Đang tải... (xem toàn văn)
Từ nhà máy đầu tiên tạiThành phố Hồ Chí Minh năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam đãcó 6 nhà máy với hơn 3.000 nhân viên trên khắp Việt Nam.Heineken Việt Nam cũng nằm trong số các doanh n
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO BIA HEINEKEN MÙA WORLD CUP NĂM 2022 Môn học : Quản trị truyền thông Mã học phần : 221MKT18A06 Ca học : Thứ - Ca 2, Thứ - Ca Giảng viên : Phan Thùy Dương Nhóm thực : Nhóm Hà Nội, ngày 27 tháng năm 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 02 Điểm tập lớn: …………… S T T HỌ TÊN MSV P1 P3 W + P P TT PB 35 15 50 20 ĐI Ể M KT 22A40303 30 10 Nguyễn Trâm Anh 22A40304 88 Phùng Thị Huyền 22A40303 57 Bùi Thị Ngọc 22A40301 13 Nguyễn Thị Ngân 22A40302 93 P 40 Nguyễn Tùng Anh (NT) KÝ TÊ N NỘI DUNG THỰC HIỆN 50 16 20 10 10 16 60 40 50 25 25 16 16 10 Trần Thu Phương Tổng 10 40 16 22A40305 39 100 10 100 10 100 100 0 MỤC LỤC MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tổng quan doanh nghiệp Heineken .5 1.2 Giới thiệu sản phẩm bia Heineken II: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 2.1 Bối cảnh thực .8 2.2 Mục tiêu ngân sách truyền thông (2 giai đoạn) 10 2.3 Đối tượng nhận tin .11 2.4 Thông điệp truyền thông (Heineken cháy World Cup).11 2.5 Lựa chọn công cụ truyền thông 12 III: TRIỂN KHAI, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 13 3.1 Các bước triển khai công cụ truyền thông 13 3.2 Đánh giá hiệu chiến dịch dựa công cụ thực 19 KẾT LUẬN .21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 LỜI MỞ ĐẦU Đời sống ngày phát triển, chất lượng sống ngày hoàn thiện Và nhu cầu người không ngừng tăng lên Chúng ta có xu hướng địi hỏi phải đáp ứng cao mặt Không đơn giản sinh hoạt, giải trí với nhu cầu Cũng mà doanh nghiệp khơng ngừng nỗ lực tạo sản phẩm đặc thù Nhằm đưa vào thi trường, đáp ứng nhu cầu tạo khác biệt Heineken biết đến thương hiệu bia hàng đầu Việt Nam Các sản phẩm bia Heineken không đơn loại nước giải khát, mà chất lượng bia quan tâm nhiều Bia Heineken xuất nhiều hoạt động xã hội như: Giải trí, xã giao… Đặc biệt mùa giải World Cup Heineken nhà đầu tư bật Đồng hành mùa giải tiếng giới lúc Heineken chứng minh khác biệt thị trường Từ lý chúng em xin lựa chọn đề tài “ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN MÙA WORLD CUP 2022” I: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1.Tổng quan doanh nghiệp Heineken 1.1.1 Khái quát công ty Là liên doanh Heineken Tổng Công ty Thương mại Sài Gịn (SATRA), Heineken Việt Nam có bề dày lịch sử 30 năm với dấu ấn thành tựu đáng tự hào Từ nhà máy Thành phố Hồ Chí Minh năm 1991, đến Heineken Việt Nam có nhà máy với 3.000 nhân viên khắp Việt Nam Heineken Việt Nam nằm số doanh nghiệp đóng góp thuế nhiều cho ngân sách nhà nước nhiều năm liền Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất phân phối nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Strongbow Edelweiss; có sản phẩm sáng tạo chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người Việt Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam 1.1.2 Khái quát lịch sử phát triển Năm 1873, Gerard Heineken khởi nghiệp với xưởng bia gia đình Chất lượng sản phẩm giúp xưởng nhanh chóng phát triển thành cơng Năm 1886, Tạo men A độc đáo, chìa khóa tạo nên hương vị đặc trưng sản phẩm Heineken Năm 1920, Thương hiệu Heineken công bố chiến dịch truyền thơng có sức ảnh hưởng Thế Vận Hội Olympic 1928 Amsterdam Đây tờ áp phích với dịng chữ “Bia Heineken” gắn máy bay nhỏ, bay bên đám đông người hâm mộ Năm 1947, Heineken mở nhà máy bia Đông Nam Á Nhà máy bia Surabaya Đông Ấn thuộc Hà Lan (Indonesia nay) cánh cửa để Heineken đến châu Á Document continues below Discover more from: Intergrated Marketing… MKT18A Học viện Ngân hàng 13 documents Go to course Nhóm - Mixue Valentine 25 - MKT18A 06 Intergrated Năm 1954, Heineken giới thiệu nhãnMarketing… hiệu 100% (4) tất thị trường tồn cầu, với thơng điệp rõ ràng: thương hiệu, loại bia, bảo chứng chất lượng Năm 1991, Thành lập Heineken Việt Nam Nhóm - Biti s mùa tựu Cùng với hợp đồng liên doanh với Công ty Thực phẩm Công06 trường - MKT18A nghệ (nguyên công ty thành viên Tổng 18 Công ty Thương mại Intergrated Sài Gòn SATRA), Heineken bắt đầu hoạt động Việt Nam với Nhà máy Hóc Mơn (1991-1993) Marketing… None Năm 2007, Vươn toàn quốc Heineken Việt Nam mở rộng cách mua lại nhà máy bia Đà Nẵng, Quảng Nam & Tiền Nhóm - Janus mùa tựu Giang trường - MKT18A Năm 2016, Heineken Việt Nam Phòng Thương mại &06 19 Công nghiệp Việt Nam (VCCI) công nhận ba công ty Intergrated phát triển bền vững năm liên tiếp.Marketing… (2016-2020) None Năm 2016, Heineken Việt Nam bắt đầu xây dựng nhà máy bia lớn thân thiện với môi trường Việt Nam (2016- Nhóm 10 - Zalo Pay đặt 2022) Năm 2021, Heineken Việt Nam kỷ niệm vé 30Tết năm thành lập, - MKT18A 06 đóng góp vào phát triển thịnh vượng 21 đất nước ba Intergrated Marketing… thập kỷ qua 1.1.3 Tầm nhìn None Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam 1.1.4 Nhóm - Klara hướng tới Giá trị cốt lõi tương lai xanh - MKT18A… Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận 29hưởng sống, Chất Intergrated lượng, Khát vọng thành cơng Marketing… None Nhóm - TH True Nut 20 Cheese - MKT18A 06 Intergrated Marketing… None 1.2.Giới thiệu sản phẩm bia Heineken Chất lượng yếu tố quan trọng hàng đầu Heineken đảm bảo sản phẩm chế biến điều kiện chuẩn nhất: Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia, theo công thức truyền thống từ năm 1873 Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sĩ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng Khí CO2 ứng dụng pha chế bia tinh khiết để đảm bảo cho bia mang hương vị khiết Chính mà bia Heineken có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị loại bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken Hơn nữa, ln trung thành với hương vị truyền thống mà bia Heineken sâu vào tâm trí người tiêu dùng từ hệ sang hệ khác II: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 2.1.Bối cảnh thực Thời gian tháng: Trong khoảng thời gian tháng trước diễn World Cup Khắp nơi giới cập nhật tin tức đội bóng tham gia World Cup 2022 Người hâm mộ tìm kiếm thơng tin liên quan đến giải bóng như: Địa điểm tổ chức, đội bóng tham gia, tên tuổi tiếng Trong tháng diễn giải đấu bóng đá , người hâm mộ chủ động cập nhật kết trận đấu thông qua bảng xếp hạng ngày Ngồi cơng chúng có bình luận tình bật trình thi đấu Và tìm hiểu thơng tin đội thi đấu thời gian tới Đối thủ cạnh tranh Heineken Việt Nam mùa giải World Cup: Bia Sài Gòn thuộc thương hiệu bia SABECO chiếm 28.1 % thị phần Bia Hà Nội sản phẩm chủ đạo công ty HABECO chiếm 11.4$ thị phần nước Bia budweiser sản phẩm công ty sản xuất phân phối bia lớn giới Anheuser-Busch Inbev (AB Inbev) Một nhà tài trợ lớn World Cup 2022 Bia 333 sản phẩm bật công ty SABECO chiếm 16% thị phần nước Như thực kế hoạch truyền thơng bối cảnh bóng đá World Cup Heineken phải đối mặt với đối thủ Bia Budweiser, Bia Sài Gịn, Bia 333 bia Hà Nội Những thương hiệu tham gia tài trợ World Cup mùa giải 2022 Vì họ xây dựng kế hoạch truyền thông nhằm quảng cáo cho thương hiệu bia 2.1.1 Điểm mạnh Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành Heineken chiếm thị phần lớn 2.4.Thông điệp truyền thông (Heineken cháy World Cup) 2.4.1 Nội dung thông điệp Với chiến dịch tài trợ cho World cup 2022 thơng điệp chiến dịch là: “Heineken cháy World Cup” Đại tiệc World Cup 2022 đến gần khơng cháy bữa tiệc hoành tráng với 500 anh em chiến hữu Heineken Cheers Heineken, sống trọn trận cầu đỉnh cao FIFA WORLD CUP™ 2022 Qatar Mặc dù không thường lệ, diễn vào mùa đông sức nóng World Cup chưa giảm với trận cầu hấp dẫn kịch tính Cùng Heineken bùng cháy lửa đam mê thể thao, chinh phục đỉnh cao FIFA World Cup 2022 với trận cầu nóng bỏng kiện đặc biệt diễn Heineken Chiến dịch đồng hành World cup 2022 với thông điệp “Heineken cháy World Cup”, muốn đồng hành với khán giả World cup 2022 nhằm kết nối trái tim đam mê thể thao Bản chất chiến dịch tạo hiệu ứng trào lưu hưởng ứng mang đậm chất thương hiệu Heineken Mục tiêu cuối tăng nhận diện, yêu thích Heineken 2.4.2 Cấu trúc thơng điệp Đưa hình ảnh nhằm đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cho khách hàng niềm tin vào sản phẩm, uống có cảm giác tươi mát, sảng khối 2.4.3 Hình thức thơng điệp Với chai Heineken tươi mát , thêm vào chút âm sống động theo nhịp điệu thơng điệp hút người xem 2.5.Lựa chọn công cụ truyền thông Truyền thông qua mạng xã hội: Facebook, Youtube Xúc tiến bán: Giảm giá, Bật nắp trúng thưởng, Tham gia thử thách nhận quà, Quảng cáo: Sử dụng Billoard, Pano, băng rơn, áp phích 13 Quan hệ công chúng: Tổ chức đại nhạc hội 14 III: TRIỂN KHAI, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 3.1.Các bước triển khai công cụ truyền thông 3.1.1 Truyền thông qua mạng xã hội 3.1.1.1 Facebook (2 giai đoạn) Facebook tảng xã hội trực tuyến hàng đầu với 1,15 tỷ người dùng Đây thị trường tuyệt vời để Heineken tiếp cận khách hàng cách rộng rãi với chi phí thấp Đối với Heineken thương hiệu tiếng Việt Nam, với số lượng theo dõi fanpage Facebook 24 triệu người việc sử dụng cơng cụ để marketing việc vô dễ dàng Chiến dịch thực từ 25/9/2022 đến 18/12/2022 Giai đoạn trước diễn World Cup: Triển khai chiến dịch thông qua số hoạt động như: Tạo thử thách “Heineken cháy World Cup” mạng xã hội Fanpage Facebook Mỗi tuần Heineken đưa thử thách cho Fan bóng đá, fan bóng đá comment đáp án kèm với hashtag #Heneikenchaycung WorldCup, phần thưởng tặng ngẫu nhiên thùng Heineken cho người chơi tham gia thử thách để thu hút, tương tác, lôi kéo khách hàng biết đến kiện Đặc biệt người may mắn nhận vé đến xem trận chung kết World Cup Thử thách diễn hàng tuần World Cup khởi tranh, hứa hẹn giúp thông điệp truyền tải cách mạnh mẽ nhờ hashtag 15 Giai đoạn diễn World Cup: Tổ chức thi Checkin Heineken: Phát động thi Checkin Heineken trang mạng xã hội, người tham gia chụp ảnh với Heineken đăng lên trang mạng xã hội kèm theo hashtag #HeinekenchaycungWorldCup sau chụp ảnh 16 lại gửi fanpage Heineken Viet Nam Bài đăng có lượt tương tác cao nhận phần thưởng lớn Giải phần thưởng Chiếc điện thoại Iphone 14 Promax vừa mắt, với vơ vàn giải thưởng khác dành cho người tham gia Đây kiện giúp thông điệp “Heineiken cháy WorldCup” lan chuyền mạnh mẽ nhờ hashtag đính kèm (Ảnh minh họa) Heineken tổ chức hàng loạt mini game “ Dự đoán tỉ số” với giải thưởng khơng nhỏ dự đốn thu hút hàng nghìn người tham gia 17 3.1.1.2 Youtube Đăng video quảng cáo chiến dịch Heineken cháy World Cup đồng thời lên trang mạng xã hội Youtube Facebook để giới thiệu quảng cáo chiến dịch tới Heineken Nội dung sau: “Chỉ cịn ngày nữa, kiện nhiều người mong chờ, ngày hội bóng đá lớn hành tinh - World Cup 2022 thức diễn Mặc dù khơng giống năm năm nay, FIFA World Cup tổ chức tổ chức vào mùa đông hứa hẹn sức nóng cịn ngun với đối đầu gay cấn, trận đấu kịch tính nảy lửa bàn thắng đẹp mắt Heineken hứa hẹn đồng hành bạn suốt chặng đường diễn FIFA World Cup 2022 với nhiều kiện hấp dẫn trước mắt, chờ đón Mùa đông này, Heineken cháy World Cup” Đường dẫn video: Facebook: https://www.facebook.com/104644422414555/videos/8871839489 19406 Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=xMOcl1RLvzU 3.1.2 Xúc tiến bán Heineken triển khai chương trình Heineken x Zalopay Cụ thể, chương trình này, suốt thời gian trước WorldCup WorldCup kết thúc, khách hàng mua chai lon bia Heineken nhà hàng, quán ăn, khắp nước toán cách quét mã QR thẻ cào ZaloPay giảm 5%, bên cạnh có hội trúng giải thưởng khác Xe Vision đặc biệt chuyến tới Qatar tham dự World Cup 2022 tài trợ từ A-Z 18 Tổ chức chương trình khuyến quy mơ rộng lớn khắp nước mà tham gia Bật nắp Heineken hội trúng thưởng chuyến Qatar ngồi vào hàng ghế đêm chung kết World Cup 2022, bật tung trải nghiệm đầy kích thích Ngồi cịn hàng nghìn giải thưởng lớn nhỏ khác 3.1.3 Quảng cáo Chọn biển quảng cáo, Billboard để gây ý với khách hàng ngã giao đường lớn nhằm trợ giúp gây ý từ khách hàng Heineken cân nhắc lựa chọn số địa điểm thành phố Hà Nội Cũng số địa điểm khác thị xã huyện theo quy định quy hoạch quảng cáo trời địa bàn tỉnh Cũng phù hợp với ngân sách kế hoạch truyền thông lần Một số địa điểm như: Ngã tư Phạm Ngọc Thạch Ngã Ô Chợ Dừa Ngã tư Minh Khai – Tam Trinh 19 Ngã tư Đại La – Trần Đại Nghĩa Và biển quảng cáo đặt cầu vượt 3.1.4 Quan hệ công chúng Heineken lựa chọn tổ chức đại nhạc hội vào 19/11 trước đêm khai mạc World Cup ngày, với tham gia nhóm nhạc trẻ tiếng như: Nhóm nhạc Ngọt, Chillies, Dalab, ca sĩ Tuấn Hưng, Justatee, Phương Ly,Amee, Bên cạnh Heineken mời DJ tiếng DJ Slim V để đánh nhạc chủ đề WorldCup nhiều năm trước để tạo khơng khí thật bùng nổ đêm diễn 20 21 Heineken với thông điệp “Heineken cháy WorldCup” mang đến đại tiệc âm nhạc độc khiến khán giả từ bất ngờ đến bất ngờ khác Cách biến hóa giai điệu mẻ tạo nên phối đẳng cấp quốc tế lôi khán giả “refresh” gu âm nhạc cách trọn vẹn 3.2.Đánh giá hiệu chiến dịch dựa công cụ thực Từ kết video quảng cáo tự thực đánh giá kết hợp sau chiến dịch để lại ấn tượng sâu đậm khách hàng, tạo dựng nét văn hóa đặc trưng cho tổ chức Chiến dịch truyền thông địn bẩy giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng doanh số, thu hút khách hàng Đánh giá số cảm xúc: Dựa vào cảm xúc phần bình luận video quảng cáo sau ngày đăng tải khách hàng 22 đón nhận cách tích cực, bình luận thể mong đợi hài lịng với 68 lượt bình luận Đánh giá độ tương tác: Sau ngày video tiếp cận 975 người, có 653 lượt tương tác Bên cạnh đăng kiện, thử thách nhận lượng tiếp cận tương tác tốt 23 KẾT LUẬN Trong năm qua, Heineken đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ họ cấp độ hoàn toàn tinh vi – mức độ trải nghiệm Đó động thái khơn ngoan, khơng phải bí mật cao xa, dựa kinh nghiệm, người sử dụng ngày để xác định kênh truyền thông xã hội Đặc biệt mùa giải World Cup thu hút nhiều người xem giới Heineken phải trọng làm bật thương hiệu bia Với thông điệp Heineken cháy World Cup Thương hiệu bia sẵn sàng chia sẻ khoảnh khắc đẹp trận bóng người hâm mộ Qua phân tích nhóm tổng hợp rút mặt ưu, nhược điểm; đánh giá hiệu kế hoạch truyền thông cho sản phẩm bia Heineken mùa World Cup 2022 Kết cho thấy Heineken thành công thu hút quan tâm khách hàng Đồng thời tạo ấn tượng tốt giúp nhận diện trở nên tích cực 24 Mặt khác Heineken cần phải nỗ lực chiến lược truyền thơng Khơng mùa giải World Cup mà nhiều phương diện khác 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đánh giá ngân sách: https://biquyetxaynha.com/cac-phuong-phap-xac-lap-ngan-sachtruyen-thong-marketing-trong-thuc-te#chi-phi-hop-ly Đánh giá công cụ truyền thông: https://prodima.vn/facebook-marketing/ Bối cảnh, đối thủ cạnh tranh: https://www.academia.edu/39227270/HEINEKEN#:~:text=3%20% C4%90%E1%BB%90I%20TH%E1%BB%A6%20C%E1%BA%A0NH %20TRANH,bia%20S%C3%A0i%20G%C3%B2n%20xanh%2C %20bia https://thanhnien.vn/afc-22-47-trieu-nguoi-viet-nam-theo-doi-doituyen-nu-gianh-ve-du-world-cup-2023-post1431032.html Triển khai công cụ truyền thơng https://xemtailieu.net/tai-lieu/ke-hoach-truyen-thong-cua-thuonghieu-bia-huda-ice-blast-1899621.html?fbclid=IwAR1N-hiwwkY41ZphL1lIHDgp96EZkVWaraLMWMnLxrWD169EMMo7XmtvLs Các vị trí nên đặt biển quảng cáo https://hatuba.com.vn/nhung-dia-diem-nen-dat-bien-quang-cao-dedat-hieu-qua/ Vị trí quảng cáo Billoard https://brandcom.vn/vi-tri-quang-cao-billboard-tai-quan-hai-batrung/ Thông tin để làm video quảng cáo https://www.fifa.com/fifaplus/en/tournaments/mens/worldcup/qatar 2022 Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm: https://heineken-vietnam.com.vn Phân tích chiến lược Marketing Heineken https://amis.misa.vn/33989/phan-tich-chien-luoc-marketing-cuaheineken-thuong-hieu-bia-noi-tieng-toan-cau/ 10 Các chiến dịch truyền thông trước Heineken 26 http://www.hanoimoi.com.vn/tin-tuc/dich-vu/955116/heineken %C2%AE-va-chien-dich-truyen-thong-doc-dao-da-uong-ruou-bia khong-lai-xe https://www.brandsvietnam.com/campaign/717-Heineken-Cu-notruyen-thong-nho-insight-ruou-vao-loi-ra 27