Nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng là cơsở để xây dựng các chiến lược marketing, phát triển các sản phẩm mới.Dimitrious và Schertler 1999 đã đề cập quyết định lựa chọn điểm đến
Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Sự cần thiết về lý luận
John Broadus Watson (1958) đã tuyên bố rằng mọi hành vi đều có thể được hình thành từ kinh nghiệm và môi trường xung quanh, cho thấy rằng bất kỳ ai cũng có thể được huấn luyện thành những chuyên gia khác nhau, từ bác sĩ đến kẻ ăn xin Mặc dù lý thuyết này không hoàn toàn giải thích nguồn gốc nội tâm của hành vi, nhưng nó nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố bên ngoài trong việc định hình hành vi con người Nghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và phát triển sản phẩm mới.
Theo nghiên cứu của Dimitrious và Schertler (1999), quá trình lựa chọn điểm đến của du khách bao gồm ba bước chính: đầu tiên, du khách hình thành những nhận thức ban đầu về các điểm đến khả thi; tiếp theo, họ loại bỏ những điểm đến có hình ảnh không phù hợp với nhu cầu của mình; cuối cùng, họ chọn ra điểm đến phù hợp nhất trong số những lựa chọn còn lại Đặc biệt, trong lần viếng thăm đầu tiên, hầu hết du khách thường có ít kiến thức về điểm đến, vì vậy hình ảnh và nhận thức về điểm đến trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn, bất chấp việc những yếu tố này có thực sự đại diện cho điểm đến hay không (Um và Crompton).
Du khách thường hình thành hình ảnh về điểm đến trong tâm trí qua các nguồn thông tin như internet, truyền miệng, sách báo và truyền hình Để nâng cao tính cạnh tranh và thay đổi động cơ, marketing trở thành chiến lược quan trọng trong kinh doanh du lịch và quản lý điểm đến, đặc biệt là qua video marketing Việc kích thích khách hàng trước khi quyết định mua hàng là rất cần thiết, vì các yếu tố trong video quảng cáo có thể ảnh hưởng đến hành vi và quyết định chọn sản phẩm của họ, từ đó tạo ra động lực mua sắm thông qua các video quảng cáo.
Sự cần thiết về thực tiễn
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch tại Việt Nam, nhưng việc quảng bá văn hóa làng nghề truyền thống còn hạn chế Sản phẩm thủ công Việt Nam chưa được đầu tư đúng mức về mẫu mã và chất lượng, đặc biệt so với sản phẩm của Thái Lan và Trung Quốc Hiện tại, chúng ta thiếu chiến lược marketing cụ thể để đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế, khiến sản phẩm chỉ dừng lại ở các hội chợ trong nước và trở nên kém nổi bật khi tham gia hội chợ quốc tế Việt Nam chưa xây dựng được mối liên kết với các thị trường toàn cầu, làm cho khách nước ngoài khó tiếp cận và mua được sản phẩm thủ công cao cấp.
Hiện nay, Việt Nam có hơn 3000 làng nghề, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế địa phương với nhiều sản phẩm chất lượng và đặc trưng Tuy nhiên, các làng nghề đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc phát triển, đặc biệt là trong việc khẳng định thương hiệu và tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm Mặc dù có nguồn tài nguyên du lịch văn hóa phong phú và lượng khách du lịch quốc tế ổn định, vẫn chưa có chiến lược cụ thể để phát triển du lịch làng nghề và giới thiệu giá trị văn hóa truyền thống đến du khách quốc tế Ông Đỗ Kim Dũng, Phó Chủ tịch VAA và Viện trưởng ARTI Vietnam, đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển ngành công nghiệp quảng cáo và truyền thông tại hội thảo gần đây.
Vào những năm 1950 và 1960, sự ra đời của truyền hình đã làm cho quảng cáo báo chí trở nên kém phổ biến hơn, đánh dấu sự chuyển mình tích cực của quảng cáo video Gần đây, Google đã bắt đầu hiển thị video quảng cáo trong kết quả tìm kiếm, tạo ra một làn sóng mới cho quảng cáo video với hàng tỷ video trên YouTube Facebook cũng tham gia cuộc chơi khi cho phép video tự động phát trên trang của người dùng, cạnh tranh trực tiếp với YouTube Theo báo cáo "Bức tranh kỹ thuật số Việt Nam 2015", Việt Nam dẫn đầu Đông Nam Á về tỷ lệ người dùng internet xem video trực tuyến Google ước tính có khoảng 106 triệu người truy cập YouTube hàng tháng, trong đó hơn 50% xem video liên quan đến du lịch, cho thấy khách du lịch thường tìm kiếm video để lựa chọn điểm đến.
Nghề thủ công truyền thống Việt Nam gồm 11 nhóm nghề chính, tạo ra hàng nghìn làng nghề trải dài khắp cả nước, trong đó hơn 2.000 làng nghề đã được công nhận Theo TS Nguyễn Thị Lan Hương, du lịch làng nghề là một tiềm năng lớn của Việt Nam, nhưng công tác quảng bá vẫn chưa hiệu quả, gây khó khăn cho sự phát triển Nhiều địa phương có tiềm năng du lịch lớn nhưng chưa được khai thác, dẫn đến lượng khách chưa tương xứng với tài nguyên du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có nhu cầu tìm hiểu văn hóa bản địa Cụ thể, xã Bát Tràng đón khoảng 60.000 lượt khách mỗi năm, trong đó chỉ có 10.000 lượt khách nước ngoài, trong khi Hà Nội thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế mỗi năm.
2018 đã có hơn 3 triệu lượt khách quốc tế ghé thăm Hà Nội (Tổng cục du lịch,
Số lượng khách quốc tế đến thăm Bát Tràng vẫn còn khiêm tốn so với tổng lượng khách quốc tế đến Hà Nội Để tồn tại và phát triển, các làng nghề cần tìm kiếm những hướng đi mới trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.
Chúng ta tự hào về truyền thống văn hóa lâu đời và cần mang nét độc đáo của bản sắc dân tộc ra thế giới, điều này là cốt lõi cho sự phát triển du lịch Do đó, chúng tôi chọn nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng cáo video đến quyết định chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng của khách du lịch” để tìm cách khai thác hiệu quả tài nguyên du lịch, giới thiệu văn hóa và giá trị truyền thống quốc gia đến bạn bè quốc tế Đồng thời, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing sẽ giúp đưa ra giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là nâng cao khả năng thu hút và làm hài lòng du khách, bao gồm người dân Hà Nội và khách quốc tế, đến với làng nghề gốm Bát Tràng.
Mục tiêu cụ thể như sau:
Hệ thống hóa và lựa chọn các yếu tố video ảnh hưởng đến quyết định điểm đến du lịch của du khách; từ đó, phát triển một mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Phân tích tổng hợp cho thấy các yếu tố trong video có tác động đáng kể đến sự lựa chọn và hành vi dự định của người dân Hà Nội cũng như khách du lịch quốc tế đối với điểm đến làng nghề gốm Bát Tràng Việc đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng du lịch, từ đó nâng cao trải nghiệm cho du khách và phát triển bền vững cho làng nghề gốm Bát Tràng.
Để thu hút du khách, bao gồm cả người dân Hà Nội và khách du lịch quốc tế, cần đề xuất các giải pháp quảng bá hiệu quả cho làng nghề gốm Bát Tràng và các điểm đến làng nghề khác Việc nâng cao nhận thức về giá trị văn hóa và lịch sử của làng nghề, kết hợp với các hoạt động trải nghiệm thực tế, sẽ tạo ra sức hấp dẫn cho du khách Đồng thời, tăng cường truyền thông qua mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến cũng là một yếu tố quan trọng để quảng bá hình ảnh làng nghề.
Câu hỏi nghiên cứu
Để phản ánh tính cấp thiết từ thực tiễn, nghiên cứu này sẽ tập trung vào hành vi tiêu dùng du lịch của người dân Hà Nội và du khách quốc tế tại thành phố, nhằm trả lời các câu hỏi quan trọng liên quan đến xu hướng và sở thích của họ trong lĩnh vực du lịch.
Các yếu tố chính của video bao gồm nhân vật xuất hiện, đánh giá của du khách về điểm đến và hình ảnh, hiệu ứng trong video Những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và sự cam kết của người dân Hà Nội cũng như khách du lịch quốc tế trong việc lựa chọn làng gốm Bát Tràng làm điểm đến du lịch.
Câu hỏi thứ hai đặt ra là liệu có sự khác biệt nào trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến giữa người dân Hà Nội và khách du lịch quốc tế tại thành phố này hay không Nghiên cứu sẽ phân tích các nhóm yếu tố như văn hóa, ẩm thực, giao thông, và dịch vụ du lịch để hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong sở thích và nhu cầu của hai đối tượng khách này Việc nhận diện các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm cho cả người dân địa phương và du khách quốc tế, đồng thời thúc đẩy sự phát triển du lịch bền vững tại Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn với việc sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính tập trung vào việc xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sâu, nhằm xác định các yếu tố quan trọng trong video ảnh hưởng đến thái độ và sự cam kết của khách hàng khi lựa chọn điểm đến du lịch.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định lượng tập trung vào việc thu thập thông tin và phân tích dữ liệu Trong giai đoạn này, các phương pháp như phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến được áp dụng để kiểm định mô hình.
TỔNG QUAN
Tâm lý học hành vi
Trong thời đại hiện nay, tâm lý học đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà điều hành xây dựng và phát triển sản phẩm Để tiếp cận hiệu quả với khách hàng, các chuyên gia dịch vụ cần hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của họ.
Tâm lý học được thành lập vào năm 1879 bởi Wilhelm Wundt, người đã xác định đối tượng nghiên cứu của tâm lý học là "tổ hợp các trạng thái mà con người trải nghiệm".
- các trạng thái được trực tiếp thể nghiệm trong vòng ý thức khép kín" Năm
Năm 1890, William James định nghĩa tâm lý học là "khoa học về đời sống tâm thần" Định nghĩa này được giới chuyên môn công nhận trong một thời gian, cho đến khi ngành tâm lý học hành vi ra đời với đại diện tiêu biểu là John Watson.
Trong tác phẩm "Thế giới với tính cách là ý chí và biểu tượng" xuất bản năm 1919, Watson đã phát triển đầy đủ lý thuyết tâm lý học kích thích-phản ứng Ông nhấn mạnh rằng mục tiêu của tâm lý học là tiên đoán và kiểm soát hành vi Cụ thể, ông giải thích rằng tâm lý học cần xác định các dữ kiện và luật để có thể dự đoán phản ứng từ kích thích, hoặc ngược lại, xác định bản chất của kích thích dựa trên phản ứng đã xảy ra.
Theo Watson, hành vi được chia thành bốn loại: hành vi tập thành minh (bên ngoài) như nói, viết, chơi bóng; hành vi tập thành mặc nhiên (bên trong) như nhịp tim tăng khi nhìn thấy máy khoan nha sĩ; hành vi tự động minh nhiên như chớp mắt, hắt hơi; và hành vi tự động mặc nhiên như tiết dịch và biến đổi tuần hoàn Tất cả mọi hoạt động, bao gồm cả suy nghĩ, đều thuộc về một trong bốn loại hành vi này Watson đã cách mạng hóa nghiên cứu tâm lý học, làm thay đổi cơ bản cách hiểu và định nghĩa về tâm lý học thời bấy giờ.
Tâm lý học hành vi là một phân ngành của khoa học tâm lý, tập trung nghiên cứu hành vi của con người thay vì ý thức Phân ngành này phân tích và tìm hiểu các biểu hiện hành vi thực tế để giải thích quá trình hình thành và phát triển nhận thức cũng như hành vi của từng cá nhân.
Hành vi tiêu dùng của khách du lịch
Hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động tiếp thị sản phẩm du lịch Để tối đa hóa hiệu quả tiếp thị, doanh nghiệp cần hiểu rõ cách người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm Việc nắm bắt các mẫu hành vi này giúp doanh nghiệp xác định thời điểm can thiệp để đạt được kết quả mong muốn, cũng như xác định đối tượng khách hàng cho từng sản phẩm du lịch cụ thể Quan trọng hơn, doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của mình, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch, nơi mà quyết định mua sắm thường dựa vào cảm xúc.
Trước khi xem xét các định nghĩa điều chỉnh cho ngành du lịch, cần phải xem qua các định nghĩa chung do các nhà nghiên cứu phát triển liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng, theo Engel, Blackwell và Miniard (1995), được định nghĩa là “những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc thu thập, tiêu thụ và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, bao gồm các quy trình quyết định trước và sau các hành động này.” Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình tâm lý mà người tiêu dùng trải qua trong các giai đoạn mua sắm, từ trước đến sau khi thực hiện giao dịch.
Solomon (1996) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn Định nghĩa này nhấn mạnh rằng quyết định mua hàng có thể được thực hiện theo nhóm, không chỉ dựa vào cá nhân.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác linh hoạt giữa các yếu tố tác động đến nhận thức và hành vi của con người, từ đó hình thành môi trường sống và góp phần thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là quá trình tìm hiểu nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này giúp trả lời các câu hỏi quan trọng như: người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, thương hiệu nào họ ưu tiên, và cách thức cũng như thời điểm mua sắm của họ Từ những thông tin này, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, nhằm khuyến khích người tiêu dùng quyết định mua và sử dụng sản phẩm của mình.
Horner và Swarbrooke (1996) đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng trong du lịch liên quan đến việc nghiên cứu lý do mà mọi người chọn mua sản phẩm và cách thức họ đưa ra quyết định.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi người tiêu dùng trong du lịch bao gồm tất cả các hành động của lữ khách trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm du lịch Mục đích của những hành động này là để thỏa mãn nhu cầu của họ trong chuyến đi.
Hành vi của người tiêu dùng trong du lịch là một quá trình liên tục từ khi hình thành nhu cầu đến quyết định mua và phản hồi Khi nhu cầu đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời so sánh với các lựa chọn thay thế Quyết định mua được hình thành từ sự tương tác giữa người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng Sau khi trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá và cảm nhận, điều này có tác động đến quyết định tiêu dùng trong tương lai và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Hành vi của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại Các yếu tố khách quan như văn hóa, chính trị, kinh tế và xã hội từ môi trường xung quanh tác động mạnh mẽ đến con người Bên cạnh đó, các yếu tố chủ quan như tâm sinh lý, suy nghĩ, nhận thức và cảm xúc của mỗi người cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi.
Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo đã tồn tại từ lâu trong lịch sử nhân loại, đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế và xã hội Từ thời kỳ cổ đại, người Hy Lạp đã sử dụng các hình thức quảng bá sản phẩm như gia súc và mỹ phẩm bằng cách rao vặt công khai Người La Mã cũng đã sáng tạo ra các hình ảnh quảng cáo trên tường, thể hiện sự phát triển của nghệ thuật quảng cáo qua các thời kỳ.
Trong các trận đấu kiếm, họ còn sáng tạo hình ảnh "chim phượng hoàng lửa" trên những tảng đá lớn nhằm quảng bá cho các sản phẩm dọc theo lộ trình diễu
Hiện nay, quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ với nhiều hình thức đa dạng như audio, bài viết, hình ảnh, video và báo chí Các phương tiện truyền thông như internet, TV, radio và báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo Ngân sách chi cho quảng cáo của các công ty và cá nhân ngày càng tăng, nhằm mục đích quảng bá hình ảnh và sản phẩm Đối với cá nhân, quảng cáo không chỉ là cách thể hiện bản thân mà còn giúp công chúng nhận biết và đón nhận các sản phẩm mà họ tạo ra.
Quảng cáo, theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2001), là hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ Hình thức này được thực hiện bởi các tổ chức tài trợ cụ thể nhằm truyền tải ý tưởng đến công chúng.
Theo Luật Quảng cáo 2012, quảng cáo được định nghĩa là việc sử dụng các phương tiện để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích sinh lợi Điều này bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ không có mục đích sinh lợi, cũng như thông tin về tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, quy định này không áp dụng cho tin tức thời sự, chính sách xã hội và thông tin cá nhân.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp nhằm tác động đến hành vi khách hàng, trong đó nhà cung cấp phải chi trả cho các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền tải thông tin, thuyết phục và ảnh hưởng đến người nhận.
Quảng cáo bằng video
Theo từ điển Oxford, video được định nghĩa là một hệ thống ghi lại hình ảnh chuyển động và âm thanh, hoặc là phương pháp lưu trữ dữ liệu kỹ thuật số.
Khái niệm điểm đến du lịch
Điểm đến du lịch trong tiếng anh là Tourism Destination Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) về “A Practical Guide to Tourism Destination
Theo quan niệm của “Management”, điểm đến du lịch được định nghĩa là khu vực địa lý mà du khách lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch cùng với tài nguyên thu hút khách, có ranh giới hành chính và hình ảnh nhận diện để xác định khả năng cạnh tranh Điểm tham quan và điểm đến đều nhằm thu hút du khách và mang lại trải nghiệm mới lạ, nhưng điểm khác biệt chính là du khách chỉ đến tham quan và vui chơi mà không qua đêm tại điểm tham quan Điểm du lịch là nơi có tài nguyên hấp dẫn phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch (Luật du lịch, 2005).
Khái niệm điểm đến làng nghề
Làng là đơn vị hành chính tập trung nhiều người sinh sống với tổ chức và kỷ cương riêng Trong khi đó, làng nghề là nơi cư trú của những người cùng nghề, nhằm phát triển nghề nghiệp và hỗ trợ lẫn nhau Làng nghề không chỉ dựa trên sự hợp tác làm việc tập thể mà còn kết hợp phát triển kinh tế với việc gìn giữ bản sắc và đặc trưng của địa phương.
Làng nghề là một đơn vị hành chính cổ xưa, nơi cư trú đông người với hoạt động có tổ chức và kỷ cương riêng Đây không chỉ là nơi sinh sống mà còn là cộng đồng những người cùng nghề, nhằm phát triển công ăn việc làm Cơ sở vững chắc của làng nghề bao gồm hoạt động kinh tế tập thể, bảo tồn bản sắc dân tộc và đặc trưng địa phương Để được công nhận là làng nghề truyền thống, cần đáp ứng các tiêu chí theo thông tư số 116/2006/TT-BNN của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.
Tiêu chí công nhận làng nghề
Có tối thiểu 30% tổng số hộ trên địa bàn tham gia các hoạt động ngành nghề nông thôn;
Hoạt động sản xuất kinh doanh ổn định tối thiểu 2 năm tính đến thời điểm đề nghị công nhận;
Chấp hành tốt chính sách, pháp luật của Nhà nước.
Tiêu chí công nhận làng nghề truyền thống
Làng nghề truyền thống phải đạt tiêu chí làng nghề và có ít nhất một nghề truyền thống trong thông tư số 116/2006/TT- BNN.
Các hoạt động ngành nghề nông thôn tại địa bàn nông thôn quy định trong thông tư số 116/2006/TT- BNN bao gồm:
Chế biến, bảo quản nông, lâm, thuỷ sản.
Sản xuất vật liệu xây dựng, đồ gỗ, mây tre đan, gốm sứ, thủy tinh, dệt may, cơ khí nhỏ.
Xử lý, chế biến nguyên vật liệu phục vụ sản xuất ngành nghề nông thôn.
Sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ.
Gây trồng và kinh doanh sinh vật cảnh.
Xây dựng, vận tải trong nội bộ xã, liên xã và các dịch vụ khác phục vụ sản xuất, đời sống dân cư nông thôn.
Tổ chức đào tạo nghề, truyền nghề; tư vấn sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực ngành nghề nông thôn.
Các mô hình nghiên cứu lý thuyết liên quan
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo tới tâm lý học hành vi người tiêu dùng
Mô hình về sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng AIDMA (RolandHall, 1920) (Dentsu 1920)
Hình 1.1: Truyền thông đại chúng – Trước khi có Internet
Quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, tạo ra sự quan tâm và chuyển hóa thành mong muốn Khi quảng cáo hiệu quả, mong muốn này sẽ được ghi nhớ lâu dài, giúp người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu khi họ quay lại cửa hàng lần sau.
Mô hình hành vi nhận thức AISAS (Dentsu, 2004):
Hình 1.2: Mô hình hành vi nhận thức AISAS (Dentsu 2004)
Mô hình này cho rằng luồng thông tin chỉ diễn ra theo một chiều, với người tiêu dùng chủ yếu phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp, thay vì chủ động tìm kiếm thông tin từ doanh nghiệp hoặc từ những nguồn khác.
Khi một người tiêu dùng chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ hoặc quảng cáo, họ thường có xu hướng quan tâm và tìm kiếm thêm thông tin để làm rõ những điều chưa hiểu.
Người tiêu dùng thường có nhận xét tổng thể về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên thông tin thu thập được và những gì công ty trình bày, đồng thời cũng xem xét những đánh giá và bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó Nếu cảm thấy phù hợp, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng chắc chắn Sau khi mua, họ trở thành người lan tỏa thông tin truyền miệng khi chia sẻ ý kiến và ấn tượng của mình với người khác hoặc đăng tải trên internet.
Hình 1.3: Mô hình SIPS (Dentsu 2011)
Mô hình SIPS giải thích quá trình hình thành sự yêu thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ hoặc sản phẩm Để tạo sự yêu thích, cần có sự đồng tình và ủng hộ từ người tiêu dùng SIPS nhấn mạnh rằng "tham gia" không chỉ đơn thuần là việc mua sắm, mà còn là trải nghiệm và chia sẻ những trải nghiệm đó, từ đó tác động đến suy nghĩ của cộng đồng.
Người tiêu dùng thường ủng hộ sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ cảm thấy hứng thú với những quảng cáo liên quan Điều này giúp họ nhận diện thương hiệu và tham
1.2.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Thứ nhất, Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982), cụ thể như sau:
Khách du lịch có những đặc điểm riêng biệt như tuổi tác, trình độ học vấn và khả năng tài chính, cùng với kinh nghiệm du lịch trước đó và động cơ thúc đẩy họ khám phá Họ thường có nhận thức rõ ràng về điểm đến thông qua hình ảnh trang thiết bị và dịch vụ, dựa vào độ tin cậy của nguồn thông tin Các nguồn tài nguyên và nét đặc trưng của nơi đến cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định du lịch Cuối cùng, những yếu tố như khoảng cách, thời gian và cảm nhận về rủi ro cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm chuyến đi của khách du lịch.
Hình 1.4: Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982)
Nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm là sự so sánh giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận được với chi phí mà họ phải chi trả, theo định nghĩa của Monroe (1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được tính theo đơn vị tiền tệ, phản ánh lợi ích kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng nhận được so với giá họ phải trả cho sản phẩm Giá trị này được đánh giá dựa trên sự so sánh với giá cả và các chào hàng của các nhà cung cấp khác.
Theo Butz và Goodstein (1990), giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc hình thành giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Khi sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị gia tăng, khách hàng sẽ cảm nhận được sự kết nối và hài lòng hơn với nhà cung cấp.
Theo nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991), giá trị cảm nhận bao gồm năm thành phần chính: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện Kết quả kiểm định cho thấy các thành phần này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Grewal và cộng sự (1998), giá trị dành cho khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo khả năng mua lặp lại và lòng trung thành của khách hàng Khi giá trị dành cho khách hàng cao, điều này sẽ thúc đẩy sự sẵn sàng mua sắm và giảm thiểu ý định tìm kiếm của họ.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và tác nhân từ môi trường như kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa ảnh hưởng đến người mua Mỗi cá nhân có những đặc điểm riêng biệt được hình thành từ văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, dẫn đến quá trình ra quyết định khác nhau Do đó, quyết định mua sắm của từng người tiêu dùng cũng sẽ khác nhau.
Quảng cáo video là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing, giúp khách hàng nhận diện rõ ràng sự khác biệt giữa sản phẩm này và sản phẩm khác Qua đó, khách hàng có thể so sánh các đặc điểm sản phẩm, mức giá cạnh tranh, trải nghiệm khách hàng, cũng như các yếu tố liên quan đến địa điểm và chương trình khuyến mãi.
Hình 1.5: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, 2009
Quảng cáo video đóng vai trò quan trọng trong marketing, giúp khách hàng nhận diện rõ ràng sự khác biệt giữa sản phẩm này và sản phẩm khác Nó nhấn mạnh các đặc điểm sản phẩm, mức giá cạnh tranh, trải nghiệm khách hàng, cũng như các yếu tố về địa điểm và chương trình khuyến mãi.
Các bước của quá trình quyết định mua sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến
Theo Crompton (1979), sự lựa chọn điểm đến du lịch chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: nhóm động lực đẩy (Push motives) bao gồm các yếu tố nội tại như động cơ, nhận thức và tâm lý của cá nhân, và nhóm yếu tố kéo (Pull motives) liên quan đến các đặc điểm của điểm đến như tài nguyên thiên nhiên, dịch vụ, giá cả và khí hậu.
Yếu tố nội tại trong động cơ du lịch là nguồn lực phát sinh từ các đặc điểm tâm lý của mỗi cá nhân Động cơ này không chỉ thúc đẩy mà còn duy trì các hoạt động cá nhân, giúp các hoạt động diễn ra theo đúng mục tiêu đã xác định Sự khác biệt trong động cơ du lịch sẽ dẫn đến việc lựa chọn các điểm đến du lịch khác nhau.
Thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch bao gồm tổng hợp các quan điểm, niềm tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của họ Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định du lịch và sự lựa chọn điểm đến của khách hàng.
Kinh nghiệm điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành dự định lựa chọn điểm đến tiếp theo của khách du lịch Theo nghiên cứu của Woodside và MacDonald (1994), trải nghiệm tích cực sau khi tham quan một địa điểm sẽ ảnh hưởng đến quyết định du lịch trong tương lai.
Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Theo nghiên cứu của Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến phản ánh tất cả kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của cá nhân hoặc nhóm người đối với một địa điểm cụ thể.
Các yếu tố tiếp thị: bao gồm các yếu tố giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông
Nhóm tham khảo: bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Thái độ với điểm đến
Thái độ của du khách đối với điểm đến hoặc sản phẩm du lịch phản ánh tâm lý của họ, thể hiện qua việc đánh giá điểm đến theo hướng tích cực hoặc tiêu cực.
1991) Thái độ du lịch được hợp thành bởi nhận thức, cảm nhận và ý định (Unger
Nhận thức của người tiêu dùng là quá trình thu thập và xử lý thông tin để đưa ra quyết định mua sắm, trong khi cảm nhận phản ánh cảm xúc và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm Thái độ du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng sự quan tâm của du khách tới điểm đến hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi chỉ ra rằng ý định của du khách chịu ảnh hưởng từ thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và các yếu tố kiểm soát, trong đó ý định và thái độ có tác động lớn đến hành vi lựa chọn điểm đến Do đó, thái độ tích cực của du khách đối với một điểm đến sẽ làm tăng khả năng họ chọn lựa điểm đến đó.
Giới thiệu làng nghề gốm Bát Tràng
Bát Tràng là một trong những làng nghề gốm sứ nổi tiếng và lâu đời nhất ở Hà Nội và Việt Nam Làng nghề này có truyền thống sản xuất gốm sứ đặc sắc, thu hút du khách và nghệ nhân từ khắp nơi.
Làng gốm Bát Tràng, theo Đại Việt sử ký toàn thư và Dư địa chí của Nguyễn Trãi, được hình thành từ thời Lý năm 1010 khi Vua Lý Thái Tổ dời đô từ Hoa Lư ra Thăng Long Năm dòng họ nổi tiếng làm nghề gốm từ làng Bồ Bát, huyện Yên Mô, gồm Trần, Vương, Nguyễn, Lê, Phạm, đã di cư về Thăng Long để tìm đất lập nghiệp Họ đã đến Bạch Thổ phường, huyện Gia Lâm, nơi có nguồn nguyên liệu đất sét trắng tốt, kết hợp với dòng họ Nguyễn tại đây để mở lò sản xuất gốm, tạo nên làng gốm Bát Tràng.
Thế kỉ 15-16, nhờ chính sách nhà Mạc mà làng gốm Bát Tràng phát triển và mở rộng
Vào thế kỷ 16-17, khi các nước Tây Âu mở rộng giao thương sang phương Đông, Bát Tràng đã trở thành một trung tâm buôn bán sầm uất Sự phát triển này đã giúp đồ gốm Bát Tràng ngày càng được nhiều khách quốc tế biết đến và ưa chuộng.
Cuối thế kỷ 17 và đầu thế kỷ 18, việc xuất khẩu đồ gốm Việt Nam sang Đông Nam Á giảm sút do Đài Loan được giải phóng (1684) và triều Thanh bãi bỏ chính sách cấm buôn bán với nước ngoài Điều này dẫn đến sự tràn ngập của gốm sứ chất lượng cao từ Trung Quốc, khiến đồ gốm Việt Nam không còn khả năng cạnh tranh Trong khi đó, Nhật Bản, sau thời gian đóng cửa để bảo vệ nguyên liệu quý, đã phát triển mạnh các ngành kinh tế trong nước như tơ lụa, đường và gốm sứ, giảm sự phụ thuộc vào hàng hóa nhập khẩu.
Sau năm 1986, làng gốm Bát Tràng đã chuyển mình mạnh mẽ theo hướng kinh tế thị trường, với nhiều hợp tác xã giải thể hoặc chuyển đổi thành công ty cổ phần Mặc dù các công ty lớn đã được thành lập, nhưng vẫn còn nhiều tổ sản xuất nhỏ, chủ yếu là các hộ gia đình Ngày nay, xã Bát Tràng đã trở thành một trung tâm gốm sứ lớn tại Việt Nam.
Hiện nay, sản phẩm gốm Bát Tràng ngày càng phong phú và đa dạng, không chỉ bao gồm các mặt hàng truyền thống mà còn nhiều sản phẩm mới như ấm chén, bát
Bát Tràng, nổi tiếng với nghề gốm, là điểm đến lý tưởng cho du lịch tổng hợp, kết hợp nhiều mục đích khác nhau Việc duy trì sản xuất gốm song song với phát triển du lịch đã thu hút đông đảo du khách nội địa và quốc tế Giới trẻ như học sinh, sinh viên thường đến để tham quan và trải nghiệm, trong khi các chuyên gia ghé thăm để nghiên cứu Ngoài ra, thương gia cũng tìm kiếm cơ hội hợp tác, và du khách đến để mua sắm và trải nghiệm văn hóa gốm sứ độc đáo tại Bát Tràng.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Hình 1.10: Mô hình nguyên cứu lý thuyết đề xuất dành cho những người chưa tới điểm đến
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Sau khi xác định đối tượng, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã chọn cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu để phát hiện đề xuất và điều chỉnh bảng hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Nhóm đã thực hiện phỏng vấn với khách du lịch nước ngoài và người dân Hà Nội Phương pháp định lượng được áp dụng để lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố thông qua công cụ thống kê.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Bài khảo sát áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu từ hai nguồn chính: nguồn dữ liệu sơ cấp và nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu trước đây, cũng như các báo cáo của cơ quan và tổ chức tại thành phố Hà Nội, cùng với thông tin từ Tổng cục Du lịch Việt Nam.
Các nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ba nguồn chính: phát bảng hỏi trực tiếp đến những người liên quan đến nghiên cứu, thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp và sử dụng bảng hỏi trên Google Docs để người trả lời có thể thực hiện khảo sát ngay trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Mô hình lý thuyết nghiên cứu được phát triển dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc và kỹ thuật xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS Quy trình kiểm định được thực hiện qua nhiều bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
(1) Thống kê mô tả và đánh giá sơ bộ thang đo;
(2) Kiểm định độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha;
(3) Kiểm định độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);
(4) Phân tích tương quan Pearson
(5) Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm phát hiện mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố được đề cập
Phương pháp cụ thể lựa chọn chiến lược, Phương pháp phân tích tổng hợp…
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Xác định các công cụ đo lường và thang đo
Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS với các công cụ đo lường sau: Độ tin cậy và tính hợp lệ (Kiểm định Cronbach’s Alpha)
Hệ số tin cậy Cronbach alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy nội bộ của thang đo, cho thấy mức độ tương quan giữa các biến trong từng nhóm (nhân tố) (Hair và cộng sự, 1995) Công thức tính hệ số này được trình bày theo Carmines và Zeller (1988).
K= số thang đo trong mỗi biến Σ 2 (Vi) = Tổng phương sai biến σ 2 x = Phương sai của tổng biến
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để kiểm tra độ tin cậy nội bộ của các yếu tố Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), một thang đo được coi là chấp nhận được và tốt khi đáp ứng đồng thời hai điều kiện.
Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation < 0.3
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể < 0.6
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu các thang đo có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ (Cronbach's Alpha if Item Deleted) lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thể, thì những thang đo này sẽ bị loại bỏ.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp giúp thu gọn dữ liệu, loại bỏ các thang đo không phù hợp và phát hiện nhóm nhân tố mới Sau khi kiểm tra độ tin cậy của các biến bằng Cronbach’s alpha và loại bỏ những biến có độ tin cậy thấp, EFA cho phép đánh giá độ hội tụ và phân biệt của các yếu tố Quy định về giá trị các hệ số là một phần quan trọng trong quá trình này.
KMO là chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố, với giá trị 0.5 ≤ KMO ≤ 1 cho thấy phân tích là thích hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu KMO ≤ 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Thông số Eigenvalues, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, cần có giá trị lớn hơn 1 Đồng thời, giá trị tổng phương sai trích phải đạt yêu cầu tối thiểu là 50%, cho thấy các nhân tố được trích giải thích được tỷ lệ phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Kiểm định tương quan Pearson
Kiểm định tương quan Pearson giúp xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, điều này là cần thiết để xây dựng phương trình hồi quy Kết quả từ kiểm định này cũng cho phép nhóm nghiên cứu đánh giá khả năng xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến trong các bước phân tích hồi quy tiếp theo.
Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xây dựng phương trình hồi quy, giúp đo lường và đánh giá tác động của các biến độc lập từ phân tích nhân tố khám phá EFA lên biến phụ thuộc.
2.6.2.1 Thang đo “Nhân vật trong video”
Quảng cáo sử dụng các chiêu thức của thuật hùng biện để gây ấn tượng và thuyết phục khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Phương pháp này có nguồn gốc từ thời Aristotle (384-322 trước Công nguyên) và dựa trên ba yếu tố chính: Ethos, liên quan đến uy tín của người nói; Pathos, liên quan đến cảm xúc; và Logos, liên quan đến tính logic của thông điệp.
Ethos thể hiện uy tín và vị thế của người nói, với uy tín cao giúp tăng cường tính thuyết phục Logos liên quan đến cách tổ chức lý lẽ để dẫn dắt người nghe đến kết luận có lợi cho thông điệp Pathos là yếu tố cảm xúc trong lời nói, sử dụng các thủ pháp thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng, từ đó nâng cao hiệu quả thuyết phục.
Các phát biểu về đặc điểm của nhân vật trong video được đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu về nghệ thuật hùng biện của Aristotle, người có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực này.
322 trước Công nguyên và kết quả phỏng vấn sâu.
Bảng 2.1 Thang đo “Nhân vật trong video”
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Nhân vật xuất hiện trong video quảng cáo về Bát Tràng
Thuật hùng biện thời Aristolte, 384-
322 trước Công nguyên; Kết quả phỏng vấn sâu.
NV 2 Nghệ nhân, người dân tại làng nghề
NV 3 Nhân vật xuất hiện trong video là ai cũng được
NV 4 Ngoại hình, trang phục của nhân vật
NV 5 Giọng nói của nhân vật
Thang đo "Đánh giá của người đã từng đi du lịch" cung cấp thông tin quý giá cho những ai muốn tìm hiểu về điểm đến Do tính chất vô hình của sản phẩm du lịch, thông tin từ du khách thường được tin tưởng hơn so với nguồn thông tin chính thức từ các tổ chức du lịch (Murray, 1991) Những đánh giá từ khách du lịch không chỉ có độ tin cậy cao mà còn giúp người nhận thông tin hình dung rõ nét hơn về điểm đến, bao gồm các giá trị tài nguyên, dịch vụ và giá cả (Baloglu và McCleary, 1999) Đánh giá được thực hiện dựa trên thang đo Likert 5 điểm từ 1= Không đồng ý đến 5= Hoàn toàn đồng ý, phát triển từ nghiên cứu của Chen và Tsai (2007) và Jalilvand cùng các cộng sự (2012).
Bảng 2.2 Thang đo “Đánh giá của người đã từng đi du lịch”
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Những đánh giá của du khách đã đến làng nghề Gốm
Bát Tràng cần có những đặc điểm
Chen and Tsai, 2007; Jalilvand và cộng sự, 2012; Kết quả phỏng vấn sâu.
DG 1 Khách quan và chi tiết
DG 2 Có cảm nhận riêng của cá nhân
DG 3 Chỉ rõ ưu/nhược điểm của điểm đến du lịch
DG 4 Ưu tiên những đánh giá mang tính góp ý, xây dựng hơn là những đánh giá chỉ mang tính bắt lỗi
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018 2.6.2.3 Thang đo “Hình ảnh, hiệu ứng trong video” HA
Theo Roland Barthes, quảng cáo chứa ba loại thông điệp: thứ nhất là ngôn ngữ văn bản, thứ hai là hình ảnh trực giác về đối tượng với màu sắc và kích cỡ, và thứ ba là các ý nghĩa hàm ẩn Barthes (1977) giới thiệu khái niệm “hùng biện hình ảnh” (visual rhetoric), trong đó hình ảnh được sử dụng để vượt ra ngoài sự quen thuộc, tạo ấn tượng mạnh mẽ, thu hút sự chú ý và thuyết phục người xem Hùng biện hình ảnh có thể sắp xếp các hình ảnh một cách bất bình thường nhằm tăng cường hiệu quả truyền tải thông điệp.
Hùng biện hình ảnh là một hình thức truyền thông sử dụng hình ảnh để truyền đạt ý nghĩa và xây dựng luận cứ Việc phân tích hùng biện hình ảnh bao gồm việc xem xét cách mà hình ảnh hoạt động độc lập hoặc kết hợp với các yếu tố khác để tạo ra một luận chứng có khả năng tác động đến một đối tượng người xem cụ thể.
Hùng biện hình ảnh giúp loại bỏ từ ngữ rườm rà, truyền tải thông điệp quảng cáo một cách nhanh chóng và hiệu quả Ngôn ngữ hình ảnh kích thích tư duy tích cực của khán giả, với sự thể hiện cụ thể qua hình ảnh và hiệu ứng video được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 2.3 Thang đo “Hình ảnh, hiệu ứng trong video”
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Hình ảnh trong video quảng cáo sẽ thu hút được sự chú ý của bạn khi….
Roland Barthes, 1964; Roland Barthes, 1977; Bulmer & Buchanan Oliver, 2006.
HA 1 Màu sắc hài hòa
HA 2 Bố cục rõ ràng
HA 3 Nhiều góc quay để tạo nên một bức tranh toàn cảnh
HA 4 Truyền tải một nội dung cụ thể
HA 5 Có sự xuất hiện của con người
HA 6 Các hiệu ứng bắt mắt
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2018 2.6.2.4 Thang đo “Thái độ với điểm đến” TD
Xây dựng bảng hỏi
Theo quy trình nghiên cứu ban đầu, nhóm nghiên cứu đã thiết kế hai bảng hỏi: bảng hỏi phỏng vấn sâu và bảng hỏi điều tra khảo sát Bảng hỏi phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu và phát hiện các yếu tố, thang đo mới, đồng thời tham vấn ý kiến và đề xuất giải pháp liên quan Bảng hỏi điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập thông tin từ khách du lịch tại Hà Nội, bao gồm cả khách trong nước và quốc tế, về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm tham quan, đặc biệt là làng nghề gốm Bát Tràng Nghiên cứu tập trung vào tác động của video quảng cáo và áp dụng các công cụ phân tích định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
2.7.1 Bảng hỏi phỏng vấn sâu
Bảng hỏi phỏng vấn sâu (Phụ lục 1) bao gồm hai phần chính:
- Phần I: Giới thiệu mục đích của cuộc phỏng vấn
Phần II của cuộc phỏng vấn tập trung vào thông tin cá nhân của người được phỏng vấn, bao gồm tên, email và quốc tịch Bên cạnh đó, các yếu tố ảnh hưởng đến dự định của người được hỏi được phân tích, cùng với mức độ quan trọng và sự khác biệt của những yếu tố này Người được phỏng vấn cũng chia sẻ nhận thức chung về các vấn đề liên quan đến việc xem video quảng cáo, đặc biệt là video quảng cáo của làng nghề gốm Bát Tràng, bao gồm các yếu tố như người quay quảng cáo, cơ sở vật chất, âm lượng, màu sắc, hình ảnh, giọng nói và các nghệ nhân làng gốm Cuối cùng, cuộc phỏng vấn cũng đề cập đến các kênh và nguồn thông tin mà người được phỏng vấn tiếp cận.
2.7.2 Bảng hỏi điều tra khảo sát
Ngoài phần giới thiệu về mục đích cuộc khảo sát, phiếu bảng hỏi điều tra khảo sát cả bản tiếng Anh và tiếng Việt (Phụ lục 2) gồm có 2 phần:
Phần 1: Thu thập các thông tin về các yếu tố ảnh hưởng của quảng cáo bằng video tới quyết định chọn điểm đến làng gốm Bát Tràng của khách du lịch, bao gồm các câu hỏi về: (1) Mức độ đồng ý với các yếu tố tác động tới quyết định của khách du lịch tới làng gốm Bát Tràng thông qua video, các yếu tố tác động chính; (2) Sự quan tâm của du khách với Bát Tràng và dự định sẽ đến Bát Tràng của họ
Phần 2: Thông tin cá nhân bao gồm các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn như tên, giới tính, quốc tịch, địa chỉ, email.
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Crouch Alpha3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA3.2.3 Phân tích Pearson và hồi quy đa biến3.2.4 So sánh hai đối tượng khách
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo Crouch Alpha3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA3.2.3 Phân tích Pearson và hồi quy đa biến3.2.4 So sánh hai đối tượng khách
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
3.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học
Tổng thể mẫu nghiên cứu của dự án là người dân trên địa bàn Hà Nội. Nghiên cứu thu thập mẫu dựa trên cách tiếp cận ngẫu nhiên.
Bảng 3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu
TT Đặc điểm Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Mẫu nghiên cứu gồm 133 người dân tham gia trả lời bảng hỏi, được phân loại theo các đặc điểm về độ tuổi, quốc tịch và nơi ở.
Mẫu nghiên cứu chủ yếu bao gồm những người trong độ tuổi từ 18-24 (64.7%), thể hiện nhu cầu khám phá và du lịch của giới trẻ Đối tượng từ 25-44 tuổi (31.6%) cũng chiếm tỷ lệ đáng kể, là những người đã đi làm và có thu nhập, mong muốn nghỉ ngơi và du lịch Trong khi đó, nhóm người trung niên chỉ chiếm 3.0% và người già 0.8%, mặc dù họ tham gia phỏng vấn nhưng không được đưa vào phân tích do hầu hết người già ở Hà Nội đã từng đến Bát Tràng.
Về quốc tịch, tỷ lệ mẫu là người nước ngoài (33.8%) ít hơn so với người Việt Nam
Việc thực hiện khảo sát đối với người Việt Nam tại Hà Nội dễ dàng hơn so với khách du lịch nước ngoài, nhờ vào việc không gặp phải rào cản về ngôn ngữ và văn hóa Hơn nữa, dân số đông đảo của Hà Nội cũng góp phần làm tăng tính khả thi của khảo sát.
Tỷ lệ người sống và làm việc tại nước ngoài đạt 33.1%, trong khi đó, 66.9% còn lại sinh sống và làm việc tại Việt Nam.
3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc sử dụng đánh giá sơ bộ thang đo là cần thiết để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) Đánh giá Cronbach Alpha giúp xác định độ tương quan giữa các biến số và các chỉ số liên quan như giá trị trung bình (Mean) và tương quan biến tổng Nghiên cứu sẽ loại bỏ các biến số có hệ số Cronbach Alpha dưới 0.6, hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3, và giá trị trung bình dưới 3.
Để đánh giá hiệu quả của video quảng cáo du lịch, cần xem xét các yếu tố quan trọng như: (1) Các yếu tố trong video quảng cáo, (2) Nhân vật xuất hiện và sự thu hút của họ, (3) Những đánh giá về điểm đến được thể hiện trong video, (4) Hình ảnh và hiệu ứng sử dụng để tạo ấn tượng, (5) Thái độ của người xem đối với điểm đến, và (6) Mức độ cam kết của họ trong việc lựa chọn điểm đến đó.
Các yếu tố trong video quảng cáo
Trong nghiên cứu về video quảng cáo, ba yếu tố đã được chọn lọc và ký hiệu là VD Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích Cronbach Alpha Kết quả cho thấy giá trị trung bình của từng yếu tố đều lớn hơn 3, tương quan giữa các biến tổng đều trên 0.3, và chỉ số Cronbach Alpha đạt 0.707, vượt mức 0.6 Như vậy, không có biến số nào bị loại bỏ trong thang đo này.
Bảng 3.2 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “Các yếu tố trong video quảng cáo”.
TT Mức độ quan trọng của các yếu tố trong video
VD1 Nhân vật xuất hiện trong video 3.56 527
Video xuất hiện những đánh giá từ những người đã từng đi du lịch tại điểm đến
Bài viết này đánh giá độ tin cậy của thang đo VD3 Hình ảnh và hiệu ứng trong video 3.80 550 dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Kết quả cho thấy ba yếu tố quan trọng: nhân vật xuất hiện trong video, đánh giá từ những người đã từng du lịch tại điểm đến, và hình ảnh, hiệu ứng trong video đều đóng vai trò giá trị trong thang đo.
- Nhân vật xuất hiện trong video quảng cáo
Thang đo nhân vật xuất hiện trong video có tất cả 5 biến số được ký hiệu là
NV Trong các biến số đó, biến số NV3
Bảng 3.3 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “mức độ quan trọng của nhân vật xuất hiện trong video quảng cáo”
TT Nhân vật trong video Giá trị trung bình
NV2 Nghệ nhân, người dân tại làng nghề 4.06 319
NV3 Nhân vật xuất hiện trong video là ai cũng được 2.53 022
NV4 Ngoại hình, trang phục của nhân vật 3.52 424
NV5 Giọng nói của nhân vật 3.58 519
Sau khi xem xét các chỉ số, biến số NV3 có tương quan biến tổng thấp 022
< 3 Cùng với đó, biến số NV1 cũng được xem xét để loại bỏ.
Người dân và du khách quốc tế tại Hà Nội rất ấn tượng với các nhân vật trong video, đặc biệt là những nghệ nhân và người dân ở làng nghề Họ đánh giá cao ngoại hình và trang phục của những nhân vật này, điều này thể hiện sự tôn vinh văn hóa và nghệ thuật truyền thống của địa phương.
- Những đánh giá điểm đến của người khác
Bảng 3.4 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “những đánh giá điểm đến của người khác trong video”
TT Đánh giá của người khác đã đến
DG1 Khách quan và chi tiết 3.69 500
DG2 Có cảm nhận riêng của cá nhân 3.83 529
DG3 Chỉ rõ ưu/nhược điểm của điểm đến du lịch 3.64 431
DG4 Ưu tiên những đánh giá mang tính góp ý, xây dựng hơn là những đánh giá chỉ mang tính bắt lỗi.
Sau khi xem xét các chỉ số, mean của các biến đều >.3, Cronbach Alpha
DG4 có chỉ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, vì vậy nhóm sẽ cân nhắc loại bỏ DG4 Đồng thời, để nâng cao tỷ lệ CA, nhóm cũng xem xét biến DG3.
- Hình ảnh, hiệu ứng trong video quảng cáo
Bảng 3.5 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “hình ảnh, hiệu ứng trog video”
TT Hình ảnh, hiệu ứng trong video
HA1 Màu sắc hài hòa 3.95 617
HA2 Bố cục rõ rang 4.05 555
HA3 Nhiều góc quay để tạo nên một bức tranh toàn cảnh 4.03 594
HA4 Truyền tải một nội dung cụ thể 3.84 601
HA5 Có sự xuất hiện của con người 3.85 423
HA6 Các hiệu ứng bắt mắt 3.61 484
- Thái độ với điểm đến
Bảng 3.6 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “Thái độ với điểm đến”
TT Thái độ với điểm đến Giá trị trung bình
TD1 Nhìn chung điểm đến tốt 3.49 704
TD2 Nhìn chung điểm đến hấp dẫn 3.50 630 784
TD3 Nhìn chung điểm đến có giá trị 3.83 544
- Mức độ cam kết lựa chọn điểm đến
Bảng 3.7 Đánh giá độ tin cậy của các biến số trong thang đo “cam kết lựa chọn điểm đến”
TT Mức độ cam kết lựa chọn điểm đến
Cronbach Alpha LC1 Tôi sẽ đến khi có điều kiện 3.77 450
Tôi đã biết về điểm đến nhưng cần tìm hiểu thêm thông tin
LC3 Tôi chắc chắn sẽ thăm điểm đến trong tương lai 3.58 510
3.2.2 Các yếu tố của video ảnh hưởng tới thái độ của du khách với điểm đến Bát Tràng
3.2.2.1 Khám phá nhân tố mới của video quảng cáo
Sau khi kiểm định Cronbach Alpha và loại bỏ các biến số không đạt yêu cầu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phân tích EFA Đồng thời, nhóm cũng xem xét chỉ số Sig để đánh giá sự tương quan giữa các biến số Kết quả của các lần phân tích này được trình bày trong Phụ lục 3.
Bảng 3.8: Hệ số KMO và Bartlet’s Test các yếu tổ trong video ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch
Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin 862
Hệ số Bartlet Hệ số Chi – Bình phương 502.841
Kết quả nghiên cứu của nhóm, 2018
Sau khi chạy EFA, nhóm nghiên cứu loại bỏ những thang đo có hệ số tải