biết được thế nào là một mức rủi ro có thể chấp nhận được Vậy nên chấp nhận rủi ro ở đây không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường… Marketing sẽ là một công cụ hữu hiệu cho các nhà quản trị ngân hàng trong trường hợp này Như vậy, marketing là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng: Marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng; marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình Để từng bước hội nhập, hướng tới một ngân hàng hiện đại hoạt động theo thông lệ - chuẩn mực, đủ sức mạnh - sức cạnh tranh để tồn tại và phát triển bền vững, xây dựng được vị thế thương hiệu hình ảnh đích thực lâu dài, BIDV cần phải đổi mới tư duy, đổi mới hoạt động, đổi mới trong quản lý quản trị kinh doanh - quản trị điều hành … đột phá để tạo đà phát triển, bên cạnh việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho đơn vị thì xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, xây dựng một chiến lược marketing thành công là một công việc khó khăn và phức tạp Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Với mong muốn làm tốt công tác marketing của ngân hàng để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, làm tất cả những gì có thể để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh 100 * Những hạn chế của khoá luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: - Do các kết luận nghiên cứu được rút ra trên cơ sở những thực trạng tại BIDV Yên Bái Bởi vậy có thể việc áp dụng các giải pháp, kết luận này vào các ngân hàng khác sẽ cần phải có những nghiên cứu thêm - Mặc dù đã rất cố gắng nghiên cứu tài liệu, lý thuyết đã được học và đọc, nhưng vì điều kiện vừa đi học vừa công tác nên thời gian tập trung cho việc hoàn thành khóa luận của nhóm cũng bị ảnh hưởng Tuy bản thân thành viên đưa ra ý tưởng và hướng đề tài đã có gần 5 năm công tác gắn bó và tâm huyết với BIDV Yên Bái, nhưng vì hoạt động của một chi nhánh miền núi còn gặp nhiều khó khăn nên việc nắm bắt sâu sát về hoạt động của toàn hệ thống BIDV còn có phần hạn chế Nhóm rất mong và sẽ cố gắng tiếp tục quan tâm nghiên cứu phát triển đề tài sâu rộng hơn về lý thuyết, cũng như việc vận dụng bám sát tình hình hoạt động thực tiễn của BIDV, với mong muốn đóng góp phần nhỏ bé của mình vào sự thành công và phát triển bền vững của BIDV trong môi trường cạnh tranh hội nhập sắp tới * Kiến nghị: Một số kiến nghị với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam: Nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing chung của toàn hệ thống, BIDV nên quan tâm sớm giải quyết 5 vấn đề lớn sau: Thứ nhất: Sớm thành lập Phòng ban marketing tại hội sở chính và đưa ra mô hình và cách thức triển khai mô hình hoạt động marketing tại chi nhánh Lựa chọn cán bộ có khả năng, có chuyên môn cao cho bộ phận này, có cơ chế phối hợp rõ ràng giữa Hội sở chính và chi nhánh trong triển khai chiến lược marketing Thứ hai: Xây dựng quy trình cung cấp thông tin và đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing trong toàn hệ thống Thứ ba: Mở rộng và nâng cao công tác đào tạo marketing ngân hàng cho các chi nhánh, đặc biệt là kỹ năng bán hàng và quản trị bán hàng Tăng cường các khóa đào tạo tập huấn về marketing ngân hàng; Tăng số lượng đề tài nghiên cứu khoa học về marketing, đặc biệt là các bài học kinh nghiệm về marketing sản phẩm để nhân rộng trong toàn hệ thống Thứ tư: Tiếp tục đổi mới mạnh mẽ cơ chế tài chính, tăng quyền tự chủ chi phí trong hoạt động marketing đối với chi nhánh, có quy định và cơ chế kiểm soát tránh 101 hoạt động quảng cáo, hoạt động marketing có tính chất trùng lắp, trồng chéo, kém hiệu quả trong toàn hệ thống Thứ năm: Cần phải nhanh chóng đầu tư cho công nghệ quản lý hiện đại trong đó có việc ứng dụng phần mềm quản lý khách hàng (CRM-Customer Relationship Management) * Kiến nghị đối với cấp NHNN và chính phủ: Nhà nước sớm ban hành cơ chế chính sách tài chính - tiền tệ đồng bộ, tạo hành lang pháp lý cho hệ thống NHTM hoạt động, từng bước hội nhập một cách vững chắc Tóm lại: Qua việc phân tích các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh, môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến ngân hàng, khóa luận đã trình bày những vấn đề cơ bản nhất về thực trạng chiến lược marketing của BIDV Yên Bái Từ đó, đề ra các giải pháp chung và các giải pháp cụ nhằm hoàn thiện chiến lược Nhóm hy vọng rằng việc nghiên cứu sẽ giúp ích cho BIDV Yên Bái trong việc phát huy hiệu quả hơn chiến lược marketing trong thời gian tới TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 Kolter, Philip (1998) “Thế nào là Marketing”, Tạp chí Management 2 Kolter, Philip (1995) “Marketing căn bản” Nhà xuất bản Thống kê 3 Porter, Micheal (1997) “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản Thống kê 4 Kolter, Philip (2005) “Quản trị Marketing” Nhà xuất bản Thống kê 5 Al Riels & Jack Trout (2006) “22 quy luật bất biến trong Marketing” Nhà xuất bản Trẻ 6 William James (2006) “Marketing đơn giản” & “Marketing chiều sâu” Nhà xuất bản Lao động - Xã hội 7.PGS.TS Nguyễn Thị Mùi (2006) “Quản trị Ngân hàng thương mại” Nhà xuất bản Tài chính 102 8 PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) “Giáo trình Marketing ngân hàng” Nhà xuất bản Thống kê 9 PGD.TS Lê Thế Giới, TS Lê Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009) “Quản trị chiến lược” Nhà xuất bản Thống kê 10 Porter, Michael (1996) “Chiến lược cạnh tranh” Nhà xuất bản Khoa học & Kỹ thuật Hà Nội 11 Smith G D (1997) “Chiến lược và sách lược kinh doanh” Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội 12 Tài liệu Hội nghị các chi nhánh khu vực miền núi phía Bắc tháng 8/2008 của BIDV 13.Báo cáo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Yên Bái thời kỳ 20062020 14.Báo cáo tổng kết 5 năm 2005-2009 và phương hướng nhiệm vụ giai đoạn 2010-2015 của Chi nhánh NHNN tỉnh Yên Bái 15.Báo cáo tổng kết 5 năm 2005-2009 và kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2010-2015 của BIDV Yên Bái 13 Trang web www.bidv.com.vn - Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam Tổng Nhu cầu 14 Trang Tổng web - www.nghiencuumarketing.com Cầu về dịch Cầu về nhu cầu về dịch vụ vụ của loại toàn bộ cầuweb www.marketingneu.com 15 nhu Trang về dịch ngân hàng khách hàng sản phẩm vụ ngân ở thời mà ngân hiện có về dịch 16 Trang web www.saga.vn hàng ở điểm nào hàng đang của ngân vụ ngân thời đó được phục vụ hoặc hàng ở Hình 1.3- Về Mức cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hàng điểm đó kiểm tra dự định phục thời điểm cụ thể vụ nào đó Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của nhóm khách hàng đó Phân tích về khả năng và sự hợp lý của việc ngân hàng cung ứng các dịch vụ mới 103 Phân tích khả năng và sự hợp lý của việc ngân hàng phục vụ các loại khách hàng mới Mục lục  LUẬN VĂN THẠC SĨ 1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN YÊN BÁI Error: Reference source not found 1 PHẦN MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG I .4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG .4 1.1 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: 4 1.1.2 Các đặc trưng của chiến lược kinh doanh: 5 104 1.1.3 Ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược: 6 1.1.4 Hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: 7 * Chú thích: SBU (Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược) 7 a, Chiến lược cấp doanh nghiệp: Là các chiến lược nhằm trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp sẽ nằm ở trong những ngành kinh doanh nào? Vị trí của Doanh nghiệp đối với môi trường? Vai trò của từng ngành kinh doanh trong doanh nghiệp? Chiến lược cấp doanh nghiệp thì mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng 7 1.2 MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG: 10 1.2.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng: 10 1.2.1.1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới: .10 1.2.1.2 Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây: 11 1.2.2 Một số vấn đề chung về marketing ngân hàng: 12 1.2.2.1 Khái niệm về marketing ngân hàng: .12 1.2.2.2 Mục tiêu của Marketing ngân hàng: 13 1.2.2.3 Đặc trưng của marketing ngân hàng: 14 1.2.2.4 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng: 17 1.2.3 Các mô hình sử dụng trong phân tích: .18 1.2.3.1 Mô hình phân tích P.E.S.T: 18 1.2.3.2 Mô hình 5 sức ép của Michael Porter : 19 1.2.3.3 Mô hình phân tích S.W.O.T: 20 1.2.3.4 Marketing hỗn hợp 7P (Marketing-mix): 21 1.2.3.5 Marketing truyền thông hợp nhất (IMC): 22 1.2.4 Các chiến lược Marketing ngân hàng: .23 1.2.4.1 Phân đoạn thị trường: 23 1.2.4.2 Chiến lược định vị: 24 1.2.4.3 Chiến lược cạnh tranh: 24 1.2.5 Triển khai chiến lược Marketing ngân hàng: 27 105 1.2.5.1 Phân tích khả năng của thị trường: 27 1.2.5.2 Nghiên cứu cầu: 31 1.2.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 33 1.2.5.4 Dịch vụ sản phẩm: .34 1.2.5.5 Soạn thảo chiến lược marketing-mix (7P): 34 1.2.6 Kiểm soát kết quả thực hiện chiến lược Marketing ngân hàng: 42 * Tổng kết Chương I: .45 CHƯƠNG II 46 2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN YÊN BÁI: .47 2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển: 47 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: .48 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và điều hành của Chi nhánh: .49 2.1.4.Kết quả hoạt động của Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PT Yên Bái 52 2.2 PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG, TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHI NHÁNH 54 2.2.1 Phân tích P.E.S.T: 54 2.2.2 Phân tích S.W.O.T: 57 2.2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh: 61 2.3.1 Mục tiêu của chiến lược marketing: 63 2.3.1.1 Mục tiêu và sứ mệnh: 63 2.3.2 Phân tích chiến lược marketing hiện tại của BIDV Yên Bái: .68 2.3.2.1 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, dịch vụ: 68 a, Phân tích thị phần, thị trường: .68 b, Nhóm khách hàng hiện tại và định hướng đoạn thị trường tiếp cận: .70 c, Thị trường mục tiêu: .71 d, Định vị các sản phẩm, dịch vụ: .72 2.3.2.2 Phân tích dưới góc độ Marketing-mix (7P) 72 106 2.3.2.3 Phân tích dưới góc độ marketing hợp nhất IMC: 79 2.3.2.4 Công tác giám sát, kiểm tra thực hiện, đo lường sự hài lòng của khách hàng: 80 2.3.3 Đánh giá chung về chiến lược marketing hiện tại của BIDV Yên Bái: .81 2.3.3.1 Những hạn chế: 81 2.3.3.2 Nguyên nhân: .83 * Tổng kết Chương II: .84 CHƯƠNG III 85 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN YÊN BÁI 85 3.1 NHỮNG GIẢI PHÁP CHUNG: 85 3.2 NHỮNG GIẢI PHÁP CỤ THỂ VỀ MARKETING - MIX (7P): 88 3.2.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm (P1 - Product): 88 3.2.2 Giải pháp về chính sách giá cả, chiến lược giá (P2- Price): .91 3.2.3 Giải pháp về chiến lược kênh phân phối (P3- Place): .91 3.2.4 Giải pháp về khuyếch trương-giao tiếp (P4 - Promotion): 92 3.2.5 Giải pháp về con người (P5-Personal ): 94 3.2.6 Giải pháp về qui trình (P6-Process): 96 3.2.7 Giải pháp điều kiện về môi trường vật chất (P7-Physical Evidence) : .97 * Tổng kết chương III: .97 KẾT LUẬN .98 * Những hạn chế của khoá luận và hướng nghiên cứu tiếp theo: 101 * Kiến nghị: 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 107 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ PHỤ LỤC Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Hình 1.4 Hình 1.5 Hình 1.6 Hình 1.7 Hình 1.8 Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Đặc trưng của Chiến lược kinh doanh Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp Mức cầu sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Mô hình 5 sức ép của Michael Porter Mô hình ma trận SWOT Sơ đồ chiến lược chung của Michael Porter Môi trường vĩ mô của ngân hàng Các nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng Sơ đồ bộ máy tổ chức của BIDV Yên Bái Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Yên Bái 2005-2009 Phân tích SWOT Sơ đồ mạng lưới và hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng 5 7 104 19 21 26 30 35 50 53 59 Hình 2.5 Hình 2.6 trên địa bàn tỉnh Yên Bái giai đoạn 2005-2009 Thị phần huy động vốn của BIDV Yên Bái 2005-2009 Biểu đồ thị phần tín dụng của BIDV Yên Bái năm 2005 và 62 68 2009 69 108 ... BIDV Yên Bái - Bổ sung số giải pháp nhằm hoàn thiện chi? ??n lược marketing BIDV Yên Bái * Đối tư? ??ng phạm vi nghiên cứu: Đối tư? ??ng nghiên cứu: Chi? ??n lược marketing Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Phát triển. .. lược marketing ngân hàng Chương II: Phân tích đánh giá thực trạng chi? ??n lược marketing Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Phát triển Yên Bái Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chi? ??n lược marketing. .. chi? ??n lược marketing Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Phát triển Yên Bái CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHI? ??N LƯỢC KINH DOANH, MARKETING NGÂN HÀNG VÀ CHI? ??N LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 CHI? ??N LƯỢC KINH DOANH: