Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược xây dựng nhãn hiệu ceramic hồng hà

Lời mở đầu Trong thời gian gần đây, tuyên truyền cho vấn đề thơng hiệu, ngời ta đà nhấn mạnh đến việc tạo dựng thơng hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận doanh nghiệp naò phải có nhÃn hiệu riêng mình, tạo đợc nhÃn hiệu giải đợc vấn đề Họ hớng vào việc thiết kế nhÃn hiệu sản phẩm làm nhÃn hiệu trở thành nhÃn hiệu hấp dẫn lôi ngời tiêu dùng, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Báo sài gòn tiếp thị đà thực nghiên cứu hớng vào doanh nghiệp đà rằng, việc xây dựng thơng hiệu xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ Doanh nghiệp không chi cho việc xây dựng thơng hiệu Họ coi việc xây dựng thơng hiệu chi phí đầu t Thực tế đa số doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đến sản xuất tìm cách tiêu thụ cách thụ động, cha quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trờng, xây dựng chiến lợc kinh doanh, quảng bá nhÃn hiệu bản, tìm chỗ đứng cho nhÃn hiệu thị trờng, hay nói xác cha có đầu t tơng xứng cho việc xây dựng thơng hiệu Chính giá trị nhÃn hiệu Việt Nam cha đợc khai thác hiệu Họ đâu có thấy đợc nhÃn hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán đợc nhiều hàng với giá cao đem lại tự hào cho ngời tiêu dùng Các doanh nghiệp coi xây dựng phát triển nhÃn hiệu phong trào triển khai vô điều kiện Việc không tạo dựng đợc uy tín cho sản phẩm hoạt động mình, không cải thiện đợc vị trí tâm thức ngời tiêu dùng, khả cạnh tranh nhÃn hiệu dù tồn lâu năm dù đợc thiết kế đẹp, ấn tợng đến mấycũng có giá trị cao Do việc xây dựng nhÃn hiệu cần phải có chiến lợc tổng thể thật đắn Các doanh nghiệp cần phải có mét nhËn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thức đắn vai trò nhÃn hiệu, việc triển khai xây dựng nhÃn hiệu đạt đợc thành công mong muốn Đối với hoạt động kinh doanh nãi chung, nh·n hiƯu cã thĨ gióp doanh nghiƯp đạt đợc vị dẫn đầu ngành NhÃn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp đứng vững cạnh tranh dễ dàng tìm thấy tin tởng khách hàng Nó làm tăng giá trị sản phẩm thị trờng đồng thời tạo lợi nhuận bền vững cho công ty sở hữu NhÃn hiệu tiếng khả gia tăng thị phần thị trờng cao NhÃn hiệu sản phẩm trung tâm hoạt động marketing Nó hỗ trợ cho hoạt động sản phẩm, giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm NhÃn hiệu tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu chiến lợc giá Ngoài thực chi phối kênh phân phối định hớng cho hoạt động quảng cáo Trong trình hội nhập, nhÃn hiệu lại trở nên quan trọng NhÃn hiệu đợc coi nh tài sản quý giá doanh nghiệp công cụ cạnh tranh thời kì hội nhập Việt Nam xuất mạnh mặt hàng nông sản, thực phẩm chế biến, dầy dép, quần áo, hàng thủ công mỹ nghệ, thuỷ hải sảnnhng có tới 90% hàng Việt Nam phải vào giới thông qua trung gian dới dạng thô, gia công cho thơng hiệu tiếng nớc Bên cạnh đó, số công ty nớc đăng kí nhÃn hiệu tiếng ta nh vinatabadẫn đến công ty ta quyền khai thác nhÃn hiệu thị trêng qc tÕ Do ®ã mét sù nhËn thøc ®óng đắn nhÃn hiệu yêu cầu, bắt buộc doanh nghiệp muốn thành công thơng trờng Với tầm quan trọng nh vậy, nhÃn hiệu đà đẩy doanh nghiệp Việt Nam phải tiến hành nhiệm vụ chiến lợc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com định vị đợc hình ảnh nhÃn hiệu tâm trí khách hàng Họ phải: hình tợng hoá nhÃn hiệu chết Theo Kotler nhÃn hiệu phận nhỏ sản phẩm Nhng thời điểm tại, theo nhà nghiên cứu thị trờng gần nh đà thoát ly khỏi sản phẩm trở thành công cụ quan trọng marketing hớng vào thị trờng mục tiêu Cùng với công cụ khác marketing nhÃn hiệu công cụ vô quan trọng để công ty thực chiến lợc thị trờng Đó lí dẫn đến đời đề tài Với xuất phát điểm công ty Hồng Hà, vấn đề mà đề tài phát triển chiến lợc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà Đề tài đặt mục tiêu nghiên cứu hàng đầu tìm hiểu trạng xây dựng nhÃn hiệu công ty Đồng thời đề tài ý tới việc tìm hiểu tình hình thực chiến lợc marketing công ty Tác giả theo sát mục tiêu thông qua tiếp xúc với đại lý bán lẻ, nghiên cứu tài liệu, vấn cán phòng kinh doanh lÃnh đạo công ty Qua tác giả đa biện pháp nhằm hỗ trợ hoạt động xây dựng nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà Một nhận thức đắn nhÃn hiệu điều kiện tiên để thành công doanh nghiệp đề tài đề cập đén vấn đề nhÃn hiệu phần sở lý luận Đề tài trọng tơng đối đến giá trị nhÃn hiệu yếu tố vô quan trọng ảnh hởng đến chất lợng xây dựng nhÃn hiệu Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu kết luận i.Cơ sở lí luận nhÃn hiệu II.Khái quát nhà máy sản xuất gạch hồng hà thị trờng công ty kinh doanh III.Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu ceramic Hồng Hà LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ch¬ng I : Khái quát nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệu chiến lợc Marketing I Khái quát nhÃn hiệu Các khái niệm 1.1 NhÃn hiệu a Định nghĩa NhÃn hiệu tài sản quý giá công ty Vậy nhÃn hiệu gì? NhÃn hiệu tên sản phẩm, nhÃn mác Nhiều ngời đà cho nh Họ đà nhầm lẫn Họ không lầm tởng có vậy, chắn chủ nghĩa mập mờ nhÃn hiệu thơng hiệu tồn tâm chí nhiều ngời Vậy nhÃn hiệu gì, phân biệt với khái niệm vừa đợc đề cập nh nào? Trong phần viết đề cập đến việc đa định nghĩa đầy đủ nhÃn hiệu đồng thời đa quan điểm khoảng cách nhÃn hiệu thơng hiệu, phân biệt khác đợc giải phần sau Có nhiều định nghĩa nhÃn hiệu nhiên định nghĩa có điểm chung đặc định Nhng trớc đa định nghĩa đợc tin cËy nhÊt bµi viÕt sÏ chØ nguån gèc nhÃn hiệu Xuất phát từ việc phân biệt nhÃn hiệu thơng hiệu, theo nhiều nhà marketing nhÃn hiệu thơng hiệu Bất kì công ty muốn kinh doanh thị trờng phải đăng kí nhÃn hiệu với pháp luật NhÃn hiệu đà đăng kí quyền chịu bảo hộ pháp luật ta gọi thơng hiệu Sự phân biệt mang tính chất tơng đối Thơng hiệu (nhÃn hiệu) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ đà dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lng một, thông qua khẳng định giá trị hàng hoá quyền së h÷u cđa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com m×nh Nh thÕ nh·n hiƯu xt hiƯn tõ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất(Sức mạnh thơng hiệu_nhà xuất trẻ) Theo hiệp hội Marketing Mỹ: NhÃn hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay phối hợp yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) ngời bán phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh b Các cấp độ ý nghĩa nhÃn hiệu NhÃn hiệu hứa hẹn ngời bán đảm bảo cung cấp cho ngời mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhÃn hiệu danh tiếng bao hàm bảo đảm chất lợng NhÃn hiệu biểu tợng phức tạp Những ngời làm Marketing đa sáu cấp độ ý nghÜa cđa nh·n hiƯu: - Thc tÝnh: vÝ dơ nh Mercedes gợi cho ta thuộc tính đặc trng nh đắt tiền, sang trọng, uy tín, thiết kế hoàn hảo, dùng lâu bền - Lợi ích: khách hàng không mua thuộc tính mà mua lợi ích chúng đem lại Các thuộc tính cần phải có khả chuyển hoá thành lợi ích Ví dụ: thuộc tÝnh bỊn cho ta ý nghÜa vỊ tiÕt kiƯm, thc tính thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận an toàn sau tay lái - Giá trị: chẳng hạn, nhÃn hiệu Mercedes nói lên giá trị mà ngời mua tìm kiếm hoàn hảo, an toàn, uy tín - Văn hoá: nhÃn hiệu nhà sản xuất thể văn hoá định Mercedes đại diện cho văn hoá Đức: có tổ chức, hiệu chất lợng cao - Tính cách: nhÃn hiệu biểu đạt tính cách định Mercedes cho ta hình ảnh ngời chủ cỏi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Ngời sử dụng: nhÃn hiệu thể khách hàng mua hay sư dơng mét s¶n phÈm, nÕu ngêi sư dụng biết tôn trọng giá trị, văn hoá phong cách mà sản phẩm thể Kể giá trị, văn hoá cá tính sản phẩm phản ánh đặc điểm ngời sử dụng Nếu công ty ý đến tên nhÃn hiệu, tức coi nhẹ điều mấu chốt nội dung Thách thức nhÃn hiệu phải khai thác chiều sâu ý nghĩa Nếu ngời ta nhận sáu tầng hàm ý nhÃn hiệu, ta gọi nhÃn hiệu thâm ý; ngợc lại gọi nhÃn hiệu hời hợt Xe Mercedes nhÃn hiệu thâm ý, nhận hàm ý sáu phơng diện c Các thuật ngữ liên quan đến nhÃn hiệu Phần viết đề cập đến số thuật ngữ mà: nhÃn hiệu thể giá trị (sản phẩm); dễ nhầm lẫn với nhÃn hiệu (nhÃn mác); biểu thị nhÃn hiệu (bao bì) Còn thuật ngữ có liên quan khác viết đề cập sau - Sản phẩm: thứ đa vào thị trờng để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mÃn nhu cầu hay ớc muốn Nó vật thể, dịch vụ, ngời, địa điểm, tổ chức ý nghĩ Ngời tiêu dùng cảm nhận nhÃn hiệu nh phần thực chất sản phẩm việc đặt tên cho nhÃn hiệu làm tăng gía trị cho sản phẩm - NhÃn mác: tập hợp ngôn từ, số liệu, kí hiệu, hình ảnh đợc in chìm, in trực tiếp đợc dán, đính, cài chắn hàng hoá bao bì để thể thông tin cần thiết, chủ yếu hàng hoá - Bao bì: nhiều sản phẩm phải đợc đóng gói trớc đa vào thị trờng Bao bì có vai trò nhỏ (những mặt hàng kim loại rẻ tiền), có vai trò lín (hµng mü LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phẩm) Triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định Nhiệm vụ xây dựng khái niệm bao bì Khái niệm bao bì việc định nghĩa bao bì phải hay làm đợc cho s¶n phÈm Êy Nh vËy, nhiƯm vơ chđ u bao bì phải bảo vệ sản phẩm, giới thiệu kiểu phân phối mới, gợi phẩm chất sản phẩm, công ty việc khác nữa? Ta định nghĩa bao bì nh sau: Bao bì sản phẩm đồ chứa hay bao gói cho sản phẩm nhằm vào số mục đích cụ thể (làm đẹp cho sản phẩm, bảo vệ, gia tăng tiƯn Ých sư dơng) Cïng víi nh·n hiƯu, bao bì công cụ đắc lực Marketing nhằm làm tăng giá trị cho sản phẩm I.2 Giá trị nhÃn hiệu a Giá trị tài sản nhÃn Sản phẩm có giá trị sau đợc sản xuất ra, thân nhÃn hiệu tài sản vô hình Lực lợng giá trị loại nhÃn hiệu khác thị trờng không giống Tình hình tệ tuyệt đại đa số ngời mua nhÃn hiệu Hơi chút ngời mua biết nhÃn hiệu đến mức độ định Khá chút ngời mua biết nh·n hiƯu ®Õn møc ®é cao, hä chän nh·n hiƯu không chọn nhÃn hiệu khác Cuối ngêi mua trung thµnh víi nh·n hiƯu Ta cã thĨ hình thành hiểu biết giá trị tài sản nhÃn nh sau: giá trị tài sản nhÃn đề cập đến giá trị mà nhÃn hiếu sản phẩm có ®ỵc theo thêi gian NÕu mét chiÕn lỵc marketing cho nhÃn hiệu thành công, tất thành phần nhÃn hình thành nên liên tởng mạnh mẽ nhận thức khách hàng (uy tín, chất lợng, giá ) NhÃn hiệu có uy tín thị trờng giá trị tài sản nhÃn cao Giá trị không đợc hạch toán sổ sách tài khoản cụ thể nhng có giá trị to lớn đánh giá doanh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nghiƯp, tiÕn hµnh giao dịch, liên doanh với doanh nghiệp khác Phơng pháp xác định giá trị tài sản nhÃn hiệu xem số lợng tiêu thụ cao hay thấp so với bình quân nhÃn hiệu Từ hiểu biết trên, ta đa định nghĩa: Giá trị tài sản nhÃn tập hợp tài sản hay khoản nợ liên quan đến nhÃn, tên gọi, biểu tợng Chúng hỗ trợ hay làm giảm giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng Nếu nhÃn hiệu hay biểu tơng thay đổi, tài sản bị ảnh hởng chí bị hết dù giá trị chuyển dịch sang tên hay biểu tởng b Các yếu tố cấu thành giá trị nhÃn Sự trung thành nhÃn hiệu Trung thµnh víi nh·n hiƯu lµ u tè cèt lâi giá trị tài sản nhÃn, thớc đo gắn bó mà khách hàng có đợc nhÃn sản phẩm: khách hàng không quan tâm đến nhÃn mua sản phẩm có nghĩa lòng trung thành nhÃn thấp ngợc lại Yếu tố ảnh hởng mạnh đến giá trị tài sản nhÃn, đến lợi nhuận doanh số bán tơng lai Có năm mức độ khác lòng trung thành khách hàng: - Khách hàng thay đổi nhÃn hiệu đặc biệt lý giá cả, không trung thành với nhÃn hiệu: ngời hoàn toàn không quan tâm đến nhÃn hiệu sản phẩm Họ chọn mua sản phẩm yếu tố giá cả, tiện dụng Đối với họ, uy tín nhÃn hiệu đóng vai trò thứ yếu định mua sắm sản phẩm - Khách hàng hài lòng, lý thay đổi nhÃn hiệu: ngời mua theo thói quen Khi sản phẩm mà khách hàng mua đà trở nên quen thuộc họ cảm thấy lòng, họ chọn nhÃn hiệu Khách hàng nghĩ đến chuyện thay đổi nhÃn bất mÃn đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com víi sản phẩm đủ để thúc đẩy họ định thay đổi nhÃn - Khách hàng trung thành nửa vời: họ thoả mÃn lựa chọn nhÃn hiệu đó, nhÃn hiệu sản phẩm yếu tố để họ lựa chọn sản phẩm Những ngời sẵn sàng thay đổi nhÃn hiệu chúng ảnh hởng đến chi phí họ (thời gian, tiền bạc, rủi ro khác) - Khách hàng hài lòng không thay đổi nhÃn hiệu: họ nhÃn hiệu yếu tố để lựa chọn sản phẩm Giá không quan trọng hä chän mua mét nh·n hiƯu Nhng hä cã thĨ thay đổi nhÃn hiệu lý khác giá, chẳng hạn nh chất lợng giảm, lí cá nhân - Khách hàng nhận thức đợc giá trị nhÃn hiệu coi nh ngời bạn: khách hàng thật trung thành, họ tự hào sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm doanh nghiệp NhÃn hiệu sản phẩm yếu tố quan trọng ®èi víi hä lùa chän s¶n phÈm, nã ph¶n ánh chất lợng, đặc tính sản phẩm cho biết họ Khác với nhóm khác, họ sẵn sàng đóng góp cho nhÃn hiệu nhằm cải tiến hay khắc phục khuyết điểm sản phẩm Về lý thuyết có năm dạng ngời mua liên quan đến trung thành nhÃn hiệu, nhng thực tế phân biệt rõ ràng chất nh trên, nhng cho thấy mức độ trung thành với nhÃn ảnh hởng đến giá trị nhÃn hiệu nh Mức độ trung thành nhÃn phụ thuộc vào cạnh tranh nhÃn chất cđa s¶n phÈm  NhËn biÕt vỊ nh·n hiƯu NhËn biết nhÃn khả ngời mua nhận thức đợc ghi nhớ đợc nhÃn hiệu gắn với loại sản phẩm Có mức độ nhận biết nhÃn khác nhau: Không nhận biết >Nhận biết sơ sài >Nhớ ->Ghi nhớ s©u 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com gaz để đốt lò nung.Công việc thiết kế nhÃn đợc công ty đặt nên hàng đầu, công ty nhận thức đợc nhÃn hiệu tài sản quý giá, vũ khí cạnh tranh quan trọng Hồng Hà thúc đẩy việc tạo nhÃn hiệu có ý nghĩa,mang sắc công ty,dấu hiệu ngành nghề mà công ty kinh doanh.NhÃn hiệu phải thật dễ tạo ấn tợng lòng khách hàng phải dễ nhớ.Một thông điệp yếu tố tiên để nhÃn hiệu vào lòng ngời.Tuy nhiên nhÃn hiệu thông điệp mà công ty đa lại có nhiều điều đáng lu ý: nhÃn hiệu cha hớng đợc vào lĩnh vực mà Hồng Hà kinh doanh, thông điệp cha hớng đợc vào lợi ích mà công ty cung cấp cho khách hàng nh cha hứơng vào đặc điểm tâm lý ngời mua Công ty đà chọn lựa đợc đoạn thị trờng phục vụ tiến hành định vị sản phẩm thị trờng Công ty đà tạo dựng đợc hình ảnh tâm trí khách hàng là: sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà sản phẩm có giá hợp lý, chất lợng cao, phục vụ ngời có mức thu nhập trung bình Tiếp công ty thực chiến lợc marketing_mix hớng vào thay đổi hành vi khách hàng mục tiêu Ngoài để phục cho việc xây dựng nhÃn hiệu thành công, công ty đà tích cực tham gia bình bầu giành đợc chứng nhận chất lợng ISO 9002 Phải khẳng định trình xây dựng nhÃn hiệu công ty có sai lầm tơng đối Điều đà tạo nên nhÃn hiệu Hồng Hà không thật tiếng, không tạo đợc ấn tợng sâu sắc tâm trí khách hàng 2.Ưu nhợc điểm định hớng chiến lợc trình thực thi Bất kể trình nào, sách lợc kinh doanh có đắn sai lệch Muốn kinh doanh thành công thị trờng doanh nghiệp phải xác định đợc mạnh nhằm phát huy, đồng 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thời tìm yếu điểm, vấn đề tồn để có giải pháp khắc phục Mọi công ty tham gia vào kinh doanh phải định hớng cho mục tiêu kinh doanh,những chiến lợc cần áp dụng Định hớng chiến lợc ceramic Hồng Hà: doanh nghiệp thành công việc tiêu thụ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm có chất lợng cao cộng với giá phù hợp đội ngũ bán hàng có trình độ Với định hớng chiến lợc nh nên công ty đà không coi việc phát triển nhÃn hiệu quan trọng.Ngân sách cho vấn đề xây dựng nhÃn hiệu công ty hạn hẹp.Việc định hớng đà cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm chất lợng tốt,giá tơng đối hợp lý nhng không mà ngời tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận nó.Họ thờng chọn mua sản phẩm củaVilacera, White hours, Đồng Tâm Gắn chiến lợc nhÃn hiệu mối quan hệ tác động qua lại với sách marketing_mix, với sách định vị Sự kết hợp giải thích đợc sản phẩm công ty không đợc a chuộng thị trờng Nó cho thấy u, nhợc điểm trình xây dựng nhÃn hiệu công ty Công ty đà sử dụng thuộc tính bền sản phẩm làm điểm khác biệt cần khuyếch trơng chiến lợc định vị mà nh đà phân tích phần Cơ sở lí luận Khách hàng không mua thuộc tính, họ mua lợi ích mà thuộc tính đem lại cho họ Khi thực thi chiến lợc định vị, ta không nên sử dụng thuộc tính làm điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ cạnh tranh dễ bị công ty khác nhái lại Đặc biệt sản phẩm gạch nói chung sản phẩm đồng chất, mẫu mà đa dạng phong phú, giá rẻ, chất lợng tốt Những thuộc tính cần phải đợc chuyển hoá thành lợi ích Công ty sử dụng lợi ích để làm điểm khác biệt cho sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Hoặc công ty hớng vào cá tính, đặc 40 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com diểm tâm lí ngời mua để tìm sách lợc định vị đắn Việc tung sản phẩm độc đáo củng cố, khuyếch trơng cho vững mạnh nhÃn hiệu Đây u điểm chiến lợc sản phẩm công ty, dùng độc đáo sản phẩm để quảng bá cho nhÃn hiệu Nhng kết hợp với việc định giá, sản phẩm đợc định giá chiến lợc hớt váng Theo tôi, chiến lợc bộc lộ nhiều nhợc điểm: đối thủ cạnh tranh xuất hiện, doanh nghiệp phải giảm giá để trì mức tiêu thụ Việc gây cho ngời mua không tin tởng vào công ty, không tha thiết với nhÃn hiệu Hồng Hà Đặc biệt có vấn đề chiến lợc phân phối, thĨ hiƯn nhiỊu ®iỊu bÊt cËp Qua tiÕp xóc, pháng vấn cửa hàng bán lẻ phố Cát Linh, đợc biết trớc có tổng đại lý Hồng Hà nằm đờng Những đại lý bán lẻ cần hàng việc lấy nên sản phẩm gạch Hồng Hà tiêu thụ chạy Nhng công ty đà đóng cửa tổng đại lý, áp dụng chiến lợc kênh phân phối cấp Việc đà làm tăng chi phí vận chuyển, kho chứa cho đại lý bán sỉ lẻ Công ty đà thừa nhận thành bại kinh doanh cđa c«ng ty chđ u phơ thc vào ngời bán lẻ Nhng việc áp dụng kênh phân phối cấp, công ty đà gián tiếp xoá bỏ mối liên kết khăng khít với ngời bán lẻ Do phải chịu chi phí tiền bạc, sức lực , thời gian, ngời bán hàng thờng chuyển hớng ngời tiêu dùng sang sử dụng loại gạch khác gần với kho Và việc tiễn khách thờng xảy khách không đồng ý mua nhÃn hiệu khác Các cửa hàng đến kho lấy khách mua nhiều, khách mua với số lọng ngời bán sang hàng khác mua Tôi đợc biết khó khăn hầu hết cửa hàng kho chứa kinh doanh nhiều thứ, nên họ lấy số lợng để làm hàng mẫu giới thiệu với 41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com kh¸ch TÊt việc đà làm khách bực họ chọn nhÃn hiệu khác có sẵn Doanh nghiệp không quan tâm nhiều đến quảng cáo Ngân sách dành cho quảng cáo để quảng bá thơng hiệu hạn hẹp khoảng 500 triệu/năm Do hoạt động quảng cáo đợc vai trò vốn có đa khách hàng tìm đến với sản phẩm Mặt khác phải nói đến vấn đề tồn không công ty Hồng Hà mà trạng doanh nghiệp nhà nớc, phòng marketing Trong cấu tổ chức phòng kinh doanh kiêm việc thực thi sách marketing Do việc phận chuyên môn điều hành nên khó khăn việc hoạch định sách nh hớng nhân viên vào làm marketing nội Việc thực thi sách marketing nội nâng cao hình ảnh công ty nâng cao gắn bó ngời tiêu dùng với nhÃn hiệu sản phÈm 3.NhËn thøc cđa ngêi tiªu dïng vỊ nh·n hiƯu Ceramic Hồng Hà Đề tài xem xét nhận thức ngời tiêu dùng thông qua đánh giá số cửa hàng phố Cát Linh Theo đại lý, khách hàng mua sản phẩm gạch ý đến nhÃn hiệu Đa số họ thờng chọn nhÃn hiệu muốn mua sau xem mẫu mÃ, giá tiền Nhng không hẳn tất nh vậy, số khác đẹp họ bắt đầu ý đến nhÃn hiệu mua Một số ngời quan tâm đến giá cả, giá rẻ họ mua loại nhÃn hiệu Những ngời thờng mua sản phẩm Trung Quốc hay Vĩnh Phúc Tại gạch Hồng Hà đợc bày bán ít, mẫu mà không phong phú Chỉ có số cửa hàng bán nhiều gạch Hồng Hà Một ngời bán hàng cho biết ngời tiêu dùng nhận 42 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xÐt giá Hồng Hà cao họ bán chủ yếu loại gạch Vilacera Bàn việc khách hàng nghĩ nhÃn hiệu Hồng Hà,ngời nói ” thùc sù cã rÊt nhiỊu ngêi cha biÕt tªn sản phẩm hay nhÃn hiệu Hồng Hà, hớng họ vào mua sản phẩm Hồng Hà, họ từ chối bảo họ cha nghe tiếng nhÃn hiệu bạn bè họ dùng Đồng Tâm hay Vilacera 43 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Ch¬ng III: Mét số giải pháp hoàn thiện chiến lợc xây dng nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà I Dự báo yếu tố ảnh hởng đến trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Quá trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu công ty chịu ảnh hởng nhiều yếu tố Những yếu tố góp phần không nhỏ vào hình thành giá trị nhÃn hiệu thị trờng Những yếu tố thuận lợi gây dựng nên uy tín cho nhÃn hiệu, yếu tố bất lợi làm cho nhÃn hiệu sức cạnh tranh tệ biến khỏi thị trờng Công ty Hồng Hà doanh nghiệp nhà nớc có mối quan hệ sâu sắc với công ty xây dựng nên họ có số thuận lợi trình xây dựng nhÃn hiệu nh đợc hỗ trợ mặt kinh phí, đợc doanh nghiệp, chủ đầu t ngành xây dựng biết đến Về thân công ty tạo đợc số thuận lợi nh quan tâm giám đốc vấn đề nhÃn hiệu, sản phẩm có chất lợng cao đợc sản xuất dây chuyền đồng Italia Tuy nhiên chiến lợc xây dựng hoàn thiện nhÃn hiệu công ty phải đối mặt với nhiều vấn đề khó khăn Trớc hết vốn tài chính, việc công suất đạt 1,2 triệu m2/năm doanh thu công ty đạt khoảng 10 tỷ Do có doanh thu thấp nh vậy, nghĩ chắn ngân sách dành cho quảng cáo công ty thời gian tới không thay đổi Tuy nhiên việc nâng công suất nh đà đề cập phần trớc, nghĩ doanh thu công ty tăng lên chắn ngân sách dành cho quảng bá thơng hiệu tăng đáng kể Thị trờng gạch thị trờng đồng chất, sản phẩm bị nhái theo vấn đề đáng quan tâm xây dựng nhÃn hiệu Thị trờng đà không tạo khác biệt nhiỊu cho s¶n phÈm cđa 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com công ty với sản phẩm doanh nghiệp khác công ty đà tập trung tơng đối việc nghiên cứu tung thị trờng mẫu gạch độc đáo Một khó khăn cộm khác chế sách nhà nớc Rào cản nhà nớc không khuyến khích đầu t nhà máy lĩnh vực Luật thuế thu nhập doanh nghiệp quy định mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại không 7% Tổng chi phí hợp lý rào cản lớn doanh nghiệp trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thơng hiệu đầu t dài hạn doanh nghiệp, hạn chế chi phí đầu t xây dựng thơng hiệu vô hình chung đà khiến doanh nghiệp phải bỏ qua việc đầu t xây dựng lực cạnh tranh cho tơng lai.Đây vấn đề khó khăn tất doanh nghiệp nhà nớc riêng Hồng Hà Ngoài số yếu tố ảnh hởng tới trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu nh mức độ quan tâm ngời mua có hớng vào việc nhÃn hiệu công ty cung cấp hay không, biến số marketing_mix có phát huy hay phối hợp có hiệu hay không Hay thiếu lực chuyên môn việc xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu, sản phẩm cha đạt chất lợng quán mà khách hàng chấp nhận thiếu khả đo lờng hiệu đồng tiền bỏ cho việc quảng bá nhÃn hiệu Nếu không vợt qua tất khó khăn tơng lai không xa, nhÃn hiệu công ty chìm dần vào quên lÃng II Yêu cầu việc xây dựng nhÃn hiệu Cercemic Hồng Hà Bất kỳ chiến lợc muốn đạt đợc thành công doanh nghiệp thực chiến lợc phải đặt đợc yêu cầu để hỗ trợ cho chiến lợc Việc xây dựng nhÃn hiệu vậy, công ty Hồng Hà nên tuân thủ nhng yêu cầu sau 45 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kiên trì, tập trung xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu nh đà hứa hẹn với khách hàng Mỗi nhÃn hiệu lớn có cam kết ngầm với khách hàng Cam kết đợc truyền tải hình thức quảng cảo, qua phong cách nhân viên doanh nghiệp Hồng Hà thông điệp thách thức với thời gian doanh nghiệp phải bảo đảm cho khách hàng mặt chất lợng, độ bền sản phẩm Cử quản trị viên cao cấp có kinh nghiệm tâm huyết theo dõi công việc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu Công ty nên thiết lập phòng Marketing trở thành phận độc lập tách rời khỏi phòng kinh doanh Các nhân viên phòng Marketing phải ngời đợc đào tạo chuyên sâu nghề nghiệp có hiểu biết sâu sắc sản phẩm gạch Việc tạo điều kiện tốt để công ty xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu Tiến hành Marketing nội Tất nhân viên công ty, kể ngời đảm nhận công việc bình thờng nhất, phải tham gia thực chiến lợc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu Việc tiến hành Marketing nội thuộc chuyên trách phòng Marketing Có tiến hành Marketing nội công ty thực tốt đà cam kết với khách hàng 4.Đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết nhÃn hiệu đà giới thiệu Sản phẩm gạch Hồng Hà phải đợc quảng cáo thuộc tính sản phẩm Có nh tạo đợc khách hàng trung thành thu hút thêm khách hàng Việc ảnh hởng quan trọng đền chiến lợc xây dựng nhÃn hiệu uy tín nhÃn hiệu thơng trờng 5.Phải xây dựng nhÃn hiệu qua bớc, không hấp tấp, tiến hành rà soát toàn kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát thiếu sót, chỉnh sửa khuyết điểm 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thùc hiÖn nh công ty đảm bảo đợc chiền lợc xây dng nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà không chệch hớng Việc phát sinh số chi phí định nhng kết lại quan trọng mà chiến lợc nhiều bất cập III Hoàn thiện chiến lợc nhÃn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà Thiết kế xây dựng lại nhÃn hiệu 1.1 Xây dựng lại ý tởng Là việc thiết kế lại mặt ý nghĩa, hay thiết kế lại hình ảnh Nh phân tích trên, nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà đợc lấy từ nhÃn hiệu công ty xây dựng Hồng Hà Nó ý nghĩa cụ thể lĩnh vực mà công ty kinh doanh Vì việc thiết kế lại ý nghĩa cho nhÃn hiệu vô quan trọng Nó tâm điểm hoạt động định vị hớng vào thị trờng mà công ty kinh doanh Đề tài xin ®Ị xt ý nghÜa cđa nh·n hiƯu nh sau: Nh hình vẽ tờ rơi phần mục lục nhÃn hiệu công ty hình tháp với gam màu chủ đạo màu hồng Doanh nghiệp đà lấy màu nớc dòng sông Hồng( dòng sông gắn với Hà Nội) làm cho nhÃn hiệu Hình tháp biểu thị tháp Rùa( Một di sản đặc trng cho Hà Nội cho Việt Nam) hình ảnh dân tộc Việt Nam, ngợi Việt Nam, hớng tới tinh thần dân tộc cao Trên đỉnh tháp vầng hào quang biểu thị cho mặt trời Với hình ảnh đó, nhà thiết kế cho nghiệp công ty, sứ mạng công ty kinh doanh sÏ kh«ng bao giê chÊm døt 1.2 Thiết kế lại mặt kỹ thuật HH 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đó tiến hành thiết kế lại biểu tợng Logo, hiệu, mầu sắc, hình vẽ Tiến hành việc tạo ý giới báo chí hay công chúng nh khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Đề tài xin đa nhÃn hiệu Hông Hà míi nh sau: Nh·n hiƯu míi cđa Hång Hµ gåm hai phần: tên hiệu Logo Tên hiệu chữ Hồng Hà đợc ký hiệu hai chữ H, lý nhìn vào Logo đợc thiết kế, có gạch, có dòng sông tô mầu hồng họ ghi nhớ đợc tên nhÃn hiệu Logo hai viên gạch đợc xếp đan Nó biểu thị cho lĩnh vực kinh doanh công ty Dòng sông có mầu hồng viên gạch dới biểu thị cho tên công ty Dòng chẩy xiết biểu thị phái triển vơn lên công ty Gam mầu chủ đạo nhÃn hiệu mầu đỏ, mầu hồng, mầu đen Viên gạch có mầu đỏ, thể đầm ấm gia đình tinh thần tự hào dân tộc Sự đan sen ba mầu: đen viên gạch thứ hai, hồng dòng sông xanh hai chữ H tạo nên bật Nó thể đa dạng ngời sản phẩm Hồng Hà công ty thiết kế lại thông điệp, chẳng hạn nh: khám phá huyền bí với Ceramic Hồng Hà, tạo ấn tợng việc thiết kế thông điệp dài giống nh WhileHours đà làm HÃy khám gạch Ceramic Hồng Hà để tìm huyền bí tạo sống hạnh phúc cho gia đình bạn 2.Sử dụng 4P để hỗ trợ cho chiến lợc nhÃn hiệu Nếu chiến lợc marketing doanh nghiệp bị thay đổi thờng xuyên, lần định hớng theo nội dung hay 48 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com đối tợng khác doanh nghiệp khó xây dựng mối quan hệ với khách hàng Mỗi hoạt động marketing chiến lợc đỏi hỏi phải đợc chọn cẩn thận để hỗ trợ cho chiến lợc nhÃn hiệu Những hoạt động quảng cáo doanh nghiệp, xúc tiến bán hàng, kiện đặc biệt bảo trợ kiện phải củng cố cho chiến lợc nhÃn hiệu Mỗi tơg tác khách hàng tiềm tàng với thành viên doanh nghiệp hội để xây dựng thơng hiệu Một nhÃn hiệu thành công phải đợc xây dựng qua thời gian, từ hàng trăm điều nhỏ mà doanh nghiệp làm Rõ ràng việc xác lập nhÃn hiệu đăng kí quyền, ceramic Hồng Hà cần sử dụng tổng hợp chiến lợc biện pháp marketing, hoạch định thực chúng với lỗ lực lớn Có nh vậy, công ty tạo lập đợc nhÃn hiệu gạch ceramic Hồng Hà có tiếng thị trờng Xây dựng nhÃn hiệu mạnh trình làm marketing hiệu doanh nghiệp Một nhÃn hiệu thành công phải nhÃn hiệu đợc ngời tiêu dùng nhận thức mang lại giá trị siêu việt cho họ Đối với ceramic Hồng Hà ta áp dụng biện pháp sau để xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu: -Đảm bảo chất lợng sản phẩm: Vì kinh nghiệm thoả mÃn sử dụng đờng để tạo nên giá trị nhÃn hiệu, nên sản phẩm chất lợng tảng để xây dựng yếu tố khác nhÃn hiệu Công ty phải đảm bảo với khách hàng cung cấp cho họ sản phẩm có chất lợng cao, đồng Và đáng ý chất lợng phải tơng xứng với công ty đà cam kết với khách qua quảng cáo truyền thông -Đầu t sát cho công tác định giá, tiến hành biện pháp giảm giá để nâng cao sức cạnh tranh: Do thị trờng gạch thị trờng đồng lên cạnh tranh giá vũ khí tơng đối quan trọng để tạo dựng đợc hình ảnh nhÃn hiệu tâm trí khách hàng Để cạnh tranh đợc với 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiƯp kh¸c vỊ giá công ty phải có sách giá hiệu Muốn làm đợc điều này, phận công ty phải tạo dựng đợc mối liên hệ gắn bó với nhau, tiến hành tận dụng nguyên vật liệu, cắt giảm giai đoạn thừa khâu sản xuất -Cải thiện hệ thống phân phối doanh nghiệp cách lập kho bÃi gần điểm bán lẻ lớn nh Cát Linh, nhànCó tạo đợc liên kết khăng khít công ty với đại lý bán lẻ Thực công việc góp phần giúp kênh phân phối cấp phát huy u điểm -Tập trung thống hình ảnh nhÃn hiệu tất hoạt động doanh nghiệp nh quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, bao bì sản phẩm, sản phẩm kèm, hàng khuyến mÃi Bảng hiệu đập vào mắt ngời đờng Nó phải theo tiêu chuẩn cụ thể, công ty có nhiều văn phòng, chi nhánh, đại lý tiêu thụNhững tiêu chuẩn nội dung, màu sắc, chất liệu, kích thớctất phải đồng quán Có nâng cao đợc hiệu việc truyền đạt hình ảnh công ty với đối tợng nhắm đến -Lựa chọn giải pháp xây dựng quảng bá phù hợp với khả doanh nghiệp: Xây dựng thơng hiệu internet, tham gia hội trợ triển lÃm, quảng cáo nơi công cộng, quảng cáo điểm bánVới ceramic Hồng Hà, ngân sách dành cho quảng cáo hạn hẹp công ty nên tạo uy tín cho nhÃn hiệu việc áp dụng biện pháp chi phí Không thực quảng cáo thờng xuyên phơng tiện thông tin truyền thông mà thay vào ý tổ chức buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trng bày hội trợ triển lÃm -Tham gia hoạt động xà hội, qua tạo dựng hình ảnh nhÃn hiệu: Một hoạt động xà hội tạo đợc hình ảnh 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tÝch cùc cho công ty mang lại lợi ích cụ thể cho cộng đồng hởng lợi từ hoạt động Ceramic Hồng Hà tổ chức chuyến vui chơi bổ ích cho học sinh nghèo hiếu học mùa hè, xây dựng chơng trình trợ giúp khó khăn cho gia đình thơng binh liệt sĩ, đóng góp tiền vào chơng trình bảo tồn văn hoá dân tộc vào thời diển xà hội rung hồi chuông báo động văn hoá dân tộc ngày mai điĐiều dẫn đến việc doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp đợc đánh giá cao Một hành động đẹp đợc lập lập lại nhiều lần cách thống chặt chẽ đợc ghi nhận nhiều Chính thế, tính cam kết lâu dài góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công hình ảnh đẹp công ty thông qua hoạt động -Marketing kiện tài trợ: Công ty ceramic Hồng Hà khai thác kiện văn hoá, nghệ thuật, âm nhạc, thể thaochẳng hạn nh Segame23 Việt Nam chuẩn bị đợc tổ chức, công ty tiến hành quảng bá thơng hiệu giải thể thao lớn khu vực đông nam Hình thức đặc biệt hiệu mức ảnh hởng mạnh tới đám đông trạng thái cảm xúc cđa ngêi xem, sÏ thn lỵi cho viƯc chÊp nhËn nhÃn hiệu -Ngoài công ty tiến hành khuyến mại hay trích hoa hồng cho đại lý, nhằm khuyến khích trung gian phân phối nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Có thể kể đến triết khấu bán hàng, khích lệ trng bày, thởng doanh số, huấn luyện đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý Kế công ty khuyến mÃi ngời mua chẳng hạn nh tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, phần thởng 51 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com KÕt ln X©y dùng nh·n hiƯu thành công thị trờng nghiệp khó khăn lâu dài doanh nghiệp Vấn đề không đầu t tiền tạo lập đợc hình ảnh nhÃn hiệu thị trờng? Mà quan trọng tài làm Martketing nh nào? Để thành công, nhà kinh doanh phải kiến tạo cho sáng tạo xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Họ phải đợc trang bị hệ thống kiểu thức chuyên nghiệp kinh nghiệm tổ chức hoạt động Marketing Có việc xây dựng nhÃn hiệu đạt đợc hiệu mong đợi Một nhÃn hiệu đợc xây dựng thành công thị trờng phải kết hợp hiệu hàng trăm hoạt động Công ty Xây dựng nhÃn hiệu thành công trớc hết phải bắt đầu với sản phẩm có chất lợng đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn khách hàng Tiếp phải bao bọc đợc xung quanh sản phẩm yếu tố biểu làm phân biệt đợc tạo hấp dẫn so với sản phẩm cạnh tranh Từ đó, cần tìm kiếm yếu tố mở rộng cho nhÃn hiệu qua sản phẩm dịch vụ tăng thêm cung cấp cho khách hàng Quá trình xây dựng nhÃn hiệu ngời tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm Nếu doanh nghiệp phát triển nhÃn hiệu hợp lý, làm thoả mÃn ngời mua dẫn đến việc mua lặp lại Để đạt đợc việc dùng thử mua lặp lại, tất nhiên cần chế thúc đẩy liên tục Sự kích thích đợc cung cấp đầu t Công ty cho hoạt động quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng Công ty cần truyền tin giá trị nhÃn hiệu trì hình ảnh nhÃn hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng giữ chuyển động Qua phối hợp kích thích truyền thông thoả mÃn kinh nghiệm sử dụng, tạo nên nhận thức, lòng tin 52 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hình ảnh tốt đẹp nhÃn hiệu đợc xác lập Tất nhiên trình kinh doanh, doanh nghiệp lại phải trì đầu t hợp lý cho đổi sản phẩm hoạt động truyền thống để trì nâng cao hình ảnh đà có nhÃn hiệu Nếu thiếu đầu t liên tục nhÃn hiệu đà nối tiếng mai dần hình ảnh nhận thức ngời tiêu dùng, nhờng chỗ cho nh·n hiƯu míi nỉi kh¸c 53 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... quát nhÃn hiệu vai trò nhÃn hiệu chiến lợc Marketing I Khái quát nhÃn hiệu Các khái niệm 1.1 NhÃn hiệu a Định nghĩa NhÃn hiệu tài sản quý giá công ty Vậy nhÃn hiệu gì? NhÃn hiệu tên sản phẩm, nhÃn... giải pháp hoàn thiện chiến lợc xây dng nhÃn hiệu Ceramic Hồng Hà I Dự báo yếu tố ảnh hởng đến trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu Quá trình xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu công ty chịu ảnh hởng nhiều... phát sinh số chi phí định nhng kết lại quan trọng mà chiến lợc nhiều bất cập III Hoàn thiện chiến lợc nhÃn hiệu cho sản phẩm Ceramic Hồng Hà Thiết kế xây dựng lại nhÃn hiệu 1.1 Xây dựng lại ý