L ch s hình thành và phát tri n.ịửểNăm 1960: Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam.Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá bỏ lệnhcấm vận th
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM COCA COLA NĂM 2022 TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Môn học Giảng viên Lớp học Nhóm : Marketing quốc tế : TS Vũ Thị Thu Hà : 221MKT03A03 : IM – International Marketing Hà nội, ngày tháng năm 2020 MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN COCA COLA I Coca Cola tồn cầu Lịch sử hình thành phát triển Tình hình hoạt động II Cơng ty CoCa Cola Việt Nam 1 3 Lịch sử hình thành phát triển Tình hình hoạt động CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I Môi trường marketing quốc tế Coca cola Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô 15 II SWOT Chiến lược STP nhãn hàng Coca Cola công ty Coca Cola 21 24 Chiến lược phân khúc thị trường Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 25 Chiến lược định vị 25 Chiến lược xâm nhập thị trường 25 III 24 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược xâm nhập thị trường Coca Cola 25 Chiến lược xâm nhập thị trường Việt Nam Coca Cola 29 IV Chiến lược marketing – mix quốc tế nhãn hàng nước có ga coca cola cơng ty coca cola thị trường Việt Nam 30 Chiến lược sản phẩm quốc tế Coca Cola thị trường Việt Nam 31 Chiến lược giá quốc tế Coca Cola thị trường Việt Nam 33 Chiến lược phân phối quốc tế Coca Cola thị trường Việt Nam 35 Chiến lược truyền thông marketing quốc tế Coca Cola thị trường Việt Nam 36 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP COCA COLA 41 I Chiến lược sản phẩm quốc tế 41 II Chiến lược giá quốc tế 41 III Chiến lược phân phối quốc tế 42 IV Chiến lược truyền thông marketing quốc tế 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 CH ƯƠ I NG I: GI Ớ I THI Ệ UV Ề TẬ P ĐỒN COCA COLA Coca Cola tồn cầ u ị L chửs hình thành phát triể n Cơng ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ sở Atlanta, Georgia, thành lập Wilmington, Delaware Đây công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Sứ mệnh: Đổi Thế giới làm nên điều khác biệt Tầm nhìn: Tạo thương hiệu nước giải khát người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển cách bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng tồn giới Q trình hình thành Coca-Cola phát minh dược sĩ John Stith Pemberton, chủ phịng thí nghiệm hiệu thuốc tư nhân Ban đầu, Pemberton định sáng chế loại thuốc bình dân giúp chống đau đầu mệt mỏi Ơng mày mị thử nghiệm, pha chế thành cơng loại siro có màu đen cà phê Loại siro trộn với nước lạnh thứ nước giảm nhức đầu tăng sảng khoái Khi sáng chế nước uống Coca-Cola, dược sĩ Pemberton tâm đắc ông tiếp thị khắp nơi, đặc biệt quán “Soda-Bar” thịnh hành thành phố Atlanta Đó vào thời điểm năm 1886, thứ giải khát màu nâu lạ khơng chịu uống thử, người coi uống loại thuốc nước giải khát Điều khiến Pemberton phải thất vọng Công thức Coca-Cola thực trở thành nước giải khát nhờ nhân viên quán bar “Jacobs Pharmacy” nhân viên nhầm lẫn pha siro Coca-Cola với nước soda thay nước lọc bình thường theo cơng thức Pemberton Nhưng, ly Coca-cola pha nhầm lại trở nên ngon miệng sảng khoái hơn, dần trở thành thức uống giải khát nghĩa Khi giá ly Coca-cola cent, rẻ nhiều loại đồ uống khác Tiến sĩ Pemberton chưa nhận tiềm loại nước giải khát mà ông tạo Ơng bán phần cơng việc kinh doanh cho nhiều đối tác khác trước qua đời vào năm 1888, ơng bán phần lãi cịn lại Coca-Cola cho Asa G Candler Là người Atlantan với nhạy bén kinh doanh, ông Candler tiến hành mua thêm quyền có tồn quyền kiểm sốt Ơng liều lĩnh đốn mua đứt cơng thức với quyền pha chế Coca-Cola Ngay năm 1892, Candler đem hết vốn liếng dành dụm sau gần 20 năm kinh doanh để lập công ty nước giải khát Coca – Cola Năm 1893 nhãn hiệu nước Coca-Cola đăng ký Mỹ Quá trình phát triển: - 1899: Chai Coca-Cola ký kết hợp đồng đời Chattanooga, Tennessee Chủ tịch hãng Coca-Cola Asa Candler bán quyền chai nước với 1$ Chai sử dụng thời điểm chai dáng thẳng Hutchinson với nắp kim loại Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến năm 1909, có 379 nhà máy Coca-Cola đời - 1960: Lon Coca-Cola nhôm 12-ounce (xấp xỉ 355ml) giới thiệu Mỹ Những lon dán kèm hình ảnh chai Coca-Cola để giúp khách hàng nhận diện thứ nước uống họ hàng yêu thích - Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến đa dạng hóa bao bì Coca-Cola phát triển mua lại sản phẩm Nhãn hiệu "Coke", sử dụng lần quảng cáo vào năm 1941, đăng ký vào năm 1945 - Năm 1946, công ty mua quyền Fanta, loại nước phát triển trước Đức - Công ty giới thiệu uống chanh Sprite vào năm 1961 sản phẩm Cola ăn kiêng năm 1963 Với việc mua Minute Maid Corporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966 - Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty phép bán đồ uống đóng gói lạnh Cộng hịa Nhân dân Trung Hoa - Trong nỗ lực để giải sụt giảm thị phần, công ty áp dụng hương vị Coca-Cola vào tháng năm 1985, sử dụng công thức mà công ty phát triển thông qua thử nghiệm hương vị Tuy nhiên, New Coke khơng đón nhận nhiều Trước phản đối kịch liệt công chúng, Coca-Cola hồi sinh hương vị ban đầu vào tháng 7, sau bán thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic - Những thị trường mở cho Coca-Cola vào đầu năm 1990 - 2008: Coca-Cola trao giải Design Grand Prix lần lễ Cannes Lions danh giá nhờ hình ảnh thương hiệu mẻ bao bì chai nhơm Lịch sử phát triển bền vững Coca-Cola minh chứng cho thấy đoạn đường dài công ty sẵn sàng xa tương lai để giữ vững vị trí cơng ty nước giải khát hàng đầu giới, đồng thời thể tâm đóng góp cho cộng đồng phát triển chung xã hội Tình hình hoạ t độ ng Coca-Cola mở rộng mạnh mẽ hoạt động kinh doanh quốc tế 50 năm qua, có mặt 200 quốc gia tồn cầu trở thành “ông lớn” với vị vững thị trường nước giải khát nói chung nước giải khát khơng cồn nói riêng Thị trường Coca-Cola chia thành khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi đại lục Á Âu Coca chưa tham gia vào thị trường Cuba Bắc Triều Tiên rào cản trị - pháp luật Cuba bị Mỹ cấm vấn Bắc Triều Tiên kinh tế khép kín, khơng mở rộng giao thương với nước ngồi Công ty Coca-Cola sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng với 500 nhãn hiệu khác nhau, danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn tồn ngành Cơng ty cung cấp đồ uống cho hương vị loại đồ uống: nước có ga, nước đóng chai, nước ép nước trái cây, đồ uống thể thao, trà cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay Thức uống phổ biến công ty Coca-Cola Nhãn hiệu kiếm khoảng 40% tổng doanh thu công ty Mặc dù coca-Cola sản phẩm quan trọng nhất, số nhiều thương hiệu đáng doanh nghiệp sở hữu II Công ty CoCa Cola Việ t Nam Document continues below Discover more from: Marketing quốc tế MAR03 Học viện Ngân hàng 18 documents Go to course Nhóm 03 - BTL - 02 46 - Bài tập lớn Kế… Marketing quốc tế 100% (1) 63KDQT1 Nhóm-6 24 phân tích Innisfree … Marketing quốc tế 100% (1) BTL-nhóm-4PS 44 Marketing quốc tế Marketing quốc tế None HDSD Battinhieu 12 12 Khoivanmay Marketing quốc tế None Đề-cương-MQT hịlmhmh Marketing quốc tế ị L chửs hình thành phát triể n None BTL Mar quốc tế 03 - Năm 1960: Coca-cola lần giới thiệu Việt Nam.oki 42 Tháng 2/1994: Coca-cola trở lại Việt Nam vịng 24 giờMarketing sau Mỹ xố bỏ lệnh None quốc tế cấm vận thương mại Việt Nam Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Vinafimex - doanh nghiệp nhà nước trực thuộc nông nghiệp phát triển nơng thơn, hình thành nên Cơng ty thức uống có gas Coca-cola Ngọc Hồi Hà Nội Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với Cơng ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Chương Dương TP HCM Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Cơng ty TNHH thức uống có gas Coca-cola Non nước Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép Công ty liên doanh miền Nam chuyển sang hình thức Cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đơng Dương mua lại tồn cổ phần Liên doanh miền Trung Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola Ngọc Hồi sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi với tên gọi Công ty nước giải khát Coca-cola Hà Nội Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập doanh nghiệp miền Bắc, Trung, Nam thành công ty thống gọi Công ty TNHH Nước giải khát CocaCola Việt Nam, có trụ sở Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Hà Tây Đà Nẵng Ngày 1/3/2004: Coca-cola Việt Nam chuyển giao cho Sabeco – Tập đồn đóng chai danh tiếng Coca-cola giới Năm 2004 - 2012: Sau trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi, Cơng ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ suốt nhiều năm liền dù doanh thu tăng hàng năm Cụ thể, năm 2004 doanh thu Coca-Cola Việt Nam đạt 728 tỷ đồng đến năm 2010 số tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp 3,5 lần năm Tuy nhiên, công ty báo lỗ Năm 2012: Coca Cola Việt Nam tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ Sabeco thị trường Năm 2013, 2014: Sau dư luận xôn xao việc Coca Cola báo lỗ, nghi vấn chuyển giá, trốn thuế năm Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền lỗ liên tiếp Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 2014 150 357 tỷ đồng theo số liệu công bố cục thuế TP HCM Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng doanh thu lợi nhuận, cơng ty bắt đầu đóng thuế Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam công nhận top doanh nghiệp phát triển bền vững Việt Nam VCCI Top nhà tuyển dụng yêu thích Career Builder Tình hình hoạ t độ ng Doanh thu công ty tăng qua năm từ 6.872 tỷ đồng năm 2016 đến 9.297 tỷ đồng năm 2019, nhiên thấp nhiều so với đối thủvới dải sản phẩm tương đồng Suntory PepsiCo Năm 2019, Suntory PepsiCo ghi nhận doanh thu 18.302 tỷ đồng, cao gấp đôi so với Coca Đáng ý, lợi nhuận theo báo cáo đơn vị chí cịn giảm nửa xuống cịn 227 tỷ đồng vào năm 2017, bất chấp việc doanh thu tăng Đến giai đoạn 2018-2019, doanh nghiệp báo lãi 549 tỷ đồng 812 tỷ đồng Song biên lợi nhuận/doanh thu (ROS) ghi nhận năm 2019 đạt 7,3%, thấp nhiều so với doanh nghiệp ngành Tính đến ngày 31/12/2019, vốn chủ sở hữu công ty thấp 1.000 tỷ đồng so với vốn góp, tức lỗ luỹ kế 1.000 tỷ đồng Cuối năm 2019, Coca - Cola có 9.697 tỷ đồng tổng tài sản, tăng 15% so với thời điểm đầu năm Tổng nợ phải trả doanh nghiệp tăng 423 tỷ đồng lên 2.558 tỷ đồng năm 2019 chủ yếu vay nợ ngắn hạn Coca-Cola dính vào lùm xùm liên quan đến tiền thuế vào năm 2021 Cơ quan định xử phạt 821 tỷ đồng với hãng, gồm 471 tỷ đồng truy thu thuế tiền chậm nộp Về công ty mẹ Coca-Cola Việt Nam, nhà sản xuất nước giải khát hàng đầu giới Coca-Cola, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu năm 2021 đạt khoảng 38,7 tỷ USD, tăng 17% so với năm 2020 Thu nhập cổ phiếu (EPS) tăng 26% lên 2,25 USD Lãi rịng cơng ty đạt 9,7 tỷ USD, tăng khoảng 26% so với năm 2020 Trước đó, năm 2020, ảnh hưởng dịch COVID-19, gã khổng lồ ngành đồ uống chứng kiến doanh thu lãi ròng giảm xuống so với năm trước Cụ thể, tổng doanh thu lãi rịng năm 2020 Coca-Cola đạt 33 tỷ USD 7,7 tỷ USD, giảm 10% 13% so với năm trước Logo Coca Cola in rõ ràng chai lon để phân biệt với Coke Các chai Coca Cola có hình dạng độc đáo liên quan đến thương hiệu Coca Cola đưa nhiều lựa chọn khác lựa chọn cổ điển, ăn kiêng, đường, khơng đường để khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm Coca-cola đầu tư cho việc thay đổi bao bì sản phẩm Tại quốc gia, đến dịp lễ hay diễn kiện trọng đại Coca-cola cho mắt bao bì để theo kịp dòng kiện Tại Việt Nam, người dân khơng cịn xa lạ với việc vào dịp Tết hàng năm Coca-cola “thay áo mới” với hình ảnh đậm chất Tết Việt để phù hợp với khơng khí đón năm mới, buổi tiệc tùng, hay làm quà tặng vào dịp này, v.v Việc thay đổi bao bì dịp Tết Coca-Cola đầu tư nghiêm túc bản, vòng năm trở lại Mỗi năm, nhãn hàng chọn chủ đề khác lúc hội đủ yếu tố: Tính thẩm mỹ cao, gần gũi có ý nghĩa chúc phúc ngày Tết Điều lý giải sức tiêu thụ Coca-Cola vào thời điểm ln có gia tăng đáng kể Bao bì Tết Coca-cola bật với màu đỏ tươi đặc trưng hình ảnh cánh chim én vàng may mắn trì xuyên suốt, tùy theo năm mà thay đổi hình ảnh kèm như: bánh chưng, hoa mai, hoa đào, câu chúc, v.v 33 Bên cạnh đó, năm 2018, hịa vào khơng khí tự hào người hâm mộ Việt Nam trước thành tích đội tuyển U23 Coca-cola cho mắt bao bì “Lon tuyển thủ” in hình cầu thủ Ưu điểm chiến lược sản phẩm quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam: Cocacola làm tốt việc giới thiệu sản phẩm độc đáo, lạ, có lợi cho sức khỏe, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Việc thay đổi bao bì thu hút ý, kích thích tị mị người tiêu dùng Chi ế ượ nl c giá qu ố cế t ủc a Coca Cola ạt i thị trườ ng Việ t Nam Chiến lược giá Coca-cola dựa tiêu chí: Giá phải đáp ứng nhu cầu cộng đồng Giá phải mang lại cho công ty mức lợi nhuận cao Giá khơng thấp q hay cao so với đối thủ cạnh tranh Giá Coca-cola quốc gia khu vực có chênh lệch, chi phí sản xuất khác dựa vào nhu cầu thị trường giá đối thủ cạnh tranh, giá trị thương hiệu Có thể nói Coca-cola chủ yếu tăng lợi nhuận nhờ doanh số giảm chi phí qua cải tiến kỹ thuật Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam hay đưa sản phẩm mới, Coca-cola 34 thường định giá thấp để cạnh tranh thu hút người tiêu dùng Sau ghi dấu ấn tâm trí khách hàng, Coca-cola từ từ tăng giá mức vừa phải Giá Coca-cola không chênh lệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, Coca-cola định giá theo mức giá hành, bám sát giá đối thủ, mà điển hình Pepsi Do khác biệt văn hóa nên thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu Ở Mỹ, người ta mua lon Cocacola máy bán hàng tự động khắp nơi Việt Nam hệ thống máy bán hàng tự động lại khan Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua nước giải khát tiệm tạp hóa, siêu thị, qn xá, Vì vậy, Coca-cola phải tạo hệ thống phân phối thông qua trung gian Với khách hàng mua số lượng lớn, Coca-cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu nhằm ưu đãi cho khách hàng toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn Có thể thấy, chiến lược giá Coca-cola thị trường Việt Nam đơn giản lại hiệu quả, đóng góp lớn vào thành cơng nhãn hàng nói riêng cơng ty nói chung Tuy nhiên, chiến lược giá chiết khấu chưa quản lý chặt chẽ, điều khoản chưa hợp lý làm đại lý nghi ngờ xảy vụ kiện tụng hai bên Đồng thời, Coca-cola xây dựng chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam mà chưa sâu vào vùng để tối ưu chiến lược giá Chi ế ượ nl c phân ph ố i qu ố cế t ủc a Coca Cola ạt i thị trườ ng Việ t Nam Mặc dù Coca-Cola công ty tồn cầu, sản phẩm khơng phải xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, Coca-Cola biến thành cơng ty địa phương thị trường mà hoạt động "Công ty doanh nghiệp địa phương," Buffington, Phó Chủ tịch Phát triển Chuỗi cung ứng Giám đốc Chuỗi cung ứng, Tập đoàn Đầu tư Đóng chai Cơng ty Coca-Cola, đề cập 35 "Chúng tơi thường không giao Coca-Cola phạm vi vài trăm dặm, tất để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị hiếu người tiêu dùng địa phương thị trường." Tại Việt Nam, nước có ga Coca-cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cấu quản lý tập trung, đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý Với nhà máy sản xuất miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho cơng ty mở rộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lí khu vực - Chiến lược phân phối đến siêu thị, đại lý Thay bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coca-cola phân phối sản phẩm đến siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca-cola Theo đó, Coca-cola tiêu thụ số lượng lớn thức uống thời gian ngắn Ngày Coca-cola loại đồ uống “phủ sóng” tất siêu thị lớn nhỏ như: Bách hóa xanh, Winmart, Lotte Mart, v.v Coca-cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường dạo vòng siêu thị đến khu vực tốn Do siêu thị, Coca-cola bày bán thành nhiều điểm khác để kích thích nhu cầu mua người tiêu dùng - Phân phối đến cửa hàng nhỏ lẻ Thực tế cho thấy, có nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng siêu thị nhiều nguyên nhân gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện quãng đường di chuyển Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ thị trường nhiều tiềm Hiểu điều Coca-cola có mặt tất các cửa hàng nhỏ lẻ nước có sách hỗ trợ cửa hàng nhỏ lẻ như: cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới chủ cửa hàng, hỗ trợ địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa đội ngũ bán hàng, Coca-cola hỗ trợ cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, v.v - Chiến lược phân phối cho Key account 36 Hiện nay, nhà máy Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách sạn, bệnh viện, trường học,… Đồng thời, Coca-cola kết hợp với chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh, rạp chiếu phim toàn quốc Coca-cola phân phối đến doanh nghiệp bán buôn Doanh nghiệp bán buôn tổ chức mua hàng với số lượng lớn thực phân phối lại cho người tiêu dùng Trên thực tế, doanh nghiệp bán buôn hay phân phối lại có nhiều tiềm lực tiếp thị, truyền thơng, vốn, khoa học cơng nghệ Do đó, việc Coca-cola hướng đến chiến lược phân phối cho doanh nghiệp thông minh Bởi việc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ Ngoài điều giúp doanh nghiệp tiết kiệm lượng lớn chi phí marketing, truyền thơng sản phẩm Chiến lược phân phối Coca-cola giúp sản phẩm phủ sóng khắp toàn quốc.Với tham vọng phục vụ toàn thị trường, Coca-cola gần khơng bỏ sót kênh nào, từ truyền thống đến đại, để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối vững Coca-cola tảng cho không sản phẩm Coca-cola mắt mà cịn cho tồn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, kênh bán hàng trực tiếp thông qua máy bán hàng tự động đặt địa điểm công cộng chưa trọng phát triển Đây dự kiến kênh có tiềm tương lại nhờ tính thuận tiện, nhanh chóng, phù hợp với sống ngày bận rộn đa số người dân Việt Nam ếChiượ n l c truy ề n thông marketing qu ố cết ủc a Coca Cola ạt i thị trường Việ t Nam a Quảng cáo Coca-cola tiếng toàn cầu với ý tưởng độc đáo độ chịu chi cho chiến dịch quảng cáo Năm 2016, Coca-cola công bố chiến lược tiếp thị One Brand mà tâm điểm chiến dịch sáng tạo Taste the Feeling gây tiếng vang chuyên gia đánh giá cao Tại Việt Nam, chiến lược One Brand Việt hóa thành Một thương hiệu “Taste The Feeling” thành “Uống cảm xúc” để gần gũi dễ hiểu người tiêu dùng Việt Nam Theo đó, chiến lược với tên gọi “Một Thương Hiệu” thống dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light Coca-Cola Zero định vị nhãn hiệu Coca-Cola nhằm nâng cao giá trị tồn cầu tính biểu tượng thương hiệu Để thực hóa chiến lược mới, chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Uống Cảm xúc” (Taste the Feeling) triển khai toàn cầu, đưa sản phẩm thành tâm 37 điểm phương tiện, thể câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo, tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… Chiến dịch kết nối với người tiêu dùng tồn cầu thơng qua khoảnh khắc từ sống thường ngày, đồng thời giúp cho giây phút bình dị trở nên thăng hoa với sản phẩm Coca-Cola Trên tồn cầu, có Việt Nam, chiến lược “Một Thương Hiệu” thực chiến dịch sáng tạo “Uống Cảm xúc” Bởi dù có khác ngơn ngữ, văn hóa cảm xúc người tiêu dùng sống giống quốc gia Đó khoảnh khắc đời thường đón ánh bình minh, lái xe trời nắng, chơi bạn bè hay vừa bước từ họp căng thẳng… Và Coca-Cola có mặt khoảnh khắc để chia sẻ, đồng cảm Có thể nói, “Uống Cảm xúc” chiến dịch đặc biệt Coca-Cola tồn cầu Trước đó, tồn thơng tin thơng điệp ý tưởng, phim quảng cáo, hình ảnh, âm nhạc… thực nhà sáng tạo hàng đầu giới thời gian dài bảo mật đến phút cuối Tuy “tiếng nói” tồn cầu, chiến dịch có tảng rộng để đội ngũ Coca-Cola quốc gia, có Việt Nam, đưa vào thị trường cách phù hợp hiệu Các TVC quảng cáo Coca-cola đồng đầu tư chu mặt hình ảnh, âm nội dung, chiếu vào khung vàng kênh đài truyền hình lớn VTV, HTV, VTC, v.v Nội dung quảng cáo chủ yếu liên quan đến chủ đề gia đinh, sống, trải nghiệm giới trẻ, truyền thông điệp nhân văn Coca-cola không nước giải khát mà truyền cảm hứng cho người trẻ kết nối tình cảm gia đình Đặc biệt, dịp Tết đến Coca-cola có TVC quảng cáo riêng dành cho thị trường Việt Nam để kể câu chuyện khác qua năm Những TVC Cocacola trở thành phần quen thuộc với người dân Việt dịp cuối năm với hình ảnh đặc trưng lon Coca-cola đỏ, cánh én vàng khơng khí phố xá tấp nập chuẩn bị đón xn khung cảnh đầm ấm quây quần bên gia đình Bên cạnh đó, Coca-cola tung chiến dịch quảng cáo vào dịp diễn kiện thể thao giới nói chung Việt Nam nói riêng Có thể kể đến, vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam tung sưu tập lon nước phiên đội tuyển quốc gia Việt Nam 38 Trong quảng cáo, nhãn hàng tiếp tục đưa hình ảnh "chàng trai vàng" lồng ghép thông điệp "Mở lon Việt Nam" Tuy nhiên, vào ngày 28/6, Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch gửi công văn đến địa phương việc chấn chỉnh nội dung quảng cáo Coca-Cola Việt Nam Công văn nêu rõ việc sử dụng cụm từ “Mở lon Việt Nam” nội dung quảng cáo có dấu hiệu hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp phong mỹ tục Việt Nam Quảng cáo không đảm bảo thông tin rõ ràng nội dung với sản phẩm, hàng hóa quảng cáo, vi phạm quy định Khoản 3, Điều Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo Theo yêu cầu Cục Văn hóa Cơ sở, Coca-Cola Việt Nam sửa slogan chiến dịch quảng cáo "Mở lon Việt Nam" thành “Cơ hội trúng vàng ngày” Coca-cola chịu chi cho quảng cáo trời billboard, băng rôn hay xe buýt, v.v b Xúc tiến bán hàng Một bí quan trọng giúp Coca-cola thành công thị trường Việt Nam hoạt động xúc tiến bán hàng Hiểu tâm lí người tiêu dùng, Coca-cola khơng qn khuyến công cụ quan trọng giúp quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Ngoài chương trình giảm giá thường xuyên để thu hút khách hàng điểm bán lẻ, tặng mã giảm giá mua hàng sàn thương mại điện tử, Coca-cola tổ chức đa dạng các thi, minigame mạng xã hội v.v để tăng doanh số bán hàng, đặc biệt vào dịp Tết hay “lễ hội mùa hè” 39 Các hoạt động nhìn chung đem lại hiệu tích cực doanh thu Coca-cola Đồng thời góp phần hỗ trợ cho công cụ khác giúp hoạt động truyền thơng marketing nhãn hàng đạt hiệu tồn diện c Quan hệ công chúng Trong thời gian hoạt động Việt Nam, Coca-cola nỗ lưc để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn với lợi ích cộng đồng Trong năm qua, Coca-cola khởi xướng nhiều hoạt động có ý nghĩa: Năm 2017 - 2018, Coca-Cola Việt Nam đóng góp 86 tỉ đồng cho vấn đề xã hội môi trường nhiều sáng kiến Trong lĩnh vực môi trường, Coca- Cola tuyên bố mục tiêu đến năm 2030, chai/lon sản phẩm bán Coca-Cola thu gom trở lại tái chế thông qua khung hành động thiết kế, thu gom hợp tác nằm khn khổ dự án “Vì giới khơng rác thải” Trước mắt, Coca-Cola Việt Nam hướng tới mục tiêu đến năm 2025, 100% bao bì cơng ty tái chế hoàn toàn đến năm 2030, chai lon sản phẩm công ty chứa trung bình 50% nguyên liệu qua tái chế Coca-Cola Việt Nam đặt vấn đề nước ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp Từ năm 2015 – 2018, Coca-Cola Việt Nam bồi hoàn 31.8 tỷ lít nước cho cộng đồng thiên nhiên với 82.000 người hưởng lợi gián tiếp trực tiếp tiếp cận nước máy nước uống Doanh nghiệp đầu tư 6,8 tỷ đồng (2015 - 2017) để xây dựng triển khai kế hoạch phát triển du lịch sinh thái, có khu du lịch Tràm Chim; đầu tư 4,6 tỷ đồng cho dự án sinh kế dựa vào lũ Đồng sông Cửu Long mang lại nhiều đóng góp tích cực cho địa phương Khu vực 105,6 trữ lũ bảo tồn thơng qua thí điểm hệ thống trồng sen An Giang Đồng Tháp điểm nhấn đặc biệt dự án Với mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp bao gồm “Nước – Phụ nữ Chất lượng sống – Quản lý rác thải bao bì”, Coca-Cola lan tỏa giá trị bền vững thông qua dự án mang tầm vóc lớn, có EKOCENTER – sáng kiến phát triển bền vững toàn cầu Coca-Cola Dựa việc cung cấp ích lợi cho cộng đồng địa phương bao gồm nước uống sạch, trao quyền cho phụ nữ, phát triển đời sống văn hóa, tinh thần giải pháp rác thải nhằm bảo vệ môi trường, 11 EKOCENTER khắp nước vận hành theo mơ hình doanh nghiệp xã hội, tạo giá trị tích cực cho cộng đồng địa phương Ngoài ra, lĩnh vực thể thao, năm 2018 Coca-cola ký kết tài trợ kinh phí cho đội tuyển quốc gia Việt Nam Theo ký kết, năm 2018-2019 Coca-Cola Việt Nam tài trợ kinh phí cho hoạt động VFF nhằm phát triển tiềm lực đội 40 tuyển bóng đá Giải thích lý chọn bóng đá làm mục tiêu truyền cảm hứng, tổng giám đốc Coca-Cola khu vực Đông Dương Hiroshi Kanazawa khẳng định bóng đá khơng mơn thể thao mà khơi dậy niềm tự hào dân tộc Minh chứng rõ nét diễn biến giải U23 châu Á 2018 Trong giai đoạn dịch bệnh, Coca-cola ủng hộ 7,2 tỷ đồng vào quỹ phòng chống dịch, đồng thời tuyên bố tạm dừng hoạt động quảng cáo nhãn hàng cơng ty tháng nhằm tập trung nguồn lực hỗ trợ cho công tác đẩy lùi dịch bệnh Covid19 Nhìn chung, hoạt động truyền thông marketing Coca-cola Việt Nam đầu tư bản, kĩ lưỡng Là doanh nghiệp toàn cầu hoạt động nhãn hàng không tách biệt hay xa vời Coca-cola nghiên cứu có thay đổi định trình triển khai để phù hợp với người tiêu dùng địa Sự kết hợp hài hịa cơng cụ giúp Coca-cola trở thành thương hiệu gần gũi, quen thuộc với người tiêu dùng Việt lựa chọn hàng đầu đa số người tiêu dùng nghĩ đến nước có ga 41 ƯƠ CH I NG III: Ả GI I PHÁP HOÀN THI Ệ N CHI Ế N LƯỢ C MARKETING QU Ố CẾ T C Ủ A DOANH NGHIỆ P COCA COLA Chiế n ượ l c ảs n phẩ m quố c tế Coca- Cola hoạt động lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn nước uống có gas Cơng ty tạo nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng như: Coke gas, Sprite, Fanta, Coke hương Vani, Coke nước trái cây,v.v Trong thời gian vừa qua, công ty không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm phục vụ người tiêu dùng Việt Nam nước uống đóng chai Joy, nước tăng lực Samurai, bột trái Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị cho sản phẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu vị người Việt Nam Fanta Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh v.v Công ty Coca- Cola tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài Việt Nam đổi để đáp ứng nhu cầu ngày cao thị trường nước giải khát động đầy tiềm Việt Nam Các sản phẩm Coca- Cola Việt Nam: Coca- Cola - Chai thủy tinh, lon chai nhựa; Fanta Cam - Chai thủy tinh, lon, chai nhựa; Sprite Chai thủy tinh, lon, chai nhựa; Diet Coke - lon; Schweppes Tonic - Chai thủy tinh, lon chai nhựa; Crush Sarsi - chai thủy tinh, lon; Nước đóng chai Joy - chai PET 500ml 1500ml; Nước uống tăng lực Samurai - chai thủy tinh, lon; bột Sunfill Cam bột trái cây; Sunfill Dứa - bột trái Bao bì kiểu dáng: thiết kế, logo Coca- Cola lại có chuyển biến linh hoạt, sáng tạo thích hợp xuất quảng cáo, hay áo thun, khăn bãi biển, mũ v.v nên chiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Coca- Cola Coca- Cola khơng ngừng cải tiến bao bì kiểu dáng ngày đẹp tiện dụng Bao bì chai coca gồm có: lon 330ml, chai Pet 1.5L, thùng 330ml (24L/T), công ty đưa chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn nhã, v.v nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu mua sắm đối tượng khách hàng Coca- Cola đưa mẫu chai “Fanta Fun” độc đáo Đây loại chai với kiểu dáng vui mắt độc đáo tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn sành điệu Kiểu dáng chai làm bật phong cách trẻ trung, động đặc trưng nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam Đặc biệt, phần thân chai thiết kế tối ưu vừa tay làm tăng thoải mái sử dụng sản phẩm, nỗ lực sáng tạo công ty Coca- Cola nhằm liên tục đem lại cho người tiêu dùng Việt Nam, bạn trẻ, hội thưởng thức kiểu bao bì nước giải khát vừa độc đáo hấp dẫn, vừa vui nhộn tiện dụng Coca- Cola thường xuyên đổi bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng lạ, độc đáo sản phẩm Những nỗ lực cải tiến bao bì kiểu dáng 42 Coca- Cola nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan thuận tiện sử dụng II Chiế n lượ c giá quố c tế Sản phẩm Coca- Cola định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Họ xem nhận thức người mua giá trị chi phí người bán sở quan trọng để định giá Họ sử dụng yếu tố chi phí giá Marketing- mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua Giá định vào giá trị cảm nhận - Chiến lược định giá Coca- Cola thâm nhập thị trường: khác với chiến lực định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp Coca- Cola chọn chiến lược định giá sản phẩm tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút số lượng lớn khách hàng đạt thị phần lớn - Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Coca- Cola điều chỉnh giá khách hàng tốn trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn - Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này, kiểu sản phẩm mặt hàng Coca- Cola định giá khác nhau, tỉ lệ với chi phí tương ứng chúng - Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp Coca- Cola thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm mặt hàng thứ ( đa dạng hóa sản phẩm) Theo cách định giá này, kiểu sản phẩm mặt hàng CocaCola định giá khác nhau, tỷ lệ tương ứng với chi phí chúng phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng III Chi ế nượ l c phân phố i quố c tế Hệ thống phân phối Coca- Cola phủ sóng khắp tồn quốc cho thấy thành công chiến lược phân phối nhãn hiệu Trong thời gian tới, Coca- Cola cần tiếp tục trì chiến lược phát triển đa kênh để khơng bỏ sót đối tượng khách hàng Vì hệ thống phân phối Coca- Cola phức tạp với nhiều kênh, nhiều cấp nên việc kiểm soát khó khăn Do hãng phải có biện pháp quản lý, đưa sách cụ thể cho kênh cấp để tránh việc sai sót dẫn đến rối loạn hệ thống phân phối, ảnh hưởng đến uy tín 43 Bên cạnh cần ý nhiều đến kênh trực tiếp máy bán hàng tự động đặt lại điểm công cộng như: trường học, bệnh viện, v.v Đặc biệt bối cảnh sống ngày hối hả, người tiêu dùng ngày bận rộn, thời gian họ dành để chọn nước uống giải khát ngày ngắn Sự tiện lợi, nhanh chóng thơng qua việc mua hàng máy bán hàng tự động khiến hình thức trở nên thơng dụng thời gian tới Vì Coca- Cola bỏ qua hội phát triển kênh phân phối IV Chi ế nượl c truy ề n thông marketing quố c tế Đây Đây mạnh Coca- Cola, chiến dịch truyền thơng độc đáo giúp trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới Việt Nam Hoạt động quảng cáo Coca- Cola thực tốt Trong thời gian tới, hoạt động cần trì với chất lượng tần suất thực thường xuyên để nhắc nhở, đưa hình ảnh Coca- Cola đến gần với người tiêu dùng, đồng thời giới thiệu dòng sản phẩm đến họ Quảng cáo công cụ truyền thơng quan trọng giúp dịng sản phẩm Coca- Cola tốt cho sức khỏe tiếp cận người tiêu dùng góp phần thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng nước có gas Đồng thời cần kết hợp tiếp tục phát huy công cụ khác khuyến mãi, khuyến mại, quan hệ công chúng, v.v để thu hút người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu tâm trí người tiêu dùng 44 TÀI LIỆ U THAM KHẢO Bekimbetova, G M., S B Erkinov, and U F Rakhimov "CULTURE AND ITS INFLUENCE ON CONSUMER BEHAVIOR IN THE CONTEXT OF MARKETING (in case of “Coca-Cola” company)." Deutsche Internationale Zeitschrift für zeitgenössische Wissenschaft 7-2 (2021): 4-6 Chu, Bodi "Analysis on the Success of Coca-Cola Marketing Strategy." 2020 2nd International Conference on Economic Management and Cultural Industry (ICEMCI 2020) Atlantis Press, 2020 Hassan, Danjuma Naisla, Audu Anyesha Amos, and Omaku Angulu Abubakar "An evaluation of marketing strategies undertaken by Coca Cola Company as a multinational corporation in Nigeria." Journal of Business and Management 3.2 (2014): 5-10 Holt, Douglas B "Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng." (2010) Thùy, Đặng Thị Minh "Bài giảng Marketing quốc tế." (2021) Trần, Minh Đạo, and PGS TS "Giáo trình Marketing quốc tế." (2002) 45 More from: Marketing quốc tế MAR03 Học viện Ngân hàng 18 documents Go to course Nhóm 03 - BTL - 02 46 Bài tập lớn Kế hoạch… Marketing quốc tế 100% (1) 63KDQT1 Nhóm-6 24 phân tích Innisfree ở… Marketing quốc tế 100% (1) BTL-nhóm-4PS 44 Marketing quốc tế Marketing quốc tế None HDSD Battinhieu 12 Khoivanmay Marketing quốc tế Recommended for you None Bài tập tập triết 28 HVNH, triết học mác… Triết học Mác Lênin 86% (7) E đảo ngược u - Phát âm ielts Triết học Mác Lênin 100% (1) Correctional Administration Criminology 96% (113) English - huhu 10 Led hiển thị 100% (3)