Khái niệm về thông tin dữ liệu và các nghiên cứu Marketing pptx

Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu.. Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài Các ấn phẩm: Báo chí, t

CHƯƠNG 2

KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

TR ƯỜ NG ĐẠ I H C Ọ CÔNG NGHI P TP H CHÍ MINH Ệ Ồ

KHOA QU N TR KINH DOANH Ả Ị

NỘI DUNG CHƯƠNG 2

1 Thông tin – Sự kiện và dữ liệu;

2 Các loại nghiên cứu marketing;

3 Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu

marketing ( Phần mở rộng) ;

4 Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;

Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.

1 Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu

1 Khái niệm về thông tin, sự

phát triển của các phương

tiện truyền thông;

2 Sự kiện;

3 Dữ liệu;

4 Phân loại dữ liệu.

Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu

có ý nghiã” chuyển tải được một nội dung tin tức, kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó của sự kiện hay hiện tượng.

Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện

tượng của thế giới khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội

Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín

hiệu cho nhau theo một cách thức nào đó Con người luôn có nhu cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác Thông tin chính

là tất cả những gì mang lại hiểu biết, làm tăng hiểu biết của con người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định

1.1 Khái niệm về thông tin

Truyền thông xưa và nay!

Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng

nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng

về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời; tin cậy; hiệu quả Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một

sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet một cách tiện dụng

Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở nên “phẳng”

1 T hông tin- Sự kiện và Dữ liệu

Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con người

Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng nhân chứng hay vật chứng Những sự việc được kể lại nếu không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không

được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến riêng Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần thu thập thêm bằng chứng

1 Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu

 Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép, ghi nhận như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu

Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông tin và dữ liệu Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể hơn so với thông tin Dữ liệu mang tính chất định lượng với

những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu

1.4 Phân loại dữ liệu

Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp)

Do ta thu thập thông tin

tại hiện trường thực tế

thông qua các cuộc điều

tra, thăm dò thị trường,

khách hàng

Là những dữ liệu đã có sẵn do những người khác

đã thu thập và xử lý thông tin Dữ liệu cấp 2 có nguồn từ nội bộ, hoặc có nguồn từ bên ngoài

Dữ liệu sơ cấp

Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm; người bán hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; ) Việc xác định đối tượng để thu thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể hiện trong mô hình nghiên cứu

Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở chương 3

Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệm liên quan

 Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự

kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật chứng

 Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui

mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các đối tượng, không để sót đối tượng điều tra Trong thực tế khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định) cho một tổng thể

 Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số

đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ

về một (hay một số) vấn đề nào đó Ví dụ: Thăm dò ý kiến khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia

Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ

Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi

có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn này qua:

 Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ ;

 Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;

 Các khiếu nại của khách hàng;

 Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;

 Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của DN.

Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài

 Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;

 Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;

 Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;

 Tài liệu trên internet;

 Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ,

ngành, địa phương;

 Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;

 Tài liệu do tình báo thu thập được

Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài

 Dữ liệu có sẵn;

 Có thể được miễn phí;

 Tìm kiếm dễ dàng;

 Tiết kiệm thời gian,

chi phí nghiên cứu

 Chủ yếu là thông tin và

dữ liệu quá khứ;

 Quá nhiều thông tin, dữ liệu khiến ta phải lựa chọn;

 Nhiều nguồn thông tin,

dữ liệu không phù hợp với cuộc nghiên cứu

2 Các loại nghiên cứu marketing

Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau:

2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có:

 Nghiên cứu hàn lâm;

2 Các loại nghiên cứu marketing

2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu:

 Nghiên cứu phát hiện (khám phá);

 Nghiên cứu lặp lại;

 Nghiên cứu thăm dò;

 Nghiên cứu sơ bộ;

 Nghiên cứu chính thức.

2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu:

 Nghiên cứu mô tả (nghiên cứu theo mô hình mô tả);

 Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử

2 Các loại nghiên cứu marketing

2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:

 Nghiên cứu tại hiện trường;

 Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;

 Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm.

2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện:

 Nghiên cứu đột xuất;

 Nghiên cứu liên tục;

 Nghiên cứu kết hợp.

2 Các loại nghiên cứu marketing

Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm

mục đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học marketing, xây dựng

và kiểm định các lý thuyết khoa học về marketing để giải thích, dự báo các hiện tượng marketing Kết quả của các nghiên cứu loại này không nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong một DN cụ thể Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of Marketing Research; International Marketing Review; ).

Ví dụ về loại nghiên cứu hàn lâm trong

2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ nào?

Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một

DN nào cả Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các

“Biến số” trong thị trường Kết quả này có thể được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình

2 Các loại nghiên cứu marketing

Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu

nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích

hỗ trợ trực tiếp cho việc ra quyết định như vậy, nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu thị trường (Market Research).

Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong

Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32- BQP

Vì vậy, nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị trường

2 Các loại nghiên cứu marketing

Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu

định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học Đặc điểm của nó là

dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết

sau) Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý thuyết khoa học Do đó trong loại nghiên cứu định tính người ta hay sử dụng:

 Phỏng vấn nhóm điển hình;

 Phỏng vấn chiều sâu;

 Nghiên cứu nhóm cố định

2 Các loại nghiên cứu marketing

Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên

cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức

độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu Nghiên cứu định

lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết

rồi đến nghiên cứu) Loại nghiên cứu này phù hợp với việc kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể,

có thể đo lường được Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã,

độ phân tán, )

Định tính hay định lượng?

Trong thực tiễn, việc phân loại theo tiêu thức này chỉ là tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không thực sự cần thiết.

Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính, định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998) Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng, ), nghiên cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing.

Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một cuộc nghiên cứu marketing.

3 Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu marketing

4 nguyên tắc cơ bản:

Thực

nghiệm

Khách quan

Chính xác

Lô gíc

3 Các phương pháp cơ bản trong

nghiên cứu marketing

Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp

(induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969.

Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu

các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề

nghiên cứu này Cho nên người ta gọi phương pháp qui nạp là: Nghiên

cứu trước, lý thuyết sau

Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo

hướng ngược lại với qui trình của phương pháp qui nạp Bắt đầu từ các

lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn

đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm định các

giả thuyết (Hypothesis testing) này Phương pháp diễn dịch là: Từ lý

thuyết rồi đến nghiên cứu Vì vậy, còn gọi là phương pháp suy diễn

trên cơ sở khoa học.

Suy diễn

Qui nạp

Mô hình Vòng Wallace (1969)

Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết (Theory)và giả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong khoa học xã hội

Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá

sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các

giả thuyết mới Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng được bổ sung và phát triển.

Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp và mục đích

Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp và mục đích

ĐỊNH TÍNH

Định lượng

Khám phá vấn đề Mar của DN

ĐỊNH LƯỢNG

Định tính

Kết luận vấn đề Mar của DN

Kết luận

Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong marketing (Xem hình)

Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu như nhau

Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục

đích nghiên cứu.

 Mục đích của nghiên cứu hàn lâm là thu thập thông tin để

xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học;

 Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông

tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh.

===========================

4 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên hệ tác động tới vấn

đề nghiên cứu

Ví dụ:

5 Hướng dẫn viết tiểu luân môn học

(Tiếp theo kỳ trước)

Tuần trước (07/09 -> 13/09), các bạn đã được hướng

dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho

Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau:

1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu;

2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm );

3- Lý do chọn đề tài;

4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;

5- Giới hạn nghiên cứu;

Hãy nêu những khó khăn của các bạn khi thực hiện ?

6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D

Luck & R Rubin

Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.

Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin

Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.

Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.

Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy.

Bước 7: Báo cáo kết quả

nghiên cứu

Hướng dẫn viết tiểu luận môn học

Trong tuần này (14/09 -> 20/09), các bạn sẽ làm tiếp các bước sau:

6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);

7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;

Để có thể thực hiện tốt hai bước này các bạn cần phải

lập một Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn

dưới đây), sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới hình thức tự luận

Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu)

 Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan

đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó

 Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin.