Trên thị trờng có 2 loại gạch chủ yếu đó là Granite và Ceramic:
+ Granite(Loại gạch cứng giả đá): Là loại gạch nung, đem mài bóng, có độ bền cao, ít mịn. Loại gạch này thờng đợc lát ở đại sảnh, khách sạn nơi có nhiều ngời qua lại, với mục đích chống mòn xớc. Gạch Granite là loại gạch đồng chất, nó đợc chia làm 2 loại Granite bóng và Granite thờng. Về giá bán từ 100.000-250.000đ/m2 tuỳ theo độ bóng.
Những cơng ty sản xuất gạch Granite bao gồm: Thạch Bàn, White Hours, Covesco... Trên thị trờng gạch này Thái Bình chiếm thị phần nhiều nhất khoảng 10 triệu m2/năm.
+ Ceramic: Thị trờng gạch này đặc biệt lớn với khoảng 30 đối thủ cạnh tranh, có cơng suất 100 triệu m2/năm và xu thế của nó cịn tăng. Thị trờng này sử dụng công nghệ Ceramic chủ yếu là của Italia và của Tây Ban Nha. Nó sử dụng khí gaz hoặc hơi than để đốt lị. Do men màu có mặt ơxy hố nên dùng khí gaz để đốt lị thì mặt ơxy hố triệt để hơn làm cho màu sắc nét hơn, thật hơn so với mẫu màu. Mặc dù dùng hơi than thì mặt ơxy hố kém triệt để dẫn đến màu xỉn hơn nhng nó cũng có một số lợi thế nhất định nh là rẻ hơn gaz dẫn đến có thể tiến hành cạnh tranh về giá. Công suất của một dây chuyền công nghệ sản xuất gạch ceramic là 1-1,5triệu m2/năm, với suất đầu t khoảng 35- 40 tỷ/1 dây chuyền. Tuy nhiên nếu nâng công suất lên bằng việc đầu t thêm dây chuyền thứ 2 thì chỉ phải đầu t thêm khoảng 25 tỷđ. Mức công suất tăng lên là 2,5 triệu m2/năm, đạt lợi thế theo quy mơ. Lợi thế này đạt đợc có thể do một số nguyên do sau: mua vật t với số lợng lớn hơn lên giá rẻ hơn; tận dụng đợc nguồn nguyên liệu, nguồn lực; tiết kiệm dợc nhân công chẳng hạn nh không phải tăng thêm nhân viên văn phòng...
Gạch ceramic đợc phủ trên bề mặt một lớp men. Trong q trình sử dụng,sản phẩm bị mịn nhanh nhng bù lại nó có - u điểm hơn granite là có thể trang trí đợc các hoạ tiết, hoa văn, màu sắc. Sản phẩm này có giá dao động từ 40000 đến 90000/m2 tuỳ theo diện tích gạch vng30,40,50,60. Chi phí sản xuất hay giá bán của gạch này phụ thuộc cơng nghệ đốt, diện tích gạch hay độ đậm nhạt của màu( màu càng đậm thì càng đắt )
-Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất ở phía bắc có ceramic Vĩnh Phúc: cơng ty này có cơng suất khoảng 12 triệu m2/năm, và hiện đang có chiến lợc mở rộng quy mô thành 18 triệu m2/năm. Công ty đang sở hữu cả hai công nghệ đốt than và đốt khí gaz. Nhóm sản phẩm đốt than của cơng ty có giá bán rất rẻ khoảng 40000đ/m2. Những sản phẩm này có chất lợng khơng cao, màu xỉn. Nó đợc tung ra chủ yếu để cạnh tranh về giá với hàng Trung Quốc( gạch Ceramic Trung Quốc giá khoảng 35000đ/m2). Tuy nhiên cũng do giá rẻ cơng ty có thể thu hút một số lợng tơng dối lớn những khách hàng nhạy cảm với giá. Cũng phải chú ý rằng thị trờng chủ yếu của họ là ở nông thôn chứ không phải ở Hà Nội.
-Gạch vilacera: đây là một tổng công ty bao gồm nhiều đơn vị kinh doanh, trong đó có Thạch Bàn, Xn Hồ, Hữu Hng... Vilacera sản xuất rất nhiều loại sản phẩm từ gạch ốp, gạch lát đến sứ vệ sinh. Họ tham gia kinh doanh hầu hết trên các đoạn, khúc thị trờng, và cũng đạt đợc những thành công đáng kể. Nhãn hiệu của họ dợc ngời tiêu dùng đánh giá cao và la chọn.
-Long Hầu Thái Bình, covesco, cmc ở việt Trì: ba cơng ty này có tổng cơng suất khoảng 2-3triệu m2/năm.
-Hải Dơng,Thanh Hố đều có nhà máy sản xuất với dây chuyền khoảng 1triệu m2/năm.
-Đồng Tâm: đây là cơng ty có trụ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Nó có cơng suất đạt 10 triệu m2/năm. Sản phảm của công ty đợc tiêu thụ chủ yếu tại nơi đặt trụ sở. Tuy nhiên, với uy tín tạo dựng đợc ở thị trờng lớn nhất này, cơng ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh dợc một thị phần tơng đối lớn ở Hà Nội. Nhãn hiệu này đợc ngời tiêu dùng a thích và lựa chọn.
-Tại thị trờng Sài Gịn cịn có một số cơng ty khác cũng kinh doanh ceramic nh: Mỹ Đức, White hours, Taicera, Royal. Mỗi công ty này có cơng suất khoảng 4triệu m2/năm.
-Ngồi ra cịn có một số cơng ty khác nh Rex, hucera... Cơng ty Hồng Hà có cơng suất khoảng 1,2 triệu m2/năm, do đó để cạnh tranh dợc với một thị trờng có nhiều đối thủ lớn mạnh nh trên, nó sẽ địi hỏi cơng ty phải nỗ lực hết sức và có những chiến lợc khơn khéo nhằm duy trì và nâng cao vị trí của mình trên thị trờng.
II.Chiến lợc marketing hiện tại của sản phẩm Ceramic Hồng Hà
1.Chiến lợc lựa chọn thị trờng mục tiêu
Nhu cầu gạch là phổ biến và chủ đạo trong việc xây nhà, kể cả nhà thấp cấp và nhà cao cấp đều sử dụng gạch Ceramic vì nó vừa rẻ vừa đẹp. Đối với cơng ty Ceramic Hồng Hà, tại Việt Nam họ kinh doanh hớng vào 2 đoạn thị trờng, đó là:
+Những ngời tiêu dùng có mức thu nhập trung bình. +Những tổ chức hay doanh nghiệp xây dựng.
Sản phẩm của công ty đợc phân phối chủ yếu ở Hà Nội và các tỉnh lân cận. Trong đó thị trờng các hộ tiêu dùng cá nhân ở Hà Nội chiếm khoảng 150.000 m2/năm, ở nông thôn là 70.000 m2/năm.
Do Ceramic Hồng Hà là một cơng ty xây dựng nên nó đã tạo lập đợc mối quan hệ từ trớc với các công ty xây dựng khác và với chủ đầu t các dự án về đơ thị. Nhờ thuận lợi đó nên công ty đã rất thành công khi xâm nhập thị trờng này. Chẳng hạn nh chiếm 50% gạch sử dụng cho khu đô thị Linh Đàm, 30% cho khu Định Cơng và 40% cho khu Trung Hồ, H- ng Yên. Lợi thế rất nhiều ở đoạn thị trờng này đã đợc công ty tận dụng và khai thác triệt để, đặc biệt là tạo mối quan hệ tốt đẹp với các công ty phát triển nhà Hà Nội.
Ngoài thị trờng trong nớc, cơng ty cịn tiến hành xuất khẩu sang Nga, một số nớc ở Trung Đông, Campuchia( chiếm khoảng 200.000-300.000 m2/năm ). Nhng do chiến tranh Irac nên hoạt động kinh doanh xuất khẩu sang thị trờng nớc ngồi
của cơng ty đã bị ảnh hởng ít nhiều. Cơng ty đang tìm kiếm những bạn hàng mới ở một số quốc gia khác để bù đắp khoản tiêu thụ bị ảnh hởng do chiến tranh.
2.Chiến lợc định vị
Với mục tiêu xây dựng nhãn hiệu Ceramic Hồng Hà là hàng Việt Nam chất lợng cao, thơng hiệu nổi tiếng. Kết hợp với dự định tăng công suất lên 2,5 triệu m2/năm thì việc thực thi hay đề xuất những chiến lợc định vị đúng đắn sẽ là tiền đề quan trọng để công ty gia tăng sức cạnh tranh, đ- a mức tiêu thụ lên gấp đôi nhằm chiếm lĩnh thị trờng.
Với thông điệp là “Thách thức với thời gian” công ty đang cố tạo trong tiềm thức của ngời tiêu dùng về một sản phẩm gạch Ceramic Hồng Hà giá cả hợp lí và chất lợng cao. H- ớng họ vào sự khác biệt về độ bền của sản phẩm so với các nhãn hiệu khác. ở đây công ty đã lấy thuộc tính bền của sản phẩm làm bàn đạp để tấn cơng vào thị trờng mục tiêu. Tuy nhiên bàn cãi về tính đúng đắn hay sai lầm của chiến l- ợc định vị này đề tài sẽ giải quyết trong phần “Ưu nhợc điểm trong định hớng chiến lợc và quá trình thực thi”.
Chiến lợc định vị sản phẩm gạch thờng không đạt hiệu quả cao do thị trờng gạch là một thị trờng ít phân biệt, tính đồng chất của sản phẩm cao. Sự khác biệt ở đây chỉ có thể là sản phẩm đó đốt bằng than hay bằng khí gaz hoặc là nó dợc phủ lớp men khơ hay men thờng. Tuy nhiên khơng phải vì thế mà ta khơng quan tâm tới nó, cơ hội kinh doanh sẽ dành cho những ngời nào, cơng ty nào tìm đợc ra sự khác biệt đó dù nhỏ.
3.Chiến lợc marketing_mix
Với mục đích đi từ nhu cầu, ớc muốn của khách hàng, qua đó tăng tối đa doanh thu. Công ty đã sử dụng sự kết hợp của 4 chữ P hớng vào thị trờng mục tiêu.
Công ty đã đầu t nghiên cứu và khai thác các mẫu mã, kiểu dáng mới, kết hợp với những nét độc đáo của phơng
tây tạo ra phong cách Tây Ban Nha cho sản phẩm gạch, sử dụng những nét hoa văn ả Rập...Đồng thời công ty tiến hành định giá cho sản phẩm của mình. Khi một sản phẩm độc đáo đợc tung ra thị trờng, cùng với sự chấp nhận của khách hàng và việc cha xuất hiện đối thủ cạnh tranh, công ty định giá hớt váng cho sản phẩm của mình. Cơng việc này đợc tiến hành song song với việc tung mẫu ra thị trờng, gửi mẫu đi các tỉnh và kết hợp với quảng cáo tại nơi bán để thu lợi nhuận chớp nhống. Khi sản phẩm đã bị các cơng ty khác nhái theo, đã xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cơng ty sẽ có chiến lợc giảm giá thích hợp để duy trì mức tiêu thụ. Việc định giá này đợc gọi là định giá dựa trên cảm nhận của khách hàng.Chẳng hạn tháng 2 năm 2002 công ty đã tung ra thị trờng 2 mẫu mã đặc biệt:
+Mẫu men khô:Công ty Ceramic Hồng Hà là công ty đầu tiên đa sản phẩm này ra thị trờng. Công ty dã diịnh giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng là 90.000đ/m2.
+Mẫu có văn hoa ả Rập:đợc định giá là 85.000đ/m2. Tuy nhiên công ty thờng định giá dựa trên yếu tố phí tổn sản xuất và giá cạnh tranh (Giá hiện hành). Tuỳ theo màu sắc, kích cỡ, sản phẩm đợc định giá từ 55.000-80.000đ/m2. Trớc tiên ta xem xét việc định giá xuất phát từ điều kiện của tổ chức ( dựa vào chi phí sản xuất ra 1 m2 gạch): Chi phí biến đổi bình quân 25.000đ/m2+ chi phí cố định khoảng 10.000 - 15.000đ/m2. Trên cơ sở đó sản phẩm phải đợc định giá trên 45.000đ/m2. Khi định giá với ngời tiêu dùng công ty cịn sử dụng gía hiện hành trên thị trờng, tức là khoảng 55.000-80.000đ/m2.
Hồng Hà bán hàng trực tiếp cho các doanh nghiệp xây dựng, tuy nhiên một số lợng lớn sản phẩm là phục vụ cho tiêu dùng hộ gia đình. Do vậy cần phải có một chiến lợc phân phối phù hợp. Cơng ty nhận thức đợc rằng việc phát triển một hệ thống phân phối hiệu quả là rất cần thiềt nó ảnh hởng
mạnh đến số lợng bán ra của công ty. Tuy nhiên chiến lợc kênh phân phối của công ty đã bộc lộ rất nhiều hạn chế. Công ty đã sử dụng hệ thống kênh một cấp tại thị trờng Hà Nội, kênh hai cấp ở các thị trờng khác. Hệ thống kênh 1 cấp đã lộ rõ nhiều nhợc điểm đáng lo ngại nh làm phát sinh chi phí vận chuyển, hao tổn sức lực và thời gian của ngời bán lẻ.Do đó, khơng tạo đợc sự liên kết chặt chẽ giũa công ty và đại lý. Trên địa bàn này, công ty phân phối hàng trực tiếp qua các cửa hàng bán lẻ. Các đại lý này chỉ bày mẫu gạch của cơng ty, nếu có khách muốn mua thì họ chỉ bằng cách: hoặc gọi đến kho của cơng ty để nhân viên kho mang gạch đến, hoặc họ sẽ phải tự đi lấy. Trong trờng hợp đầu đại lý sẽ phải chịu một khoản chi phí vận chuyển. Trong trờng hợp thứ hai họ sẽ hao tổn sức lực hay mất thời gian để đến kho lấy gạch. Do những lý do nh vậy nên các cửa hàng bán lẻ thờng h- ớng khách hàng mua các sản phẩm khác tơng đơng. Việc áp dụng kênh cấp hai ở các thị trờng khác cũng tạo ra vô khối điều đáng lu tâm. Với kênh này công ty phải thiết lập kho và tiến hành phân phối qua tổng đại lý, từ tổng đại lý gạch đ- ợc phân phối cho ngời bán lẻ. Kênh này cũng có những yếu điểm giống kênh cấp một, nó thờng buộc các đại lý bán lẻ phải hớng khách hàng vào mua các sản phẩm nhãn hiệu khác.
Trong chiến lợc marketing_mix thì xúc tiến hỗn hợp là vấn đề vô cùng quan trọng. Với nhận thức nh vậy công ty đã tập trung quảng cáo tấm lớn ở cầu Chơng Dơng, tham gia các hội chợ triển lãm nh expo 2002, quan tâm nhiều đến quảng cáo tại nơi bán hàng. Công ty đã đặt khoảng 300 đến 400 biển hiệu tại nơi bán.Yếu điểm trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp hiện tại của công ty là chi phí cho hoạt động này chỉ vỏn vẹn 500 triệu/năm. Do kinh phí ít lên hoạt động quảng cáo hiệu quả nhất của công ty là quảng cáo tại nơi bán. Công ty khơng tham gia quảng cáo trên truyền hình hay báo chí vì
nị địi hỏi một chi phí q lớn, trong khi đó ngân sách dành cho quảng cáo lại quá eo hẹp
III.Chiến lợc nhãn hiệu và quá trình xây dựng nhãn hiệu của công ty
1.Chiến lợc nhãn hiệu
Tất cả các sản phẩm của công ty khi đợc tung ra thị tr- ờng đều dới một tên nhãn hiệu duy nhất là Hồng Hà.Đây là chiến lợc mở rộng loại sản phẩm nh đã phân tích ở phần “Cơ sở lý luận”.Việc xây dựng một nhãn hiệu nổi tiếng là rất khó khăn đối với cơng ty. Có thể vì những lý do sau:
+Công ty không thể đầu t hiệu quả vào quảng cáo: Ceramic Hồng Hà là một công ty nhỏ với công suất chỉ là 1,2 triệu m2/năm. Do đó nó gặp những bất lợi trong khi tiến hành quảng cáo. Chẳng hạn nh khi đầu t quảng cáo bằng tấm lớn thì Đồng Tâm với u thế vợt trội về công suất (Gấp 10 lần Hồng Hà) nên nếu Đồng tâm đầu t với một số biển quảng cáo gấp 10 lần Hồng Hà chẳng hạn thì họ có thể thu hút sự chú ý của khách hàng,tạo ấn tợng tốt hơn và thật sự nổi bật hơn công ty.
+Hệ thống kênh phân phối có nhiều bất cập: thử so sánh với Vilacera,họ có thể cung cấp kho chứa ngay gần các đại lý bán lẻ tập trung, từ đó làm giảm bớt các loại chi phí phát sinh về vận chuyển bảo quản…cũng nh tiết kiệm sức lực,thời gian cho ngời bán lẻ. Do đó sẽ tạo đợc sự liên kết,cộng tác hữu hảo giữa cơng ty và đại lý. Trong khi đó ,Hồng Hà do thiếu kinh phí nên chỉ có thể cung cấp từ kho của nhà máy cho các đại lý bán lẻ ở Hà Nội. Vì điểm này nhãn hiệu Hồng Hà ln bị đánh giá thấp hơn so với một số nhãn hiệu khác.
Bắt nguồn từ mục tiêu kinh doanh khi mới thành lập là phục vụ việc phát triển đô thị, sản xuất và kinh doanh thành công trên thị trờng. Công ty đã bắt đầu chiến lợc xây dựng nhãn hiệu của mình bằng việc đầu t một dây chuyền công nghệ Italia,sử dụng men màu của Tây Ban Nha và dùng khí
gaz để đốt lị nung.Cơng việc thiết kế nhãn ln đợc cơng ty đặt nên hàng đầu, vì cơng ty nhận thức đợc rằng nhãn hiệu là một tài sản quý giá, và nó sẽ là vũ khí cạnh tranh rất quan trọng. Hồng Hà ln thúc đẩy việc tạo ra một nhãn hiệu có ý nghĩa,mang bản sắc của công ty,dấu hiệu ngành nghề mà công ty đang kinh doanh.Nhãn hiệu đó phải thật sự dễ tạo ấn tợng trong lịng khách hàng và phải dễ nhớ.Một thơng điệp hay cũng là một yếu tố tiên quyết để nhãn hiệu đi vào lịng ngời.Tuy nhiên nhãn hiệu và thơng điệp mà cơng ty đa ra lại có nhiều điều đáng lu ý: nhãn hiệu cha hớng đợc vào lĩnh vực mà Hồng Hà đang kinh doanh, thơng điệp thì cha hớng đợc vào lợi ích mà cơng ty cung cấp cho khách hàng cũng nh cha hứơng vào đặc điểm tâm lý của ngời mua.